연구자료 2017-25 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 이순학 2017. 3.
차례 제 1 장서론... 7 1. 연구배경... 7 2. 연구목적... 9 제 2 장 1 인여행객국내여행형태... 11 1. 1 인여행객과 2 인이상여행객행태비교... 11 2. 1 인여행객특성별여행행태... 20 제3장 1인여행객여행만족도결정요인분석... 28 1. 선행연구... 29 (1) 여행만족및동기에관한선행연구... 29 (2) 여행선택속성에관한선행연구... 31 2. 실증분석방법... 33 (1) 분석모형... 33 (2) 분석자료... 37 3. 실증분석결과... 40 (1) 1인여행객여행만족도결정요인... 41 (2) 1인여행객특성별분석결과... 48 제 4 장결론및시사점... 56 참고문헌... 61
표차례 < 표 2-1> 여행지주요활동별비중비교 ( 중복응답 )... 17 < 표 2-2> 성별에따른 1인여행객의여행목적비교... 24 < 표 2-3> 1인여행객성별여행지주요활동비교 ( 중복응답 )... 25 < 표 3-1> 개인여행자료의변수별기초통계량 (2011~2015)... 39 < 표 3-2> 1인여행객의변수별기초통계량 (2011~2015)... 40 < 표 3-3> 여행만족도결정요인분석결과 - 개인여행객과 1인여행객... 45 < 표 3-4> 1인여행객의변수별한계효과... 47 < 표 3-5> 여행총비용상 하위그룹별여행만족도결정요인분석결과... 50 < 표 3-6> 1인여행객지출비용하위그룹의변수별한계효과... 51 < 표 3-7> 1인여행객지출비용상위그룹의변수별한계효과... 51 < 표 3-8> 1인여행객연령대별여행만족도결정요인분석결과... 53 < 표 3-9> 1인여행객성별에따른여행만족도결정요인분석결과... 54 < 표 4-1> 1인여행객여행만족도결정요인주요분석결과요약... 59
그림차례 < 그림 2-1> 국내여행의 1인여행객비중추이... 11 < 그림 2-2> 당일 / 숙박여행비중비교 (2015)... 12 < 그림 2-3> 평균숙박여행일수및월평균여행횟수... 13 < 그림 2-4> 주중 / 주말여행비중비교 (2015)... 14 < 그림 2-5> 여행목적비교... 15 < 그림 2-6> 주요여행지선택이유비교... 16 < 그림 2-7> 주요이동수단별비중비교... 19 < 그림 2-8> 연령대별여행목적비교 (2015)... 21 < 그림 2-9> 연령대별주요이동수단비교 (2015)... 22 < 그림 2-10> 연령대별여행지에서의주요활동비교 ( 중복응답 )... 22 < 그림 2-11> 1인여행객의남녀비중추이비교... 24 < 그림 2-12> 성별에따른여행지선택이유비교... 25 < 그림 2-13> 성별에따른평균여행비용비교... 26 < 그림 3-1> 오즈비 (odds ratio) 개념... 43
제 1 장 서론 1. 연구배경 1인중심의소비트렌드확산 통계청의 2015년인구주택총조사 에따르면 2015년 1인가구수는전체가구의 27.2% 로 2010년 23.9% 보다 3.3% 증가 - 1990년 9.0% 였던 1인가구가 2인가구 (26.1%), 3인가구 (21.5%) 등을제치고가장흔한가구가됨. - 향후 1인가구는 2020년의경우전체가구의 29.6%, 2030년에는 30% 를넘어서면서 4인가구비율을상회할것으로예상됨. 이러한 1인가구의확산에따라사회적으로 솔로이코노미 (Solo Economy) 에대한관심이고조되고있는상황임. - 온라인상에는 혼밥, Single-sumer, 포미 (For-Me) 족 과같은관련신조어가유행하고있음.
8 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 1인가구와같이개인화된경제활동주체의증가는새롭게떠오르는추세를넘어소비경제의한축으로점차확대되고있음. - 개인화된경제활동주체의증가원인으로는인구의고령화, 여성경제활동인구증가, 초혼연령상승, 이혼증가등사회구조의변화가그배경이되고있음. - 특히, 소비흐름에빠르게반응하는식품, 유통업계에서는간편조리식 (HMR), 편의점도시락판매등에집중하며개인화및맞춤화 (Customizing) 니즈에빠르게대응하고있음. 여행시장에서의개인화성향확산 사회경제적으로솔로이코노미의확산추세는여행업계에서도주요한트렌드로자리매김하고있음. - 특히, 신흥소비주체로서포미족 1) 의부상에여행업계에서는기존의패키지상품중심과함께개인의소비성향을고려한맞춤형상품을출시하는등개인적성향이강한여행객의니즈에대응하고있음. - 포미족은다른분야와달리자신이가치를두는특정분야에는가격을고려하지않고과감히투자하는소비층으로서, 자기만족적인성향이짙어 가치소비자 라고도불림. 개인적성향을중요시하는여행트렌드의확산에따라 1인여행객은가족, 또는단체여행객과더불어국내여행시장에서차지하는중요 1) 포미 (FOR-ME) 족 : For healthy, One, Recreation, More convenient, Expensive 의앞글자를모아만든신조어로건강, 개인화, 여가, 편의및고가의소비활동을추구하는집단을의미함.
제 1 장서론 9 성이점차높아지고있는상황임. - 최근에는이러한성향의소비자들에의해항공은저비용항공사를이용하고호텔은 5성급에묵거나, 또반대로항공과호텔비용은절약하되현지에서즐기는엑티비티 (Activity) 에고가의금액을지불하는여행객도증가하고있음. - 이처럼여행의목적또는그에대한만족도가개개인마다달라질수있기때문에여행업계뿐만아니라관련시장에서는변화된여행트렌드에대응할필요가있음. 2. 연구목적 본연구에서는 1인가구의증가와솔로이코노미트렌드의확산에따라점차증가하고있는 1인여행객의여행행태를분석하고, 그에따른시사점을도출하고자함. - 이를위해문헌연구이외통계자료및실증분석을활용해 1인여행객의여행행태를다양한관점에서비교분석하고자함. - 특히, 여행행태를파악하기위해서는 1인여행객의전반적인여행만족도를결정하는요인이무엇인지를밝히는것이중요하므로국민여행실태조사자료를활용해실증분석을실시 여행의만족을결정하는요인이무엇인지에따라해당개별여행자의여행목적, 여행지선택및비용등과같은여행행태는달라질수있으므로여행행태분석에있어만족도결정요인에대한실증분석은
10 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 의미가있을것임. - 이처럼 1인여행객과전체여행객에대한현황비교분석및각집단별여행만족도결정요인을파악함으로써향후 1인여행객의확대를위해서필요한정책적시사점을도출하고자함. 본장에이어제2장에서는 1인여행객의여행행태현황, 제3장에서는기존문헌연구와함께, 1인여행객의여행만족도결정요인실증분석에대한내용을제시하며, 마지막으로이를종합하여제4장에서는시사점을제시하고자함.
제 2 장 1 인여행객국내여행형태 1. 1 인여행객과 2 인이상여행객행태비교 국민여행실태조사의원자료를토대로분석한결과에따르면 2013 년 국내를여행한전체여행객중 1 인여행객의비중은 4.7% 임. - 이후연평균 54% 씩급속하게증가하며 2015 년기준 1 인여행객 < 그림 2-1> 국내여행의 1 인여행객비중추이 자료 : 연도별국민여행실태조사원자료재구성.
12 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 의비중은 10.3% 로 2013년에비해 5.6% 포인트증가한것으로나타났음. - 싱글라이프 (Single-Life) 추세의확산에따라향후 1인여행객의증가추세는계속될것으로전망 홀로떠나는여행과가족, 연인, 친구또는동료들과함께하는여행은여행의목적, 여행중행태등에서차이를보일것임. - 이를객관적인통계를통해확인하기위해본절에서는먼저 1인여행객과 2인이상여행객의국내여행행태를비교분석함. 먼저 1인여행객, 2인이상여행객모두숙박여행에비해당일여행의비중이높았지만, 특히 1인여행객의경우당일여행비중이 75.6% 로 2 인이상여행객의당일여행비중 65.7% 에비해약 10% 포인트높았음. - 이러한격차발생의원인은숙박비용의부담을주요요인으로꼽을수있는데, 혼자방을써야하는 1인여행객은비용역시혼자부담 < 그림 2-2> 당일 / 숙박여행비중비교 (2015) 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성.
