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근희 연
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연구논문 광고학연구 : 제 25 권 5 호 (2014 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.25. No.5(2014). pp.63~80 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2014.7.15.

연구는광고음악을구성하는음계의변화와소비자의인지력이어떠한관계를지니고있는지를규명하기위한연구이다. 음계조절을통해인지력을강화할수있다면광고음악의효과가배가될수있기때문이다. 이에본연구는광고물을이용한실험연구로진행됐다. 조건에따라설계된실험물에대하여반응을보이는피험자의뇌파를관찰하여인지력변화를분석한것이다.

1 연구논문 광고학연구 : 제 25 권 5 호 (2014 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.25. No.5(2014). pp.63~80 ISSN c 2014 KAS 광고음악의음계 (scale) 변화가인지력에미치는영향 : 음계변화에따른뇌파 (EEG) 측정실험결과를중심으로 최일도한국언론진흥재단선임연구위원 손민진한국외국어대학교석사과정 최지혜한국외국어대학교석사과정 본 연구는광고음악을구성하는음계의변화와소비자의인지력이어떠한관계를지니고있는지를규명하기위한연구이다. 음계조절을통해인지력을강화할수있다면광고음악의효과가배가될수있기때문이다. 이에본연구는광고물을이용한실험연구로진행됐다. 조건에따라설계된실험물에대하여반응을보이는피험자의뇌파를관찰하여인지력변화를분석한것이다. 연구결과음계의변화는피험자의뇌파에유의미한영향을줌을알수있었다. 대부분의뇌파는 α파영역에서검출되었지만, 음계에따라 β파, θ파등의주파수도나타났다. 이것은광고제작에음악을활용할때두뇌의활동영역을고려할필요가있음을의미하는것이다. 투고일 : 2014 년 3 월 13 일 심사일 : 2014 년 3 월 18 일 게재확정일 : 2014 년 6 월 13 일 주제어 : 광고음악, 뇌파, 음계

2 1. 연구배경및목적 근래의광고를보면상품의성능소개나직접적권유보다감성적표현의중요성이대두되고있는경향을보이고있다. 상세한정보는인터넷기반의스마트미디어검색체계를통해제공하는대신이미지구축에집중하고있는것이다. 광고제작기법에있어서도언어에의한설명기법이나증언기법보다는연상과이미지를부각시킬수있는비언어커뮤니케이션요소들을활용하는기법이주로쓰이고있는것이다 (Fraser & Bradford, 2013). 특히 TV광고의경우는언어로설명되는영역보다배경음악이나음향등의청각적메시지또는색, 상징등의시각적메시지등이지닌감성적이미지를활용하여소비자와의커뮤니케이션을유도하고있다. 이가운데광고음악은음악자체가지니는이미지와광고와의조화도차원에서볼때감성적영향력이매우큰요소라할수있다. 결국광고에어떠한이미지의음악이사용되고있는지는인지도및이미지를결정하는중요한요인이될수있다. 광고에사용된음악에대한일반적인이미지는소비자개개인의경험에의해음악의장르별, 특성별로형성된선입견이나친숙도등에따라그모습이달라질수있다. 광고음악에는이미음악으로서전파되어반응이측정된음악이사용되어지기도하며특정광고를위해별도로제작된음악이쓰이기도하기때문이다 (Hahn & Hwang, 1999; 윤선길, 1994). 또한배경음악으로서의기능뿐이아닌메시지를노래의가사등으로표현하는징글 (jingle) 즉, 광고의 CM송과 같은형식의음악도사용된다. 이렇듯광고에다양한형태로사용되어지는음악은광고전반의이미지를연출하는역할을한다. 음악은인간의감각기관중청각을자극하기때문에강제성을지니고있기도하다. 의학적특성으로볼때인간의수용기관중청각은인간의수의근 (voluntary muscle: 내적의지만으로통제가능한근육 ) 만으로는통제할수없는기관의감각이기때문이다. 즉, 시각이나후각등은수의근에의해눈을감거나숨을멈추거나하는방법으로통제가가능하지만청각은인위적인방법으로물리적통제를행하지않을경우감각수용을제어할수없다 ( 이규식외, 1996). 이것은라디오가멀티미디어시대에도생존할수있는근원이되는특성이기도하다. 이러한음악의기능적특성과커뮤니케이션효과를고려할때광고에서음악이차지하는비중은매우크다. 음악은의미, 감정과함께정보전달능력이뛰어나기때문이다 (Merriam, 1964). 광고음악의역할과위상은광고와음악의이미지적합성이인지력등광고효과에영향을준다는측면에서고찰할수있다 (Stout & Rust, 1986). 메시지에대한정보처리과정에서광고음악이중요한변인으로작용한다는것이다. 특히, 징글형태의광고음악은그자체가광고의상징성을지니고있으므로인지력에직접적인영향을줄수있기때문이다 (Apaolaza-Ibanez, Zander & Hartmann, 2010). 인지력이강화된다는것은광고효과가증가할수있다는것을의미한다. 어떤방법으로든인지력이우선되어야경쟁환경에서생존할수있기때문이다. 음악이광고에활용되는이유도톤앤매너 (tone 64 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

