Broadcasting Industry White Paper 광고 02 제 1 절 방송광고시장의변화 1. 방송영상미디어소비의변화 수용자의감각을자극하는매체가등장할때마다미디어소비자들은피동적인입장에익숙해져야했고그적응시간은비교적길었다. 그러나최근의 IT시장과디지털기술의발달로만

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1 02 광고 제 1 절 방송광고시장의변화 제 2 절 정책및제도 제 3 절 법과규제

2 Broadcasting Industry White Paper 광고 02 제 1 절 방송광고시장의변화 1. 방송영상미디어소비의변화 수용자의감각을자극하는매체가등장할때마다미디어소비자들은피동적인입장에익숙해져야했고그적응시간은비교적길었다. 그러나최근의 IT시장과디지털기술의발달로만들어진 21C 형뉴미디어의출현에이용자들은과거의미디어적응감각과는다르게상당히빠른시간내에익숙해지고있다. 이제더이상미디어는피동적으로익히는대상이아니라능동적으로콘텐츠를재생산해야하는대상이되었으며, 이용자들이창조적콘텐츠를주도적으로생산해냄으로써미디어는곧자신의표현이며생활이되어그만큼적응속도가빨라진것이다. 실제로라디오가 5천만명의청취자를확보하는데 38년, TV가 5천만명의시청자를확보하는데 13년이걸린반면, 인터넷은같은수의이용자를확보하는데단 4년이걸렸다. 아이튠즈 (i Tunes) 라는새로운미디어는같은수의이용자를확보하는데 3년이걸렸다. 대표적인 SNS인페이스북은이의두배인 1억명의이용자를확보하는데단 9개월이걸렸고, 가장최근에탄생한아이폰 (i Phone) 의미디어플랫폼인앱스토어 (App store) 는그 10 배인 10 억명의이용자를확보하는데단 9개월이걸렸다. 이와같이방송영상및광고콘텐츠를유통할수있는플랫폼이증가하고, 콘텐츠제작의주체도늘어나면서지상파 TV방송중심의방송영상시장구조가케이블 TV, IPTV, 위성방송등유료방송플랫폼으로무게중심이바뀌게되었고, 미디어소비자들역시지상파 TV방송위주의수동적인매체소비행태에서이탈하는양상을보인다. 특히모바일과인 496

3 터넷의발달로소비자들은다양한영상콘텐츠유통플랫폼을만날수있게되었으며, 소비자들은점차시간과장소에구애받지않고, 자신이선호하는영상콘텐츠를자신이선호하는시간에소비할수있게되었다. 소비자는더이상하나의매스미디어에집중하지않으며정해진장소와시간에머물지않는다. 소비자가미디어를쫓아가는시대에서미디어가소비자를쫓아가는시대가된것이다. 이러한배경을바탕으로크로스미디어광고캠페인이등장했다. 크로스미디어캠페인은소비자와다양한미디어의접점을찾아소비자가능동적으로미디어를활용할수있게하며, 미디어들의연계와시너지발생을다룬다. 크로스미디어캠페인에서의미디어의첫번째조건은능동적으로소비자가참여하고경험하여콘텐츠를재생산하거나또는창조적인생산을주도하여타인과도공유할수있도록하는것이다. 타인과공유하는미디어환경속에서나타나는대표적인현상은방송영상콘텐츠의융합이다. 이와같은콘텐츠의융합은소비자감각의융합을이끌어낸다. 인간이미디어를발명한것은시간과공간을초월한커뮤니케이션을하기위해서였다. 이전의아날로그미디어는오감을한꺼번에저장하고전달하며확장하는것이아니라분리해확장해왔다. 그러나단편적인방송영상미디어를통해단편적인시각, 청각등으로반응했던소비자의감각이이제는자신의오감을능동적으로융합하는차원으로발전하기시작했다. 2. 방송영상광고시장의변화 1) 2015 년지상파방송광고매출및타매체동향 2000년이후 7대매체의광고매출의추이를살펴보면, 2005년을기점으로 4대매체의구성이 TV, 라디오, 신문, 잡지 에서 TV, 케이블 TV, 신문, 온라인 으로바뀌었다 년이후광고매체별매출액순위는 TV, 신문, 온라인, 케이블 TV 순으로이루어지다가 2010 년이후에는온라인광고매출이신문광고매출을뛰어넘는것으로나타났다. 모바일광고는 2005년부터활성화되기시작하여 2015 년에는온라인, 케이블 TV, TV, 신문다음으로높은광고매출추이를보인다. 전체광고비에서각광고매체가차지하는점유율의변화속에서지상파방송이차지하는부분을살펴보면, 2000년 42.6% 에서 2002년 45.7% 로증가하여정점을찍은이후 2007년 32.4% 를기록하기까지 30% 대의점유율을유지했다. 그러다가 2008년 29.85% 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 497

4 Broadcasting Industry White Paper 로 30% 의벽이허물어졌으며, 2012 년 24.57% 의점유율로 25% 이하의점유율을보였다 년전체광고비에서지상파방송이차지하는점유율은 20.78% 로이것은전년도에비해 0.59%p 감소한수치이고, 2005 년의점유율에비해서는 17.73%p 감소한수치이다. 반면케이블광고의성장세는지속되어 2005년대비 2015 년에 2.44 배성장했고, 전체광고비에서차지하는점유율이 8.72% 에서 21.34% 로증가했다. 그결과온라인광고에이어가장높은광고매출을기록하고있다. 온라인광고비도 2005 년대비 2015 년에 2.26 배성장했으며, 전체광고비에서차지하는점유율도 10.16% 에서 23.01% 로증가했으나 2012 년점유율 25.6%, 2013 년매출액 22조 832 억원으로정점을찍은후다소하락하는추세를보인다. 그러나 2015 년기준제일높은매출을기록하고있다. 그림 매체별광고비동향 ( 단위 : 억원 ) 30,000 TV 라디오신문잡지케이블 TV 온라인모바일 25,000 20,000 15,000 21,214 20,687 19,537 17,500 24,394 20,200 23,671 18,900 22,350 17,436 21,492 16,724 21,893 17,013 21,076 17,801 18,997 16,581 16,709 15,007 19,307 16,729 15,470 20,775 18,560 20,900 20,060 17,092 17,178 22,832 21,359 17,386 16,227 22,134 21,410 20,531 19,647 19,993 18,706 15,612 15,367 10,000 5, ,006 4,256 3,927 3,999 5,669 4,868 4,368 7,790 6,721 4,591 10,200 8,297 4,841 4,804 4,388 4,889 5,235 13,200 5,528 9,099 10,743 5,451 4,757 4,905 4,734 2,504 2,780 2,975 2,700 2,751 2,799 2,807 2,769 2,825 2,703 2,372 2,653 2,683 2,345 2,565 2,604 2,556 2,231 2,229 2,540 1,736 1,563 1,634 1,652 1,857 1,000 1,360 1, 년 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 11,900 8,600 12,430 8,318 10,239 12,255 * 자료 : KOBACO 방송통신광고비조사 (2012~2015 년 ), 광고연감 (2011 년이전 ) 광고매체별매출동향에서주목할점은광고매체간의경쟁에서온라인광고와지상파 TV가선두자리를놓고경합을벌이는상황이라는것과 2015 년꾸준히성장한케이블 TV광고가새롭게선두경쟁에합류한것이다. 498

5 신문은 2010 년이후 3위, 2013 년이후 4위로떨어졌다. 한편, 모바일광고는 4년사이 17 배가성장해 2015 년 11.17% 의점유율을보였다. 이런속도로성장한다면온라인과지상파TV, 케이블 TV, 신문과더불어높은매출을기록할것으로보인다. 즉신문의광고매출이온라인과케이블 TV 광고매출에의해역전당하고, 지상파TV 광고매출이케이블 TV에 2위자리를넘겨주는상황에이어모바일광고의역전또한전개될가능성이있는것이다. 그림 ~2015 년의매체별광고비비중변화 2006년 28.6% 2007년 26.4% 2008년 24.4% 2009년 23.0% 2010년 22.7% 2011년 21.7% 2012년 20.6% 2013년 19.1% 2014년 17.4% 2015년 16.2% 3.7% 3.5% 3.5% 3.1% 3.0% 22.3% 22.3% 6.0% 6.1% 8.8% 10.4% 10.2% 12.8% 20.2% 18.4% 21.3% 6.2% 11.0% 15.3% 0.1% 18.0% 20.7% 6.0% 10.7% 17.1% 0.2% 18.8% 19.3% 5.7% 11.3% 0.7% 18.2% 0.2% 18.3% 2.7% 2.5% 17.9% 17.6% 5.5% 5.4% 12.6% 12.0% 0.3% 2.1% 0.7% 0.7% 19.4% 20.8% 0.2% 0.3% 0.6% 2.2% 18.6% 15.5% 2.3% 16.1% 4.9% 11.8% 2.6% 0.7% 20.9% 0.4% 4.8% 16.1% 2.1% 15.5% 4.5% 11.6% 3.2% 0.8% 19.4% 0.7% 8.7% 15.8% 2.2% 14.5% 4.0% 13.2% 4.0% 0.7% 16.6% 0.8% 12.4% 15.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TV 라디오 신문 잡지 CATV 종편 SO 온라인 스카이라이프 DMB IPTV 모바일 기타 * 자료 : 2016 방송광고비총람, KOBACO 지상파 TV의불안한현실은광고비현황에잘나타나있다. ( 그림 6-2-2) 는 2006년부터 2015 년까지의매체별광고비비중을비교하여보여주는데, 인터넷 ( 모바일포함 ) 광고비중은 2010 년 18.3% 에서 2015 년 28% 로급격히늘어난반면, 방송광고 (TV, 라디오,CATV, 스카이라이프, DMB, SO, IPTV) 는 38.4% 에서 37.4% 로감소하였으며, 지상파 TV의비중은 22.7% 에서 16.2% 로하락세를이어가고있다. 지상파 TV 비중의하락세는 1995 년케이블, 2002년위성방송, 2008년 IPTV 등이연이어상용화되면서유료방송서비스시장이지속적으로확대된것에기인한다 년종편채널의등장이후다양한콘텐츠를둘러싼방송채널간의시청점유율경쟁은이전보다훨씬치열해졌고 ( 윤석년, 2014), 이와같은시청점유율경쟁은방송광고시장의점유율경쟁으로이어진다고볼수있다. 지상파TV와유료방송의주요채널별광고매출을비교해보면더욱심각하다. 지상파TV 방송 3사의연광고매출은 2015 년기준으로 KBS 5,025 억원, MBC 4,651 억원, SBS 4,366 억원이었는데, CJ E&M이 4,543 억원으로지상파 SBS의매출을넘어섰다. 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 499

