지역홍보전략(조재영수정본).hwp

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1 지역 마케팅 홍보에 있어서 관계마케팅 영향요인에 관한 연구 조 재 영 (청운대학교 광고홍보학과 교수) <국문 초록> 본 연구의 목적은 지역 마케팅 홍보에 있어서 관계마케팅 개념을 도입하여야 할 필 요성을 강조하면서 관계의 질적인 측면에서 영향을 미치는 관계마케팅 요인을 제시하여 지 역 관계마케팅 홍보 전략수립을 위한 이론적 틀을 제시하는 것이다. 관계마케팅적 접근에 의하면 지역은 거대한 시스템으로 인식되며 그 시스템의 하위 시스템으로서 방문객 관계, 타 지역 경쟁관계, 타 지역 제휴 관계, 지역 내부 관계 및 지역 환경 관계 등이 상호의존적 으로 작용하면서 최종적으로는 지역과 방문객간의 관계의 질을 향상시키게 된다. 관계의 질 에 영향을 미치는 요인은 신뢰, 안전, 상호 커뮤니케이션의 질적 수준 및 관계적 규범 등으 로서 이러한 요인들은 지역에 대한 방문객의 이미지 형성에 작용하여 지역과의 관계정립에 긍정적 혹은 부정적 결과를 가져다 준다. 키워드: 지역홍보, 관광홍보, 관계마케팅

2 1. 문제제기 1) 문화관광산업의 중요성 1995년 본격적인 지방자치제도가 실시된 이래로 정치, 경제, 사회, 문화의 모든 면 에서 중앙정부 주도의 하향식 방법이 아닌 지방정부 주도의 상향식 방법이 점차 확산되어 가고 있다. 따라서 지역의 역할과 기능은 날로 복잡해지고 다양해지면서 지역경제 및 문화 의 활성화도 해당 자치단체의 책임으로 여겨지고 있으며 많은 지방자치단체들은 지역의 발 전을 위한 가장 바람직한 방법의 하나로 지역 관광 활성화를 꼽고 있다(정강환, 2003; 한국 관광공사, 1998, p.7). 1) 따라서, 지방자치단체별로 특색있는 관광 이벤트(축제)의 개발과 활성화에 대해 관 심이 증대되고 있다. 특히 이러한 관심의 증대가 가능한 이유는 우선 교통과 통신수단의 발 전으로 전국이 일일생활권이 됨으로써 각 지역에서 개최되는 이벤트라 해도 더 이상 특정지 역의 이벤트행사로 국한되는 것이 아니라 전국적 차원의 관심뿐만 아니라 참여까지도 가능 하게 되었기 때문이다. 또한 주민들의 문화적 욕구 및 소비 수준의 향상으로 인해 단순한 물질적 풍요로움보다는 보다 개성있고 다양한 것을 추구하며 객체로서보다는 주체로서 자신 의 삶을 이끌고 직접적인 참여를 통해 자아실현을 하고자 하는 의식들이 높아졌기 때문이 다. 이러한 저변의 변화는 각 지방자치단체들로 하여금 문화관광을 통해 지역경제 활성화를 도모하고자 하는 전략적 방안으로서 각 지역 고유의 특성화된 이벤트 개발과 집행에 관심을 집중시키는 현상을 낳고 있는 것이다. 위와 같은 현상은 비단 국내에만 국한되는 것은 아니다. 현재 세계는 세계화, 지방 화, 정보화, 문화화 등 급격한 변화의 조류와 무차별적 글로벌 경쟁의 시대에 놓여 있으며 기존의 이념적인 국경과 경제적인 보호공간의 제약이 모호해지면서 경제적 실리확보의 경쟁 이 더욱 심화되고 있다. 이에 따라 세계의 모든 국가가 경쟁중심의 패러다임을 수용하지 않 을 수 없는 것이 현실이다. 이러한 냉혹한 현실 속에서 모두가 공통적으로 인식하고 있는 것은 관광산업이 훌륭한 경제전략 무기가 된다는 점이다. WTTC(세계여행관광협의회)에 의 하면, 2010년까지 관광산업이 세계 GDP의 11.6%를 차지하는 중심산업으로 성장하고 세계 총 고용의 9%가 관광 관련 산업에서 종사할 것으로 전망하고 있다. 이처럼 관광산업은 전 세계의 경제 불황에도 불구하고 지속적인 성장세를 보여주며 글로벌 시대의 무한성장산업으 로 주목받고 있다(문화관광부, 2005). 국내 외적으로 현대인에게 있어서 관광은 이제 더 이상 선택적 소비가 아닌 필수 생활양식으로 자리잡아가고 있으며 여가있는 삶에 가치를 둠으로써 기존의 기능적 소비로부 터 탈피하여 문화관광 등 체험 및 감성 중심의 소비형태를 지향하고 있다. 또한 기존의 대 량관광에서 벗어나 자신의 자아를 실현시킬 수 있는 개성화, 특성화된 관광상품을 찾고 있 다. 특히 우리의 경우, 본격적인 지방화시대가 전개되면서 지역경제 활성화의 가장 큰 전략 적 무기는 관광산업이라는 인식이 팽배해지고 관광 에 대한 의미 또한 문화관광 의 개념으 로 전환되어 인식되면서 지역마다 관광산업을 육성시키기 위해 안간힘을 기울이게 되었다. 1) 한국관광공사가 1996년 실시한 설문조사 결과에 따르면, 조사에 응한 127개 지방자치단체 가운데 77개 (66.6%)가 장래의 주력산업으로 관광산업을 지목하였다. 관광산업은 전자 생명공학 등 첨단산업(22.0%), 일 반제조업(11.0%), 농업(3.9%)에 비하여 그 비중이 월등히 높은 것으로 나타나 지방자치단체에 있어서 관광산 업의 중요성을 잘 설명하고 있다(한국관광공사, 1998, p.19)

