효과적인동영상광고플래닝및집행을위한, 디지털동영상광고세일즈가이드 2015.07
Sales Guide Index I. 디지털동영상시장 II. 효과적인디지털동영상광고전략 III. 디지털동영상상품안내 IV. 유형별집행사례 Appendix. 디지털동영상광고상품리스트
I. 디지털동영상시장 1. 디지털동영상광고시장의변화 2. 디지털동영상소비행태의변화 3. 디지털동영상광고집행트렌드 4. 디지털동영상시장의구조
1. 디지털동영상광고시장의변화 - TV 및 PC 의광고시장은성장둔화를보이고있으며, 모바일광고시장은급성장 - 디지털동영상광고시장은, 2014 년대비 2015 년에높은성장세예상 TV / PC / 모바일 광고시장규모 ( 단위 : 억원 ) 디지털동영상광고비성장 ( 단위 : 억원 ) -TV : 지상파 TV, 케이블 TV, IPTV 등포함 - 온라인 : 온라인 DA, 온라인 SA 포함 - 모바일 : 모바일 DA, 모바일 SA 및기타 - 디지털동영상 : 웹, 모바일포함 32,808 32,890 32,629 31,997 33,184 1,183 25,000 20,000 15,000 18,934 19,225 19,816 6,035 6,225 6,444 21,340 20,899 +3 % 6,765 6,970 910 +30% 10,000 8,329 10,606 5,000-4,786 +27 % 736 1,898 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 (e) 2014 2015(e) TV 광고 온라인 DA 온라인 SA 모바일광고 TV 광고 & 온라인광고시장둔화 모바일성장율은대폭성장 2015 년동영상광고비시장은 30% 이상의가파른성장예상 - 자료출처 : 한국온라인광고협회, 2014 온라인광고시장규모조사 / 제일기획, 대한민국총광고비결산및전망발표 (2015.02)
2. 디지털동영상소비행태의변화 - 동영상컨텐츠이용시간은 TV 에비해디지털기기성장율이높아지고있음 - TV 영상의주요장르 ( 드라마 & 영화, 오락 ) 에서모바일로의미디어대체현상이발생 영상컨텐츠 1 인당일평균이용시간 TV +1.5% 성장 PC (VOD 포함 ) +8.0% 성장 Mobile +14.7% 성장 196.3 193.4 2013년 2014년 1.4 1.5 2013년 2014년 21.5 18.7 2013년 2014년 Mobile 로동영상컨텐츠소비이동 ( 일평균 ) [ 단위 : 분 ] [ 단위 : 분 ] TV ( 대체 ) Mobile 드라마 & 영화 모바일영상 -16분감소 +63분증가 2013.9 2014.9 오락 -13분감소 2013.9 2014.9 2013.9 2014.9 TV 성장율은둔화되고있으며 PC 와모바일성장율은빠르게증가 모바일을통한영상소비는증가 TV 주요장르의서비스이용은감소 - 자료출처 : 코리안클릭 2015 미디어리서치리포트 / ( 우측 ) 모바일주요이용서비스기준으로분류시, 멀티 / 엔터테인먼트중심 사용자그룹의소비행태
3. 디지털동영상광고집행트렌드 - 디지털매체동영상광고집행이유는 소비자들의컨텐츠소비트렌드변화 _82%(CJ E&M- 메조미디어조사결과 ) - 집행시컨텐츠선호도는 방송형클립영상 이 71% 로, 컨텐츠소비행태변화에대응하고있는것으로나타남 디지털매체로의동영상광고집행이유 [ 단위 : %, 중복응답 ] 디지털동영상광고집행시컨텐츠선호도 [ 단위 : %, 중복응답 ] 소비자의컨텐츠트렌드가변화 방송형클립영상 > 디지털전용컨텐츠 소비자의컨텐츠소비트렌드가변화되었으므로 82.1 71.4 담당하고있는브랜드의타깃소비자에디지털플랫폼이더적절하므로 TV 