6 Broadcasting Industry White Paper 또한종합편성채널 4사는 4,071 억원매출을기록했다. 종편채널의경우비교적느슨한광고규제로자유로운광고편성이가능하다. 광고주는자유로운광고편성과높은광고효과중선택을해야한다. 그결과엄격한규제를받고있는지상파 TV보다유료방송을선호하는것은자연스러운현상이다. 지상파광고매출점유율은 2006년 32.3% 에서 19% 로급감했다. 여기에서전체광고매출액은단순비교로볼때, 2006년 2조 4,700 억원에서 2015 년 1조 9천억원으로약 5,700 억원 (23%) 이급감했다. 제작비및제작관련간접비용의인상을고려하면지상파방송의재원악화로인한어려움은매우심각한문제임을알수있다. 지상파방송사는이미광고매출로제작비를감당할수없는구조로전환되었다. 순수제작비만을고려했을때는그심각성을직접적으로느끼지못하는데, 이러한관점은현실을직시하지못했기때문에더위험하다. 지속적인매출감소, 반대로지속적인제작비증가는지상파운영의위기를고조시킨다. 특히, 최근 CJ 등이제작사와엔터테인먼트사등을인수하면서제작영역의단가상승도우려스럽다. 그림 주요매체별광고비비중과추이 (2006~2015 년 ) 지상파케이블 + 종편뉴미디어 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 32.3% 10.2% 8.7% 29.8% 19.0% 14.7% 0% 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 출처 : 박석철 (2016) 지상파방송광고의매출감소는지상파방송의프로그램질저하로나타나며결국시청률하락으로이어지는악순환을가져온다 년지상파방송의시청률은 20.97% 였으나 2015 년에는 17.35% 까지떨어져 2013 년케이블 TV의시청률합보다낮아졌다. 이수치는지상파사업자의지배력을제한하여후발매체인유료방송의시장경쟁력을키우겠다는매체균형발전론의목적을달성하게한다. 나아가지상파방송을걱정해야할상황에이르고있다 ( 홍원식, 2016). 500

7 지난 10년간전체광고시장에서매체별광고비점유율을비교해보면지상파TV는 28.6% 에서 16.2% 로대폭축소된심각한수준이다. 반면케이블, 종편등유료방송채널은점유율을꾸준히높여왔다. 2) 2015 년지상파 3 사월별분기별동향 2015 년의광고매출을살펴보면전년동월대비증가하는양상을보인다. 그러나 6월과 11월, 전년동월대비성장이 %, % 를기록해큰폭으로하락했다. 6월에는 2014 년도의지상파 TV광고비가급격히늘어났기때문이고, 11월에는다른달보다월등히매출이낮기때문인것으로보인다. 그영향으로분기별성장률도마이너스 (-) 를기록했다 년 1분기에는전년대비 6.19% 의성장을보였다. 한편 2분기와 3분기지상파TV 광고시장은전년도동기대비각각 % 와 -2.89% 의역성장을보임으로써전반적인광고시장의위축과광고비수기로인한 TV광고매출한계를드러냈다. 3분기에전체광고시장의회복에대한기대가작용하고있기는하지만, 4분기에 -8.47% 로다시감소하며지상파TV의광고비는전년도동기대비축소되는경향을보일것으로예상된다. 국내지상파방송광고비는수출부진과메르스등한국경제에전체적으로부정적인영향을주는부분에크게좌우되고있음을알수있다. 그림 지상파TV 광고비월별동향및전년대비증감 ( 단위 : 천원, %) 350,000, 년 2015년 전년동월대비 전년분기대비 300,000, % 9.97% 6.19% 250,000, % 3.37% 4.93% 0.45% 2.24% 6.17% 200,000, % % 150,000, % -4.84% -8.47% 100,000, % 50,000, % * 자료 : TNmS TV광고모니터링데이터 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 501

8 Broadcasting Industry White Paper 3) 지상파 3 사매체별월별광고비동향 TNmS 광고량데이터의지상파방송광고비모니터링결과에따르면 2015 년월평균방송광고비 ( 지상파 DMB 포함 ) 는 2,000 억 6백만원으로 2014 년의 2,013 억 8백만원에비해 103 억 2백만원감소했다 년연중최고치는 10 월의 2,358 억원인가운데, 이것은전년도동월보다 4.93% 오른결과다. 월별로전년도같은달의광고매출과비교한지상파방송광고매출성장률을살펴보면 6월과 7월, 11월과 12월에연달아두달씩마이너스성장을기록한것으로나왔다. 특히 6월과 11월에는전년도동월대비 -33% 와 -25% 정도로큰마이너스성장을했으나, 7월과 12월들어회복세를보였다. 분기별지상파방송 (TV, 라디오, DMB) 의광고매출을 2014 년과비교하여살펴보면, 2014 년에는 1분기 5,456 억원, 2분기 6,335 억원, 3분기 6,428 억원, 4분기 5,800 억원의분포를보이며, 2분기와 3분기실적이상승세를타다 4분기에다시낮아지는양상이었다. 그러나 2015 년에는 1분기 5,137 억원, 2분기 7,138억원, 3분기 6,613 억원, 4분기 6,330 억원의분포를보이며, 2분기를정점으로하반기로들어서면서실적이낮아졌다. 특히 2015 년 2분기매출액은 2년간분기별실적중최고치인반면 2015 년의 1분기매출액은 2 년간분기별실적중최저치를기록했다. 502

9 지상파 T V / 라디오 지상파 D M B 표 지상파방송월별광고비동향 ( 단위 : 백만원, %) 구분 2015년 65) 2014년전년대비광고매출점유비광고매출점유비증감액성장률 1월 177, , , 월 177, , , 월 188, , , 월 197, , , 월 224, , , 월 209, , , 월 213, , , 월 201, , , 월 225, , , 월 235, , , 월 158, , , 월 183, , , 합계 2,392, ,514, , 월 월 월 월 월 월 , 월 월 월 월 월 월 합계 7, , , 총계 2,400,076 2,523, , * 자료 : TNmS 광고량데이터및이를기본으로한추정값 (2015 년 12 월수치 ) 4) 지상파방송방송사별광고매출액동향 TNmS광고량모니터링데이터를기준으로 2015 년지상파 3사와종교및기타방송, 지상파 DMB 채널의각방송사별광고매출액동향은다음과같다. 지상파 3사의매출액 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 65) 2015 년 12 월광고매출은 2014 년 12 월광고매출비중에근거한추정치임. 503

10 Broadcasting Industry White Paper 은 2015 년 12월광고매출액추정치를더한값이다. KBS 2는 7,607 억원으로전년대비 4.95% 하락하는것으로보이며, MBC는 8,760억원으로전년대비 4.82% 하락, SBS는 7,562 억원으로전년대비 4.76% 하락할것으로나타났다 년방송사별광고매출의동향을살펴보면, 전체방송광고비 ( 지상파 3사와종교및기타방송, 지상파 DMB 방송사 ) 대비방송 3사의점유비가 97.50% 로전년도 97.67% 에비해 0.17%p 내외의감소를보일듯하다. 한편종교방송및기타와지상파 DMB는각기 2.22%, 0.28% 의점유비로, 전년도의 2.07%, 0.26% 에비해각각 0.15%p, 0.02%p 정도증가를보일듯하다. 표 지상파방송방송사별광고매출액동향 ( 단위 : 백만원, %) KBS MBC SBS 지역민방 구 분 2014년 2015년매출액구성비성장률매출액구성비성장률 2TV 506, , R 4, , FM 10, , 소계 520, , TV 581, , AM 60, , FM 20, , 소계 662, , TV 408, , AM 7, , FM 24, , 소계 439, , EBS-TV 39, , YTN-FM 2, , TBS-eFM GFN-FM Busan_eFM TV 24, , KNN FM 4, , 소계 28, , TV 19, , TBC FM 2, , 소계 21, , TV 16, , KBC FM 2, , 소계 18, ,