3 광고음악의음계 (scale) 변화가인지력에미치는영향 & manner) 조성은물론인지력을강화를통해회상력을제고하기위한것이다. 이에본연구는광고음악의어떠한음악적특성이인지력에영향을주는가에대한궁금증을바탕으로시작됐다. 음악은여러가지규칙의조합에의해만들어지므로각각의구성요인과특성은소비자의정서반응에어떠한형태로든작용할것이기때문이다 (Gomez & Danuser, 2007). 특히다양한음악적특성중음계의변화에따라나타날수있는소비자의인지력과의관계를알고싶었다. 물론본연구설계로명확한인지력을분석할수는없지만적어도인지력이강화될수있는조건을파악할수는있기때문이다. 광고음악의음악적특성과인지력과의상관관계조건을과학적근거에따라분석함으로써광고제작실무에있어음악활용에대한논리적근거를마련을궁극적목적으로했다. 2. 문헌고찰 1) 광고음악관련선행연구고찰광고음악이라는커뮤니케이션요소를통해나타나는소비자의인지적또는정서적반응에대한연구는소비자에게전달되는정보차원의메시지와이에대한처리과정에서의광고음악에대한효과를중점적으로논의한연구와배경음악의사용효과와관련된유형과친숙도등에의한소비자감정에관한유형으로구분된다. Pearsall(1989) 은음악의음조성 (tonality) 1) 이피험자의청취력에미치는영향을조사하여 음조성이피험자의청취력에유의미한영향을미친다는결과를얻었다. 황인석과박상준 (2001) 은 TV광고배경음악이언어메시지기억에미치는영향을촉진효과와억제효과라는인지적차원에서연구했다. 이들은광고배경음악의소비자친숙도및메시지조화도 (music-message congruency) 라는변수를도입하였는데연구결과소비자와친숙한음악은친숙하지않은음악보다메시지기억을용이하게하는작용을한다는논의가도출됐다. 광고음악의정서적경험과친숙성을정보처리과정의차원에서연구한윤선길 (1994) 은피부전기반응 (EDA: electrodermal activity) 을이용한연구에서광고음악이소비자의정보처리과정에저해요인이될수있음을밝혔다. Gomez 와 Danuser(2007) 는광고에서의음악이지니는역할을소비자의정서반응을통해측정할수있는정신생리학차원의척도를제안했다. 이들은광고음악이정서에미치는영향은유의미하므로의미분별이가능한척도와측정의기준이명확하다면음악의역할을규명할수있다고주장한것이다. 이결과는매우다양한과학적방법을활용하는것이음악의효과를측정하는데도움을준다는것을의미하며결과의해석이더욱중요한부분이라는것을의미한다. Apaolaza-Ibanez, Zander 와 Hartmann(2010) 은록큰롤음악이광고와브랜드영역에미치는영향을실험하여음악에대한친숙도와호감도, 1) 음악에서음조성이란 음들이연출하는화음 (harmony) 과선율 (melody) 을의미있는묶음으로지각하는데따르는기대치 로설명된다. 이에따라음악을듣는사람은음악적경험에의해앞으로전개되는화음및선율을어느정도예상할수있게된다. 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 65

4 인지력이광고효과에유의미한영향을줄수있다는의견을개진했다. 특히록큰롤의친숙성은광고효과에그대로전이될수있으며상품의선호도에도영향을준다고했다. Fraser 와 Bradford(2013) 는배경음악의길이와음악적특성등을조정할때나타나는메시지회상력의변화를조사했는데음악이회상력과관련되어있다는결론을내렸다. 여기서그들은광고의목적에따라음악적특성등에변화를주면소기의효과를거둘수있음을암시했다. 이것은본연구를수행하는목적과도의미가통하는부분으로광고제작실무에반영될가치가있는것이다. Juslin, Harmat 와 Eerola(2013) 는소비자의정서에영향을줄수있는광고음악제작과관련된연구를수행하여정서반응과음악적특성과의유의미한연계구도를도출했다. 이들의연구역시음악적특성을변화시킴으로써소비자의정서반응을조절할수있다는결론을내렸다. 위와같은선행연구들을볼때음악이라는대상이유발하는커뮤니케이션차원의의미는매우다양하며, 인지와정서의미묘한조화속에표출된다는사실을추론할수있다. 특히, 음악과연계된커뮤니케이션기능및현상을유도하는것은음악을구성하고있는다양한구성요소의특성이라는함의도도출할수있다. 2) 광고음악의기능과역할광고음악의기능과커뮤니케이션효과에대한연구는광고학분야뿐만아니라음악학영역에서도시행되고있다. Golden 과 Johnson(1983) 은광고의인지및연상의과정에서 생각하는감정 과 느끼는감정 사이에차이를가진다는연구를통해, 음악이 느끼는감정 의중요한발현요소라는것을밝혔다. 음악은광고의언어적의미효과이상의그무엇을기대할수있는요소로광고제작에사용되고있는것이다. 광고음악에대한관심이증가하고광고음악시장이성장하는요인도바로여기에있다 (Shea, 1988). 음악을활용함으로써메시지에대한정서적호소력을높일수있다고판단되기때문이다 (Gardner, 1985). 광고음악은장르별로정서반응에미치는영향이달라질수있다는의견도있다. 이것은음악장르와광고형태, 상품등과연계된변인에의한것인데예를들어고관여상품광고에있어서고전음악이적합성을지니고있다는연구결과를바탕으로도출된주장이다 (Gordon, 1990). 위와같은결과는광고음악을선정하는과정에관여도라는요인을고려할필요가있다는논의를제공한다. 관여도의개념을기준으로볼때고관여상품은대체적으로부가가치가높고, 인지적관여수준이높게형성되는영역에속하므로고전음악을사용하는비율이높게형성될수있으며, 저관여상품의경우는대체가능성이상존하는특성이있어대중음악을배경음악으로사용하는비율이높을수있음을의미한다 ( 이두희, 2002). Lantos 와 Craton(2012) 은광고음악에대한소비자반응을분류하여음악적특성과반응을유형화시켰다. 그들은광고음악에따라나타나는소비자반응은음악적특성을기준으로유형분류가가능하며이것은음악이광고및커뮤니 66 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

