Ⅷ. 여행업마케팅믹스 1
1. 마케팅믹스?
[ 표 ] 여행 / 관광상품 ( 서비스 ) 특성 학자문헌 ( 출처 ) 특성 Philip G. Davidoff & Doris S. Davidoff (1994) A.V. Seaton & M.M. Bennet (1996) Rust, Zahorik & Keiningham (1996) [Sales and Marketing for Travel and Tourism ] [The Marketing of Products ] [Service Marketing ] ㆍ무형성 ㆍ표준화및품질통제어려움 ㆍ소멸성ㆍ저장불가 ㆍ적시성 ㆍ계절성 ㆍ유사성ㆍ획일성 ㆍ무형성 ㆍ이질성ㆍ표준화어려움 ㆍ일시적소유권 ㆍ소멸성 ㆍ생산과소비의동시성 ㆍ무형성 ㆍ생산과소비의동시성 ㆍ소멸성 ㆍ변동성
1. 여행상품개념화 홀셀러의패키지여행상품개발과정
[ 표 ] 세계상위 20 대호텔 Size Hotel Location Rooms 1 First World Hotel Malaysia 6,118 2 MGM Grand Las Vegas 5,690 3 Ambassador City Jomtlen Thailand 4,631 4 Luxor Las Vegas 4,408 5 Mandalay Bay Las Vegas 4,341 6 The Venetian Las Vegas 4,027 7 Excalibur Las Vegas 4,008 8 Bellagio Las Vegas 3,993 9 Circus Circus Las Vegas 3,774 10 Flamingo Las Vegas Las Vegas 3,565 11 Palazzo Las Vegas 3,443 12 Hilton Hawaiian Village Honolulu 3,386 13 Caesar s Palace Las Vegas 3,349 14 Mirage Las Vegas 3,044 15 Monte Carlo Las Vegas 3,002 16 Las Vegas Hilton Las Vegas 2,956 17 Paris Las Vegas 2,916 18 Treasure Island Las Vegas 2,885 19 Gaylord Opryland Nashville 2,883 20 Disney s Pop Century Florida 2,880
2. 여행업의상품믹스유형 1) 여행상품범위 [ 하나투어의사례 ] (1) 국내여행 하나투어는 내나라여행 이란국내여행브랜드이자, 마케팅슬로건으국내여행상품을기획, 판매 - 인기상품 : 제주도렌터카+숙박상품, 항공+호텔상품, 제주도+우도패키잠수함+세계자연유산탐방패키지등 모두투어는제주도호텔패키지, 에어텔, 펜션+렌터카패키지상품 - 그외에국내여행상품으로내륙여행, 금강산여행, 개성여행, 섬여행 ( 울릉도 / 홍도 / 흑산도 ) 상품등을판매
2. 여행업의상품믹스유형 1) 여행상품범위 [ 하나투어의사례 ] (2) 해외여행 전세계에걸친해외여행상품기획, 판매 - 동남아, 일본, 중국, 남태평양, 유럽, 미주등 관광산업을성장시킨주요한요인 (Coltman, 1989) - 대중관광과교통발달로인한이동성증대 해외여행을포함한관광산업의지속적성장을가능하게했던요인 (Coltman, 1989: 18~24) 1 가처분소득증가 2 여성의사회참여 3 여행비용ㆍ원가인하 4 교육수준향상 5 블루칼라노동자부의증가 6 청년여행자증가 7 도시화의진전 8 정부의사회보장제도 9 라이프스타일변화 10 교역의증대 11 단기휴가여행증대
2. 여행업의상품믹스유형 1) 여행상품범위 (3) 허니문 한국인신혼여행객에게인기있는해외신혼여행지 - 몰디브, 발리, 푸켓, 파타야, 세부ㆍ보라카이, 호주ㆍ팔라우, 하와이, 하이난 ( 海南 ), 괌ㆍ사이판등 국내최초허니문전문여행사 : 1992년창립된 ( 주 ) 허니문여행사 - 다양한이벤트개최를통한여행정보제공 - 1995년허니문설명회를개최 ; 2002년 8월최초로 기차설명회 개최 - 괌 / 사이판 / 푸켓등에유명연예인을초빙하여 사랑의별빛축제 이벤트시
2. 여행업의상품믹스유형 1) 여행상품범위 [ 하나투어의사례 ] (4) 자유여행 자유여행 : 항공권+호텔을결합시킨기본패키지상품 자유여행참가자는대부분개별여행객 자유여행상품은동남아, 중국, 일본, 남태평양, 미주등다양 주로판매되는자유여행상품 : 동남아, 일본, 중국등단거리여행상품 (5) 골프여행 골프여행 : 항공권+호텔+골프를결합시킨패키지여행상품 골프여행은국내골프여행과해외골프여행으로나뉨 국내골프여행상품 : 항공권+호텔+제주도골프장을결합시킨패키지 해외골프여행상품 : 동남아, 중국, 일본이주류
