한국패션디자인학회지제 17 권 1 호 Journal of the Korean Society of Fashion Design Vol. 17 No.1 (2017) pp.71-88 https://doi.org/10.18652/2017.17.1.5 국내라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소에관한연구 - 모던하우스, 버터, 자주, 더라이프를중심으로 - 안현성ㆍ곽태기 + 세종대학교패션디자인학과박사수료세종대학교패션디자인학과교수 + 오늘날소비자는향상된생활수준과경제력을바탕으로자신만의독특한삶의개성을추구하고있으며이는주거공간의패션화경향으로나타나고있다. 이러한환경에서주목받고있는것이라이프스타일브랜드이고, 이는소비자가단순히하나의제품을구매하기위해매장을찾는개념보다는라이프스타일전반을고려한복합쇼핑공간을원하고있다. 이미국내에서는해외의다양한라이프스타일브랜드가진출해있으며, 한국태생의라이프스타일브랜드도많이나타나고있다. 또한국내의기존가구브랜드들도라이프스타일브랜드의콘셉트로확장하고있는추세이며, 향후국내외의라이프스타일브랜드의경쟁은더욱치열해질것으로전망한다. 따라서국내의라이프스타일브랜드에대한명확한개념정립과라이프스타일브랜드에최적화된 VMD(visual merchandising) 전략현황파악이필요하다. 본연구의목적은국내의라이프스타일브랜드가다양한소비자기호에맞는차별화된이미지구축과브랜드아이덴티티수립을위한라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소의기초자료를제시하고자한다. 연구방법으로 VMD와라이프스타일브랜드에대한이론적개념은국내관련자료와선행논문등문헌연구를중심으로진행하였고실제사례분석연구로는국내라이프스타일브랜드매장에서전개한 VMD 전략을분석하였다. 라이프스타일매장에서의 VMD 는공간적아이덴티티를이용하여지역적명소로서집객을유도할수있고라이프스타일트렌드를시각적으로제공함으로써라이프스타일에대한인식의변화와삶에새로운가치를제공할수있다. 본연구는 이케아 (IKEA) 와 자라홈 (ZARA HOME), H&M 홈 (H&M HOME), 미니소 (MINISO), 플라잉타이거코펜하겐 (Flying Tiger Copenhagen) 등패스트리빙브랜드의국내진출에발맞추어한국형라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소를가치평가분석하여기초적인자료를제시하는데의미를두고자한다. 향후제언으로한국소비자의감성에맞는한국형라이프스타일매장의차별화되는브랜드 VMD 아이덴티티제시를통해한국형라이프스타일브랜드매장이국제시장진출에있어서그경쟁력과한국적삶의요소와취향이문화적영향력으로경쟁력을가질수있도록한다. 주제어 : 라이프스타일매장, VMD 전략, VMD 표현요소, VMD 아이덴티티, 가치평가 + 교신저자 : 곽태기, kwaktg@sejong.ac.kr 접수일 : 2016 년 10 월 21 일, 수정논문접수일 : 2016 년 11 월 21 일, 게재확정일 : 2017 년 1 월 11 일
한국패션디자인학회지제 17 권 1 호 (2017.3) Ⅰ. 서론 1. 연구의배경과목적최근글로벌시장의패스트리빙트렌드의확대로주거소비환경이변화하고있다. 특히, 2014년 12월이케아 (IKEA) 의국내시장유입으로다양한콘셉트의생활용품이저렴하고합리적인가격으로들어오면서라이프스타일매장에대한관심이고조되고있다. 삶의가치와수준의향상은새로운소비형태로발전하면서패션시장의카테고리가넓어지게되었고, 유행과계절의변화에따라손쉽고값싸게주거공간에변화를추구하고자하는소비심리가확대되었다. 더욱세분화된패션제품의카테고리는이제는리빙 (living), 키친 (kichen), 가드닝 (gardening), 조명, 인테리어소품등으로확대되고다양한제품군들로개성표현의소비생활을리드하고있다. 라이프스타일브랜드는유럽, 미국, 일본등전세계에서나타나고있으며다양한국가에서자신들만의문화를반영한라이프스타일브랜드를론칭하고있다. 본연구와관련된국내선행연구를살펴보면, Lee and Hwang(2015) 의연구에서는 라이프스타일숍 (life style shop) 은패션의류편집매장과같이하나의콘셉트하에다양한제품들을구성해소비자들의원스톱쇼핑 (one stop shopping) 이가능한매장을근거로연구하였다. 또한라이프스타일숍의주요아이템류는의류, 액세서리, 퍼니쳐, 패브릭, 가정용품, 문구류등에걸쳐일상생활에서필요한모든상품을제공할뿐만아니라소비자가원하는 라이프스타일을제안 하는형식의매장을말하며소비자와의사소통을함으로써브랜드아이덴티티를구축해오고있다 (Choi, 2005). 또한라이프스타일숍이란원스톱쇼핑이가능한매장으로현대의바쁜소비자를대신하여일관된콘셉트에의해제품을구성하고매장자체의아이덴티티를구축해쇼핑하기편하 게구성을해놓는다는특징을가지고있다 (Koh & Choi, 2009). 이처럼선행연구들을살펴보면바쁜소비자가원스톱쇼핑이가능하게종합적구성에따라라이프스타일매장내상품연출을적용하려는연구가있다. 따라서선행연구들은아직까지라이프스타일매장이다양한소비자기호에맞는차별화된이미지와아이덴티티를구축하기위한 VMD(visual merchandising) 전략에관한연구는미흡한것을확인할수있었다. 이에본연구의목적은국내의라이프스타일매장이다양한소비자기호에맞는차별화된이미지와아이덴티티를구축하기위해 VMD 전략이필요하다고보고, 본연구에서는라이프스타일브랜드매장의다양한라이프스테이지 (life stage) 별소비자콘셉트에맞는이미지를구축하고라이프스타일을제안하고있는 VMD 전략사례를분석하였다. 이를통하여해외브랜드와차별화되고경쟁력있는국내라이프스타일브랜드매장의아이덴티티를수립하기위한 VMD 기초자료를제시하고자한다. 2. 연구방법및범위본연구는국내의라이프스타일매장이성공적으로브랜드아이덴티티를구축하기위한전략요소를 VMD 측면에서살펴보고, 브랜드매장을통해각 VMD 표현요소를분석하였다. 연구방법으로 VMD와라이프스타일매장에대한이론적개념은국내관련문헌자료와선행논문등문헌연구를중심으로진행하였고실제사례분석연구로는라이프스타일매장의아이덴티티를구축한국내라이프스타일브랜드매장의 VMD를분석하였다. 본연구범주의대상이되는한국의라이프스타일브랜드를선정하기위해두가지조건을만족하는브랜드를선별하였다. 사례분석으로선정한라이프스타일브랜드의조건은다음과같다. 첫째, 인테리어소품, 의류잡화, 리빙, 키친, 가드 - 72 -