매체에집행하고싶으나, 예산이슈로 44.6 41.1 48.2 41.1 37.5 30.4 23.2 디지털플랫폼광고효과가더좋아서 5.4 1.8 기타이유 1.8 방송 MCN 브랜디드 디지털 UGC 웹드라마기타 콘텐츠 콘텐츠 콘텐츠 전용 영상 콘텐츠 디지털매체로의동영상광고집행이유는, 소비자들의컨텐츠소비트렌드변화 TV 디지털로전이된컨텐츠소비형태와 유사하게광고집행선호도가나타남 - 자료출처 : DATA : CJ E&M- 메조미디어광고주 / 대행사대상 Survey 2015 년 6 월
4. 디지털동영상시장의구조 * 디지털동영상시장구조에대한이해를돕기위해만든도식으로일부업체들만명기되었음 - 컨텐츠공급자 - 플랫폼사업자 ( 자체광고 / 서비스보유 ) - 광고구매플랫폼 방송사 컨텐츠 / 광고재원유통 IPTV 모바일 IPTV DSP SMR *Demand Side Platform *8 개방송사컨텐츠및광고공급 * Btv, U+TV: 지상파실시간방송중단 (6/22) 네이버 - TV 캐스트다음 - TV 팟카카오 TV OTT MCN *Multi Channel Network CJ TVE *CJ E&M DIA TV 디지털컨텐츠광고공급 포털 Exchange SMR YouTube 카카오 TV 빙고 TV SNS 동영상전용 디지털전문스튜디오 기타컨텐츠공급유형 웹드라마브랜디드컨텐츠 UGC ( 유저제작 ) Network
II. 효과적인디지털동영상광고전략 1. 디지털동영상광고집행프로세스 2. CJ E&M + MezzoMedia 솔루션 1 컨텐츠기획 / 제작 / 유통 디지털스튜디오 & DIA TV 2 매체전략 3 측정 / 리포트 - CIM
1. 디지털동영상광고집행프로세스 디지털동영상광고를효과적으로집행하기위해서는, 기획 + 제작 + 매체선정 + 효과측정 의일련의절차가필요 1 동영상광고기획 캠페인목표, 크리에이티브기획, 목표측정에대한정의 2 매체전략수립 캠페인목적과타겟에적합한플랫폼 / 매체및타겟팅을선택 3 광고청약 광고매체별, 광고를송출하기위한사전계약 4 광고제작 동영상광고소재제작 7 리포트 송출되는광고의노출, 클릭, VIEW, 도달율등수치화및효과측정 6 광고송출 매체전략에맞춰시간, 컨텐츠, 타겟에맞춤광고노출 5 광고세팅 소재검수, 상세타겟팅설정등광고송출을위한준비단계
2. CJ E&M + MezzoMedia 솔루션 CJ E&M 과메조미디어에서는, 컨텐츠기획부터유통까지 OSMU 마케팅전개가능 컨텐츠기획 / 제작 매체전략 측정 / 리포트 노출 디지털스튜디오 Creator Group 활용 공유 조회 CIM/ 결과리포트
2-1 컨텐츠기획 / 제작 / 유통 디지털스튜디오 & DIA TV 마케팅목표와시장트렌드를반영한, 디지털스튜디오 제작노하우 + DIA TV Creator Group 활용 디지털스튜디오 디지털컨텐츠전문제작자집단디지털스튜디오의프리미엄디지털영상컨텐츠 구독자 : 약 72 만 누적컨텐츠좋아요 : 59 만 누적재생수 : 1.3 억뷰 (2015 년 6 월기준 ) 주요포털및유튜브를중심으로컨텐츠유통 DIA TV 대도서관, 씬님, 윰댕등파워풀 Influencer 인 YouTube 파워크리에이터의영상컨텐츠 인플루언서 : 387 채널 YouTube 구독자 : 2,200 만 누적재생수 : 28 억뷰 (2015 년 6 월기준 ) 유튜브, SNS 중심으로컨텐츠유통
2-2 매체전략 유저들의 skip 버튼으로끝나는 1 회성영상이아닌, 자발적인시청과확산으로재생산될수있는전략필요 다수의유저에게노출되는광고 캠페인목적에따라, 세분화 ( 타겟팅 / 매체선별 ) 된매체전략수립 AD AD Media Strategy?!! Share!