11 지역 민방 종교 방송 구 TJB JTV UBC CJB GTB JIBS 분 2014 년 2015 년 매출액구성비성장률매출액구성비성장률 TV 13, , FM 1, , 소계 15, , TV 8, , FM 1, , 소계 9, , TV 8, , FM 1, , 소계 9, , TV 9, , FM , 민방 10, , TV 12, , FM 1, , 소계 13, , TV 8, , FM 소계 9, , OBS-TV 25, , 경인 itv-fm / 경인 i-fm CBS 2, , K-FM 3, , AM 22, , FM 6, , 소계 29, , PBC-FM 6, , BBS-FM 8, , FEBC-AM 3, , WBS-FM 3, , KBS-America 지상파 DMB 10, , TV 광고매출 1,682, ,675, Radio 광고매출 202, , 전체매출액 1,894, ,906, * 자료 : KOBACO, 미디어크리에이트집계액기준 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 505

12 Broadcasting Industry White Paper 5) 지상파방송의광고주별광고매출동향 2015 년지상파방송 3사에광고를가장많이집행한광고주는전년도와마찬가지로삼성전자로, 방송광고비의 4.05% 를점유했다. 삼성전자는 1995 년처음으로방송광고 1위광고주에오른이래, 2001 년과 2002 년을제외하고는계속 1위자리를지켰다. 그다음으로지상파방송에광고를가장많이집행한광고주는 KT로, 전년도 5위에서올해 2위로대폭순위가상승했다. LG유플러스의경우작년과올해 3위로순위가그대로다. 현대자동차는 4위에서 5위로하락했다. 주목할만한점은 SK텔레콤이전년도에 2위였으나, 올해에는 7 위로낮아졌다는점이다. 지상파방송광고매출에서상위 5대광고주 ( 지상파DMB 제외 ) 가차지하는비중은 13.96% 로전년도의 16.99% 에비해하락한것으로나타났다. 마찬가지로지상파방송광고매출 10대, 20대광고주 ( 지상파DMB 제외 ) 가차지하는비중도전년도에비해각기 3.51%p, 3.38%p 하락한 21.54%, 30.92% 를기록했다. 대부분기업의광고매출이하락하는가운데 2015 년에는 10 위명인제약, 11위롯데칠성음료, 15위애플코리아, 19위 OB맥주만광고매출액이증가했다. 표 지상파방송광고주광고매출현황 ( 단위 : 백만원, %) 광고주 실적 점유율 광고주 실적 점유율 삼성전자 131, 삼성전자 96, SK텔레콤 82, KT 68, LG유플러스 71, LG유플러스 64, 현대자동차 70, LG전자 54, KT 70, 현대자동차 49, 누계 (1-5위) 427, 누계 (1-5위) 333, LG전자 62, 한국GM 45, 한국GM 40, SK텔레콤 40, 기아자동차 39, 기아자동차 37, 동서식품 31, 라인플러스 30, 롯데하이마트 28, 명인제약 28, 누계 (1~10위) 630, 누계 (1~10위) 515, 한국코카콜라 26, 롯데칠성음료 27, 롯데칠성음료 25, 동서식품 25, 동국제약 24, 롯데하이마트 25, 르노삼성자동차 23, 동국제약 22,

13 광고주 실적 점유율 광고주 실적 점유율 대한항공 23, 애플코리아 21, 옥시레킷벤키저 22, 오뚜기 20, 한국P&G판매 22, 한국코카콜라 20, 오뚜기 21, 옥시레킷벤키저 20, 애플코리아 21, OB맥주 20, 농심 21, 한국인삼공사 18, 누계 (1~20위) 862, 누계 (1~20위) 739, 명인제약 21, K2코리아 17, 롯데제과 20, NHN엔터테인먼트 17, AIA인터내셔널 Ltd 20, 한국P&G판매 16, OB맥주 19, 유한킴벌리 16, 하이트진로 18, 대한항공 16, 에이블C&C 18, 코웨이 16, 남양유업 18, 광동제약 15, 알지피코리아 18, 르노삼성자동차 15, K2코리아 17, 하이트진로 15, 코웨이 17, 남양유업 15, 누계 (1~30위) 1,054, 누계 (1~30위) 904, * 자료 : TNmS 광고량데이터 년방송영상광고시장분석 1) 방송광고시장의동향 IMF는우리나라의 2016 년경제성장률전망치를 3.9% 에서 3.5% 로내렸다. 반면세계경제성장률전망치는 3.7% 에서 3.8% 로높여 2년연속한국이세계평균을밑돌것으로내다보았다. 향후세계경제에대해서도 미국은견고한성장, 유럽과일본은점진적회복세를보이겠지만신흥국은원유수출국, 중국, 중남미국가의성장둔화로중기성장기대가감소하고있다 라고진단했다 ( 뉴시스, 2015). 좀더구체적인광고시장현황을살펴보기에앞서, 국내경제상황을분석해볼필요가있다. 우선, 우리나라 GDP 성장률추이를보면 2% 내외이며한국은행 (2015) 에서는글로벌경기개선으로 2016 년에는성장률 3.3% 가되면서경기회복을할것이라고밝혔다 ( 그림 참조 ). 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 507

14 표 GDP 경제성장전망 66) ( 전년동기대비, %) Broadcasting Industry White Paper 그림 GDP 전망경로 ( 전년동기대비, %) ( 전기대비, %) 전기비 ( 우측 ) 전년동기비 (7 월전망, 좌측 ) 전년동기비 (4 월전망, 좌측 ) 전망 상 12. 상 13. 상 14. 상 15. 상 16. 상 0 아래 < 표 6-2-4> 에서보듯이전체 GDP 성장은 2015 년 2.8%, 2016 년 3.3% 로보고있으며세부적으로는민간소비분야에서 2015 년 1.8%, 2016 년 2.8% 로예상한다. 상품수출은 2015 년 1.5%, 2016 년 3.0% 로, 성장은미미할것같다. 한편, 민간소비분야에서뚜렷한증가세가보이지않으므로광고시장에큰영향을주지못할듯하다 연간 상반 하반 연간 상반 하반 연간 GDP <2.7> <3.4> <3.1> <3.4> 민간소비 <2.1> <2.6> <2.3> <2.8> 설비투자 <5.2> <5.6> <5.4> <5.6> 지식재산생산물투자 <4.0> <8.0> <6.1> <6.3> 건설투자 <3.1> <3.7> <3.4> <2.3> 상품수출 <-0.6> <6.3> <2.9> <3.8> 66) < > 은 2015 년 4 월전망치 508

15 상품수입 <1.1> <4.9> <3.0> <4.0> 우리나라의거시경제전망을짚어보면다음과같다 년국내경제는외수를중심으로내수, 외수동반회복세를보일수있으나, 2015 년경기둔화에대한효과가남아있어경기회복은어려울것으로예상된다. 민간소비는임금상승률둔화및가계부채누증등의제약요인이존재하지만, 저유가가지속되고있어구매력이상승할가능성이있고 4년연속 (2012~2015 년 ) 1% 대의낮은증가율에대한낮은효과등으로 2% 초반의증가율을보일것으로전망된다 ( 현대경제연구원, 2015). 거시경제적관점으로본다면, 민간소비가크지않기때문에구매율이높지않아 2016 년광고비증가로이어질지에대해낙관하기는어려울듯하다. 한편미디어시장관점에서는매체가다양해지고있지만전체적광고비의상승이적기때문에매체별특성에따라광고비가달라질것으로본다. 지상파방송광고비의경우현행유지이거나 1% 대정도상승할것으로전망된다. 한편신문 잡지등인쇄매체는감소할가능성이크며, 종편의경우시청률이전반적으로상승하면서광고비가증가할듯하다. 세계적으로증가하고있는디지털광고비의경우지속적으로상승할것으로예상되는가운데, 특히모바일광고비는상승폭이클것으로보인다. 모바일매체의이용량과활용이더욱커짐으로써소비자의미디어소비트렌드가바뀔것으로예측되기때문이다. 한편 2016 년 1~2 월지상파TV 광고매출현황을살펴보면지상파TV의경우최악의실적부진이예상된다. 지상파 TV 3사기준전년동기간대비실적 603 억 ( 26.9%) 급감하여기록적역성장을보이고있다. 반대로케이블 TV의대표채널인 CJ E&M의경우폭발적성장으로향후지상파TV 의미래를부정적으로만드는주요경쟁자가될것으로예측된다. CJ E&M은 2016 년 1월 387 억원, 2월 355 억원을판매하는등지상파를위협하는수준으로광고판매액이증가하고있다. 표 지상파TV 방송사별매출동향 매체 2016년 1~2월실적 전년동기실적 증감 증감률 KBS-2TV 44,362 71,194 26, MBC-TV 64,914 83,633 18, SBS-TV 54,727 69,433 14, 계 164, ,260 60, ( 단위 : 백만원, %) 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 * KBS, MBC, SBS-TV 전국실적기준 509

