2018년미국 TV방송사의인터넷동영상시대대응전략 ( 상 ) 제30권 5호통권 665호 2018 년미국 TV 방송사의인터넷동영상시대대응전략 ( 상 ) 2) 정은진 * 1. 개요 2018년들어여느때보다방송시장의판도에대한긴장감과기대감이고조되고있다. 2017년에미국에서인터넷동영상서비스의성장모멘텀이구축됐다고평가되는가운데 (Nasdaq, 2017), 미국방송업계에서는 FAANG(Facebook, Amazone, Apple, Netflix, Google) 으로통칭되는 IT 대기업의거침없는행보가큰화두이다. IP기반의저가서비스등장, 유료방송가입자수감소, IT 대기업의공격적콘텐츠투자는방송시장의판도를뒤흔들고있다. 전통적인텔레비전방송사업자도 IT기업의공세와패러다임전환에맞서체질개선에나서야할시점이다가온것이다. 하지만최근 UBS 국제미디어컨퍼런스에서 CBS사 1) 의 CRO(chief research officer) 인 David Poltrack은 2018년이 TV방송사에게오히려 밝은미래 (a bright future ahead) 가기대되는한해일것임을예고했다 (Deadline, 2017a). 방송과 IT 의경계가허물어지는상황에서도내실있는방송사의경쟁력에대한자신감을보여주는대목이다. * 정보통신정책연구원방송미디어연구실연구원, (043)531-4103, jean@kisdi.re.kr 1) CBS(CBS Corporation) 는 4대미국방송네트워크중하나인 CBS 네트워크와 Showtime Network Inc., CW Broadcast Network(50%), OTT 서비스인 CBS All Access를소유한다. 7
본고는 2회에걸쳐 2018년미국주요 TV방송사의인터넷동영상시대대응전략을살펴보고자한다. 이번호는인터넷동영상시대에방송사가마주한쟁점과현안을진단하고미국방송사에미친영향을분석한다. 다음호에서는주요 TV방송사별구체적인대응전략을 D2C 플랫폼전략과인수합병동향으로나누어분석한후향후전망을살펴보기로한다. 2. 인터넷동영상시대의특징과현안 2.1. 저가요금제 OTT 2) 및 vmvpd 서비스 3) 증가 2010년대이후기술친화적인시청자를중심으로인터넷기반동영상스트리밍상품을선호하는대신유료케이블방송가입을해지하는코드커팅 (cord-cutting) 추세가확산되었다. 미국코드커팅가구의 57% 는유료방송상품에가입하지않는이유로가격요인 ( 유료방송의가격이너무높다 ) 을들고있다 (SNL Kagan, 2017). 미국유료방송시장가입자의 50% 이상을점유하는케이블방송의경우, 2017년말기준평균요금은최대월 84.91 달러 ( 약 9만원 ) 로가격부담이큰편이다 (FCC, 2018). 반면, SVOD 스트리밍 OTT 서비스나 vmvpd 사업자의앱기반단축형실시간채널상품인스키니번들 (skinny bundle) 은최소월 6달러에서최대월 50달러의저렴한요금제를제공한다 (< 표 1> 참조 ). 정보통신정책연구원 (2017) 의조사에의하면 2017년미국에서유료방송상품에월 70달러이상을지불하는미국인의비율은 31% 나된다. 그러나동조사에서 OTT 서비스에월 30달러이상을지불한다는응답자비율은 7% 에불과하다. 나머지 19% 는 OTT 서비스에월 5~10달러정도를지불하는것으로나타났다. 2) 여기서 OTT란케이블, 통신사, 위성방송가입없이인터넷으로스트리밍해시청하는비디오프로그램제공서비스도는온라인동영상서비스를통칭한다 ( 정보통신정책연구원, 2011). 3) 여기서 vmvpd(virtual Multichannel Video Programming Distribution) 란인터넷실시간유료방송사업자또는서비스를의미한다 ( 한국방송통신전파진흥원, 2017). 8
2018 년미국 TV 방송사의인터넷동영상시대대응전략 ( 상 ) < 표 1> 유료방송, SVOD OTT, vmvpd 서비스요금비교 구분유료방송 SVOD OTT vmvpd 서비스 월간요금 케이블 Amazon Prime Netflix Video CBS All Access Hulu Hulu Direct with Now TV Live TV Sling TV Youtube TV Avg. $9~$11 $8~$14 $6~$10 $8~$12 $35~50 $25.40~$84.91 $40 $20~$40 $40 실시간채널 Avg. 59.7~262.7개 - - - - 60~80 개 50 개 20~50 개 60 개 주1 : 케이블방송상품은 2016년 1월보급형 (basic) 티어와차선적확장형 (next most popular) 티어기준, SVOD OTT, vmvpd 상품은 2018년 3월기준. 