2. 여행업의상품믹스유형 1) 여행상품범위 (6) 배낭여행 배낭여행의주고객 - 과거에는대부분대학생이었으나, 최근에는직장인이대세 - 최근에는주부와 40 대이상의장년층에게도인기 배낭여행의목적지 - 유럽이여전히강세이나, 최근에는일본, 인도, 호주가급부상 배낭여행전문여행사 : 30 여곳이주류 - 내일, 블루, 신발끈, 세계로, 이오스, 투어프렌즈, 여행박사, 인도로가는길
2. 여행업의상품믹스유형 3) 여행상품브랜드 브랜드의성립조건 (Kotler, Bowen & Makens, 2003) 1 식별용이성 2 가격대비최대의가치로지각됨 3 품질과표준유지 4 동급ㆍ동질상품과비교해서높은수요 5 규모의경제 브랜드의이점 (Hsu & Powers, 2002) 1 이미지향상 2 경쟁으로부터보호받음 3 규모의경제누림 4 시장세분화의용이성 5 신상품도입이쉬움 6 브랜드가치형성 7 브랜드충성도생김
2. 여행업의상품믹스유형 3) 여행상품브랜드 한국여행사의브랜드 - 1983 년부터단계적인해외여행자유화조치가취해지면서패키지상품등장 - 초창기패키지상품브랜드 : ㆍ Jumbo Tour ( 대한 ), 칼월드투어, Sun Tour ( 고려 ), 아주레인보우투어 - 해외여행자유화이후 : 모두투어, 하나투어, 오케이투어등의해외여행상품 하나투어의다양한브랜드 Brand 1: 마침표하나투어프리미엄상품브랜드 Brand 3: 하나크루즈하나투어크루즈여행의대표브랜드 Brand 5: 하루 n 가이드와함께하는일일여행의 Brand 2: HG (Hanatour Golf Tour) 고급골프여행문화를추구하는골프여행 Brand 4: 주말 n 특별한주말엔휴가없이떠나는주말여행 Brand 6: 아이윌고객이직접디자인하는신개념개별여행
3. 여행업의가격믹스 1. 여행업가격정책의개념화 2) 가격결정의영향요소 1 기업목표 2 마케팅목표 3 가격목표 4 비용ㆍ원가 5 마케팅믹스변수 6 경쟁자 7 구매자지각 8 유통채널기대치 (channel member expectations) 9 법률적ㆍ제도적인문제
3. 여행업의가격믹스 1. 여행업가격정책의개념화 3) 가격책정의절차와방법 (1) 일반적가격책정방법 원가기준가격책정방법 (cost-based pricing) - 상품과서비스에이익 (margin) 을더하여가격을책정하는방법 수요기준가격책정전략 (demand-based pricing) - 수요가높은때높은가격책정, 수요가낮을때낮은가격책정하는방법 경쟁자기준가격책정방법 (competition-based pricing) - 수요나원가를고려하지않고경쟁자의가격에대응하여가격을결정하는
3. 여행업의가격믹스 1. 여행업가격정책의개념화 3) 가격책정의절차와방법 (2) 신ㆍ구상품가격책정방법 new product pricing strategy 1 prestige pricing 2 market-skimming pricing - 시장의가격민감도가낮을때, 경쟁자등장전인초기에높은가격책정하 - 단기적가격전략으로유효 3 market-penetrating pricing - 초기에낮은가격을책정하여인지도를높이고시장점유율을높이려는전 - 가격민감도가높은상품 / 서비스에효과적 existing product pricing strategy 1 product-bundling pricing 2 price-adjusting strategies 3 last-minute pricing
3. 여행업의가격믹스 2. 여행업의가격믹스유형 2) 할인제도 할인? - 여행사는가격전략의일환으로가격할인을제한적으로사용 - 가격할인이유 : 새로운고객유치와, 경쟁사와가격경쟁에서승리하기위해 할인유형 - Cash discount, Quantity discount, Trade discount, Seasonal discount - 한국의여행사들은 조기예약할인, 제휴카드사용할인, 동반자할인, 창립기념할인, 땡처리할인 등의할인제도를주로사용 - 가장빈번하게사용되는할인제도 : 조기예약할인 과 동반자할인
3. 여행업의가격믹스 2. 여행업의가격믹스유형 3) commission 홀셀러여행사가리테일러여행사에게판매수수료지급 - 대형패키지여행사에서기획하여전국의여행사를통해서 기획여행 상품되는경우수수료지급 - 통상해외여행상품의경우상품가의 9% 정도를지급 - 홀셀러여행사는수수료를상품가 / 판매가에반영해야함 ; 제반비용과추가수수료를고려하여 10~15% 정도반영하는것이사업관 4) payment terms - 누가 (who), 언제 (when), 어디서 (where), 그리고어떤수단 (how) 으로상품혹은서비스에대한대가를지불하는행위를총칭하는것 - 여행상품의경우지불조건에따라상이한가격으로거래되기도함 ; 고객과여행사, 여행사와항공사, 여행사와호텔, 여행사와랜드사 (land oper 결재방법과관련이있음