16 Broadcasting Industry White Paper 매체 시청점유율 표 ~3 월지상파 TV 방송사별매출동향 2016 년 2 월 2016 년 3 월비고 실적 실적점유율 KBS-2TV , MBC-TV , SBS-TV , 시청점유율 32.5 (2.5) 34.6 ( 2.8) 32.9 (0.3) 실적 35,031 41,750 36,872 실적점유율 30.8 (4.4) 36.7 ( 3.8) 32.5 ( 0.6) 증감 ( 단위 : 백만원, %) 증감률 14, , , 계 , , , 이와같은지상파TV의광고매출부진속에주목할점은, KBS-2TV < 태양의후예 > 첫방송 (2. 24.) 이후 KBS-2TV 광고매출이전월대비 146억원 (71.4%) 대폭상승했다는것이다. 광고패키지단가가 3억원을돌파하는등광고주의관심을다시지상파로환원시키는듯보인다. 특히주인공인송중기의경우광고모델료가 2억원수준에서 20억원이상으로치솟았고, 해당드라마동영상은 32개국에서 21억뷰를기록하는등역대최고의흥행을기록했다. 이런실적은 2012 년 MBC-TV < 해를품은달 > 이후주간드라마중최초시청률 30% 를돌파한실적, 첫방송이후연속 6주간드라마 화제성점유율 1 위 (45.6%, PEI), 콘텐츠파워지수 1 위 (330.3 CPI) 를기록하며온 오프라인의대표적콘텐츠키워드로자리매김한것이라할수있다. 2) 방송광고매출과콘텐츠영향력 콘텐츠매력이방송광고매출결정콘텐츠유통경로가다양해지고시청자가원하는콘텐츠를원하는시간에볼수있게 되면서지상파와비지상파의접근성격차가격감하고있다. 시청패턴이바뀌는상황에서 콘텐츠파워 = 광고매체영향력 이라는공식이성립하고있는것이다. 전작의성공여부, 시간대시청률, 채널평균시청률등후속작성공여부에영향을주 던기존요인들의영향력이매우낮아짐을의미하며좋은콘텐츠만나오면언제든시청률 과방송광고판매상황은반등이가능하다는것을보여주고있다. 즉잘만든콘텐츠하 나가방송사전체를먹여살리는상황이올수도있는것이다. 510

17 낮아진채널충성도와대응 tvn의경우프로그램의시청률과화제성집계결과가낮다생각하면과감히프로그램 을교체하는방식으로프로그램의상품성과화제성을진작하고있다. 시청자들이콘텐츠 를인스턴트식으로소비하는것에익숙해지게만들고, 재미없으면기다려주지않는디지털 시대문화소비패턴에편승하여콘텐츠를편성함으로써광고매출을제고하고있다 년중반이후주춤한 tvn 의콘텐츠인기는지상파 TV 의반전기회가되고있기도 하다. < 꽃청춘아프리카 > 의경우초반이후엔현격히화제성이떨어지는모습을보이며광고 판매에서도전작보다못한수준으로보너스광고판매까지검토하고있는상황이다. 나영 석 PD 의차기작인 <80 일간의세계일주 > 에대해서도자기복제라는평이대다수이어서향후 tvn 의시장반응이예전과같은성공으로이어질것인가에대한관심이모아지고있다. 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 511

18 Broadcasting Industry White Paper 제 2 절 정책및제도 1. 중소기업지원방송광고판매제도 1) 혁신형중소기업방송광고비지원제도 혁신형중소기업방송광고비지원제도는 1998 년 IMF 경제위기부터 2015 년 6월까지 18년간한차례의중단없이중소기업이중견기업으로성장할수있도록마케팅및판로개척의희망사다리역할을톡톡히하고있다. 본제도는정부의중소기업육성정책에적극부응하여, 1998 년 7월부터시행한벤처기업방송광고지원사업이다. 2006년기술혁신중소기업 ( 이노비즈 ), 2008년 7월부터경영혁신형중소기업 ( 메인비즈 ) 을확대, 지원했으며, 2010 년 9월에는우수녹색경영 (Green- Biz), 녹색인증중소기업, 2014 년 1월부터는해외수출을지향하고서울시가인정하는우수중소기업인하이서울브랜드중소기업, 창의적아이디어에기반한 IP( 지식재산 ) 경쟁력을갖춘 IP스타기업을동일조건으로확대, 지원하는등중소기업부흥에도움을주고있다. 벤처, 이노비즈, 메인비즈, 녹색인증중소기업, 우수녹색경영, 하이서울브랜드중소기업, IP스타기업확인서를발급받은기업중신청일기준으로최근 6개월내지상파방송광고집행경험이없는기업을대상으로지원신청을받아절차를거쳐 KBS, MBC 등의매체광고를지원하고있으며 TV, 라디오정상판매단가의 70% 를할인해판매한다. 표 혁신형중소기업방송광고비지원제도개요 혜택 : 유망중소기업대상지상파TV, 라디오등방송광고광고비 70% 할인및마케팅교육등컨설팅지원 대상 : 벤처기업, 이노비즈, 메인비즈, 녹색인증, 우수그린비즈, IP스타기업, 하이서울브랜드기업등 매체 : KBS/MBC TV 라디오등지상파방송전매체참여 실적 : 1998년 ~2015년 6월현재까지, 전체 2,091개중소기업대상 1,720억원지원 지원협의회가업종, 규모, 성장가능성, 방송광고적정성및중소기업의경영혁신, 기술혁신또는녹색경영을위하여필요하다고인정한사유등을종합적으로고려하여지원대상자를선정하기때문에중소기업의윤리경영을북돋는기능을겸하고있다. 고비용으로인해마케팅활동이어려운유망중소기업에가장효과적인마케팅수단인방송광고기회를부여하여혁신제품의시장진입성공률을높임으로써매출확대와중소기업성장을견인하도록지원하고있다. 지원규모는 18년간전체 2,091개중소기업대상으로방송광고비 1,720억원을지원했으며, 2015 년에는방송광고소재제작비로 20억원을신규지원하기로되어있다. 512

19 대부분의중소기업지원관련정책이일회성 시혜적정책에그치고마는데반해, 본정책에의한방송광고비지원사업은방송사 / 방송통신위원회 / 중소기업청등유관기관과협업체계를구축하고, 장기적으로지속운영이되면서중소기업의마케팅활동에실질적인도움을주는보기드문모범사례가되고있다. 과거의관행적, 보수적지원정책의수행방향에서벗어나수요자와현장중심으로중소기업지원제도를지속적으로개선해왔다. 중소기업광고노출프로그램확대, 연착륙을위한방송광고단계별지원장치마련, 지원대상중소기업및방송매체확대, 중소기업마케팅특화교육등방송광고진입장벽을완화함으로써중소기업이중견기업으로성장할수있도록한것이다. 즉인력및마케팅노하우가부족한중소기업을대신하여마케팅인프라에이전시로서의역할까지해오고있다고볼수있다. 이러한다양한운영을통해중소기업방송광고비지원제도가실질적으로중소기업매출상승과연동됨으로써중소기업경쟁력강화를견인하고있다. 바디프렌드 ( 안마의자 ), 동양이지텍 ( 온수매트 ), 스노우폴 ( 눈꽃빙수기 ), 호성테크 ( 어깨안마기 ) 등대표적인중소기업성장 육성사례를만들어가고있다. 결과적으로방송광고진입장벽을완화함으로써중소기업제품의시장진입성공률을높이고중견기업으로의성장을돕기위한것이다. 그림 혁신형중소기업방송광고비지원실적추이 ( 단위 : 원 ) 구분 실적 249억지원액중소기업수 (131사) 1999년 42억 60사 2005년 2010년 39억 126억 80사 120사 2014년 249억 131사 126억 (120사) 42억 39억 (60사) (80사) 1999년 2000년 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 513

20 Broadcasting Industry White Paper 표 혁신형중소기업대표성공사례 구분 생산품 지원액 매출액 (2014년기준 ) 지원연도 바디프렌드 안마의자 21억 340억 1,438억 (423% 증가 ) 2011년 동양이지텍 온수매트 21억 200억 443억 (222% 증가 ) 2012년 스노우폴 눈꽃빙수기 6.3억 25억 100억 (400% 증가 ) 2013년 호성테크 어깨안마기 6.1억 19억 34억 (179% 증가 ) 2014년 그림 혁신형중소기업방송광고지원절차 혁신형중소기업협의회 협의화상정 지원여부결정 혁신형중소기업 지원신청 협의회결과통보및계약체결 KOBACO 방송광고의뢰 방송사 * 출처 : 한국방송광고공사홈페이지 ( 단계 지원기간 ( 최초방송광고계약기준 ) 표 혁신형중소기업단계별지원기준 지원내역 할인율보너스율지원방법 * 지원한도 ** 1 계약시 2 년 70% - 정상가격 70% 30 억 2 2 년 2 년 6 월 - 100% 3 2 년 6 월 3 년 - 50% * 출처 : 한국방송광고공사홈페이지 ( 정상가격청약기준 100% 보너스제공 정상가격청약기준 50% 보너스제공 10 억 10 억 2) 우수중소기업방송광고소재제작지원제도 본제도는방송광고시장과중소기업간성장의선순환구조형성을목표로한다. 이를위해중소기업의방송광고소재제작비의 50% 를지원하는데, 지원금액한도는최대 5백만원이다 년에는방송통신발전기금 20억원을확보하여 TV(30 개사 ), 라디오 (80개사 ) 등전체 110 개사를선정하여 TV광고최대 5천만원, 라디오최대 5백만원까지지원했다. 이를통해중소기업이중견기업으로성장하고, 다양한신규업종과제품이꾸준히내수및해외시장으로확산될수있게, 광고시장선순환생태계를조성하여침체된광고시 514

