Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 17, No. 8 pp. 215-225, 2016 http://dx.doi.org/10.5762/kais.2016.17.8.215 ISSN 1975-4701 / eissn 2288-4688 공연예술의해외시장진출지체요인및향후과제 김선영 1, 권병웅 2* 1 경희대학교공연예술학과, 2 중앙대학교예술경영학과 A Study on Delay Causes and Tasks of Korean Performing Arts' Overseas Expansion Sun-Young Kim 1, Byung-Woong Kwon 2* 1 Department of Performing Arts, Kyung Hee University 2 Department of Arts Management, Chung-Ang University 요약본연구는우리나라공연예술의해외진출현황을분석하여시장진입의지체요인을도출해냄으로써시장경쟁력을갖추기위한요건을찾고대안을모색하기위한것이다. 2007 년부터 2014 년까지 8 년간공연예술분야의해외지원액대비수입액은 16.4% 에그쳤고, 같은시기에해외무료공연건수와 1 회평균공연료는제자리걸음을면치못했다. 또한관객수가 2007 년에서 2014 년까지 3.3 배증가하였는데이는공연건수증가율인 3.8 배에미치지못하는수치이며, 단위공연당관객수역시장기간정체되어있다. 그원인으로는단순국제교류와해외시장진출, 비영리와영리개념의혼재, 현지소비자보다는프리젠터나프로듀서와같은공급자관점의프로그래밍관행으로인한진출전략수립의미진함, 그리고전략수립의기초자료인소비자조사가거의전무한점을들수있다. 본논문에서는공연예술해외시장진출의지체현상타개를위한시사점을찾기위해타분야인한류산업을하나의사례로살펴보았다. 그결과한류의경제적분석에서제시된한류지수나한류심리지수와같이공연예술의해외시장진출을위한공연소비자지수와공연심리지수의개발을통해권역별, 국가별맞춤형시장전략의수립이요구되었다. 또한공연예술에적합한해외현지소비자조사가시급히이루어져야할것으로판단되었다. 아울러본고는공연예술의해외진출현황에따른실증적연구로써현장과학문간의가교역할을함과동시에공연예술해외진출의전략구축방안을모색하는데다양하게활용될수있기를기대한다. Abstract This study seeks to find an alternative to the requirement for proving the competitiveness of Korean performing arts before entering into the overseas market by deriving the factors causing entry into the market to be delayed based on an analysis of the current status. Between 2007 to 2014, the overseas revenues from Korean performing arts increased by 16.4% compared to the total amount of financial support, as the number of free performances given overseas and the average guaranteed number of performances overseas are both at a standstill. Also, the size of the audience increased by a mere 3.3 times, which is an even lower growth rate than that for the number of performances, 3.8 times, during the same period. Furthermore, the audience size per unit is suffering from long-term stagnation. The main causes are as follows: 1) applying one-dimensional methods to performing arts exchanges and expanding the overseas market, 2) the existing confused concepts between profit and non-profit contents, 3) the weaknesses of the market expansion strategy, because of programming practices focusing on providers, such as presenters and producers, rather than consumers. As a result, the necessary basic research, including consumer surveys, has not been done yet. In order to understand the implications of this analysis and solve the problem of the delayed overseas expansion of Korean performing arts, the Korean wave industry was examined as a representative example. Consumer surveys for the performing arts, possibly benchmarked to the "Korean Wave Consumer Survey Index (KWCSI)", are expected to be done in the near future. In addition, through the development of a specific consumer index of the performing arts, customized marketing strategies by continent and country need to be established. This empirical study of the overseas expansion of performing arts can be utilized as a bridge between the academic and real worlds. This work may also enable a variety