ISSN 2233-6583 16-09 광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 강준석정보통신정책연구원연구위원 황유선정보통신정책연구원부연구위원
16-09 2016. 12. 19 광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 강준석 정보통신정책연구원연구위원 황유선 정보통신정책연구원부연구위원 요약문 1. 개괄 2. 총량제도입으로인한매출변동효과 3. 총량제도입으로인한광고시청량변동효과 4. 가상광고규제완화의매출변동효과 5. 미디어바이어대상설문조사 6. 제도개선효과관련 Focus Group Interview 결과 7. 요약및시사점 4 6 15 20 22 28 32
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 강준석 정보통신정책연구원연구위원 *jskang@kisdi.re.kr, 043-531-4390 * 서강대학교신문방송학학사 / 석사 *Indiana University 텔레커뮤니케이션학박사 황유선 정보통신정책연구원부연구위원 *yshwang@kisdi.re.kr, 043-531-4320 * 서울대학교경제학부학사 / 석사 *Univ. of Southern California 경제학박사 광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 요약문 본보고서의목적은 '15 년하반기에이루어진광고총량제도입및가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고시장에미친영향을분석해해당제도개선의효과를파악하는데있다. '15 년 10 월이후 12 개월간총량제적용으로지상파방송 3 사측에발생한매출액증가규모는 109 억원으로추정되며, 이는같은기간이들의전체 TV 광고매출 (1 조 2,850 억원 ) 의 0.84% 수준이다. 총량제도입으로인한지상파 TV 광고시청량변동효과분석을위해서총량제적용으로광고판매가증가한프로그램광고의 GRP 를총량제미적용시와비교한결과 GRP 증가효과를발견했다. 하지만, 추정된 GRP 증가효과 (9.3%) 는추가광고판매에따른평균적인광고초수증가비율 (11.1%) 보다낮게나타났으며, 이는총량제로인해추가판매된광고는상대적으로시청률이낮은위치의광고이기때문일것으로판단된다. 가상광고허용장르규제가완화된 '15 년 10 월이후 12 개월간 56 억 9 천만원의추가매출이지상파방송 3 사의스포츠보도및오락프로그램에서발생했으며, 이는같은기간이들의전체 TV 광고매출 (1 조 2,850 억원 ) 의 0.44% 수준으로나타났다. 본프리미엄리포트는방송광고규제개선관련논의에대한참고자료제공차원에서 2016 년본원에서수행한 광고총량제등광고규제개선효과분석 결과를발췌하여전재함
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 1. 개괄 연구목적및주요내용 l '15년하반기이루어진지상파방송광고총량제도입및가상광고규제완화효과를분석해제도개선효과를평가하고관련문제점식별및향후제도개선방향검토를위한기초자료로활용 - ( 총량제도입효과분석 ) 초과수요충족으로발생한지상파 TV 방송광고매출액변동효과분석 광고허용시간확대로인한광고시청량변동효과분석 총량제시행효과와문제점등에대한업계종사자인식조사 - ( 가상광고규제완화효과분석 ) 허용장르완화에따른지상파 TV 가상광고매출액변동효과분석 가상광고규제완화효과와문제점등에대한업계종사자인식조사 광고총량제도입기대효과 l 방송광고매출액증가요소 - ( 공급량증가 ) 프로그램광고시간이프로그램편성시간당 10/100 에서 15/100 로늘어나서판매가능한광고시간공급량증가 4
1. 개괄 - ( 초과수요충족 ) 광고주의초과수요가존재하는프로그램의경우광고시간증가에따른추가매출기대가능 - ( 패키지판매증가 ) 인기프로그램에편성가능한광고시간증가로추가적인방송광고패키지판매를통한매출확대가능 l 매출액증가제약요소 -( 초과수요제한 ) 추가적인광고물량공급이이루어진다고해도실제매출액증가는프로그램광고가완판되는일부프로그램에서만발생할가능성이높음 - ( 효율성저하 ) 인기프로그램에편성되는광고개수가증가할경우광고혼잡도가높아지고광고주목도도낮아져광고시청률이하락하는등의광고효율저하가능성존재 - ( 내부이전 ) 총량제도입이후인기프로그램의광고매출이증가할경우에도이중상당부분은지상파방송사의여타프로그램또는매체에투입되고있던광고비가내부에서이전된것일수도있음 가상광고규제완화기대효과 l ( 규제완화내용 ) 가상광고의경우기존의운동경기중계에서오락장르및스포츠분야의보도까지허용장르가확대됨 l ( 매출액증가요소 ) 허용장르가오락및스포츠분야의보도까지확대됨으로써해당장르프로그램에서의추가매출발생기대가능 l ( 매출액증가제약요소 ) 반면프로그램내에포함되는가상광고에대한내용규제로인해서광고효과가제한적이기때문에광고주의수요역시제한적이라는우려도존재 5
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 2. 총량제도입으로인한매출변동효과 분석방법 l ( 기본방향 ) 총량제도입으로초과수요가존재하던일부인기프로그램에방송광고추가판매가가능함으로써발생하는방송광고추가판매규모계산 l (1단계 : 비패키지판매매출액증가규모계산 ) 미디어렙자료협조를통해서총량제도입이후광고허용시간확대로인해서발생한비패키지판매매출액규모를프로그램별로계산 비패키지추가매출액규모 프로그램 의추가광고판매개수 단가 예를들어프로그램 A의총량제도입전프로그램광고용량이 10분이었고, 총량제도입후실제로판매된프로그램광고판매시간이 12분이라면총량제도입으로추가확보된광고시간 2분의방송광고판매금액이매출액증가분이라고정의 l (2단계 : 패키지판매증가분계산 ) 방송광고가패키지로판매되는일부방송프로그램에대해서는초과광고판매로인한패키지판매증가분계산 패키지판매증가분 프로그램 의추가광고판매개수 패키지단가 패키지판매율 패키지판매방식프로그램의경우추가광고판매분의패키지판매율을활용해서패키지방식판매프로그램의초과광고판매개수추정 예를들어총량제도입이후프로그램 A의추가광고판매개수 4개중 25% 가평균적으로패키지방식으로판매되었다면패키지방식으로판매된초과광고판매개수는 1개 (4개*25%) 이고나머지 3개는비패키지방식으로판매되었다고가정하고 1단계계산식에포함 6