5 광고음악의음계 (scale) 변화가인지력에미치는영향 케이션에유의미한변인으로작용하고있다는근거라고했다. 이같은연구들을볼때광고에서의음악은커뮤니케이션효과를조절하는변인으로작용할수있다는것이다. 본연구에서중점적으로분석하려는부분도이와같은맥락이다. 물론광고를구성하는다양한요소중에서음악은부분의위상을지닌다. 음악이광고에접목됨으로써기대할수있는효과가존재하기때문에광고음악의과학적활용이필요하다. 광고에음악을커뮤니케이션도구로활용하기위해서는상품이나브랜드자체가지니는기존의이미지와의적합성을고려해야한다 (Radocy & Boyle, 1997). 특히, 단순한음향효과차원이아닌광고의배경음악등으로사용할경우는적합성은물론음악적특성에따른적용방법을면밀히검토해야한다. 광고와배경음악과의적합성은소비자의브랜드이미지형성과정에커다란영향을줄수있으며이에따라음악의활용범위가결정되기때문이다. 이것은광고에서사용되는음악에의해소비자의정서적반응이달라진다고여기기때문이며실제로광고업계에서는이 러한관점에서광고음악을널리사용하고있다. 3) 음악과음악적특성음악은소리의연속으로이루어졌으며 아름다움 을추구하는비언어커뮤니케이션요소이다. 소리가음악을이루려면일정한규칙이필요한데, 음계 (mode), 음률 (rhythm), 화성 (harmony), 속도 (tempo), 음조 (pitch), 음량 (volume), 음색 (ton color), 형식 (form) 및선율 (melody) 등이바로소리가음악으로서의모양과내용을갖추게하는규칙으로존재한다 (Zuckerkandl, 1964; 나운영, 1980). 이같은음악구성요소들중에 음률, 선율, 화성, 음색, 형식 은 음악의 5요소 로불리는데이들은음악의구성에있어서음악의특성을결정하는중심적인요소로서의역할을한다. 음악의 5요소를중심으로조성된각각의음악구성요소들은독립적이면서도상호복합적인구조로결합해유사하거나상이한음악적특성을결정하게된다 ( 나운영, 1980). 이들음악구성요소각각은다음과같은의미를지닌다. < 표 1> 음악구성요소의의미 구분음계 (scale/mode) 음률 (rhythm) 화성 (harmony) 속도 (tempo) 음조 (pitch) 음량 (volume) 음색 (tone color) 형식 (form) 선율 (melody) 의미음의연결특성에따른으뜸음기준의선율결정요소한마디를구성하는박자둘이상의음들이모여서발생시키는소리음의빠르기로 1분간연주되는 4분음표의개수로표시음의높고낮음이연결되는조성음의크기와울림악기와화성에따라연출되는음의특성악곡이구성된형태에관한규칙음의높고낮음에따라연속적으로진행되는가락 출처 : 나운영 (1980), p 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 67

6 음악의특성은음악을구성하는요소의결합에따라다양하게나타나는데이는음의속도 (tempo), 음조 (pitch level), 진폭변조 (amplitude modulation), 음률 (rhythm), 음계 (scale/mode) 의구조등에의해결정된다 (Gobe, 2001). 이러한음악의특성은사용되는악기의종류나연주자의특성, 표현음역및성별등에따라서도다르게나타날수있으며, 각각의특성을지닌음악구성요소들이어울려새로운특성을만들어내기도한다. 따라서음악적특성은소비자가형성하는느낌과다양한경험에의해특정한연상을유도할수있는요인으로작용하게되는것이다. 즉, 음악적특성은심리적인측면과반응과밀접한관계가있다는것을알수있다. Gordon(1990) 은다양한감정적표현영역중에서 심각한, 슬픈, 감상적인, 평온한, 놀라운 등의표현은비교적느린속도의음악적특성과연관되며 유머있는, 행복한, 흥분된 등의표현은상대적으로빠른속도의음악적특성으로나타낼수있다는논의를제시했다. 이러한특성으로볼때광고에음악을활용한다면인지적차원의이미지유도를위해선느린속도의음악을, 정서적인차원의이미지유도를위해선빠른속도의음악을채택하는것이적합하다고할수있다. Dowling 과 Harwood(1986) 및 Fraisse(1982) 는음악의구성요소중에서속도를인간의심리적반응을통해정서적인변화를일으키는중요한요인으로인정하고있다. 특히, 이와관련된 Duke(1990) 의연구는음악전문가가아닌일반인들에있어서음악의속도가지니는영향력은상대적으로매우강하며이에따라나타나는반응역시민감한차이를보인다는논의를전개하 고있다. 음악의속도와더불어음악적특성을결정하는요인중의하나는음계이다. 크게으뜸음 (key) 2) 및장조와단조로구분되는음계는내재적인차원에서의음악적특성을결정하는역할을한다 (Gordon, 1990). 특히음악의조가바뀜으로써정서반응이달라질수있기때문에으뜸음은매우중요한요인이된다. 이같은논의는장조의음악은정서적으로활동적이고밝으며긍정적인느낌을유발하는효과가있으며단조의음악은조용하고어두우며부정적인느낌을유도하는성향이있다는 Gardner(1985) 의연구에서도확인할수있다. 음률역시음악적특성을결정하는중요한음악구성요소이다. 음률은정서적인영역에서의대칭적또는시간적거리감을형성시킴으로써느낌반응에차이를유발하는요인으로작용한다. 물론화성이나음조역시음악의특성을결정할수있는요소이다. 광고에사용된음악은정형화된 4/4박자음률을따르고있는것이일반적인경우다 ( 이혜갑, 2001). 그러나 3/4박자혹은 6/8박자, 2/4박자, 9/8박자와같은형태의음률을지닌음악을배경음악으로사용할경우앞의 Gordon(1990) 이분류한음악적특성별감정표현의영역과마찬가지로다양한이미지창출을유도할수있다. 즉, 음악의음률이라는특성역시광고음악을선정하는과정에서중요하게고려해야할부분임을알수있다. 음악을구성하는요소는각각역할의비중에따 2) 음악의장조, 단조는물론높낮이를결정하는것으로 C, D, E, F, G, A, B 음과으뜸음에따른반응계산에의한 #, 등이명기되어 D 장조, F# 장조, E 단조등으로구분된다. 68 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