of strategies to be established for the overseas expansion of the performing arts. Keywords : Arts Management, International Exchange, Overseas Expansion, Performing Art, Overseas Expansion Strategy, Overseas Situation Investigation * Corresponding Author : Byung-Woong Kwon(Chung-Ang Univ.) Tel: +82-10-3800-4119 email: potato63@naver.com Received May 27, 2016 Revised (1st June 21, 2016, 2nd August 3, 2016) Accepted August 11, 2016 Published August 31, 2016 215
한국산학기술학회논문지제 17 권제 8 호, 2016 1. 서론세계화 (Globalization) 의도래로인해국가간경계는점차의미를상실해가고있으며, 민족 인종간의구별과차이보다는코스모폴리탄 (Cosmopolition) 적가치가확산되고있다.[1] 이에따라공연예술의국제교류와해외진출또한활발해지는추세이다. 이는국내시장에서전통및순수공연에대한수요감소에따른대체시장발굴의필요성대두, 국내공연예술의수준향상과자신감확대, 한국의경제적위상이높아짐에따른해외수요및우리공연예술에대한홍보필요성증가등에기인한다.[4] 1980년대국가의이미지홍보차원에서주로이루어졌던한국공연예술의해외진출은시간이지남에따라단순국제교류에서시장개척의관점으로그무게중심이이동하고있다. 이는국가적으로해외시장개척을통한공연예술국제수지제고의필요성이대두되고. 시장의관점에의거한해외시장정보에대한필요성이증가하고있음을의미한다. 하지만해외시장진출전략수립을위한객관적자료는거의없는실정이다. 해외극장에대한정보는물론이고국가별 권역별시장규모와구성형태, 장르별선호도등그정보를찾아보기힘들다. 특히한국공연예술에대한인지도및호감도등현지마케팅을위한소비자 ( 향유자 ) 분석자료는매우미미한수준이다. 학술적측면에서도공연예술의해외시장진출연구는매우제한적으로, 국제교류관점에서공연예술을다룬학위논문정도가있을뿐이다. 이는한류분야에서소비자관련연구가 2002년부터 2013년 11월까지학술지에만 108편의논문이있는것과큰대조를이룬다.[2] 호혜적입장에서상호교류를통해서로를알아가는단계에방점을두는국제교류적차원보다시장개척의차원일때현지소비자정보는더욱필수적일수밖에없다. 소비자정보와관련하여보니타 M. 콜브 (2005) 는관객조사의유형을관객조사, 동기조사, 고객만족조사, 가격조사, 제품조사, 경쟁기관조사, 정책조사, 촉진조사로분류한다.[5] 이가운데우리나라에서수행되는조사유형은진출국가에서시행되고있는 정책조사 정도에그치고있는실정이다. 따라서본고에서는국제교류와해외시장진출의개념적혼선이어떻게공연예술의해외시장진입의한계를 야기하고있는지를검토할것이다. 또한공연예술의해외진출현황과해외주요국가동향을비교하여해외시장진출의지체요인을도출하고자한다. 사례연구로는문화체육관광부와한국문화산업교류재단의 한류실태조사, 한류의경제적효과에관한연구 등을살펴보고현지수요조사의방법론과그시사점을찾아한국공연예술분야의적용과향후과제를고찰하고자한다. 2. 이론적고찰 2.1 해외시장진출의개념및정의공연예술현장과학계, 연구기관들의각종보고서는국제교류와해외진출용어를혼동해서사용하고있다. 예를들어예술경영지원센터가발행한 국제교류실무가이드 (2012) 에서는국제교류를다음과같이네가지로구분하고있다. 첫째, ( 공연예술분야의 ) 국제교류는레지던시프로그램과같이공동창작과아티스트의교류가이루어지는 예술적교류 둘째, 해외초청공연과지역투어등을통해해외시장을개척하는형태인 해외진출 ( 투어프로그램 ) 셋째, 현지에전용극장을대관하여오픈런공연을추진하거나라이선싱계약을통하여현지에프로덕션을파견하는형태로공연예술을교류하는 문화산업적교류, 마지막으로국가간협약하에계획된문화협력활동에아티스트와예술단체들이초청되어활동하는형태인 문화외교 형태의교류등네가지로구분된다. [8] 위와경우는해외진출을국제교류의하위범주로분류하는사례라고할수있다. 한편같은기관에서발행한 공연예술전략적해외진출지원사업성과평가및발전방안연구 (2016) 는해외진출지원기관으로한국국제교류재단, 한국문화예술위원회그리고예술경영지원센터를열거하고있다. 관련사업으로는한국국제교류재단의 해외한국문화예술행사지원사업, 한국문화예술위원회의 ARKO-PAMS 협력사업지원, 민간국제예술교류지원, 해외레지던스프로그램참가지원, 국제교류중기기획프로젝트지원, 예술경영지원센터의 공연예술전략적해외진출지원사업 등을예로들었다. 이경우앞의사례와반대로해외진출의범주내에국제교류가포함되게된다. 이런현상은타예술분야에서도나타나고있다. 박신의 (2012) 는국내현대미술의해외진출은비영리적목적과직접적인 216
공연예술의해외시장진출지체요인및향후과제 영리추구의목적을추구하는모든양상을포괄하는것을의미한다며국제교류사업에따른간접적시장진출과해외경매사및아트페어등의직접적시장진출로구분했다.[9] Fig. 1. Purposes of International Exchanges in Performing Arts(multiple responses)[6] 또한공연예술현장에서도국제교류와해외진출은개념적으로명확한구분없이사용되는경우가대부분이다. 예술경영지원센터의 공연예술전략적해외진출지원사업에참여한단체를대상으로한설문조사 (2015년) 에서 81.8% 가해외진출판로개척을, 71.4% 가예술적교류를국제교류의목적으로꼽았다 (Fig. 1. 참조 ). 시장에참여하는단체들조차호혜적차원의단순교류 ( 예술적교류 ) 와해외판로개척에의한시장진출을동시에염두에두거나, 두개념을구별없이인식하고있음을알수있다. 특히공연예술자체의시장성부족은두개념을명확히구분하는것을저해하는심리적요인으로작용한다. 공연예술은공공재라는기본적인식또한시장에참여하고있다는사실을망각하게하거나부정하게만든다. 참여하는행사가주로공공공연장이나각종축제에서주로이루어진다는점, 그리고공연예술마켓역시전세계적으로도아직까지규모를갖춘곳이많지않은점도그원인이다. 그러나국제교류와해외시장진출은명확히구별해야한다. 2.2 선행연구 이정표 (2003) 는국제교류를국가간지역간인종, 종교, 언어체제, 이념등의차이를초월하여개인, 집단, 기관, 국가등다양한주체들이각각의우호, 협력, 이해증진및공동이익도모등을목적으로관련주체상호간에공식, 비공식적으로추진하는대등한협력관계로정의한 다.