제 10 장마케팅관리
목차 제1절마케팅관리의의의제2절마케팅과관련된기초개념제3절마케팅컨셉제4절마케팅관리제5절마케팅관리의과제제6절소비자행동분석제7절광고제8절최근마케팅이슈 2
제 1 절마케팅관리의의의 - 마케팅의정의 개인과조직의목적을충족시키는교환을창조하기위하여아이디어, 재화그리고서비스의개발, 가격결정, 판매촉진, 유통을계획하고수행하는과정 - 미국마케팅협회 쌍방의만족도를극대화하기위하여생산자와소비자사이에서일어나는교환과정을통하여욕구와필요를충족시키려는인간활동 - 필립코틀러 (Philip Kotler) - 마케팅의본질 시장지향적또는소비자지향적인경영활동 3
제 1 절마케팅관리의의의 - 마케팅관리의정의 기업이소비자가원하는재화나서비스를개발한후, 합리적 인가격을결정하여, 효과적이고효율적인판매촉진과유통 을가져가는일련의전략적인과정의실천 즉, 기업의목표를달성하기위하여표적시장의고객을만족 시키는마케팅전략및마케팅계획을분석에근거하여수립하 고그것을실행 통제하는일련의활동 4
제 2 절마케팅과관련된기초개념 1. 욕구 (Needs and Wants) - 인간의욕구는그구체성에따라필요 (Needs) 와욕구 (Wants) 로구별 - 필요 (Needs) : 사람이살아가는데필요한본원적인것들의부족함에서느끼는욕구로의, 식, 주에대한욕구가대표적 - 욕구 (Wants) : 필요를해결하기위한구체적인수단에대한욕구를의미 2. 수요 (Demands) - 제품에대한소비자의구매욕구가구매력과구매의지에의하여뒷바침된것 5
제 2 절마케팅과관련된기초개념 3. 시장 (Markets) - 자사제품에대한수요가있는사람들의집합을의미. - 현재자사제품을구입하고있는사람들과향후구입가능성이높은사람들 (potential buyers) 까지포함 4. 제품 (Products) - 넓은의미의제품에는유형의제품 (tangible products) 과무형의서비스 (intangible service) 가포함 - 실제로소비자가욕구충족을위하여구매하는것은제품자체가아니라제품으로부터얻게되는삶의체험 (experience) 을구매하는것 - 제품은편익의집합체 ( a bundle of benefits) 나가서는가치들의 집합체 (a bundle of values) 라고해석가능 6
제 3 절마케팅컨셉 1. 생산개념대량생산과대량유통을통해낮은제품원가를실현해야한다는관리철학 2. 제품개념제품개선을통해보다우수한제품을개발하는데관심을둠 3. 판매개념판매자시장에서구매자시장으로바뀌면서생겨난개념 4. 마케팅개념마케팅행위의중심에고객을위치시키는고객지향적관리철학 5. 사회지향적마케팅개념기업이이윤을창출함에있어사회전체의이익을동시에고려하는철학 7
제 4 절마케팅관리 - 환경분석을통한상황분석 - 목표수립 - 시장세분화및목표시장선정, 포지셔닝 - 마케팅믹스전략수립 1. 환경분석으로통한상황분석 거시적환경인구적환경 경제적환경 공급자 유통기관소비자 과업관련환경 ( 미시적환경 ) 경쟁기업내부환경마케팅서비스제공기관 금융기관 언론기관 대중 법률적환경 기술적환경 8
제 4 절마케팅관리 1. 환경분석으로통한상황분석 가. 거시적환경 (1) 인구관련환경 (2) 경제적환경 (3) 법률적환경 (4) 기술적환경나. 미시적환경 (1) 산업구조분석 (2) 경쟁분석 공급업체의협상력 경쟁자의진입가능성 산업내의기존경쟁업체 대체품출현의가능성 Michael Porter 교수가제시한산업구조분석 구매자의협상력 9
제 4 절마케팅관리 2. 목표수립 주어진계획기간안에달성하려는양적 질적의내용질적목표 사회에공헌하는기업이미지창출 부정적기업이미지해소 시장 1 위기업의이미지구축 과같은추상적목표 양적목표 목표시장에서의시장점유율매출액수익성고객점유율과같은구체적목표 10
제 4 절마케팅관리 3. 시장세분화및목표시장선정, 포지셔닝 ( 가 ) 시장세분화 (market segmentation: S) 시장을일정한기준에따라몇개의서로다른제품또는마케팅믹스를요구하는동질적인소비자집단으로나누는일련의과정 ( 나 ) 목표시장의선정 (market targeting: T) 시장을세분화한후각각의세분시장매력도를평가한후, 그가운데하나또는그이상의공략대상이되는세분시장을선택하는것 ( 다 ) 포지셔닝 (positioning: P) 소비자의마음속에자사제품이나기업을표적시장 경쟁 기업능력과관련하여가장유리한포지션에있도록노력하는과정 11
제 4 절마케팅관리 4. 마케팅믹스 (marketing mix)-4p ( 가 ) 제품 (product) ( 나 ) 가격 (price) ( 다 ) 촉진 (promotion) ( 라 ) 유통 (place) 12