2. 총량제도입으로인한매출변동효과 l (3단계 : 내부이전효과차감 ) 1, 2단계에서계산된매출액변동규모에서내부이전효과를차감함으로써제도개선으로인한광고비변동규모추정 - 총량제도입으로인한광고공급량증가로일부인기프로그램의광고매출액이늘었더라도, 매출액증가분중일부는해당방송사의다른프로그램또는여타지상파방송사에서이전되었을가능성이있어, 내부이전효과고려필요 총량제적용프로그램의증가된광고매출이신규로방송광고시장에유입된금액인지지상파방송혹은개별지상파방송사의여타광고의 이전효과 에의해발생한금액인지를정확히측정할수있는분석틀이존재하지않아서광고대행사바이어대상설문조사에의존하여내부이전율을추정해본보고서에서사용된내부이전율과실제내부이전율사이에차이가있을수있다는한계점존재 총량제도입에따른채널별광고비변동효과 프로그램별매출액증가효과 패키지판매증가효과 내부이전효과 방송사 단품 only 판매 패키지판매 프로그램명프로그램명판매율 KBS 주말드라마, 월화드라마, 수목드라마 수목드라마 ( 태양의후예 ) 30% MBC 신비한TV 서프라이즈, 마이리틀텔레비전 출발비디오여행, 라디오스타, 무한도전 30% 주말특별기획드라마 1) SBS SBS8 뉴스 2), 드라마스페셜, TV 동물농장, 접속무비월드, 월화드라마 정글의법칙 10% 1) 주말특별기획드라마중에서옥중화 1 회만총량제이전허용량이상의초과판매발생 2) 일요일수도권지역뉴스에한정 7
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 1 단계 : 프로그램별비패키지광고매출증가액계산 l ( 개요 ) 총량제도입에따른광고허용시간확대로인해서발생한방송광고매출액규모를프로그램별로계산 ( 패키지판매광고제외 ) - ( 대상 ) 총량제시행이전프로그램광고시간허용기준인편성시간대비 10% 를초과하여광고가판매된프로그램중패키지방식으로광고가판매된프로그램제외 - ( 자료 ) '15년 10월 ~'16년 9월주별 (weekly) 광고판매자료 광고횟수는 15초기준개수, 광고단가는해당프로그램광고의 15초기준단가 l (KBS) 총량제도입이후비패키지광고매출증가분은 1년간총 69억 5,487만원, 월평균 5억 7,957만원 - ( 상반기 ) 6개월간비패키지광고매출증가분은 36억 2,592 만원, 월평균 6억 432만원 - ( 하반기 ) 6개월간비패키지광고매출증가분은 33억 2,895 만원, 월평균 5억 5,483 만원 l (MBC) 총량제도입이후비패키지광고매출증가분은 1년간총 14억 8,177만원, 월평균 1억 2,348만원 - ( 상반기 ) 6개월간비패키지광고매출증가분은 6억 3,310 만원, 월평균 1억 552만원 8
2. 총량제도입으로인한매출변동효과 - ( 하반기 ) 6개월간비패키지광고매출증가분은 8억 4,867만원, 월평균 1억 4,145만원 l (SBS) 총량제도입이후비패키지광고매출증가분은 1년간총 50억 6,878만원, 월평균 4억 2,240만원 - ( 상반기 ) 6개월간비패키지광고매출증가분은 25억 9,141 만원, 월평균 4억 3,190 만원 - ( 하반기 ) 6개월간비패키지광고매출증가분은 24억 7,736 만원, 월평균 4억 1,289 만원 l ( 지상파 3사합계 ) 총량제도입이후비패키지광고매출증가분은 1년간총 135억 541만원, 월평균 11억 2,545만원 - ( 상반기 ) 6개월간지상파 3사의비패키지광고매출증가분은 68억 5,043 만원, 월평균 11억 4,174 만원 - ( 하반기 ) 6개월간지상파 3사의비패키지광고매출증가분은 66억 5,498 만원, 월평균 11억 916만원 2 단계 : 프로그램별패키지판매효과추정 l ( 개요 ) 총량제도입에따른패키지광고판매증가분계산 - ( 대상 ) 방송광고가패키지형태로판매되는프로그램 - ( 자료 ) '15년 10월 ~'16년 9월주별 (weekly) 광고판매자료 광고횟수는 15초기준개수, 15초기준단가는패키지별기준단가 9
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 l (KBS) 총량제도입으로인한패키지광고매출증가분은 1 년간총 10 억 2,400 만원, 월평균 8,533 만원 - ( 상반기 ) 6 개월간패키지광고판매증가분은 6 억 4,000 만원 - ( 하반기 ) 6 개월간패키지광고판매증가분은 3 억 8,400 만원 l (MBC) 총량제도입으로인한패키지광고매출증가분은 1년간총 48억 8,400만원, 월평균 4억 700만원 - ( 상반기 ) 6개월간패키지광고판매증가분은 33억 9,600 만원, 월평균 5억 6,600 만원 - ( 하반기 ) 6개월간패키지광고판매증가분은 14억 8,800 만원, 월평균 2억 4,800 만원 l (SBS) 총량제도입으로인한패키지광고매출증가분은 1년간총 9억 4,500만원, 월평균 7,875만원 - ( 상반기 ) 6개월간패키지광고판매증가분은 6억 8,000 만원, 월평균 1억 1,333 만원 - ( 하반기 ) 6개월간패키지광고판매증가분은 2억 6,500 만원, 월평균 4,417 만원 l ( 지상파 3사합계 ) 총량제도입으로인한패키지광고매출증가분은 1년간총 68억 5,300만원, 월평균 5억 7,108만원 - ( 상반기 ) 6개월간총량제도입으로인한패키지광고판매효과는 47억 1,600 만원, 월평균 7억 8,600 만원 10
2. 총량제도입으로인한매출변동효과 - ( 하반기 ) 6 개월간총량제도입으로인한패키지광고판매효과는 21 억 3,700 만원, 월평균 3 억 5,617 만원 3 단계 : 내부이전효과차감 l ( 개요 ) 1, 2단계에서계산된매출액증가규모에서내부이전효과를차감함으로써제도개선으로인한지상파 TV 광고비변동규모추정 -광고대행사미디어바이어대상설문조사를통해서총량제도입으로지상파 TV 광고비지출이증가했다는응답자에게재원조달방식을질문해서추가지출액중내부이전비중을추정 -예를들어총량제도입이후프로그램광고매출액증가분이 10억원이고그중에서지상파 TV 안에서의내부이전비중이 50% 라면, 총량제도입으로인한매출증가효과는 5억원 l 설문조사결과, 총량제도입으로인해서주요프로그램 3) 에대한프로그램광고구매가증가했다고답변한응답자의재원조달방식중내부이전을통한재원조달비중은 47.5%, 총량제도입으로인해서주요프로그램이포함된패키지광고구매가증가했다고답변한응답자의재원조달방식중내부이전비중은 44.4% l ( 내부이전미고려단순합계 ) '15년 10월이후 12개월간지상파방송 3사의비패키지추가매출액 (135 억원 ) 과패키지추가매출액 (69 억원 ) 을합산한금액은 204억원 3) 여기서주요프로그램은총량제도입이후 6 개월간총량제도입이전의광고허용시간을초과해서광고가판매된인기프로그램을지칭함 11