2-2 매체전략 타겟의동영상시청단계구분및행동패턴예측 캠페인에적합한동영상매체선별 동영상시청의순환 단계별시청자행동패턴 노출 Impression 잠재고객 - 브랜드와광고에대한인지가형성되는초기단계의고객 - 동영상컨텐츠에대한관심사나시청패턴으로구분가능 제품인지에효과적이고, 브랜딩영상노출이가능한매체선정 추천매체 : CJ TVE, SMR, Tving 조회 View 공유 Share 직접반응고객 - 브랜드와광고에관심을가지고시청하는고객 - 관심을보이는광고, 시청률, 시청시간등의심화지표를추적 광고비효율성제고및사용자반응유도가가능한매체선정 추천매체 : MAN AD-PLAY, YouTube( 트루뷰 ) 참여고객 - 동영상시청하는데그치지않고, 자발적으로컨텐츠를공유 - 주변인들과함께이야기하는적극적인참여자 사용자의자발적인참여를유도할수있는매체선정 추천매체 : 페이스북, 트위터, 메조미디어네이티브애드
2-3 측정 / 리포트 - CIM (Crossmedia Campaign s Integrated Measurement) - 소비자들의 3-Screen 이용증가로, 이종매체효과분석 / 측정필요 - 패널의 TV + PC + Mobile 이용률기반으로 Impact GRPs & Impact Reach 산출 - 전체및타겟고객에대한 GRPs, CPRP, R1+ 등의광고효과분석데이터제공 CIM 분석을위해서는, 광고소재태그삽입이필요합니다 3-screen 이용자수증가 1 개영상소재로통합광고집행통합효과측정리포트제공 3-screen 이용자수현황 1) ( 천명 ) TV 22,619 20,371 PC Mobile 2013 3Q 2014 3Q 3-Screen 집행데이터합산 ( 매체 / 플랫폼, 광고유형별주목률, 광고효과가중치반영하여산출 ) Impact GRPs & Reach 매체광고비 Imp GRPs CPRP R1+ ( 천원 ) ( 천명 ) (%) ( 천원 ) (%) TV 1,000,000 440,000 952.0 1,050 80% 온라인 50,000 6,349 12.4 3,484 6% 모바일 50,000 6,503 13.3 3,376 1% TOTAL 1,100,000 452,852 977.7 1,125 82% 국내약 60% 가 3-Screen 이용함에따른 통합효과측정에대한필요성증대 Impact GRPs 및 Impact Reach 산출 이종매체통합효과리포트제공 ( 플랫폼별 / 3-Screen 통합 ) 1) 자료출처 : 닐슨 - 코리안클릭모집단추정조사보고서 (2013.3Q-2014.4 Q) 단국대학교이서용박사학위논문 - 크로스미디어광고의매체중복노출및통합노출효과규명에대한연구결과반영자료 : TV AGB 닐슨, PC / 모바일 : 메조미디어광고서버 MiDAS
III. 디지털동영상상품안내 1. 메조미디어디지털동영상상품 2. 유형별동영상상품안내 1 노출 2 조회 3 공유
1. 메조미디어디지털동영상상품 TV + PC + MOBILE + D-OOH 등, 다양한동영상유통채널확보및상품세일즈진행 DSP 메조미디어 TTD 디지털스튜디오 DIA TV CJ TVE CJ E&M 디지털 네이버 Real-View 다음카카오 TV 팟 YouTube 페이스북, 트위터 SMR 메조미디어네이티브애드등 tving pooq OTT 네트워크 MAN AD-PLAY Btv U+TV IPTV D-OOH CJ 파워캐스트 비츠로미디어 ( 서울메트로 2 호선 ) - 오픈판매가아닌, 별도의세일즈렙사를선정하여광고상품판매하는매체 - 매체및상품에대한자세한사항은, p33 에서확인가능