3 2) 지역 마케팅 홍보의 필요성 국내의 국민국내관광총량은 국민소득의 증가, 주5일 근무제 확대실시에 따른 여가 시간의 증대, 고속철도와 신설 고속도로 보급과 같은 광역교통 체계의 발전 등으로 인하여 2011년까지 연평균 5%이상 성장하여 2011년에는 6억명을 상회할 것으로 전망하고 있다. 이와 같은 국내관광총량의 증가와 함께 관광의 행태도 이제 단순한 자연탐방관광보다는 역 사문화, 레포츠, 생태, 농촌관광 등의 체험형 관광이 선호되고 있다(문화관광부, 2005). 그 러나 이러한 국내의 관광수요에도 불구하고 국내의 관광매력 부족과 고물가 환경의 관광 구 조적 문제 등으로 인하여 국민관광수요의 상당부분을 해외관광시장으로 빼앗기고 있어 자칫 관광수지의 만성적인 적자구조가 고착될 우려를 안고 있다. 이러한 국내 관광환경과 관련하여 지방자치단체들은 지역의 자연, 역사, 문화자원 등을 활용한 관광개발을 꾀하여 관광객 유치에 노력하고 있으며 관광지, 관광특구 지정권한 이나 관광사업 등록 및 인허가 권한 같은 관광관련 행정권한도 중앙에서 지방으로 이양되어 지방자치단체의 독자적 관광정책 개발에 유리한 환경을 마련해주고 있다. 그러나 이와 같은 노력에도 불구하고 개발된 관광상품을 어떻게 홍보할 것인가에 대한 관심은 그리 높지 않은 것 같다. 방문객(또는 예상 방문객)들이 어떠한 관광상품을 선호하며, 어떻게 즐기고 싶어하 며, 사후 만족도는 어떠한가에 대한 철저한 조사를 바탕으로 어떻게 홍보할 것인가에 대한 체계적인 접근의 중요성은 그리 비중있게 인식하지 않고 있다는 의미이다. 현대사회에서 관광의 의미가 단순히 풍광이나 사적을 보는 것에 그치지 않고 관광 지의 문화적 현상을 보고, 느끼며, 직접 참여하는 것에 보다 큰 의미를 두고 있는 시점에서 지역의 특색을 살린 독특한 문화적 이벤트를 목표 공중에게 정확히 알리는 일은 결국 그 지 역의 인지도는 물론 호감도를 높이고 물리적 자원에 대한 올바른 이해를 도와 긍정적 이미 지로 포지셔닝시키게 한다. 아무리 훌륭한 문화적 이벤트일지라도 그와 관련된 정보가 예상 방문객에게 잘못 전달되거나 전달되지 않는다면 무용지물일 뿐일 것이다. 그러므로, 지역관광 활성화를 위해서는 관광산업이 문화산업이라는 의식하에 지역 의 문화관광상품을 개발하는 것과 동시에 이를 마케팅하고 홍보하는 일이 중요하다. 홍보전 략 중에서도 특히 미디어 및 소비자 환경변화로 인해 중요하게 인식되고 있는 것은 타 관광 지와 차별적인 긍정적 이미지를 가질 수 있도록 포지셔닝하는 일이다. 모든 제품 및 서비스 마케팅에서는 효과적인 포지셔닝 전략이 필수적이듯이 관광지를 특정한 이미지로 포지셔닝 하는 일은 기본적으로 타겟 시장 소비자들의 마음 속에 있는 관광상품의 이미지를 적절하게 창출하는 것을 내포하고 있다. 지역 축제를 통해 지역의 이미지를 제고(이장주,1998)하거나, 지역 특성에 적합한 다양한 이벤트를 개발하여 널리 알려야 한다(지진호, 김정훈, 1998). 2005년 보령 머드축제, 함평 나비축제 등 전국 45개 문화관광축제의 경제적 파급 효과가 1조원을 넘는 것으로 나타났다. 함평 나비축제의 경우, 외국인 6,000명을 포함해 163만명을 끌어들여 경제효과가 1331억원에 달했고 보성 다향제에는 113만6000명이 다녀 가 872억원의 경제효과를 낳았다. 또한 진주 남강유등축제는 270만명이 참여해 870억원의 경제효과를 유발했고 풍기와 금산도 인삼축제를 통해 각각 844억원과 730억원의 경제적 파급효과를 이끌어 냈다(한국경제신문, 2006). 이들 성공한 축제들의 공통점은 미디어를 활 용한 홍보는 물론 다양한 구전 커뮤니케이션의 원천이 될 수 있는 홍보물들을 개발하여 보 급하였다는 점을 들 수 있다. 텔레비전을 비롯하여 신문, 잡지는 물론 인터넷에까지 광고 - 3 -

4 및 홍보활동으로 나름대로의 특성을 지닌 축제로 자리잡아가고 있는 것이다. 지역에 아무리 훌륭한 문화재 또는 축제 등 관광상품이 있다해도 알려지지 않으면 큰 수입을 기대할 수 없는 것은 너무도 당연한 사실이다. 또한 이러한 상품을 프로모션하는 과정에서 지역의 이미지가 정립되어 포지셔닝되는 효과도 크며 지역의 이미지는 곧 그 지역 에 대한 관광지 이미지로 연결된다. 관광을 상품으로 다룰 때 그 상품을 하나의 이미지로 연출해내는 것은 어떤 관광상품의 실제모습이나 현실적 평가보다 더욱 중요하기(Thurot and Thurot, 1983) 때문에 관광목적지의 이미지는 이러한 표현적 연출에 중요한 역할을 한 다. 이와 같이 관광목적지의 이미지는 관광목적지를 결정할 때 영향을 미치는 중요한 요인 으로서 관광지 마케팅의 효과적인 수단(이태희, 1996)임으로 지역 이미지제고를 위한 연구 는 관광학 분야뿐만 아니라 광고 홍보분야의 중요한 연구주제가 된다. 3) 지역 마케팅 홍보에 있어서 관계마케팅적 접근 지역 방문을 유도할 수 있는 마케팅 홍보의 중요성은 특히 어떻게 접근할 것인가에 대한 문제의식을 갖게 한다. 최근 각 지방자치단체들의 지역 축제를 위한 홍보방법을 살펴 보면 거의 동일하다고 해도 과언이 아니다. 고속도로 휴게소 안내판, 수도권 교통광고, 각종 입간판, 관련 언론사 퍼블리시티, 팜플렛, 리플렛, 포스터 등 내용과 디자인의 차이만 있을 뿐이다. 그러나 현대의 방문객들은 보다 가치있는 관광문화를 요구하고 있으며 자기실현의 욕구를 실현하기 위한 장으로서 관광을 할 수 있도록 요구하고 있다. 이러한 방문객(소비 자) 환경 변화에 대처하는 마케팅 노력으로서 기존의 4Ps의 사고로는 총체적인 변화에 대 응하는 데 한계가 있다. 그 한계점을 극복하기 위한 노력으로서 관계마케팅적 접근을 들 수 있다. 지역을 마케팅 홍보하는 데 있어서 관계마케팅적 접근이 필요한 이유는 우선, 지역 의 관광상품이란 교통(항공, 선박, 차량 등), 숙박, 식음료시설, 지역행사(축제 등), 현지 안 내원, 각종 관광 정보원, 지역에서의 생활 등 여러 가지의 개별적 상품이 결합된 복합상품 의 성격을 띠고 있기 때문이다. 또한 관광객은 무형의 서비스에 대해 가격을 지불하고 구매 하게 되므로 일반제품과는 달리 서비스를 확인하고 평가해 볼 수 없기 때문이다. 그리고 관 광객의 입장에서는 지역간 연결성도 중요한 관광목적의 요인으로 작용하여 지역간의 체휴 관계가 발생하게 되기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 지역 마케팅 홍보에 있어서 관계마케팅 개념의 도입이 필요 하다는 인식하에 관계마케팅의 본질이 어떻게 지역 마케팅 홍보에 적용될 수 있는가에 대하 여 기존의 연구문헌들을 중심으로 논의함으로써 지역 마케팅 홍보를 위한 관계마케팅적 전 략 수립을 위한 이론적 배경을 제시하고자 한다. 2. 연구문제 본 연구에서는 관계마케팅 개념을 적용한 지역 마케팅 홍보 전략수립을 위한 이론 적 틀을 제시하기 위해 다음과 같은 문제를 설정하였다. 연구문제 1. 관계마케팅의 본질은 무엇이며 지역 마케팅 홍보에 어떻게 적용할 수 있는가? - 4 -