제 4 절마케팅관리 ( 가 ) 제품 (product) 생산될제품이나서비스의품목을마케팅조사에서얻은정보와 자료를바탕으로결정 이들의품질 디자인 색 규격 상표및포장을결정 또한기존제품의성능이나품질을개선하거나새로운용도를 발견하고, 꾸준히새로운제품을개발 수요가감소되어판매가능성이적은상품의생산을중단하는등의 활동을수행 13
제 4 절마케팅관리 ( 나 ) 가격 (price) 가격이란판매한제품또는서비스의대가로서구매자가판매자에게지불하는금전적인가치가격자체가제품차별화요소가격결정방법 원가 + 이익 = 가격 스키밍가격 (skimming) 초기에고가정책을취함으로써높은가격을지불할의사를가진소비자로부터큰이익을흡수한뒤, 제품시장의성장에따라가격을조정해가는방식 침투가격 (penetration) 어떤시장을선점하거나시장점유율 (Market Share) 확보를일차적목표로저가정책을펴는것시장상황에따라가격의인상또는인하, 할인등적절한가격관리의기능을수행하는것도중요 14
제 4 절마케팅관리 ( 다 ) 촉진 (promotion) 목표고객들에게자사제품의장점을잘전달하고구매를유도하기위한모든활동 광고 (advertising) 판매촉진 (sales promotion) 인적판매 (personal selling) 홍보 (PR: public relations) 구전마케팅 (word-of-mouth) 촉진은마케팅커뮤니케이션이라고도함소비자들에게제품에대한다양한정보를제공함으로써제품에대한호의적인태도와구매를이끌어내기위한전략 15
제 4 절마케팅관리 ( 라 ) 유통 (place) 유통이란목표고객들에게자사의제품을이용가능하게하는 일련의행동 특정제품이나서비스가최종구매자가쉽게구입할수있도록만들어주는과정에참여하는모든조직체나개인을유통경로 (distribution channel) 라고함 유통경로의유형 소비자용품의유통경로 산업용품의유통경로 16
제 5 절마케팅관리의과제 마케팅관리는기업이그의목표를달성하는데기여할수있는 방법으로수요의수준 시기및성격을규제하는과업을수행 이러한의미에서마케팅관리 = 수요관리 (demand management) 1. 전향적마케팅 (conversional marketing) 소비자가어떤제품을싫어할때이들로하여금그것을좋아하게끔전향시키는과제를가진마케팅 2. 자극적마케팅 (stimulative marketing) 어떤상품에대해처음부터지식이나관심이없는소비자로하여금이에대한욕구를가지게끔하려는과제를가진마케팅 17
제 5 절마케팅관리의과제 3. 개발적마케팅 (developmental marketing) 명확한소비자의요구는있으나이를충족할제품이없는경우이를충족할수있는신제품을개발하여그요구를충족하려는과제를가진마케팅 4. 재마케팅 (remarketing) 수요가포화적이거나감퇴하는상품에대한소비자의욕구나관심을다시불러일으키려는과제를가진마케팅 5. 유지적마케팅 (maintenance marketing) 완전수요의상황하에서특정제품이나서비스에대한수요를계속적으로유지하도록노력하는마케팅활동 18
제 5 절마케팅관리의과제 6. 디마케팅 (demarketing) 특정제품이나서비스에대한초과수요 (overfull demand) 를감소시키는마케팅활동 7. 동시화마케팅 (synchro-marketing) 특정제품이나서비스에대한수요가불규칙적으로나타날때이를공급의시기와일치하도록전개하는마케팅활동 8. 카운터마케팅 (counter Marketing) 불건전한제품이나서비스에대한수요를소멸시키는데필요한마케팅과업 19
제 6 절소비자행동분석 1. 소비자행동분석의의의 소비자행동은기업의마케팅시스템에서보면, 환경요인의하나소비자행동은마케팅행동의방향을결정마케팅믹스 (marketing mix) 의결정을직접적으로제약하는가장중요한요인소비자행동분석의필요성은마케팅믹스의최적적인결정을하려는것 20
제 6 절소비자행동분석 2. 관여도 (involvement) - 특정의상황에서특정의대상에대한개인의관련성지각정도 (perceived personal relevance) 혹은중요성지각정도 (perceived personal importance) 라고정의 될수있음 - 관여도는소비자의구매의사결정과정이나정보처리과정에 커다란영향을미침 - 고관여 (high involvement) 의상황에서는저관여 (low involvement) 의경우보다의사결정과정도보다포괄적이고복잡하며세밀함 21