21 장활성화에도기여할것으로전망된다. 본제도의대상은중소기업으로서벤처, 이노비즈, 메인비즈, 녹색인증중소기업, 우수 녹색경영, IP( 지식재산 ) 스타기업중하나이상의확인서를발급받은기업이어야하며, 지 원신청 1 년이내지상파및종합편성방송사방송광고집행실적이없는기업이어야신청 이가능하다. 본제도를통해우수한기술력을가지고있으나높은방송광고소재제작비부담으로 방송광고를실시하지못하는우수중소기업은더적은비용으로방송광고제작과방영을 할수있게되었고, 방송광고가중소기업의마케팅역량향상과매출증대에크게기여할 것으로기대된다 년에전체 110 개의우수중소기업에 15 억 8 천만원의제작비를지원한본사업에 대한평가결과, TV 방송광고제작비지원기업들은평균 8.7% 매출이상승했고, 광고비 는지원금액의 5.2 배를집행한것으로나타났다. 지원신청 ( 해당기업 ) 지원대상선정 ( 지원협의회 ) 사업수행협약체결 ( 지원대상기업, kobaco) 사업수행 사업수행완료후기금지원신청 ( 지원대상기업 kobaco) 검증및기금지원결정 ( 지원협의회 ) 그림 중소기업방송광고소재제작지원프로세스 9 월 10 월 협약후 2 개월이내 협약후 2 개월이내 기금지원신청익월 신청자격 : 이노비즈등인증중소기업으로 현재최근 1 년이내지상파 ( 전국 ) 또는종합편성방송사에방송광고집행실적이없는기업신청접수 : ~ 예비심사 ( 필요시실시 ) 본심사 10 월선정통보후 5 일이내협약체결 1. 방송광고제작 2. 방송광고청약 1. 완성된방송광고물 2. 완성된방송광고물의제작비상세내역서 3. 완성된방송광고물의방송광고심의소재등록내용증 4. 방송광고청약서등과함께기금지원신청서제출 지원신청금액및완성된방송광고물의검증 지원협의회최종승인및지급 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 * 출처 : 한국방송광고공사홈페이지 ( 515

22 Broadcasting Industry White Paper 2. 방송매체의균형발전을지원하는결합판매제도 방송광고결합판매 ( 이하 결합판매 라한다 ) 란네트워크지역지상파방송사업자및중소지상파방송사업자의방송광고를주요지상파방송사업자의방송광고와결합하여판매하는행위를말한다. 결합판매사업자에해당하는한국방송광고진흥공사및미디어크리에이트는지원대상사업자의안정적인광고수익의확보를위하여결합판매가특정프로그램시간대또는특정기간에편중되지않도록노력해야한다. 구체적인지원방식은결합판매사업자와지원대상사업자가협의하여정한다. 결합판매사업자는지원대상사업자에대한결합판매실적산정을위하여결합판매매출을구분하는기준을마련하고지원대상사업자의지상파방송광고매출발생시구분기준에따라결합판매매출을구분 관리하여야한다. 지원대상사업자는결합판매사업자에게결합판매를통해판매된방송광고에대한확인을요청할수있고오류가있을경우수정을요청할수있다. 결합판매사업자는해당연도광고매출총액미확정등의사유로해당연도결합판매지원의무를이행하지못한경우에는광고매출총액이확정된후 3개월이내에이를이행하고해당실적을작성하여방송통신위원회에제출해야한다. 결합판매사업자별결합판매된평균비율은결합판매사업자가대행하는지원대상사업자들의직전회계연도 5년간전체결합판매매출액을결합판매사업자가대행하는방송사업자들의직전회계연도 5년간전체지상파방송광고매출액으로나눈비율로산정한다. 결합판매지원규모등의재고시에대해방송통신위원회는법제17 조에따라방송통신위원회에제출된직전회계연도의영업보고서가검증 확정되면해당영업보고서의지상파방송광고매출액및결합판매매출액등을기준으로당해연도에매년고시한다 년 8월재고시된결합판매지원규모는 ( 표 ) 및 ( 표 ) 에제시되어있다. 방송통신위원회는법제17 조에따라제출된직전회계연도의영업보고서가검증 확정되면 ( 표 ) 의결합판매된평균비율및 ( 표 ) 의결합판매최소지원규모에대한결합판매사업자의의무이행여부를점검한다. 표 결합판매사업자별결합판매된평균비율 한국방송공사및 문화방송의지상파방송광고의판매를대행하는자 ( 한국방송광고진흥공사 ) % SBS 의지상파방송광고의판매를대행하는자 ( 미디어크리에이트 ) % 516

23 표 결합판매사업자별지원대상및결합판매최소지원규모 결합판매사업자구분지원대상사업자결합판매지원규모 (%) 한국방송공사및 문화방송의지상파방송광고의판매를대행하는자 SBS 의지상파방송광고의판매를대행하는자 * 2015 년 8 월방통위공시자료 네트워크지역지상파방송사업자 중소지상파방송사업자 네트워크지역지상파방송사업자 중소지상파방송사업자 부산문화방송 대구문화방송 광주문화방송 대전문화방송 전주문화방송 MBC 경남제주문화방송 울산문화방송 춘천문화방송 청주문화방송 MBC 강원영동포항문화방송 여수문화방송 충주문화방송 원주문화방송 안동문화방송 목포문화방송 한국교육방송공사 경인방송 경기방송 ( 재 )CBS ( 재 ) 불교방송 ( 재 ) 평화방송 ( 재 ) 극동방송 ( 재 ) 원음방송 YTN 라디오서울시교통방송본부 ( 재 ) 부산영어방송재단 ( 재 ) 광주영어방송재단 KNN 대구방송 광주방송 대전방송 울산방송 전주방송 청주방송 G1 제주방송 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 오비에스경인티브이 % 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 517

24 Broadcasting Industry White Paper 3. 디지털시대에대응하는방송광고판매방식 방송광고의판매방식은그동안매체환경과시장상황에맞추어지속적으로변화되어왔다 년 12월을기준으로판매방식을분류하면크게판매기간을기준으로업프론트 (upfront), 정기물, 임시물등 3가지로구분된다. 그아래세부판매방식으로는프리엠션 (preemption), CM순서지정, 프로그램 GRPs 보장판매, 벤처할인, 할인판매, 보너스판매, RM방식 GRPs 보장판매등 7가지로구분된다. 방송광고의판매기간을기준으로좀더자세히살펴보면, 업프론트의경우최소 6개월 ~1 년단위로판매되며, 장기적인광고판매를통해방송사입장에서는광고재원조달의안정화를기할수있으며, 구매자도방송광고시간대를사전에안정적으로확보할수있다는장점을가지고있다. 광고판매는 2월및 8월에이루어져 3월및 9월에광고방송을운행한다. 정기물은 1~6 개월단위판매를의미하며, 업프론트잔여물량을통상월단위로판매하는방식이다. 임시물은말그대로수시판매를의미하며, 정기물판매이후잔여물량에대해 1개월이하로월중에판매하는방식이다. 단위이력관리체계등수요자중심의판매제도의도입등이그것이다. 이상의판매방식들은각특징을수용할수있도록영업프로세스가설계되는데, 일반적으로방송광고시장의수요 ( 광고비 ), 공급 ( 시청률 ) 예측 판매목표수립 판매계획 판매 계약보장 광고효과분석 고객관리및발굴의프로세스로구성된다. 그렇지만디지털미디어환경은사람들의매체이용행태, 라이프스타일등에큰변화를불러일으켰으며, 이것은곧소비자들의광고소비행태와제품구매방식에도큰영향을끼치고있다. 특히온라인 / 모바일광고시장은이러한변화에더욱민감하여최근에는온라인 / 모바일광고의거래방식에도영향을미쳤는데, 그중하나가 RTB(Real Time Bidding) 방식이다. RTB 방식거래는주로디스플레이광고시장에서이루어지고있는데, 이러한 RTB 기술을이용하여사람이아닌프로그램에의해광고를거래하는것을 Programmatic buying이라고한다. 즉광고주와퍼블리셔 67) 와의효율적인광고거래를위해만들어진 AD Network 들간의광고인벤토리거래를데이터에근거해주식거래와같은실시간경매 (RTB) 시스템으로자동거래를하는것이다. - 초단위시청데이터반영한스마트방송광고 (ARA) 판매 국내에서는실시간채널스마트광고 ARA(Advanced Realtime Advertising) 출시 67) 홈페이지, 게임, 앱등소비자들이몰리는서비스를제공해서광고를노출하는매체 518

25 설명회를개최하고본격적인판매에돌입했다. 한국방송광고진흥공사에서판매하는 ARA 는 KT 올레 TV 645 만가입가구에송출 하는 90 개 PP 채널의토막 (SPOT) 광고에적용되며, 광고주는 PC 와스마트폰을통해채널 별 시간대별광고시청현황을초단위로파악할수있다. 판매요금은 KT 올레 TV 가입가구의시청관련데이터를초단위로분석한결과를반 영, 100% 시청한경우에만광고비를정산하는 CPPV(Cost Per Perfect View) 방식을채 택하고있다. 이광고는 15 초광고중 1 초라도시청치않으면광고요금을받지않으며, 광 고노출내역도실시간으로바로바로확인가능한스마트방송광고이다. 한편 ARA 출시로정확한광고효과및효율성분석이가능해졌다고보고있다. 광고업 계관계자들은 그동안방송광고는효과분석방법이표본조사자료를바탕으로이루어 져신뢰성측면에서한계가있었으나, ARA 광고가가입가구중시청가구에대해좀더 정교하게접근한다는측면에서광고주의신뢰성을얻을가능성이있다. 라고분석했다. 아 울러 ARA 판매가광고를집행하는기업들에게좀더다양한마케팅기회를제공할수있을 것이라며기대감을보였다. KT 올레 TV 가구셋톱박스 가구프로그램및광고시청관련데이터 그림 ARA 판매시스템구성도 KT 데이터센터 645 만가구시청관련빅데이터수집 / 분석 리포팅 ARA 시스템 광고예측및효율분석, 실시간노출내역확인 * kobaconews/ 광고주 / 광고회사 리포팅 광고청약 광고판매회사 (KOBACO) 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 519

