방통융합정책연구 KCC-2014-34 방송프로그램시청자평가지수추가개발연구 A Study on the Evaluation System of Broadcasting Program Quality 2014. 12 연구기관 : 한국방송학회
이보고서는 2014 년도방송통신위원회방송통신발전기금방송통신 융합정책연구사업의연구결과로서보고서내용은연구자의견해 이며, 방송통신위원회의공식입장과다를수있습니다.
제출문 방송통신위원회위원장귀하 본보고서를 방송프로그램시청자평가지수추가 개발연구 의연구결과보고서로제출합니다. 2014 년 11 월 연구기관 : 한국방송학회총괄책임자 : 심미선 ( 순천향대학교신문방송학과교수 ) 참여연구원 : 박주연 ( 한국외국어대학교미디어커뮤니케이션학부교수 ) 김유정 ( 연세대학교커뮤니케이션연구소전문연구원 )
목 차 요약문 1 제 1 장서론 15 제 1 절연구의배경및필요성 15 제 2 절보고서의구성 21 제2장국내방송프로그램평가제도현황검토 32 제1절현행 KI 방송프로그램품질평가조사 23 1. 현황및특징 23 2. 한계및개선방안에대한논의들 24 제2절기타국내방송프로그램평가시스템현황 27 1. 방송사의자체프로그램평가제도현황 27 2. 기타평가제도현황 34 3. 주요프로그램평가제도의비교 36 제3장해외주요국의방송프로그램평가제도 84 제1절영국의방송프로그램평가제도 48 1. 영국공영방송 BBC 의방송프로그램평가 (PulseSurvey) 48 2. 영국커뮤니케이션규제기관 Ofcom 의 PSB Tracker 53 제2절독일의방송프로그램평가제도 56 - iv -
1. 독일공영방송의방송프로그램평가 56 2. 독일규제기관연방미디어청 (ALM) 의방송프로그램평가 (ALM-Programmbeicht)63 제 3 절소결및시사점 70 제4장방송프로그램에대한시청자초점집단토론 (FGD) 4 7 제1절시청자대상초점집단토론 (FGD) 연구방법 74 1. 조사대상 74 2. 시청자초점집단토론 (FGD) 질문 76 제2절시청자대상초점집단토론 (FGD) 결과 78 1. 장르별프로그램의품질기준및요소 78 2. 프로그램의품질과만족도간의관계 86 3. 프로그램과채널품질간의관계 88 4. 프로그램및채널의공정성측정 90 5. 방송프로그램및채널품질측정항목적합성 93 제3절소결및시사점 93 제 5 장시청자조사 96 제1절연구문제및연구설계 96 1. 연구문제설정 96 2. 연구설계 100 제2절조사결과 107 1. 방송프로그램평가항목인 SI 와 QI 의단순성보완을위한검토 107 2. 본방송시청과본방송이외 (VOD 및다운로드 ) 시청간의프로그램품질평가비교 126 3. 시청시기별프로그램품질평가점수의차이비교 132 4. 응답자의규모와프로그램품질점수간의관계 137 5.KI 지수와각방송사별프로그램품질평가점수 (QI) 와의관련성 144 6. 뉴스 / 보도프로그램의공정성평가문항의타당성검토 148 7. 소결론 157 - v -
제 6 장요약및결론 163 제 1 절연구결과의요약 163 제 2 절결론및제언 179 참고문헌 184 [ 부록 1] 채널별프로그램별 QI 및 KI 방송프로그램 68 1 [ 부록 2] 프로그램품질지수개선을위한추가개발연구시청자 FGI 질문지 591 [ 부록 3] < 프로그램평가지수 (KI) 개선을위한수용자조사 > 설문지 9 9 1 - vi -
표목차 < 표 2-1> 2013년국내방송사프로그램시청자평가제도비교 1 3 < 표 2-2> KOBACO 의프로그램몰입도지수 (PEI) 의개요 5 3 < 표 2-3> CJ E&M의소비자행동기반콘텐츠파워 / 가치측정모델의구성 6 3 < 표 2-4> 방송사업자별보도프로그램평가항목비교 0 4 < 표 2-5> 방송사업자별교양프로그램평가항목비교 5 4 < 표 2-6> 방송사업자별오락프로그램평가항목비교 6 4 < 표 2-7> 방송사업자별공통평가항목비교 7 4 < 표 3-1> 영국의공공가치테스트 (Public Value Test) 9 4 < 표 3-2> BBC의프로그램평가 2 5 < 표 3-3> PSB Tracker 에서측정되는목표및설문문항 4 5 < 표 3-4> ZDF 프로그램평가기준 7 5 < 표 3-5> 독일공영방송의방송프로그램평가조사 9 5 < 표 4-1> 시청자초점집단토론 (FGD) 참여자 4 7 < 표 4-2> 시청자초점집단토론 (FGD) 질문내용 6 7 < 표 5-1> 설문지의구성 102 < 표 5-2> 조사대상프로그램 104 < 표 5-3> 조사대상자의특성 105 < 표 5-4> 조사대상자의지역별분포 106 < 표 5-5> 드라마 / 오락 / 교양프로그램들의품질평가점수비교 108 < 표 5-6> 뉴스 / 보도프로그램들의품질평가점수비교 10 < 표 5-7> 프로그램품질평가문항간상관관계분석 13 - vii -
< 표 5-8> 드라마 / 오락 / 교양프로그램품질평가문항간상관관계분석 14 < 표 5-9> 뉴스 / 보도프로그램품질평가문항간상관관계분석 14 < 표 5-10> 프로그램별 KI, KI-1( 안 ), KI-2( 안 ) 점수비교 8 1 1 < 표 5-11> 드라마 / 오락 / 교양장르에서의 KI 지수구성안의개요 12 1 < 표 5-12> 드라마 / 오락 / 교양장르에서 KI, KI+ 시청권유, KI+ 재미간의점수비교 2 2 1 < 표 5-13> 뉴스보도장르에서의 KI 지수구성안의개요 52 1 < 표 5-14> 시청방식과프로그램품질평가간의상관관계분석 126 < 표 5-15> 본방송및본방송이외프로그램의품질평가점수비교 127 < 표 5-16> 뉴스 / 보도프로그램들의본방송 vs 본방송이외프로그램들의 KI점수비교 82 1 < 표 5-17> 드라마 / 오락 / 교양프로그램들의본방송 vs 본방송이외프로그램들의 KI점수비교03 1 < 표 5-18> 시청시기별평균 KI 점수차이비교 33 1 < 표 5-19> 매체별시청시기별평균 KI 점수차이비교 33 1 < 표 5-20> 장르별시청시기별평균 KI 점수차이비교 43 1 < 표 5-21> 뉴스 / 보도프로그램의시청시기별 KI점수비교 53 1 < 표 5-22> 드라마 / 오락 / 교양프로그램의시청시기별 KI점수비교 53 1 < 표 5-23> 장르별채널별응답자수와 KI점수간의상관관계분석 93 1 < 표 5-24> 응답자규모와 KI점수간의차이검증 04 1 < 표 5-25> 장르별, 매체별응답자규모와 KI점수간의차이검증 14 1 < 표 5-26> 프로그램별응답자수와 KI점수 14 1 < 표 5-27> KI vs 채널별품질평가점수비교를위한분석프로그램수 54 1 < 표 5-28> 채널별장르별 KI vs 채널별 QI 점수비교 74 1 < 표 5-29> 정성평가문항에대한요인분석결과 149 < 표 5-30> 연령별공정성평가문항에대한요인분석결과 150 < 표 5-31> 채널별평균공정성지수 154 < 표 5-32> 성별, 연령별 8 문항채널공정성지수비교 156 < 표 6-1> 드라마 / 오락 / 교양장르 KI지수구성 ( 안 ) 861 < 표 6-2> 뉴스 / 보도장르에서의 KI지수구성 ( 안 ) 961 < 표 6-3> 전체장르에서의 KI지수구성 ( 안 ) 17 1 - viii -
그림목차 < 그림 2-1> 방송사별프로그램질적평가를위한장르구분 9 3 < 그림 3-1> WDR 프로그램콘트롤링프로세스 0 6 < 그림 3-2> SWR 방송프로그램평가과정 2 6 < 그림 3-3> ALM 분석프로그램평가기준및지표 5 6 < 그림 3-4> 프로그램분석단위 9 6 < 그림 5-1> 조사절차 10 < 그림 5-2> 조사의설계및개요 101 < 그림 5-3> 문항구성에따른채널별공정성점수의비교 (8개문항, 4개문항 ) 25 1 < 그림 5-4> 문항구성에따른채널별공정성점수의비교 (8개문항, 시청자기준, 단일문항 ) 35 1 < 그림 6-1> KI 를구성하는품질지수와만족지수와의관계 180 - ix -
요약문 1. 연구배경 지난 1990년대초반상업방송의등장과함께시작되었던방송프로그램의품질평가에대한논의는 KI 시청자평가조사라는제도화과정을거쳐방송사자체적인품질평가시스템의정착으로까지이어지고있다. 시청률에기초한양적성과와더불어이제프로그램에대한질적평가는방송사내부적으로는물론방송사의재허가등방송정책적측면에서도그중요성이더해지고있다. 방송사들이자체프로그램평가시스템의정확성과신뢰도를높이려는노력도이러한기류를반영하는것이라할수있다. 특히지난 2012년부터는지상파방송 3사외에종합편성채널이가세하면서방송프로그램품질평가의적합성을높이기위한평가기준및평가항목에대한중요성인식은날로더해지고있다. 본연구는기존프로그램품질평가지수관련연구결과를토대로 KI 지수를구성하는두개의측정문항의정교화와신뢰도제고를위한문항개발에 1차적인목표를두고있다. 둘째, 방송사업자단위의프로그램품질평가와의비교검토를시도하였으며셋째, 새로운프로그램시청방식이확산되고있는미디어환경변화를고려하여시청방식에따른프로그램품질평가점수의차이를비교, 분석하는데그목표를두고있다. 본보고서에서는현재시행되고있는 KI 시청자평가조사의현황을조사방법과평가항목을중심으로검토한후, 기존연구결과에서논의된 KI 지표관련여러제안과개선방안을살펴보았다. 또한현재국내방송사업자및기타기관에서시행되고있는품질평가의기준과실제문항들을주요장르별로유형화하여비교하였다. - 1 -
2. 영국과독일의품질평가사례검토 여기서는해외주요사례로영국과독일의방송프로그램품질평가를심층적으로소개하였다. 영국과독일은우리나라와같은공영과민영방송체제를유지하고있는나라로국내방송프로그램의품질평가에유용한시사점을줄것으로판단한것이다. 영국및독일해외주요국의방송프로그램품질평가동향을살펴보면, 방송품질평가조사가첫째는방송규제기관을중심으로이루어지고있고, 둘째는방송사, 즉공영방송사를중심으로이루어지고있음을확인할수있다. 방송프로그램평가는공공서비스방송사들이여러장르의프로그램을통해서공공적기능에충실하고있는가에초점을맞추고있다. 또한해외주요국은방송프로그램평가시양적평가와질적평가를병행하여수행하는것으로나타났다. 영국, 독일의경우공통적으로공영방송사가주축이되어조사를수행하고있다. 영국의공영방송 BBC의 Pulse Survey 와독일 ZDF의 PAP조사는비슷한온라인기반의방송프로그램품질조사방법이다. 공영방송의프로그램시청자평가의목적은방송의공적가치를평가하고프로그램의질적수준을개선하는데있다. BBC와 ZDF는시청자패널을대상으로온라인으로진행하고있으며, 구체적인조사방식과조사항목역시비슷하고, 방송사가결과를빠르게얻는다는장점을보여주고있다. 시청자패널을대상으로한온라인조사방식은평가자의편리성을증대시키고, 저렴한비용으로평가자수를확대시킬수있으며평가과정과결과공개시간을단축시킬수있는것이다. 독일의 ARD계열공영방송사들은각방송사의성격에맞게수용자품질인지도조사와제작자목표조사를결합하여자율적으로시행하고있으며, 평가대상은방송사별로차이가있다. 방송프로그램품질평가항목으로는품질과만족도, 신뢰성, 다양성, 독창성을묻는문항이공통적으로들어있는데, 이는서로다른문화와전통에도불구하고상업성과선정성에대응하여공영방송의역할과방송프로그램방향에대한기본적인가치를반영한것으로판 - 2 -
단된다. 한편시청자들의프로그램에대한만족도조사가방송사들이개별적으로자사의프로그램성과를향상시키기위하여유용한반면, 규제자의시각에서방송법이정한방송의품질에대한측면이무엇인지를내용분석을통해객관적으로보여준다는차원에서의의가있다. 영국 Ofcom의 PSB Tracker 는 Ofcom의공공서비스연간보고서의일부영역으로실시되고있는것으로, 이것은규제자의시각에서법에근거한 Ofcom의의무를달성하기위하여실시되고있는것이다. PSB Tracker 는평가응답자들이개별프로그램이아닌영국의개별방송채널에대한의견으로응답자자신이규칙적으로시청하는채널에대하여평가한다. PSB Tracker 는 16세이상성인 3,000명을대상으로전화로실시되고있으며, 1, 2월을제외하고매년 3월부터 12월까지연중인터뷰를통해조사되고있다. 응답자들은 PSB의목표및특성에관련된진술문에대하여자신이시청하는채널에대하여 10점척도 (1: 전혀해당되지않는다, 10: 완전히해당된다 ) 로답변하게된다. PSB Tracker 평가에서는평가차원이네가지목표와여섯가지특성으로구분된다. 네가지목표는시사성, 예술 / 과학 / 역사에대한정보제공, 국내프로그램제작 / 편성, 문화적다양성등이며, 여섯가지특성은고품질, 독창성, 혁신성, 도전성, 매력성, 신뢰성등이다. 오프콤 (Ofcom) 은매년공공서비스방송연차보고서 (Public Service Broadcasting annual Report) 를통해영국방송채널에대한수용자의영향 (impact) 수준인 PSB Tracker 를발표하고있다. 독일의방송허가및규제기관인연방미디어청 (die medienanstalten) 의경우독일의종합편성방송이법에근거한종합편성방송의개념에맞는방송프로그램품질을제공하는지여부를내용분석을통해그결과를발표하고있다. ALM 방송프로그램품질조사결과는프로그램평가를통해규제기관의실제적인결정을지원해주고있다. 프로그램품질지수는독일의종합편성방송이지켜야하는 3개의품질체계기준을기반으로매년실증적인프로그램내용분석을통해측정되어발표된다. 내용분석에서독일의공영방송과민영방송채널 8개가모두조사됨으로써공영방송과민영방송이제공하는방송프로그램품질의변화와차이를 - 3 -