국내라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소에관한연구 닝, 조명, 문구등의다양한영역의제품을동시에판매하고있어야한다. 둘째, 한국태생의브랜드로한국의문화와삶의모습을접목시키고전국에위치하고있어야한다. 이조건을만족시키고현장조사가가능한국내의라이프스타일매장중대표적인브랜드로신세계인터내셔널에서운영하는 자주 (JAJU), 이랜드의 모던하우스 (Modern House) 와 버터 (BUTTER), 이마트의 더라이프 (The Life) 중각대표매장을하나씩선정하여그들의현황을알아보고 VMD 표현요소중바닥, 벽, 파사드 (façade) 등의공간적요소, 집기, 조명, POP (point of purchase advertising: 구매시점광고 ) 등의진열적요소, VP(visual presentation), PP(point of sales presentation), IP(item presentation) 등의연출적요소로나누어분석하였다. 국내의라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소의적합성과 VMD 역할의필요성을알아보고사례분석가치평가의분석결과를도출하였다. Ⅱ. 이론적배경 1. VMD의개념 1) VMD의정의 VMD는비주얼머천다이징의약자로서상품기획인 MD를시각화하는것으로유통시장에서상품의시각적요소를연출하고관리하는활동이다. 즉, 매장의기본이되는상품, 인테리어, 판촉, 접객서비스등제반요소들을시각적으로구체화시켜점포이미지를고객에게인식시키는표현전략을말한다 (Sim, 2006). VMD 는고객이지향하는이미지를구체화하는전략으로상품기획또는매입단계에서부터광고, 판매에이르기까지경영의모든요소를포괄하여전개하는것이 VMD이다. VMD 의구성요소로 VP, PP, IP가있다. VP는매장내 쇼핑공간중고객들의시선이가장먼저닿고잘보이는쇼윈도와파사드, 매장중앙마네킹과같이매장내중심이되는공간으로고객의매장유입을유도하고시선이오래머무를수있게유도하는매장내가장시각적인공간이다. PP는상품이진열되어있는집기, 벽장선반혹은위쪽작은선반이나테이블등이사용되고실제로판매까지연결될수있는역할을한다. IP의요소로는선반이나메인행거, 서브행거등이있는데대부분상품을진열하는공간으로실질적인판매가이루어진다 (Kim & Yoo, 2015). 2) VMD의목적고객은이미지를산다고할만큼매장과상품의이미지가중요한시대이다. Kim and Kim(2011) 의연구에서 VMD는소비자로하여금매장의제품성격과특징을알수있도록하고, 구매욕구를불러일으키는중요한마케팅수단으로, 상품의정보가치부여뿐아니라상품의이미지, 매장의이미지, 더나아가브랜드의이미지를나타내주는역할을하고있다고하였다. 타매장과판매경쟁에서우위를차지하기위해서는차별화된 VMD 전략으로고객이매장방문을통해살수있는상품들의전개와고객이직접보고느끼고체험하게하여그매장만의이미지확립이필요하다. 이러한 VMD의목적을이루기위해서는상품기획과판매현장의인테리어와디스플레이가상호관련을가진하나의시스템으로움직여야한다. VMD 의목적은소비자에게상품을시각적으로설명하여그가치와필요성을느끼게하여고객들에게강한구매의욕을불러일으키게하는것이다. 또한상품을기억하고구매충동을갖게하여상품을구입하게만들고쇼핑하는즐거움을제공하여재방문을유도하는것이 VMD의목적이며 VMD는판매활동에있어서경영성패를좌우하는핵심요소의역할을한다고할수있다 (Ru, 2003). - 73 -
한국패션디자인학회지제 17 권 1 호 (2017.3) 3) VMD의표현요소아래의 <Figure 1> 의 VMD 목적에서살펴본바와같이 VMD는실내환경인인테리어, 고객서비스, 상품의가치표현, 판매와관리가편리한진열등을포함하는의미로확대되고있다. 본연구에서는 VP, PP, IP로한정짓지않고바닥, 벽, 파사드등을포함한공간적요소와집기, POP, 조명등을포함한진열적요소, 그리고 VP, PP, IP를연출적요소로구분하여분석하였다. 2. 라이프스타일숍의이해 서가장먼저라이프스타일개념을최초로구체화한학자는알프레드아들러 (Alfred Adler) 로개인의라이프스타일은개인이생각하고느끼고행동하는모든것의기본이되는것으로, 라이프스타일의형성으로인하여개인의전반적인태도가결정되는뿐만아니라인생에걸쳐일관되게유지된다고하였다 (Adler, 1931). 라이프스타일은개인이그가속한사회, 문화, 경제적환경과의상호작용을통해형성되는독특한생활양식, 사고방식, 가치관등을통해개인의생활유형과소비행동에영향을주는주요특성이다. 1) 라이프스타일의정의라이프스타일이라는단어의사전적의미는개인이나가족의가치관때문에나타나는다양한생활양식, 행동양식, 사고양식등생활의모든측면의문화적, 심리적차이를전체적인형태로나타낸말이라고정의되며라이프스타일연구는다양한분야에서발전되어왔다 (lifestyle, n.d.). 심리학분야에 2) 라이프스타일숍정의라이프스타일숍의등장에는소비자의의식변화와삶의방식의변화, 특히일인가구의증가등다양한사회환경변화에기인한다. 현대사회의소비자는생활의다원화로일과가정이라는이분법적인생활에서경제활동의장소인직장과삶의안식처로서의개인공간에대한인식의변화로인해 Figure 1. VMD 의목적. From Sim. (2006). p. 30. - 74 -
국내라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소에관한연구 주거공간의패션화경향이나타나기시작하였다. 이에더욱세분화되고다양한콘셉트의상품으로소비자의삶을선도해가는라이프스타일브랜드가등장하게되었다. Lee and Hwang(2015) 의연구에서는라이프스타일숍은패션의류편집매장과같이하나의콘셉트하에다양한제품들을구성해소비자들의원스톱쇼핑이가능한매장이라하였다. 즉, 의류, 액세서리, 퍼니쳐, 패브릭, 가정용품, 문구류등에걸쳐일상생활에서필요한모든상품을제공할뿐만아니라소비자가원하는 라이프스타일을제안 하는형식의매장을말하며소비자와의사소통을함으로써브랜드아이덴티티를구축해오고있다 (Choi, 2005). 또한원스톱쇼핑이가능한매장은현대의바쁜소비자를대신하여일관된콘셉트에의해제품을구성하고매장자체의아이덴티티를구축해쇼핑하기편하게구성을해놓는다는특징을가지고있다 (Koh & Choi, 2009). 2014년이후 H&M 홈 (H&M HOME), 자라홈 (ZARA HOME), 이케아 (IKEA), 미니소 (MINISO), 플라잉타이거코펜하겐 (Flying Tiger Copenhagen) 등다양한생활용품을합리적가격으로선보이는패스트리빙 (fast living) 브랜드들이국내시장에대거진입하여소비자가유행과계절에따라패션을즐기듯주거공간에도라이프스타일변화를제안할수있게되었다. 3) 국내라이프스타일브랜드발전과정 1980년대후반부터재래시장을중심으로생활용품과가구중심으로발전하기시작한리빙문화는 1990년대후반가구와함께소품에집중하며콘셉트를가진인테리어공간이유행하고집안을예쁘게장식해줄소품의중요성이대두되면서라이프스타일브랜드가생기기시작했다. 