5 연구문제 2. 관계마케팅의 본질적 요인(들)중 지역 마케팅 홍보에 영향을 미치는 것(들)은 무엇인가? 3. 관계마케팅의 이론적 고찰 1) 관계마케팅의 개념 관계 (relationship)란 사회심리학에서 두 사람 혹은 두 집단이 서로에 대해 상호 영향력을 갖는 것 (홍대식, 1993)이다. 마케팅에서 관계원리 (relationship principles)는 마 케팅이론 및 실무분야에서 기존의 단기적 교환원리가 지니는 한계점을 극복하는 대안으로서 사실상 받아들여져 왔다(Webster, 1992). Berry(1983)가 처음으로 관계마케팅 이란 용어 를 소개한 이래, 명확하게 통일된 정의가 이루어지지 않고 있으나 <표 1>에서와 같이 초기 의 공급자-구매자의 관계에만 한정된 협의적 개념에서 1990년대 이후 점차 포괄적 개념으 로 보다 확장되고 있음을 알 수 있다. Berry는 서비스산업을 대상으로 하여 관계마케팅이 란 소비자와의 관계를 창출하고 유지하고 증진시키는 것 이라 하고 있다. 기존 소비자에 대 한 서비스와 판매는 새로운 소비자를 획득하는 것처럼 장기적인 마케팅 성공을 위해 매우 중요하다. 좋은 서비스는 관계를 유지하는 데 필요하고 좋은 판매는 좋은 관계를 증진하기 위해 필요하다고 할 수 있다. 즉, 관계마케팅의 본질과 핵심은 고객 개개인에 관한 관심으 로서 고객을 대중의 한사람으로 간주하는 것이 아니라 거래고객으로 간주하며 서비스를 개 인에 맞게 다듬고 우아한 감각을 덧붙여 고객으로 하여금 특별한 감정을 느끼게 하는 것을 의미한다. 이러한 정의 외에도, Kotler(1990)는 관계마케팅이란 마케팅 관리자와 고객, 중 간상, 대리점 및 공급자들 상호간에 경제적, 기술적, 사회적 유대를 강화하여 장기적이며 신 뢰할 수 있고 협력적인 관계를 수립함으로써 수익성있는 거래를 형성하고 그 최종결과로서 마케팅 네트워크라는 특수한 기업자산을 구축하는 것 이라 하였고, Mowen(1995)은 목적 적 협력(purposeful cooperation)하에 상호의존적이며 구조적인 관계뿐만 아니라 사회적 관 계를 개발하는데 있어 장기적 관계를 구축하려는 교환적 파트너쉽의 전반적인 시도 로 보았 다. 또한 Sheth와 Parvatiyar(1995)는 상표 혹은 고객 애호도를 획득하려는 계속적인 노 력 이라고 정의하였다. <표 1> 관계마케팅에 대한 제학자의 정의 학자 Berry (1983) 정의 소비자와의 관계를 형성, 유지, 강화하는 마케팅 활동 Rapp & Collins(1990) 상대에게 상호보답하는 기업과 고객간 지속적인 관계를 창출하 고 유지하려는 마케팅 활동 Copulinsky & Wolf (1990) Gronroos(1990) 현재 및 잠재고객에 대한 자료창출, 차별화된 정보를 이용하여 고객에 접근, 고객관계가치 및 고객창출 및 유지하려는 마케팅 활동 기업의 이익발생수준에서 고객 및 협력자와의 관계를 유지하고 강화하는 마케팅 활동 - 5 -

6 Christopher, et al. (1991) Gummesson(1993) 고객관계뿐만 아니라 공급업자, 종업원, 소개자, 영향자와 내부 시장과의 관계를 개발, 증진하려는 마케팅 활동 상호작용, 관계 및 네트워크를 중심으로 이루어지는 마케팅 활 동 Morgan & Hunt (1994) 성공적인 관계교환을 수립하고 개발, 유지하려는 마케팅 활동 출처: 김광수, 최원일(1995), 마케팅 패러다임의 이동에 관한 연구, <동남마케팅연구>(제1 권2호,p.18) 관계마케팅은 기존의 교환적 관점의 마케팅이 조직에서 마케팅의 역할을 이해할 수 있는 일반 패러다임이 될 수 있는 지에 대한 의문이 제기되어 출현하게 되었다. 즉, 거시적 관점에서 마케팅은 소비자 시장, 종업원시장, 공급업자시장, 내부시장, 소개시장, 그리고 정 부나 금융시장과 같은 영향자 시장을 포함하는 광범위한 영역까지 영향을 미친다는 인식과 미시적으로는 기업과 고객간의 상호관계의 본질이 변화하고 있다는 인식에서 비롯되었다. 마케팅에 있어서 교환요소를 경시하고 마케팅 참여자들 사이의 관계를 강조하는 경향이 확 연해지면서 관계마케팅과 관련된 연구도 활기를 띠게 되었다. 이들 연구들은 마케팅에 있어 서 판매자와 구매자를 포함한 모든 참여자들이 항상 교환을 목적으로 하는 것이 아니라 공 동생산, 공동연구와 개발, 또는 공동 마케팅 등과 같은 다른 가치창조 활동을 목적으로 한 다고 주장한다. 주안점이 단순한 교환에서 가치적재적인 관계형성으로 변한 것은 기업내부 에서 마케팅의 역할도 달라질 수 밖에 없다(Webster, 1992). 관계관점에서는 경쟁자들까지 도 라이벌로 보지 않고 다른 마케팅 참여자들의 지속적인 관계를 유지하고 향상시키는데 주 안점을 두고 마케터들은 협력적인 마케팅 접근을 개발한다. 이것이 마케터나 마케팅 이론가 들이 이해하고 다루어야 할 새로운 패러다임으로 수용되기에 이른 것이다. 즉, 협력적이고 상호 의존적인 관계가 단순한 거래 지향적인 관계보다 더 큰 가치가 있다고 보는 것이다. 관계마케팅이 거래마케팅보다 효율적이고 효과적이라는 것이 인식되어 국내 학자들 도 관계마케팅의 도입을 주장하기 시작하여(임종원, 1987; 임종원과 김기찬, 1990; 김광수 와 최원일, 1995) 다양한 분야에서 관계마케팅과 관련된 연구들이 이어져오고 있다(<표 2> 참조). 2) 관계마케팅의 본질 관계마케팅이 추구하는 본질은 우선, 관계마케팅의 목적은 수익의 관점에서 고객과 의 관계를 수립, 유지, 강화하는 데 있다는 점이다. 즉, 관계마케팅의 목표는 교환 그 자체 가 아니라 교환활동의 기반구조를 통한 경쟁력 강화이다. 교환은 이러한 활동의 소산물로 간주하고 있다. 이렇듯 관계마케팅은 고객관계가 조직의 주요 자산으로 간주되기 때문에 영 리 및 비영리 조직에게 매우 중요하다. 고객관계의 성공은 경험가치와 관계가치를 지속적으 로 제공할 수 있는 능력에 달려 있다. 경험가치는 고객에게 혜택을 증대시키고 희생을 감소 시킴으로써 향상된다. 반면에 관계가치는 다음의 과정을 거쳐서 개발되는 신뢰를 말한다. 관계가 개발됨에 따라 구매가 공급자에 대한 안전함을 느끼고 신뢰가 개발된다. 안전, 신뢰 감과 안정을 통한 신뢰는 구매자에 대한 희생을 감소시키는데 신뢰 그 자체가 관계가치가 된다. 둘째, 관계마케팅 활동은 일방적 교환모델이 아니라 관련기관(또는 개인)과의 상대 - 6 -