쉽게비교할수있다. 독일의양적내용분석에서도방송프로그램품질의기준은다양성, 신뢰성, 전문성, 시의성이며, 이를지속적인분석을통해객관적으로그결과를보여주고자노력하고있음을알수있다. 방송채널전체의평가기준은법적으로명시된기준과가치인다양성, 청소년보호, 광고분리, 저널리즘원칙준수성, 시의성및신뢰성등이다. 개별프로그램에대한평가기준은해당프로그램의장르및포맷에따라편성과제작에참여한저널리스트 ( 프로그램제작자 ) 의직업윤리나프로그램의미학적가치, 그리고내용에대한시청자의평가등이채택되고있다. 뉴스및시사정보장르영역뿐만아니라문화, 교양, 오락등에서도정보를생산하는프로그램의경우아이템분석이모두이루어지며, 다루어지는주제와시의성, 형식이분석된다. 기본적으로시청자의인정과호응은시청률을통해얻을수있지만, 방송프로그램이제공해야할기본적인근간과품질의수준을기초적인데이터수집을통해비교분석할필요가있다. 방송프로그램의변화트렌드, 예를들어정보및오락장르에서비율상커지고있는리얼리티포맷들의변화등도세부적품질분석지표를통해파악할수있다. 독일의프로그램품질의수준을보여주는 ALM 방송프로그램보고서는매년발간되어독일주미디어청홈페이지에서제공되고있다. 독일의 ALM 품질조사는 1998년부터 2014년봄까지 32주간의종합편성방송프로그램들이분석되어왔으며, 매년지속적으로이루어진다는차원에서규제자가방송프로그램품질변화를양적데이터를통해살펴볼수있다는장점을갖는다. 양적데이터를통해프로그램품질의특성을최대한객관적으로지표화하는장점을보여준다. 독일의프로그램품질조사방법은현재오스트리아와스위스에서도동일하게적용되고있다. 방송프로그램평가는시청자에게양질의방송프로그램을제공하는것이목적이므로좋은품질의방송프로그램을제작하기위해서는시청자의다양한욕구를반영할수있는조사가필요하다. 국가별로차이는있지만, 시청자의방송프로그램에대한기대를반영하기위한노력을기울인다는점에서는공통점을찾을수있다. 플랫폼과프로그램이다양해짐에 - 4 -
따라시청률과같은양적평가를보완할수있는다양한방법의평가연구가더욱중요해질 것으로보인다. 3. 시청자가생각하는프로그램품질기준탐색 본연구에서는시청자입장에서방송프로그램품질및만족도에대한기준과내용을토론하여프로그램품질평가방법을도출해내는시청자초점집단토론 (Focus Group Discussion) 을수행하였다. 시청자초점집단토론에서는시청자들이생각하는국내방송프로그램의품질과만족도, 그리고프로그램품질측정항목에대한의견을파악하는데초점을두었다. 시청자집단토론은 35세 ~49세연령의남성과여성두그룹으로구분되어진행되었다. 남녀두집단의공통조건으로는 하루평균 TV시청시간 2시간이상, 종합편성채널시청자, 미취학아동및초 중 고자녀가있는부모, 강남 강북 경기지역거주자등으로할당하였다. 질문영역은장르별국내방송프로그램품질인식과기준인식, 둘째프로그램의품질과만족도와의관계인식, 셋째, 프로그램품질과채널품질의관계인식, 네번째는프로그램과채널의공정성측정기준, 그리고마지막으로방송프로그램품질평가항목의적절성에대하여설문지를제시하였다. 방송프로그램에대한시청자평가방안을알아보고자실시된시청자초점집단토론 (FGD) 을통해방송프로그램의품질향상을위한요소를장르별로확인할수있었다. 뉴스장르에서뉴스정보의사실성을꼽았고, 다양한집단이나패널의의견이뉴스에서등장하는것을긍정적으로평가하였다. 예능및오락프로그램애서는무엇보다도참신함소재와포맷이중요하게언급되었다. 오락장르의품질에있어서는유사콘텐츠및출연자들의중복성문제를지적하였다. 정보교양장르에대해서는단순한정보제공보다는재미있는정보프로그램에대한선호도가높았으며, 특히건강등구체적이고실용적인정보에대한요구가높게나타났다. 드라마의경우스토리를중요한품질의요소로지적하였다. - 5 -
방송프로그램에나타나는선정성과폭력성요소에대해여성시청자들의우려가높은것으로확인되었고, 방송프로그램속에등장하는 PPL에대해서대부분의응답자들은수용가능성을보여주었다. 응답자들에게서프로그램품질에대한평가와프로그램만족도평가는다른차원을갖는것으로나타났다. 현재 KI지수는프로그램질과만족도를평가해서프로그램평가점수를산출하고있는데, 문제는프로그램질평가점수와만족도간의상관관계가너무높게나오는것이다. FGD에참여한사람들은프로그램질의차원과만족의차원은다르다는의견을피력하였다. 또한프로그램평가와채널평가를구분할것인가통합가능한것인가를확인하기위해시청자들에게질문한결과, 대부분의시청자들은프로그램에대해만족했다하더라도그프로그램을방송한해당방송사 ( 채널 ) 에대해긍정적으로평가하지않는것으로나타났다. 시청자평가조사를할경우, 조사대상선정에있어세부적이어야하고, 시청환경의변화상황을반영해야할필요성이있다는의견이나타났다. 특히질문에서어제본프로그램이라는묻는질문은비실시간방송이용이늘어나는시점에서한계가있다고언급하였다. 30-40 대의경우에도인터넷이나 VOD의형태로시청하는경향이증가하고있어서, 어제시청이아닌최근일주일이내에시청한프로그램에대해평가할수있도록프로그램평가에서시청자의참여를열어놓는것이필요해보이며, 시청프로그램에대한정의도수정할필요가있는것으로나타났다. 시청자들은프로그램의공정성에서가장중요한요소로사실보도를꼽았다. 남자시청자들은공정성에서가장중요한부분은우리사회의중요한이슈를가감없이모두포괄해서방송해야한다는것이고, 이슈와관련해다양한계층의입장을대변해야한다는것이다. 공정성의개념이주관적이기때문에시청자조사를통해측정하기는어렵다는의견도있었다. 또한시청자프로그램평가는자신이시청한프로그램만을대상으로하는데자신이시청한프로그램이공정하지않았다고평가하기는어렵기때문이다. 따라서전문가들이공정성의기준을제시한후프로그램에서이런기준들이잘지켜지고있는지를확인하는것이중요하다 - 6 -
는의견이다. 이런결과를놓고볼때, 채널이나프로그램의공정성문제는시청자조사를통해확인하기보다는해외사례에서처럼일정기간프로그램모니터를통해공정성및공익성에부합하는조건을다갖추었는지를확인하는것이더적합할수도있음을보여준다. 프로그램품질평가의방식에있어시청자조사와전문가의내용분석중어떠한방법이더욱적절한가에대해모든채널의뉴스시사프로그램을같은기준으로비교해볼수있는객관적인내용분석을같이할필요가있음을언급하였다. 대부분이방송프로그램의품질조사에서시청자조사보다는정확한기준에근거한내용분석방법이객관적이고신뢰할만하다고인식하였다. 변화하고있는텔레비전시청방법과패턴에있어, 지금까지의프로그램품질조사변화의필요성을제기하였다. 4. 프로그램품질지수개선을위한시청자조사결과 현재방송통신위원회에서실시하는프로그램품질지수 ( 이하 KI) 에대한논란은크게개념적차원과방법론상측정에서제기되었다. 개념적차원에서의문제제기는현재의 KI지수가너무단순하다는것이다. 즉현재의 KI는모든장르의프로그램품질을 QI 및 SI의두문항만으로측정하는데, 이렇게해서다른장르의프로그램품질을제대로측정할수있는가에대한비판이다. 두번째는방법론상측정의문제인데, 미디어환경의변화로본방송보다는다시보기등의 VOD를이용한텔레비전시청이보편화되고있는시점에서텔레비전을통해어제본방송으로시청한프로그램에대해서만품질을평가하는현재의측정방식은개선이필요하다는것이다. 이러한문제의식을바탕으로본연구에서는여섯개의연구문제를설정하고, 분석을시행하였다. 각연구문제별연구결과는다음과같다. (1) KI 지수의타당성및단순성보완을위한검토 첫번째연구문제는 2013 년연구와마찬가지로 KI 지수구성의타당성을확인하는동시에 KI - 7 -
지수의단순성을보완할수있는방안을모색하는데그목적이있다. 우선 KI지수개선을위해고려해야할기준을세가지제시하면첫째는측정문항을 2개로할것인지아니면 3개로할것인가를결정해야하고두번째는장르를구분해지수체계를바꿀것인지아니면현재의 KI처럼장르구분없이지수를구성할것인지를결정해야한다는것이다. 마지막으로는지수체계를변화시켜도전체적인지수값의흐름에는큰변화가없도록지수를구성해야한다. 이러한기준을바탕으로몇가지 KI지수체계구성 ( 안 ) 의타당성을제시해볼수있다. 우선현행처럼장르구분없이 KI지수를구성할경우 지속시청의향 은드라마 / 오락 / 교양장르에서 SI와의상관관계가높게나와적합하지않다. 따라서 재미 와 신뢰, 시청권유 중에서선택을해야하는데, 재미 는드라마 / 오락 / 교양장르에서만 신뢰 는뉴스 / 보도장르에서만품질평가문항으로사용되어결국 KI지수로사용가능한문항은 시청권유 하나만남는다. 결국장르를구분하지않으면선택할수있는대안은 KI지수를세문항으로할경우에는 [KI=QI+SI+ 시청권유 ] 이고, KI지수를두문항으로구성할경우에는 [KI=QI+ 시청권유 ] 이다. SI는 QI보다기존의품질평가문항과상관관계가높게나와 QI와 SI중에서한문항만을선택한다면 QI가더적합하다고할수있다. 한편 KI지수구성시장르적특성을반영한다면, 장르를구분한다는것자체가기존의 KI 지수체계를크게변화시키는것으로볼수있다. 따라서지수체계를구성하는측정문항에서는가급적변화를적게주어야기존 KI점수와의차이를좁힐수있다. 만약동일한프로그램의품질평가점수가 KI지수변경전후에큰차이를보인다면, 그결과를신뢰하기어렵기때문이다. 따라서장르를구분할경우에는 KI지수를두문항으로구성하기보다는세문항으로구성할것을제안한다. 즉기존의 QI 및 SI의구성에는변화를주지않고새로운문항을하나추가하는것이다. 새롭게추가할문항은장르적특성을잘보여주는문항을선택하는것이바람직하다. 여기서는드라마 / 오락 / 교양및뉴스 / 보도두개장르로구분했는데, 그렇다면드라마 / 오락 / 교양장르에서는 시청권유 와 재미 중에서선택할수있고, 뉴스 / 보도장르에서는 시청권유 가 SI와상관관계가높게나와 신뢰 와 ' 지속시청의향 ' 중에서선택할 - 8 -
수있을것이다. ' 지속시청의향 ' 은앞에서도언급했듯이드라마 / 오락 / 교양장르에서는프로그램품질평가항목으로적합하지않을수있으나뉴스 / 보도장르에서는계속시청하는프로그램이믿을수있는프로그램이기때문에품질평가문항으로적합하다고볼수있다. 결국장르를구분하지않을경우 [QI+SI+ 시청권유 ] 와 [QI+ 시청권유 ] 의두조합이가능한데, 두조합과기존 KI점수간의상관관계는각각 r=.998(p<.01), r=.997(p<.01) 로모두 1에근접하게나왔다. 이러한분석결과로미루어볼때 시청권유 를포함해두문항또는세문항으로구성해도기존 KI점수와는거의차이가없을것으로예상할수있다. 또장르를구분할경우드라마 / 오락 / 교양장르에서는 [KI=QI+SI+ 시청권유 ] 또는 [K[=QI+SI+ 재미 ] 중에서선택이가능하고, 뉴스 / 보도장르에서는 [KI=QI+SI+ 신뢰 ] 또는 [KI=QI+SI+ 지속시청의향 ] 중에서선택이가능하다. 이들조합의타당성을확인하기위해기존 KI점수와의상관관계를분석한결과, 드라마 / 오락 / 교양장르에서는 [KI+ 시청권유 ] 와기존 KI점수간의상관관계가 r=.998 (p<.01) 이고, [KI+ 재미 ] 와기존 KI점수간의상관관계는 r=.991(p<.01) 로 재미 보다는 시청권유 를포함할때기존 KI점수와의편차가더줄어들었다. 또뉴스 / 보도장르에서는 [KI+ 신뢰 ] 와기존 KI점수간의상관관계는 r=.998 (p<.01) 이고, [KI+ 지속시청의향 ] 과기존의 KI점수간의상관관계는 r=.995 (p<.01) 로두조합모두기존 KI점수와높은상관관계를보였다. 이러한결과로미루어볼때, 장르를구분하여 KI를측정하더라도기존 KI점수와는거의차이를보이지않기때문에방법론적으로가장논란이적을수있는조합을선택하는것이바람직해보인다. (2) 본방송시청과본방송이외시청간의프로그램품질평가비교두번째연구문제는본방송시청과본방송이외 (VOD 및다운로드 ) 시청간의프로그램품질평가를비교하는것이다. 분석결과, 본방송으로시청한경우와본방송이외의방식으로시청한경우프로그램품질평가점수가차이를보이며, 그차이가작지는않은것으로나타났다. 또전체적으로는본방송으로시청한경우가본방송이외의방식으로시청한경우보다 KI점수 - 9 -
가높게나왔다. 그러나몇몇프로그램에서는본방송이외의방식으로시청한경우 KI점수가더높게나오기도했다. 따라서 KI 지수측정시 VOD나다운로드등의본방송이외의시청방식까지고려하는것은아직은시기상조로보인다. 당분간은본방송시청분에대해서만프로그램품질평가를하되 VOD나다운로드등의시청방식이좀더보편화되면, 본방송이외의방식으로시청한프로그램까지품질평가조사대상에포함시키는방안을고려해볼수있을것이다. (3) 시청시기별프로그램평가점수차이비교세번째는시청시기별프로그램품질평가점수의차이를비교하는것이다. 분석결과를요약하면주 1~2회방영되는프로그램은언제시청했는가하는시청시기가품질평가에영향을미치지만일일프로그램이나오랫동안방영되어서인지도가형성된프로그램은언제시청했는가하는시청시점이품질평가에큰영향을미치지못한다는것을확인할수있었다. 따라서주 1-2회편성되는프로그램은어제시청한프로그램에대해서만품질평가를받아야하지만그외줄띠편성된프로그램의경우에는일주일에한번이라도시청했으면응답을받을수있도록조사방법을개선하는방안도조사의편의성을위해고려해볼필요가있다. (4) 응답자규모와프로그램품질평가점수간의관계네번째는응답자의규모와프로그램품질점수간의관계를살펴보는것이다. 이연구문제는종합편성채널개국이후소수의충성스런시청자 (small but loyal) 가종합편성채널의일부매니아프로그램에대해높은품질평가점수를주는사례가나타나면서 KI점수가방송프로그램의품질을제대로반영하는가에대한의문에서출발하였다. 여기서는이러한문제의식을바탕으로응답자수와프로그램품질지수간의상관관계를살펴보았다. 분석결과응답자규모가클수록품질평가도좋아지는경향성을보였다. 특히응답자규모가상대적으로적은 ( 응답자수가적은하위 20% 이하 ) 프로그램에서도응답자규모는프로그램품질평가에정적 - 10 -