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 ( ) KBS MBC SBS 3사합계 구분상반기 ('15.10.~'16.03.) 하반기 ('16.04.~'16.09.) 총계상반기 ('15.10.~'16.03.) 하반기 ('16.04.~'16.09.) 총계상반기 ('15.10.~'16.03.) 하반기 ('16.04.~'16.09.) 총계상반기 ('15.10.~'16.03.) 하반기 ('16.04.~'16.09.) 총계 ( 단위 : 천원 ) 비패키지추가매출 ( 기준단가기준 ) 패키지추가매출 합 계 3,625,920 640,000 4,265,920 ( 월평균 604,320) ( 월평균 106,667) ( 월평균 710,987) 3,328,950 384,000 3,712,950 ( 월평균 554,825) ( 월평균 64,000) ( 월평균 618,825) 6,954,870 1,024,000 7,978,870 ( 월평균 579,573) ( 월평균 85,333) ( 월평균 664,906) 633,096 3,396,000 4,029,096 ( 월평균 105,516) ( 월평균 566,000) ( 월평균 671,516) 848,670 1,488,000 2,336,670 ( 월평균 141,445) ( 월평균 248,000) ( 월평균 389,445) 1,481,766 4,884,000 6,365,766 ( 월평균 123,481) ( 월평균 407,000) ( 월평균 530,481) 2,591,412 680,000 3,271,412 ( 월평균 431,902) ( 월평균 113,333) ( 월평균 545,235) 2,477,364 265,000 2,742,364 ( 월평균 412,894) ( 월평균 44,167) ( 월평균 457,061) 5,068,776 945,000 6,013,776 ( 월평균 422,398) ( 월평균 78,750) ( 월평균 501,148) 6,850,428 4,716,000 11,566,428 ( 월평균 1,141,738) ( 월평균 786,000) ( 월평균 1,927,738) 6,654,984 2,137,000 8,791,984 ( 월평균 1,109,164) ( 월평균 356,167) ( 월평균 1,465,331) 13,505,412 6,853,000 20,358,412 ( 월평균 1,125,451) ( 월평균 571,083) ( 월평균 1,696,534) l ( 내부이전고려추정치 ) 내부이전효과 * 를차감한지상파방송사의광고비증가규모추정값은 109억원 ( 월평균약 9억원 ) * 설문조사결과에따라비패키지추가매출의 47.5%, 패키지추가매출의 44.4% 를내부이전비중이라고가정 12
2. 총량제도입으로인한매출변동효과 ( ) KBS MBC SBS 3사합계 구분상반기 ('15.10.~'16.03.) 하반기 ('16.04.~'16.09.) 총계상반기 ('15.10.~'16.03.) 하반기 ('16.04.~'16.09.) 총계상반기 ('15.10.~'16.03.) 하반기 ('16.04.~'16.09.) 총계상반기 ('15.10.~'16.03.) 하반기 ('16.04.~'16.09.) 총계 ( 단위 : 천원 ) 비패키지추가매출 ( 기준단가기준 ) 패키지추가매출 합 계 1,903,608 355,840 2,259,448 ( 월평균 317,268) ( 월평균 59,307) ( 월평균 376,575) 1,747,699 213,504 1,961,203 ( 월평균 291,283) ( 월평균 35,584) ( 월평균 326,867) 3,651,307 569,344 4,220,651 ( 월평균 304,276) ( 월평균 47,445) ( 월평균 351,721) 332,375 1,888,176 2,220,551 ( 월평균 55,396) ( 월평균 314,696) ( 월평균 370,092) 445,552 827,328 1,272,880 ( 월평균 74,259) ( 월평균 137,888) ( 월평균 212,147) 777,927 2,715,504 3,493,431 ( 월평균 64,827) ( 월평균 226,292) ( 월평균 291,119) 1,360,491 378,080 1,738,571 ( 월평균 226,749) ( 월평균 63,013) ( 월평균 289,762) 1,300,616 147,340 1,447,956 ( 월평균 216,769) ( 월평균 24,557) ( 월평균 241,326) 2,661,107 525,420 3,186,527 ( 월평균 221,759) ( 월평균 43,785) ( 월평균 265,544) 3,596,475 2,622,096 6,218,571 ( 월평균 599,412) ( 월평균 437,016) ( 월평균 1,036,428) 3,493,867 1,188,172 4,682,039 ( 월평균 582,311) ( 월평균 198,029) ( 월평균 780,340) 7,090,341 3,810,268 10,900,609 ( 월평균 590,862) ( 월평균 317,522) ( 월평균 908,384) 13
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 ( ) 14
3. 총량제도입에따른광고시청량변동효과 3. 총량제도입으로인한광고시청량변동효과 기본개념 l ( 기본방향 ) 총량제도입으로인해추가적인방송광고판매가 이루어지면서발생하는광고시청량의변동규모를추정 - 초과수요가존재하던일부인기프로그램의경우, 총량제도입으로 추가적인광고판매가이루어지면서, 해당프로그램방송광고가더 많은시청자에게노출될가능성존재 - 반면총량제도입이후광고량이많아질경우광고혼잡도가증가해 시청자의광고회피경향이더욱높아질가능성도배제불가 - 총량제에따른광고시청량의변화를측정하는변수로는방송광고 GRP(Gross Rating Point) 사용 GRP(Gross Rating Point): 특정프로그램에대한광고 GRP 는해당프로그램전후광고의시청률합으로계산됨. 예를들어, MBC 무한도전방송광고가 2분간방영되었는데, 처음 1분간광고시청률은 20%, 다음 1분간광고시청률은 10% 였고, 광고횟수는매분당 4개였다면, 무한도전방송광고의 GRP 는 120%(=20 4+10 4) 가됨 4) - 총량제도입이후, 방송광고의추가판매가이루어진프로그램을대상으로총량제도입으로방송광고 GRP 가유의미하게증가했는지, 증가했다면증가규모가어느정도수준인지를추정 4) 현재광고시청률은초단위가아닌분단위로측정되기때문에, 같은분 (min) 에방송된광고는모두동일한광고시청률인것으로측정됨 15