26 Broadcasting Industry White Paper 제 3 절 법과규제 1. 국내방송광고의규제현황 국내방송광고시장에서는방송의사회문화적영향력을고려하여총량규제와유형규제, 거래규제, 품목규제등다양한형태의규제가엄격하게적용되어왔다. 이와같은방송광고규제의주요특징중첫째는공익목적의공익규제에입각하여이루어진다는것이며, 둘째는방송광고시장의지배력을완화하고시장지배자의성장을제한하여평등한경쟁환경조성을위한규제가이루어지고있다는것이다. 전자의경우방송정책목표인 공익추구 를위한규제로서, 이규제가주로방송의독립성, 공정성, 공익성가치를제고할목적으로이루어진다면, 후자는주로시장진입자또는후발주자의시장성과를제고할목적으로그들의 시장경쟁력 을지원하는방식으로이루어진다. 표 국내방송광고시장내주요규제내용 유형규제 거래규제 구분지상파 TV 케이블 TV/ 위성 TV 총량규제 1 일방송시간평균 15/100 이내 1 일방송시간평균 17/100 이내 프로그램광고시간당평균 15/100 시간당평균 20/100 토막광고 ( 시간당총량제 ) 자막광고시간당평균 15/100 18/100 내에서광고유형별시보광고편성자율 중간광고 불허 ( 시간당총량제 ) 시간당평균 17/100 20/100 내에서광고유형별편성자율 방송프로그램길이기준 : 45~60 분 1 회, 60~90 분 2 회, 80~120 분 3 회, 120 분이상 4 회, 매회 1 분, 매회 3 건이내 간접광고방송프로그램시간의 5/100 방송프로그램시간의 7/100 가상광고방송프로그램시간의 5/100 방송프로그램시간의 7/100 의무위탁미디어렙의무위탁없음 68) 다양성지원결합판매의무 69) 없음 대행영역제한미디어렙의대행영역제한없음 품목규제 의료기관, 전문의약품등특정품목의광고불허 지상파보다낮은수준의금지품목적용 따라서 < 표 > 에제시된방송광고시장의총량규제나유형규제, 품목규제는시 68) 종편의경우설립일로부터최초 3년간은시장정착을위해의무위탁의무를유예했음. 69) 방송광고판매대행에관한법률 ( 이하 미디어렙법 이라함 ) 제20조 3항 520

27 장참여자에게모두적용하고있으나후발주자에게보다완화된규제내용을담고있어후발주자의방송광고경쟁력을높여주는작용을하게되고, 거래규제의여러항목은후발주자에게는적용하지않고공공성의의무가강조되는지상파 TV에만적용해공익가치를강조하고있다. 방송광고시장성장정체및시장내부의양극화현상은미디어환경변화를반영하지못하고있는기존의비대칭적방송광고규제제도에기인한다고볼수있다. 특히주목할점이 중간광고 에대한규제이다. 이것은이미방송시장의참여자인후발주자에게도일정한범위에서적용되고있는규제유형으로서시장경쟁력차원의규제라고볼수있다. 지상파 TV에는후발주자보다강화된형식으로허용을해야함에도전혀허용을하고있지않아규제의대칭성에서일관성이없다는지적이제기되고있다. 2. 규제개선논의 1) 방송광고규제정책의규범적원칙 방통융합규제기관인 Ofcom 을정점으로영국방송광고규제시스템은다음과같은규범적원칙을고려하여규제정책을마련했다 (Ofcom 2011). 첫째, 소비자이자시민으로서의수용자라는개념과그에근거한공익적목표를보호할수있어야한다. 방송광고측면에서보면시민이자소비자로서의수용자는 ( 양적으로과다하거나, 시기적으로적절치않거나, 내용적으로불쾌한 ) 광고에의해훼손되지않는양질의방송콘텐츠시청경험을다양하게누려야한다. 둘째, 공공서비스방송의공적목표를염두에두어야한다. 공영방송과민영방송이공공서비스책무를차별적으로분담하는독특한시스템을갖고있는영국은이들공공서비스주체들을보호하거나제약하는규제정책을공익의관점에서정당화하는것이중요하다. 방송광고측면에서보면, 광고시장규제정책은곧바로이들공공서비스방송사들의재정적기초와행위에직접적인영향을끼친다. 셋째, 방송시장의경쟁을촉진해야한다. 공공서비스를보호하거나제약함으로써시장의실패를막고공익을실현하는것도중요하지만, 방송시장이적절한경쟁을통해시장을확대하고경제적활력을유지하는것은대단히중요한문제이다. 시장지배적행위자를적절히규율하고이를통해이들의과도한가격결정력이시장을왜곡하거나경쟁을저해하는방향으로나아가지않도록해야한다. 넷째, 그러나위에서언급한규범은언제나조화롭게실현될수있는것은아니며, 오히 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 521

28 Broadcasting Industry White Paper 려상충할가능성이더높다. 예컨대 PPL(Product Placement) 의허용이공공서비스방송의재정적어려움을타개해주는정책이될수는있지만, 시민 / 소비자로서의수용자에게는부정적인경험을야기할수있다. 따라서 Ofcom 은이런상이한규범적목표사이의긴장을적절한방향으로중재할수있는방향으로규제정책을정비해야한다. 대개는기존규제의변동에연관된이해당사자들 (stakeholders) 이받을영향력의크기를가늠하고그로부터되도록공리주의적결과를유도할수있는방향으로정책결정을내려야한다. Ofcom 출범이후의영국방송광고규제정책은기존의수직적규제체제를수평적규제체제로일원화하고적재적소에최소화된규제를적용하려는방향으로움직이고있다. 하지만모든종류의방송광고규제정책이수평적규제체계로일원화된것은아니다. 방송광고규제정책을상대적으로특수한영역으로간주하여최종적인관할권을 Ofcom 이유지하면서별도의규정을마련하고있는것이다. 나아가방송광고규제정책을공공서비스주체와비공공서비스주체에게차별화된형태로적용하고있는것역시수직적규제체계가부분적으로존속되고있다는특성을보여준다. 규제당국역시이와같은차별화된규제의필요성을지속적으로재검토하고있지만아직까지공공서비스와비공공서비스에부분적으로차별적인기준을적용하는것이정책목표에합당하다고보고있다 ( 정두남, 2013). 2) 방송광고시장내공정경쟁체제 경쟁시장에서기업과개인이자유롭고공정한경쟁을통해경제활동을하는것을공정경쟁이라한다. 시장에서자유롭게경쟁을할경우가격인하, 품질향상, 서비스개선등을가져와경제이익을소비자와생산자가나눠가질수있으며나아가경제발전의원동력이될수있다. 이런이유로공정한거래를통한공정경쟁이바람직하다고보는것이다 ( 시사경제용어사전, , 대한민국정부 ). 새로운융합적매체와서비스의도입과관련해서초기시장에서당장필요한과제는기존의시장지배력이강한사업자들과신규사업자간의비대칭규제도입이다. 우리나라의경우, 지배력이강한지상파방송과신규로진입한새로운매체를차별적으로규제해야한다는것이다. 새로운매체의등장은비록기술발달에기초하지만, 근본적으로수용자의기존매체에대한미충족요구에서유래한다고보기때문이다. 초기단계를넘어서면, 성과와행위를바탕으로규제하는새로운규제시스템을구축하는것이필요하다. 이외에도 i) 공급자중심정책에서수요자중심정책으로의이전, ii) 유연한규제와이용자보호강화, iii) 디지털콘텐츠보호등이정책적인과제가된다 ( 김국진, 2013). 이정책으로기존매체들은수용자의미충족욕구에대해지속적인해결을시도하고자신의장 522

29 점을최대한발휘해새로운매체의등장에따른여러가지도전을극복하게할것이다. 시장획정의과정을통해유효한경쟁관계 70) 에있다고판정된미디어시장에서특정매 체에유리한미디어정책을일관되게적용하는것은국민의알권리, 즉정보권을보호하기 위한미디어정책을남용하는처사이다. 특히유효한경쟁관계에있는미디어시장에서국가정책을수립할때에는공익적가치 를제고하기위해공익적미디어서비스를공급하는주체와경영주의사익이나영리를주목적으로상업적미디어서비스를공급하는주체를구분하여미디어정책이수립되어야하는점도염두에두어야한다. 다시말하면, 미디어경쟁력과수용자복지를강화하기위한정책목표를가지고균형적인미디어정책으로소기의목적을달성하기위해서는평등주의적강박관념에서벗어나공정한경쟁정책이채택되어야한다. 이에대한대안으로국가는미디어경쟁력과수용자복지를강화하기위해균형있는미디어정책을수립해야한다 (Sachs, 2001). 매체환경의변화에의해추동된지상파 TV 광고비중의감소로야기되는여러어려움들을해결하기위해서는, 또세계적탈규제화바람에대응해우리방송시장의성장을도모하고지상파TV 의경쟁력을향상하기위해서는, 채널도입및광고요금인상보다는공정경쟁을지원하는새로운정책및제도시행을통한광고유형규제완화가필요하다. 3. 방송영상광고시장활성화를위한방송광고규제개선 2015 년 7월 14 일국무회의에서방송프로그램편성시간당총량제를도입하고, 가상광고 간접광고및협찬고지규제를개선하는내용을담은 방송법시행령 개정안을의결했다. 1) 총량제도입 광고총량제는방송순서시간, 광고횟수, 길이, 형식, 수량등에관계없이일정시간을기준으로전체방송광고시간의총량만을규제하는방식이다. 이를통해각지상파 TV 방송사들은전체방송광고시간이허용되는범위내에서광고유형, 시간, 횟수, 길이등을자율적으로정할수있도록하여편성자율권을보장받고자한다. 즉전체광고시간은현재와같은수준으로유지되도록하면서광고방송시간의분배와그길이에대해서는방송사가자유롭게조절할수있다. 광고총량제가도입됨으로써자 70) 홍원식 (2016) 에서, 방송광고매출액기준 HHI 는 ( 상위사업자지상파방송부진, 신규사업자성장등의영향으로지속적으로하락하여 2014 년에 1,520 을기록 ) 조만간 집중적이지않은시장 (1,500 이하 ) 으로변화할가능성이더욱높아짐 (2015 방송시장경쟁상황평가보고서 ) 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 523