7 광고음악의음계 (scale) 변화가인지력에미치는영향 라독립적으로작용해다양한음악적특성을형성하는결정요인이되기도하며, 복합적으로작용해하나의음악을형성하기도하므로광고음악이어떤음악구성요소의지배적인영향을받고있는가를파악하는것이필요하다 (Shea, 1988). 4) 음악과정서반응음악의의미나중요성에관한견해중하나는음악이감정을전달하고표현한다는것이다. 여기서 감정 이란의미는바로정서에속한유형이며상호관련성이있는정서적과정이나상태로정의한다. 이러한정의는감정이평상의평정단계에서이탈한비교적일시적인느낌이며, 지각과기억을수반하고있는환경의영향을받는요소라는것을의미한다. 즉, 어떠한자극으로부터도출되는정서가순간적으로평상시와는다른모양과형태를이루게됨을말한다 (Radocy & Boyle, 1997). 감정은긴장의진행과도관계가있는데음악의경우적절하게기대된음들의경험에의해긴장이발생한다. 이러한긴장은기대의충족이수반돼해결의과정이제시될때 심미적의미 단계로진행된다. 음악의이미지라는차원에서감정은미적의미를구성하는구성요소로간주되며, 이러한미적의미의구성을통해음악이어떠한이미지를형성시킨다는것이다 (Radocy & Boyle, 1997). 본연구에서규명하고자하는것도어떠한음악적특성자극이어떤유형의정서반응을만들어낼수있겠는가에대한부분이다. 음악의범위가매우넓고정서의영역역시무한하기때문에직접적인정서반응유발요인을밝힐수는 없지만긍정적, 또는부정적반응을불러올수있는요인을찾아낼수는있을것이다. 5) 뇌파와정서반응뇌파는대뇌피질의신경세포군에서발생한뇌전기활동을외부로도출하는과정에서나타나는파로약 1~60Hz의주파수와 5~300μV전동범위에서나타난다. 뇌파는누구에게나일어나는생체의학적반응으로수면중에도지속적으로검출된다. 뇌파중에서본연구에활용하고자하는것은주파수영역이다. 주파수영역의뇌파는뇌의활동상태에따라각각 α파 (8~13Hz), β파 (14~ 26Hz ), θ파 (4~7 Hz ) 및 δ파 (0~3 Hz ) 의형태로나타난다. 주파수별특성에따라구분해볼때, 학습이나인지적활동에가장적절한상태는 α 파인데뇌가안정적일때주로발생한다. 즉, α 파는기억력이나창의력, 학습능력발휘등의차원과밀접한관계가있다. β파는속도가가장빠른뇌파로, 긴장하거나집중되는정신활동을할때뇌전체에서광범위하게나타나는뇌파다. δ파는주로완전한숙면상태에서주로나타나는뇌파다. 만일정상적인활동을하며각성상태에있는성인의뇌에서 δ파와같은극서파가나타나게되면뇌활동에심각한문제가발생했다는사실을의미한다. 의학적으로정상인의뇌파는 9~10Hz주파수대의 α파가대부분을차지하고있다. α파는두뇌의좌우에관계없이전범위에걸쳐나타나는데, 두뇌활동이집중되거나정서적인자극이가해지면, 진폭이나주파수의변화가나타나거 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 69

8 나 β파, θ파등이발생하게된다. 특히외부로부터의자극이비호의적인자극이라면 θ파의출현이잦아진다. 또한심리적으로불안하거나부정적인정서를지니고있을때도역시 θ파가나타난다. β파는정신적으로긴장하거나신경이예민해질때, 흥분할때발생하는뇌파다. 즉, 외부로부터의자극이호의적인것이던지안정적인정서를유도하는자극이라면 α파의활동범위가넓어지게되는것이다. 음악에의한뇌파의반응은개인적인차원에서달라질수있다. 그러나일반적으로보통의속도 (moderato) 와음량 (mf) 을지닌음악이자극으로작용하는경우에는정상적인 α파의활동이활발하며, 속도가빨라지거나음량이커질수록 β파의활동이활발해진다. 화음에의한자극반응역시협화음 (concord) 의음악이제시될경우는 α파가주로발생하고, 불협화음이제시될경우에는 β파나 θ파가발생하는비율이높아지 게된다 ( 김대식 최장욱, 2001). 본연구는 α파를움직임을중심으로한다. α 파의움직임이인간의뇌활동과관련돼가장민감한반응을보이고있는대상이기때문이다. 그리고이와함께나타날수있는 β파, θ파등의뇌파는 α파에대한부수적인설명요인으로써측정해활용한다. 3. 연구문제및연구방법 1) 연구설계본연구는광고음악의음악적특성중음계가인지력향상에어떤영향을주는가를과학적조사를통해밝혀보려는목적을가지고있다. 따라서실험은광고를피험자에게노출시키고광고음악음계에변화를줌으로써각조건에서피 < 그림 1> 연구의개념도 70 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