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 - 분석은추가광고판매가이루어진프로그램만을대상으로하므로, 추정된총량제효과는지상파전체프로그램에대한것이아니라, 추가광고판매가이루어진일부프로그램에대한효과임 분석방법 l ( 자료 ) 총량제도입이후추가광고판매가이루어진프로그램을대상으로 '15년 10월 ~'16 년 9월자료와전년동기인 '14년 10월 ~'15 년 9월자료이용 ( 프로그램방송회차별 (weekly) 자료 ) 5) - 광고판매에는시기에따른변화, 즉계절성 (seasonality) 이존재하므로, 이를고려하기위해 '15년 10월 ~'16년 9월을전년동기인 '14년 10월 ~'15년 9월과비교 -대상프로그램은총 14개 6)7) ( 드라마 6개, 비드라마 8개 ) 이며, 표본크기는전체 1,624개, 드라마제외시 712개 편성기간이상대적으로짧은드라마의경우, 전년동기에는동일프로그램이방송되고있지않기때문에, 동일프로그램에대한총량제도입전후를비교할수없어, 주요분석표본은드라마를제외한표본으로함 8) 예를들어, 총량제도입이후추가적인광고판매가이루어진 KBS2 수목극 5) 분석에사용된자료는닐슨의수도권가구기준자료 6) KBS2 3 개 ( 월화드라마, 수목드라마, 주말드라마 ), MBC 6 개 ( 주말특별기획드라마, 무한도전, 라디오스타, 서프라이즈, 마이리틀텔레비전, 출발비디오여행 ), SBS 5 개 ( 정글의법칙, 동물농장, 접속무비월드, 월화드라마, 수목드라마 ) 이며, 편성기간이짧은드라마의경우동일방송사동일시간대드라마를하나의그룹으로설정함. 이는전년동기에동일프로그램이방영되고있지않은데따른조치로결과해석시유의 7) SBS 일요일뉴스는추가광고판매가이루어졌으나, 서울지역뉴스부분에한정된것으로분석에서제외 8) 드라마가포함된전체표본에대해서도분석수행함 16
3. 총량제도입에따른광고시청량변동효과 태양의후예 ( 평균시청률 28.6% (AGB 기준 )) 와전년동기수목극 착하지않은 여자들 ( 평균시청률 12.1%) 은시청률및광고판매에서큰차이존재 l ( 분석방법 ) 방송광고 GRP 에영향을주는여러변인들을통제하고 총량제효과를추정하기위해회귀분석기법 ( 고정효과모형 ) 사용 - 분석에사용된회귀분석모형에서총량제효과는, 다른조건이일정할 때, 총량제가적용된프로그램회당방송광고 GRP 의증가비율 (%) 을 의미 l 분석모형 : 회귀분석 ( 고정효과모형 (Fixed effects model) 9) ( 회귀식 ) - : 프로그램 의 주차방송광고 GRP ( 로그값 (ln) 사용 ) - : 총량제도입이후프로그램 의 주차방송에대해추가광고판매가이루어졌으면 1, 그렇지않았으면 0 10) - : 프로그램 의 주차방송의프로그램시청률 11) ( 로그값 (ln) 사용 ) - : 프로그램고정효과 (fixed effects) - : 연도 (year) 더미변수 12) 9) 프로그램시청률과같이측정가능한변수외에도방송광고 GRP 에영향을주는관측되지않는변수가존재할수있기때문에, 이를통제하기위한통계기법 10) 추가판매가이루어진프로그램들도, 총량제도입후전체기간이아닌일부기간에만추가판매가이루어진경우가존재하므로, 총량제효과를측정하는변수로총량제전후를나타내는변수가아니라, 총량제후추가판매가이루어졌는지여부에대한변수를사용함 11) 프로그램시청률이증가할경우, 총량제도입과상관없이해당프로그램방송광고 GRP 도증가할가능성이존재하므로, 이를통제하기위해프로그램시청률을설명변수로추가함 12) 방송광고시장규모가점차감소하고있는시장추세를반영하기위해연도별더미변수를설명변수에추가함 17
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 - : 월별 (month) 더미변수 13) - : 오차항 ( 총량제효과 ) 총량제도입에따른효과를나타내는값은회귀식에서 값으로, 다른조건이일정할때, 총량제도입에따른추가광고판매로방송광고 GRP가회당 *100% 만큼증가했다는의미 분석결과 l ( 회귀분석결과 ) 총량제도입으로인한방송광고 GRP 증가효과는 전체표본과드라마제외표본모두에서통계적으로유의미하게 존재하는것으로나타남 전체표본 (n=1,624) 드라마제외표본 (n=712) 총량제효과 0.117*** 0.093*** 주 : *** 는유의수준 1% 에서통계적으로유의함을의미 ( 유의수준관련아래박스안설명참조 ) - ( 전체표본 ) 드라마를포함한전체표본의경우총량제도입으로인해방송광고 GRP가 11.7% 14) 증가하는것으로나타남 하지만, 드라마의경우동일한프로그램을비교하는것이아니므로, 추정된총량제효과가부정확할가능성존재 13) 광고시장의계절성을반영하기위하여, 월별 (month) 더미변수를설명변수에추가함 14) GRP 가 11.7%p 증가한다는것이아니라, 11.7 퍼센트증가했다는의미임에유의 18
3. 총량제도입에따른광고시청량변동효과 - ( 드라마제외표본 ) 총량제도입으로인해방송광고 GRP 가 9.3% 증가하는것으로나타남 이러한수치는, 총량제도입으로인해추가광고판매가이루어진경우, 프로그램회당방송광고 GRP가 9.3% 증가했다는의미 하지만, 추정된 GRP 증가규모 (9.3%) 는추가광고판매에따른광고초수증가비율 (11.1%) 15) 보다낮은수치 이는총량제로인해추가판매된광고가상대적으로시청률이낮은위치 ( 전CM 의앞부분과후CM 의뒷부분 ) 의광고이기때문일것으로판단됨 또한, 표본에포함된프로그램들도총량제이후일부방송분에한해서만추가판매가이루어졌으므로, 총량제도입에따른방송광고 GRP 증가효과는보다제한적으로해석될필요성존재 - ( 내부이전효과 ) 총량제도입이후해당프로그램광고구매를위해서다른지상파프로그램광고구매를중단하거나감소시켰을경우, 총량제효과는더욱낮아짐 총량제이후인기프로그램방송광고구매를위해광고주가다른지상파프로그램광고예산을감축했을경우, 광고예산이감소한프로그램의광고판매량은감소하고, 이에따라해당프로그램의방송광고 GRP 또한감소 15) 드라마제외표본에서총량제도입후인총 352 개의관측치중추가광고판매가이루어진것은 158 개이며, 158 개의관측치에서총량제도입에따른광고초수증가비율의평균값은 11.1% 19