인영향을미쳤다. 이러한분석결과로미루어볼때, 소수의충성스런시청자 (small but loyal) 가일부프로그램에대해예외적으로높은품질평가점수를줄가능성은높지않다고결론 지을수있을것이다. (5) KI지수와각방송사별프로그램평가지수 (QI) 와의관련성다섯번째는 KI지수와각방송사별프로그램품질평가점수 (QI) 와의관련성을살펴보는것이다. 여기서는각방송사별품질평가조사가방송프로그램의품질을얼마나잘평가하고있는지확인하기위해각채널별프로그램품질평가조사결과와 KI와의상관관계를분석하였다. 분석결과는 KBS2와 JTBC, MBN만이 KI점수와채널별 QI점수간에통계적으로의미있는차이를보이지않았고, 그외 KBS1, MBC, SBS, tv조선, 채널A는 KI와 QI점수간에통계적으로의미있는차이를보여, 두점수간에차이가크다는것을미루어짐작할수있었다. KI지수가상대적으로큰표본으로조사가이루어지고있다는점을고려하면, 채널단위로이루어진품질평가조사의신뢰성에의문이제기된다. 또 tv조선의경우에는품질평가대상프로그램이 9개로다른종합편성채널들에비해조사대상프로그램이너무적다는문제를지적하지않을수없다. 따라서종합편성채널들이의무적으로실시하는품질평가조사가프로그램의품질을향상시키기위해시청자의반응을살핀다는소기의목적을달성하려면, 분석대상프로그램에대한기준을비롯하여타당성및신뢰성을담보할수있는가이드라인을제정해권고할필요가있다. (6) 뉴스 / 보도프로그램의공정성평가문항의타당도검토여섯째는뉴스 / 보도프로그램의공정성평가문항의타당성을검토하는것이다. 뉴스 / 보도프로그램의공정성평가문항은해외에서프로그램의품질평가를위해사용했던문항및시청자 FGI를통해뉴스의공정성을평가하는데적합한문항 8개를도출해사용하였다. 공정성평가항목으로사용한문항은신뢰성, 사실성, 균형성, 시의성, 심층성, 다양성, 불편부당성, - 11 -
비판적보도이다. 다음은뉴스의공정성을평가하는 8개문항중에서시청자들이가장중요하게생각하는공정성평가문항은무엇인지를알아보기위해요인분석을실시하였다. 분석결과 20대부터 50대까지는공정성평가의가장중요한기준이되는문항을 믿을수있는내용을전달한다 는신뢰성과 사실에기반한정보를제공한다 는사실성으로언급하였다. 3위부터는연령별로문항의중요성에서다소차이를보였다. 그렇지만 20대를제외한 30대이상에서는신뢰성, 사실성과함께 논란이되는이슈를균형있게보도한다 는균형성과 시의적절한이슈를보도한다 는시의성이다른문항에비해상대적으로중요하게평가되었다. 한편공정성지수구성 ( 안 ) 의타당도를살펴보기위해각채널별 8문항공정성지수 (8) 와 4 문항공정성지수 (4) 그리고 공정하다 는단일문항간의점수를비교하였다. 분석결과, 공정성평가도단일문항으로측정하던다차원으로측정하던공정성점수에서는차이가크지않다는것을확인할수있었다. 다만공정성을다차원으로구성할때가지는장점은지수값이안정적이라는것과측정문항을통해공정성의의미를확인할수있다는장점이있다. 따라서단일차원이든다차원이든공정성점수값에차이가크지않다면다차원으로측정함으로얻을수있는장점이크다하겠다. 또조사대상과관련해서는해당채널의뉴스를시청한사람과시청하지않은사람간에뉴스 / 보도프로그램의공정성평가에차이가크다는점을고려할때프로그램품질평가처럼뉴스 / 보도프로그램의공정성도시청자만을대상으로평가하는것이바람직해보인다. 5. 결론및제언 이상의분석을통해다음과같은몇가지결론을제시할수있다. 우선 KI 지수를구성하고있는 QI 와 SI 는프로그램의품질을측정하는가장포괄적인평가 - 12 -
문항이라는것을다시한번확인할수있었다. 두번째는 KI 조사방식과관련해서, 방송환경의변화로 VOD나다운로드를이용한시청이늘어나고있기는하나본방송이외의방식으로시청한경우를프로그램품질평가에포함하는것은시기상조로보인다. 세번째, 프로그램품질평가조사에서시청시기와관련한문제는주 1-2회편성되는프로그램은 어제 시청한프로그램에대해서만품질평가를받아야하지만그외줄띠편성된프로그램의경우에는 일주일에 한번이라도시청했으면응답을받을수있도록조사방법을개선하는방안도조사의편의성을위해고려해볼필요가있다. 네번째, 각방송사별로수행하는품질평가조사가방송프로그램의품질을얼마나잘평가하고있는지를확인하는것은필요하다. 분석대상프로그램에대한기준을비롯하여타당성및신뢰성을담보할수있는가이드라인을제정해권고할필요가있다. 다섯째, 공정성평가와관련해서는 공정하다 는단일문항으로측정하던다차원으로측정하던공정성점수에서는차이가크지않았다. 또공정성평가대상은프로그램품질평가처럼뉴스 / 보도프로그램시청자만을대상으로평가하는것이바람직해보인다. 여섯째, 우리나라의방송프로그램품질평가조사는전적으로양적인조사에의존하고있다. 이조사결과는매년우리나라방송프로그램의품질수준을가늠하는데는유용하나, 이자료를통해방송프로그램의품질이어떻게변화해왔는지그추이를읽어낼수는없다. 이러한한계를보완할수있는방안으로독일의 ALM 품질조사를제안하고자한다. 독일의 ALM 품질조사처럼질적인조사보완을통해방송프로그램이제공해야할기본적인근간과품질의수준을기초적인데이터수집을통해비교분석하는방법도고려해볼필요가있다. 특히미디어환경의변화로향후플랫폼과프로그램이다양해지고시청행위가변화함에따라기존의방송품질평가를보완할수있는다양한평가방법에대한논의는중요해질것으로보인다. 마지막으로이연구의한계를제시하지않을수없다. 프로그램품질지수개선연구에목적 - 13 -
을둔이연구에서는 8개종합편성채널에서방영되는모든프로그램을분석대상으로한것이아니라조사의편의성을고려해각채널별로장르를고려하여시청률높은프로그램 80 개를선정해분석하였다. 상대적으로시청률낮은프로그램을분석대상에서제외시킨것은본연구의한계로지적하지않을수없다. 추후후속연구에서는분석대상프로그램의범위를확대할때보다타당성있는분석결과를얻을수있을것이다. - 14 -
제 1 장서론 제 1 절연구의배경및필요성 지난 2005년본격적인 KI지수평가가시작된이래방송프로그램의품질평가체계를개선하기위한노력은꾸준히이어져왔다. 1990년대초반상업방송이주축이된다매체다채널환경의도래는 좋은방송 이란무엇인가에대한관심을증폭시켰다. 당시상업방송매체와채널의증가는지나친시청률경쟁과프로그램의질적저하에대한우려를자아냈고아울러, 공영방송의경우시청률만으로파악되지않는공영방송프로그램의성과에대한고려가필요하다는문제제기가논란의요지였다. 이에영국의수용자반응조사 (Appreciation Index; 이하 AI) 1) 를차용하여 ( 구 ) 방송위원회가 1991년부터시행한수용자반응조사지수는국내방송프로그램품질평가의효시로인정받고있다. 이후통합방송위원회는 AI의문제점을보완한 방송프로그램평가지수 (KI: KBC Index)' 를개발하여 2005년부터지상파방송프로그램을대상으로온라인조사를실시해왔고 2008년에는현재의 KCC Index(KI) 로명칭을바꾸어현재에이르고있다. KI 조사결과는방송평가제의내용영역평가지수에반영되고있으며, 2012년부터는방송사업자의자체적인프로그램품질평가조사의수행여부가평가항목에반영되고있다. KI는만족도지수 (Satisfaction Index; 이하 SI) 와평가지수 (Quality Index; 이하 QI) 로구성되며, 이두값을환산하여산출된다. 2004년 KI를고안할당시연구진은장르구분이모호한상황에서장르별평가기준과평가항목을무리하게구분하는것보다는단순한척도를통해프로 1) 1960 년필킹턴위원회 (Pilkinton Committee) 가단순시청률조사의문제점을제기한이후, 1978 년아난위원회 (Annan Committee) 의권고에따라 1980 년 BBC 와 IBA(Independent Broadcasting Authority) 는방송수용자조사연구소 (Broadcaster s Audience Research Board: BARB) 를공동으로설립하였다. AI 는이조사연구소에서개발된수용자반응조사지수를의미한다. - 15 -
그램품질의전체적인경향을파악하고이후문제가되는프로그램에대해 2차조사를실시하는이른바 2단계의품질평가를제안한바있다 ( 배현석, 2004, 42쪽 ). 비교적단순한척도를통해국내방송프로그램의전반적인품질수준과경향을파악하고자했던 KI 시청자평가조사방식은기본적으로당시평가제도의도입배경과도관계가있다. 우선평가대상인지상파방송의경우특정개인이나집단의소유가아닌공공의자산 (public property) 인전파를이용하기때문에공공의목적과이익을위해활용되어야하며둘째, 지상파방송시장은과점적구조이므로공적규제기구에의한시장개입이필요할뿐만아니라방송소비주체인수용자에의한지속적인감시가필요하며셋째, 수용자에의한평가는시청률이나전문가평가가갖는문제점을보완하는장점을지니며, 마지막으로시청자는방송프로그램의기획, 편성, 제작에관한의사결정에참여할수있는권리를법적으로보장받는다는등이당시방송위원회가밝힌도입배경이었다. 여기에서알수있듯이초기 KI 시청자평가조사는특정장르나유형에따른프로그램의질적성과를파악하는것보다는지상파방송전반의프로그램품질에대한수용자들의반응을확인하는데근본적인목적이있었다고보아야할것이다. 그러나기존방송프로그램의품질평가가 KI를중심으로제도화되고방송사업자중심의프로그램평가시스템이정착되어가면서최근 KI 조사방법의정확성을제고해야한다는문제제기가이어지고있다. 이는평가척도와표본추출등운용방식의문제로요약할수있는데, 특히평가척도는 KI 조사의핵심이자존재의의와직결되는문제라할것이다. 현재 KI 와관련된비판은대부분평가척도가지나치게단순하다는점에집중되고있다. 즉만족도지수 (SI) 2) 와평가지수 (QI) 로산출되는 KI가방송프로그램품질의척도로적절하며충분한가에대한우려인것이다. 또한장르와관계없이모든프로그램을평가지수와만족도지수만으로평가하는것이현실적으로타당한것인가에대해서도이견이적지않다. 이에대한연구들이다각도에서진행되는가운데 < 방송프로그램시청자평가제도개선방안 > 연구는 KI는평가 2) 2004 년 KI 기반구축연구를통해평가지수 (QI) 와함께평가항목에포함된프로그램만족도지수 (SI) 는 QI 와는물론프로그램시청률과도높은상관관계를보여이것이 품질 에대한평가항목으로적절한가에대한논란이있었던것이사실이다. - 16 -
항목이단순하지만장르적특성까지고려해프로그램질의전체적인경향을잘보여주는지표라는점을재확인하였다 ( 강명현, 2013). 여기서는관련문헌과조사방식의검토를통해프로그램유형별문항들을추출하고이들값과 KI 점수를비교하였는데, 시사 / 보도프로그램 (14 개 ), 교양프로그램 (13개), 오락프로그램 (12개) 의장르별평균값과 KI값이큰차이가보이지않는다는점을들어현행 KI의평가항목의안정성을확인하였다. 이같은결과는 KI가두개평가항목만으로구성되어있지만, 지상파방송전반의프로그램품질을확인한다는 1차적인목적을달성하기에는큰무리가없음을의미하는것이기도하다. 그러나강명현 (2013) 이같은연구에서지적하였듯이, 종합편성채널의등장과함께같은프로그램장르와내용이많은변화를겪고있으며프로그램의품질에대한수용자들의판단과인식범주는점차다양해지고확대되는상황에서새로운평가척도의개발을위한다각적인노력이필요한것이사실이다. 포괄적인평가척도를통해전반적인프로그램품질을파악하는것못지않게개별프로그램장르의특성을고려한평가척도의개발은프로그램품질의의미를보다구체화시킬수있을뿐만아니라조사결과의신뢰성과타당성을높이는데필요하기때문이다. 본연구는기존의프로그램품질평가지수개선관련연구결과의토대위에서 KI 지수를구성하는두개의측정문항의정교화와신뢰도제고를위한문항개발에 1차적인목표를두고있다. 이제까지 KI지수는방송사업자들에게방송프로그램의질에대한인식을제고하고, 실제제작과정에프로그램사업자별로채널의특성이반영된, 아울러프로그램품질에을제고하려는노력을이끌어냈다는그자체만으로도큰의미를갖는다고할수있다. 그러나이제는 KI지수가방송환경의시대적인변화를지수에담아내면서도, 방법론적으로도완결성을갖춘지수로보완해나가는작업이필요한시점이라고판단했기때문이다. 둘째, 본연구에서는방송사업자단위의프로그램품질평가와의비교검토를시도하였다. 특히 2012년첫방송을실시한종합편성방송사업자의경우관련법에의거하여매년프로그램품질평가조사를자체적으로실시하고있다. 개별매체사별프로그램품질평가조사와 KI 조사결과의관련성에대한검토는 KI 지수의신뢰도와타당도를검증하는데있어서는물론, - 17 -
향후방송사업자의유형과범주가다양화되는과정속에서과연방송프로그램품질평가방식을어떻게유지하고개선할것인가에대한중요한시사점을제공할수있기때문이다. 본연구에서는바로이러한측면에초점을두어각채널별프로그램품질평가조사결과가 KI와어떠한관련성을보이는가를살펴보고자하였다. 이를통해각방송사별로품질평가조사가방송프로그램의품질을얼마나잘평가하고있는지확인할수있을것이다. 셋째, 본연구는새로운프로그램시청방식이확산되고있는미디어환경변화를고려하여시청방식에따른프로그램품질평가점수의차이를비교, 분석하는데그목표를두고있다. 이제까지의프로그램품질평가조사가 어제시청한 프로그램에대한품질평가에치중해왔다면이연구에서는시청시기나시청방식에있어서나타나고있는다양한변화를반영하고자하였다. 온라인시청이나 VOD를통한시청방식이늘어나고있음에도기존의품질평가조사는주로어제시청한프로그램에대한품질평가조사만을실시하고있기때문이다. 물론특정프로그램을텔레비전의본방송으로보았건아니면 VOD로보았건프로그램품질평가에서는큰차이가없어야한다. 그럼에도불구하고시청방식에따라프로그램평가에서차이를보인다면향후프로그램품질평가조사에서는본방송이외에 VOD 및온라인시청방식을모두포함하는프로그램품질평가조사방법을고려해야한다고볼수있기때문이다. 마지막으로소수의시청자가자신이시청한프로그램에대해지나치게높은평가를함으로써, 방송프로그램평가지수만으로는채널별프로그램별품질의수준을가늠하기어렵다는점에착안하여소수시청자중심의방송프로그램평가결과가방송프로그램품질수준을제대로대변하지못하는문제를어떻게해결할수있는지에대해탐색하고자하였다. 본연구에서는기존관련연구에서제안한제3자적관점에의한평가척도의가능성을심층적으로검토하였다. 예를들어 앞으로이프로그램을계속시청하고싶다 와같은시청지속의향은특정프로그램에대한반복적인시청의사로서일종의충성도로해석할수있으며, 다른사람에게도이프로그램의시청을권장하고싶다 는시청권유는특정프로그램에대한신뢰와만족감의적극적인표현행태로볼수있기때문이다. 더욱이현재방송사업 - 18 -