7 학 자 김광수,최원일 (1995) 정기영(1996) <표 2> 국내 관계마케팅 관련 연구 2) 연 구 마케팅 패러다임의 이동에 관한 연구:관계마케팅을 중심으로 대고객 관계마케팅의 영향요인에 관한 연구 안영면(1996) 관광기업에 있어서 관계마케팅 영향요인에 관한 연구 김용정(1998) 안영면(1998) 한진수(1999) 황병일(1999) 박성연(1999) 안영면(1999) 김미자(1999) 이낙귀(2000) 차부근(2000) 이민우(2000) 김형준(2000) 권문호(2000) 한진수(2000) 안영면(2000) 김은정(2001) 대고객 관계마케팅에 관한 실증적 연구: 관계의지와 신뢰의 매개변수 효과를 중심으로 호텔기업의 관계마케팅에 관한 연구 인터넷을 이용한 호텔관계마케팅 연구 마케팅 사고의 변천과 마케팅 커뮤니케이션: 관계마케팅 관점 관계마케팅 실현을 위한 고객만족과 고객몰입에 관한 실증적 연구 호텔기업의 관계마케팅 상호행동 변수에 관한 연구 외식산업의 대고객 관계마케팅에 관한 연구 여행사의 대고객 관계마케팅 실천전략에 관한 연구 호텔 관계마케팅의 영향요인과 요인간의 관계모델구축에 관한 연구 서비스 관계마케팅에 관한 고찰 외식산업의 고객 관계마케팅 전략방안에 관한 연구 여행사 선택속성에 관한 연구: 관계마케팅을 중심으로 호텔관계마케팅 적용을 위한 인터넷활용 가치에 관한 연구 호텔 관계마케팅의 영향요인이 호텔 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 의류점포의 대고객 관계마케팅에 관한 연구: 백화점을 중심으로 유영진,이용기 (2001) 김종호,김종범 (2001) 정광석,김종원, 김정경(2002) 관계의 질에 영향을 미치는 관계마케팅 요인: 이용경험에 따른 차이에 대한 탐색적 분석 관계마케팅 요인과 관계의 질 및 점포 애호도의 인과관계 패밀리레스토랑 이벤트 활동이 고객의 관계지향성과에 미치는 영향 김 갑(2002) 관계마케팅의 역사적 배경과 한국의 관계마케팅 연구 김정승(2003) 호텔고객과 종업원의 상호작용이 관계마케팅의 성과 에미치는 영향 송광인,류정무 여행사간의 서비스 관계마케팅에 관한 연구 (2003) 신수연,류인숙 남성캐쥬얼웨어 점포의 서비스품질에 따른 고객만족과 관계마케팅 (2003) 2) <표 2>에 제시된 연구 목록은 참고문헌 에 기재하지 않았음

8 적인 관계에서 파악된다. 따라서 마케팅 활동과 관련한 주요 이해집단과의 관계형성 및 유 지가 중요한 마케팅 수단이 된다. 이른바 관계기관에 대한 전략이 요구된다고 하겠다. 즉, 교환 패러다임에서는 구매자와 판매자가 서로 명확한 역할을 가지고 서로 독립적으로 가치 를 창조하고 쉽게 교환이 이루어질 수 있도록 거래의 장소와 시간이 있다는 가정을 한다. 그러나 관계마케팅에서는 생산자, 판매자, 구매자 그리고 소비자의 역할이 명확하지 않다. 이들 각 구성원의 연관성을 더 중요시하기 때문이다. 셋째, 관계마케팅은 교환에 영향을 미 칠 수 있는 관련기관을 조정하고 상호연계체제를 구축한다. 이를 통해 경쟁 및 환경에 대해 보다 적극적인 관리이미지를 보여줘야 하며 협상 및 제휴관계를 통한 지속가능한 경쟁적 우 위를 추구한다. 넷째, 관계마케팅은 단기 이윤의 극대화를 위한 일회성 교환의 추구보다는 장기적인 성과의 안정성을 위해 마케팅 하부구조 구축을 강조한다. 다섯째, 마케팅 성과의 추구에 있어서 관계마케팅은 개별기업의 행위보다 연계시스템 전체의 유기적 협조체제와 그 에 따른 시너지효과를 강조한다. 기업의 경우, 기업간의 제휴형태, 소유의 다중형태와 조직 간 협력(자회사, 라이센스, 프랜차이즈, 조인트벤처 등), 조직구성원의 협력, 기술의 수렴 및 중복 등에 관한 책임의 공유 등을 강조하게 된다. 따라서, 이러한 조직은 피라미드 대신에 바퀴와 같은 형태로서 수평적 관계로 전략적 파트너가 존재하고 틀을 구성하는 부분에는 핵 심조직이 있어 이들이 수직적으로 연계되어 있는 형태를 구성하고 있다. 이와 같은 새로운 형태의 조직은 급변하는 기술, 경쟁, 고객의 변화에 유연하고 신속하게 대처할 수 있는 조 직형태가 되는 것이다(안영면, 1996). Ardnt(1983)에 의하면, 산업 혹은 기관적 마케팅에 있어서 교환의 관계를 강조한 관계적 경영의 개념은 소비자시장까지 적용될 수 있다. 소비자 시장은 소비자 개인과의 관 계로부터 소비자 협동조합에 이르기까지 그 규모도 다양하고 책과 레코드 상점, 스포츠와 예술의 티켓, 신문과 잡지, 크레디트카드 등에 이르기까지 관계가 요구되는 산업의 형태도 다양하다. 소비자 행동도 교회나 전문기관의 멤버쉽, 여행고객, 개인 서비스 고객, 상표충성 도가 높은 고객 등 매우 다양하게 나타나고 있다. 따라서, 산업 마케팅 모두 관계적 마케팅 개념을 가지고 반복적 거래가 이루어지는 형태가 바람직하며 이에 따른 마케팅 개념이나 전 략의 변화가 요구되고 있다. Day와 Wensley(1983)는 관계성을 가진 교환이 제품차별화와 양자간의 연계성을 가지게 되면 이는 경쟁적 우위를 가질 수 있다고 주장하였다. 그러나 판 매자는 이러한 연계성을 구축하지 못하면 소비자와의 관계에서 도태되는 경우가 발생하게 된다. 3) 관계의 질 관계패러다임의 관점에서 보면 소비자가 생산자와 상호의존적 관계를 가지고 생산 에 참여하게 되면 가치창조에 대한 관심이 크다고 할 수 있다. 예를 들면, 가옥건축에서 구 매자는 그들 자신을 위한 가치를 창조하기 위하여 집의 건축에 참여하고 감정적으로 애착을 갖게 된다. 건축업자와 집 구매자의 접촉은 구매자가 교환보다는 구매자의 꿈의 집을 창조 하는 데 더 관련이 있는 것이라 할 수 있다. 이 경우 생산자와 구매자간의 관계의 질은 안 전감과 신뢰감에 의해 더 크게 형성될 수 있다. 관계의 질은 신뢰와 만족으로 구성된 보다 높은 순위(higher-order)의 연구단위이 다(Crosby, Evans and Cowles, 1990). 신뢰는 상대방이 미래에 어떻게 행동할 것인가에 대한 일반화된 기대이다(Anderson and Narus, 1990). 이러한 일반화된 기대는 상대방이 - 8 -