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 4. 가상광고규제완화의매출변동효과 l ( 분석방향 ) 기존의운동경기중계에서오락장르및스포츠분야의보도까지허용장르가확대됨으로써해당장르프로그램에서발생한가상광고매출액을규제완화효과로간주 - 단, 가상광고규제완화이전에간접광고로분류되던광고 ( 예, 음악프로그램의무형서비스간접광고 ) 가규제완화이후가상광고로분류될경우해당광고매출액은규제완화효과에서제외 l (KBS) '15년 10월 ~'16 년 9월 1년간 20억 3천 5백만원의추가매출이스포츠보도및오락프로그램에서발생 -상반기 ('15 년 10월 ~'16 년 3월 ) 스포츠보도및오락프로그램에서의추가매출규모는 7억 1천 6백만원, 하반기 ('16년 4월 ~'16년 9월 ) 추가매출규모는 13억 1천 9백만원 l (MBC) '15년 10월 ~'16년 9월 1년간 8억 2천만원의추가매출이스포츠보도및오락프로그램에서발생 -상반기 ('15 년 10월 ~'16 년 3월 ) 스포츠보도및오락프로그램에서의추가매출규모는 3억 2천만원, 하반기 ('16 년 4월 ~'16 년 9월 ) 추가매출규모는 5억원 l (SBS) '15년 10월 ~'16년 9월 1년간 28억 3천 8백만원의추가매출이스포츠보도및오락프로그램에서발생 - 상반기 ('15년 10월 ~'16년 3월 ) 스포츠보도및오락프로그램의추가매출규모는 12억 6천만원, 하반기 ('16 년 4월 ~'16 년 9월 ) 추가매출규모는 15억 7천 8백만원 20
4. 가상광고규제완화의매출변동효과 l ( 지상파 3사합계 ) '15년 10월 ~'16년 9월 1년간 56억 9천만원의추가매출이스포츠보도및오락프로그램에서발생 같은기간스포츠중계프로그램매출액 ( 지상파 3사기준 ) 은 57억 2천만원으로, 규제완화로인한스포츠보도및오락프로그램의추가매출액규모가이전의가상광고허용장르인스포츠중계프로그램매출액규모보다다소작은것으로나타남 - 상반기 ('15년 10월 ~'16 년 3월 ) 스포츠보도및오락프로그램에의추가매출규모는 22억 9천 6백만원, 하반기 ('16 년 4월 ~'16 년 9월 ) 추가매출규모는 33억 9천 7백만원 단위 천원 월스포츠중계스포츠보도오락스포츠보도 + 오락합계 '15.10월 1,653,423 440,000 190,000 630,000 2,283,423 '15.11월 357,944 80,000 230,000 310,000 667,944 '15.12월 19,652-474,909 474,909 494,561 상 '16.01월 45,808-212,277 212,277 258,085 반 '16.02월 21,000 100,000 82,500 182,500 203,500 기 '16.03월 1,875 150,000 336,000 486,000 487,875 월평균 349,950 128,333 254,281 382,614 732,565 6개월계 2,099,702 770,000 1,525,686 2,295,686 4,395,388 '16.04월 447,400 150,000 275,000 425,000 872,400 '16.05월 430,000 150,000 99,000 249,000 679,000 '16.06월 340,080 150,000 129,000 279,000 619,080 하 '16.07월 330,000 252,000 628,000 880,000 1,210,000 반 '16.08월 1,724,325 150,000 580,000 730,000 2,454,325 기 '16.09월 344,000 150,000 684,000 834,000 1,178,000 월평균 602,634 167,000 399,167 566,167 1,168,801 6개월계 3,615,805 1,002,000 2,395,000 3,397,000 7,012,805 월평균 476,292 147,667 326,724 474,391 950,683 총계 5,715,507 1,772,000 3,920,686 5,692,686 11,408,193 21
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 5. 미디어바이어대상설문조사 조사개요 l ( 조사대상 ) 지상파 3사주요프로그램광고집행중인미디어바이어 (N=65 명 ) l ( 조사기관ㆍ기간 ) 한국갤럽, '16년 4월 11일 ~29일 l ( 주요조사내용 ) - 지상파 TV 광고총량제시행이후주요프로그램광고구매변화 - 지상파 TV 광고총량제시행효과에대한인식 - 가상광고규제완화이후가상광고구매행태변화 - 가상광고규제완화효과에대한인식 총량제도입효과관련조사결과 : 총량제도입이응답자의광고구매패턴에미친영향 l ( 광고구매경험 ) 총량제시행이후인기지상파 TV 프로그램 * 에대한광고물량을확보하지못한경우가시행이전보다감소 * 본설문조사에서인기프로그램의정의는총량제도입이후 6개월간총량제도입이전의최대광고허용시간을초과해서광고가판매된프로그램을지칭함 - 총량제시행이전에는전체응답자의 83.1% 가광고량제한으로인기프로그램광고구매를못한경험을갖고있었으나, 총량제시행이후에는그비율이 70.% 로감소 22