자료 : FCC(2018), Consumer Report(2018), 각서비스웹사이트참고 2.2 유료방송가입자감소 2017년기준미국의전체방송시청가구중유료방송가입가구는여전히 74% 를차지한다. 그러나유료방송에가입하지않고 vmvpd에만가입한가구가 3%, OTT에만가입한가구가 11% 로, 제로TV 가구의비율이점차높아지고있다 (VAB, 2018). 방송시청행태의변화가유료방송서비스가입자감소로이어지고있다. 미국에서유료방송가입자수가처음으로감소하기시작한시점은 2013년이다. 2013년부터 2017년까지유료방송시장은 740만명의가입자손실을기록했다. 반면, OTT-only 가구수는동기간동안약 1,000만가구, 즉 3배증가하여 2017년말 1,410만가구에이른것으로관측된다 (VAB, 2018). 특히 2017년 3분기는분기당유료방송가입자감소수치가최초로 100만가구를넘어서는등중요한분기점으로평가된다. 시장조사업체 Ovum(2018) 은유료방송업계가 2017년연간약 400만가구의가입자손실을기록하여가입자수가전년대비 4.1% 감소한것으로추정하고있다. 이는 2016년가입자손실규모인약 190만가구에비해크게증가한수치이다. 케이블방송의경우에는전년대비두배이상의가입자손실을기록했다. 9
[ 그림 1] 미국서비스별가입자추이 (2012-2017) ( 단위 : 백만명, %) 120.0 100.0 100.7 100.8 100.7 99.1 97.9 93.9 유료방송 2016-2017 증감율 -4.1% 80.0 60.0 40.0 20.0-56.6 55.1 54.0 53.4 53.0 54.8 Netflix 44.7 39.1 52.4 케이블 33.4 49.4 Amazon Prime 27.2 31.8 22.3 Video 12.0 13.5 9.5 5.5 2012 2013 2014 2015 2016 2017 10.8% -1.3% 42.5% 자료 : 미국유료방송및케이블방송가입자 (Ovum, 2018.3), 미국내넷플릭스가입자 ( 각연도 Netflix annual report), 미국내아마존프라임비디오실질이용자추정치 (Ovum, 2017b) 반면, 2017년미국의대표적인 OTT 서비스사업자인넷플릭스는전세계누적가입자수 1억명을달성했다. 2017년말미국내넷플릭스가입자수는전년대비 10.8% 증가한 5,475만명으로미국의케이블방송가입자수 5,236만명을넘어섰다. 미국내아마존프라임멤버십의이용자수는 2017년기준 7,069만명으로추정되며그중에서도아마존프라임비디오서비스의실질이용자 (active subscriber) 는 3,180만명으로전년대비 42.5% 의높은증가율을기록했다. 4) 2.3. TV 방송사 -IT 기업간콘텐츠경쟁격화 IT 사업자와 TV 방송사의경계가허물어진지는 10 년도되지않았다. 1994 년에온라 4) 아마존프라임 (Amazon Prime) 은아마존 e-커머스리테일서비스가중심이며, 여기에추가요금을지불하면아마존의 OTT 서비스 (Amazon Prime Video) 를이용할수있다. 10
2018 년미국 TV 방송사의인터넷동영상시대대응전략 ( 상 ) 인도서판매업으로출발한아마존은 e-커머스사업강자로부상했다. 아마존은 2010 년에아마존스튜디오를설립해자체콘텐츠를제작하기시작했으며 2011년부터는미국내에서 Amazon Prime Video를제공하기시작했다. 넷플릭스는 1997년온라인비디오대여업에서출발했다. 그런데 2010년부터넷플릭스는영화사, 배급사, 방송사, 방송채널등의콘텐츠제공자로부터콘텐츠를구매하여월정액기반스트리밍서비스를제공하기시작했다. 방송사들로부터라이선스구매비용이높아지자넷플릭스는돌파구로서 2013년부터 House of Cards, Orange is the New Black 등유명드라마를제작하였다. 오리지널프로그램은넷플릭스를폭발적으로성장시키는촉매제가되었다. TV단말과자체앱, 동글형디바이스개발등기술적인서비스강화에주력해온애플도시청자의경험가치를높일수있는콘텐츠에투자하고있다. 디지털네이티브세대는텍스트나이미지보다동영상을더선호하며, 이때질높은동영상컨텐츠는 IT 서비스충성고객의유지 (lock-in), 온라인이용자간네트워크효과극대화, AI기반홈엔터테인먼트시장선점에필수적인도구이다. 페이스북의 PD(Product Director) 인 Daniel Danker가 동영상이사람들을집결시키고공동체를건설하는데매우효과적이다 고강조한데서도실리콘밸리기업의동영상콘텐츠에대한적극적태도를엿볼수있다 (CNBC, 2017). 투자규모가가장큰인터넷사업자는단연넷플릭스이다. 2017년넷플릭스의프로그램투자액은대규모 TV네트워크 (ex. Viacom, CBS, Discovery) 의수준에버금간다. 2018년넷플릭스는오리지널콘텐츠제작에만 80억달러를투자하겠다고밝혔으며아마존은 2018년에 60억달러, 2019년에는 80억달러규모로확대할계획이다. 이어서페이스북은 2018년에 10억달러규모의동영상부문투자계획을밝혔으며, 애플또한 2022년까지 42억달러의투자계획을밝혔다. 11