30 Broadcasting Industry White Paper 연스럽게토막광고및자막광고의시간및횟수에대한규제도풀리게되었다. 총량제도입의의의는기존의광고종류별칸막이식규제가폐지되고, 방송프로그램편성시간당총량제 가도입되어방송사가광고의종류와시간등을자유롭게편성할수있게되었다는점이다. 아울러방송법시행령개정을통해방송광고규제가완화되면서방송광고시장활성화및고품질방송콘텐츠제작촉진이기대되고있다. 다만방송광고규제완화로시청자의시청권이침해되지않도록설명회등을통해방송사의법규준수를유도하고, 사후모니터링도강화할방침이다. 그뿐만아니라방송광고제도개선으로방송사들이추가로확보한재원은방송콘텐츠제작에투자할수있도록관리 감독을적극적으로추진해야한다. 총량제에따르면지상파TV 는방송광고편성의자율성을제고하여다양한형태의방송편성이가능하도록 방송프로그램편성시간당총량제 를도입하여광고유형에관계없이매방송프로그램편성시간당평균 15/100( 시간당 9분 ) 에서최대 18/100( 시간당약 11 분 ) 의범위내에서방송광고편성을허용한다. 한편, 새로도입된법령에따르면지상파방송프로그램광고시간은현재의프로그램시간당최대 6분에서프로그램시간당평균 9분, (SB광고 71) 폐지시 ) 최대 11 분까지확대가가능토록하였다. 기존에도프로그램광고허용량은편성시간을기준으로규제 ( 프로그램편성시간의 10/100 이내 ) 되고있으나, 토막광고등다른광고는유형별로시간당허용량이제한되어있어효과적인광고시간운용이어려운상황이었다. 예를들어오후 8시부터 9시반까지편성된프로그램의경우 8시 ~9시대에할당된 SB광고 ( 토막광고, 자막광고, 시보광고 ) 허용시간은활용을포기할수밖에없었다. 표 방송광고총량제시행에따른변화 지상파 케이블 TV Before 광고유형별개별규제 1. 시간당총량제 - 평균 10 분 (16.6%), 최대 12 분 (20%) 2. 시간당총량제범위내광고유형별개별규제 1. 개별규제폐지 After 2. 방송프로그램편성시간당총량제 - 평균 15%, 최대 18% ( 단, 프로그램광고는 15% 제한 ) 1. 개별규제폐지 2. 방송프로그램편성시간당총량제 - 평균 17%, 최대 20% 71) SB(Station Break) 광고 : 한프로그램이끝나고다음프로그램으로넘어가는시간에내보내는광고로토막광고, 자막광고, 시보광고를말함 524

31 방송광고총량제의도입목표는침체된지상파 TV 방송광고시장에적용되던규제를 완화함으로써창의적아이디어를통한새로운광고운용의기회를부여하고광고시장을활성화하는것이다. 또한지상파 TV 방송의광고편성자율성을확대하여고품질방송광고에대한광고주들의수요를충족시킴으로써지상파 TV 방송광고의효율성을제고하는것이다. 2) 가상 간접광고및협찬고지규제개선 방송법시행령 개정안에따르면운동경기중계에만허용하던가상광고를오락 스포츠분야보도에관한방송프로그램에도허용하고, 유료방송의경우가상광고및간접광고의허용시간을방송프로그램시간의 5/100에서 7/100로확대되었다. 아울러개정안에는방송광고가금지된상품이나용역을제조, 판매또는제공하는공공기관또는공익법인이공익행사협찬을하는경우에협찬고지를허용하는내용등도포함되었다. 구분 가상광고 간접광고 협찬고지 표 방송광고제도개선시행령개정안주요내용 주요내용 허용장르확대 - 운동경기중계 운동경기중계, 오락, 스포츠보도 ( 교양제외 ) 허용시간확대 ( 지상파는현행그대로 5/100) - 유료방송, 지상파 DMB: 프로그램시간의 5/100 7/100 허용시간확대 ( 지상파는현행그대로 5/100) - 유료방송, 지상파 DMB: 프로그램시간의 5/100 7/100 방송광고금지품목을일부제공하는자에게도방송광고가가능한품목에대해서는, 그품목명의협찬고지허용 공공기관 / 공익법인의방송광고금지품목에대한공익성캠페인협찬만허용 공익성캠페인및공익행사협찬허용 기타 중간광고시작직전에자막, 음성등의고지규정 ( 유료방송 ) 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 525

32 Broadcasting Industry White Paper - 가상광고완화 방송법시행령 제 59조의 2( 가상광고 ) 1 가상광고는다음각호의방송프로그램에만허용된다. 1. 운동경기를중계하는방송프로그램 ( 기존유지 ). 2. 오락에관한방송프로그램 ( 추가허용 ). 다만, 오락에관한방송프로그램중어린이를주시청대상으로하는방송프로그램은허용되지아니한다. 3. 스포츠분야의보도에관한방송프로그램 ( 추가허용 ) 2 기존유지 3 가상광고의 시간은다음각호의기준에따른다. 다만, 운동경기를중계하는방송프로그램의가상광고의경우경기장에설치되어있는광고판을대체하는방식이거나우천으로인한운동경기중단등불가피한사유로해당방송프로그램시간이변경되는경우에는가상광고의시간에제한을두지아니한다. 1. 지상파방송사업자 ( 지상파이동멀티미디어방송사업자는제외한다 ) 및지상파방송채널사용사업자 ( 지상파이동멀티미디어방송채널사용사업자는제외한다 ) 의텔레비전방송채널의경우 : 해당방송프로그램시간의 100 분의 5 이내 ( 기존유지 ) 2. 지상파이동멀티미디어방송사업자 종합유선방송사업자 위성방송사업자및방송채널사용사업자 ( 지상파방송채널사용사업자는제외하되, 지상파이동멀티미디어방송채널사용사업자를포함한다 ) 의텔레비전방송채널의경우 : 해당방송프로그램시간의 100 분의 7 이내 ( 추가허용 ) 4 가상광고의방법은다음각호의기준에따른다. 3. 개인의얼굴을식별하기어렵고, 경기흐름또는시청자의시청흐름에방해되지아니하는경우에는관중위에가상광고를할수있다 ( 추가허용 ). 그림 가상광고방법상의추가허용사례 관중위가상광고 얼굴식별이어려운곳의가상광고 가상광고는컴퓨터그래픽의발달로실물소품을그래픽으로대체가가능한광고유형 526

33 이다. 이번규제완화로가상광고장르가확대 ( 오락및교양 ) 됨으로써간접광고와장르가중복되는경우가발생한다. 이에대해해외 ( 영국등 ) 에서는가상광고와간접광고에대해동일규제를적용하기도한다. 가상광고에대한규제완화는가상광고를통한간접광고의대체및보완효과를일으키는데, 구체적으로는대체효과그래픽을통해기존간접광고보다다양한표현이가능해진다. 이를통해간접광고와연계된가상광고를집행함으로써간접광고의효과를제고하는상호시너지가발생하게된다. 한편완제 ( 完製 ) 프로그램에가상광고의삽입이가능해져서기존간접광고로불가능한영역이새로개척되었다고도볼수있다. 이것은방송광고시장에중간광고가허용되지않는환경에서 중간광고제공효과 를줄수있어서활성화가가능한광고유형이다. - 간접광고완화 방송법시행령 제 59조의 3( 간접광고 ) 1 간접광고는교양또는오락에관한방송프로그램에만허용된다. 다만, 교양또는오락에관한방송프로그램중다음각호의어느하나에해당하는방송프로그램은허용되지아니한다 ( 기존유지 ). 1. 어린이를주시청대상으로하는방송프로그램 2. 보도 시사 논평 토론등객관성과공정성이요구되는방송프로그램 2 기존유지 3 간접광고의시간 ( 간접광고로노출되는상표, 로고등상품을알수있는표시의노출시간을말한다 ) 은다음각호의기준에따른다. 다만, 제작상불가피한자연스러운노출의경우에는간접광고의시간에서제외한다. 1. 지상파방송사업자 ( 지상파이동멀티미디어방송사업자는제외한다 ) 및지상파방송채널사용사업자 ( 지상파이동멀티미디어방송채널사용사업자는제외한다 ) 의텔레비전방송채널의경우 : 해당방송프로그램시간의 100 분의 5 이내 ( 기존유지 ) 2. 지상파이동멀티미디어방송사업자 종합유선방송사업자 위성방송사업자및방송채널사용사업자 ( 지상파방송채널사용사업자는제외하되, 지상파이동멀티미디어방송채널사용사업자를포함한다 ) 의텔레비전방송채널의경우 : 해당방송프로그램시간의 100 분의 7 이내 ( 추가허용 ) - 협찬고지완화 2015 년 7월 20일공포된 방송법시행령 의개정사항을반영하여협찬고지의허용범위를확대하고, 협찬고지허용시간 횟수 위치 고지방법등형식규제를대폭완화했다. 먼저, 공공기관이나공익법인에게허용되는 협찬주명 고지범위를공익성캠페인에서공익행사까지확대한다. 방송광고금지품목과허용품목을제공 판매하는경우에는방송광고허용품목에한해 상품명 이나 용역명 으로협찬고지를허용한다. 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 527