자들이진행하고있는프로그램품질조사에서는이와같은적극적인수용자반응을평가항목에포함시키고있다. 앞서강명현 (2013) 도관련연구를통해이와같은평가항목을통해프로그램품질평가항목의보완을제언한바있다. 이에본연구에서는이와같은문항을추가할경우 KI 지표의신뢰도와타당도향상에기여하는가를 1차적으로검토하였다. 나아가급변하는미디어환경속에서시청자들의프로그램평가기준은어떻게변화하는가를프로그램유형별로탐색하고자하였다. 본연구의실질적인차별성은다음세가지로요약할수있다. 첫째, KI지수를구성하는평가문항의단순성을보완하는것이다. 이연구는프로그램품질이지향하는가치를가장잘대변할수있는문항에는어떤것들이있으며, 이런문항들이현재의 KI지수를구성하고있는만족도및품질평가문항과는어떤관련이있는지를탐색하여프로그램품질을평가할수있는문항들을개발하고이것의정확성을검토하였다. 즉프로그램품질을평가한다는기본목표는 KI나기존의평가지수나차이가없지만, 프로그램품질평가지수 (KI) 가지향하는바는텔레비전이추구해야할가장보편적인가치를측정할수있는문항을개발하는데초점을둔다는점에서차이가있다. 둘째, VOD 시청프로그램에대한품질평가문항을개발하고이것의타당성을검토하는것이다. 이제까지의프로그램품질평가조사는주로 어제시청한프로그램 에대해품질을어떻게평가하는지물어보는방식으로조사가이루어졌다. VOD로시청한프로그램에대한품질평가는조사되지않았다. 그러나해외사례에서도볼수있듯이, 프로그램품질평가조사에서새로운경향은바로 VOD 및온라인시청프로그램에대한평가를병행하고있다는점이다. 물론 VOD 방식으로시청한프로그램과본방송으로시청한프로그램이동일프로그램이라면평가결과에서는차이를보이지않을수도있다. 그러나 VOD로시청한프로그램과본방송으로시청한프로그램의품질평가조사결과가차이를보인다면 VOD 시청에대한새로운해석이가능하다. 아울러향후프로그램품질평가조사에서본방송이외에 VOD 및온라인시청방식을모두포함하는프로그램품질평가조사방법을고려해볼수있을것이다. - 19 -
셋째시청정도에따른프로그램품질평가결과의차이분석이다. 이제까지의프로그램품질평가조사는주로어제시청한프로그램에대해서만프로그램의품질을평가하는방식으로측정되었다. 어제특정프로그램을시청했는지의여부를물어보는이유는시청을해야만프로그램평가에답할수있기때문이다. 그러다보니상대적으로시청자수가적은프로그램들의품질평가점수가높아지는결과가나오고있다. 그런데문제는채널이늘어나면서적은시청자를기반으로한프로그램이많아지고, 이들프로그램의품질평가점수가다수의시청자가보는시청률높은프로그램에비해품질평가점수가더높다는것이다. 현상적으로는시청률높은프로그램의품질이우수하다고평가하나품질평가조사에서는소수의시청자가보는프로그램의품질평가점수가높게나온다는것이다. 다시말하면 KI 지수가다양한프로그램들에대한우리사회의전반적인인식과는차이가있는결과를보여주는사례가많아진다는것이다. 이연구에서는이러한문제점을해결하기위해시청정도에따른프로그램품질평가점수의차이를고려하였다. - 20 -
제 2 절보고서의구성 이보고서는총 6개의장으로구성되었다. 제1장 < 서론 > 에서는이연구의연구배경과연구목적을살펴보았다. 이연구의토대가된 KI 관련조사의배경과목표를살펴보고 KI 조사의변천과정을간략히살펴보았다. 이어본보고서에서초점을맞추고있는 KI 조사의평가항목과관련하여이에대한보완의필요성을강조한기존연구결과를검토하였다. 제2장 < 국내방송프로그램평가제도현황검토 > 에서는국내방송프로그램의질적평가제도의전반적현황을검토하였다. 국내의경우방송통신위원회에서시행하는 KI 시청자평가조사제도외에도방송사업자자체적인프로그램평가와이외기타기관이나사업자가주축이된프로그램평가가진행되고있다. 본연구에서는변화하는방송환경속에서각방송사는자신들의이념과지향점을담은보다경쟁력있는프로그램을제작하고자하며이에대한수용자들의반응을조사하여그결과를기획, 편성, 제작과정에반영하려는욕구를가질수밖에없다는점에주목하였다. 따라서방송사별로점차차이를드러내는프로그램유형구분, 각유형별평가항목및척도를보다구체적이고입체적으로비교하고자하였다. 이를통해현재 KI 조사의운용이방법론적으로어떠한점을고려해야하며과연평가항목의보완을위해서는무엇을고려해야하는가에대한기초자료를확보할수있었다. 제3장 < 해외주요국의방송프로그램품질조사 > 에서는독일과영국의방송프로그램품질평가사례를심층적으로검토하였다. 독일과영국은공영방송체제를유지하고있을뿐만아니라양적평가와질적평가의병행, 규제기관과방송사업자평가시스템의공존등평가제도자체가국내상황과상당히유사하다는점을고려한것이다. 여기서는두국가의프로그램품질평가의기준, 그리고이에기초한평가제도의구체적인실현을조사방식과평가항목차원에서구체적으로다루었다. 제4장 < 방송품질에대한시청자초점집단토론 (FGD)> 에서는국내방송프로그램의품질 - 21 -
개선방안의마련을위한초점집단인터뷰의분석결과와시사점을다루었다. 본연구에서는시청자입장에서방송프로그램품질및만족도에대한기준을파악하고이를통해실제평가항목의개선을도모하는것이중요하다고판단하였다. 제4장에서는연구기간중실시한 35세 ~49세의남성과여성집단대상초점집단토론의분석결과가제시되었으며장르별프로그램품질의중요요소가무엇인가를논하였다. 제5장 < 시청자조사 > 에서는앞서제시한연구목적하에서여섯개의연구문제를제시하고이의분석을위한연구설계와분석결과를개괄적으로설명하였다. 구체적으로방송프로그램평가항목인 SI와 QI의단순성보완, 본방송시청과본방송이외 (VOD 및다운로드 ) 시청간의프로그램품질평가, 시청시기별프로그램품질평가점수의차이, 응답자의규모와프로그램품질점수간의관계, KI지수와각방송사별프로그램품질평가점수 (QI) 와의관련성, 뉴스 / 보도프로그램의공정성평가문항의타당성에대한분석결과를살펴보았으며, 이에따른관련이슈를검토하였다. 제6장 < 결론 > 에서는전체분석결과에대한요약과더불어시사점을다루었다. 특히현행 KI 조사제도의평가항목에서감지되는한계를중심으로이의개선방안을연구결과의토대위에서제시하였다. - 22 -
제 2 장국내방송프로그램평가제도현황검토 제 1 절현행 KI 방송프로그램품질평가조사 1. 현황및특징 ( 구 ) 방송위원회의 AI조사에서시작된방송통신위원회의방송프로그램품질평가조사즉, KI 조사는지난 2001년 8월제정된 방송평가에관한규칙 에근거한방송평가제시행이후기존방송가재허가제도에방송내용영역에대한평가결과의반영이필요하다는문제점인식에서시작되었다. 2005년첫조사가시작된이래, 2007년방송평가의내용영역평가항목으로 KI 점수가반영되고있으며, 2008년현행조사체계가완비되었다. 이후 2010년부터는계절성을고려하여매년 4회분기별조사가실시되었으며 2012년부터는종합편성채널로조사대상을확대하여현재에이르고있다. KI 시청자평가는전국단위지상파방송사업자인 KBS(1TV, 2TV), MBC, SBS 등 3개사 4개채널과종합편성 4개채널 (JTBC, 채널A, MBN, TV조선 ) 에서방송되는프로그램을대상으로산출된다. 현재모든프로그램은교육문화예술, 뉴스, 다큐멘터리, 대담 / 토론, 드라마, 버라이어티쇼, 생활정보, 스포츠중계, 시사보도, 애니메이션, 영화, 음악쇼, 인포테인먼트, 코미디, 퀴즈 / 게임쇼등 16개유형으로분류된다. KI는 방송사이미지지수, 프로그램평가지수, 채널성과지수 로구성되는데이세가지지수가시청자대상설문조사를통해산정된다. 이와함께제시되는 방송도달력 의경우시청률자료를통해산출된다. KI 지수조사는전국 13세이상남녀 12,000명을 5개하위집단으로나누어, 집단별로 1주일씩돌아가면서매주약 2500명이온라인조사에참여하는연중조사방식으로진행된다. 개별프로그램에대한만족도지수와품질평가지수를주단위로매일측정한후, 이에덧붙여매주 1회방송사이미지를조사한후, 조사기관은이결과를방송통신위원회에매월보고하게된다. 프로그램평가지수는 11점척도 (0~10점) 의 품질평가척도 (QI: Quality Index) 와 만족도평가척도 (SI: Satisfaction Index) 로구성되어있는데, 최종평가점수는이두척도의측정값을합산, 평균하여산출한다. 최종평가점수는 10점만점 (0~10가지 11점척도 ) 원점 - 23 -
수를 수용자평가항목 비율로환산하여사용한다. 이 프로그램평가지수 결과는방송평가에반영된다. 채널차원에서는방송사사회공헌도평가와방송사이미지평가조사가실시된다. 사회공헌도평가는방송사의사회적역할을묻는다섯가지문항, 즉 공적책임을다하고있다, 시청자권익보호에앞장선다, 민주적여론형성에기여한다, 국민문화향상에기여한다, 방송발전에기여한다 를이용하여 5점척도로측정한다. 이미지평가는방송사고유의누적적이미지를조사하는데크게감성적이미지와인지적이미지로나누어 5점척도로측정된다. 감성적이미지문항에는 재미있다, 산뜻하다, 생동감이있다, 호감이간다, 친근하다 가사용되고, 인지적이미지문항으로는 독립적이다, 공정하다, 신뢰할수있다, 사회에기여한다, 유익하다 등이사용된다. KI 시청자평가는연중계절성을고려하여분기별단위인 2월, 5월, 8월, 11월에조사를시행한다. 평가단은전국 13세이상 69세미만남녀로구성되는데해당년도의주민등록인구기준으로성, 지역, 연령별배분을고려하여선정된다. 조사기간은해당조사월과 1주전후를포함한 6주동안으로서매주간 2,400여명을대상으로분기별 6주동안총약 14,400명의수용자가평가에참여하게된다. 조사방법을구체적으로살펴보면, 조사전용홈페이지를통한온라인조사를실시하며, 평가단은지상파채널 (KBS1, KBS2, MBC, SBS) 과종합편성채널 (JTBC, MBN, TV조선, 채널A) 의모든프로그램을대상으로개개인이시청한프로그램을평가한다. 개별평가자는매주지상파채널과종합편성채널의채널평가를실시하게되며, 모든평가를마친자만이유효표본이될수있다. KI 조사는시청을위한방송프로그램에의연결방법이나시청한기기에상관없이프로그램을시청한경우만평가에포함되며인터넷다운로드등을통하여방송프로그램편성시간대가아닌시간대에, 다른방법으로시청한경우는제외된다. 평가대상을살펴보면 KI 시청자평가는지상파TV 방송사업자 KBS, MBC, SBS의 4개채널 (KBS1, KBS2, MBC, SBS) 과종합편성채널 4개 (JTBC, MBN, TV조선, 채널A) 에서방송되는모든프로그램을대상으로조사를실시한다. 2. 한계및개선방안에대한논의들 현재방송통신위원회에서진행하고있는방송프로그램시청자평가제도에대한기존연구 - 24 -
결과에서논의되는문제점들은 KI의조사방법에집중되어있다. 이는크게세가지로요약되는데, 첫째평가에사용되고있는두개의측정항목이적절하고충분하다고볼수있는가이며둘째, KI지수는응답자의성향에따른영향력을최소화하는방향으로문항을구성하고있는가셋째, 조사시스템에대한문제제기등이그것이다. 본연구가방송프로그램시청자평가시스템의평가항목에초점을맞추고있는까닭에여기서는처음두가지문제제기에대한논의를주로다루고자한다. 만족도와품질평가라는두가지문항만으로구성된 KI 지표가지나친단순함으로인해방송프로그램의품질을정확하게측정하는데한계가있을수있다는지적은사실새삼스러운것은아니다. 사실 KI 구축을위한기반연구 ( 배현석, 2004) 에서조차도만족도문항자체의적절성, 만족도와시청률의높은상관관계, 평가문항의단순함과포괄성에대한문제인식이있었고이는이후연구들에서도지속적으로언급된바있다 ( 유홍식외, 2005; 전혜선, 2009). 이에대한기존연구결과에따르면현재의 KI지수가비록두개의척도를통해결과를도출하고있지만프로그램의품질을측정항목으로상당한정확성을담보하는것으로알려지고있다. 각장르별로별도의심층적인평가항목을추가하여그결과를기존의 KI 점수의평가항목, 즉 QI와 SI와의관련성을분석하였을경우, 대체적으로세부항목에대한점수와 KI점수, 그리고이를구성하는 QI와 SI간높은상관관계로나타나측정항목의타당성과신뢰성이상당히높다고해석할수있었기때문이다. 보도프로그램의경우보다세밀하게프로그램의질적평가를가늠하여심층적인측정항목, 예를들어, 공정성, 신뢰성, 시의적절성, 사회적이슈의반영성등과같은측정항목을추가하여그결과를기존 KI 점수를구성하는 QI 및 SI와비교하였을때, 유의미한차이가나타나지않았다는것은한예라할것이다. 이러한결과는현재의 KI지수가비록두개의척도를통해결과를도출하고있을지라도대체적으로질을구성하는항목을반영하고있음을시사한다고연구자들은지적한다 ( 강명현, 2013). 다만, KI 점수는응답자의거주지역, 세대, 정치적성향에따라많은영향을받는것으로나타나고있다. 예를들어, 특히보도장르프로그램의경우, 응답자의지지정당에따라평가점수가큰차이를보이고있으며종합편성채널에서이러한경향은보다심화되는양상을보이고있다. 매체사선호도역시 KI 점수에영향을미치는것으로나타나는데, 특정신문의선호도에따라관련종편채널프로그램의 KI 점수의차이가두드러지고있다. 이렇게기본적으로시청자의질적평가점수는일부수용자의속성에영향을받게되는특성을지니고있다. - 25 -
기존연구에서는이러한문제점의해소를위해계속시청의향이나제 3 자적관점에서의 평가문항과같은보다객관적인평가항목이추가보완될필요가있음을강조하고있다 ( 강명 현, 2013). - 26 -