1995년이랜드리테일은 2001아울렛당산점에인테리어소품브랜드 모던하우스 를론칭하면서저렴하면서도감각적인유러피안스타일의디자인을표현 하였다. 리빙가구브랜드로성장한한샘은 1997 년플래그십스토어 1호점방배점을오픈하면서공간연출에필요한리빙소품을판매하며라이프스타일시장을확장시켰다. 2014년 7월7 일스웨덴의 H&M 홈 이, 2014년 11월 27일스페인의 자라홈 이국내시장에진출하였고 2014년 12월 이케아 가광명시에문을열면서트렌드에민감한소비자들의요구를반영하는패스트리빙에대한관심이고조되었다. 국내브랜드로는신세계인터내셔널에서운영하는 자주, 이마트의 더라이프, 이랜드의 버터 등이론칭되면서저렴하게구입해서짧은기간에사용을목적으로하는국내리빙시장의패러다임이바뀌면서우리의라이프스타일에도변화가생겼다. 즉, 삶의질을중시하는소비트렌드, 유통흐름의변화, 싱글족의증가등으로저렴한가격으로유행이나계절마다리빙아이템을바꾸는 패스트리빙 은셀프인테리어인기와함께새로운라이프스타일브랜드매장의콘셉트제안전략이필요한것이다. 4) 라이프스타일브랜드현황앞서언급한다양한사회의변화에따라소비자들은개개인의취향과개성을더해독창적인라이프스타일을추구하고있다. 이를통해주거공간의패션화경향이나타났으며기업들은소비자의다양한욕구에부합하는새로운브랜드형태인라이프스타일브랜드를내놓고있다. 라이프스타일브랜드는포지셔닝과타깃에따라매장의콘셉트가차별화된다. 국내에는이미다양한해외의라이프스타일브랜드가진출해있다. 전세계에 500 점포이상을소유한일본의 무인양품 (MUJI), 스웨덴라이프스타일브랜드 이케아, SPA 리빙브랜드인 H&M 홈, 자라홈, 일본의실용자연주의디자인의 미니소, 덴마크디자인스토어 `플라잉타이거코펜하겐 등이있지만본연구에서는국내라이프스타일브랜드를중심으로선정하 - 75 -
한국패션디자인학회지제 17 권 1 호 (2017.3) 였고, 특히 2010년이후새로생긴국내라이프스타일브랜드를중심으로사례분석하였다. 이랜드의 모던하우스 는라이프스타일브랜드에대한관심이고조되기전부터리빙아이템을편집하여판매해왔다. 이랜드는 2015년초패스트리빙브랜드 버터 를론칭하였는데이는 1020 젊은소비자들을타깃화하여좀더세분화된시장을공략하였다. 신세계인터내셔널은 2010년신세계이마트로부터 자연주의 를인수하여 2012년 자주 로리뉴얼하였다 (So, 2015). 이케아, 자라홈, H&M 홈, 무인양품, 미니소, `플라잉타이거코펜하겐 등과같은해외빅브랜드에맞서우리나라브랜드들이시장에서경쟁을점하기위해서는한국소비자가원하는라이프스타일을파악한후상품에한국식정서와전문성을갖추는것과라이프스타일제안하기위한각세대별라이프이미지를보여줄수있는매장에서의 VMD 콘셉트의차별성이필요하다. Ⅲ. 라이프스타일브랜드와 VMD 의필요성 삼성패션연구소는 2014년패션마켓 10대키워드중하나로라이프스타일의확장을제시했다. 패션위주의소비문화가삶전반으로확장되면서쉬고, 먹고, 즐기면서문화체험까지할수있는복합문화공간개념의매장이각광을받고있는것이다. 최근국내라이프스타일브랜드가증가추세에있음에도불구하고국내라이프스타일브랜드의아이덴티티부재를볼수있다. 이처럼차별화된시각표현의어려움으로매장의신뢰감과관계되는상품의양과다양성에서도해외브랜드와상당한차이가있다. 또한파사드, 쇼윈도등의공간적표현요소와진열용선반집기, POP 등의내부디스플레이가전체적인이미지와조화를이루 지못하고있다. 이렇듯국내의라이프스타일브랜드의불명확한타깃층과획일적인상품구성, 디자인의무단도용및차별화된디자인의부재는브랜드의차별화가어렵고해외라이프스타일브랜드와의경쟁에서어려움을겪고있다. 라이프스타일디자인 에대한개념조차정립되지않은현실에서해외라이프스타일제품을수입, 판매하는편집숍이라이프스타일브랜드로인지되어있으며, 브랜드별 VMD 전략의부재와라이프스타일브랜드에대한인식부족으로브랜드아이덴티티의독창성이정립되지못한것이현실이다. 라이프스타일브랜드매장에서의 VMD는공간적아이덴티티를이용하여지역적명소로서집객을유도할수있고라이프스타일트렌드를시각적으로제공함으로써라이프스타일에대한인식변화와삶에새로운가치를제공할수있다. 또한소비자들에게구체적이고특별한라이프스타일의모습을제안하고이를상품, 매장, 브랜드전체에이미지와취향을통일시킴으로써고객에게지속적인방문을유도할수있다. 즉, VMD 는브랜드와상품, 매장을조형화, 시각화하여그것이소비자들에게받아들여지는감동의정도에따라효과가결정된다. 또한시각적인감각을자극하여상품판매를촉진하고매장의아이덴티티를부여하여고객과의지속적인관계유지를가능케하게하기때문에구매시접점이되는매장공간에서의디스플레이를통한총체적 VMD 전략이필요하다. Ⅳ. 사례분석 1. 사례대상및범위본연구는 <Table 1> 과같이분석대상의조사시기를 2015년 9월 7일부터 17일까지서울을중심으로최근기존매장과차별성을두고현장조사 - 76 -
국내라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소에관한연구 브랜드명론칭시기방문위치유통현황주요아이템 자주 더라이프 2012 년 8 월 2015 년 7 월 신사동가로수길 플래그십스토어 3 개점이마트내입점 145 개점 일산킨텍스 2 층 3300m 2 전국 2 개점 모던하우스 1996 년 5 월타임스퀘어전국 49 개점 버터 2014 년 9 월 Table 1. 분석대상국내라이프스타일숍개요. 마포구동교동홍대입구역지하 전국 14 개점 주방, 침구, 리빙생활용품, 파티용품성인패션및키즈제품 가구, 수납, 조명, 가든데코, 욕실, 키즈제품, 주방용품 인테리어소품, 주방, 키즈제품등홈스타일링소품 디자인문구, 팬시, 인테리어소품, 생활용 (2016 년 9 월기준 ) 가능한국내라이프스타일브랜드중신세계인터내셔널에서운영하는 자주, 이랜드의 모던하우스 와 버터, 이미트의 더라이프 중각대표매장을하나씩선정하여 VMD 표현요소를분석하였다. 선정한 4개브랜드사례분석을통해 VMD 표현요소의적합성, 그리고 VMD 기능재정의필요성을알아보고분석결과를도출하고자한다. 2. 사례분석도구사례분석도구로는 <Table 2> 과같이 VMD 분석요소인공간적요소, 진열적요소, 연출적요소를기준으로 3개의영역으로나눈항목을접목시 킨분석틀을다음과같이만들어 2015년 9월을기점으로국내라이프스타일숍의 VMD에적용된표현요소를분석하였다. 3. 