9 어떻게 행동할 것인가를 기대하는 상황과 그러한 관계 내에서의 경험으로부터 발생한다. 예 를 들어, 레스토랑을 이용하는 고객들은 레스토랑의 관리자와 종업원들이 자신들에게 어떻 게 해줄 것인가에 대한 기대를 하고 그러한 관계에서 발생한 경험으로부터 신뢰를 형성하게 된다(유영진, 이용기, 2001). 만족은 관계규범을 부합시키는 상대방의 능력을 명백히 하여 신뢰를 나타내는 것이다. 만족에 대한 주요 결정요인은 지각된 품질과 성과인데 만족은 제 품이 고객의 욕구와 욕망에 부합하는 정도로서 결정된다(Fornell, et al., 1996; Anderson et al., 1994). 고객은 다양한 대상에 대해 다양한 기대를 가지고 있는 관계로 대상은 별도 로 평가된다. 이러한 관점을 레스토랑의 경우에 비추어보면 레스토랑에서의 고객만족이란 식음료와 종업원 서비스는 물론 레스토랑의 제반 마케팅 활동에 의해서 영향을 받는 것이라 고 할 수 있다. 즉, 고객은 점포와 판매원과의 총괄적인 경험으로부터 만족을 경험하게 되 는 것이다. 이처럼 관계패러다임에서 소비자와 생산자의 관계의 질은 생산자가 소비자의 관점 에서 부여하는 상품 또는 서비스 자체는 물론 총괄적인 마케팅 구성요인에 대한 소비자의 신뢰와 만족을 통해 결정된다. 4. 지역 마케팅 홍보에 영향을 미치는 관계마케팅 요인 1) 지역 마케팅 홍보에 있어 관계마케팅적 접근 앞에서 논의한 바와 같이 관계마케팅의 초점은 고객과 마케팅 담당자(생산자)간에 장기적이고 상호이익이 되는 관계를 설립하고 강화하는 데 있으며 상호 관계의 질을 향상시 키기 위해서는 생산자는 소비자의 관점에서 마케팅 서비스를 제공하여 신뢰 및 만족을 도출 할 수 있어야 한다. 이러한 질적인 관계의 실현을 위해서 생산자는 각 개별 고객과 고유한 관계를 유지, 발전시키는 것을 지향하면서 해당 기업의 설계, 개발, 마케팅 과정에 고객을 개입시켜 고객의 신뢰도 및 만족도를 높이고 고객으로 하여금 재구매를 하도록 이끌어내야 하는 것이다. 위와 같은 관계마케팅 모델을 지역의 마케팅 홍보의 경우에 적용할 수 있다. 지역 마케팅 홍보에 관계마케팅 개념을 도입할 때 고려해야 할 측면은 방문객(예상 방문객 포함) 관계, 경쟁지역 관계, 제휴지역 관계, 지역 내부 관계, 지역의 환경관계로 설정할 수 있으며 이러한 관계가 추구하여야 할 목표를 제시하면 <그림 1>과 같이 제안할 수 있다. (1) 지역 의 지위 지역의 마케팅 홍보에 대해 관계마케팅적 개념으로 접근할 때 해당 지역은 방문객 의 이용가능성을 집약하는 총체적인 시스템으로 인식된다. 따라서 최상위의 시스템인 지역 은 그 시스템을 구성하고 있는 하위 체계간의 상호 긴밀한 연결관계에 의해 기능하게 된다. 지역 자체가 생산적, 소비적 시스템인 동시에 사회적인 시스템이다. 지역은 방문객의 욕구 를 충족시킬 수 있는 서비스를 준비하고 관리한다. 이때 지역은 단순한 물적인 상품을 판매 하는 입장이 아닌 무형의 정신적 가치까지 제공하고 그 결과에 대해서까지 관리하는 주체자 라는 점에서 주의를 기울여야 한다

10 <그림 1> 지역 마케팅 홍보에 대한 관계마케팅적 접근 개념 타 지역 경쟁 관계: -과다경쟁의 방지 -성수기 협력 -관계의 강화 타 지역 제휴 관계: -수평적 제휴관계 형성 방문객 관계: -방문객 만족의 극대화 -방문객의 애고 강화 -구전에 의한 신수요 창출 지역 내부 관계: -지역내부방문객의 접객수준 제고 -지역 내무 근무자 만족 제고 지역 환경 관계: -지역사회와 지역주민에 대한 이미지 제고 -범 대외적 지역 이미지 제고 예를 들어, 충남에 위치하고 있는 홍성 의 경우, 홍성 이란 지역의 지위는 홍성을 방문하는 방문객의 이용가능성(문화재 탐방, 내포축제참여, 내포녹색체험 등)을 집약하는 총 체적인 시스템으로 인식되며 홍성 이란 시스템의 원활한 운영 내지 흐름이 가능하기 위해 서는 홍성 주변의 교통, 숙박, 음식은 물론 주변 인근지역(당진, 예산, 청양, 서산, 태안 등) 과의 긴밀한 연결관계가 동시에 존재해야 방문객과의 지속적인 관계가 유지될 수 있는 사회 적 시스템으로 기능할 수 있다는 의미이다. (2) 방문객 관계 지역에 있어서 방문객은 지역의 가장 중요한 자산으로서 인식된다. 신규방문객은 물론 기존의 방문객의 재방문을 유도할 수 있도록 관계를 유지시키는 일이 중요하다. 방문 객에게 편익과 만족을 제공함으로써 방문객의 애고를 확보하고 끊임없는 재방문을 이끌어내 면서 방문객의 문제점과 새로운 욕구에 신속하게 대처하여 해결할 수 있는 자세가 필요하 다. 이때 경쟁 지역이 모방하기 힘든 장기적인 전략이 요구되며 그 과정에서 방문객과 지역 의 신뢰관계는 가장 중요한 무기가 된다. 일반 제조기업과는 달리 지역의 경우 특히 관계마 케팅이 절실히 필요한 것은 지역내 생산(다양한 관광상품)과 소비가 동시에 이루어진다는 점에서 더욱 분명해진다. 특히 방문객의 구전커뮤니케이션은 중요한 마케팅 수단이 될 수 있다. 방문객은 단 순히 풍광만 즐기는 방문에서 그치지 않고 주민과의 만남을 통해서 그 지역에 대한 이미지 를 형성할 수도 있으며 지역내 생산품을 실제 소비함으로써 방문 사후에도 지역에 대한 평 가를 하게 됨으로 사후 구전커뮤니케이션의 영향력은 실로 크다. 실제 피부로 느끼는 경험 에 의한 방문이기 때문에 구전커뮤니케이션에 대한 신뢰성은 신규 방문객이나 기존 방문객 의 재방문에 큰 기능을 할 수 있기 때문이다