[1] 한편고정민 (2014) 은 문화교류는상업적인목적보다는이익을목적으로하지않는순수한문화적교류활동을의미하지만이익이목적이라하더라도상업적교역을하는과정에서결과적으로문화교류가직간접적으로일어나는형태를모두포함한다 고주장하는데 [2] 이것은보다광범위하게국제교류를해석하고있는것이라고할수있다. 반면해외진출또는해외시장진출은국내시장에서의성장한계, 수용의성숙, 국내경쟁의증가, 국내경제상황, 국제적환위험분산, 자본의한계생산등에의해자극된행위를의미한다.[1] 각각을구성하는단계또한다르다. 국제교류는성숙도에따라네트워크구축, 인지도확산, 호혜의원칙에의한상호교류, 국제파트너간공동제작등의단계로나뉜다. 그러나해외진출은네트워크구축및인지도확산단계에서한걸음더나아간상태즉손익을따지는상호교환과시장확장을위한공동제작, 그리고이러한토대를기반으로한현지진출에의한이익추구단계로구분된다. 따라서경제적 ( 자본적 ) 이득의전제여부에따라국제교류와해외시장진출은명확히구별된다. 다만경제적이득을목적으로하는해외진출은주로국제교류가선행된이후에가능할수있다거나, 또는일정부분동시에이루어져야한다는점에서시간적으로단계를명확히구별하기어려울뿐이다. 즉, 시장개발적관점에서볼때국제교류는해외시장진출의사전과정이기도하고병행되어야할필수요소이기도하다. 또한비영리예술과상업예술로교류의유형을나누는사례도있다. 이경우비영리예술국제교류의형태는 1) 문화협력및교류프로그램, 2) 예술가교류프로그램, 3) 해외투어프로그램, 4) 국제공동제작프로그램, 5) 국제레지던스및펠로우쉽프로그램 (International studios, artists residencies and fellowships) 등으로나뉜다. 상업공연의경우는 1) 라이센싱, 2) 현지극장대관후사업시행, 3) 프로모터또는극장프리젠터로부터의초청, 4) 현지프로듀서와의파트너십등의유형으로분류된다.[7] 그러나비영리공연과상업공연각각고유의교류형태가있다고규정하는것은적절하지못하다. 예를들어라이센싱 (licensing) 만하더라도비영리공연에도충분히적용가능하며, 역으로국제공동제작의경우상업공연에도역시실행되고있는유형이다. 보니타 M. 콜브 (2005) 는오늘날의고급문화와대중문화를계층보다는연속체 (continuum) 로파악해야한다며다음과같이주 217
한국산학기술학회논문지제 17 권제 8 호, 2016 장한다. 연속체의한쪽끝에는완전히제작자에게초점을맞춘예술이, 다른한쪽에는완전히소비자에게초점을맞춘예술이있다. 그범위는넓고, 사람들은다양한취지로그연속체에서자신들의문화활동을선택할것이다. [5] 이러한개념분류의혼선을막고개념의명확성을위해본고에서는 해외시장진출 로그용어를사용하고자한다. 즉상기한고정민 (2014) 의입장에따라 국제교류 를상위범주로설정하고하위에상호교류목적인 국제교류 와공연예술시장유통의 해외시장진출 두범주로구성하며, 본고에서다루고자하는대상은후자로제한한다. 3. 공연예술해외시장진출현황 3.1 시기별해외시장진출공연예술분야의국제교류는 1980년대를기점으로활성화되었다는것이일반적인시각이다. 냉전체제의붕괴, 인터넷등통신매체기술력의향상, 국제항공요금저렴화등이공연예술국제교류활성화의주요인으로분석된다. 하지만 2000년대초반까지도관주도문화교류의관행과서구선진국중심의한정된교류채널, 국제교류지원기관의인프라부재등으로인해활발한국제교류의단계에는접어들지못했다. 이에 2004년 11월당시문화관광부는국제문화교류중장기정책비전을발표하였다. 이보고서에는향후 5년간 (2005년-2009년) 정책시행의방향을기존관주도에서민간부문과지방자치단체협력모델로전환하고있는데, 전통중심의문화예술교류에서전통과현대문화예술을망라하는폭넓은교류를지원하며, 단기성교류사업이아닌지속적인교류협력사업에대한지원을중심으로전개하겠다고밝힌바있다.[7] 본격적으로해외시장진출에관심을갖게되는것은 2006년이후부터라고할수있다. 이때국내공연예술단체들의해외진출을지원하는국제공연예술견본시장인 서울아트마켓 (PAMS, PerformingArts Market in Seoul) 이창설되었고, 에든버러 (Edinburgh Festival) 참가지원사업등다양한인프라와정책들이만들어지기시작했다. 하지만여전히공연예술의특성을감안한장기적성과도출전략과비영리와상업공연의구분을통한해외시장접근등본격적인해외시장진출을 위한분석과전략은새로운전기가필요한상태로오늘에이르고있다. 3.2 지원기관 [6] 공연예술분야국제교류지원기관은한국국제교류재단, 한국문화예술위원회, 예술경영지원센터등이있다. 이들은각기관이추구하는미션에맞는지원사업을운영중이다. 한국국제교류재단은문화교류활성화및문화한국으로서의이미지강화에주력하고있으며, 한국문화예술위원회는예술가, 기획자및예술단체의예술적혹은개인적창작역량강화에중점을둔다. 한편예술경영지원센터는예술유통활성화와예술기관의경쟁력강화를통한예술현장의자생력제고를위한지원사업을시행하고있다. 각기관의국제교류관련사업내용을살펴보면다음과같다. 한국국제교류재단에서진행중인해외한국문화예술행사지원사업은국가간계기성문화행사개최및교류미진지역과의문화교류를통해한국과외국간상호이해를증진시키는한편, 문화예술기관과의협력을바탕으로다양한문화교류행사를지원함으로써문화한국으로서의브랜드이미지강화를목적으로한다. 한국문화예술위원회의공연예술단체해외진출과관련된사업은 ARKO-PAMS 협력사업지원, 민간국제예술교류지원, 해외레지던스프로그램참가지원, 국제교류중기기획프로젝트지원등이있다. ARKO-PAMS 협력사업지원사업 은서울아트마켓에서 팸스초이스 (PAMS Choice) 로선정된작품의해외초청공연을지원함으로써우리나라공연예술의해외진출활성화를목적으로한다. 민간국제예술교류지원 은국내및해외에서개최되는민간차원의국제및남북문화예술교류활동지원을통해우리예술의창작역량을강화하면서국제적경쟁력을높이고, 남북간의민족문화동질성을회복하는데기여한다. 해외레지던스프로그램참가지원 은예술인의해외창작스튜디오 (Artist in residence) 프로그램참가를지원함으로써국제사회에서우리예술가의창작역량강화및예술네트워크형성을목적으로한다. 국제교류중기기획프로젝트지원 은일회성단기프로젝트위주의문화예술국제교류활동에서벗어나세계적인거점또는계기를활용하는국제교류중기기획프로젝트를지원한다. 예술경영지원센터의관련사업은공연예술전략적해 218