제 2 절기타국내방송프로그램평가시스템현황 1. 방송사의자체프로그램평가제도현황 1) 지상파방송사 지난 1996년 KBS가프로그램평가제도를도입한이래현재국내지상파방송사들은정기적으로프로그램평가를실시하고있다. 방송사의이념및경영목표에따라평가대상, 설문대상자선정, 평가항목등구체적인실현방식은다르지만, 방송사들은그결과를반영하여시청자만족도를제고하려는점에서공통적이다. 방송사들로서는자사프로그램에대한시청자들의반응을살필수있다는이점외에채널이미지의제고를위한기초자료로프로그램평가제도를활용하고있기때문이다. (1) KBS KBS의경우 ( 구 ) 방송위원회주관 KI(Korea Broadcasting Commission Index) 조사가공영방송과상업방송을동일한잣대로평가하는부분에대한문제제기를하고이에자체적으로프로그램평가제도를개발한바있다. 공영성지수 (Public Service Index) 라는명칭에서알수있듯이프로그램의성과를시청률이아닌질적인측면에서접근하되공영방송프로그램의특성을반영하려는시도였다. 1996년처음실시된 PSI는전체프로그램을대상으로 1제작평가 2정보지향반응 3감성지향반응을측정하였다. 전국 20세이상남녀 2,000~2,500 명에게전화조사로실시되었던 PSI는조사기간동안매일프로그램에대한점수를입력하는방식으로진행되었다. KBS의공영성지수조사의경우시행과정을통해몇가지문제점이노출되었는데, 조사기간동안매일척도에의거해점수를입력하는방식으로이루어지다보니프로그램에따라시청자수의편차가커표집오차가발생할가능성이크므로표본수를늘리거나조사지역을한정하는등의개선이필요하다는지적을받았다. 이에 KBS는지난 2006년이러한문제점을해소하고자시청자평가지수를개발하여현재에이르고있다. 현재 KBS의시청자평가지수 PI(Public Index) 조사는국내방송사에서자체적으로실시하 - 27 -
는프로그램평가조사중가장규모가큰질적평가조사라고할수있다. 시청자평가조사를위한별도의 KBS 국민패널을구축했으며, 패널의규모를점진적으로확대하여현재규모는약 15만명에달하는것으로알려져있다. 온라인을통해진행되는 KBS의시청자평가조사는 KBS의전체프로그램과타지상파방송프로그램일부를대상으로한다. 프로그램의제작요소, 먄족도, 가치를측정하되, 장르별측정항목은차별적이다. 현재장르는뉴스 / 보도, 시사, 토론, 교양, 다큐멘터리, 인포테인먼트, 버라이어티, 음악 / 쇼, 코미디, 시트콤, 드라마, 어린이등 12가지로구분되며, 장르별로약 15개의평가항목을두고있다. 조사는매년상반기와하반기각 1회씩연2회진행되며표본은 20세이상성인남녀약 32,000명규모이다. KBS는시청시간이나도달여부와총규모를보여주는시청률데이터만으로는공영방송만의공익적이고차별적인프로그램과서비스의만족도를파악하는데한계가있다는인식하에이와같은질적평가에많은관심을쏟고있다. 이렇게얻어진시청자들의평가조사결과는제작진등내부적으로제공되어프로그램의질및공영성인식에긍정적인영향을주는것으로알려져있다. (2) MBC MBC는지난 2002년자체평가지수인 QI(Quality Index) 를한국언론학회와공동으로개발하여 2003년부터실행해오고있다. MBC의 QI는 MBC에서제공되는방송프로그램의질적인성과를다른지상파방송프로그램과비교평가하는동시에장기적으로 MBC가추구하는경영이념에부합할수있도록하는데결과를활용하고있다. MBC의 QI는프로그램평가와별도로각채널별브랜드자산을측정한다는점에서차별적이다. 즉, 평가조사내용중브랜드인지, 브랜드연상, 브랜드선택을구분하여응답자들에게각부문별 2개문항, 총 6개문항을제시하여시청자들이생각하는지상파 4개채널을일종의브랜드로이해하고접근하여그강점과약점을비교분석한다. MBC의 QI는프로그램을뉴스 / 시사 / 토론, 리얼다큐 / 생활정보, 드라마 / 오락 / 시트콤등 3개유형으로구분하고각유형별로평가항목을개발하여조사를실시해왔다. 구체적인조사방법을살펴보면, 먼저평가대상은 MBC를비롯한지상파 3사의일부프로그램이다. 자사프로그램의전수를조사하는 KBS와달리 MBC는자사프로그램도일부만을선별하여평가대상에포함시킨다. MBC의프로그램선정기준을살펴보면, 1차적으로조사기간동안방송중이며방 - 28 -
송프로그램의길이가 10분이상인경우가그대상이된다. 여기서 1) 재방송이거나 2) 어린이, 영화, 스포츠, 특집프로그램은제외되며, 3) 프로그램이름이일반적이어서조사질문과정에서응답자들이혼돈할수있거나 4) 채널별차별성낮은프로그램 ( 예를들어지상파방송 3사의음악쇼프로그램, 연예정보프로그램, 영화정보프로그램등 ) 은제외된다. 그결과지난 2013년에는 MBC 37개, KBS1 40개, KBS2 33개, SBS 32개등총 142개프로그램이평가대상으로선정되었다. MBC는장르별 ( 뉴스, 드라마, 오락, 생활교양, 시사교양총 6개장르 ) 특성을고려해개별장르마다 4~5개문항을두고있으며 이프로그램을앞으로도계속보고싶다 와 프로그램을잘만들었다 가공통평가항목으로포함되어있다. 조사대상은서울 / 경인지역및전국 4개광역시 ( 부산, 대전, 대구, 광주 ) 에서군집표집방식을통해성별 연령별할당하여 2,000명정도의표본을추출하는데, 하루평균최소 30분이상텔레비전을시청하는만 15~69세시청자들로구성된다. 실제조사는매년 5월, 11월 2회에걸쳐실시된다. (3) SBS SBS는 KBS나 MBC의자체프로그램평가조사도입의이유와는반대로상업방송의프로그램이갖는가치를보다구체적이고차별적으로측정할필요가있다는인식속에서자체프로그램평가제도를개발한예라할것이다. ASI가표방하는조사목적은자체프로그램에대한시청자의반응을직접확인하고그결과를프로그램제작과편성에반영함으로써 SBS 프로그램의질을향상시키고궁극적으로시청자에대한서비스와만족도를제고하는데있다. 따라서 ASI는제작진이실제활용할수있는매우세분화된평가항목을도출하고이를측정하는데초점을맞추고있다. 2004년개발된 ASI(Audience Satisfaction Index) 는인구센서스자료에기초하여지역별, 성별, 연령별비례할당으로모집된 5,700여명을대상으로 5일에걸쳐뉴스, 시사보도, 토론, 다큐멘터리, 인포테인먼트, 오락등총 6개장르의프로그램대상온라인조사로진행된다. 평가대상은지상파방송 3사의일부프로그램을대상으로하며, 장르는뉴스 / 시사보도 / 토론과다큐 / 인포테인먼트 / 오락 / 드라마크게두가지로구분된다. 뉴스 / 시사보도 / 토론장르의경우객관성 / 공정성 / 신뢰성, 완성도, 사회적기여도차원을, 다큐 / 인포테인먼트 / 오락 / 드라마장르는창의성, 완성도, 즐거움 / 재미, 문화적기여도의차원에초점을맞추며, 장르별특성을반영한 - 29 -
10~12개내외의문항으로측정된다. SBS의 ASI는 KBS나 MBC와달리드라마장르를조사대상에서제외시키고있다. 드라마장르는연 1회진행되는조사를통해그반응과의견을파악하는것이쉽지않다는판단때문이다. 드라마의경우그장르특성을고려하여즉각적인시청자반응을파악할수있는개별조사로대신하고있다. 방송사자체프로그램질평가중유일하게모바일조사를실시하였다. (4) EBS EBS는 2003년개발한독자적인프로그램평가시스템 EPEI(EBS Program Evaluation Index) 를통해 EBS 자체프로그램에대한시청자들의반응과만족도를조사하고있다. EPEI는 EBS 의프로그램을다큐멘터리, 생활정보, 교양문화, 드라마, 시사매거진 5개유형등으로구분하고있으며창의성 -완성도 -흥미성 -공익성 -교육성차원을조사하는문항들로이루어져있다. EBS는현재지역별, 성별, 연령별인구구성을비례할당을통해추출한전국만13세이상 ~59세이하의남녀로구성된 1,150명수준의패널을구축하여이를프로그램평가조사에활용하고있다. 8개장르, 총 42개 EBS TV 프로그램을대상으로온라인조사를실시하는데, 장르에따라다른척도를적용한다. 장르는크게인문교양 / 학교현장교육 / 가족생활 / 창의인성 / 글로벌 / 직업 / 시민환경교육 / 문화예술교육등 8개로구분하고있다. 각장르별로창의성, 완성도, 흥미성, 공익성, 교육성등다섯가지차원을묻는문항들을제시하고있으며, 프로그램전반에대한종합평가질문도포함된다. EBS는아울러교육방송이라는채널의특성을고려하여유아 어린이프로그램의질에대한지속적인정성적평가와모니터링을위해지난 2006년부터 Children Index( 이하, CI) 조사를매년실시하고있다. EBS 유아 어린이프로그램이 EBS 브랜드이미지향상에미치는영향을파악하고주요경쟁사와의이미지를비교분석함으로써대표프로그램장르인유아 어린이프로그램의품질제고를꾀하는데그목표를두고있다. 조사방식을살펴보면, 조사대상자는미취학아동, 초등학교저학년, 초등학교고학년을둔어머니와해당자녀들로서어머니와해당자녀를함께조사하는방식을취하고있다. 평가대상프로그램은장르와타겟연령대를고려하여선정하게되는데, 장르는학습 정보, 계발, 놀이 체험, 연령대또한미취학아동, 초등저학년, 초등고학년으로구분한다. EBS CI는자사프로그램뿐만아니라지상파방송 3사와케이블 위성을통해제공되는어린이채널의프로그램들로그조사대상을 - 30 -
확대하여현재 KBS 4 개, MBC 2 개, SBS 1 개그리고투니버스 2 개, 챔프 1 개등에대한평가 가이루어지고있다. < 표 2-1> 2013 년국내방송사프로그램시청자평가제도비교 방송사 KBS 명칭시청자프로그램품질평가 평가대상프로그램지상파 3사의모든프로그램 표본크기 조사방법 130,000 명 인터넷 조사기간연 2회각 13일간 평가척도 7 점 MBC QI 지상파 3사의일부프로그램 1,500 명면접 연 1회 26일간 7 점 1,699 명 SBS ASI 지상파 3 사의 일부프로그램 ( 상반기 ) 1,563명 ( 하반기 ) 인터넷 연 2 회 각 10 일간 7 점 TV 조선자체프로그램 1,000 명인터넷연 1 회 5 점 JTBC 지상파 3사와종합편성채널의뉴스프로그램자체예능프로그램 1,300 명인터넷연 1 회 채널 A QI 자체프로그램 600 명인터넷연 1 회 5 점 MBN MSI 자체프로그램 1,200 명인터넷연 1 회 5 점 2) 종합편성채널 2011 년 12 월개국한종합편성채널들은지난 2012 년부터자체적으로프로그램의질에대한 평가를실시하고있다. 지상파방송사와달리새로이방송시장에진입한이들종합편성채널 - 31 -
들은평가규모가한정적이며한정적인프로그램수로인해비교적단순한형태로조사가 진행되고있다. (1) JTBC JTBC의프로그램시청자평가제도는뉴스와예능프로그램으로나뉜다. 우선, 뉴스프로그램의경우지상파방송 3사와 3개종합편성채널의메인뉴스에대한평가까지함께이루어져현재 JTBC의뉴스프로그램에대한객관적인평가를도모하고있다. 구체적평가를위해서는프로그램의속성과만족도를측정하는데, 이때프로그램의속성은프로그램의본질적속성과외현적속성으로각각나누어평가한다. 본질적속성은구체적으로보도신뢰성, 보도시의성, 보도성향을, 외현적속성은남성진행자, 여성진행자, 무대세트, CG에대한반응을얻기위한것이다. 예능프로그램의평가는 JTBC에서방송되는예능프로그램만을대상으로하는점에서앞서뉴스프로그램과차별적이다. 프로그램의속성에대한평가는뉴스와마찬가지로본질적속성과외현적속성으로나누어평가하는데, 예능프로그램의본질적속성에는내용의참신성 ( 차별화 ) 와프로그램구성 ( 포맷 ) 평가가, 외현적속성에는출연자, 진행력, 무대세트디자인, 촬영장소등에대한평가가이루어진다. (2) 채널 A 채널A의 QI(Quality Index) 는종합편성채널개국이후자체프로그램에대한객관적인평가및방송프로그램품질향상을위해현재수준을측정하는것이필요하다는판단하에방송프로그램별품질지수로자체개발한것이다. 모든방송프로그램을 4개영역즉, 보도 / 시사, 교양, 예능, 드라마장르로구분하고각장르별별도의측정문항과공통평가항목을두고있다. 공통평가항목에서는첫째, 해당프로그램을앞으로지속적으로시청할의향이있는지여부와둘째, 프로그램의작품성에대한의견을묻고있다. 분야별평가항목을구체적으로살펴보면보도에서는신뢰성, 사회중요도, 공정성, 전문성을, 교양에서는흥미도, 사회적중요성, 주제성, 감동성등을, 드라마에서는극구성도, 유희성, 주제성, 내용완성도등을평가하며마지막으로오락에서는기분전환성, 유희성, 독창성, 전반적구성도등이평가항목으로포함되어있다. - 32 -
온라인조사로실시되는채널A의 QI조사는총 600개표본을두개의그룹으로나누어진행되며, 산출된결과를시청률데이터와함께통합적이며입체적으로평가하고분석할대상으로활용중이다. 예를들어시청률과품질평가결과를토대로네개의영역으로구분하는것이다. 즉, 대표프로그램이라고할수있는품질상-시청률상의프로그램, 시청률증대를위해시간변경등을고려할필요성이큰품질상-시청률하에해당하는프로그램, 프로그램품질의향상을위해제작요소및구성변경을고려할필요성이큰품질하-시청률상에해당하는프로그램, 적극적인관리가요구되는품질하-시청률하의프로그램들로분류하고이를기획 / 제작 / 편성과정에반영하려는시도를그예로들수있다. (3) MBN MBN의 MSI(MBN Service Index) 평가는자체프로그램에대한객관적평가및방송프로그램품질향상을위해시청자들의반응과평가를객관화하는것이필요하다는인식에서시작되었다. 현재장르는보도 / 시사, 교양, 예능, 드라마등네가지로구분하고각장르의성격에부합하는평가항목을별도로두고있다. 보도 / 시사장르는공정성, 객관성, 사회적가치, 교양장르는창의성, 감동성, 유익성, 예능장르는흥미성, 유익성, 창의성, 드라마장르에대해서는대중성, 공감성, 시의성을구체적인평가항목으로두고이를토대로실제문항을개발하였다. 또한모든장르의프로그램에대해프로그램의완성도와만족도를답하는질문을제시하고있다. MSI는 MBN을시청하는전체 1,200 표본대상온라인조사로진행된다. (4) TV 조선 TV조선의프로그램평가제도는장르구분없이프로그램에대한전반적만족도, 내용가치, 감정가치차원으로구성되어있다. 콘텐츠가치 (Contents value) 차원의경우정보성, 신뢰성, 추천의향, 충성도를, 감정가치 (Emotional value) 차원의경우집중도, 흥미성, 참신성, 가족과함께시청할지여부를구체적인평가항목으로두고있다. 이러한프로그램단위평가외에도자사의채널이미지를별도로측정한다. 조사대상은지난 2013년의경우자사의뉴스 / 시사프로그램 7개와예능 / 교양 10개프로그램의총 17개프로그램이었다. - 33 -