11 이러한 방문객에 대한 관계마케팅적 접근에서 고려할 수 있는 마케팅 전략은 적극 적 방문객 관리, 전사적 방문객 만족, 지속적 방문객 관계로 제시할 수 있다. 적극적 방문객 관리는 방문객 만족이라는 성과를 끌어낼 수 있도록 모든 접점에서 방문객 기대-만족수준 의 극대화를 도모하는 전략을 의미한다. 이렇게 지역이 방문객을 대상으로 적극적이고 전사 적으로 관리할 필요가 있는 이유는 궁극적으로는 해당 지역과 방문객의 우호적인 관계의 관 리와 유지에 있으며 지역의 모든 노력이 방문객 관계의 개선과 유지 및 방문객 만족의 극대 화에 있다는 데 있다. (3) 타 지역 경쟁 관계 지역의 대 경쟁지역 관계마케팅 전략은 경쟁수준의 조정, 보완적 관계 형성, 경합 적 관계유지 측면으로 제시할 수 있다. 이러한 측면을 고려하는 이유는, 방문객 유치를 목 적으로 하는 지역의 경쟁적 지위는 완전히 개별적이고 독립적인 상황과 환경에 따라 움직이 는 것이 아니라 해당 지역이 처해있는 현 위치와 상황에 따라 대단히 가변적인 상황과 환경 에 따라 대응해야 하기 때문이다. 따라서 타 지역에 대한 고립적 경쟁자세보다는 보완적 관 계를 지속적으로 형성하면서 경합하는 방향이 타당하다. 예를 들어, 홍성 의 경우 홍성 자체가 방문객들의 입장에서 완벽한 시스템으로 인 식되는 것은 불가능하기 때문에 홍성을 중심으로 주변 지역 시스템을 활용하여 완벽성을 높 이며 만일의 통제하기 어려운 변화에 대비하여 보다 융통성있는 시스템 운영을 하는 것이 바람직하다. 지역 방문의 수요는 상대적인 특성을 지니고 있으며 무한정 창출될 수 있는 것 이 아니라 지역적 수용력에 따라 한계를 지니고 있기 때문이다. (4) 타 지역 제휴 관계 지역의 타 지역에 대한 제휴 관계마케팅 전략은 전방경로 통합, 후방경로 통합, 제 휴관계 강화로 제시할 수 있다. 이때 지역의 생산, 판매 및 소비는 제휴하는 타 지역과의 수평적인 관계에 의해 이루어 진다. 즉, 상호의존적인 수평적 관계로서 장기적인 특성을 가 진다고 하겠다. 지역과 지역간의 경계는 사실상 무의미하며 어느 지역을 중심으로 시스템 운영의 사고를 하는가가 중요하다. (5) 지역 내부 관계 지역의 지역 내부에서의 관계마케팅 전략은 신축적인 기능 조정, 사기진작, 성과효 율성 제고로 제시할 수 있다. 이것은 지역 내부에서 관계마케팅을 담당하는 실무자뿐만 아 니라 내부 소비자(주민방문객 또는 관광객)에 대해서도 해당된다. 이러한 전략은 내부 구성 원에 대한 관계를 강화할 뿐만 아니라 계속적인 지역 충성도를 이끌어 내어 지역에 대한 이 미지를 강화시키는 데 큰 몫을 하게 된다. 특히 조직 내부 구성원과 주민 방문객은 외부 방 문객의 만족에 직접적인 영향을 미치는 역할을 하기 때문에 이들과의 긴밀하면서도 일상적 인 관계는 곧 지역 전체 외부 관계마케팅 결과에 시너지 효과를 가져다 주게 된다. (6) 지역 환경 관계

12 지역의 외부환경 관계마케팅 전략은 전체로부터 지역의 위치를 정확히 파악한 지역 적 이미지 강화, 수용적 관계 형성, 지도적 역할 유지 등으로 제시할 수 있다. 지역의 관광 상품은 해당 지역의 독창성(originality)과 가능성(capacity)에 의존하는 특성을 지니고 있기 때문에 지역은 해당 지역을 수용하는 타 지역과 정부기관 등 다양한 단체들과의 지속적인 관계를 유지하기 위해 효과적으로 대처해야 할 필요가 있다. 지역의 독창성과 가능성이란 결국 상대적이어서 독자적으로 흡수할 수 있는 성질의 것이 아니라 타 지역 및 기관, 단체 들과의 연결선 상에서 그 의미를 발휘할 수 있는 것이기 때문이다. 이러한 지역 환경과의 관계 강화는 지역의 이미지 형성에도 큰 역할을 하며 타 지역과의 갈등은 물론 지역 내부의 갈등문제까지도 해결할 수 있는 실마리를 제공하게 된다. 나아가 지역에 대한 방문객의 이 미지 형성에 직접적인 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용한다. 2) 지역 관계마케팅 홍보에서 관계의 질에 영향을 미치는 요인 소비자(구매자)와 생산자(판매자)의 상황에서 관계마케팅의 영향요인을 살펴보면 대 체로 신뢰, 대화의 빈도(빈도, 방향, 도덕성, 내용), 대화의 질, 규범(유연성, 정보교환, 결속) 등으로 분류된다. 이러한 요인들이 관계 지속의 가능성에 긍정적인 영향을 미친다는 것이다 (Martin and Sohi, 1993). Crossby et al.(1990)는 유사성과 판매원의 숙련도 및 판매원의 관련적 판매행동은 관계의 질에 영향을 미치며 관계의 질은 만족과 신뢰로 구성되어 있다고 하였다. 이와 같은 소비자와 생산자의 상황에서 관계의 질에 영향을 미치는 요인들은 지역 의 관계마케팅 홍보에 있어서도 적용된다. 신뢰는 지역과 방문객간의 장기적인 관계를 개 발, 유지하는 데 매우 중요한 요소가 된다. 지역 홍보물을 접촉하고 해당 지역을 방문하였 는데 홍보내용과 실제 경험에서 차이가 있었다면 방문객의 지역에 대한 신뢰도는 감소할 것 이다. 신뢰란 지역에서 제안하는 내용을 지역이 잘 지켜냈느냐 하는 것을 경험함으로써 얻 을 수 있는 것이기 때문에 한 번 실추되면 회복하기가 쉽지 않다. 그러나 홍보내용 이상으 로 긍정적인 경험을 했다면 신뢰도는 상승할 것이다. 또한 재방문이 발생하여 방문객과 지 역간의 접촉빈도는 증가하여 신뢰감은 더욱 두텁게 누적될 것이다. 지역은 재방문을 유도할 수 있는 방문객과의 커뮤니케이션 경로를 개설하고 지속적인 관계를 유지하기 위해 노력해 야 한다. 최근 들어 다양한 분야에서 고객과의 지속적인 커뮤니케이션 유지를 위해 관리하는 현상들이 많이 나타나고 있다. 예를 들어, 보험 및 은행 등 금융분야, 백화점 등 유통분야 등에서 두드러지는데 이들은 한번 고객은 영원한 고객이라는 신념아래 재구매를 창출하기 위해 고객과의 끊임없는 커뮤니케이션을 통해 관계의 질을 높이고 있다. 마찬가지로 지역 마케팅 홍보에 있어서도 방문 사후에도 다양한 경로로 지속적인 커뮤니케이션을 유지하여 특정한 시즌에만 방문하는 것이 아니라 항상 그 지역이 방문객의 마음 속에 자리잡을 수 있 도록 관계의 질을 높여야 할 것이다. 방문, 재방문과 함께 방문의 질적 측면도 관계의 질에 있어서 매우 중요한 요소이 다. 단순한 빈도 증가의 방문은 지역에 실질적인 경제적 이익을 가져다 줄 수 없을 것이다. 질적으로 높은 방문을 창출하기 위한 예로서 특정한 타겟 방문객을 목표로 고부가가치의 관 광상품을 개발하여 서비스하는 것을 들 수 있다. 목표 방문객에 대한 상세한 프로필은 상품