5. 미디어바이어대상설문조사 자주있었다 는 27.7% 20% 로감소, 가끔있었다 는 55.4% 50% 로감소, 그런경험이없었다 는 16.9% 29.2% 로증가 l 인기프로그램광고를구매하지못한응답자의대부분 ( 총량제시행이전 94.4%, 시행이후 95.7%) 은그대신여타지상파 TV 광고를구입한것으로나타남 16) 여타응답은 비종편 PP 광고구매 ( 시행이전 : 20.4%, 시행이후 : 13%), 종편광고구매 ( 시행이전 : 14.8%, 시행이후 : 10.9%), 인터넷매체광고구매 ( 시행이전 : 1.9%, 시행이후 : 4.3%) 등 l ( 프로그램별광고구매액변동 ) 전체응답자의 12%(8명 ) 이총량제도입의직접적인효과로인기프로그램에대한광고비지출규모를증가 ( 평균 12.5%) 시켰다고응답 - ( 신규증액비중 ) 증액예산조달방식은신규증액이 25% 였으며나머지는타매체광고비조정을통해서조달했다고응답 - ( 타매체조정방식 ) 타매체광고비조정을통해서마련되는증액 재원중매체별비중은 지상파 TV 47.5%, 비종편 PP 16.3%, 인터넷 / 모바일 6.3%, 종편 PP 1.3% - ( 현수준유지이유 ) 광고집행기회만증가될뿐추가예산지출유인이높이않아서 (46.4%), 전체예산이한정되어있기때문에추가투입예산이없어서 (33.9%), 광고혼잡도는증가하고, 광고주목도는감소해서 (14.3%) 등 l ( 패키지구매액변동 ) 전체응답자의 13.8%(9 명 ) 이총량제도입의직접적인효과로인기지상파 TV 프로그램이포함된패키지광고구매액이증가했다고응답 16) 복수응답을허용해합계가 100% 를초과 23
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 - ( 신규증액비중 ) 증액예산조달방식은신규증액이 33% 였으며나머지는타매체광고비조정을통해서조달 - ( 타매체조정방식 ) 증액재원중매체별비중은 지상파 TV 44.4%, 비종편 PP 12.2%, 인터넷 / 모바일 6.7%, 종편 PP 1.1% 등 총량제도입효과에대한일반적인인식 17) l ( 주요프로그램광고물량확보 ) 응답자의상당수 (41.5%) 는광고총량제도입이후주요프로그램의광고집행이이전보다용이해졌다고인식 ( 매우그렇다 10.8%, 그런편이다 30.8%) - 대형바이어 (15%) 보다는중소규모바이어 ( 중규모 53.6%, 소규모 52.9%) 가총량제도입이후광고물량확보가더용이해졌다고인식 l ( 신규광고주진입 ) 총량제도입으로주요프로그램에광고를하지못하던광고주의광고집행이증가했다고인식하는응답자는 18.5% 수준 ( 증가하지않았다는응답자는 41.5%) - 중소규모바이어 ( 중규모 28.6%, 소규모 17.6%) 가대규모바이어 (5.0%) 보다총량제도입이신규광고주의광고집행증가에긍정적으로작용한것으로인식 l ( 매출액증가효과 ) 총량제도입이지상파광고매출액증가효과를가져왔다는응답자는 16.9% 수준, 47.7% 는매출액증가효과가없다답변 17) 앞서에서의질문은총량제도입이응답자가담당하고있는광고주의광고구매패턴에미친영향에대한실제효과를응답하도록요청했음. 반면아래의질문에대해서는응답자의직접적인경험뿐만아니라, 업계전반의경향을고려또는추정하여답변하도록요청했음 24
5. 미디어바이어대상설문조사 - 중간규모의바이어 (21.4%) 가대규모바이어 (15%) 나소규모바이어 (11.8%) 에비해서총량제도입으로인한매출증가효과에대해서더욱긍정적으로인식하고있는것으로나타남 l ( 향후전망 ) 총량제도입이향후지상파광고비지출에미치는영향에대해서는응답자의 41.5% 가긍정적으로인식 ( 매우그렇다 3.1%, 그런편이다 38.5%) - 대규모바이어 (20%) 보다는중간규모 (46.4%) 나소규모바이어 (58.8%) 가총량제도입으로인한매출증가전망에대해서긍정적으로인식 - 향후전망에대한부정적답변의이유는 광고집행기회만늘어날뿐추가예산을집행할유인이없어서 (45.5%), 전체예산이한정되어있기때문에 (22.7%), 광고혼잡도는증가하고, 광고주목도는감소해서 (13.6%) 등 25
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 가상광고규제완화효과관련조사결과 l ( 광고구매액변동 ) 가상광고규제완화이후담당광고주의가상광고구매총액이증가했다는응답은 35.4%, 변동이없었다는응답은 58.5% 였음 - 증가요인은오락및스포츠보도프로그램에서의가상광고편성허용 (88.5%) 과스포츠중계가상광고수요증가 (34.6%) 였음 - 비증가요인은 가상광고에대한광고주의추가수요가없어서 (53.8%), 광고주의추가수요는있으나내용규제로인해효과가제한적이어서 (20.5%), 전체예산이한정되어있어서 (15.4%) 등 l ( 내용규제영향 ) 상당수의응답자 (73.5%) 는가상광고에대한내용규제로가상광고의잠재적효과가충분히달성되지못하고있다고인식하고있음 ( 그런편이다 47.7%, 매우그렇다 26.2%) - 전체응답자의 89.2% 는가상광고관련내용규제가대폭완화될경우광고비지출이현재보다더늘어날것이라고응답 ( 그런편이다 41.5%, 매우그렇다 47.4%) l ( 향후전망 ) 현행가상광고규제완화가향후방송광고비지출증가에긍정적인영향을미칠것이라는응답자는 72.3%, 그렇지않다는응답자는 6.2% ( 그런편이다 55.4%, 매우그렇다 16.9%) 26
5. 미디어바이어대상설문조사 27
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 6. 제도개선효과관련 Focus Group Interview 결과 조사개요 l ( 인터뷰대상 ) 미디어바이어 3인, 미디어플래너 3인 l ( 주요조사내용 ) - 총량제도입효과 : 광고량및매출액증가효과및원인, 재원조달방식등 - 가상광고도입효과 : 내용규제의영향, 재원조달방식등 총량제효과관련결과 l ( 총량제도입효과 ) 조사대상자대부분이총량제도입으로인한광고 매출액증가효과는크지않다고인식하고있음 v 광고총량제때문에예산증액하시는분은없을것으로생각 ü 저예산광고주의입장에서는광고수가늘어나는것이긍정적일수있겠으나, 이미돈을많이쓰고있는광고주들에게는크게와닿지않음 ü 예산이적은광고주들이지상파에한번이라도집행을해볼수있는긍정적인영향은줄수있을지도모르나, 영향이있더라도너무작아서티가안날듯함 v 완판시절이었을때, 총량늘어나는것에따른패키지가가형성되기때문에... ( 총량제도입으로광고매출에 ) 변동이있었을텐데지금같은상황에서는몇집늘렸다고... 2천억까지의기대효과는실질적으로불가능해보임 v 광고총량제가정말효과있으려면 1년내내시청률이완전한그런프로그램이있어야하는데솔직히무한도전정도밖에없고, 그런프로들도판매개수가너무많다는것. ( 광고판매개수가 ) 3-40 개, 4-50 개이기때문에, 그게한두개늘어나봤자별영향도없는거고, 28