[ 그림 2] 2017 년 TV 방송사, OTT 사업자의프로그램투자비용 ( 단위 : 억달러 ) 120 100 102 80 60 40 20 80 80 78 63 54 45 42 25 22 10 10 10 10 0 주1: 프로그램투자비용은오리지널콘텐츠제작비와스포츠를제외한프로그램라이선스구매비의합계주2: 음영표시는 OTT 사업자, 나머지는 TV네트워크출처 : MoffettNathanson, Wall Street Journal(Recode, 2018 재인용 ) IT기업이만든프로그램의인기도와작품성은주요방송시상식에서도증명되고있다. 2013년미국최대영예의방송시상식인 Emmy Awards에서넷플릭스의 House of Cards 가 OTT 콘텐츠로서는사상최초로수상작명단에올랐다. 2015년과 2016 년에는아마존스튜디오에서제작한 Transparent 가 코미디주연 과 코미디연출 부문에서 2년연속수상했으며 2017년에는훌루의드라마인 The Handmaid s Tale 이 OTT 서비스로서는최초로 최우수드라마 의영예를거머쥐었다. 결국 2017 년 Emmy Awards에서는모든방송사를포함하여, HBO 5) 다음으로넷플릭스가최다수상자로등극하였다. 5) HBO는 Game of Throne 등프리미엄영화, 드라마콘텐츠를편성하는유료채널다수와 OTT 서비스인 HBO Go와 HBO Now 앱을운영하는타임워너계열 TV방송사이다. 12
2018 년미국 TV 방송사의인터넷동영상시대대응전략 ( 상 ) [ 그림 3] 2017 년 TV 네트워크및 OTT 사업자의 Emmy Awards 수상실적 ( 단위 : 부문 ) 35 30 29 25 20 15 10 5 0 20 15 10 7 6 5 4 4 3 3 2 주1: 2017 Emmy Awards 시상식은 2016년 6월부터 2017년 5월까지방영한프로그램을대상. 2017년에미수상작수는제69회 Creative Arts Emmy와제69회 Primetime Emmy Awards의합계로집계주2: 음영표시는 OTT사업자, 나머지는 TV네트워크자료 : Deadline, 2017b 2.4. IT 기업의실시간프로그램제공확대 킬러콘텐츠로서실시간동영상의중요성을실감한 IT 기업들이스포츠독점중계권경매에참여하고있다. 최근아마존은기존에 CBS와 NBC가독점제공해오던 NFL Thursday Night Football을 2017년부터 Amazon Prime Video 서비스에서중계하기시작했으며 1,840만누적뷰를달성하는쾌거를거두었다. 유럽에서도아마존은연간 1,000만파운드를투자하여남자프로테니스 (ATP) 월드투어의영국독점중계권을확보했다. 뿐만아니라 2018년유럽최대유료방송사인 Sky 및 BT와세계적인인기축구리그인 EPL(English Premier League) 의 2019~2021년시즌중계권을두고경쟁을펼치고있다. 13
페이스북은 2017년 8월 Facebook Watch 서비스를개시하면서다양한파트너사와크리에이터의 VOD/ 실시간오리지널콘텐츠를제공하는대신중간광고수익을 55:45 로배분하는비즈니스모델을내세웠다. 페이스북은 2018년매주 1회씩메이저리그 (MLB) 25경기를실시간독점생중계할수있는권한을 3천 3천500 만달러를받는조건에협의하였다 (Seeking Alpha, 2018). < 표 2> FAANG 사업자의동영상콘텐츠제공현황 제공사 서비스명 출시년도 서비스종류 콘텐츠제공오리지널콘텐츠 라이브콘텐츠 Netflix, Inc. Netflix 2010 SVOD House of Cards Orange Is the New Black the Crown Stranger Things - Google LLC (Alphabet Inc.) YouTube Red 2014 SVOD Lifeline Escape the Night YouTube TV 2017 Live - - Los Angeles Football Club Apple, Inc. Apple Music 2015 SVOD Planet of the Apps Carpool Karaoke - Amazon.com, Inc. Amazon Prime Video 2016 SVOD, Live Z: The Beginning of Everything Thursday Night The Grand Tour Football Lord of the Rings The Man in the High Castle Facebook, Inc. Facebook Watch 2017 AVOD, Live Strangers The Oscars: All Access Major League Baseball 자료 : 각사홈페이지참고 14