2. 기타평가제도현황 자체프로그램의질적성과를파악하고향후프로그램질의향상을위해프로그램평가제도를운영하는방송사들과는달리, 프로그램자체의상품적가치를평가하려는시도도늘고있다. 한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 에서시행하는프로그램몰입도 (Program Engagement Index, PEI) 와 CJ E&M Media에서실시하는소비자행동기반콘텐츠파워 / 가치측정모델 (Sm@rt CoB) 이대표적이다. 1) KOBACO 의프로그램몰입도 (PEI) KOBACO 는 2008년첫 PEI 시범조사를실시한이래, 2012년 4월부터매월프로그램몰입도 (Program Engagement Index, PEI) 조사를진행하고있다. 국내방송프로그램의광고판매를오랫동안독점적으로담당해온한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 로서는변화하는방송미디어기술과시장환경속에서광고판매의척도라고할수있는시청률을보완하는자료로시청자들의직접적인반응과평가를데이터로활용할필요성을느끼고프로그램몰입도지수 (PEI) 를개발한것이다. PEI는시청자들이직접프로그램들을평가할뿐만아니라이들이얼마나프로그램에몰입했는가를양적으로산출하는데목표를두고있다. 기존의시청률이해당프로그램에대한시청여부만을조사한것이라면, PEI는해당프로그램을얼마만큼몰입해서시청했는지를조사한다는점에서차별적이다. 프로그램몰입도지수 (PEI) 는우선시청자가프로그램을몰입해서시청할때어떻게느끼고행동하는지를파악하는시청자 FGD(Focus Group Discussion) 를실시하고장르별주시청자에대한시청자 FGD에서 TV 프로그램에몰입했을때공통적으로나타나는반응을도출하여요인분석으로주요변수를산출하는과정을거쳤다. 이후수차례의파일럿서베이결과를바탕으로한모형이만들어졌으며프로그램몰입도지수는시청자가해당프로그램을시청할때자리를뜨거나다른채널로돌리지않고시청했는지, 눈을떼지못하고, 시간가는줄도모르고시청했는지등 8가지몰입을나타내는요인에대한척도값의평균지수이다. 프로그램몰입도지수가 100이면보통을, 100 이상이면보통이상의몰입도를의미하며모든 PEI 지수는 0~200점사이에분포하도록설계되었다. PEI의구체적인조사설계와구체적인문항은다음과같다. - 34 -
< 표 2-2> KOBACO 의프로그램몰입도지수 (PEI) 의개요 구분 조사개요 문항 내용 조사기간 : 매월약 15일간 조사대상 : 평가프로그램을시청한수도권에거주하는만 13~59세남녀 조사방법 : 구조화된설문지를이용한온라인조사 평가프로그램 : 약 100개의지상파프로그램 표본추출방법 : 할당표본추출법 (Purposive Quota Sampling) 유효표본수 : 약 7,500~9,000 명 ( 매달편차존재 ) 프로그램을보는동안눈을뗄수가없었다. 프로그램을보는동안다른일을하지않았다. 프로그램을보는동안다른채널로돌리지않았다. 프로그램을보는동안자리를뜨지않았다. 프로그램을보는동안방해받기싫었다. 프로그램을보는동안 TV 앞으로다가갔다. 프로그램을보는동안시간가는줄몰랐다. 프로그램을보는동안볼륨을높였다. 2) CJ&M CJ E&M의소비자행동기반콘텐츠파워 / 가치측정모델 (Sm@rt CoB) 은시청률보완지표로서, 스마트미디어환경내에서시청률로만으로는해석이어려운소비자의행동영역을측정함으로써콘텐츠의가치를평가하고자한다. 2012년 2월이후로매주조사를진행하여발표하는 CJ의 Sm@rt CoB은지상파 3사를비롯 CJ E&M 자사의프로그램을대상으로진행된다. 특징적인점은, 이조사는크게소비자에게직접조사를진행하는 CVI(Content Value Index) 섹션과온라인데이터를바탕으로측정하는 CPI(Content Power Index) 로나누어진다. 먼저, CVI는온라인조사방식으로매월마지막주 1주일간진행되며, 20세부터 49세전국남녀약 2,000명을대상으로해당프로그램시청경험이있는소비자를대상으로평가가이루어진다. 한편, Sm@rt CoB의또다른한축인 CPI는시청률과프로그램온라인검색량및프로그램버즈량을통해도출된다. 여기서 CVI가콘텐츠단위로시청자혹은소비자들의반응을측정한것이라고볼수있다. - 35 -
< 표 2-3> CJ E&M 의소비자행동기반콘텐츠파워 / 가치측정모델의구성 구분조사개요 CPI (Content Power Index) 내용 조사대상채널 : 지상파 3사, CJ E&M(tvN, Mnet, Onstyle, O'live, StoryOn, XTM, OCN) 조사대상콘텐츠 : 프라임시간대 ( 드라마, 연예 / 오락, 음악, 인포테인먼트 ) 4개장르자체제작콘텐츠기준 조사대상콘텐츠수 : 조사시점별약 70여개프로그램 조사대상 : 전국 20~49 세남녀 2,000명 ( 월기준 ) 시청유형-TV 시청자수 ( 시청률 ), 온라인 / 모바일시청자수 행동유형-프로그램직접검색량, 프로그램홈페이지방문수, 프로그램기사구독자수 공유유형-프로그램버즈량 CVI (Content Value Index) 시청유형-재미와즐거움 / 흥미와관심 / 유익한정보 / 트렌드 / 공감 / 출연진 / 차별성 / 신뢰성 / 화제성 / '' 지속시청의향 '' 10개항목 행동유형-온라인, 모바일시청 / 홈페이지방문 / 기사구독 3개행동가치항목 공유유형-온라인공유 / 오프라인공유 2개공유가치항목 3. 주요프로그램평가제도의비교 지금가지살펴본바와같이현재국내방송프로그램의질평가는프로그램의질적향상을목적으로방송사자체적으로시행하는조사와, 시장차원에서콘텐츠가치평가를목적으로진행되는조사로분류된다. KBS를비롯한지상파방송은사실오랜기간에걸쳐지속적으로자체프로그램과경쟁사업자의주요프로그램대상질평가를진행해왔기때문에조사결과에대한타당도와신뢰도가높으며실제프로그램기획및편성에있어주요참고자료로활용하고있다. 종합편성채널의경우 2012년부터프로그램질평가를수행하고있어상대적으로적은수의프로그램을대상으로하며타방송사와의비교보다는자체프로그램의인지도와평가를확인하는데그목표를두는경향이강하다. 일반시청자들이평가를할수있는정도의시청률이나오는프로그램자체가적고인지도도낮은까닭에평가대상을선정하는것이쉽지않은장르와프 - 36 -
로그램도적지않다. 채널에따른편차는있지만, 전반적으로조사의방향이나측정방법에서방송사별차별성을파악하기는쉽지않으며자사채널및프로그램에대한시청자의인식을파악하는수준에머무르고있다. 시장차원에서이루어지는프로그램평가라고할수있는 KOBACO 프로그램몰입지수와 CJ E&M의콘텐츠평가는조사설계와측정을보다정교화했다는점에서의의를지닌다. 시청률이라는양적인데이터만으로는확인하기어려운프로그램의질적인측면을측정하되프로그램의콘텐츠로서의가치혹은광고효과측정의정확성을기하고자기존프로그램의질적평가에서다루지않았던측면을양적으로산출하여제시하고있기때문이다. 본연구에서는현재국내에서이루어지고있는다양한프로그램의질평가방식을장르구분과평가항목측면에서비교분석하고자한다. 시청률등양적지표의한계를보완하여프로그램의질을제고한다는목표는동일하지만방송사에따라질적평가를위한장르구분방식과장르별평가항목은차이를보인다. 이는각방송사들이각장르별성격을어떻게파악하고있는지, 이들이부각시키려는프로그램장르가무엇인지, 이들이시청자들의직접적인평가를어떻게해석하는가를확인할수있는하나의실마리가될수있다. 나아가이는현행 KI 조사의평가항목에대한이해와보완을위한단초가될수있다. 1) 장르구분 국내텔레비전프로그램시청자평가제도의평가차원및평가항목은대부분장르에따라달라진다. 방송사들은기본적으로 KOBACO 의프로그램유형분류기준을따르면서평가대상선정과측정항목의구성을위해하나이상의장르들을묶어평가영역을구분하고있다. KBS의경우현재뉴스보도프로그램과정보중시사토론, 정보중다큐와생활정보, 드라마 / 영화, 오락등네개영역을토대로프로그램품질평가를시행하고있다. KBS의경우가장큰특징은시사 / 토론프로그램을뉴스등보도프로그램영역에편입시킴으로써시사관련정보를다큐나인포테인먼트의정보성과달리취급한다는것이다. MBC는 KBS와달리시사 / 토론프로그램과다큐프로그램을묶어이를하나의영역으로구분한다. 이는 MBC가전통적으로강세를보여온시사 / 토론프로그램및다큐프로그램에대한시청자들의반응을보다구체적으로파악하기위한의도가담긴것이라고해석할수있다. 또한영화의경우프로그램평가대상에서제외하고있는것도다른지상파방송사와의차이점이라할것이다. SBS의프로 - 37 -
그램유형구분에서도 SBS의지향점을유추할수있다. SBS는뉴스 / 보도프로그램과시사 / 토론을하나의영역으로구분하여동일한평가항목으로측정하는한편, 이를제외한모든프로그램들을동일한영역으로구분하고있다. 즉전체프로그램들을시사정보와非시사정보, 두가지유형으로만분류한것이다. 상업방송이라는 SBS의정체성인식을단적으로확인할수있는부분으로서다큐프로그램이나생활정보프로그램의성격을명확히비시사적인것으로접근하고있음을보여준다. 뉴스시사프로그램이아니라면시청자들의반응도다른비시사적프로그램들과마찬가지로오락적측면에초점을맞추어평가하겠다는의도로해석된다. 종합편성채널의경우채널에따라평가영역의구분자체가매우다르다는것을 < 그림 2-1> 은보여준다. 우선 JTBC는현재주력하고있는뉴스 / 보도프로그램과오락프로그램에대해서만프로그램질평가를실시하고있으며, 정보장르 ( 시사 / 토론, 다큐, 생활정보 ), 드라마장르, 오락중음악쇼는아예평가대상에서제외하고있다. 신생채널로서이들장르에서꾸준히인지도를확보한프로그램이적다는것이 1차적인이유겠으나, 이는해당채널에서주력하고있는대상이바로메인뉴스프로그램과오락프로그램이라는것을보여주는대목이라고할것이다. 반면채널A 와 TV조선은모든프로그램유형을평가대상에포함시키고있다. 그러나프로그램유형구분에있어서는큰차이를보인다. 채널A 가뉴스 / 보도, 정보 ( 시사 / 토론, 다큐, 생활정보 ), 드라마, 오락으로평가대상을구분하고있는데반해, TV조선은장르에관계없이모든프로그램을같은평가영역으로보고동일한평가항목으로측정하고있다. 마지막으로 MBN은뉴스보도와시사토론, 다큐와생활정보, 오락등평가영역을세가지로구분하고있다. 한편, 지상파방송과종합편성채널들은교육이나어린이 / 유아프로그램을프로그램평가대상에서제외하고있다. - 38 -
< 그림 2-1> 방송사별프로그램질적평가를위한장르구분 보도정보드라마 / 영화오락 뉴스 / 보도시사 / 토론다큐생활정보드라마영화음악 ( 쇼 ) 토크 / 정보쇼코미디 KBS MBC SBS JTBC 채널 A TV 조선 구분없음 MBN - 39 -
표 방송사업자별보도프로그램평가항목비교 기사의내용기사의가치 포맷 ( 전반적만족도 참신함 / < 2-4> 신뢰성객관공정성 심층성 KBS MBC SBS JTBC 시의성내용충실성 A MBN 새로운 아이템등 비판성 전문성 사회적중요도 정보지식의유용성 ) 앵커 전달력등시각적측면 이해의용이성셋트 채널 ( / ) ( /CG ) ( ) - 40 -
2) 뉴스보도프로그램의평가항목비교 KBS는자사뉴스 / 보도및시사토론프로그램의품질을제작요소와가치라는두가지차원의평가항목을통해파악한다. 여기서 제작요소 는프로그램별투입되는제작요소와결과물에대한세부적인평가를내리는방식을의미하며, 가치 는시청자의관점에서파악하는정서적, 인지적, 사회적유용성을의미한다. 뉴스보도프로그램의경우 1전달된뉴스내용이시의적절했다 2앵커의진행이마음에들었다 3깊이있고충실하게내용을전달했다 4 전달된뉴스내용을믿을수있었다 5주제를공정하고균형있게다루었다등 5개문항에대해 5점척도로응답하도록하고있다. 뉴스의가치에대해서는 1모르던정보나지식을배울수있었다 2사회적영향력이크다등두가지를제시하는데이는개인의인지적차원에서의유용성과사회적수준의유용성을질문하는것이라볼수있다. MBC의 QI 중뉴스프로그램에대한평가문항은모두세개로 1믿을수있다 2사회적으로중요한내용을다룬다 3공정하다등이며응답자들은 7점척도로답하게된다. 문항의구성자체가일반적이며평가의대상 ( 전달된뉴스를 혹은 뉴스내용을 등 ) 을적시하지않고있다. 한편, SBS에서시행하는 ASI는자사의뉴스프로그램을객관 / 공정 / 신뢰차원, 완성도차원, 사회적기여도차원, 몰입도차원등총 4개측면에서평가한다. 먼저 1) 객관 / 공정 / 신뢰차원의경우 1특정시각에치우치지않는객관적, 공정한보도 2정확한사실전달로신뢰성확보여부를질문하며, 2) 완성도차원에서는 1국민에게필요하고시의적절한이슈 / 정보인지 2보도및정보가심층적 / 전문적인지 3보도및정보가이해하기쉽게전달되었는지 4앵커의진행, 의상, 멘트가전반적으로만족스러운지여부 5뉴스셋트, 컴퓨터그래픽, 뉴스영상등시각적인측면이만족스러운정도를문항에포함시키고있다. 3) 사회적기여도측면에서는 1사건 / 이슈의맥락을이해할수있도록충분한정보를제공했는지 2사회여론형성에파급력이있는지여부 3사회의문제점에대한비판 / 감시기능을잘수행하고있는지여부로확인하며, 4) 몰입도는뉴스를보는동안채널변경을했는지여부를묻는단일문항으로평가하고있다. 종합편성채널중 JTBC의경우뉴스프로그램에대해서는 1신뢰성 2공정성 3앵커진행력 4심층성 5타사뉴스에서다루지않는아이템 ( 기사 ) 선정 6시의성 7전반적만족도등을평가항목에포함시키고있다. 채널A 는보도프로그램의 1신뢰도 2공정성 3사회중요도 4전 - 41 -