제 2 장 1 인여행객국내여행형태 13 해야하므로숙소를함께쓸수있는 2인이상여행객에비해숙박비용의부담이높음. - 제주도를비롯한제외한일부지역을제외하고는 1인여행객을위한게스트하우스가부족하며, 에어비앤비 (Airbnb) 와같은숙박공유서비스역시국내사정상이용이어려운실정이므로이러한숙박비용에대한부담은 1인여행객의숙박여행의장애요인으로작용할여지가큼. 당일여행또는숙박여행의월평균횟수는 1인여행객이 1.5회, 2인이상여행객이 1.3회로큰차이를보이지않았다. 하지만숙박여행의경우평균여행일수는 3.6일로 2인이상여행객의 2.7일에비해대략하루정도더여행일정이긴것으로나타났음. - 함께여행하는일행이존재하지않음에따라상대적으로시간적, 공간적제약이상대적으로덜한 1인여행객의특성이반영된것으로판단됨. < 그림 2-3> 평균숙박여행일수및월평균여행횟수 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성.
14 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 < 그림 2-4> 주중 / 주말여행비중비교 (2015) 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성. 1인여행객의시공간적제약이상대적으로약하다는것은당일또는숙박여행의시점이주중의비중이높다는것에서도잘드러나고있음. - 2015년기준 1인여행객의여행중주중 ( 휴가사용포함 ) 시간을이용한비중은 57.3%, 주말을이용한여행의비중은 42.7% 인것으로조사됨. - 반면, 2인이상여행객의경우주중여행의비중이주말여행에비해근소하게높지만, 1인여행객과비교할때주중여행의비중이약 5.8% 포인트낮게나타났음. 이러한차이점은두집단간의여행의목적에있어서도잘나타남. - 2인이상여행객의경우여행의목적이여가 / 위락 / 휴가인경우가 94.4% 로대부분을차지한반면, 1인여행객의경우건강 / 치료, 종교 / 성지순례를목적으로여행을가는비중이높았음.
제 2 장 1 인여행객국내여행형태 15 < 그림 2-5> 여행목적비교 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성. - 특히, 건강 / 치료를목적으로하는여행은진단, 검사등의일정에따라일정기간이반드시소요될수있으므로 1인여행객과 2인이상여행객간의여행일정차이에영향을줄수있는주요한요인으로볼수있음. 여행목적에맞는여행지선택의주요요인을살펴보면먼저, 2인이상여행객은해당 여행지의지명도 를가장큰여행지선택요인 (54.9%) 으로, 뒤를이어 여행동반자유형 이중요한요인으로나타났음. - 이는여행동반자가친구, 연인, 직장동료등누구와함께여행을가느냐에따라여행의성격, 목적등이달라지기때문에여행지선택에도영향을주는것으로풀이됨. - 또한, 여행의목적이여가또는위락인경우가대부분임에따라 다양한볼거리 역시 10.4% 로중요한선택요인인것으로나타남.
16 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 반면, 1인여행객의여행지선택이유를살펴보면가장큰선택이유는 2인이상여행객과동일하게 여행지지명도 이지만비중측면에서는 34.3% 로상대적으로낮았음. - 2인이상여행객에비해 이동거리, 여행경비, 경험자의추천 이선택에미치는영향력이큰것으로나타남. - 특히, 체험프로그램유무 의경우 8.0% 로 2인이상여행객의 1.9% 와 6.1% 포인트로격차가컸으며, 이는 건강 / 치료, 종교 / 성지순례 의여행목적비중이상대적으로높은것에기인하는것으로판단됨. - 여행경비를여행지선택의주요요인으로응답한비중이 8.5% 로 2 인이상여행객의 3.6% 에비해 2배이상높아비용을중요시하는것으로나타났음. 여행지에서주요활동별비중에서도 1인여행객과 2인이상여행객은뚜렷한차이를보임. < 그림 2-6> 주요여행지선택이유비교 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성.
제 2 장 1 인여행객국내여행형태 17-2인이상여행객은자연및풍경감상, 음식관광, 휴식 / 휴양이여행지에서의주요활동이었으며, 이는개인의취향이강하게반영될수있는활동보다는동행자와공감대를형성하기쉬운활동을하고자하기때문임. 반면, 1인여행객역시자연및풍경감상, 음식관광이가장많은활동비중을차지하였지만, 2인이상관광객에비해서는상대적으로그비중이낮았음. - 개인의성향이나취향이분명한활동인스포츠경기관람, 종교 / 성 < 표 2-1> 여행지주요활동별비중비교 ( 중복응답 ) 단위 : % 주요활동 1인여행객 2인이상여행객 자연및풍경감상 45.8 82.9 음식관광 24.5 52.7 야외위락및스포츠활동 15.0 33.1 역사유적지방문 7.1 13.1 테마파크, 놀이시설, 동 / 식물원방문 1.8 6.9 휴식 / 휴양 31.1 37.8 온천 / 스파 4.0 2.6 쇼핑 4.8 4.9 지역문화예술 / 공연 / 전시시설관람 4.5 6.2 스포츠경기관람 7.3 2.6 지역축제 / 이벤트참가 2.0 5.2 종교 / 성지순례 12.7 5.6 가족 / 친지 / 친구방문 5.6 3.0 유흥 / 오락 3.6 4.0 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성.
18 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 지순례의활동비중이 2인이상여행객에비해 2배이상높았음. - 또한, 2인이상여행객에비해항목별응답의분포가고르게나타났는데이를통해 1인여행객의여행의목적이다양한만큼, 여행지에서활동역시다양하다는것을알수있음. - 이와같은여행지에서의활동의다양성차이는동행자의유무에따라보편성을추구하는지, 개인의선호충족을우선시하는지에따른태도의차이에기인한다고봐야할것임. 1인여행객과 2인이상여행객의여행특성의차이점중마지막으로주요이동수단별비중을비교해보면, 1인여행객은자가용및고속 / 시외버스의비중이가장높았음. - 반면, 2인이상여행객은자가용이외에전세 / 관광버스의이용비중이높았는데이는여행사를통한패키지단체여행또는대규모친목그룹을통한단체여행등이포함되어있기때문임. 이를제외한소규모여행의경우에는자가용의이용비중이절반가까이차지함. - 1인여행객의경우자가용의이용비중이가장높았지만, 대중교통 ( 지하철, 철도, 고속 / 시외버스 ) 부문에서의이용비중이 2인이상여행객에비해모두높은특징을보이고있음. 1인여행객의대중교통이용비중이높은현상은이동수단에대한비용측면이영향을준것으로판단됨. - 자가용또는렌트차량의경우다수의사람이함께이용할경우유류비등전체비용중개인부담비용이줄어들수있지만, 1인여
제 2 장 1 인여행객국내여행형태 19 < 그림 2-7> 주요이동수단별비중비교 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성. 행객은모든비용을혼자감당하기때문에비용에대한부담이커질수있음. - 이러한요인에따라철도, 버스, 지하철을연계해여행을하는경우가상대적으로높은것임. - 또한, 서울, 부산등주요대도시관광지의경우시티투어, 지하철 1일승차권등대중교통이용의편리성을도모하는상품역시 1인여행객의대중교통이용비중을높이는요인으로작용할수있음. 앞서살펴본바와같이 1인여행객은 2인이상여행객들과차별화된여행행태를보이고있음. - 1인여행객은숙박여행보다당일여행의비중이상대적으로더높았지만, 숙박여행의경우 2인이상여행객에비해평균여행일수가 1일정도더길었음. - 여행의목적의경우여가또는위락의목적뿐만아니라건강관련,
20 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 종교관련등상대적으로다양했으며, 그에따라여행지선택의기준과여행지에서의활동역시체험활동, 스포츠경기관람등으로 2 인이상여행객에비해다양한것으로나타남. - 여행의주요이동수단으로는자가용뿐만아니라고속 / 시외버스, 철도등대중교통의이용비중이높았으며, 이는홀로여행함에따른이동의편리성뿐만아니라비용이주요한요인으로작용하였을것으로판단됨. 2. 1 인여행객특성별여행행태 2인이상여행객과의차별성뿐만아니라 1인여행객은성별, 나이등다양한특성에따라서도그여행의행태가다를수있음. - 이에따라본절에서는 1인여행객의연령별, 성별에따른여행객의개별행태도비교 제시하고자함. 연령별여행행태비교 먼저, 1인여행객의연령대에따른여행의목적은 30대이하, 40~50대 1인여행객은여가 / 위락 / 휴가에대한응답이절대적으로높았으며, 60대이상의경우건강 / 치료목적으로여행을하는경우가가장높은것으로나타남. - 연령대가높아질수록여가또는휴가를목적으로하는비중은감소하였으며, 건강 / 치료또는종교적목적의비중은높아지고있음.