2018 년미국 TV 방송사의인터넷동영상시대대응전략 ( 상 ) 3. 소결 2018년 1월 Consumer Electronics Show( 이하 CES) 의기조연설무대에선 TV방송사들은 IT 사업자들과의동영상콘텐츠경쟁을실감한다고입을모았다. 6) 타임워너계열의터너방송사 7) CEO인 John Martin은 2018 CES의 Re-imagining Television 대담에서 (IT기업과의) 경주끝에승자독식까지는아니더라도최소한 충성팬 에게 프리미엄콘텐츠 와 고유한경험 을제공하며 재방문을유도 하고 사람들이원하는경험을충족 시킬수있는사업자만이성공을거둘것이다 라고단언했다. 저가요금제인터넷동영상서비스의증가, 유료방송가입자감소, TV방송사-IT기업간프리미엄프로그램경쟁심화, IT기업의실시간프로그램확대에서나타나듯인터넷동영상시대의포문이열렸다. 이에향후방송사에영향을미칠것으로판단되는 5가지특징적현상을다음과같이정리한다. 첫째, 단기적으로는주요방송사들이유료방송플랫폼채널사용료와광고수익이라는기존수익모델을탈피하여수익모델을다각화하고있다. 이에따라전통적인케이블방송플랫폼에서얻는채널사용료와광고수익이감소한반면 OTT 라이선스비용, vmvpd 채널사용료와광고수익, 자체운영 OTT 구독료수익이증가하였다 (FierceCable, 2017). 둘째, 장기적으로더많은시청자들이전통적인케이블 TV 서비스를해지하고저가요금제인터넷동영상서비스로전환할것으로예상되고있기에방송사들도다수의실시간케이블채널을운영하는것을고려하고있다. NBCUniversal 8) 은 Esquire 6) 2018년 1월 CES 기조연설에컴캐스트 (Comcast Cable) 등유료방송플랫폼사업자와 A+E 네트워크, 디스커버리 (Discovery), 디즈니 (Disney), 터너 (Turner) 등케이블채널방송사, 그리고미국지상파방송사다수가공동출자한 OTT 플랫폼훌루 (Hulu) 가발언기회를가졌다. 7) 터너 (Turner Broadcasting System) 는타임워너 (Time Warner) 계열의방송부문자회사로 CNN, TNT, TBS, Adult Swim, Tru TV 등다수의케이블 TV 네트워크를소유하고있다. 8) NBCUniversal은 Comcast Corporation의자회사로 2016년기준미국에서 6.5% 시청점유율을 15
Network와 Cloo 등비인기채널을폐국하였으며, Viacom 9) 은 MTV, Nickelodeon 등 6개의 Flagship Channel 을선정하여인기프로그램을집중배치했다 (Variety, 2017). 그러나 vmvpd 서비스와같은 A-La-Carte 형식의선택적채널번들에서는평균 24개의채널이적정개수로조사되는만큼 (TiVo, 2017.3.14.) 4대방송사 (ABC, CBS, FOX, NBC) 와 Disney, Viacom 등거대미디어기업을제외한나머지케이블채널방송사의미래에먹구름이드리워진것으로보인다. 셋째, IT 대기업이양질의콘텐츠를제작하는데뛰어들자콘텐츠제작비가상승하고있다. 지금까지가장비싼제작비를투자한오리지널프로그램으로알려진넷플릭스의 <The Crown> 시리즈의경우드라마한시간당평균제작비가 650~1,300만달러로추정된다 (BBC News, 2017). 아마존은 2018년부터 <Lord of the Rings> 프로그램에에피소드한편당 2,000만달러, 전체시리즈에 10억달러를투자하고있다 (Verdict, 2017). 이는프리미엄영화전문 TV네트워크 HBO가 2017년 <Game of Thrones> 의에피소드한회당약 1,500만달러를들인것과맞먹는규모이다. N스크린환경을선점하고자하는 OTT 사업자들이스포츠중계권경매에들이는비용도무시할수없다. 또한장기적으로 IT기업이상당규모의자본금을운용하면서콘텐츠산업내인적자원을끌어들이고있다. 유명영화감독인우디알랜 ( 아마존, Crisis in Six Scenes ) 과워쇼스키형제 ( 넷플릭스, Sense8 ) 가프리미엄드라마를제작했으며, 구글과페이스북은지원금을들여수많은퍼블리셔와독립제작사, UGC 크리에이터들과파트너십을체결하고있다. 다섯째, TV 방송광고시장이위축되는가운데 Google과 Facebook이디지털영상광고시장의성장을견인하고있다는사실도주목해야할점이다. 시장조사기관 Ovum(2017a) 은 2018년에전체구독료 (subscription) 의 69% 를아마존과넷플릭스가차지하고전세계온라인동영상광고지출 (AVOD) 의 45% 가 Youtube과차지하는지상파채널 NBC와 CNBC, E! 등다양한케이블채널을운영하고 DreamWorks Animation 등영화제작사를소유하며 OTT 서비스인 Hulu에공동출자하고있다. 9) Viacom은미국에서최다케이블네트워크포트폴리오를보유하고있으며산하에영화제작사인 Paramount Pictures Corporation을두고있다. 16