문성을토대로자사뉴스 / 보도프로그램에대한수용자반응을조사한다. MBN의경우보도프로그램은크게공정성 / 객관성차원과사회적가치차원으로평가하고있다. 전자의경우 1공정하게보도했다 2내용을신뢰할수있었다 3객관적으로보도했다를, 후자의경우 1 사회적이슈를파악하는데도움이되었다 2시의적절한주제를다루었다 3새로운사실을알게되었다를평가항목에포함시키고있다. 3) 교양프로그램의평가항목비교 방송사에따라교양프로그램의구성과구분은다르고이를일률적으로비교하는데에는한계가있는것이사실이다. 따라서본보고서에서는 KOBACO 의방송프로그램유형분류에기초하여정보프로그램영역을중심으로평가항목을비교하였다. KBS는교양프로그램의품질을평가하기위해 제작요소 차원에서는 1전달하고자하는바를쉽게이해할수있었다 2구성에짜임새가있었다 3MC의진행이마음에들었다 4영상이좋았다 5전달하는내용을믿을수있었다 6아이템 ( 소재 ) 이마음에들었다 7문제를심층적으로다루었다 8프로그램내용이신선했다등이평가항목으로포함되어있다. 프로그램의가치측면에서는 1시간가는줄몰랐다 2뭔가얻는게있다 3다른사람과의이야기꺼리를제공했다 4시청후에도여운이남았다 5프로그램내용에공감이갔다 6실생활에도움을주었다등으로자사교양프로그램에대한시청자반응을조사하고있다. MBC의 QI에서는교양프로그램의품질을 1흥미롭다 2사회적으로의미있는내용을다룬다 3실생활에도움이되었다등세개문항으로측정한다. SBS의 ASI는자사의교양프로그램을완성도, 창의성, 즐거움 / 재미, 문화적기여도, 몰입도등총 5개측면에서평가한다. 먼저 1) 완성도의경우 1구성 2진행자 / 나레이터의진행의매끄러움 3전체적인연출 ( 영상편집, 배경음악, 자막등 ) 2) 창의성의경우 1소재및주제의참신함 2형식 / 스토리텔링방식의새로움 3) 즐거움 / 재미는 1공감되는주제 / 메시지여부 2재미있고다음회가기다려지는지 4) 문화적기여도의경우 1소재 / 주제에대한충분한정보제공하여유익한지여부 2온가족이함께시청하는데적합한지여부 3문화트렌드및세태이해에도움되는지 5) 몰입도측면에서는 1시청하는동안채널변경을안했다 2시청하는동안시간가는줄몰랐다등이평가항목으로포함되어있다. 종합편성채널중 JTBC의경우 1참신성 2재미 3출연진 4MC 진행 5프로그램포맷의 - 42 -
트렌디함 6전반적만족도등의평가항목으로오락프로그램에대한시청자반응을조사한다. 채널A는오락프로그램의 1기분전환에기여하는지 2유희성 3독창성 4전반적구성등을묻는문항들로평가항목을구성하고있다. MBN의경우오락프로그램은흥미성차원, 유익성차원, 창의성차원등으로나누어그품질을조사한다. 흥미성의경우 1편안히즐길수있다 2재미있다 3스트레스해소에도움이되었다르통해, 유익성의경우 1문화와트렌드이해에도움이되었다 2실생활에도움이되었다 3다른사람과의이야깃거리를제공했다로측정한다. 마지막으로창의성의경우 1소재가신선하고독창적이었다 2형식이창의적이었다 3MBN에서만볼수있었다등이평가문항으로들어있다. 4) 오락프로그램의평가항목비교 KBS는자사오락프로그램의품질또한제작요소와가치차원에서평가한다. 프로그램유형의세분화에따라약간의편차가있지만 제작요소 차원에서는 1출연진이마음에들었다. 2구성에짜임새가있었다 3코너개발노력이엿보인다 4MC의진행이마음에들었다 5음악선택과순서가좋았다 6볼만한코너들로이루어졌다 7영상이좋았다등 7개문항으로시청자의반응을조사하고있다. 오락프로그램의가치차원에서는 1시청후기분이좋았다 2즐겁고유쾌했다 3프로그램이재미있었다등세개문항으로측정하고있다. MBC의 QI는오락프로그램에대한평가문항을 1기분전환에도움되었다 2재미있다등 2 개로구성하여다른방송사업자들의조사에비해평가문항의구체성을떨어지는편이다. 한편, SBS의 ASI는자사의오락프로그램을완성도, 창의성, 즐거움 / 재미, 문화적기여도, 몰입도등총 5개측면에서평가한다. 먼저 1) 완성도와관련해서는 1형식 / 구성 2전체적인연출 ( 영상편집, 배경음악, 자막등 ) 3진행자, 게스트의적절함 4출연자들의말 / 행동 / 역할의적절성 2) 창의성과관련해서는 1소재및주제의참신함 2프로그램전개방식의참신함 3) 즐거움 / 재미측면에서는 1공감되는주제 / 메시지인지 2재미있고다음회가기다려지는지 3 보고나면스트레스가풀리는지 4) 문화적기여도측면에서는 1일상적인생활에활력소가되는지 2시청후주변지인들과대화소재가되는지 3온가족시청에적합한지 4문화트렌드및세태이해에도움되는지 5) 몰입도측면에서는 1시청하는동안채널변경을안하는지 2시청하는동안시간가는줄모르는지로측정한다. 종합편성채널중 JTBC의경우 1정보신뢰성 2오락적재미 3실생활에도움되는정도 4-43 -
시의성 5공감도 6전반적만족도등의평가항목으로자사오락프로그램에대한시청자반응을조사한다. 채널A는 1흥미도 2사회중요도 3주제성 4감동성등의항목으로오락프로그램의품질을평가한다. MBN의경우오락프로그램의창의성, 감동성, 유익성을평가하는데먼저창의성은 1소재가신선하고독창적이다 2형식이창의적이다 3MBN 에서만볼수있다를통해평가한다. 또한감동성은 1감동적이었다 2기분전환에도움이되었다 3시청후여운이남았다로, 유익성은 1뭔가얻는게있었다 2실생활에도움이되었다 3시의적절한내용을다루었다등으로평가한다. 5) 공통평가항목비교 방송사업자들은프로그램유형에관계없이프로그램마다공통적인질문을제시하여시청자의반응을조사하고있다. 이를구체적으로살펴보면다음과같다. KBS는 1전반적으로이프로그램에만족한다 2앞으로도이프로그램을계속시청하겠다로프로그램의전반적인만족도를, 1전체적으로잘만들었다는질문으로제작측면의품질을평가한다. MBC도 1이프로그램을앞으로계속보고싶다 2프로그램을잘만들었다라는질문을공통적으로제시하고있다. 한편다른방송사에비해장르별평가항목을구체화시켜제시하는 SBS는별도의공통문항을두지않고있다. 종합편성채널중 TV조선은장르구분을하지않은채모든프로그램을동일한문항들로평가한다. 즉모든프로그램에대해전반적만족도, 내용가치, 감정가치를평가토록하는데특히내용가치의경우 1정보성 2신뢰성 3추천의향 4충성도로, 감정가치의경우 1집중도 2흥미성 3참신성 4가족과함께시청하겠는지를평가하도록하는것이다. 채널A의경우 1'' 지속시청의향 '' 의향 2프로그램작품성을장르공통문항으로두고있다. MBN의경우모든프로그램에대해완성도와만족도를측정한다. 완성도의경우 1전체적으로잘만들었다 2전달하는바를쉽게이해할수있었다로, 만족도는 1시간가는줄몰랐다 2앞으로도계속시청할것이다 3다른사람에게시청을권할것이다문항으로측정한다. JTBC는현재장르공통평가문항을별도로두지않고있다. - 44 -
< 표 2-5> 방송사업자별교양프로그램평가항목비교 KBS MBC SBS JTBC 채널A MBN 프로그램내용 신뢰성 심층성 참신함 시의적절함 유용성 사회적의미 이해용이성 ( 전달력 ) 프로그램포맷 형식 / 포맷 구성의짜임새 MC/ 출연진 영상 ( 편집등 ) 감상 재미 / 흥미 기분전환 공감 / 감동 / 여운 몰입 대화소재 가족시청적합성 전반적만족도 - 45 -
표 방송사업자별오락프로그램평가항목비교 프로그램내용 < 신뢰성참신함시의적절함사회적의미프로그램포맷형식코너개발노력 음악영상감상재미흥미기분전환 / 공감감동여운몰입대화소재가족시청적합성전반적만족도 MC/ / / KBS MBC SBS JTBC A MBN 유용성 구성 출연진편집 2-6> 채널 / / / - 46 -
표 방송사업자별공통평가항목비교 작품성 < 완성도이해용이성지속시청의향시청권유몰입전반적만족도 2-7> KBS MBC A MBN TV 채널 조선 - 47 -
제 3 장해외주요국의방송프로그램평가제도 제 1 절영국의방송프로그램평가제도 영국에서실시되는방송프로그램에대한수용자의질적평가는대표적으로 BBC의 Pulse Survey와 Ofcom의 PSB Tracker를꼽을수있다. 영국에서오프콤 (Ofcom) 은매년 공공서비스방송연례보고서 (PSB Annual Report) 를통해공공서비스방송에대한수용자의반응을포괄적으로평가하고있다. 공공서비스방송연례보고서에서오프콤은공공서비스방송 (Public Service Broadcasting) 의목표및특성과관련하여수용자들이평가한내용을발표하고있다. 주요공공서비스방송사들이여러장르의프로그램을통해서 공공적가능 에얼마나충실했는가를전반적으로제안하는것이 공공가치평가 (Public Value Assessment: PVA)' 이다. 공공가치평가는 BBC Trust가담당하는데, 공공가치평가는 BBC의포괄적인프로그램평가의핵심내용이다. BBC Trust가주관하는 공공가치평가 (Public Value Assessment: PVA)' 는 Ofcom이주관하는 시장영향평가 (Market Impact Assessment: MIA) 와함께영국의 공적가치테스트 (PVT: Public Value Test: PVT)' 를구성하는두가지주된요소이다. 공공가치평가 (PVA) 의목적은방송서비스가어떤공적가치를갖는가를평가하는것이다. BBC는 BBC 수용자정보 (Audience Information)' 를분기별로발표하고있는데, 여기에는 Pulse Survey 결과에기반하는수용자감상지수 (Appreciation Index) 가시청기반의양적데이터와함께발표되고있다. 1. 영국공영방송 BBC 의방송프로그램평가 (Pulse Survey) 영국의공영방송 BBC의 Pulse Survey는 BBC의공공가치평가 (PVT) 평가과정에서적용되는세부적인프로그램평가이다. BBC는방송프로그램평가를통해 BBC의활동목표 (Purpose) 와 공공서비스방송의특성 (PSB Characteristics) 에비춰개별프로그램과채널혹은서비스가어떠한성과를가져왔는지를구체적으로제시하고있다. 수용자규모에 - 48 -
대한측정치만이아니라다양한수용자조사자료들이복합적으로활용된다. BBC 의공공가 치평가 (Public Values Test) 는 BBC 의활동목표에견줘 BBC 프로그램을평가하는방식으로 투입, 소비, 산출의모든국면을포괄하는복합적인척도이다. < 표 3-1> 영국의공공가치테스트 (Public Value Test) 활동목표 투입척도 소비 / 도달 산출 - 시민의식과시민사회유지 - 교육과학습진작 - 채널방송프로그램들의장르범위 - 장르별방송분량 - 장르별 15분간도달률 - 장르별 1시간 /3시 - 장르별전체감상지수 - 장르별최고의채 - 창의성과 문화적 - 장르별전체투자 간도달률 널 탁월성자극 규모 - 웹페이지노출 - BBC 활동목표에 - 영국전체, 민족권역, 지방, 지역공동체대변 - 영국을세계로, 세계를영국으로 - 디지털영국건설 - 교육적지원자료를지닌콘텐츠분량 - 국제이슈를다루는콘텐츠분량 - 양방향서비스지원자료를지닌콘텐츠분량 대한성취도의채널별인지도 출처 :Colins(2007). BBC는프로그램품질평가 (Quality) 결과를분기별로발표하고있는데, BBC 수용자정보 (Audience Information)' 라는분기별보고서에는 Pulse Survey결과기반의수용자감상지수 (Appreciation Index) 가시청기반의양적데이터와함께발표되고있다. 수용자감상지수는시청률로대표되는 수용자크기 (audience size) 측정치와함께, 프로그램에대한총체적평가를도출해내는두개의기준가운데하나라고할수있다. 매일의시청률이전형적으로양적 (quantitative) 인의미를지니고있다고한다면, BBC 수용자정보발표는매분기마다 얼마나많은사람들이얼마나오래 BBC 채널을시청하는가 ( 양적지표 ) 와 BBC 프로그램을얼마나즐기고어떻게감상하는가 ( 질적지표 ) 를보여주고있다. BBC 수용자정보보고서에포함되어있는프로그램의양적지표는 BBC 전체 / 채널별 1주간평균도달률, 1주간평균도달수용자수, 1인당 1주일시청시간이다. 질적프로그램평가지표인 Pulse survey 는 BBC 전체 / 채널별시청자인식과 Pulse 데이터로양방향서비스, 온라 - 49 -
인서비스, 주문형서비스등디지털서비스에대한평가도포함되어있다. BBC의 Pulse Survey 는수용자감상지수 (Appreciation Index) 와프로그램의품질과특징을평가하는것을기본으로한다. 2005년 4월부터적용되어 GfK NOP에의해조사되고있는 Pulse Survey 는 BBC 프로그램에대한다양한측면에서의질적인평가를강화한프로그램품질평가조사이다. 기존의서면형식의수용자감상지수와다른것은조사방법론을온라인조사로바꾼것이특징이다. 인터넷기반의온라인조사방식을도입함으로써응답패널의규모가커졌다. Pulse Survey 는각민족권역을반영하는 16세이상 20,000명의패널을대상으로실시되고있으며, 평가자는적어도 5분이상시청한프로그램에대해평가한다. 패널참가자는영국을전체로서대표할수있는패널로구성되어있고, 나이, 사회적지위, 성별, 자녀유무, 종교, 디지털미디어이용정도등에따라가중치가부여된다. 평가자는조사기간동안인터넷서베이에참여하게되며, 그들이 TV에서어떤방송프로그램을보았으며그프로그램에대해어떻게생각하는지를평가한다. 조사대상은 BBC 채널들과경쟁방송사이며, 주요지상파채널과일부디지털채널그리고약간의라디오채널이포함되며, 주요지상파채널외에웨일스지방채널인 S4C와디지털채널 BBC3, BBC4, E4, Sky One 등도조사대상으로선별되어있다. 참여패널은전날시청하거나청취한프로그램에대해 10점까지의점수를줄수있는데, 10점이가장높고, 1점이가장낮다. 평가자는먼저인터넷설문화면에접속한다음, 우선 1 최소한 5분이상시청한프로그램을선택한다. 그런다음 2 해당프로그램에대해 10점척도의점수를부여하고, 순차적으로 3 해당프로그램을본이유를기입, 4 프로그램장르선택, 5 오픈박스를통한자유응답등의순서를거친다. BBC 자체의연구필요에따라특정프로그램에연관된설문이제시되기도한다. 패널리스트는한달에적어도 10번정도로그인하여답변하면보상을받도록유도하고있다. 추가조사는프로그램의품질과차별성에대한비율을조사한다. BBC는고품질로여겨지는프로그램에대해추가조사를하는데, 수용자들이어떻게프로그램에해당점수를주었는지, 어떤변인이수용자평점을구성하는데도움을주는지, 사람들이프로그램을왜재미있게느꼈는지또는프로그램을보기위해얼마나노력하는지등을문의한다. 일부문항은항상질문하도록되어있고, 일부는질문문항이다른데, 프로그램에따라달라진다. 개별프로그램이얼마나많이시청되는지에대해서 10은시청자들모두가그것을본다는의미이고, 1은거의보지않는다는뜻이다. BBC에게중요한것은프로그램이시청자들에게고품질로고려되는지의 - 50 -