13 개발에 유용하게 작용할 것이며 방문 사후에도 재방문을 유도할 수 있을 것이다. 다음 요인으로 관계적 규범을 들 수 있다. 규범이란 관계에서 구성원의 행동을 인 도하는 기초원리이다. 규범은 기대되는 행동의 내용에 따라 단속적 규범(discrete exchange norm)과 관계적 규범(relational exchange norm)으로 구분된다. 단속적 규범은 교환당사자간의 개인주의적 혹은 경쟁적 상호작용에 대한 기대를 말하는 것으로서 거래당사 자가 자유롭게 개인의 목표를 달성하는 전략을 추구하는 경우의 규범이다. 관계적 규범은 이익에 대한 상호성, 전반적으로 양호한 관계를 고양시키기 위한 기대에 기반을 두고 관계 전체의 복지향상을 달성하기 위하여 만들어진 규범을 의미한다. 이러한 원리를 지역과 방문 객의 관계의 질 향상에 적용하게 되면 지역은 방문객과의 관계를 유지, 강화하면서 나름대 로의 독자적인 목표를 달성하게 되거나 또는 방문객과의 동시적 이익을 추구할 수도 있다. 방문객의 입장에서도 마찬가지이다. 따라서 지역은 이러한 원리를 적용한 결과물을 창출하 기 위해서는 이에 적합한 마케팅 홍보 프로그램들을 개발할 필요가 있다. 3) 지역 관계마케팅 홍보에서 질적 관계의 결과 지역 관계마케팅 홍보에 있어서 질적인 관계의 실현으로 얻을 수 있는 최대의 이익 은 지역에 대한 긍정적인 이미지 형성이라고 하겠다. 이미지 는 Boulding(1956)이 주장한 3) 이래 마케팅 관련 분야에서 널리 사용되고 있다. 그 의미는 개인 또는 집단이 어떤 대상에 대하여 갖는 일련의 신념(beliefs), 아이디어, 인상(impression) 등의 집합으로서 자신이 지 각하고 중요하게 생각하는 관점에 대한 평가이며(Kotler, 1980) 신념과 같은 인지적 지식일 뿐만 아니라 느낌, 편견, 상상 등 감정적 내용을 지닌(Lawson and Baud-Bovy, 1977) 전 반적 인상이다(Oxenfeldt, 1974, 1975; Dichter, 1985; Dobni & Zinkhan, 1990). 이와 같 이 이미지는 개인 또는 집단이 지각하고 느끼는 대상의 유형적 요인과 무형적 요인의 조합 으로 구성되어 있다(Linquist, 1974). 지역 이미지의 경우, 그 지역을 방문하기 전에 획득한 여러 형태의 정보자극이나 기존의 실제 경험을 통해 형성된 지역에 대한 전체적 인상을 일컫는다. 이미지의 속성처럼 지역 이미지도 일단 형성되면 상당히 안정적이고 지속성을 유지하는 경향이 있지만 불변하 는 것은 아니며 다른 정보자극이나 실제 방문을 통해 변화 또는 수정되기도 한다. 다만 완 전한 변화까지 많은 시간과 비용이 소요되는 매우 어려운 과정을 겪을 뿐이다(이장주, 1998). 지역 이미지를 형성하는 요소에는 일반적으로 흥분, 탈출, 휴식 등의 사회, 심리적 측면과 기후, 풍경, 문화, 시설 등 물리 환경적 측면의 내용이 포함된다. 심리적 측면과 물리 환경적 측면의 이미지 요소들은 실제 경험(방문)을 통해 형성 되는 유기적 이미지(organic image)와 경험하지 않고 간접적인 방법으로 얻은 이미지인 유 인적 이미지(induced image)로 구분(Gunn, 1972)할 수 있다. 유인적 이미지는 미디어를 통 한 과거 또는 현재의 프로모션, 동료나 가족집단 등의 구전을 통해 형성되며 실제의 경험을 통해 형성되는 유기적 이미지는 프로모션 등 외부적 자극에 의해 이미지로 재조합되어 새로 운 유인적 이미지로 발전하기도 한다. 유인적 이미지는 해당 관광지 자체를 목적으로 한 프 로모션에 의해서만 형성되는 것이 아니라, 비의도적이고 우연적인 자극에 의해 형성되기도 한다. 예로서, 한국인에 대한 전반적인 인식이 국가 이미지에 영향을 주고 나아가 관광목적 3) Boulding(1956, pp.7~8)에 의하면 이미지란 주관적 지식이며 이같은 지식은 수신된 정보를 토대로 머리 속에 서 유용한 단위나 카테고리로 정돈되고 조직된다