2018 년미국 TV 방송사의인터넷동영상시대대응전략 ( 상 ) Facebook에서발생할것으로예상되고있다. 규모가크고브랜드파워가강한방송사들을중심으로인터넷동영상수익을과점하는제3플랫폼을경유하지않는 D2C (Direct-to-Consumer) 플랫폼을소유하려는동기가작동하고있다. 지금까지본고는인터넷동영상시대의특징적현상을진단하고미국방송사에대한영향을파악하였다. 다음호에서는주요 TV방송사별구체적인대응전략을 D2C 플랫폼전략과인수합병동향으로나누어분석한후향후전망을살펴보도록한다. 참고문헌 정보통신정책연구원 (2011) 멀티플랫폼환경에서디바이스간융합이용과정책이슈. 디지털컨버전스기반미래연구 (III) 시리즈. 11-10. 정보통신정책연구원 (2017) 2017 국제방송시장조사한국방송통신전파진흥원 (2017) 미국의인터넷유료방송서비스 (vmvpd) 관련제도및시장분석, 미디어이슈와트렌드 02 BBC News (2017.12.25.) The Crown: Does Netflix series cost more than the actual Queen? CNBC (2017.9.8.) Facebook will spend as much as $1 billion on original TV in the next year Deadline (2017a.) CBS Research Guru David Poltrack Sees Bright Future Ahead For Broadcast TV (2017.12.4.) Deadline (2017b) Emmy Wins By Network (2017.9.17.) Deadline (2018.3.6.) CBS Corp. COO Joseph Ianniello on OTT Arms Race And How All Access And Showtime will Stay In The Oligopoly Digital Content Next (2017) Distributed Content Revenue Benchmark Report FCC (2018.2.8.) Report on Average Rates for Cable Programming Service and Equipment (DA 18-128) FierceCable (2017.8.15.) The 4 big trends affecting the media industry today Nasdaq (2017.8.18.) Cord-Cutting Continues to Impact Pay-TV Services, OTT a Boon. 17
Netflix (2017) annual report Ovum (2017a) 2018 Predictions: Consumer & Entertainment Services Ovum (2017b) OTT Video Subscription Forecast: Amazon, 2017-22 Ovum (2018) Americas: Pay-TV & FTA Forecasts to 2022 Recode (2018.2.26.) Netflix spends more on content than anyone else on the internet and many TV networks, too Seeking Alpha (2018.3.9.) Facebook in exclusive deal to stream 25 MLB games SNL Kagan (2017) 2017 US video cord cutting updates TiVo (2017.3.14.) Q4 2017 Online Video & Pay-TV Trends Report Variety (2017.1.18.) NBCUniversal to Shut Down Esquire Network Cable Channel, Relaunch Brand as Digital Platform Verdict (2017.11.17.) Amazon s Lord Of The Rings may be the most expensive TV show ever here s its costly competition Video Advertising Bureau (2018) You Down with OTT? An Overview of the Competitive Video Ecosystem 18