사례분석 <Table 3> 과같이이미트의 더라이프 <Figure 2>, 신세계인터내셔널의 자주 <Figure 3>, 이랜드의 모던하우스 <Figure 4> 와 버터 <Figure 5> 의브랜드전략개요를로고, 슬로건, 타깃, 브랜드전략으로나누어분석하였다. Table 2. VMD 표현요소. VMD 표현요소바닥공간적벽요소파사드 진열적요소 연출적요소 집기조명 POP VP PP IP 내용 -공간용도에따라재료의선택, 면적의배분, 시각적효과유도등이계획에반영 - 문과창등의개구부와파티션포함하고공간구획 - 이미지를만들기에강력한매체로매장정책이주장되고표현되어야함 - 연출의근본으로이미지전달의매개체로점의표정과개성을표현 -조명의광원, 조도등에따라쾌적하며판매효과가높은매장이되는지아닌지가결정 -구매시점에서행하여지는광고로매장앞, 매장내에게시하는표시물 -visual presentation의약자로연출테마의종합표현 -매장과상품의이미지를높임 -point of sale presentation의약자로상품의판매포인트를보여줌 -item presentation의약자로개개의상품을분류하고정리하여보기쉽게진열 From Lee et al. (2013). p. 169. - 77 -
한국패션디자인학회지제 17 권 1 호 (2017.3) Table 3. 브랜드전략개요. 브랜드명로고슬로건타깃브랜드전략 더라이프 Figure 2. 더라이프. From emarttown. (n.d.). http://m.emarttown.kr - 더라이프는공간을아름답게합니다 (BUILD YOUR HOME BEAUTIFUL) - 준거집단 - 가족문화 - 국내주거환경및생활습관에맞는상품과서비스제공 자주 Figure 3. 자주. From SSG. (n.d.). http://www.ssg.com - 도시의삶을풍요롭게하자 -1~2 인소형가족문화 - 한국형라이프스타일로합리적인가격의상품으로일상을윤택하게하는브랜드 모던하우스 Figure 4. 모던하우스. From Modern House. (n.d.). http://modernhouse.elandm all.com - 국내최초의유러피안라이프스타일숍 - 감각적이고주방문화에관심있는 30~40 대주부층 - 유럽풍생활용품의원스톱쇼핑 - 커피한잔가격으로시작하는홈스타일링 - 싱글라이프를추구하는 1020 층 - 국내최초팬시, 리빙 SPA 버터 Figure 5. 버터. From Modern House. (n.d.). http://modernhouse.elandm all.com 1) 공간적요소 <Table 4> 는라이프스타일브랜드의공간적요소분석을파사드, 벽, 바닥으로나누어다음과같이분석하였다. 이마트는생활용품전문매장 더라이프 를론칭하고 2015년킨텍스점 2층에 1천여평규모로입점하여 이케아 와같은서구형생활및가구전문점과는달리국내주거환경및생활습관에맞는상품과서비스를고객에게제공해차별화된경쟁력을확보하고자한다. <Figure 6> 은 `더라이프 의이미지를친근한새모양의캐릭터로표현하여가족단위고객에게편안한이미지를부여하였다. 벽부분에 PP존을마련하여상품연출을통해고객의시선을유도하였고, 동선과 상품연출존의바닥의재질과색상을달리하여구분, 고객의동선을유도한것이특징이다 (Figure 7), (Figure 8). 자주 는 2000년 6월이마트내 PB브랜드 자연주의 로출발하여 2012년신세계인터내셔널의 자주 로브랜드명칭을변경하여사업을확대하였다. `자주 ' 는라이프스타일디자인부분을강화하고, 다양한인테리어소품과의류등을제작, 판매하고있다. <Figure 9> 와같이가로수길에자주플래그십스토어를오픈하여 집 을테마로지하 1층에서지상 3층까지세면대, 침대, 소파등을곳곳에배치하여마치옆집을들러보는것처럼 VMD를기획하였다. 자연스러운무채색계열의벽면을통해마치집에있는것처럼편안한분위기 - 78 -
국내라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소에관한연구 연출하였으며침장과가구, 주방용품, 화장품, 패션등 8개상품군으로구성하여특히 20~30대싱글남성고객층에게도소구하고있다 (Figure 10). 바닥면에는콘크리트바닥과나무바닥을혼합해서사용하였고, 연출조닝은나무바닥으로구성하였다 (Figure 11). 이랜드의 모던하우스 는국내최초의유러피안라이프스타일브랜드로감각적인여성과살림의고수인주부를주고객으로매시즌새로운콘셉트와컬러, 새로운디자인의상품을제안하여고객의라이프스타일과연령대에맞는아이템과토털코디네이션을제안하고있다. 모던하우스 의 <Figure 12> 는전면이오픈되어있어서접근성은좋으나입구의매대로인해브랜드이미지에가치를저하시키고있다. 벽부분에는나무및시스템선반으로공간에대한활용도를극대화하였고, 바닥은밝은색으로연출공간은짙은색상등으로조닝을구분하였다 (Figure 13), (Figure 14). 이랜드의 버터 는국내최초의팬시, 리빙 SPA 브랜드로 2주마다릴리즈 (realese) 되는트렌디 한디자인상품과 `버터 에만있는합리적인가격으로홈스타일링이가능하고상상력을자극하는리빙플레이그라운드콘셉트의 VMD전략으로싱글라이프를추구하는 1020 세대를공략하고있다. <Figure 15> 는 `버터 의파사드가지하철로연계되어있는동선에서버터간판의조명으로시선을유도하고전면유리를통해개방형쇼윈도로호기심유발및집객유도가용이함을알수있다. 시스템집기를활용하여선반및기타가변적공간활용이가능하게하고값싼재질을사용하여공간이저렴하게느껴지게하였고, 콘크리트바닥과타일바닥혼용으로전반적으로경쾌하고가벼운느낌을유발하였다 (Figure 16), (Figure 17). 2) 진열적요소 <Table 5> 는라이프스타일브랜드의진열적요소분석을집기, 조명, POP로나누어다음과같이분석하였다. `더라이프 의진열적요소를분석해보면 <Figure 18> 의집기는상품의성격에따라나 Table 4. 공간적요소사례분석. 브랜드요소분석 더라이프자주모던하우스버터 공간적요소 파사드 Figure 6. 더라이프파사드. - 더라이프의이미지를친근한새모양의캐릭터로표현하여가족단위고객에게편안한이미지를부여 Figure 9. 자주파사드. -` 집 을테마로지하 1 층에서 3 층까지세면대, 침대, 소파등이곳곳에놓여있어마치옆집을들러보는것처럼 VMD 를기획한플래그십스토어 Figure 12. 모던하우스파사드. - 전면이오픈되어있어서접근성이좋으나입구의매대로인해이미지가치저하 Figure 15. 버터파사드. - 지하철로연계되어있는동선에서버터간판의조명으로시선을유도. 전면유리를통해개방형쇼윈도우로호기심유발및집객유도가용이 - 79 -