9 광고음악의음계 (scale) 변화가인지력에미치는영향 험자방출하는뇌파의차이를비교하는순서로진행했다. 독립변인으로서의광고음악의음계변화에따른종속변인으로서뇌파차이를대상으로하는것이므로실험광고물이나광고음악에대한피험자의친숙도나선호도는등은측정변인에서제외했다. 피험자들은실험에사용되는광고음악에대해각각의이미지를지닐수있지만음계변화에따른뇌파의차이를분석하는것이실험의목적이므로이러한요인들은통제변인으로처리했다. 실험에이용한광고는브랜드자산의수준이나광고비지출등에서유사한수준의광고를선정하되, 국내에방영된적이없는해외광고가운데선정했다. 그리고관여도별광고소구방법에대한이미지차이가존재할수있으므로모두이성소구기법이강한광고를실험광고물로선택했다. 광고음악은기존의음악중에서노출빈도가높아친숙도가검증된음악을선정하고음계변화를주어정해진광고에더빙해실험도구를제작했다. 2) 연구문제위와같은설계에따라범위내에서먼저, 선정한광고음악의음계를으뜸음별로변화시켜각각피험자의뇌파에어떠한영향을주는지를측정했다. 인지력에긍정적또는부정적영향을줄수있는음계가어떤것인지파악하기위한것이다. 이후측정된자료를바탕으로인지력제고에긍정적영향을주는음계는어떠한음악적특성을지닌것인지를분석했다. 연구결과를바탕으로광고전략차원에서광고음악활용방 안을논의하기위함이다. 이에다음과같은연구문제를설정했다. < 연구문제1> 광고음악의음계변화는피험자의인지력에어떤영향을주는가? < 연구문제2> 피험자인지력에영향을미치는음계는어떤음악적특성이있는가? 3) 연구방법 (1) 실험절차본실험은실험조건에따라제작된도구를피험자에게노출시키고이에따른피험자의뇌파변화를측정하는것이다. 실험의측정도구로사용되는뇌파측정기는피험자의심리상태나신체적조건등에민감한반응을보인다. 따라서실험은피험자가충분히안정을취할수있도록통제된실험실내에서이루어졌다. 피험자는뇌파측정코드를장착하고있으므로, 피험자가느끼는반응에대한뇌파는모두컴퓨터에수치와그래프로기록됐다. 실험인원은 1명씩으로제한해정확한측정이이루어지도록했다. 이과정에는분당소재진단의학과전문의의도움이있었다. 실험은측정방법상인원제한이있어 2013 년 10월부터 2014 년 1월까지 4개월동안진행했다. 측정된뇌파는각각독립적인영역에서의분석과함께, 각각어떤차이가존재하는가를파악할수있도록분석했다. 이러한실험결과산출된뇌파측정치는이미지변화요인을설명할수있는과학적토대이자그자체로서의충분한의미를지닌다. 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 71

10 (2) 피험자선정ㅔ실험에참가하는피험자는광고분야를전공하지않는대학생 40명으로선정했다. 연구의의도와는관계가없으나여학생 20명과남학생 20명으로구성했다. 실험은실험처치에의한집단비교실험이아니고, 조절변인 (moderator) 에따라피험자가느끼는이미지의변화와그차이를측정하는것이다. 이에피험자로선정된 40명모두를실험에참여시켰다. (3) 실험물제작실험광고물은브랜드의인지여부와가치, 상품의관여도및소구방법등을고려해선정했다. 광고소구방법은실험에영향을줄수있으나동일한광고에음악만변화를시키는실험이므로통제변인으로처리했다. 선택된광고물은 2013년칸광고제수상작이며광고에상품이등장하지않고이미지영상으로만처리된메르세데스광고를선정했다. 광고음악은피험자의친숙도와인지도를고려해벅스뮤직과한국광고협회의광고정보센터자료를분석한결과광고음악으로사용된빈도가높은음악중클래식연주곡을선정했다. 연주곡을선택한이유는노래가사가지니고있을지모르는정보부하에의한가외변인을제거하기위함이기도하다. 선정한음악은멘델스존 (Jokob Ludwig Felix Mendelssohn-Bartholdy) 작곡의 노래의날개위에 (Auf Flugeln des Gesanges Op.34-2, G major) 로바이올린으로연주된연주곡을골랐다. 음악은광고의길이를고려해소비자들에게가장널리알려진도입부분 18마디 (bar) 를대상 으로삼았다. 음계는원곡이장조이므로장조영역에서만변환했다. 편곡은배경음악원곡의악보를기준으로해진행됐는데음색의차이는있으나음악의속도나, 박자, 음계, 음조등의구성요소는원곡과같도록했다. 실험도구제작을위한편곡은 FINALE 2012 라는작곡및편곡프로그램을사용했고, 컴퓨터로입력된편곡악보는 MIDI' 과정을거쳐디지털피아노 (synthesizer) 로재현하여광고에더빙했다. (4) 측정도구피험자의뇌파를측정하기위한뇌파측정기는 QEEG-4( 유선 4채널전산화뇌파측정기 ) 라는기종을사용했는데, 이는각종연산과제어, 뇌파의파동및파장변화에따른스펙트럼분석과통계분석이가능한 Brain Map-3D 라는프로그램과하나의시스템을이루고있다. 특히, 이시스템은이동식윈도우 (moving window) 기능을이용할경우시간에따라순차적으로변하는분석결과들을모니터링할수있어본연구와같은연속적인반응실험에있어매우유용하다. 4) 분석방법 (1) 측정수치의통계가능수치화뇌파측정기로측정된값은그자체에대한분석과상호간의비교만으로도의미를지닌다. 그러나보다체계적이고과학적인이미지변화측정결과를도출하기위해서는측정값에대한통계적조작이필요하다. 뇌파측정기를통해측정된수치는인간의뇌파전위변동범위내에 72 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