2. 유형별동영상상품안내 - 1 노출 노출 - 제품인지에필요한브랜딩영상노출 tving : 대체광고 - 실시간 TV 시청중, 케이블방송광고영역을대신해노출되는동영상광고 SMR : 프리롤 -CJ E&M 포함 8 개방송사프리미엄클립 VOD 에노출되는프리롤광고 IPTV VOD : 프리롤 - IPTV(Btv, U+TV) VOD 시청전다운로딩시간에노출되는영상광고 Smart Media Rep. TV 캐스트 다음 TV 팟 노출디바이스 PC + 모바일 + 태블릿 PC 노출디바이스 PC + 모바일 노출디바이스 IPTV (Btv, U+tv) 영상 / 과금방식 15 초, 20 초 / 회 ( 송출 ) 영상 / 과금방식 길이제한없음 / CPM 영상 / 과금방식 15 초, 20 초, 30 초, 60 초 / CPM 노출범위 CJ E&M tvn 포함 7 개채널및 KBS 케이블 노출범위 CJ E&M, MBC, KBS, SBS, JTBC, TV 조선, MBN, 채널 A 노출범위 IPTV VOD 가이드 non-skip 가이드 15 초이후 skip 버튼생성 가이드 광고슬롯최대 3 개운영
2. 유형별동영상상품안내 - 1 노출 노출 - 제품인지에필요한브랜딩영상노출 CJ TVE : YouTube - YouTube 내 CJ TVE_YouTube 채널에노출 - 프리롤, 오버레이광고상품보유 CJ TVE : 카카오 TV - 카카오톡기반의소셜영상플랫폼서비스 - 프리롤광고상품보유 CJ TVE : 빙고 TV - 방송 full 컨텐츠를제공하는큐레이션서비스 - 미드롤광고상품보유 프리롤 오버레이 노출디바이스 PC + 모바일 노출디바이스 모바일 노출디바이스 PC + 모바일 ( 예정 ) + 스마트 TV( 예정 ) 영상 / 과금방식 별도가이드 / CPM 영상 / 과금방식 길이제한없음 / CPM 영상 / 과금방식 15 초 / CPM 노출범위 유튜브 CJ E&M 디지털전용클립 & DIA TV 채널 노출범위 카카오톡모바일앱 / 모바일웹 노출범위 네이버 TV 캐스트내빙고 TV 채널 가이드 선택채널프리롤 or 배너 100% 독점으로진행가능 가이드 15 초이후 skip 버튼생성 가이드 non-skip -CJ TVE(Total Video Everywhere): 국내최고플랫폼 YouTube, Naver, Daum 과제휴한, CJ E&M 의프리미엄동영상광고상품
2. 유형별동영상상품안내 - 2 조회 조회 - 광고비효율성제고 & 사용자반응유도 네이버 : 리얼뷰 - 네이버 TV 캐스트영상컨텐츠재생전 / 후에노출되는광고 YouTube : 트루뷰 -YouTube 파트너영상이재생되기전에재생되는광고 MAN : AD-PLAY - 메조미디어동영상네트워크광고로, 영상컨텐츠재생전노출되는광고 노출디바이스 네이버 PC+ 모바일 노출디바이스 YouTube PC + 모바일 노출디바이스 PC + 모바일 영상 / 과금방식 길이제한없음 / CPV 영상 / 과금방식 길이제한없음 / CPVC 영상 / 과금방식 15 초, 30 초 / CPVC 노출범위 네이버 TV 캐스트 노출범위 YouTube 파트너사컨텐츠앞 노출범위 판도라 TV, 뽀로로 TV, 아프리카 TV, CJ E&M APP 등 가이드 5 초이후 skip 버튼생성 가이드 5 초이후 skip 버튼생성 가이드 -5 초이후 skip 버튼생성 -PC& 모바일동시노출매체 : 판도라 TV, 호핀, 엠군, 풀빵 ( 매체확장중 )