제 2 장 1 인여행객국내여행형태 21 < 그림 2-8> 연령대별여행목적비교 (2015) 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성. 여행의이동수단에있어서도연령대에따라큰차이를보이는것으로나타났음. - 30대이하연령층은자가용을이용하는경우가 35% 로가장높았으며, 고속 / 시외버스, 철도가그뒤를잇고있음. - 40~50대경우 30대이하와마찬가지로자가용을이용하는비중이가장높았지만, 그비중이 30대이하연령층과비교할때절대적으로높다는차이를보였음. - 60대이상고령층의경우다른연령층과달리자가용을이용하기보다는고속 / 시외버스의이용비중이 40.1% 로가장높았음. 전연령대에서공통적으로주요이동수단중국내여행을위해철도를이용하는비중이다른수단에비해가장낮은것으로나타남. - 이는고속열차가확대되고있지만, 대도시중심이므로관광지를방문하기위한철도노선은상대적으로부족하다는것을시사함.
22 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 < 그림 2-9> 연령대별주요이동수단비교 (2015) 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성. 연령대에따른여행지에서의주요활동을보면전연령대에서자연및풍경감상활동이가장높은것으로나타났으며, 그외활동에대해서는차이를보이고있음. - 30대이하의경우자연및풍경감상과함께휴양및휴식, 음식관광 < 그림 2-10> 연령대별여행지에서의주요활동비교 ( 중복응답 ) 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성.
제 2 장 1 인여행객국내여행형태 23 의비중이높았으며, 공연관람과같은문화예술활동등다른활동의비중역시타연령대에비해높은것으로나타남. - 40~50대는비중이높은활동과낮은활동간의격차가타연령대에비해가장큼에따라여행지에서의활동이다소한정되어있다고볼수있음. - 60대이상의경우 30대이하와마찬가지로자연및풍경감상, 휴양, 음식관광의비중이높았으며, 특히, 건강 / 치료목적의여행비중이높음에따라온천 / 스파활동이비중이상대적으로큼. 성별여행행태비교 1인여행객중남녀의비중추이를살펴보면 2013년남성 1인여행객의비중은 52.2%, 여성 47.8% 로 4.4% 포인트차이를보였음. - 2015년에는남성과여성의비중격차가 10% 포인트로더욱확대되며 1인여행객에서남성이차지하는비중이증가하는추세에있음. - 이는최근남성 1인가구만을위한카드상품이나타난바와같이남성들이적극적인소비주체로떠오르고있는소비패턴이여행부문에도나타나고있는것으로볼수있음. 다음으로남성 1인여행객은여성에비해여행의목적이여가 / 위락 / 휴가에집중되어있는것으로나타났음. - 여성의경우여가 / 위락 / 휴가뿐만아니라건강 / 치료목적의비중이 37.3%, 종교 / 성지순례 20.7% 로골고루분포함에따라보다남성에비해다양한여행활동을추구하고있음.
24 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 < 그림 2-11> 1 인여행객의남녀비중추이비교 자료 : 각연도별국민여행실태조사원자료재구성. < 표 2-2> 성별에따른 1인여행객의여행목적비교 여행목적 남성 여성 여가 / 위락 / 휴가 68.0 42.1 건강 / 치료 28.1 37.3 종교 / 성지순례 3.9 20.7 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성. 단위 : % 여행지선택의이유에서는남녀모두여행지지명도, 이동거리를주요한선택이유로꼽고있다는공통점을보이고있음. - 하지만남성의경우여행경비가여행지를선택하는이유로드는비중이더큼에따라지출측면에서여성에비해소극적인태도를나타냄. - 체험프로그램의유무에대한항목에서는남성이 13.5% 로여성의 1.1% 에비해월등히높게나타나활동적인여행을지향하는것으로나타남.
제 2 장 1 인여행객국내여행형태 25 < 그림 2-12> 성별에따른여행지선택이유비교 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성. < 표 2-3> 1인여행객성별여행지주요활동비교 ( 중복응답 ) 주요활동 남성 여성 자연및풍경감상 41.3 51.3 음식관광 23.7 25.5 야외위락및스포츠활동 19.5 9.6 역사유적지방문 3.3 11.8 테마파크, 놀이시설, 동 / 식물원방문 1.2 2.6 휴식 / 휴양 35.6 25.5 온천 / 스파 4.8 3.0 쇼핑 2.4 7.7 지역문화예술 / 공연 / 전시시설관람 4.2 4.8 스포츠경기관람 12.0 1.5 지역축제 / 이벤트참가 0.6 3.7 교육 / 체험프로그램참가 0.9 1.8 종교 / 성지순례 6.3 20.7 가족 / 친지 / 친구방문 3.3 8.5 자료 : 2015 국민여행실태조사원자료재구성. 단위 : %
26 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 - 실제여행지에서의활동에서도이러한남성의여행특성은 야외위락및스포츠활동의비중, 스포츠경기관람 이여성에비해높다는사실을통해잘드러나고있음. 마지막으로 2011~2015년동안 1인여행객의성별에따른평균여행비용은남자가 12만 2,798원, 여자가 16만 957원으로남성에비해여성의평균여행비용이높은것으로나타났음. - 이러한결과는 2인이상여행객의 1인당평균여행비용이남자가여자에비해 2만원이상더지출하는것과대조적임. - 2인이상여행객과달리남녀간의평균여행비용지출의역전현상이발생한것은여성의경우여타활동에비해지출활동이많은건강 / 치료목적의여행비중이높다는것을하나의요인으로지적할수있음. < 그림 2-13> 성별에따른평균여행비용비교 자료 : 연도별국민실태조사원자료. 주 : 2 인이상여행객의평균여행비용은 1 인당평균비용을의미함.
제 2 장 1 인여행객국내여행형태 27 - 또한, 1 인남성여행객은여행지선택에있어 저렴한여행경비 선 택비율이높다는것역시남성의여행지출비용이여성에비해낮은요인으로작용하였을것임.
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 본연구는국민여행실태조사원자료를활용한실증분석등을통해 1인여행객의여행만족도에영향을미치는요인을파악하고자함. - 여행의만족도에영향을미치는변수들은여행의목적, 지출행태, 이동수단, 숙박의형태에따라달라질수있음. - 이러한변수들역시 1인여행객의성별, 연령, 소득수준등에따라여행의만족도에미치는효과가상이할것임. - 따라서 1인여행객의여행만족도에미치는효과를개별특성별에따라서도추가분석하여다양한정책적시사점을도출하고자함. 이에본장은여행의만족도또는동기, 여행의선택속성에관한선행연구를먼저살펴본후, 분석방법론에대한설명및실증분석에대한결과제시로구성되어있음.
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 29 1. 선행연구 (1) 여행만족및동기에관한선행연구 관광또는여행의만족은개인의근본적인욕구나동기가행복과즐거움을추구하는것에있다는것인일반적인견해임. - 하지만여행의동기와그것의만족도는개인에따라상이하므로여행자의동기가무엇이며, 동기와여행의만족도간에상호어떠한관계가있는지에대한선행연구를살펴볼필요가있음. Goodrich(1979) 는여행자의편익에초점을두어관광및여행의수요자가추구하는편익이무엇인지에따라그들의만족도가어떻게결정되는지를연구하였음. - 이와유사한연구로 Crompton(1980) 은행복또는즐거움을추구하기위한여행자들의동기에따른만족도를측정한바있음. 반면, Lounsbury and Hoopes(1986) 는여행의만족이인구통계학적인변수들과업무와관련된변수들간에밀접한상관관계가있음을밝혀냈음. - 또한, 여행활동이후에업무의성과가어떻게변하는지두변수간의상관관계를연구하였음. - 분석결과여행의만족도는개인의여행활동경험으로부터유발되는개별화된만족상태이며, 이러한만족상태는여행활동후개인적일의성과에긍정적영향을가져다준다는것을보여주었음.