34 Broadcasting Industry White Paper 또한방송프로그램제목에협찬주명등을고지할수있도록해서시청률이낮아서광고판매가어려운방송프로그램제작에필요한재원마련이가능하도록한다.( 다만방송의공정성확보와시청권보호를위해어린이대상프로그램과보도 시사 논평 토론프로그램의제목에는협찬주명등의고지를금지한다.) 방송프로그램내에는협찬주명등이포함된방송프로그램제목의고지를금지하고, 시청흐름에방해가되지않는 방송프로그램시작타이틀및종료타이틀고지시, 해당방송프로그램의예고시, 방송프로그램전광고시간의화면좌상단또는우상단에노출하는예고자막방송시에한정하여제한적으로허용할예정이다. 방송프로그램의제목에협찬주명등을고지하는것은중국, 일본, 싱가포르, 대만, 영국, 독일, 프랑스등주요국가에서이미시행하고있다. 한편 협찬주명 만고지하던방식에서협찬주명외에로고 기업표어 상품명 상표또는협찬주소재지중에서방송사업자가자율적으로선택해고지하게하고, 방송사업자별협찬고지허용시간확대, 허용된협찬고지시간내에서 1건당시간제한폐지등규제를대폭완화해자율성을제고할계획이다. 그렇지만규제완화와더불어시청권보호를위한협찬의투명성제고에도관심을기울이기로했다. 이에따라방송사업자가협찬주로부터협찬을받아협찬고지를할경우에는자체심의절차마련을의무화했다. 또한보도 시사 논평 토론등객관성과공정성이요구되는방송프로그램의경우방송사업자가특정상품이나장소, 명칭등에관한사항을구체적으로부각해광고효과를주는행위를금지했고, 협찬주가방송프로그램의내용이나구성에영향을미치지못하도록했다. 이와같은협찬고지규제개선으로방송사업자와외주제작사는고품질방송프로그램제작에필요한재원조달구조가다양화되고, 개선될것으로기대된다. 3) 중간광고허용에대한검토 국내지상파 TV 광고의경우프로그램전후에만허용하고있는반면, 외국에서는프로그램중간에광고삽입이가능하다. 중간광고는기존의프로그램전후의광고시간을줄이고, 줄인광고를프로그램중간에배치하는형태이다. 중간광고는 1974 년 3월이후폐지되었고, 현재케이블방송과 IPTV, 위성방송등의유료채널에만허용되고있다. 이러한방송광고운영제도에대한규제는, 방송법 제 73조 2 항, 방송법시행령 제 59조의 1 등에명시되어있다. 최근시행령개정을통해중간광고가시작되기직전에프로그램에중간광고가포함되어있다는사실을시청자가명확히알수있도록고지의무화조항을넣었다. 그러나선진국의방송광고규제운용사례를보면, 방송광고총량제와중간광고는구 528

35 분되는개념이아니며중간광고는방송광고총량제에포함되는것으로 ( 문철수, 2007), 시 장지배자에게일정부분허용하면서시장후발주자에게는보다완화된규정을적용하여 경쟁력을보장하고있다. 국내방송광고시장의공정경쟁환경조성을통해방송프로그램제작비의증가로인한 지상파 TV 의부담을정책적으로보존해서국내방송영상제작물의국제경쟁력강화와질 좋은프로그램보급을통한수용자복지에기여토록하는제도로서지상파TV 중간광고를검토해볼필요가있다. 지상파TV 중간광고는시청자의거부감이적으면서도광고수입증대를가져올수있는방식으로서, 유료방송의점유율이우리나라보다훨씬적어 72) 방송시장내유효경쟁구도가이루어지지못한여러선진국에서도허용하고있는제도이다. 따라서이미유효경쟁시장으로자리잡은국내방송시장에충분히적용할수있는제도라판단된다. 한편중간광고의도입에대해논란이이어지고있는데, 이에대해서는시청자복지에대한침해정도를고려해별도의규제를정할수도있다. 현행케이블 TV와같은수준으로횟수와시간을제한하거나특정시간대 ( 어린이시청시간대, 프라임시간대등 ) 에대한단서조항을둘수있을것이다. 4) 신유형방송영상광고의제도화 ( 방송법및시행령개정예정사항 ) 현행 방송법 에서는 7가지광고종류만규정하고있어컴퓨터기술등을활용한새로운광고기법을방송광고에적용하기곤란한상황이발생하고있다. 이에대한개선안으로시행령에제73 조 2항 8호를신설하여 그밖에방송통신기술의발전, 새로운광고기법의적용등에따라새롭게나타나는유형의방송광고로서대통령령으로정하는광고 로신유형방송광고도입의필요성을제기하고있다. 아울러시행에필요한허용범위및방법등에관한구체적인규정을대통령령 ( 시행령 ) 에위임하고있다. 방송법 시행령개정과관련하여검토되고있는신유형광고의종류를살펴보면다음과같다. 재핑 (Zapping) 광고채널전환시발생하는 1~2 초의전송지연시간동안기존의검은화면대신노출되는광고화면을말한다. 이광고는셋톱박스에광고관련영상및정보를미리저장해두었다가, 채널전환시에셋톱박스에서 TV모니터로주어진광고노출계획에따라광고영 72) 지상파 : 유료방송의점유비, 미국 ( 광고비기준, 219 억 :195 억, $), 영국 ( 광고비기준, 18 억 9,600:12 억 3,900, ), 프랑스 ( 광고비기준, 67 억 200 만 :12 억 1900 만, ), 독일 ( 광고비기준, 32 억 3,900 만 :4 억 4 만, ), 일본 ( 광고비기준, 1 조 7,139 억 :1,520 억, ), 정보통신정책연구원 (2010) 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 529

36 Broadcasting Industry White Paper 상을노출하는방식으로운영된다. 채널을한개씩변경해갈때는재핑광고가 1.5 초간노출이되지만, 채널을연속으로돌릴경우에는 3.5 초간노출이된다 ( com/8efk2hdz/ ) 년 12월미래창조과학부장관상수상 ( 스마트미디어 X캠프 ) 2016 년 6월현재딜라이브, 티브로드등 4개방송사업자집행중 그림 채널전환 ( 재핑 ) 광고의개념 1~2 초의채널전환공간 1~2 초의채널전환공간 수초의채널전환공간 / 수초동안광고지속노출 EPG(Electronic Program Guide) 광고 ( 콘텐츠홍보 ) EPG( 전자프로그램가이드 ) 와더불어노출되는광고로화면에이미지를노출해콘텐츠를홍보하거나, 리모컨을누르면다른광고등으로이동하는광고를말한다. 현재 EPG와연동되어노출되는트리거와이미지는콘텐츠홍보물이지배적임 (VOD 콘텐츠구매유도, 채널홍보, 이벤트 ) 그림 EPG 트리거광고노출 530

37 VOD(Video On Demand) 광고 VOD(Video on Demand) 광고란 VOD서비스이용에수반되어운영되는광고로콘 텐츠를선택하여시청하는행위로노출되는광고 라고정의할수있다. 현재 VOD 광고는 VOD 콘텐츠를선택한후콘텐츠가제공되기전까지노출되는사전광고 (Pre-Roll 또는 Pre-Play) 가대부분이며, IPTV 의경우무료 VOD 콘텐츠는 3 개 (60 초 ), 유료 VOD 콘텐츠 는 1개 (30초미만 ) 정도의광고가노출되고있다. 한편양방향 VOD광고는드라마 영화등을시청하는과정에서트리거형태로노출되는인터랙티브광고로트리거버튼을누르면광고주페이지로연계되는광고이다. VOD 콘텐츠선책 그림 IPTV VOD 사전광고노출 1st CM 광고시청 2nd CM 광고순서는랜덤 3rd CM 무료콘텐츠최대 3 개의광고가노출유료콘텐츠는 1 개의광고가노출 광고는최대 60 초재생 ( 스킵불가 ) 표 IPTV 3 사 VOD 콘텐츠유형별광고노출시간 콘텐츠시청 통신사 다시보기서비스 유료결제 VOD 영화 SK브로드밴드 3개광고 ( 약 60초 ) 1개광고 ( 약 30초 ) 1개광고 ( 약 20초 ) KT 3개광고 ( 약 60초 ) 1개광고 ( 약 20초 ) 1개광고 ( 약 30초 ) LG유플러스 3개광고 ( 약 60초 ) 1개광고 ( 약 30초 ) 1개광고 ( 약 30초 ) * 출처 : 참여연대자체조사결과 (2015 년 8 월 ~10 월 ) 국내방송영상산업이슈국내방송영상산업현황세계방송영상산업현황방송영상플랫폼이용행태방송영상프로그램방송영상산업지원 법제도와정책 531