여부를알아내는것이다. BBC Pulse Survey 의감상지수는응답개수를단위로계산되는데, BBC는 TV와라디오프로그램에대하여매일 5,000개이상의응답자료를수집할수있다. 이것은응답자가일정시간동안한프로그램에대해여러번응답을기록할수있는것을고려한것으로, 열성적인시청자들의의견이시청률에상당한영향을줄수있다는것이고려된것이다. 프로그램에대한감상지수평균점은상당히높은수준에서형성된다. 만일어떤프로그램이높은응답률과높은점수를갖는다면, 이는많은사람들이그프로그램을봤고또좋아했다는것을의미한다. 응답이거의없는프로그램인데점수가높은것은많은사람이시청하지는않았으나시청을한사람들은그프로그램을좋아했다는뜻이다. 적은응답에낮은점수를보였다면시청자규모도작고그에대한만족도도낮았다는뜻으로해당프로그램의성취도는낮다고할수있다. 평균이하의점수가나온프로그램은시청자들의불만족도가높다는것을간접적으로방증한다. 감상지수는하나하나의프로그램에대한 시청자의반응 (audience reaction) 을측정하는감상혹은질적 (qualitative) 평가의자료 (appreciation data) 이다. 질적평가라고하더라도 지수 (index) 라는명칭을사용하는것에서알수있듯이, 수치화된자료로 0점에서 100점까지의점수폭을지니고있다. BBC는실시하고있는수용자감상지수에영향을줄수있는요인이있음을지적하고있는데, 그것은 프로그램유형, TV 시청화질의변화, 수용자규모 등이다. 먼저수용자감상지수는프로그램의유형에따라수준이달라질수있다. 예를들어, 스포츠경기프로그램에대한점수는때로는시청자가지지하는팀이이기느냐지느냐에따라달라질수있다. 또한프로그램이새로신설된프로그램인지, 이미오랫동안방송되어왔던프로그램인지에따라서도점수가달라질수있다. 예를들어새로운코메디프로그램은초반에는비교적낮은점수로시작하나시청자가그캐릭터와세팅에적응하면서즉, 프로그램에점점익숙해짐에따라점수도차츰올라가는경향이있다는것이다. 두번째로, 디지털 TV, 고화질 (HD) TV의도입으로보고싶은프로그램을원하는시간에볼수있는것은텔레비전시청경험의질을향상시켜평가점수에영향을줄수있다. 디지털 TV, HD 프로그램, PVR, BBCiPlayer 등은 TV시청경험의품질을증가시키는데기여하면서수용자평가점수가개선되었다. 예를들어시청자들은보통그들이녹화해놓은프로그램이나고화질로시청한프로그램들에대해본방송으로시청하거나표준화질로시청할때보다 - 51 -
높은점수를주는경향이있다. BBC HD가다른 BBC 채널들보다가장높은평균 AI 점수를보여주고있다. 실제로 BBC HD 채널은다른채널들보다 AI 점수가높은데, 그이유는바로화질에대한시청자의만족도가반영된것이다. 마지막으로, 소수의시청자를대상으로하는프로그램이적극적인시청자들의프로그램선택과감상으로인해종종매우높은 AI 점수를받을수있다. 반면에보다광범위한시청자를대상으로하는프로그램들은프로그램에관심이있는시청자뿐만아니라우연한시청자들도시청하게되면서평가집단이다양한시청자들로구성되어낮은 AI점수를받을수있다. BBC Three와 Four가 BBC One보다높은 AI 점수를받은이유를이와같이설명할수있다. < 표 3-2> BBC의프로그램평가 (1) 시청자의 BBC 전체에대한지지율을 1에서 10까지의척도로측정 (2) 시청자의 BBC 전체에대한인식을 BBC가독립적이고불편부당하다 와 나는 BBC가시청할만한훌륭한프로그램을만든다고생각한다 등의진술에대한응답으로측정 (3) 시청자의개별텔레비전채널에대한인식은어떤채널이일일연속극이나어린이프로그램에적합한지에대하여측정 (4) 청취자의개별라디오서비스에대한지지율을 1에서 10까지의척도로측정 (5) 시청자의 10점척도로평가된개별프로그램에대한반응에기초한텔레비전채널에대한감상지수 (Appreciation indices) 평가 (6) 방송관련수상수와비율 (7) BBC에대해긍정적및부정적기사로나눈신문기사수 (8) BBC 채널과네트워크책임자가독특하거나혁신적이라고생각하는프로그램의최종선발후보작품명단 온라인방식의 Pulse Survey 가갖는장점은시간적으로방송사가결과를빨리볼수있다는점이다. 조사결과는 36시간이내에 BBC 인트라넷을통해제작진에게전달되고, 구체적인내용을지닌피드백을직접적으로받을수있다. 또한대량의표본으로부터빠르고구체적인응답을얻어낸후조사결과를보여주는것이매우용이하다는점이다. 문제가있다면표본의대표성을확보하는일인데, 대표성만확보된다면온라인조사와오프라인조사결과는신뢰도 - 52 -
에서유의미한차이를드러내지않는것으로나타났다. Pulse Survey 결과는오프콤 (Ofcom) 이매년발표하는공공서비스방송연례보고서에시청률자료와함께주요한평가자료가된 다. 2. 영국커뮤니케이션규제기관 Ofcom 의 PSB Tracker 영국의미디어규제기관인오프콤 (Ofcom) 은매년공공서비스방송연차보고서 (Public Service Broadcasting annual Report) 를통해영국방송채널에대한수용자의영향 (impact) 수준인 PSB Tracker 를발표하고있다. PSB Tracker 평가대상은 BBC1, BBC2, BBC3, BBC4, ITV1, Channel 4, Channel 5를비롯하여 BBC 디지털채널과웨일즈 (the Wales) 언어채널인 S4C 등이다. PSB Tracker 는평가응답자들이개별프로그램이아닌영국의개별방송채널에대해평가를하는것으로자신이규칙적으로시청한채널에대해서만평가한다. 평가응답자는오프콤이제시하는방송의 4개활동목표와 6개의특성에맞춘해당진술에각채널이얼마나부합하게활동했는지를 10점척도 (1점 ~10점 ) 로평가한다. 2013년도에는채널별총 15개의진술문이주어졌다. PSB Tracker 는 16세이상성인 3,000명을대상으로전화로실시되고있으며, 1, 2월을제외하고매년 3월부터 12월까지연중인터뷰를통해조사되고있다. PSB Tracker 는과거 7,000 여명을대상으로년 4회 (1월, 4월, 7월, 10월 ) 시행되었지만, 오프콤은효율성과비용절감측면에서샘플사이즈와조사시기를변경하였다. 조사실시시기를연중으로변경한것은계절적영향력을줄이고, 보다일관성있는측정을하기위해서이다. 연중인터뷰를실시할수있기때문에특정한사안이발생했을때오프콤은특별조사를실시할수있다. 2013년발간된오프콤의 PSB Tracker 결과에따르면, 2012년도에는 3,025명의수용자가참여했다 (1,615명영국, 502명스코틀랜드, 454명웨일즈, 454명북아일랜드 ). 샘플의대표성을위해, 성별, 나이, 종교, 사회적지위, 직업형태및인종에따른가중치를부여하고있으며, 웨일즈 (the Wales) 언어채널인 S4C에대한분석을위해웨일즈인샘플수를증가시켰다. 조사에서채널순서에의한샘플의편향성을최소화하기위해채널샘플은각각두그룹으로분류되어조사되는데, A설문지에는 BBC1, BBC2, BBC3, BBC4, ITV1, 채널4, 채널5, 모든채널 의순서이고, B설문지에서는 ITV, 채널4, 채널5, BBC1, BBC2, BBC3, BBC4, 모든채널 의순이다. 응답자들은정기적으로텔레비전을시청하는시청자들로본인이시청한채널에대하여개별적으로응답하게된다. - 53 -
응답자들은 PSB의목표및특성에관련된진술문에대하여자신이시청하는채널에대하여 10점척도 (1: 전혀해당되지않는다, 10: 완전히해당된다 ) 로답변하게된다. PSB Tracker 평가에서는평가차원이네가지목표와여섯가지특성으로구분된다. 네가지목표는시사성, 예술 / 과학 / 역사에대한정보제공, 국내프로그램제작 / 편성, 문화적다양성등이며, 여섯가지특성은고품질, 독창성, 혁신성, 도전성, 매력성, 신뢰성등이다. 2013년도 Ofcom의공공서비스연감보고서에나온 PSB Tracker 의목표및설문문항은다음과같다. < 표 3-3> PSB Tracker 에서측정되는목표및설문문항 PSB 목표및특성목표1: 시사현안에대한뉴스정보분석을제공함으로써우리와타인에게정보를주고세계에대한우리의이해를증진하기위함목표2: 비공식적인학습을진작시킬수있는접근가능한프로그램을통해예술, 과학, 역사및기타주제에대한우리의관심과지식을자극하기위함목표3: 전국및지방차원에서영국의독자적적인프로그램을제작 편성함으로써그리고경우에따라수용자들을공유된경험으로유도함으로써우리의문화적정체성을반영하고강화하기위함목표4: 영국내외의다른사람들과공동체의삶을반영하는프로그램을통해상이한문화와대안적관점을일깨우기위함고품질 (High quality)- 풍부한재원으로잘제작된프로그램독창성 (Original)- 재방송이나수입이아닌새로운영국제작물 설문문항 이채널의뉴스프로그램은믿을만하다 이채널의프로그램은요즘세상이어떻게돌아가고있는지이해할수있게해준다 이채널의지역뉴스프로그램은내거주지역에관련된양질의뉴스를폭넓게제공한다 이채널은역사, 과학, 예술등에관련된흥미로운프로그램을제공한다 이채널은영국에서제작된양질의연속극이나드라마를제공한다 이채널은영국에서제작된양질의저학년어린이프로그램을폭넓게제공한다 이채널은영국에서제작된양질의고학년어린이프로그램을폭넓게제공한다 이채널은내가거주하는지역 ( 영국 / 스코틀랜드./ 웨일즈 / 북아일랜드 ) 을공정하게묘사하여전국시청자에게전달한다 이채널의프로그램은영국속의다종다양한문화를보여준다 이채널은잘만들어진고품질프로그램을보여준다 이채널은영국에서제작된새로운프로그램을보여준다 - 54 -
혁신성 (Innovative)- 과거의것을복제하지않 이채널은새로운아이디어와차별화된접근고새로운사고를만들어내거나기존의접을보여주는프로그램이있다근법을새로이창안도전성 (Challenging)- 시청자스스로사고하도 이채널은나로하여금잠시멈추고생각하록이끎게만든다매력성 (Engaging)- 시청자들이언제나매력을 이채널은내가보고싶어하는프로그램들느끼고접근할수있도록함을보여준다신뢰성 (Trust) 나는이채널을신뢰한다출처 :Ofcom(2013b).p.6. 2009년부터는공공서비스채널전반에대한만족도평가에서전년도의만족도와비교하는항목이추가되었고, 각응답자는자신의만족도가전년도에비해커지거나작아진이유를설명하도록하였다. 또한새로운기기를통해시청한공공서비스채널전반에대한만족도를측정하기위해 DVR, 주문형 TV, 온라인시청에관한평가도포함하고있다. 오프콤 (Ofcom) 의 공공서비스방송연례보고서 (PSB Annual Report) 는영국의커뮤니케이션법에의해명시된것이다. 이보고서는 5년단위로실시하도록규정되어있는대단위검토보고서의기초자료수집목적으로매년정례화되어있다. 2013년도오프콤의공공서비스방송연례보고서는다음의내용으로구성되어있다. - 오프콤의의무 - 공공서비스의중요성과실현수준에대한수용자인식평가 - 공공서비스방송의시청수치 - 공공서비스방송의지출 - PSB채널별분석 - PSB장르별분석 - S4C 및기타 영국의커뮤니케이션규제기관인오프콤 (Ofcom) 은 < 공공서비스연례보고서 (PSB Annual Report)> 에서공공서비스방송이시장이할수없는부분의일을하는것이라고밝히고있다. 그것은세상을이해할수있는정보제공과정보를통한지식축적, 영국의문화정체성반영과다양성, 그리고대안적시각재현이다. 또오프콤 (Ofcom) 에서는프로그램평가조사에서채널뿐만아니라방송의가치를담보할수있는뉴스와사실관련프로그램등장르별특 - 55 -
성도조사하여발표하는것이특징적이라할수있다. 제 2 절독일의방송프로그램평가제도 독일의텔레비전프로그램품질에대한논의는공영과민영방송이라는이원적방송제도적차원, 방송채널전체의차원, 그리고개별프로그램차원에서살펴볼수있다. 독일에서실시되고있는방송프로그램품질조사는크게둘로나뉘는데, 첫째는공영방송사들이자체적으로실시하는품질조사로, 공영방송프로그램에대한수용자, 제작자및전문가의견을검토하는것이다. 두번째는독일의방송규제기관인연합미디어청 (die medienanstalten) 이독일방송법인방송국가협약의법적근거에기반을두어종합편성방송채널들의방송프로그램품질을조사하는것이다. 독일의미디어학자샤츠와슐츠 (Schatz & Schulz, 1992) 는미디어정책적인관점에서 TV의질적평가지표로 5개차원의지표 ( 다양성, 중요성, 전문성, 수용성 / 인정, 적법성 ) 를제시했다. 이다섯가지차원은독일에서실시되는전반적인방송프로그램품질조사의기준이되고있다. 1. 독일공영방송의방송프로그램평가 독일공영방송의재정수요조사를담당하고있는독일공영방송재정수요조사위원회 (Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten) 는제17차연간보고서에서공영방송의프로그램의성과로프로그램품질을제시하였다 (KEF, 2009). 독일의공영방송사들이현재실시하고프로그램품질의목표를제시하고, 프로그램품질이공영방송의성과를보여주는주요한지표임을제시하고있는것이다. 1) ZDF 독일의제 2 공영방송사인 ZDF 는공영방송프로그램의품질을향상시키기위하여프로그램 - 56 -