30 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 Andrews and Withey(1976) 역시여행의만족도는여행자의삶의다른부분에대한만족도에영향을줄수있다고주장하였음. - 해당연구에서밝힌여행의만족도가직접적으로영향을주는부문은직무의만족도와생활의만족도임. - 이러한연구결과는여행의만족이여행활동이전에여행자의일, 가정환경뿐만아니라개인적인조건등에영향을받을수있다는것을의미함. - 따라서여행의만족은생활여건, 개인의스트레스, 건강상태등과도밀접한관련이있을수있음을시사 여행의만족에관한기존연구들을종합해보면여행에대한만족여부는개인의여행동기가무엇이며, 여행활동후그러한동기를어느정도충족시켰는지에따라결정된다고볼수있음. - 따라서여행의의사결정을파악하기위해서는개인의여행동기와관련된속성이무엇인지파악하는것이중요함. Thomas(1974) 는여행동기를교육 문화, 여가및즐거움의추구, 종족지향적동기, 그리고기타유형으로구분하여그에따른여행동기를제시하였음. - McIntsh(1977) 는인간의기본적인여행동기의범주를신체적동기, 문화적동기, 대인적동기및명예또는지위에대한동기로나누어설명함. - 이들연구결과의공통점은이러한여행의동기가하나만개입되어여행의의사결정이이루어지기보다는복수의동기가작용한다는
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 31 점을강조하였다는것임. - 왜냐하면, 여행자들은복잡하고상징적인속성을가지고있는여행을통해여러가지욕구를동시에충족시키려고하기때문이라는것이이들연구의주장임. 한편, Rubenstein(1980) 은미국인 1만여명을대상으로여행의동기에대하여조사한결과 1/3 이상의응답자가일상적인상황에서벗어나새로운감정과경험을얻기위해여행을한다고응답함. - 또한, 대부분의응답자가여행을추구할수있는시간과금전적여유가있다면휴가시여행을갈것이라고응답함. - 그러므로일상에서의긴장강도가커질수록이를해소하기위한하나의방안이여행임을강조하였음. (2) 여행선택속성에관한선행연구 주관적인동기와함께여행의만족도에큰영향을미치는것이여행지의다양한속성과그에따른여행지선택이므로이에대한기존의선행연구도살펴볼필요가있음. - 여행지는뛰어난경치와경관, 역사적장소와같은다양한관광시설들과다양한서비스및각종이벤트로구성된다차원적속성을지니고있음 (Lew, 1987). - 이러한여행지가가지고있는특정한성질의매력적인요소는여행에대한매력과일맥상통하는의미로해석할수있음 ( 고동우, 1998).
32 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 Kim et al.(2007) 은문화적동기에의한여행의경우방문한여행자의특성이일반여행지를선택한관광객들과서로다른특성이있음을보여주고있음. - 문화관광을선택한관광객의경우일반관광객에비해대체적으로소득수준이높고, 고학력자와고령관광객의비중이높았음. - 결론적으로여행의매력은사회심리적요인, 인구통계적특성에의해세분화되는특성을가지고있는것으로파악함. 임주연 (2002) 은여행의선택속성에대해자연환경적속성, 물리적속성및사회문화적속성등이중요함을밝혔음. - 자연환경적속성으로는주변환경, 자원의보전상태등이해당되며, 물리적속성으로는휴게시설, 음식점, 편의시설, 안내표지판등이있으며, 여행지역주민의환대등은사회문화적속성으로분류하였음. - 이러한여행선택속성은최종적으로여행객의만족도에영향을주는요인으로파악하였음. - 이와유사한연구로한승엽외 (2007) 는여행지의매력속성요인을경험성자원, 금전소비성자원, 기타자원, 인적자원으로세분화하였으며, 여행객들의만족에차이가있음을분석하였음. 김재민 반정화 (1999) 는문화관광선택속성을자연환경적속성, 사회문화적속성으로구분하여파악하였음. - 연구결과, 문화관광을선택한관광객은다른요인보다고건축물이나가옥, 민속마을에대한기대가높았음.
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 33 - 또한, 문화관광속성중에서도자원의보전과같은역사문화적요인이여행의만족에가장큰영향을미치는것으로나타남. Kim et al.(2007) 의연구는관광의선택속성과관광객들의인구통계적특성과의관계에대해고찰하였음. - 해당연구에따르면관광객의사회심리적특성및인구통계적특성에따라서관광선택속성이달라질수있다는결과를보여주고있음. - 가령, 문화관광의경우일반관광에비해문화관광을선택한관광객의소득수준이높고, 고학력자가많으며, 상대적으로고령관광객의비중이높은것으로나타남. 2. 실증분석방법 (1) 분석모형 순서형로짓모형 (Orderd Logit model) 1인여행객의특성중에서전반적인여행만족도에영향을미치는요인을분석하기위해서회귀모형을설정하여분석함. - 국민여행실태조사자료는기본적으로설문조사에의한자료이며특히, 여행만족도에대한설문자료는순서형 (Ordinary) 척도임. - 리커트척도의경우일반적으로알려진선형회귀모형이가진기본가정을충족시키기어렵기때문에순서형프로빗모형 (Ordered
34 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 Probit model) 또는순서형로짓모형 (Ordered Logit model) 을이용해야함. 두모형의경우기본적인가정에차이가존재하지만분석결과에있어서는거의차이가없기때문에 2) 본연구에서는순서형로짓모형을이용하여분석을수행함. - 순서형프로빗모형은표준정규분포의오차, 순서형로짓모형은오차가로지스틱분포를따른다고가정 - 본모형은확률개념을고려하여순서화된다항의선택을고려한다는측면에서의의가있음. 순서형로짓모형과같은이산형확률선택모형은 1인여행객들의주관적인효용 ( 만족도 ) 은여행객들이구조화된설문지를통해선택한응답결과에반영된다는이론임. - 확률선택모형에서는여행객이설문지에서선택한결과에는선택지자체의속성뿐만아니라여행객개인의속성이반영되어있음. - 따라서순서형로짓모형은여행객의여행시선택하게되는숙박, 음식등에대한품질뿐만아니라여행객행동의확률적의미까지고려하게되므로보다정확한분석이가능함. 먼저, 순서형로짓모형을위한회귀식은다음과같은도출과정에의해정립할수있음. - 식 (1) 에서 Y는관찰불가능한종속변수이고, 응답자가선택가능한 2) Hill et al.(2010).
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 35 응답가 n개존재한다고하면 Y는일정범위내에서를선택가능토록하는관찰불가능한기준이됨. (1) - 식 (1) 의이항로짓모형을순서화된응답변수에적용하기위해서는 Y와관찰가능한응답와의관계가요구됨. 3) (2) 순서형로짓모형은이산형종속변수의연속성을확보하기위해서확률의개념이필요함. - 이때누적분포함수 (Cumulative Distribution Function) 의성격을활용하며, 누적분포함수값의차이를통해확률값도출이가능 (3) - 또한, 누적분포함수의성질에따라의확률식은식 (4) 와같고이를누적로짓분포함수로변환한후역함수를취하면순서화로짓모형식 (6) 이도출됨. 3) 이때 μ 는의경계값으로서 n 개의관찰가능한응답에대한선택 n 개를의미함.
36 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 (4) (5) (6) 오즈비 (Odds ratio) 및한계효과 순서형로짓모형에서분석결과값을통해설명변수가종속변수에미치는영향의정도인오즈비 (Odds ratio) 를측정할수있음. - 이는사건이발생할확률대비사건이발생하지않을확률의비율과같음. (7) 또한, 식 (3) 으로부터해당변수를편미분하여로짓함수에대응하게되면설명변수의한계효과를도출할수있음. - 설명변수의한계효과란다른모든조건이일정하다고가정할때, 특정설명변수의변화가개인의응답선택의확률에미치는영향을의미함. (8)
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 37 (2) 분석자료 본연구의분석을위해서 2011~2015년기간동안의국민여행실태조사원자료를활용하였음. - 국민여행실태조사는매년만 15세이상동거가구원 6,000여명을대상으로국내외여행을다녀온후개별적으로작성된여행기록부를통해자료를생성함. - 주요조사항목으로는조사대상의기본적인인적사항과함께여행목적지, 지출액, 만족도등에대해상세하게파악하고있음. 본연구에서는 1인여행객의여행만족도결정요인을분석함에따라동기간동안의개인여행자료를활용하여이중여행동반자가없다고응답한경우만을분석대상으로삼았음. - 국민여행실태조사자료는크게가구여행과개인여행으로구별되며가구여행자료의경우동거하고있는가구원 2인이상이동행한여행에대한자료만을제공하므로 1인여행객에대한정보를얻을수없음. - 반면, 개인여행자료는표본가구내가구원 1인이 혼자 동거가구원이아닌 타인 과함께한여행에대한자료를제공함에따라본연구의목적인 1인여행객에대한자료를확보할수있음.