공연예술의해외시장진출지체요인및향후과제 외진출지원사업과공연예술국제견본시인서울아트마켓 (PAMS) 이있다. 이중 공연예술전략적해외진출지원사업 은 1) 해외주요축제, 공연장, 협회등과협력하여한국특집프로그램개최, 2) 국내공연단체대상해외투어공연사업지원, 3) 국내기획자및공연단체들의해외공연예술마켓, 축제, 국제회의등참가지원, 4) 서울아트마켓연계해외월드뮤직전문가초청, 전통예술체험프로그램진행, 5) 홍보물, 음반 영상물, 어플리케이션등통합홍보물제작, 6) 한국공연예술의국내외홍보, 공연예술지식정보사이트운영등의세부사업으로구성되어있다. 상기한대로미션이나사업내용을살펴보면공연예술의해외시장진출지원기관은예술유통활성화를미션으로하는예술경영지원센터가유일함을알수있다. 물론예술위원회가 아르코-팸스 (ARKO-PAMS) 협력사업지원사업 을시행하고있으나, 이는서울아트마켓의연장선으로봐야한다. 따라서해외시장진출지원현황은예술경영지원센터의사업을중심으로살펴보는것이타당할것으로보인다. 3.3 해외시장진출현황 [6] 한국공연예술분야에서국제교류에관한통계는찾아볼수있으나, 해외시장진출에대한정확한통계는찾아보기힘들다. 민간단위에서일어나는해외시장진출통계가거의집계되지않기때문이다. 그러나아직까지는정부등공공부문의지원에거의의존하는해외시장진출초기단계라고볼때, 공공영역의지원현황및성과를전체시장진출현황으로간주해도큰오차는없을것이다. 따라서현재해외시장진출현황의근거로서 2007년부터시작된예술경영지원센터의 공연예술전략적해외진출사업 의성과와현황을살펴보고자한다. 이는지난 10 년간해외진출지원을받은단체들의누적숫자와지원금규모대비해외에서벌어들이는공연료, 공연횟수의증가폭을가늠할수있을것이며, 이것은지체요인분석의근거자료로적합하다고판단된다. Table 1. 은예술경영지원센터가공연예술작품의전략적해외진출사업을통해지원한금액의추이를나타낸다. 2007년부터 2014년까지공연예술부문 75.03억원, 전통예술 56.69억원으로총 131.72억원이며지원금규모는매년꾸준한증가추세를보이고있다. 반면지원사업수혜단체가해외현지에서받은공연료는약 18억원 (1,728,083 USD) 로집계되었고, 이중공연예술은약 15 억원 (1,510,008 USD), 전통예술은약 2억원 (218,075 USD) 이다. 이에공연료수입과티켓판매, 저작료등의공연외기타수입 ( 약 3.5억원 ) 을합산하면총수입은약 21.6억원으로집계된다. 이는지원액대비 16.4% 에해당하는금액에불과하다 (Table 2,3 참조 ). Table 1. Financial Support Status in Strategic Overseas Expanding Support Project for Performing Arts[6] (Unit: 100 Million Won) Year Performing Arts Traditional Performing Arts Total 2007 7.07 7.07 2008 6.29 3.07 9.37 2009 8.83 8.22 17.05 2010 8.93 14.47 23.40 2011 8.68 12.20 20.88 2012 8.41 9.29 17.71 2013 8.42 9.43 17.85 2014 18.40 0.00 18.40 Sum 75.03 56.69 131.72 Table 2. Performing Guarantee Income(2007-2014)[6] (Unit: USD) Year Performing Arts Traditional Performing Arts Total 2007 213,500-213,500 2008 26,500-26,500 2009-6,628 6,628 2010 155,000 83,600 238,600 2011 126,300 38,250 164,550 2012 284,006 33,700 317,706 2013 290,391 48,985 339,376 2014 414,311 6,912 421,223 Sum 1,510,008 218,075 1,728,083 또한 2007년부터 2014년까지공연예술작품전략적해외진출사업에서지원한단체수는총 324개이며, 공연예술분야는 110개단체, 전통예술분야는 224개단체를지원하였다.(Table 4. 참조 ). 다시말하면지원액은지속적으로증가하고있고, 지원받은단체의누적수를감안할때수입액증가가대폭적으로이루어져야함에도불구하고증가폭은미미하다는것이다. 219
한국산학기술학회논문지제 17 권제 8 호, 2016 Table 3. Other Income but Performing(2007-2014)[6] (Unit: 1,000Won) Year Performing Arts Traditional Performing Arts Total 2007 2,888-2,888 2008 8,367-8,367 2009-1,200 1,200 2010-11,115 11,115 2011 46,698 17,800 64,498 2012 146,335-146,335 2013 85,984 700 86,684 2014 61,640 2,300 63,940 Sum 351,912 33,115 385,027 을시사한다. 또한 1회평균공연료역시 2007년 411만원에서시작하여 2011년 600백만원까지증가하였으나, 2012년이후재차감소하여 400만원대를유지하고있다 (Fig. 3). 1회평균해외공연료는우리공연단체의위상을보여주는지표임을감안할때해외진출이원활하게이루어지고있지못함을보여준다. Table 4. Supported Groups by Performing Arts Strategic Overseas Expansion Support Project(2007-2014)[6] Year Performing Traditional Performing Arts Arts Group Individual Sum 2007 9 - - 9 2008 8 3-11 2009 12 32-44 2010 8 17 24 49 2011 13 11 35 59 2012 21 13 19 53 2013 16 7 26 49 2014 23 8 19 50 Total 110 91 123 324 다음으로참여한단체의공연건수 ( 공연을위해해외현지에입국한횟수 ) 는 2007년 18건에서 2014년 69건으로증가하는추세를보였으며, 페스티벌및극장수역시 2007 년부터꾸준히증가하여, 2014 년은 203 개로 2007 년의 72개에비해 3배정도증가하였다. 공연횟수역시꾸준한증가추세이나 (Table 5 참조 ) 누적공연단체수가 2007년 9개에서 2014년 324개로 300배이상증가한점을감안할때공연건수 ( 입국횟수 ) 와공연횟수의증가폭은상당히저조한것이라고할수있다. Fig. 2는해외무료공연건수의추이를나타낸다. 2007년부터최근까지증가와감소를반복하고있다. 