제 6 절소비자행동분석 3. 소비자의사결정과정 - 소비자는자신의욕구충족을위하여여러대안들을비교 평가하는데이러한일련의과정을소비자의사결정과정이라고함 문제인식정보탐색대안평가구매구매후평가 외적탐색 내적탐색 ( 기억 ) 소비자의사결정과정 (consumer decision making process) 22
제 6 절소비자행동분석 4. 소비자정보처리과정 - 소비자는의사결정과관련하여정보에노출되면주의를기울이고그내용을지각하여반응하게된다. - 이러한반응은기억속에저장되어미래의의사결정에이용된다 - 일련의과정을소비자의정보처리과정이라하며, 이러한과정을통하여특정제품에대한소비자의신념이나태도가형성되고변화된다. 노출주의지각반응 기억 23
제 6 절소비자행동분석 5. 소비자행동에영향을미치는요인 - 소비자행동은의사결정과정과정보처리과정을통해서결정되지만이러한과정에영향을미치는내부적, 환경적인요인들에의해서도많은영향을받음 가. 문화적요인문화는소비자가속해있는국가나사회의구성원들이공유하는관습, 가치관, 도덕등의복합체로서소비자의욕구충족의기준이되고행동의규범을제공 나. 사회적요인 (1) 사회계층 (Social Class) (2) 준거집단 (Reference Group) (3) 가족 (Family) 24
제 6 절소비자행동분석 나. 사회적요인 (1) 사회계층 (Social Class) 사회계층은한사회내에서비교적동등한지위에있는사람들로구성된집단 (2) 준거집단 (Reference Group) 소비자의행동에직, 간접적으로영향을주는개인이나집단. 소비자는타인에게쉽게노출되는제품을구매할때친구나동료등의의견을고려함 (3) 가족 (Family) 대부분의소비자는가족의한구성원으로생활하면서가족공동사용을위한제품뿐아니라개인용제품의구매에서도가족구성원의영향을받음 25
제 6 절소비자행동분석 다. 개인적요인 (1) 인구통계적요인 (Demographic Factor) 연령, 성별, 소득, 직업, 교육수준등의인구통계적변수는소비자행동에커다란영향을미치는요인 (2) 라이프스타일 (Lifestyle) 라이프스타일은사람들이살아가는방식으로 AIO(Activity, Interest, Opinion) 항목에의하여측정 (3) 학습 (Learning) 소비자는과거의경험과현재의정보처리과정의결과를토대로신념과태도를형성하거나변화시키는과정 26
제 7 절광고 광고 (advertising) 제품이나서비스를광고주가대인적판매에의하지않고대중통신매체를통하여구매활동에영향을미치도록소개 촉진하는활동 광고자의의사에합치하는행동을유발시키기위해서비스나제품이지니고있는유용성을사람들에게정보제공하고, 해설하고설득하는수단 제품광고 광고주가그의제품이나서비스에관한정보를제공하거나판매를자극하는광고기업광고 기업의이미지를좋게하여소비자와의관계를다른경쟁업자보다더욱밀접하게하려는것 27
제 7 절광고 - 광고의기능 시장에제공된제품이나용역에대하여소비자또는고객의주의 (attention) 를유인또한그들의관심 (interest) 과욕망 (desire) 을갖게함동시에시장에서매입할수있다는것을인식시켜서그제품이나용역을구매하여이용할수있게하는것 28
제 8 절최근마케팅이슈 1. 브랜드마케팅 브랜드란 경쟁자의제품들과구별하기위한자사제품의고유이름, 상징물, 로고, 혹은이들의결합 소비자들에게이러한식별을위한도구그이상의의미로작용 브랜드자산이란 어떤브랜드를가진제품이브랜드가없는경우나전혀모르는브랜드가부착된경우에비하여그브랜드가부착됨으로써획득하게되는차별적인마케팅효과를말하는것 기업들은브랜드경영을통해자사브랜드의자산 (brand equity) 을구축하기위해많은노력을기울이고있음 29
제 8 절최근마케팅이슈 2. 인터넷마케팅 인터넷을이용하여제품을판매하거나서비스를제공하는활동 인터넷이라는전자적커뮤니케이션매체또는유통채널을일부또는전부활용하여개인이나조직의욕구또는목표를충족시킬수있는제품, 서비스또는정보를창출하고판매함으로써수익을얻고자하는활동 - 인터넷마케팅의이점 시간 / 공간 / 정보의무제한성 상호작용성 측정가능성 ( 개인화서비스를가능하게함 ) 경제성 30
제 8 절최근마케팅이슈 - 마케팅패러다임의변화 마케팅목표 시장점유율 (Market Share) 고객점유율 (Customer Share) 마케팅전략 대중, 목표마케팅 (Mass, Target Marketing) 일대일마케팅 (One to One Marketing) 마케팅과정 거래마케팅 (Transaction Marketing) 관계마케팅 (Relationship Marketing) 마케팅커뮤니케이션 ( 기억 ) 일방의사소통 (One -way) 양방향의사소통 (Two-Way) 31