38 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 또한, 여행목적지및여행목적별로는해외여행을제외한국내여행, 여행목적별로는관광여행만을분석대상으로한정하였음. - 본연구의목적이최근가파르게증가하고있는 1인여행객을고려해국내관광산업활성화를위한정책적시사점도출이기에해외여행은제외하였음. - 단순친인척방문, 업무상목적등의기타여행은정책적대상에명확하게부합하지않으므로이를제외하였으며, 여가및휴가등위락을목적으로하는관광여행만을분석대상으로삼음. 본연구에서의종속변수는여행의전반적만족도에대한응답으로리커트형 5점척도의순서형자료임. - 여행에대한만족도는 매우만족 = 5, 만족 = 4, 보통 = 3, 불만족 = 2, 매우불만족 = 1 임. 설명변수는여행객들의여행지속성에대한인식및인적특성을나타내는변수들을포함하였음. - 여행지속성에대한인식은크게여행지의자연 환경적속성, 물리적속성, 사회문화적속성등으로구분되며리커트 5점척도임. - 응답자들의개별적특성인성별, 연령, 여행지출비용등도여행만족도에영향을미칠가능성이있기때문에모형의설명변수에추가하였음. - 1인여행객을포함한전체 2011~2015년개인여행에대한종속변수및설명변수의기초통계자료는 < 표 3-1> 과같음.
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 39 < 표 3-1> 개인여행자료의변수별기초통계량 (2011~2015) Variable Mean Std. Dev. 비고 종속변수 SAT 4.046094 0.5855483 여행만족도 sex 1.591671 0.4915341 성별 ( 남 =1) age 51.41838 18.68473 나이인적 marry 1.968478 0.7471398 결혼유무 ( 미혼 =1) 속성 accompany 1.074012 0.2617948 동반자유무 ( 혼자 =2) cost_g 2.469187 1.144668 여행비용 nature 4.351382 1.098209 자연경관 설명 culture 3.888365 2.477806 문화유산 변수 traffic 3.921387 0.6428731 여행지교통 여행지 foods 4.185259 1.385144 음식및식당속성에 tour_info 4.711738 1.962548 관광안내시설대한평가 (5점척도 ) amenities 4.045251 1.061475 편의시설 local_kind 4.325574 1.539477 지역민친절성 program 4.107719 1.803684 체험프로그램 price 3.755302 0.8739287 여행지물가 Observation 26,077 주 : 1) 여행비용은 하위 25%=1, 25~50%=2, 50~75%=3, 75% 이상 =4 나이는분석시 10대 =0, 20대 =1, 30대 =2, 40대 =3, 50대 =4, 60대이상 =5 로범주화하였음. 2) 여행지속성변수에대한자료는여행만족도와마찬가지로 5점척도이며, 매우불만족 =0, 매우만족 =5 임. 본연구의주요분석대상인 1인여행객은전체관측치 2만 6,077개중 1,930개로전체관측치의약 7.4% 인것으로나타났음. - 1인여행객역시종속변수및설명변수는앞서기술한바와동일하며해당자료에대한기초통계량은 < 표 3-2> 와같음. 전체개인여행객과 1인여행객의기초통계량을비교해보면인적속성변수에서는연령, 결혼유무등에서차이를보이고있으며, 여행지
40 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 < 표 3-2> 1 인여행객의변수별기초통계량 (2011~2015) Variable Mean Std. Dev. 종속변수 SAT 3.97513 0.650719 sex 1.456477 0.498231 인적 age 55.21658 17.50411 속성 marry 1.15544 0.8289 cost_g 2.281347 1.185323 nature 4.973575 2.07701 culture 3.604145 2.575311 설명변수 traffic 3.974093 0.695354 foods 4.930052 2.184535 여행지속성 tour_info 4.564249 2.48422 amenities 4.527461 1.748441 local_kind 4.810363 2.021732 program 4.600518 2.210184 price 3.86114 1.084503 Observation 1,930 속성에있어서도그룹별로조금씩차이를보임. - 실증분석을통해이러한속성에대한인식의차이가여행만족도에미치는영향이그룹별 / 특성별로상이할것을예상할수있음. 3. 실증분석결과 본절에서는 1인여행객의여행만족도에영향을미치는다양한요인을순서화로짓모형을이용해분석한결과를제시함.
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 41-1인여행객의여행만족도결정요인에대한결과를보다쉽게이해하기위해전체개인여행객의여행만족도결정요인에대한분석도함께실시하여그결과를제시하였음. - 뿐만아니라, 1인여행객의개별적특성에따라서결정요인의변화를살펴보기위해개별특성에따라 1인여행객을그룹화하여별도의분석을실시하고그결과도제시하였음. (1) 1 인여행객여행만족도결정요인 1인여행객의여행만족도결정요인에대한순서형로짓모형의추정결과는 < 표 3-3> 에제시되어있음. - 추정결과에대한설명에앞서본연구에서사용한모든순서형로짓모형은각경계값 (μ) 에대한추정치들이통계적으로유의하였음. - Prob > Chi2 의확률이 1인여행객및 1인여행객을특성별로분석한모든모형에서 0.000의값을가짐에따라이라는귀무가설을매우유의하게기각하였음. - 따라서 1인여행객및전체개인여행객의만족도에대한선호체계의구분이적절하며순서형로짓모형은본연구의분석모형으로서적합하다는것을알수있음. 먼저 1인여행객의만족도결정요인에대한추정결과를보면 12개변수중성별, 문화유산, 관광지편의시설및관광체험프로그램에대한변수를제외한 7개의변수가유의미한결과를보였음.
42 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 - 개별특성요인중결혼유무에대해서는미혼이기혼에비해여행만족도가높았으며, 여행총비용은계수값이음수임에따라여행비용이낮을수록여행만족도가높아지는것으로나타남. - 여행지속성에대한변수에서는자연경관 (nature), 여행지에서의교통 (traffic), 해당지역의음식및식당 (foods), 지역주민의친절성 (local kind) 및물가 (price) 에대한만족이전체여행의만족도에긍정적인영향을미침. 반면, 전체개인여행객의여행만족도결정요인을보면일부변수에서 1인여행객과유의성의측면에서차이가있지만, 유의한결과가나타난변수들의부호는 1인여행객의추정결과와동일하였음. - 전체개인여행객의추정결과중 1인여행객과달리성별, 관광편의시설에대한변수가유의미하게나타났으나, 나이가여행만족도에미치는효과는유의미하지못한결과를보였음. - 또한, 전체개인여행객은남자보다는여성이여행만족도가높은것으로나타남. 순서형로짓모형에서는앞서기술한바와같이추정결과로부터다른설명변수들이고정되어있다고가정할경우특정변수의오즈비를도출할수있음. - 오즈비는여행만족도가낮다고응답한그룹내에서특정설명변수 X의만족도가높은응답자의비율과여행만족도가높다고응답한그룹내에서의설명변수 X의만족도가높은응답자비율사이의관계를의미함.
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 43 < 그림 3-1> 오즈비 (odds ratio) 개념 여행만족도낮은응답그룹 여행만족도높은응답그룹 비율A ( 변수X의만족도높은응답자 ) ( 변수 X 의만족도낮은응답자 ) Odds ratio = ( 비율 B) ( 비율 A) 비율B ( 변수X의만족도높은응답자 ) ( 변수 X 의만족도낮은응답자 ) - 설명변수 X의오즈비가 1보다크다는것은여행만족도가높은그룹의경우가그렇지않은경우에비해변수 X에대해만족한다고응답할확률이더크다는것을나타냄. - 따라서변수 X의오즈비가 1보다크다면변수 X는종속변수인여행만족도에긍정적인영향을준다고해석할수있음. 1인여행객에대한추정결과중유의한계수들의 odds 값을보면 marry, cost_g에대한오즈비를제외하고모두 1보다큰값을보이고있음. - marry 변수의오즈비는 0.4575이며, 이는여행객의만족도가낮은상황보다만족도가높은상황에서미혼 1인여행객에대한기혼 1인여행객의비율이약 0.4575배높다는것을나타냄. 4) - 0.4575배의의미를명확하게이해하기위해서역수를취하면, 기혼 1인여행객에대한미혼 1인여행객의비율은여행의만족도가낮은 4) marry 에대한응답값은미혼 =1( 참조변수 ), 기혼 =2 임.