한국패션디자인학회지제 17 권 1 호 (2017.3) 브랜드요소분석 더라이프자주모던하우스버터 벽 Figure 7. 더라이프벽면. Figure 10. 자주벽면. Figure 13. 모던하우스벽면. Figure 16. 버터벽면. 공간적요소 - 벽부분에 PP 존을마련하여상품연출을통해고객의시선을유도 - 자연스러운무채색계열의벽면을통해마치집에있는것처럼편안한분위기연출 - 벽부분에나무및시스템선반으로공간에대한활용도를극대화함 - 시스템집기를활용하여선반및기타가변적공간활용이가능하게하고값싼재질을사용하여공간이저렴하게느껴짐 바닥 Figure 8. 더라이프바닥. - 동선과상품연출존의바닥의재질과색상을달리하여구분, 고객의동선유도 Figure 11. 자주바닥. - 콘크리트바닥과나무바닥을혼합해서사용, 연출조닝을나무바닥으로구성함 Figure 14. 모던하우스바닥. - 바닥은밝은색으로연출공간은짙은색상등으로조닝구분 Figure 17. 버터바닥. - 콘크리트바닥과타일바닥혼용으로전반적으로경쾌하고가벼운느낌을유발 무와철재재질을구분하여사용하였고 <Figure 19> 의조명은전반적으로어두운분위기에서스포트라이트조명을사용하여푸근한분위기속에상품을집중적으로보여줌으로서고급스러운분위기연출하였다. <Figure 20> 의 POP는철재스탠드형 POP 를통해행사및매장정보를표시하고상품별행잉 POP와선반 POP를구분해서사용하여가격정보표시를통해편리한쇼핑과스스로팔리는매장의구 조를이루고있다. `자주 의 <Figure 21> 는대부분나무선반을사용하여따뜻하고집처럼편안한분위기를연출하였고, 천장을하얀색으로하여전반적으로밝은분위기를연출, 창을통해자연광을믹스하여집같은따뜻한분위기연출했다 (Figure 22). 상품별로가격POP를선반에부착하여각상품의정보를제공함으로써스스로팔리는매장을구성하였다 (Figure 23). 모던하우스 의집기는철재, 나무, - 80 -
국내라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소에관한연구 Table 5. 진열적요소사례분석. 브랜드요소분석 더라이프자주모던하우스버터 집기 Figure 18. 더라이프집기. Figure 21. 자주집기. Figure 24. 모던하우스집기. Figure 27. 버터집기. - 상품의성격에따라나무와철재재질을구분하여사용 - 대부분나무선반을사용하여따뜻하고집처럼편안분위기연출 - 철재, 나무, 유리선반등상품에따라다양하게구성 - 선반진열과나무집기를사용하여부담스럽지않은가벼운느낌 진열적요소 조명 Figure 19. 더라이프조명. Figure 22. 자주조명. Figure 25. 모던하우스조명. Figure 28. 버터조명. - 전반적으로어두운분위기에서스포트라이트조명을사용하여푸근한분위기속에상품을집중적으로보여줌으로서고급스러운분위기연출 - 천장을하얀색으로하여전반적으로밝은분위기를연출하고창을통해자연광을믹스하여집같은따뜻한분위기연출 - 부분적으로스포트라이트조명을사용하여특정상품을강조함 - 전체조명, 간접조명과스포트라이트조명을믹스하여전반적으로환한분위기를연출하면서상품을포인트로비추고있어서시선의주목을유도 - 전체조명과부분조명을사용하여밝은분위기연출 - 전반적으로하얀색조명을사용하여가벼운실내분위기연출 - 81 -
한국패션디자인학회지제 17 권 1 호 (2017.3) 브랜드요소분석 더라이프자주모던하우스버터 진열적요소 P O P Figure 20. 더라이프 POP. Figure 23. 자주 POP. Figure 26. 모던하우스 POP. Figure 29. 버터 POP. - 철재스탠드형 POP 를통해행사및매장정보를표시하고상품별행잉 POP 와선반 POP 를사용하여가격정보표시 - 상품별로가격 POP 를선반에부착하여정보제공 - 스탠드형 POP 로행사를알리고가격 POP 사용으로구매의편리성부여 - 버터만의독창적인 POP 디자인으로고객의시선을주목시키고파랑색 POP 를사용하여경쾌한이미지로행사정보전달 유리선반등상품에따라다양하게구성하였고전체조명, 간접조명과스포트라이트조명을믹스하여전반적으로환한분위기를연출하면서상품을포인트로비추고있어서상품방향으로시선의주목을유도하였다 (Figure 24), (Figure 25). 모던하우스 POP는스탠드형 POP로행사를알리고, 가격 POP 사용으로구매의편리성부여하였다 (Figure 26). 버터 의 <Figure 27> 은선반진열과나무집기를사용하여부담스럽지않은가벼운느낌을주어전반적으로저렴한상품에대한진열을표현하였다. <Figure 28> 은전체조명과부분조명을사용하여밝은분위기를연출하였고, 전반적으로하얀색조명을사용하여가벼운실내분위기표현하였다. 또한 `버터 만의독창적인 POP 디자인으로고객의시선을주목시키고파랑색 POP를사용하여경쾌한이미지로행사정보를전달하였다 (Figure 29). 3) 연출적요소 <Table 6> 는라이프스타일브랜드의연출적요소분석을 VP, PP, IP로나누어다음과같이분석하였다. <Figure 30> 은 더라이프 의고유한라이프스타일을체험할수있도록쇼윈도뿐만거실, 부엌, 침실, 아이방등 6가지콘셉트룸에실제거주공간과동일하게연출한 룸셋 (room set) 을구성하여준거집단의문화를대표하는공간으로 VMD를기획하였다. <Figure 31> 은상품의코디네이션을통해연결판매를유도할수있도록그룹핑연출을하였다. <Figure 32> 은주로선반형집기를사용하여편리하게고를수있도록슈퍼마켓형태의진열하였다. `더라이프 는고객이원하는색상으로조합이가능한페인트, 욕실및부엌을시공해주는상품까지판매하는디자인스튜디오를마련하였으며고객이원하는대로자신만의가구를만들수있는목공소도별도설치하였다. 스 - 82 -
국내라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소에관한연구 웨덴브랜드 이케아 와달리부피가크고무게가있는소파, 침대, 수납장등가구에대해서는무료배송및조립서비스를제공하여한국식맞춤서비스를제공하고있다. 향후한국형생활용품전문매장의아이덴티티부여를위해서는더많은매장이오픈되면서쇼룸과집기등더라이프만의이미지를부여할수있는콘셉트컬러와 이케아 와차별되는견고하고지속가능성있는한국의주거환경에적합한디자인이필요하다. 자주 의 VP 는공간전체에일관된콘셉트로가정집분위기의거실이나침실부분을꾸며서자주가추구하는 1~2인소형가족의라이프스타일제안하였다. 그러나 자주 를좀더강력하게소구할수있는포인트컬러를 VMD에적극활용한다면좀더시각적이미지가강하게각인될것이다 (Figure 33). <Figure 34> 은상품의코디네이션을통해자세하 게쓰임새를시각적으로표현하였다. 모던하우스 는쇼윈도에시즌디자인과컬러콘셉트로제품군의볼륨연출과연계상품진열을통해시선을주목시키고흥미를유발하였다 (Figure 36). 