이는한국의공연단체가해외에서합당한공연료를받고활발한해외진출을돕기위한사업인 공연예술전략적해외진출사업 의사업취지에부합하지못하고있다는것 Fig. 2. The Number of Free Performances Overseas[6] (Unit: 1,000Won) Fig. 3. The Average Guarantee of Performances Overseas per once[6] Table 5. Number of Entering foreign Countries & Participating Festival & Theater of Supported Groups [6] Year Number of Entering Number of Participating Festival foreign Countries & Theater 2007 18 72 2008 18 37 2009 37 67 2010 46 132 2011 47 99 2012 55 116 2013 61 128 2014 69 203 Total 351 854 220
공연예술의해외시장진출지체요인및향후과제 한편 2007년부터 2014년까지공연예술작품전략적해외진출사업의지원을받은공연의총관객수는 627,537명으로집계되었다.(Table 6참조 ) 공연예술분야는매년관람객수가증가하는반면, 전통예술분야는매년관람객수가줄어들고있는것으로나타났다. 다만주목해야할점은관객수가 2007년 24,800여명에서 2014 년 82,400여명으로 3.3배증가하였지만, 이는공연건수증가율인 3.8배에도미치지못하는수치이다. 즉단위공연당관객수는오히려줄어들고있음을보여주는것이며, 관객개발및소비자분석등해외진출에서도관객에대한전략적접근이필요함을나타낸다. Table 6. Progress of Audience Number(2007-2014)[6] Year Performing Arts Traditional Arts Sum 2007 24,817-24,817 2008 19,454 720 20,174 2009 13,843 286,740 300,583 2010 11,919 27,900 39,819 2011 23,887 32,300 56,187 2012 35,810 12,842 48,652 2013 47,054 7,893 54,947 2014 77,858 4,500 82,358 Total 254,642 372,895 627,537 3.4 공연예술의해외진출지체요인 2007년부터 2014년간공연예술의해외지원액대비수입액은 16.4%(Table 2,3) 에그쳤고, 같은시기 8년동안해외무료공연건수와 1회평균공연료는제자리걸음을면치못하고있다 (Fig. 2, 3). 또한관객수가 2007년 24,800여명에서 2014년 82,400여명으로 3.3배증가하였는데이는공연건수증가율인 3.8배에미치지못하는수치로단위공연당관객수역시장기간정체상태를보였다. 이와같은결과는현재우리나라공연예술이해외시장에서시장경쟁력및가격경쟁력을갖추지못하고있다는반증이자해외시장진출과국제교류를크게혼동하는데서오는결과라고할수있다. 호혜적입장에서상호교류를통해서로를알아가는단계에방점을두는국제교류차원보다시장개척의차원일때현지소비자정보는더욱필수적일수밖에없는것이다. 지금까지살펴본 공연예술전략적해외진출사업 의성과와현황을바탕 으로해외시장지체요인은다음과같이네가지로분석된다. 첫째, 앞서지적한바와같이작품의현지적합성판단자료, 소비자인식과관람행태, 정서적 미적선호도, 커뮤니케이션에대한정보, 현지시장에서의성장가능성등시장정보와소비자정보가매우부족하다. 두번째, 마케팅의관점에서해외시장개척을바라본다할지라도국제교류와해외시장개척사이에서일관된원칙없이경우에따라우왕좌왕하는경우가많다. 이는 Fig1. 에서처럼공연예술의해외시장개척을국제교류의연장선에서만바라보려는관성적인식때문이다. 세번째, 예술감독, 프리젠터또는프로듀서들의예술적선호도나취향에의해공연프로그램이결정되는경향이많다. 강윤주 (2008) 는 비영리기관일수록그기관에소속된사람들의성향이예술소비자의수요나욕구보다우선시된다 고지적하였는데 [10], 이는비영리공연단체가월등히많은공연계의현실을감안할때공연계의전반적현상으로이해해도무방하다. 그러다보니해외현지의관객사정이나예술향유자들에대한객관적인분석필요성은상당부분간과되어왔고, 이는공연예술의해외시장진출전략수립및실행에걸림돌로작용하고있다. 관객은공연이가능해지는요소이자생략할수없는조건이다. 예술가나예술단체의공연을감상하는관객이없으면그들은존재의의미를상실하고만다는주장은해외시장진출에더욱유효하다. 강윤주 (2008) 는예술소비자를대하는태도를생산자중심적사고, 판매중심적사고, 고객중심적사고등세가지로나누고현대마케팅이론에서가장중요시하는것은고객중심적사고라고하였다.[10] 프리젠터나예술감독이판단하는예술적완성도와관객의마음을읽으려는고객중심적사고의조화가필요한것이다. 네번째로는가장근본적이유인 공연산업 에대한인식부족이다. 김종석 (2008) 은 에든버러프린지 A to Z 에서에든버러프린지는 예술적수요와상업적수요가통합적으로결합된아트마켓형식으로발전하고있다 라고규정했다. 또한 프린지의개방정신이나상업화는특정한정책이나의도에의해서나타난현상이아니라, 초기출발과마찬가지로관객들의거대한흐름속에서만들어진자연스러운현상 [11] 이라며프린지의개방성과함께상업성을인정했다. 즉에든버러프린지를예술과산업이결합된개념으로이해하고있는것이다. 그 221
한국산학기술학회논문지제 17 권제 8 호, 2016 러나같은책의사례중에든버러참가의목적을보면 ( 아마추어단체를제외한전문예술단체의경우 ) 1차목적으로 해외공연과참가경험획득 과 프린지에참가하는다양한공연관람, 전세계의새로운관객과의만남 등을꼽고있다. 2차목적으로는전세계프로모터와의네트워크를통한 시장개척 과 언론평론가로부터예술적가치인정, 타극단과의예술적교류및새로운창작기회마련 이다. 하지만 경제적수익창출 은 3차목적에불과하다.[11] 이렇게 아트마켓 (Art Market) 에서조차도산업적측면은 2순위혹은 3순위로밀리고있다는것을확인할수있으며, 이것은공연예술의생산, 유통, 소비에대한인식이부족한결과라고볼수있다. 공연예술을하나의산업으로보고앞서가는마케팅전략으로공연예술을상품화하여해외시장으로진출하고자하는노력이필요한것이다. 4. 해외한류실태조사사례 4.1 해외한류실태조사동향문화체육관광부와문화산업교류재단은 2012년부터 해외한류실태조사 와 한류의경제적효과에관한연구 를시행하고있다. 한류분야의소비자조사사례를통하여공연예술의해외시장진출을위한전략의첫단계인현지수요조사의방법론을살펴보고자한다. 