6. 제도개선효과관련 Focus Group Interview 결과 l ( 광고효율성 ) 총량제로인해서광고공급량이증가해도광고효율성 차원에서광고주가해당광고에들어갈유인이크지않다고인식하고있음 v 총량제효과로광고물량이증가될경우추가되는광고의 GRP 또는시청률이낮아지기때문에광고를구매할유인이없음 ü 예를들어 20개의광고를팔고있는상황에서총량제도입으로광고가 21개로늘어날경우추가적으로붙은광고의시청률이나 GRP 는앞의광고보다더낮지만광고요금은동일하기때문임 v ( 총량제도입으로주요프로그램광고증가시 ) 광고주가순간적으로만족도가높아질수는있겠지만 ( 광고효율성은이전과동일하기때문에 ) 그것이 ( 광고주의 ) 실적견인으로이어지는것까지는아닌것같음 ü 그프로를잡지못했어도다른대안으로 GRP 를맞추었거나, SB나다른방법을통해서라도잡았기때문에... ( 단순하게 ) 만족도를높이기위해서 2억쓸거 3억쓸광고주는없을것 l ( 혼잡도및주목도 ) 총량제시행으로인한혼잡도및주목도저하에 대한우려가있었으나, 광고량증가폭이제한적이어서관련문제는 크지않다고인식 v 예산을더증액시킬여유가없는상황에서 ( 총량제시행으로 ) 광고가많아져서시청률떨어지면오히려케이블로돌려야하지않는가하는고민을했으나, ( 총량제시행후에도광고량이크게늘지않아서 ) 그것또한시행전후비교해봤을때큰영향없었음 l ( 내부이전 ) 총량제도입으로일부프로그램의광고매출이증가할 가능성이있으나, 추가재원의상당부분은지상파방송사내부에서 조달된것일가능성이높다고인식 v ( 총량제로인해서특정프로그램의매출이증가했다고해도 ) 해당지상파방송사의내부예산에서다른프로그램에갈돈이흘러온것일수있고, 다른지상파에서끌어온것일수도있다고생각되는데특정프로그램에대한니즈가예전만큼많지않아서다른지상파로부터끌어온금액이라고크게생각되지않음 v 만약무도를위해서추가예산이들어가야한다면지상파안에서의예산을가져왔을것. 다른매체로부터끌어올만큼의가치를가질지는의문 29
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 가상광고규제완화효과관련결과 l ( 광고효과 ) 내용및형식규제로인해서간접광고의잠재적효과가 완전하게실현되지못하는등광고효과가제한적이라고인식 v 음향도사용못하고, 자막광고는광고에대한내용이나문구라도쓸수있는데, 가상광고는아무것도못쓰고브랜드론칭만할수있게해놓았어서, 초창기에는방송사고인것처럼보였을정도 v 가상광고는개인적으로체감으로는스포츠컨텐츠밖에는안되어있는상황... 작년에규제완화되어서지상파에스포츠보도나예능쪽들어갈수있다고했는데, 소리도안나고, 그림살리는게 ( 불만족스러움 ) ü 이번에태양의후예보았을때왼쪽아래에현대차했는데도전혀집중되지도못하고. 스포츠의경우는매일, 매월나오니까광고효과가있는데지상파에서는스포츠빅이벤트없이는 ( 광고효과가크지않음 ) l ( 광고집행의불확실성 ) 가상광고에대한내용규제로인해서광고효과가 제한적일뿐만아니라가상광고집행의불확실성이높아서해당기법 광고의적극적인활용이어렵다고인식 v 작년에솔직히가상, 간접규제완화되었는데도체감이되지않는것은, 허용해준다고해놓고정말하다보면방심위에서또통제. 그런데광고주와비즈니스적으로돈을받았는데진행을못하게되면저희가다책임져야하기때문에어떤광고사도안정적인것으로 made 하려고하고 ( 가상ㆍ간접광고를회피하게되는것 ) ü 실패해도좋으니해보라는도전적인광고주도있지만대한민국 20대광고주는그런도전적인광고주는없는듯. 물론게임업종이나젊은광고주들은하다가안되도괜찮다고해서해본적은있는데그래도항상결렬되거나좌절되었음 v 가상광고는지상파가어느정도 creative 할수있는것이었는데, 작년규제는사실절름발이규제, 풀어주는시늉은했으나안되는게더많았고, 오히려가상광고기대에목말랐던사람들에게부정적인영향을줌 30
6. 제도개선효과관련 Focus Group Interview 결과 l ( 광고요금 ) FGI 대상자대부분은가상광고의효과대비비용이 비싸다고인식 v 지금가상광고가안되는가장큰이유는가격이라고생각함, 자막광고가훨씬광고다운데가상광고가격은너무비쌈 v 초기에가상광고제도, 단가가오픈되었을때광고주들이다들비싸다고그렇게생각했음, 저역시마찬가지고. 논의의장을바꿀수밖에없었음, 대신크기를요구하는경우도있었고 31
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 7. 요약및시사점 지상파방송광고총량제도입효과 l '15 년 10 월이후 12 개월간총량제적용으로지상파방송 3 사측에 발생한매출액증가규모는 109 억원 * 으로추정되며, 이는같은기간 이들의전체 TV 광고매출 (1 조 2,850 억원 ) 의 0.84% 수준 총량제이전대비초과광고시간판매로인한단순매출액증가분 (204 억원 ) 에서설문조사결과를통해추정된지상파 TV 내에서의광고비내부비율을차감해매출액변동규모계산 총량제도입전예상효과추정치는최소 217 억원 ~ 최대 638 억원 (KISDI. '15.1) l 총량제도입이후허용광고량은증가했으나, 제도개선이전최대광고허용시간을초과해서 1회이상광고가판매된프로그램은지상파 3사전체기준 15개에불과 - 이는총량제도입이전에방송광고에대한초과수요가존재하고있는지상파 TV 프로그램이소수였음을시사 - 대부분의방송프로그램에서방송광고의공급량이수요량보다더많은상황에서총량제도입으로인한실제매출액증가효과역시소수의인기프로그램에서제한적으로나타난것 l 초과수요가존재하던기존의완판프로그램의경우도총량제도입이후발생한추가광고판매규모가제한적이었으며그요인은다음과같음 32
7. 요약및시사점 - 우선, 총량제도입이전에완판되고있던프로그램도해당프로그램 광고에대한초과수요규모가총량제시행이후광고량을큰폭으로 늘릴정도로많지않았을수있음 - 또한총량제도입이전에도인기프로그램광고를확보하지못한 경우다른지상파프로그램또는여타매체를통해서광고주의목표 GRP 를달성했을가능성도존재 미디어바이어대상설문조사결과인기프로그램광고를구매하지못한응답자의대부분은그대신다른지상파 TV 광고를구입 (94.4%) 하거나, 비종편 PP 광고 (20.4%), 종편광고 (14.8%), 인터넷매체광고 (1.9%) 등을구매하는것으로 나타남 18) - 마지막으로, 총량제도입으로추가되는광고시간의효율성이낮기때문에광고주입장에서는동일한비용을지불하고효율성이낮은광고를구매할유인이높지않을수도있음 예를들어총량제도입으로무한도전의후CM 개수가총량제시행이전 20개에서시행이후 30개로 50% 증가할경우, 추가되는광고시간에대한광고효율성 ( 광고시청률및 GRP 등 ) 이기존 20개의광고효율성보다낮아질가능성이높은상황에서, 광고주입장에서는앞의 20개광고와동일한비용을지불하고추가된 10개광고를구매할유인이없다는것 l 광고시청량변동효과분석을위해서총량제적용으로광고판매가증가한프로그램광고의 GRP 를총량제미적용시와비교한결과 GRP 증가효과발견 - 총량제도입에따른방송광고 GRP 증가규모는드라마를제외한표본에서 9.3% 로나타났으며, 이는유의수준 1% 하에서도통계적으로유의한결과 18) 복수응답으로전체합계가 100% 를초과 33