11 광고음악의음계 (scale) 변화가인지력에미치는영향 서결정된다. 따라서주파수변화에대한측정값 X {X 1 X 60Hz} 의범위와전위변동에따른측정값 Y {Y 5 Y 300μV } 의형태로나타나게된다. 여기서실제뇌파의범위는의학적기준에의하면 α파 (8~13Hz), β파 (14~26 Hz ), θ파 (4~7 Hz ) 및 δ파 (0~3 Hz ) 등으로구분된다 ( 이창섭 노재영, 1997). 따라서이들측정값을통계분석이가능한수치로조정하기위해측정된뇌파의주파수진폭에따라산출된값을비교수치로이용해야한다. 앞서명시한대로여기서는 α파를기준으로뇌파의반응을측정하고이를기준으로 β파와 θ파의의미를해석해야한다. δ파도나타날수있지만 δ파는건강에이상징후가있을때나타나는경우가많기때문이다 ( 윤중수, 1999). 측정된뇌파의주파수수치는연구에서중요한의미를가지므로 X의값을통계를위한조정수치로조작해브랜드이미지변화를비교했다. 이에 X값의범위는 α파 (8~13Hz) 를기준으로각뇌파의영역에따라, β파 (14~26Hz), θ파 (4~7 Hz ) 및 δ파 (0~3 Hz ) 로구분하고 δ파는 1~1.9, θ 파는 2~2.9, α파는hz에따라 3~4 Hz는 3~3.9, 5~6 Hz는 4~4.9, 7~8 Hz는 5~5.9로, β파는 6~6.9로조정수치를부여해변환했다. α파는인지, 정서, 창의등피험자의전반적인뇌활동영역과관련이있으므로세분화시키는것이필 요하기때문이다 ( 이창섭 노재영, 1997). 연구설계로볼때광고음악음계변화에따른종속변인은연속적인성향을지닌다. 이에종속변인간의관계와변량간의차이가지니는의미를파악하고가설각각의유의수준을검증하기위해대응표본평균분석 (t-test) 과영향력의차이를비교하기위한변량분석 (ANOVA) 을시행했다. 통계분석프로그램은 SPSS 20.0 version 을사용했다. 이밖에 Brain Map-3D 프로그램을병용해 α파, β파, θ파, δ파별측정치영역을알기쉽게보여주는그래프를제시함으로써결과의설명력을높였다. 4. 연구결과분석 1) 음계변화가인지력에미치는영향실험결과나타난뇌파영역조정변수에대한신뢰도는 Cronbach α=.915로사회과학에서요구하는요건 (α.65) 을충족시켰다. 먼저연구문제 1번에서제시한광고음악의음계변화는피험자의인지력에어떤영향을주는지를조사한결과는다음의 < 표 3> 과같이나타났다. < 표 2> 뇌파영역의조정변수구분 구분 δ파 θ파 α파 β파 주파수영역 0~3Hz 4~7Hz 8~9Hz 10~11Hz 12~13Hz 14~26Hz 조정변수 1~1.9 2~2.9 3~3.9 4~4.9 5~5.9 6~ 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 73

12 < 표 3> 광고음악의음계변화에따른뇌파영역변화차이검정 (N=40) 구분 평균 Scheffe 검정결과 C C D* E* F* G* A* B* D C* D E* F* G* A* B E C* D* E F* G A* B* F C* D* E* F G* A B* G C* D* E F* G A* B* A C* D* E* F G* A B* B C* D E* F* G* A* B *p<.05 < 표 4> 광고음악의음계변화에따른뇌파영역변화차이일원분산분석 제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 집단-간 집단-내 합계 앞의표를보면 C음계의조정변수평균은 로대부분 10~13Hz의 α파영역에분포됐고 D음계조정변수도평균이 로 8~11 Hz의 α파영역을중심으로나타남을알수있었 다. 통계검정결과조정변수에대한유의확률이유의미한차이가있는것을알수있는데이것은같은 α파영역일지라도주파수가다르게나타남으로써피험자의뇌활동에차이가나타나 < 그림 2> 음악구성요소특성별피험자뇌파조정변수분포 74 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

13 광고음악의음계 (scale) 변화가인지력에미치는영향 고있음을의미한다. E음계는평균이 로 10~13Hz의 α파와 14Hz이상의 β파영역이나타났으며 F음계는평균이 로 8~10Hz의 α파와 4~7 Hz의 θ파영역에함께위치함을알수있었다. G음계는평균이 로 11~13Hz의 α파영역과 14Hz이상의 β파영역이함께나타났고 A음계는평균이 으로 8~9 Hz의 α파와 4~7 Hz의 θ 파영역이측정됐다. B음계는평균이 이었는데 θ파나 β파는검출되지않았다. 2) 음계의음악적특성연구문제 2번에서제시한피험자인지력에영향을미치는음계는어떤음악적특성이있는지를파악하기위해측정된결과를조화평균에의한동일집단으로분류한결과는 < 표 5> 와같이나타났다. < 표 5> 의적합확률을보면 A음계와 F음계, E음계와 G음계에대한피험자뇌파가유사한영역에서검출되었음을알수있다. 유사한형태의뇌파가검출된다는것은피험자가자극을유사하게수용하고반응한다는것을 의미한다. 음계는으뜸음에따라두곳의반음을계산하여 # 과 을붙여사용한다. 여기서 A음계으뜸음은 라 이고 F음계의으뜸음은 파 이다. 적합도가유사하다는것은두가지음계의음악적특성이유사하다는것이다. B음계의으뜸음은 시, D음계의으뜸음은 레 인데여기서는적합확률이 박에나타나지않았다. 이것은평균값은유사하지만피험자의뇌파각각의편차가크다는것을의미한다. E음계의으뜸음은 미, G음계의으뜸음은 솔 인데이들음계의적합확률은 으로매우높게나타났다. 이것은으뜸음 도 를사용하는 C음계측정값과도근사하다. 여기에는음악적해석이필요한데 미 와 솔, 도 는 Ⅰ도화음으로불리는완전화음을구성하는음들이다. 따라서변환된음악에대한정서반응이유사한영역에서형성될수있었으리라판단된다. 실험물로사용한 노래의날개위에 는 G음계곡이므로 G음계를기본으로구성되는체계에속하는음계에서일치확률이높게나타난것이다. 반면, B음계와 D음계는 Ⅳ도화음을구성하는 40 < 표 5> 음계별뇌파반응에대한조화평균 ( 크기 : ) 동일집단분류 유의수준 =.05에대한부집단 음계 N A F B D C E G 적합확률 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 75