먼저해외한류실태조사의경우 2012년 9개국 3,600명으로시작하여 2015년에는 14개국 6,500명으로조사규모를확대하였고, 연도별변화의추이를밝혀내기위한다각적인조사를시도했다. 문화산업교류재단에따르면한류콘텐츠소비와국가의이미지, 소비재구매량등분석요인들간관련성을다차원적으로살펴봄으로써조사결과의다양성을제고했다.[4] 2015해외한류실태조사는 14개국 6,500명을대상으로온라인을통해이루어졌다. 한류에대한의식및소비행태파악을통해향후한류의지속가능성및발전방향을제시하는것을목적으로한다. 조사대상은한류의메카라할수있는아시아를중심으로미주, 유럽, 중동 & 아프리카등총14개국이다. 아시아국가는중국, 일본, 인도네시아, 태국, 말레이시아, 대만, 호주등이며, 미주는미국, 브라질, 유럽국가로는프랑스, 영국, 러시아를조사했고, 중동아프리카권역은 UAE, 남아프리카등을 대상으로했다. 공연예술의진출권역과도거의유사하지만공연예술이그동안프랑스, 영국등유럽권역을 1순위로고려해왔다는점에서차이를보인다. 공연예술이한류와의연계성을통한전략을새롭게수립할필요성을시사해주는대목이다. 표본은 15세 ~59세성인남녀중 K-Pop, 드라마, 예능, 영화등한국대중문화경험자중 6,500 명을추출했다. 주요조사항목은인식, 소비, 이슈등세범주로나뉘어져있다. 한국인식범주에는한국연상이미지, 한국대중문화상품인지정도, 한국이미지평가, 한류콘텐츠별접촉경로, 한류인지및평가, 핵심한류콘텐츠, 콘텐츠별호감도, 콘텐츠별인기정도등의항목이조사되었다. 한류소비범주로는한류소비정도, 한류불편요인, 콘텐츠별한류인기요인중요도 만족도등이있으며, 한류이슈범주에는한류파급효과, 만나고싶은한류스타, 한류인기지속성, 반한류공감및이유등이있다. 2015 한류의경제적효과에관한연구 는한류지수, 한류의경제적효과, 한류지수와경제적효과의관계, 한류해외진출활성화와관련정책및전략등으로구성되어있다. 이중에서예술소비자측면에서주목해야할것은전세계 29개국 8,130명대상의설문결과를토대로만들어진한류지수이다. 한류지수는한류심리지수 ( 변화지수 ) 와한류현황지수 ( 상태지수 ) 로구성되는데각국의한류성장속도및현황을파악하고이를전년도보고서와비교해국가별한류변화양상을분석한다. 한류심리지수는한국은행에서발표하는 소비자심리지수 의개념과산출방법을적용하여한류의성장속도를측정한다. 한류소비자들에게 자신의관심도, 대중들의관심도, 소비지출 의세가지항목에대해과거에서현재까지, 현재에서미래까지의두시점별로총 6 문항의설문조사 (5점척도 ) 를실시하고그결과를지수화한다. 한류심리지수 (KWCSI, Korean Wave Consumer Survey Index) 를구성하는항목및설문문항은 Table 6와같다. Table 6. Description of Korean Wave Consumer Survey Index(KWCSI)[12] Item meaning questionnaire Current Personal KWCSI Expected Personal KWCSI year ago year after Currently, what do you think of popular cultural contents of Korea, year ago? After 1 year, what will you think of popular cultural contents of Korea? 222
공연예술의해외시장진출지체요인및향후과제 Current Social KWCSI Expected Social KWCSI Current Personal Expenditure KWCSI Expected Personal Expenditure KWCSI Total year ago year after year ago year after Average of 6 Items Currently, what do the people in your country think of popular cultural contents of Korea, year ago? After 1 year, what will the people in your country think of popular cultural contents of Korea? Currently, what do you think of your expenditure intention on popular cultural contents of Korea, compared to 1 year ago? After 1 year, what will you think of your expenditure intention on popular cultural contents of Korea? 한편한류현황지수는현지소비자들을대상으로한류 8개상품 (TV드라마및방송프로그램, 영화, 음악, 애니메이션과만화캐릭터, 게임, 패션과뷰티, 음식, 도서 ) 에대한인기정도를 5점척도로측정하는것이다. 한류현황지수를구성하는항목은 Table 7와같다. Table 7. Specific Questionnaire of Korean Status Survey Index[12] Q. Please response on the amount of popularity in your country by each Korean cultural contents below. Category Nearly None Somewhat popular in some maniac groups Quite popular in public Significantl y popular in general and merchandisi ng is just on going Very popular in general and merchandisin g is already activated Korean TV Dramas and Broadcasting 1 2 3 4 5 Programs Korean Movies 1 2 3 4 5 K-Pop 1 2 3 4 5 Korean animations and 1 2 3 4 5 characters Korean online/mobile 1 2 3 4 5 Games Korean Fashion and Beauty 1 2 3 4 5 Korean Food 1 2 3 4 5 Korean Publications 1 2 3 4 5 4.2 한국공연예술분야의적용과향후과제지금까지살펴본한류실태조사는공연예술분야의해외소비자조사를위한사례로제시한것이다. 