2. 유형별동영상상품안내 - 3 공유 공유 - 사용자의자발적인참여유도 페이스북 : 동영상광고 - 페이스북에서자동으로재생되는광고상품 트위터 : 프로모션비디오 - 트위터에서자동으로재생되는광고상품 메조미디어네이티브애드 - 동영상형 - 메조미디어가보유하고있는네이티브애드네트워크에동영상형태로노출되는상품 노출디바이스 PC + 모바일 노출디바이스 PC + 모바일 노출디바이스 PC + 모바일 영상 / 과금방식 길이제한없음 / CPM or CPV 영상 / 과금방식 10 분이내 / CPV 영상 / 과금방식 길이제한없음 / 건당과금 노출범위 페이스북뉴스피드, RHS 노출범위 Twitter 타임라인, 검색결과등 노출범위 쉐어하우스, ㅍㅍㅅㅅ, 슬로우뉴스등 가이드 - 오토플레이 -CPV 입찰방식설정시, 10 초이상광고시청시에과금 가이드 - 오토플레이 -3 초이상광고시청시과금 가이드 광고컨셉기획및제작 (2~3 주소요 )
IV. 유형별집행사례 1. 디지털스튜디오 2. DIA TV (Creator Group 활용 ) 3. 브랜딩형캠페인 4. 조회수목적의캠페인 5. 공유형캠페인
1. 디지털스튜디오 웹드라마제작 < 드라마 달콤청춘 & 브랜드 이니스프리 > 1 컨텐츠기획및제작 2 디지털유통 3 결과보고서 ( 서베이 ) 컨텐츠기획 / 제작 - 이니스프리주타겟층인여성 2034 관심사 취업, 연애, 뷰티 를토대로, 웹드라마기획 - 뷰티튜토리얼형태의브랜디드컨텐츠로, YouTube와네이버 TV캐스트통해유통 유통채널 1 네이버 TV 캐스트 소비자조사결과보고서 - 달콤청춘시청자대상으로, 웹드라마속의이니스프리제품에대한인식조사가이루어졌음 -제품이미지평가, 구매의사등에대한설문진행 - 총 10 편 (10~15 분 ) 의웹드라마를포함, 예고편, 메이크업팁영상등의형태로제작 바로가기 달콤청춘 소개 2 YouTube_insiteTV 채널 달콤청춘 - 총 10 편의웹드라마 - 취업 + 연애 를동시에잡고싶은취준생의성장스토리 - 뷰티컨셉셜 & 튜토리얼형태 공식홈페이지바로가기 달콤청춘누적 300 만 view 이상확보 영상보기 - 조사기관 : CJ E&M 인사이트랩 - 소비자설문조사는, CJ E&M 인사이트랩과의사전협의가필요
2. DIA TV - Creator Group 활용 < 알톤자전거 > 1 컨텐츠기획및제작 2 디지털유통 3 결과보고서 컨텐츠기획 / 제작 -알톤자전거를, 4명의크리에이터가각각의개성을살려릴레이형식으로영상기획 / 제작 -광고주주타깃 20~30대남녀타깃으로, 인기있는크리에이터 4명을선정 ( 대도서관, 유준호, 프로젝트SH, K타이거즈 ) 유통채널 - 4 명의크리에이터들의 YouTube & SNS 활용 1) YouTube view : 741,483 확보 2) SNS view: 937,688 확보 결과리포트제공 - 크리에이터별영상 view & 통합 view 제공 - 달성조회수, 구독연령 & 성별등 - 캠페인시작 1 달만에총 100 만뷰이상을기록함 크리에이터릴레이 (1) 대도서관 : 게임방송계의유재석이라불리는, 대표크리에이터 (2) 유준호 : 재치있고, 순발력을겸비한스타크리에이터 - 대도서관 - 프로젝트 SH (3) 프로젝트 SH : 음악크리에이터그룹의대표주자 (4) K 타이거즈 : 댄스 + 태권도 를접목시킨커버댄스 컨텐츠로전세계적주목받은크리에이터 - 유준호 - K 타이거즈 영상보기 - 리포트에대한항목은변동될수있음
3. 브랜딩형캠페인 1 기아자동차 쇼미더모닝! 2 노랑풍선 집행매체 / 동영상상품 -네이버 리얼뷰 -YouTube 트루뷰 -페이스북 동영상광고 집행매체 / 동영상상품 - YouTube 트루뷰 -인기방송프로그램 tvn 꽃보다할배 캠페인목적 / 결과 - 개그콘서트 쇼미더뭐니? 패러디 기아자동차 쇼미더모닝! 영상제작 - 동영상대표매체 / 상품을통한, 캠페인목적 / 결과 출연진 최지우 & 이서진 활용 -노랑풍선과꽃보다할배프로그램을, 자연스럽게연계하여주목도증대및 영상확산및브랜딩에초점 브랜드제고 영상보기 영상보기