14 지로서 의사결정에 영향을 주는 경우(진계성, 1987)를 들 수 있다. 심리적, 물리 환경적 요소는 동시에 유기적 이미지와 유인적 이미지 형성에 모두 영향을 미친다. 예를 들어 일상생활로부터 탈출하기 위해 특정한 지역을 찾은 방문자에게 있어서 그곳의 자연, 편의시설, 숙박 등 그 자체들은 물리 환경적 요소이지만 그것을 사용 함으로써 얻어지는 심리적인 요소들도 유기적 이미지 형성에 영향을 주는 것이다. 또한 비 방문자에게 있어서 특정한 관광지 광고를 접한 후 그곳의 물리 환경적 요소들에 정보는 탈 출하고픈 심리적 욕구를 자극하고 그곳에 대한 기존의 이미지와 조합하여 새로운 유인적 이 미지를 형성하게 된다. 따라서, 지역의 관광지로서 이미지는 관광지 그자체로서의 유형적 즉, 물리환경적 요소들과 그것들을 사용하고 느끼거나 또는 간접적으로 프로모션 자극을 접 한 후 형성되는 매우 복합적 산물이다. 위와 같이 관계마케팅적 홍보에 의해 지역과 방문객간의 질적인 관계가 실현되어 창출되는 결과를 그림으로 나타내면 <그림 2>와 같다. <그림 2> 지역 관계마케팅 홍보에 의한 질적 관계의 결과 4) 사회 심리적 가치 물리적 가치 유기적 이미지 유인적 이미지 상호 의존성 서비스 제공 지역 이미지 관계지향 요인 신뢰 1 신뢰 2 신뢰 3 방문객 신뢰 방문객 만족 지역 방문행동 지속적 커뮤니케이션 만족 1 만족 2 만족 3 만족 4 호감도 1 호감도 2 호감도 3 4) 본 연구는 이론적 접근으로서 <그림 2>는 김종호, 김종범(2001)의 실증적 연구 모형을 변형하여 본 연구주제 에 응용한 것임

15 5. 결론 1) 연구의 제한점 지금까지 본 연구에서는 지역 마케팅 홍보에 있어서 관계마케팅 개념의 필요성을 강조하면 서 관계마케팅의 본질적 개념을 지역 마케팅 홍보에 어떻게 적용할 수 있으며 그 본질적 개 념들 중 지역 마케팅 홍보에 영향을 미치는 요인들은 어떠한 것인지 분석하였다. 이러한 연 구는 몇가지 제한점을 지닌다. 우선, 지역 마케팅 홍보 관련 연구가 아직 활성화되어 있지 않은 상황에서 마케팅은 물론 다양한 분야에서 새로운 패러다임으로 인정받고 많은 연구가 이루어지고 있는 관계마케팅의 개념을 지역 마케팅 홍보 연구에 도입하는 것은 신선하기는 하지만 매우 조심스러운 일이라 는 점이다. 특히 홍보연구분야 에서도 지역 홍보 연구는 흔치 않으며 대체로 기존의 패러다 임(자극-반응)에 의거하여 이루어졌기 때문에 관계적 관점에서의 문제점을 도출하는 것은 매우 어려운 일이다. 더욱이 관계 마케팅적 관점에서 연구된 지역 홍보연구는 거의 없었다 고 해도 과언이 아니기 때문에 앞으로의 연구를 위한 이론적 틀의 제시에 머무를 수밖에 없 었다. 둘째, 본 연구는 이론적 접근으로서 비록 서론부분에서 그 제한점을 함축하고 있으나 논의된 개념들을 바탕으로 실증적인 검토가 요구된다. 앞에서 지역 마케팅 홍보에 영향을 미치는 요인들을 제시하면서 직접적인 사례를 들기가 어려웠던 이유는 실증적인 연구결과가 없었기 때문이다. 셋째, 마케팅홍보와 관련된 개념보다는 관계마케팅에 초점을 두었기 때문 에 후자에 해당되는 개념과 이론에 집중하고 있다는 점이다. 따라서, 홍보 를 중심으로한 관계마케팅적 개념을 보다 정교하게 개념화하면서 동시에 실증적으로 검증을 하게 되면 매 우 타당성있는 이론적 틀이 도출될 것이다. 2) 연구의 의의 위와 같은 제한점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 21세기 고부가가치 산업으로 인식되고 있는 관광산업은 지방자치단체들의 지역 경제 활성 화 방안으로서 전략적으로 추진하게 되면서 가속 패달을 밟으며 전진하고 있다. 그러나 이 러한 지역 경제를 활성화시키는데 있어서 중심적인 역할을 할 수 있는 지역 마케팅 홍보에 대한 인식이 약할 뿐만 아니라 각 자치단체들이 거의 대동소이한 방법으로 홍보를 실행하고 있어서 특색 있는 관광상품 임에도 불구하고 방문객에 대한 커뮤니케이션 측면에 있어서 많 은 한계점을 드러내고 있다. 각 지역마다 정체성이 다르고 보유하고 있는 역사문화자원이 다르며 자연, 생활환경 또한 다름에도 불구하고 홍보전략에는 큰 차이가 없는 것이다. 따라 서 날로 높아져 만가는 관광객의 개성화된 욕구를 충족시키지 못해 해외관광으로 눈을 돌리 게 하는 일을 낳고 있다. 그동안 앞을 보며 관광자원의 개발 내지 관광상품의 개발에만 집 중하였으나 개발단계에서부터 마케팅적 개념을 도입할 필요성이 있다. 목표가 되는 공중의 욕구에 부합하는 상품을 개발하여 특성있게 전략화해야 차별성을 인정받을 수 있기 때문이 다. 이와 같은 상황에서 본 연구가 관계마케팅 개념을 지역 마케팅 홍보에 접목시켰다 는 점은 나름대로 의의가 있다고 하겠다. 지역 마케팅홍보는 결국 지역을 관광상품으로 인

16 식하고 지역의 수익을 올리기 위해 널리 알려 방문객을 유인하는데 그 목적이 있다. 단순히 유인으로만 그치는 것이 아니라 방문객으로 하여금 지역을 실제 체험하게 하면서 자신이 추 구하는 삶의 가치(사회 심리적, 문화적 가치 등)를 이루도록 도와주어야 한다. 그러기 위해서 는 일방적인 홍보 커뮤니케이션으로서는 부족하다. 즉, 지역과 방문객간의 지속적이면서도 질적으로 가까운 관계가 유지되어야 지역은 물론 방문객의 삶의 질도 향상될 수 있기 때문 이다. 이러한 맥락에서 본 연구가 시도한 관계마케팅 개념의 도입은 그동안의 문제점을 해 결해 줄 수 있는 좋은 방안이 될 것이다

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20 A Study on the Factors of Relationship Marketing in Local Tourism Marketing PR Cho, Jae Yung Advertising & PR, Chungwoon University Abstract The purpose of this study is to suggest that the concepts of relationship marketing be introduced to the local markeing PR approach, discussing the factors of relationship marketing influencing the quality of relationship between a local area and its visitors. According to relationship marketing approach, a local area is recognized as a huge system with many diverse subsystems, such as visitors relationship, the competitive/cooperative relationship against/with other areas, the local area itself inner relationship and the environmental relationship. Each system works interdependently intending to improve the quality of relationship between its system and its visitors, being affected by the factors, reliability, safety, the quality of inter-communications and the inter-relationship norms. These factors produce positive or negative results with operating the image formation of visitors toward the area. key words : PR, tourism PR, relationship marketing