한류실태조사에서제시된소비자지수나한류지수등을응용한공연소비자지수와공연심리지수의개발을통해해외시장진출전략수립의기반을만들어야할것이다. 또한이를공연예술에적용하기위해서는다음과같은사항이고려되어야한다. 첫째, 한류실태조사는한국이라는국가자체와한국문화콘텐츠전반에대한인식조사로서선호도조사를주내용으로하고있다. 표본추출의경우한류를경험한사람들을대상으로했다는점에서신뢰도는높다고할수있으나, 향후확산전망을예측하는데는다소부족한점이있다. 한류경험자뿐아니라한류미경험자의향후선택의향을통해확산가능성을보다정확하게예측하는것이필요하다. 둘째, 방법적인측면에서온라인을통한조사방법만가지고는신뢰도를담보하기어렵다. 공연장등현장소비자를대상으로한조사를병행하는것이바람직하다. 셋째, 해외한류실태조사는세부지역이아닌진출국가별호감도에국한되어있다. 그러나공연시장실태조사의경우에는진출하는권역별, 국가별, 지역별, 행사별로세분하여진행할필요가있다. 공연시장마케팅에서중요시되는 시장세분화 를적용해야하는것이다. 군중심리보다는각자의개성과예술적취향에따라움직이는공연예술의관객성향을고려할때다양한범주로세분화된조사가필수적이다. 콜브 (2004) 는 새로운문화소비자를위한문화예술기관의마케팅 에서소규모문화예술기관일수록지리적변수를사용하는것이중요하다고역설했다.[5] 그이유는그기관으로부터먼곳에거주하고있는소비자들을오게하는것이불가능하기때문이라고했다. 물론글로벌환경을감안할때콜브의주장이반드시옳다고는할수없다. 하지만현재까지진출한행사를집계해보면 APAP, 에딘버러, 아비뇽등세계적인규모보다는지역또는국가단위의행사가많다는것을확인할수있다.(Table 8 참조 ) 따라서콜브의지리적세분화는여전히유효하다. 즉, 권역별 국가별조사도중요하지만가능하면지역별, 행사별조사를병행하거나또는우선순위를두는것이바람직하다. 223
한국산학기술학회논문지제 17 권제 8 호, 2016 Table 8. Participation Event List of Strategic Overseas Expanding Support Project for Performing Arts(2007-2014)[6] Year 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Participation Event APAP, Under the The Radar, Santiago A Mil Festival, Edinburgh Festival Fringe APAP, Brazilian Contemporary Dance Week, Georgia Tbilisi International Festival of Theatre Center Stage Korea in New York, Center Stage Korea in Latin America (Colombia Medellin, Brazil), Center Stage Korea in Australia (Sydney, Melbourne, Adelaide, Darwin) Edinburgh International Festival, Festival d'avignon Off, Poland Silesian Dance Theatre, Spain Trayectos Dance Festival, Mexico UNAM-University Cultural Centre addition to 2 cities, festivals and theaters tour of Brazil, Colombia, Argentine, Bolivia England Urban Moves Festival, Rumania Sibiu International Theatre Festival, Shakespeare Festival Gyula in Hungary, 3 of theatre tour by National Performance Network, Berliner Festspiel, Malta Festival Poznan, idans Festival, Théâtre National Populaire, Gulling Street Avant-garde Theatre, Festival Transart in Italy Rumania Sibiu International Theatre Festival, Paris Quartier d'été, Edinburgh International Festival, Curitiba Theatre Festival, Cena Contemporanea, InKo Centre, Kijimuna Festa, Cali Dance Biennale in Colombia, Lincoln Center Out of Door Festival CinemAsia Festival, Ibero-Americano Theatre Festival, Singapore International Festival of Arts, National Performing Arts Centre in Taiwan, KMP 5 spots tour in US, REDCAT(Roy and Edna Disney/Calarts) Theater, Vancouver Island MusicFest, India International Ethnic Folklore Festival, Rumania Sibiu International Theatre Festival, Paris Théâtre Laboratoire, Finland Diverse Universe Performance Festival, Belgium December Dance 마지막으로설문지외의조사방법을적극적으로검토해야한다. 현실적으로 시장세분화 의원리에의한예술소비자의취향과정서등을분석하는소비자조사는쉽지않다. 신뢰성을담보할수있는표본수를확보하기도어렵다. 따라서설문지조사외에소셜미디어의데이터를대상으로하는연관어빅데이터분석등을통해해당국의예술적정서와취향을파악하는방법을병행할필요가있다. 또한예술감독, 프리젠터, 프로듀서등전문가의취향반영정도가강한공연예술의특성을감안하여핵심관계자들의취향을다각적인방법으로수집, 분석함으로써일반예술소비자동향과함께고려하는전략이요구된다고할수있다. 5. 결론본연구는우리나라공연예술의해외시장진출현황을분석하고시장진입의저해요인을도출하여궁극적으로시장경쟁력을갖추기위한요건을찾기위한것이다. 국제교류와해외시장진출활동을분석한결과 2007 년부터 2014년까지 8년간공연예술의해외지원액대비수입액은 16.4% 에그쳤고, 같은시기해외무료공연건수와 1회평균공연료는제자리걸음을면치못하고있었다. 