또한콘셉트별테이블연출로호기심을유발시키고카테고리별로 PP존연출이되어있어조닝구성이잘되어있으나많은상품양으로인해산만한매장환경이었다 (Figure 37). 버터 는매장내테이블연출로다양한볼거리제공및매장안쪽으로블루와레드의콘셉트존을만들어 1020 타깃의싱글라이프스타일표현하였다 (Figure 39). 특히 PP존의연출을통해상품의이미지를부각하고 IP존과의연결을통해판매를유도하였다 (Figure 40). 대부분의브랜드는 IP 진열에있어서선발진열을선호하는것을알수있었다 (Figure 35), (Figure 38), (Figure 41). Table 6. 연출적요소사례분석. 브랜드요소분석 더라이프자주모던하우스버터 연출적요소 VP Figure 30. 더라이프 VP. - 더라이프의고유한라이프스타일을체험할수있도록쇼윈도우뿐만아니라실제거주공간과동일하게연출한 `룸셋 (room set) 을구성 Figure 33. 자주 VP. - 공간전체에아기자기하게일관된콘셉트로가정집분위기의거실이나침실부분을꾸며서자주가추구하는 1~2 인소형가족의라이프스타일제안 Figure 36. 모던하우스 VP. - 쇼윈도에시즌디자인과컬러제품군의볼륨연출과연계상품진열을통해시선을주목시키고흥미를유발 Figure 39. 버터 VP. - 매장내테이블연출로다양한볼거리제공및매장안쪽으로블루와레드의콘셉트존을만들어 1020 타깃의싱글라이프스타일표현 - 83 -
한국패션디자인학회지제 17 권 1 호 (2017.3) 브랜드요소분석 더라이프자주모던하우스버터 연출적요소 PP Figure 31. 더라이프 PP. - 상품의코디네이션을통해연결판매를유도할수있도록그룹핑연출 Figure 34. 자주 PP. - 상품의코디네이션을통해자세하게쓰임새를시각적으로표현 Figure 37. 모던하우스 PP. - 콘셉트별테이블연출로호기심유발, 카테고리별로연출이되어있어조닝구성이잘되어있으나많은상품양으로인해산만함 Figure 40. 버터 PP. -PP 존의연출을통해상품의이미지를부각하고연결판매유도 -IP 존과의연결을통해판매유도 IP Figure 32. 더라이프 IP. - 주로선반형집기를사용하여편리하게고를수있도록슈퍼마켓형태의진열 Figure 35. 자주 IP. - 선반진열을원칙으로모든품목의자세한가격 POP 로편리한구매유도 Figure 38. 모던하우스 IP. - 자유로운배열속에컬러별, 아이템별수직진열 Figure 41. 버터 IP. - 선반진열과컬러별진열등아이템별분류가용이 4. 사례분석결과 사례분석을통한한국형라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소의특징은다음과같다. 첫 째, 한국형라이프스타일브랜드의 VMD 전략에는한국인의고유의정서와생활습관을반영하고있다. 즉, 한국식상차림문화나좌식생활에어울릴수있는상품구성등을제안하고있으며 VP존이 - 84 -
국내라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소에관한연구 나테이블에연관상품연출을통해세트상품구매를원하는소비자들에게명확하게상품의사용방식을제안하여보여주고있다. 또한 IP존은창고식물건진열이아닌다품종소량진열을통해값싼상품도비교하고시용해보고살수있도록상품진열양이복잡하지않는것이특징이다. 둘째, 한국형라이프스타일브랜드는각브랜드가추구하는타깃층이명확하여브랜드의취향을나타낼수있도록브랜드아이덴티티가분명히제안되고있다. 즉, 브랜드의로고, 파사드, 인테리어집기, 조명등을통해소구하는연령층에분명한공간적요소의콘셉트를보여주고있다. 셋째, 상품의구색과이를제안할수있는시각적연출을 POP를 통해상품의부가적정보전달등스스로판매되는매장의진열적요소가효율적으로활용되었다. 넷째, 국내소비자성향에따른맞춤형주문형식 (customizing order) 을위한공간구성은외국브랜드와분명한차별성으로비교우위를차지할수있다. 본연구의사례분석을통한가치평가결과는 <Table 7> 과같다. Ⅴ. 결론 현대사회의다원화는개인의라이프스타일의 브랜드가치평가 시각적가치평가 차별적가치평가 더라이프자주모던하우스버터 - 새모양의캐릭터로가족친화적인이미지구축 - 주동선과부동선이확보되어있고상품의조명집중으로동선이어두움 - 스포트라이트조명이상품을집중조명 - 상품설명과감성 POP 의사용으로효율적인매장구성 - 더라이프의고유한스타일을체험할수있는쇼윈도및 룸셋 형성 - 선반형집기를이용한슈퍼마켓형태의진열방식 -6 개섹션의가구, 수납, 조명, 가든코, 욕실, 키즈, 주방등 8 개카테고리에 5000 여품목판매 -30 대이상가족단위고객의수요에맞춘가격라인형성 - 욕실과부엌을시공해주는디자인스튜디오운영및부피에따른무료배송및조립서비스등차별화된경쟁력확보 Table 7. 가치평가결과. - 집을테마로한플래그십스토어 - 자연스러운무채색벽면의실내인테리어 - 창을통해자연광연출 - 가정집분위기의거실과침실스타일링 - 선반진열을원칙으로모든품목에가격 POP 설치로편리한구매유도 - 주방, 침구, 리빙생활용품, 파티용품성인패션및키즈용품등가정에서필요한생활용품을마치옆집을둘러보는듯이공간을체험할수있고요리, DIY 클래스를여는공간마련. - 전면이오픈되어있는파사드로접근성이용이 - 바닥이밝은색으로구분되어있어서동선이명확히구분 - 전체조명, 부분조명이믹스되어전반적으로밝은분위기를연출 - 시즌상품에스포트라이트조명사용하여시선집중시킴 - 스탠드형 POP 로행사를알리고가격 POP 사용으로구매의편리성부여 - 쇼윈도에시즌디자인과컬러콘셉트로제품군과연계상품코디네이션으로흥미유발 - 주부층에소구할수있는유럽풍콘셉트의디자인으로편리한원스톱쇼핑 - 온라인 / 오프라인의편리한쇼핑 - 아이템과공간솔루션제공 - 지하철로연계되어있는동선에위치되어접객유도가용이 - 시스템집기를사용하여저렴한공간의이미지 - 버터만의독창적인컬러의 POP 디자인으로고객의시선주목 - 매장내부에집모양의쇼룸을마련하여 1020 세대의라이프스타일을표현 - 선반진열과컬러진열등아이템병분류가쉽게되어있어구매가용이 - 젊은층의니즈를반영해 2 주마다인테리어소품부터문구류, 수납장, 식기류등 100 여가지의신상품을선보이고있음 - 빠른회전율 - 자체개발한캐릭터제품라인 - 합리적인가격대로 1020 소비자층공략 - 85 -