14 요소지만완전화음이아니며각각으뜸음인 시 와 레 는불완전협화음을이루기때문에적합확률이낮게나타난것으로판단된다. 이것은같은조건인 A음계와 F음계의적합확률이높게나타난것과는대조적인데그원인은으뜸음이지니는특성과관련이있다. 적합확률이낮은원인은 B음계에서찾을수있는데으뜸음이 시 로시작되는 B음계는 < 그림 3> 에서처럼 5개의 #, 또는 7 개의 이붙는구조를지니고있는데야상곡과같은분위기의음악에활용된다. 따라서 레 ' 를으뜸음으로사용하는활달한느낌의 D음계와의적합성이떨어지는것이다 ( 나운영, 1982). 앞의결과를종합해보면광고음악의음계변화는피험자의인지력에영향을줄수있는요인이라는것을알수있다. 피험자의뇌파가음계의변화에유의미한차이가있는반응을보이고있기때문이다. 측정된뇌파의분포는대부분 α파영역에서형성됐으며피험자의개인적인차이에의해 θ 파영역과 β파영역에나타나는경우도있었다. 빈도와범위가크지는않지만 θ파영역의뇌파가측정된다는것은피험자의두뇌활동이수면상태와같이안정적이라는것이므로음악에의한자극이미약함을알수있다. 반면 β파영역에가까운뇌파가나타난경우는흥분상태와같은자극이전달된것으로음계변화가안정적두뇌활동에영향을준다는것으로해석된다 ( 김대식 최장욱, 2001). 5. 결론및함의 1) 요약및결론광고음악의음계변화가피험자의인지력에주는영향을알아보기위해뇌파측정을시행한결과통계적으로유의미한영향을주는것으로나타났다. 검정결과를뇌파이론에따라분석해보면모든음계영역에서인지력이향상될수있는 α파가가장높은빈도로나타났지만 θ파와 < 그림 3> 음계변화표 76 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

15 광고음악의음계 (scale) 변화가인지력에미치는영향 β파도검출되고있었다. α파영역에서두뇌가안정적이라는것은뇌파의원리에의해설명되는데자극이강할수록주파수의hz가증가해 β 파영역에근접하는뇌파가나타나는것이다. 뇌파구조에서 α파는두뇌의인지와정서에의한활동이정상적으로안정된상태에서발생된다. 이때 α파는 8~13Hz의주파수로나타나는데수치가작으면활동성이약하게되고수치가커지면활동성이강해지는특성이있다. 따라서 α파영역에서주파수수치가증가한다는것은긍정적인영역에서피험자의두뇌반응이나타남을의미한다. 다만 14~26Hz의 β파영역중 18Hz이상의범위에서반응이나타나게되면자극에반정서적인과민한상태에있음을의미한다 ( 윤중수, 1999). 즉, 자극에부정적인반응을보이게되는것이다. 결론적으로앞의연구결과는광고음악의음계변화가소비자의두뇌활동에반영되므로주파수영역에따라인지력은물론선호도에도유의미한영향을줄수있을것이라판단된다. 즉, 음계의변화차이가인지력에영향을줄수있는유의미한영향요인으로활용될수있다는논의로귀결된다. 따라서광고음악의음계를조정함으로써인지력에일정영역의영향을줄수있을것이라추론할수있다. 이상의연구결과에의해다음과같은몇가지시사점을제안할수있다. 첫째, 광고전략에청각적효과의중요성을깊이고려해야하며음악을선정하는과정에음악적특성이지니는의미를지침으로활용할필요가있다. 둘째, 광고에음악을사용한다면상품의관여도등소비자행동측면도중요하지만음악구성 요소각각의특성에주목해야할필요가있다 ( 고한준 전혜경, 2007). 음악구성요소의특성변화가피험자의두뇌활동에유의미한영향을줄수있는것으로파악됐기때문이다. 셋째, 광고음악을선정하는과정에뇌파측정과같은과학적실험이전제될필요가있다. 물론조사방법과과정의한계로인해서베이와같은다량의자료수집이어렵지만과학적조사가병행된다면보다효과적인전략이도출될수있으리라판단된다. 위와같은주안점을고려해광고전략을수립한다면광고효과제고에보다효과적인접근이가능할것으로판단된다. 지금까지광고음악이지니는커뮤니케이션효과는언어메시지의부수적역할차원에서논의됐지만향후의광고환경에서는그역할이증대될것으로보인다. 특히, 멀티미디어의등장과디지털기술의발달로급속히확장되고있는미디어영역에서광고가지리잡아야하기때문에메시지의효율적전달및회상력강화를위해여러가지방법이모색되고있다 ( 유회종 서현주 문남미, 2008). 여기서청각적자극을기본으로하는음악은중요한위상을지니게된다. 청각이라는감각기관의특성상 1차적인자극전달이용이하고음악의기능과특성에따라언어적메시지와는다른인지조건을지니고있기때문이다. 즉, 배경음악이나징글등의형태를전략적으로활용하면매우강력한커뮤니케이션효과를거둘수있을것으로사료된다. 2) 제언및연구의한계사회과학분야연구에이공학적기법을도입 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 77