44 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 상황에서의비율에비해만족도가높은상황에서의비율이약 2.2 배크다고해석할수있음. - 여행총비용역시이와같은방법으로해석을하면 1인여행객의여행총비용이작아질수록여행만족도는 1.08배 5) 정도영향을받게된다는것을알수있음. 6) 1인여행객과전체개인여행객모두여행지속성에대한유의한변수들의오즈비는모두 1보다큰것으로나타났지만, 변수에따라그크기는상이한것으로나타남. - 관광지교통시설의경우 1인여행객의오즈비는약 2.68이므로관광지교통시설에대한불만족대비만족의응답비율이여행의만족도가높은경우가낮은경우에비해약 2.68배높음. - 반면전체개인여행객의관광지교통시설의오즈비는약 1.34로 1 인여행객의절반에불과 - 즉, 관광지교통에대한평가 ( 만족 / 불만족 ) 는전체개인여행객보다 1인여행객의여행만족도에미치는영향이크므로, 여행만족도결정에있어상대적으로중요도가높다는것을알수있음. - 반면, 자연경관의경우전체개인여행객의오즈비가 1인여행객의오즈비에비해약 1.8배크므로자연경관에대한평가가여행만족도에미치는영향은 1인여행객보다전체개인여행객의경우더큰 5) 1.08=1/0.9259544 6) 1 보다작은오즈비에대한해석은 1 인여행객의 marry 와 cost_g 의추정계수가음수임에따라기혼에비해미혼이, 여행총비용이작을수록여행의만족도에정 (positive) 의영향을미친다는것과방향성측면에서동일하다는것을알수있음.
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 45 < 표 3-3> 여행만족도결정요인분석결과 - 개인여행객과 1 인여행객 종속변수 SAT( 여행에대한만족도 ) 설명변수 1인여행객전체개인여행객 b/se odds b/(se) odds sex -0.034 0.088** 0.9663067-0.098-0.028 1.0917280 age 0.120** -0.025 1.1270740-0.053-0.015 0.9756507 marry -0.782*** -0.182** 0.4574907-0.207-0.057 0.8334706 cost_g -0.077* 0.058*** 0.9259544-0.042-0.013 1.0597410 nature 0.564*** 1.139*** 1.7584540-0.094-0.03 3.1233020 culture -0.06 0.130*** 0.9415629-0.093-0.023 1.1393000 traffic 0.987*** 0.293*** 2.6832800-0.107-0.029 1.3406200 foods 0.484*** 0.407*** 1.6223410-0.096-0.029 1.5025530 amenities 0.103 0.284*** 1.1080030-0.112-0.032 1.3290520 local_kind 0.443*** 0.412*** 1.5578990-0.114-0.032 1.5096350 program -0.1-0.027 0.9051847-0.105-0.029 0.9733962 price 0.290** 0.167*** 1.3368270-0.108-0.03 1.1817160 Log likelihood -1,563.3236-19,209.866 Prob > Chi2 0.0000 0.0000 주 : *, **, *** 는각각 10%, 5%, 1% 신뢰도에서유의함을의미함. 것으로나타났음. 1 인여행객과전체개인여행객의비교뿐만아니라 1 인여행객내에 서도각변수의오즈비는해당변수의종속변수에대한한계효과의
46 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 의미를가짐. - 1인여행객의여행만족도는나이가많을수록, 여행총비용이작을수록, 그리고여행지속성에대한만족도가향상될수록증가함. - 특히, 여행지속성에대한변수의오즈비크기는 traffic, nature, foods, local kind 순이며, 오즈비의해석상여행만족도를결정하는요인의중요도에대한척도로볼수있음. 설명변수별로 1인여행객의여행만족도에미치는영향의크기는한계효과를통해서도파악할수있음. - 변수별한계효과추정결과를보면, 계수가유의한변수중여행지속성변수의경우각각의단위가 1단위변화 7) 함으로써여행만족도가증가하는것으로나타났음. - 즉, 개별설명변수의만족도가상승함에따라전반적인여행만족도에대한 매우불만 정도는감소하고, 매우만족 의선택확률은증가하는것으로분석됨. - 가령, 여행지의음식및식당에대한만족도가 1단위증가할경우전반적인여행의만족도에대해 매우불만족 을선택할확률은 0.0317% 감소하고, 매우만족 을선택할확률은 5.4265% 증가하는것으로나타남. 1인여행객의개별특성변수의한계효과의경우앞서추정계수및오즈비에대한해석과동일한영향을미치는것으로나타났음. 7) 본연구에서 1 단위는변수에대한응답자의응답 매우불만족 =1, 불만족 =2, 보통 =3, 만족 =4, 매우만족 =5 사이에서의변화를의미함.
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 47 - 나이의경우여행에대해불만족선택에대한한계효과는음수, 만족선택에대한한계효과는양수이므로, 나이가많을수록여행의만족도는커질확률이높음. - 여행총비용의경우총비용이한단위증가할때마다만족또는매우만족을선택할확률은감소하고있음. 한계효과를통해여행의만족도에가장큰영향을미치는특성을찾을수있음. - 여행지속성에대한변수들의 매우만족 에대한한계효과만을본다면 traffic, 즉, 관광지교통에대한특성이약 11.1% 로 1인여행객의여행만족도를가장크게향상시키고있음. < 표 3-4> 1인여행객의변수별한계효과 단위 : % 여행만족도 Prob(Y=1) Prob(Y=2) Prob(Y=3) Prob(Y=4) Prob(Y=5) 매우불만족불만족보통만족매우만족 sex 0.0023 0.0099 0.4053-0.0335-0.3840 age -0.0078-0.0345-1.4132 0.1139 1.3416 marry 0.0407 0.1798 7.7330 2.6031-10.5567 cost_g 0.0050 0.0222 0.9088-0.0733-0.8628 nature -0.0369-0.1629-6.6678 0.5375 6.3300 culture 0.0039 0.0174 0.7113-0.0573-0.6753 traffic -0.0646-0.2848-11.6601 0.9400 11.0695 foods -0.0317-0.1396-5.7160 0.4608 5.4265 amenities -0.0067-0.0296-1.2116 0.0977 1.1502 local_kind -0.0290-0.1279-5.2372 0.4222 4.9719 program 0.0065 0.0287 1.1768-0.0949-1.1172 price -0.0190-0.0838-3.4294 0.2765 3.2557 주 : 기울어진글씨체변수는추정계수가유의하지않았다는것을의미함.
48 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 - 그다음으로 nature, foods, local kind 순으로각변수의특성이전반 적인여행만족도를향상시키는것으로나타났으며, 이는오즈비크기의순서와동일함. (2) 1 인여행객특성별분석결과 앞서 1인여행객과전체개인여행객에대한분석결과그룹의특성에따라그결과가조금씩상이한것으로나타남에따라 1인여행객의특성에따라서도각설명변수가여행만족도에미치는영향이상이할것으로예상할수있음. - 따라서본연구에서는 1인여행객을개별특성에따라구분하고여행만족도의결정요인이어떻게달라지는지에대한분석을실시하고그결과를제시하였음. 여행총지출비용별분석결과 먼저, 주요한개별특성인소득을고려할수있지만, 본연구에서는 1인여행객에대한소득자료의부재로인해여행총지출비용에따라 1인여행객을그룹화하였음. - 여행총비용중하위 50% 를 지출비용하위그룹, 상위 50% 그룹을 지출비용상위그룹 으로구분하였음. 여행비용의크기에따라 1인여행객을구분하여분석한결과를보면지출비용하위그룹에서유의한변수들의경우지출비용상위그룹과
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 49 차이를보였음. - 여행총비용의경우지출비용하위그룹은유의한결과를보였으며, 추정계수의부호가음수임에따라지출비용이줄어들수록여행의만족도가높아지는것으로나타남. - 자연경관의경우두그룹모두양의부호를보이며유의한결과를보이고있지만, 지출상위그룹의오즈비가더크므로, 지출하위그룹보다는상위그룹이자연경관에대한평가가여행만족도에미치는영향이더크다고볼수있음. - 반면, 관광지교통에대한평가의경우두그룹모두양수로유의하였지만, 지출비용하위그룹이상위그룹에비해상대적으로관광지교통에대한평가의영향력이더크게나타남. 즉, 1인여행객의여행지출비용이작은집단에서는지출비용, 물가등가격적요인과교통에대한만족도가전체여행의만족도에영향을주는주요요인임. - 반면, 지출비용상위그룹은상대적으로가격적요인이배제된자연경관, 지역주민의친절성이여행의만족도에영향을미치고있음. 각그룹별변수들의한계효과를통해서도이러한분석결과를뒷받침할수있음. - 지출비용하위그룹의 매우만족 에대한한계효과가가장큰변수는 traffic이며, 그다음으로 price, nature 순임. - 특히, 여행총비용이한단위증가할수록여행만족도에대해 매우만족 을선택할확률은 5.6% 감소하며, 이는자연경관변수의 매우
50 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 < 표 3-5> 여행총비용상 하위그룹별여행만족도결정요인분석결과 종속변수 SAT( 여행에대한만족도 ) 설명변수 지출비용하위그룹지출비용상위그룹 b/se odds b/(se) odds sex -0.061 0.269** 0.9410242-0.139-0.117 1.308288 age 0.152** 0.014 1.164073-0.071-0.063 1.013797 marry -0.615** -0.665** 0.5404441-0.302-0.247 0.5143505 cost_g -0.460*** 0.096 0.631441-0.138-0.07 1.101243 nature 0.436*** 0.992*** 1.546248-0.13-0.131 2.697487 culture -0.144 0.005 0.8660164-0.127-0.114 1.004909 traffic 1.012*** 0.814*** 2.749794-0.149-0.132 2.256824 foods 0.478*** 0.312** 1.61341-0.12-0.118 1.366222 amenities 0.182-0.057 1.199423-0.137-0.144 0.9448257 local_kind 0.387** 0.489** 1.472021-0.132-0.15 1.630784 program -0.001 0.016 0.9988096-0.135-0.137 1.016025 price 0.496*** 0.154 1.642345-0.144-0.135 1.166233 Log likelihood -838.2629-1063.0049 Prob > Chi2 0.0000 0.0000 주 : 1) *, **, *** 는각각 10%, 5%, 1% 신뢰도에서유의함을의미함. 2) 지출하위그룹 = 여행총비용의 0~50% 미만, 지출상위그룹 = 여행총비용의 50% 이상 만족 에대한한계효과 5.3% 보다큰것으로나타났음. - 반면, 지출비용상위그룹의 매우만족 에대한한계효과크기순위 를보면 nature 가가장크고 traffic, local kind 가그뒤를따르고있음.