또한관객수가 2007년에서 2014년에 3.3배증가하였는데이는공연건수증가율인 3.8배에미치지못하는수치로단위공연당관객수역시정체된상태이다. 연구결과, 공연예술분야는단순국제교류와해외시장진출, 비영리와상업개념의혼재, 현지소비자가배제된프리젠터나프로듀서에의한작품결정관행등으로인해진출전략수립을위한기초자료를생산하지못하고있음을확인하였다. 기초자료중에서도시장경쟁력을갖추기위한기초작업인제반조사활동중정책조사를제외한관객조사, 동기조사, 고객만족조사, 가격조사, 제품조사, 경쟁기관조사, 촉진조사등이이루어지고있지못한것은시급히개선해야할과제이다. 또한공연예술의해외시장진출을위한현지수요조사의방법론과시사점을찾고자타분야인한류산업을하나의사례로살펴보았다. 그결과한류분석에서제시된소비자지수나한류지수등을응용한공연소비자지수와공연심리지수개발을통해권역별, 국가별맞춤형시장전략수립의기반을만들어야할것이며, 공연예술에적합한해외현지소비자조사가시급히이루어져야할것으로판단되었다. 본연구의한계점으로는첫째, 공연분야의국제교류와해외진출개념에대해국내문헌과보고서등을참고했지만자료부족으로인해조작적정의를내릴수밖에없었다는점이다. 향후해외문헌등에대한연구를통해보다명확한개념이정립되기를바란다. 둘째, 해외진출통계의경우중앙정부의지원받은프로젝트자체에대한수치만다루었다는점이다. 프로젝트를계기로성사된추가공연기회등확산효과에대한통계생산이필요하다. 셋째해외시장진출전략수립시요구되는소비자조사의필요성과사례를분석하였을뿐실제적용모델을제시하지못하였다. 향후에는현지소비자조사와그결과의해석을보완하는해외통신원등현지사정에밝은전문가를대상으로한설문조사와그결과에대한논 224
공연예술의해외시장진출지체요인및향후과제 의가도움이될것으로보인다. 공연예술의공급자관점뿐아니라소비자중심의해외진출을위한전략수립에대한모색이활발하게이루어지길기대하며, 이연구가현장과학문간의가교역할을함과동시에공연예술해외진출의전략구축방안을위하여다양하게활용되길기대해본다. References [1] Lee Jung-Pyo, "The Analysis on the International Exchange Policy of Local Government", Daegu Univ., p8. January, 2003. [2] Ko, Jeong Min, "A Study on Research Field of Korean Wave", The Journal of Hallyu Business, p. 24, February, 2014. [3] Park, Sung-Hyun, "Analyzing the Trends in the Korean Wave Consumer Study", The Journal of Hallyu Business, p. 56, February, 2014. [4] Korean Creative Economy Research, International Development Strategy for Performing Arts(Overseas Expanding Strategy), p. 1, Korean Arts Management Service, 2014. [5] Bonita M. Kolb, Marketing Cultural Organizations, p. 209, Gimm-Young Publishers, 2005. [6] Givenzone QX, Assessment on Strategic Overseas Expanding Support Project for Performing Arts, p. 101, Korean Arts Management Service, 2016. [7] Seoul Foundation for Arts and Culture, Manual Series 2-International Exchange, pp. 21-22, 136-138, Seoul Foundation for Arts and Culture, 2005. [8] Korean Arts Management Service, Arts Management Academy: Working Level Administration Guide for International Exchange of Preforming Arts: Inbound, pp. 7-8, Korean Arts Management Service, 2012. [9] Park, Sin-ui, A Study on Vitalization of Overseas Pioneering & Expanding for Korean Visual Art, pp. 19-20, Korean Arts Management Service, 2012. [10] Kang, Un-Joo, Lee, Yong-Gwan, Yang, Sung-Hee, Oh, Se-Gon, Jung, Yun-Ah, Korean Arts Consumers, p. 20, Looksmoodi, 2008. [11] Kim, Jong-Seak, Park, Ji-Sun, Yu, Byung-Jik, Edinburgh Fringe A to Z, p. 24, Korean Arts Management Service, 2008. [12] Jeon, Jong-Geun, The Study on the Economical Effect of Korean Wave 2014, p. 24, 49, Korea Foundation for International Culture Exchange and Korea Trade-Investment Promotion Agency, 2015. 김선영 (Sun-Young Kim) [ 정회원 ] 2015 년 2 월 : 중앙대학교예술대학원문화콘텐츠학과 ( 문화콘텐츠학석사 ) 2015 년 3 월 ~ 현재 : 경희대학교일반대학원공연예술학과 ( 예술경영학박사과정 ) 2012 년 4 월 ~ 2014 년 3 월 : 경기콘텐츠진흥원산업본부장 2015 년 3 월 ~ 현재 : 예술경영지원센터대표 < 관심분야 > 예술경영, 문화콘텐츠, 예술산업 권병웅 (Byung-Woong Kwon) [ 정회원 ] < 관심분야 > 예술경영, 문화콘텐츠 2002년 2월 : 중앙대학교예술대학원예술경영학과 ( 예술경영학석사 ) 2009년 2월 : 고려대학교대학원문화콘텐츠전공 ( 문학박사 ) 2005년 12월 : 정보통신부디지털콘텐츠대상수상 2005년 9월 ~ 현재 : 중앙대학교예술대학원부교수 225