한국패션디자인학회지제 17 권 1 호 (2017.3) 다양화로생업과가정이외의생활비중이높아지면서개인의취미, 레저, 사교생활의중요성이개인의개성과가치관의다양성으로표현되면서개인간의차이를인정하고수용하며서로의다양한라이프스타일을인정하게되었다. 국내에서는라이프스타일브랜드가다양한소비자기호에맞는차별화된각브랜드의이미지구축과브랜드아이덴티티수립을위한라이프스타일의브랜드가주목받고있다. 따라서각기업의브랜드들은다양한콘셉트로각타깃층을공략하고있으며, 새로운카테고리로다양한영역의상품을판매하면서매장에서의시각적마케팅인 VMD의공간적요소, 진열적요소, 연출적요소의표현전략은브랜드의아이덴티티를제안하는것이다. 본연구의사례분석을통해글로벌라이프스타일브랜드와차별되는국내라이프스타일브랜드매장의한국적소비자취향의 VMD 표현요소적용현황및성공적인전략을제안하였다. 본연구를통한결론은다음과같다. 첫째, 한국형라이프스타일브랜드의 VMD 전략에는한국인의고유의정서와생활습관을반영하고있다. VP존이나테이블에연관상품연출을통해세트상품구매를원하는소비자들에게명확하게상품의사용방식을제안하고보여주고있고, 한국식상차림문화나좌식생활에어울릴수있는상품구성등을제안하고있다. IP존은글로벌라이프스타일브랜드매장의창고식물건진열이아닌다품종소량진열을통해값싼상품도비교하고시용해보고살수있도록상품진열양이복잡하지않는것이특징이다. 그러나소비자의연령과라이프스타일의취향을구분하여타깃별로분류, 구체적인삶의스타일을제안할수있도록특정라이프스타일이미지를명확히보여주는쇼룸과쇼윈도, VP존등연출적요소의활성화가더욱필요하다. 즉각소비자층에제안하고보여줄수있는생활의이미지가구체적으로제안될 가있다. 둘째, 한국형라이프스타일브랜드는각브랜드가추구하는타깃층이명확하여브랜드의취향을나타낼수있도록브랜드아이덴티티가분명히제안되고있다. 즉브랜드의로고, 파사드, 인테리어집기, 조명등을통해소구하는연령층에분명한공간적요소의콘셉트를보여주고있다. 예를들어글로벌라이프스타일브랜드의경우대부분흰색조명을많이사용하고있는데, 이와비교하여국내라이프스타일브랜드의경우콘셉트에따른조명사용이다양하였다. 더라이프 의경우동선은어둡게하고상품군에부분조명을사용하여상품을고급스럽게표현하였고, 자주 의신사동플래그십스토어는도시적삶속의세련됨과풍요로움을자연광을통해표현하였다. 모던하우스 는전체적으로노란조명을많이사용하여따뜻하고고급스러운공간연출을하였고, 버터 의경우형광색의조명을사용하여상품의가격이저렴한부분과어울렸고하얀색빛은비교적빠른동선회전을유도하였다. 셋째, 상품의구색과이를제안할수있는시각적연출을 POP를통해상품의부가적정보전달등스스로판매되는매장의진열적요소가효율적으로활용되었다. 패스트리빙브랜드의특성상대면판매가어려운데다양한 POP의사용으로상품의용도, 구성, 원산지, 가격등을상세히표시해놓아서셀프판매가가능한매장구조였다. 향후텍스트위주의 POP보다는그림과사진등을사용하고감성마케팅을할수있는형용사표현의문구등을개발하여 POP의적극적활용이필요하다. 넷째, 국내소비자성향에따른맞춤형주문형식을위한공간구성은글로벌라이프스타일브랜드와분명한차별성으로비교우위를차지할수있다. 한국인의정서와생활습관을고려한맞춤식상품구성과고객응대는국외라이프스타일 - 86 -
국내라이프스타일브랜드매장의 VMD 표현요소에관한연구 브랜드와는한층차별화된방식이다. 향후고객응대를위한전문컨설턴트의확보와유니폼착용등을통한라이프스타일리스트 (life stylist) 로서의이미지확립도그브랜드의아이덴티티를구축하데효용가치가있으리라사료된다. 본연구는글로벌라이프스타일브랜드의국내진출에발맞추어한국형라이프스타일브랜드의 VMD 표현요소를가치평가하여기초적인자료를제시하는데의미를두고자한다. 또한본연구에서는특정브랜드를표본으로사례분석을하였으며향후글로벌라이프스타일브랜드와의비교조사를통해폭넓은후속연구를제안한다. 국내라이프스타일브랜드매장은휴식공간이나식, 음료공간의부재와부족으로친소비자적공간의요소가절대적으로필요하다. 국내라이프스타일브랜드매장은판매위주의공간편성에서글로벌라이프스타일브랜드사례와비교하여볼때한국형라이프스타일브랜드에서의차별성과고객지향적매장구성을위해향후좀더다양한연구의시도가요구된다. studies on IKEA, MUJI, and Kosney. Bulletin of Korean Society of Basic Design & Art, 10(6), 29-37. Lee, E. A., & Hwang, J. S. (2015). The effect of consumption values on selection criteria and purchase intention of lifestyle shoppers. Journal of Korea Design Forum, 48(-), 195-206. Lee, J. Y., Jung, A. Y., & Kong, S. K. (2013). A study on types of strategies of brand communication and analysis of a case of fashion flagship store applied with VMD expressional elements. Korean Institute of Interior Design Journal, 22(2), 167-175. lifestyle. (n.d.). doopedia. Retrieved October 3, 2016, from http://terms.naver.com/entry.nhn?docid=1086907&cid=409 42&categoryId=31611 Modern House. (n.d.). Modern House. Retrieved March 15, 2017, from http://modernhouse.elandmall.com Ru, S. Y. (2003). The effect VMD by the department store on clothing purchase behavior. Unpublished master's thesis, Sookmyung Women's University, Seoul. Sim, N. H. (2006). VMD: 비주얼머천다이징 & 디스플레이 [VMD: Visual merchandising&display]. Seoul: Uyong Publisher. So, S. E. (2015, July 27). 