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 - 하지만, 추정된 GRP 증가효과 (9.3%) 는추가광고판매에따른평균적인광고초수증가비율 (11.1%) 19) 보다낮게나타났으며, 이는총량제로인해추가판매된광고는상대적으로시청률이낮은위치의광고이기때문일것으로판단됨 -일부인기프로그램에서는총량제도입으로인한광고시청량증가효과가나타났으나, 총량제도입이후해당프로그램광고구매를위해서여타프로그램광고구매를중단하는내부이전가능성을고려할경우, 실제총량제효과는추정된값보다더낮을가능성도존재 l ( 한계점 ) 내부이전효과추정을위한설문조사가상반기 ('16.4) 에 이루어져내부이전율의과소추정가능성배제불가 상반기설문결과는전년동기대비지상파 TV 광고의감소폭이상반기 ( 10%) 에 비해서하반기 ( 18%) 가더커지는등관련시장상황변동을반영하지못함 가상광고규제완화효과 l '15 년 10 월이후 12 개월간 56 억 9 천만원의추가매출이지상파방송 3 사의스포츠보도및오락프로그램에서발생했으며, 이는같은기간 이들의전체 TV 광고매출 (1 조 2,850 억원 ) 의 0.44% 수준 같은기간스포츠중계프로그램매출액 ( 지상파 3사기준 ) 은 57억 2천만원으로, 규제완화로인한스포츠보도및오락프로그램의추가매출액규모가이전의가상광고허용장르인스포츠중계프로그램매출액규모보다다소작은것으로나타남 19) 드라마제외표본에서총량제도입후인총 352 개의관측치중추가광고판매가이루어진것은 158 개이며, 158 개의관측치에서총량제도입에따른광고초수증가비율은평균적으로 11.1% 34
7. 요약및시사점 l 설문조사및 FGI 결과관련업계에서는가상광고에대한내용규제로가상광고의잠재적효과가충분히달성되지못하고있다고인식하고있는것으로나타남 -가상광고에대한광고주의수요는있으나, 내용규제로인해서효과가제한적이고심의등으로인한불확실성증가가가상광고활성화에저해요인으로작용하고있는것으로보여짐 미디어바이어대상설문조사결과가상광고규제완화이후구매액비증가요인중두번째로큰이유는광고주의추가수요는있으나내용규제로인해효과가제한적이어서 (20.5%) 였음 (1위응답은 가상광고에대한광고주의추가수요가없어서 (53.8%)) FGI 응답자역시내용규제로인해간접광고의잠재적효과가실현되지못하고있다고인식 ü 자막광고는광고에대한내용이나문구라도쓸수있는데, 가상광고는아무것도못쓰고브랜드론칭만할수있게해놓았어서, 초창기에는방송사고인것처럼보였을정도 ü 가상, 간접규제완화되었는데도체감이되지않는것은, 허용해준다고해놓고정말하다보면방심위에서또통제. 광고주와비즈니스적으로돈을받았는데진행을못하게되면저희가다책임져야하기때문에어떤광고사도안정적인것으로메이드하려고하지않고 ( 가상ㆍ간접광고를회피하게되는것 ) - 반면내용규제완화등으로광고효과증가시향후관련시장의확대가능성은높은편이라고기대됨 설문결과대부분의응답자 (89.2%) 는가상광고관련내용규제가대폭완화될경우광고비지출이현재보다더늘어날것이라고응답 ( 그런편이다 41.5%, 매우그렇다 47.4%) l ( 한계점 ) 규제완화로스포츠보도및오락프로그램에추가된가상광고가기존의가상광고및간접광고허용프로그램에서이전되었을가능성도배제불가 35
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 소결 l 광고총량제도입과가상광고규제완화에대한 1년간효과분석결과, 지상파방송광고총량제도입에따른매출변동과가상광고허용범위확대에따른매출변동을합친규제개선의효과는같은기간지상파 3사의 TV 광고매출액의 1.28% 수준으로나타남 - 총량제도입으로과거광고가완판되던인기프로그램의광고 판매량이증가한것은사실이나, 소수의프로그램에서만초과수요가 존재하는상황에서총량제도입효과는제한적이었음 방송광고의효율성은개선되지않은상황에서광고허용량만증가됨으로써광고주의지불의사수준과광고수요량에는큰변화가나타나기어려움 - 내용규제로인한낮은광고효과와규제불확실성등으로인해서가상광고허용장르에대한규제완화에도불구하고관련시장의성장잠재력이완전히실현되고있지못한것으로보임 가상광고의광고효과가제한된상황에서허용장르확대만으로는가상광고에대한광고주의수요량이크게증가되기어려운것임 l 지상파 -유료방송채널간경쟁심화, 온라인광고시장의성장등으로지상파방송광고부문의침체가당분간유지되고, 유료방송광고부문도성장속도가둔화될가능성에대한우려가높음 - 관련제도개선에도불구하고제도개선이전 1 년간의지상파 방송 3 사의 TV 광고매출액전체규모는제도개선이전 1 년규모 대비 14% 감소했음 36
7. 요약및시사점 ( 단위 : 천원 ) 지상파 3 사 TV 광고총매출액 총량제이전 ('14.10~'15.09) 총량제이후 ('15.10~'16.09) 상반기 (10 월 -3 월 ) 하반기 (4 월 -9 월 ) 전체 718,603,307 783,137,707 1,501,741,014 644,557,009 640,431,968 1,284,988,977 증감률 10% 18% 14% - 최근 5 년 ('10 년 ~'15 년 ) 간전체 PP 의방송광고매출규모는연평균 6.51% 증가했으나, 내수경기침체와온라인광고시장의성장등으로 향후성장속도둔화가능성존재 l 이와같은관련시장환경변화를고려할때, 광고총량제도입과가상광고규제완화등의방송광고관련제도개선의취지를살리기위한시장활성화방안마련에대한고민이필요함 - 시장활성화를위한추가적인제도개선은이를통해서방송광고의효과와효율성을향상시킴으로써광고주의지불의사와수요량이실질적으로증가될수있도록이루어지는것이적절함 광고판매율자체가높지않은상황에서는단순한양적공급중심의정책보다는광고주가인식하는방송광고의가치나만족도를높일수있도록수요촉진중심의제도개선이이루어져야만실질적인시장활성화효과를기대할수있다는것 - 방송사업자역시콘텐츠품질을높이고보다효과적인방송광고 37
광고총량제도입과가상광고규제완화가지상파 TV 방송광고부문에미친영향분석 기법을개발하는등의노력을통해서광고시장에서의경쟁력을 높여야할것임 l 이를위해서는현재논의중인현행방송광고관련규제의부분적인 개선뿐만아니라방송광고규제체계전반에대한근본적인변화 가능성까지도검토할필요가있음 38
MEMO
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