4. 조회수목적의캠페인 1 문정아중국어학원 2 이니스프리 썸머쿠션 집행매체 / 동영상상품 -YouTube 트루뷰 -페이스북 동영상광고 -MAN AD-PLAY 집행매체 / 동영상상품 -YouTube 트루뷰 - 전현무 모델로, 코믹버젼의광고제작 - 웹드라마 썸머러브 홍보를위해, 드라마 캠페인목적 / 결과 -영상초수제한이없는트루뷰및 CPVC 과금방식의 AD-PLAY활용 캠페인목적 / 결과 티저 1분영상을트루뷰로노출 -1829 여성타겟팅으로집행되었으며, - 목표 ( 클릭 & 조회 ) 대비 190% 의성과달성 높은 VTR 확보 영상보기 영상보기
5. 공유형캠페인 1 빙그레 바나나맛우유 2 홈플러스 캠핑간단 TIP 집행매체 / 동영상상품 -YouTube 트루뷰 -페이스북 동영상광고 -판도라TV 프리즘 집행매체 / 동영상상품 -메조미디어네이티브애드 - 동영상형 ( 활용매체 : 쉐어하우스 ) - SNL 방송출연진을모델로활용, - 캠핑에필요한준비 TIP 을, 알기쉽고 캠페인목적 / 결과 3개의시리즈광고영상제작 - 광고영상확산을위한, 바이럴전문상품 캠페인목적 / 결과 재미있게네이티브동영상으로제작 -정보성메시지를자연스럽게제공함으로, 판도라 TV- 프리즘 집행 브랜드인지도제고에긍정적기여 영상보기 영상보기
Appendix. - 디지털동영상광고상품리스트
디지털동영상광고상품리스트 구분매체상품명 디지털 네트워크 OTT 네이버 노출플랫폼 과금형태 PC MO TV OOH CPM CPV CPVC 기타 스킵생성 영상길이가이드 TV 캐스트 - 리얼뷰 5 초이후제한없음 동영상오토플레이 ( 롤링보드 / 서브 DA) 없음 15 초 ~10 분 다음카카오 TV 팟 비디오프리롤 5 초이후 YouTube 30 초이하 30 초초과 ( 프리미엄 ) 프리롤 없음 15 초 프리롤 (select) 5 초이후 60 초이하 트루뷰 5 초이후제한없음 페이스북동영상광고 없음제한없음 아프리카 TV 판도라 TV 라이브프리롤 5 초이후 15 초 /30 초 모바일 VOD 커플배너 5 초이후제한없음 모바일라이브프리롤 (wifi 에서만노출 ) 5 초이후제한없음 프리롤 7 초이후 15 초 /30 초 프리롤 ( 프리미엄 ) 15 초이후제한없음 KM 플레이어프리롤 5 초이후제한없음 SMR 프리롤 15 초이후제한없음 트위터프로모션비디오 없음 10 분이내 메조미디어네이티브애드동영상형 건당없음제한없음 MAN AD-PLAY 5 초이후 15 초 /30 초 ( 그외협의 ) 다윈프리롤 5 초이후 15 초 /20 초 /30 초 ( 그외협의 ) pooq 대체광고 / 프리롤 회없음 15 초 /30 초 tving 프리롤 없음 15 초 대체광고 회없음 15 초 /20 초 IPTV Btv, U+TV 프리롤 없음 15 초 /20 초 /30 초 /60 초 CJ E&M D-OOH CJ TVE_YouTube 프리롤 없음 15 초 프리롤 (select) 5 초이후 60 초이하 채널 SOV 100% 별도가이드별도가이드 CJ TVE_ 카카오 TV 프리롤 15 초이후제한없음 CJ TVE_ 빙고 TV 미드롤 예정예정 없음 15 초 이마트이마트라이브 구좌 - 20 초 코엑스몰채널코엑스 구좌 - 20 초 CGV CGV 파노라마 구좌 - 30 초 올리브영올리브영라이브 구좌 - 20 초 인천공항 GV 인천공항 GV 구좌 - 30 초 강남역게이트비전강남역 GV 구좌 - 30 초 비츠로미디어 ( 서울메트로 2 호선 ) 대합실 / 승강장 / 전동차광고 별도 - 15 초 /20 초 /30 초 DSP 메조미디어 DSP TTD 5 초이후제한없음 *DIA TV- 디지털스튜디오영상제작은별도문의 / 위항목은매체에의해수시로변동될수있음
감사합니다