국내에도래한라이프스타일샵의시대 [The era of lifestyle shop come to Korea]. FashionNETKorea. Retrieved October 3, 2016, from http://fashionnetkorea.com/market/market_gl_kfashion.asp SSG. (n.d.). SSG.COM. Retrieved March 15, 2017, from http://www.ssg.com Reference Adler, A. (1931). What Life should Mean to You. Boston: Little, Brown. Choi, Y. K. (2005). A study on design strategies by establishing brand identity of total interior shop. Unpublished master's thesis, Hongik University, Seoul. emarttown. (n.d.). Emart town. Retrieved March 15, 2017, from http://m.emarttown.kr Kim, J. W., & Kim, I. (2011). The effect of VMD and in-store experience of brand flagship store on brand attitude and intent of purchase. Journal of the Korean Society of Fashion Design, 11(4), 25-39. Kim, Y. R., & Yoo, J. H. (2015). A study of VMD function redefined introduced in accordance with the interactive design. Journal of the Korean Institute of Spatial Design, 33(-), 57-67. Koh, E. B., & Choi, K. R. (2009). A study on a VMD of lifestyle shop applying experiential marketing: VMD case - 87 -
한국패션디자인학회지제 17 권 1 호 (2017.3) A Study on VMD Expressional Element in Domestic Lifestyle Brand Shop - Focused on Modern House, Butter, Jaju and The Life - Ahn, Hyun Sung ㆍ Gwak, Tae Gi + Ph.D. candidate, Dept. of Fashion Design, Sejong University Professor, Dept. of Fashion Design, Sejong University + Abstract Today, consumers are pursuing their unique personalities based on their improved living standards and economic power, which comes to be a fashion trend in residential space. Consumers are looking for a complex shopping space that takes into account the lifestyle rather than simply looking for a store to buy a single product. There are already various overseas lifestyle brands in Korea, and many Korean-born lifestyle brands are also emerging. Among the furniture brands in Korea, some are already expanding into the lifestyle brand businesses and entering a market that will become more competitive. Therefore, it is necessary to establish a definite concept of domestic lifestyle brand and figure out the status of VMD strategy optimized for a lifestyle brand. The purpose of this study was to present basic VMD resources to establish the identity of domestic lifestyle brand shop and construct differentiated images for various consumer preferences. As for theoretical concept of VMD and lifestyle shop, research was conducted centering around document research and precedent studies. As for actual case analysis, analysis was carried out on VMD of domestic lifestyle shop that established identity of lifestyle shop. VMD in lifestyle shop may induce customers as one of local attractions using spatial identity and change the perception of lifestyle and present a new value to life by providing a trend visually. This research is on presenting basic resources of VMD of Korean lifestyle shop keeping pace with domestic introduction of fast living brands IKEA, ZARA HOME, H&M HOME, MINISO, Flying Tiger Copenhagen. As for suggestion, Korean lifestyle shop should have competitiveness with element of Korean life and taste as cultural influence in advancing into international market, by presenting differentiated brand identity of Korean lifestyle shop matched with emotion of Korean consumers. Key words : lifestyle shop, VMD strategy, VMD expressional element, VMD identity, valuation - 88 -