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 51 < 표 3-6> 1 인여행객지출비용하위그룹의변수별한계효과 단위 : % Prob(Y=1) Prob(Y=2) Prob(Y=3) Prob(Y=4) Prob(Y=5) 매우불만족 불만족 보통 만족 매우만족 sex 0.00247 0.02006 0.73800-0.01920-0.74132 age -0.00615-0.04998-1.84079 0.04045 1.85647 marry 0.01994 0.16228 6.30281 2.38506-8.87009 cost_g 0.01861 0.15126 5.57055-0.12241-5.61801 nature -0.01764-0.14339-5.28074 0.11604 5.32572 culture 0.00582 0.04733 1.74297-0.03830-1.75782 traffic -0.04093-0.33279-12.25612 0.26933 12.36052 foods -0.01936-0.15738-5.79591 0.12736 5.84528 amenities -0.00736-0.05983-2.20326 0.04842 2.22203 local_kind -0.01565-0.12720-4.68467 0.10295 4.72457 program 0.00005 0.00039 0.01443-0.00032-0.01455 price -0.02008-0.16323-6.01128 0.13210 6.06249 주 : 기울어진글씨체변수는추정계수가유의하지않았다는것을의미함. < 표 3-7> 1 인여행객지출비용상위그룹의변수별한계효과 단위 : % Prob(Y=1) Prob(Y=2) Prob(Y=3) Prob(Y=4) Prob(Y=5) 매우불만족 불만족 보통 만족 매우만족 sex -0.02219-0.06809-3.12193 0.92755 2.28467 age -0.00114-0.00349-0.16002 0.04909 0.11555 marry 0.04637 0.14239 6.78050-0.38248-6.58678 cost_g -0.00801-0.02457-1.12617 0.34551 0.81324 nature -0.08239-0.25278-11.58777 3.55511 8.36783 culture -0.00040-0.00125-0.05718 0.01754 0.04129 traffic -0.06758-0.20734-9.50495 2.91610 6.86377 foods -0.02591-0.07949-3.64393 1.11795 2.63138 amenities 0.00471 0.01446 0.66275-0.20333-0.47859 local_kind -0.04061-0.12458-5.71098 1.75212 4.12405 program -0.00132-0.00405-0.18565 0.05696 0.13406 price -0.01277-0.03917-1.79574 0.55093 1.29675 주 : 기울어진글씨체변수는추정계수가유의하지않았다는것을의미함.
52 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 연령대별분석결과비교 다음으로 1인여행객의연령대를크게 3개그룹으로나누어그에따른여행만족도결정요인에어떠한차이가있는지에대한분석을실시하였음. - 먼저, 청장년층인 30대이하 1인여행객의경우유효한변수의오즈비를기준으로볼때, traffic, foods가여행전반적만족도에큰영향을주는것으로나타남. - 40~50대의경우 nature의영향력이가장컸으며, 관광지지역주민의친절성역시여행만족도의주요한결정요인으로나타났음. - 60대이상고령 1인여행객은 traffic, nature에대한만족도가여행전체만족도에미치는영향이컸으며, amenities, 즉편의시설역시만족도에미치는영향이크다는결과를얻었음. 연령대별분석결과를보면 30대이하, 60대이상그룹모두관광지교통시설의만족도가가장큰영향을미치는요인이라는공통점이있지만, 그밖의변수에있어서는차이를보이고있음. - 여행지의자연경관과같은천연관광자원은 30대이하보다 40~50 대, 60대이상그룹에서여행의만족도에미치는영향이상대적으로높았음. - 또한, 연령대가낮은그룹에서는여행총지불비용이높을수록여행만족도가높아지는것으로나타났지만, 60대이상그룹에서는여행총지불비용이낮을수록만족도가높아짐. - 즉, 60대이상고령층의경우여행경비의부담이청장년층에비해
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 53 크고이는결국전반적인여행만족도에도영향을미친다고볼수있을것임. < 표 3-8> 1 인여행객연령대별여행만족도결정요인분석결과 종속변수 SAT( 여행에대한만족도 ) 설명변수 sex marry cost_g nature culture traffic foods amenities local_kind program price 30대이하 40~50대 60대이상 b/se odds b/se odds b/se odds 0.191 0.264-0.449** 1.210137 1.30195-0.223-0.196-0.149 0.6384631 0.056-0.036 0.280** 1.057108 0.964789-0.286-0.324-0.116 1.323453 0.241** 0.006-0.199** 1.271988 1.006402-0.09-0.081-0.065 0.8197891 0.482** 1.204*** 0.628*** 1.619497 3.332095-0.216-0.198-0.135 1.873317-0.179 0.358** -0.276* 0.8365084 1.430358-0.19-0.177-0.145 0.7587494 1.120*** 0.395** 1.025*** 3.065574 1.484175-0.228-0.198-0.145 2.786783 0.999*** 0.085 0.452*** 2.715615 1.088498-0.254-0.194-0.136 1.571297-0.718** -0.157 0.508** 0.4877281 0.8544687-0.25-0.195-0.159 1.66235 0.595** 0.885*** 0.083 1.813319 2.4218-0.259-0.225-0.162 1.086869 0.015-0.154-0.036 1.015489 0.8569983-0.243-0.203-0.146 0.9642042-0.095 0.452** 0.570*** 0.9091183 1.571676 1.767982-0.198-0.215-0.156 Log likelihood -309.37587-453.96768-708.16427 Prob > Chi2 0.0000 0.0000 0.0000
54 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 성별에따른분석결과비교 마지막으로 1 인여행객의성별에따른여행만족도결정요인분석결 과를보면남성의경우유의한변수중 traffic 의오즈비가가장컸으며, < 표 3-9> 1 인여행객성별에따른여행만족도결정요인분석결과 종속변수 SAT( 여행에대한만족도 ) 설명변수 남성여성 b/se odds b/(se) odds age 0.230** -0.054000 1.258812-0.073000-0.082000 0.947320 marry -0.942*** -0.486000 0.389929-0.263000-0.353000 0.615085 cost_g -0.168** 0.067000 0.845235-0.066000-0.071000 1.069820 nature 0.509*** 0.785*** 1.664311-0.123000-0.152000 2.192675 culture -0.185000 0.219000 0.831072-0.130000-0.139000 1.244481 traffic 1.043*** 0.774*** 2.836780-0.159000-0.152000 2.168859 foods 0.615*** 0.266* 1.850156-0.132000-0.147000 1.304880 amenities 0.059000 0.127000 1.060882-0.158000-0.163000 1.134959 local_kind 0.440** 0.331** 1.551975-0.163000-0.168000 1.392886 program -0.099000-0.053000 0.905634-0.148000-0.156000 0.948242 price 0.408** 0.212000 1.503327-0.156000-0.149000 1.236302 Log likelihood -869.16085-666.67986 Prob > Chi2 0.0000 0.0000 주 : *, **, *** 는각각 10%, 5%, 1% 신뢰도에서유의함을의미함.