16 한다는것은쉽지않았다. 뇌파측정연구는의학은물론심리학영역에서활발하게진행되고있지만커뮤니케이션영역에서는활용도가상대적으로미비한상황에있기때문이다. 이에커뮤니케이션영역에서음악과관련된뇌파연구를진행하는과정에는전문지식과실험도구및장소등의제약이많았다. 뇌파측정과해석에있어서도그래프나전위수치등에대한면밀한분석에한계가있어전문의의도움을받을수밖에없었다. 주파수의증가현상과반비례관계에있는전위에대한분석은자극에의한뇌파발생현상과강도및영역을보다정확하게설명해줄수있지만실험소요시간과자료처리과정의제약에의해연구과정에포함시키지못했다. 또한, 음악을구성하는다양한요소를모두조사할수없어불가피하게가외변인에대한제한적통제가이루어졌음이아쉬운부분이다. 실험광고물도기존의광고를활용했으므로연구조건을충족시키는완전한도구를제작하기에부족함이있었다. 추후연구를진행하는과정에는보다확장된영역의음악요소와피험자를선정하고광고세분화함으로써뇌파를이용한커뮤니케이션효과연구를보완할것이다. 78 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

17 광고음악의음계 (scale) 변화가인지력에미치는영향 참고문헌 고한준, 전혜경. (2007). TV 광고에서배경음악이소비자의기억과태도에미치는영향 : 배경음악의친숙도와메시지와의조화를중심으로. 광고학연구, 18(2), 김대식, 최장욱. (2001). 뇌파검사학. 서울 : 고려의학. 나운영. (1980). 대학음악통론. 서울 : 세광음악출판사.. (1982). 음악분석법. 서울 : 세광음악출판사. 유회종, 서현주, 문남미. (2008). 영상음향의사운드디자인설계가커뮤니케이션효과에미치는영향. 방송공학회논문지, 13(5) 윤선길. (1994). 텔레비전광고에서배경음악이야기하는정서적경험과친숙성이소비자의정보처리과정에미치는영향. 광고연구, 22 호, 윤중수. (1999). 뇌파학개론. 서울 : 고려의학. 이두희. (2002). 광고론. 서울 : 박영사. 이창섭, 노재영. (1997). 뇌파학입문. 서울 : 하나의학사. 이혜갑. (2001). 텔레비전광고의음악사용실태에대한내용분석연구. 광고학연구, 12(2), 황인석, 박상준. (2001). TV 광고에서광고배경음악의기억촉진효과와방해효과. 광고연구, 51 호, Apaolaza-Ibanez, V., Zander, M. & Hartmann, P. (2010). Memory, emotions and rock n roll: The influence of music in advertising, on brand and endorser perception. African Journal of Business Management, 4(17), Fraser, C. & Bradford, J. A. (2013). Music to your brain: Background music changes are processed first, reducing Ad message recall. Psychology & Marketing, 30(1), Gobe, M. (2001). Emotional branding. NY: Allworth Press. Gomez, P. & Danuser, B. (2007). Relationships between musical structure and psychophysiological measures of emotion. Emotion, 7(2), Gordon, C. B. Ⅱ. (1990). Music, mood, and marketing. Journal of Marketing. vol. 54(Oct.), Gorn, G. J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46(Winter) Juslin, P. N., Harmat, L. & Eerola, T. (2013). What makes music emotionally significant? Exploring the underlying mechanisms. Psychology of Music, Kaplan, M. (1990). The arts: A social perspective. Rutherford. NJ: Fairleigh Dickinson University Press. Lantos, G. P. & Craton, L. G. (2012). A model of consumer response to advertising music. Journal of Consumer Marketing, 29(1), Merriam, A. P. (1964). The anthropology of music(n. p.). Northwestern University Press. Park, C. W. & Young, S. M. (1986). Consumer response to television commercials: The impact of involvement and background music on brand attitude formation. Journal of Marketing Research. 23(Feb), Pearsall, E. R. (1989). Differences in listening comprehension with tonal and atonal background music. Journal of Music Therapy. 26(4), Radocy, R. E. & Boyle, J. D. (1997). Psychological Foundations of Musical Behavior. Illinois: Charles C. Thomas Publisher Press. Shea, G. (1988). Rock n roll is here to sell. Continental. (Jan) , 49-50, 52, 57. Stout, P. A. & Rust, R. (1986). The effect of music on emotional responses to advertising. In E. Larkin (Ed.). Proceedings of the 1986 convention of American Academy of Advertising. Normoa, OK: University of Oklahoma, R82-R 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 79

The Korean Journal of Advertising, Vol.25. No.5(2014). pp.63~80 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2014.7.15.

18 The Korean Journal of Advertising, Vol.25. No.5(2014). pp.63~80 ISSN c 2014 KAS The Effects of Musical Scale Variation in Advertising on Cognitive Function : Focused on EEG measurement Il Do, Choi Research Fellow Korea Press Foundation Min Jin, Shon Graduate School of Hankook Univ. of Foriegn Studies Ji Hye, Choi Graduate School of Hankook Univ. of Foriegn Studies This study examined the relationship of consumers cognition to the musical scale variation in advertising. The effect of advertising may be increased if variation of musical scale improve consumers cognition. In this purpose, this study proceeded to the experiment using advertisements. Specially this study was collected the EEG data of participants brain waves to observe the changes in consumers cognitive function. The results showed that the variation of musical scale influenced the participants brain waves. Although most of EEG was detected in the α wave area, β wav and θ wave were also founded depending on the variation of musical scale. Accordingly, this study suggest that the EEG activities need to be considered when using music in advertising. Keywords : advertising music, brain wave, scale

Journal of Educational Innovation Research 2018, Vol. 28, No. 3, pp DOI: * Strenghening the Cap

Journal of Educational Innovation Research 2018, Vol. 28, No. 3, pp.27-43 DOI: http://dx.doi.org/10.21024/pnuedi.28.3.201809.27 * Strenghening the Capacity of Cultural Arts Required in Special Education