제 3 장 1 인여행객여행만족도결정요인분석 55 그뒤를이어 foods, nature 순으로나타났음. - 결혼유무, 여행총비용의경우그결과값이음의부호를보이고있으므로, 남성들은미혼이며여행의비용이줄어들수록여행의만족도가높아지는것으로나타남. 반면, 여성 1인여행객은자연경관에대한긍정적인평가가여행만족도에가장크게영향을주는요인으로나타났음. - 여행의만족도가높은상황에서자연경관에대한긍정적인응답자비율이여행의만족도가낮은상황에서의긍정적응답자비율의약 2.2배로, 남성의 1.66배보다큼. - 따라서여성이자연경관이여행의만족도에미치는영향이남성에비해큼. - 반면, 관광지교통에대한평가는오즈비결과를볼때, 만족도의중요한결정요인인것으로나타났지만, 남성에비해변수의영향력은작았으며, 이외유의한결과를보이는변수들의만족도에미치는효과는남성과비슷한수준으로밝혀짐.
제 4 장 결론및시사점 본연구에서는 1인여행객의여행행태를파악하기위해기초통계자료를이용한현황분석과실증분석을수행하였음. - 현황분석을통해서는여행목적, 여행지선택이유, 이동수단, 여행지에서의활동등에있어 1인여행객과 2인이상여행객과어떠한차이가있는지, 1인여행객의나이, 성별에따른행태의차이를비교분석하였음. - 현황에대한비교분석결과다양한여행요소에있어서 1인여행객만의차별화되는특성이나타났으며, 이러한특징의원인을규명하기위해 1인여행객의여행만족도결정요인에대한실증분석결과를제시하였음. 1인여행객의여행만족도결정요인에대한실증분석결과를종합해보면, 여행의만족도를결정하는요인이일반여행객과차이가있어차별화된여행행태가나타난다고결론내릴수있음.
제 4 장결론및시사점 57-1인여행객에대한전체데이터분석결과, 여행만족도에가장큰영향을주는요인은관광지교통에대한평가인것으로나타남. - 자연경관, 여행지에서의음식및식당에대한만족도역시 1인여행객의여행만족도의주요한결정요인이라는결과를얻었음. 특히전체여행객의만족도결정요인과비교했을때, 교통에대한만족도, 음식및식당에대한만족도가여행의전체만족도에미치는영향이상대적으로더큰것으로나타남. - 이는제2장에서밝힌바와같이 1인여행객의경우 2인이상여행객에비해대중교통의이용비중이높기때문에여행지로의이동, 여행지내에서의이동이편리할수록전체여행의만족도가높아진다고해석할수있음. - 음식및식당에대한분석결과역시혼자여행을하는상황에서발생하는심리적요인, 사회문화적요인이동반자가있는경우에비해더크게작용할여지가많기때문인것으로판단됨. 1인여행객특성에따라서는지출비용에따라각기다른결과를보여주었음. - 지출비용하위그룹의여행만족도주요결정요인은물가에대한만족도가높을수록, 여행을위한교통에대한만족도가높을수록전체여행의만족도가높은것으로나타남. 교통의경우수단에따라지출비용이달라지므로해당변수의선택에는비용측면이반영되어있을가능성이높음. - 반면, 지출비용상위그룹의경우, 물가, 교통에비해자연경관, 지역
58 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 주민의친절도등비용측면에영향을덜받는변수들이여행만족도의주요한결정요인이라는결과를보여줌. 또한, 연령대별분석결과를보면 1인여행객전체에대한분석결과와마찬가지로대부분의연령대에서교통에대한만족도의영향력이큰것으로나타났으며, 그밖에변수에있어서는차이를보였음. - 30대이하의젊은연령층은관광지에서의음식및식당에대한만족도가전체여행만족도에큰영향을주는것으로나타났으며, 이는최근각지역의음식소개방송프로그램이인기를얻고있는트렌드와무관하지않은것으로판단됨. 즉, 제2장에서는 30대이하연령층의여행지에서의주요활동중자연및풍경감상의비중이음식관광에비해높았지만전체여행만족도에끼치는영향은음식관광활동이더크게작용함. - 반면, 상대적으로연령대가높은그룹은자연경관의영향력이큰것으로분석되었으며, 60대이상그룹에서는여행총지불비용이낮을수록만족도가높아졌는데, 이는여행경비에대한부담감을가지고있는것으로볼수있음. 1인여행객의성별에따른분석에서는남성 1인여행객은교통에대한만족도가가장큰결정요인이었으며, 여성은자연경관에대한만족도가주요한결정요인으로나타났음. - 하지만이러한변수가여행전체만족도에미치는영향력에대한크기는성별에따라큰차이를보이지않고, 대부분의변수들역시남녀모두유사한수준으로나타남.
제 4 장결론및시사점 59 < 표 4-1> 1 인여행객여행만족도결정요인주요분석결과요약 특성별 전반적여행만족도상승주요요인 1인여행객교통, 음식및식당에대한만족도가높을수록 - 고비용그룹 : 자연경관, 지역주민의친절도여행총지출비용 - 저비용그룹 : 물가, 교통 - 30대이하 : 교통, 음식및식당연령별 - 40~50대 : 자연경관, 지역주민의친절도 - 60대이상 : 교통, 자연경관 / 여행비용이저렴할수록 성별 - 남성은교통, 여성은자연경관이중요 - 다만, 영향력의크기는큰차이를보이지않음 - 따라서 1인여행객은성별에따른여행만족도의결정요인이유사하다고볼수있음. 이러한분석결과를통해다음과같은정책적시사점을제시할수있음. 첫째, 동반여행과나홀로여행의행태에있어차별적인모습이나타남에따라최근가파르게증가하고있는 1인여행객의여행행태에맞는관광상품개발및인프라확대가필요함. - 특히, 1인여행객의경우상대적으로자가용보다대중교통의이용빈도가높고, 이러한교통수단에대한만족도가높을수록전체여행만족도가높아짐. - 따라서철도, 정기고속 / 시외버스등의대중교통노선확대등과같은관광인프라확충의필요성이높으며, 이는궁극적으로 1인여행객뿐만아니라전체관광산업활성화에도움이될것임.
60 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 둘째, 고령화사회로진입함에따라 1인여행객내에서도 60세이상의고령 1인여행객을수요층으로하는새로운관광시장형성도관심을가져야할것임. - 1인여행객중고령층의경우여행의목적및이동수단이타연령층과뚜렷하게차이를보이고있음. - 가령, 고령층의여행만족도에영향력이큰자연환경적요인이우수한입지에건강 / 치료목적의여행을함께추구할수있는방안을마련함으로써이들을관광시장에적극유인할수있을것임.
제 4 장결론및시사점 61 참고문헌 1. 국내문헌 고동우 (1998), 관광의심리적체험과만족감의관계, 고려대학교박사학위논문. 김재민 반정화 (1999), 외래관광객의문화관광구매행동특성에관한연구, 호텔관광연구, 1, pp.29-50. 문화체육관광부 (2011), 국민여행실태조사. 문체부 (2012), 국민여행실태조사. 문체부 (2013), 국민여행실태조사. 문체부 (2014), 국민여행실태조사. 문체부 (2015), 국민여행실태조사. 임주연 (2002), 문화관광속성에대한기대와성과가관광자만족에미치는영향, 한양대학교박사학위논문. 한승엽 김흥렬 윤설민 장윤정 (2007), 관광지매력을바탕으로한관광객시장세분화연구, 관광연구저널학회지, 21(2), pp.159-174. 2. 해외문헌 Andrews, F. M., and S. B. Withey(1976), Social indicators of Well-being, Plenum Press., quoting John W. L. and Jeffery R. P., Leisure Needs and Vacation Satisfaction, Leisure Sciences, Vol. 14, 1992. Crompton, J. L.(1980), Motivations for pleasure vacation, Journal of Leisure Research, 6. Goodrich, J. N.(1979), Benefit bundle analysis: An empirical study of international travelers, Journal of Travel Research, 10. Hill, R. C., W. E. Griffiths and G. C. Lim(2010), Principle of Econometrics, Third Edition. Kim, H., C-K. Cheng, and J. T. O Leary(2007), Understanding participation patterns and trends in tourism cultural attractions, Tourism Management, 28.
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연구자료 2017-25 1 인여행객의국내여행행태분석과시사점 인쇄일 2017 년 3 월 8 일발행일 2017 년 3 월 10 일발행인유병규발행처산업연구원등 록 1983 년 7 월 7 일제 2015-000024 호주 소 30147 세종특별자치시시청대로 370 세종국책연구단지경제정책동전 화 044-287-3114 팩 스 044-287-3333 문 의자료 편집팀 044-287-3215 인쇄처거목정보산업 ( 주 ) 값 4,000 원 ISBN 979-11-88165-41-4 93320 내용의무단복제와전재및역재를금합니다.