한국산학기술학회논문지 Vol. 12, No. 2 pp. 728-735, 2011 초고속인터넷서비스충성도에영향을미치는요인에관한연구 김태인 1, 김명수 2* 1 강원대학교국제무역학과, 2 강원대학교경영학과 Sources of the customer loyalty in the high-speed Internet service Tae-In Kim 1 and Myoung-Soo Kim 2* 1 College of Business Administration, Kangwon National University 2 College of Business Administration, Kangwon National University 요약최근국내초고속인터넷서비스가대부분의가정에서이용하는보편적인서비스로자리를잡게됨에따라사업자들간의가입자유치경쟁도점점더치열해지고있다. 사업자들간의출혈경쟁을줄이고수익성을높이기위해서는기존고객의충성도를높이는방어적인마케팅전략이효과적이다. 따라서본연구에서는설문조사를통해초고속인터넷서비스의충성도에영향을미치는요인들을도출하였다. 분석결과, 서비스자체의품질및애프터서비스에대한만족정도가서비스의충성도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는실무자들에게고객전략에대한시사점을제공할것으로기대한다. Abstract Recently, as the most people use the high-speed Internet service, it is positioned as a universal service in Korea. Therefore, the competition among service providers is becoming fierce and fierce. The defensive marketing which raise customer loyalty can be an effective method in this case. In this study, we identified the sources of customer loyalty in the high-speed Internet service. The results showed that the satisfaction on the service quality and after service impacts on the customer loyalty positively. We expect that this result will be helpful for practitioners to make customer strategies. Key Words : High-speed Internet service, Customer loyalty, Service quality, After service 1. 서론 최근의 ADSL, VDSL 등의초고속인터넷서비스사용은 2008년을기점으로국내의경우, 전국민세대의 90% 를넘어서면서포화상태를지난성숙기시장의모습을보이며 [1], 대부분의국민들이이용하는보편적서비스로자리를잡게되었다 [2]. 초고속인터넷서비스란 2Mbps 이상의데이터전송속도및 44Mhz 이상의대역폭으로데이터의송신및수신과함께인터넷접속서비스를제공하는것을말하는것 [3] 으로, 국내의경우 1999년부터초고속인터넷서비스가본격적으로제공되기시작했으며그후폭발적인이용자의증가세에힘입어현재는사업자들간의치열한서비스경쟁구도를보이고있다. 이로인해신규고객유치나기존고객유지를위한기업들 간의출혈경쟁은향후에도계속될것으로전망되고있다. 1999년에대표적인초고속인터넷서비스인 ADSL이도입되어최근에는 KT와 SK 브로드밴드 (2008년, 하나로통신과합병 ) 를위주로한경쟁체제가가속화되고있으며, 기업들은가입자유치를위해대리점등에과도한유치수수료를지급할뿐만아니라현금경품을지급하는것은물론이고, 위약금까지물어주면서타사고객을빼오는사례도빈번하게발생하고있는상황 (2009. 12. 2자한국경제신문기사참조 ) 이다. 이로인해초고속인터넷서비스를비롯한정보통신서비스의고객관리를위해국내이동통신 3사가 2009년에투자한마케팅비용은 8 조원이넘을것으로추정하고있으며, 이는 2004년부터연평균 19.7% 씩마케팅비용이증가한것 (2010. 2. 2자 * 교신저자 : 김명수 (mysoo@kangwon.ac.kr) 접수일 10 년 12 월 07 일수정일 11 년 01 월 28 일게재확정일 11 년 02 월 10 일 728
초고속인터넷서비스충성도에영향을미치는요인에관한연구 파이낸셜뉴스기사참조 ) 으로, 심각한출혈경쟁상황을나타내고있다. 초고속인터넷서비스와같은통신산업에서의비효율적인출혈경쟁을줄이고수익성을높이기위해서는신규가입자의유치도중요하지만그보다기존고객을유지하기위한방어적인전략이더효과적인것으로여러기존연구들 [4] 은지적하고있다. 실제새로운고객한명을유치하는비용보다기존고객한명을유지하는비용이더적게들뿐만아니라 [5], Reichheld & Schefter[6] 는고객유지율을 5% 만증가시켜도 25~95% 까지의이윤증가효과를얻을수있다는사례분석을통한연구결과를제시하기도하였다. 특히, 통신서비스는여타산업의발전을위한기간산업의성격을가지고있으며일반적인제품과는성격이다르므로고객과의관계가상당히중요하다는특성을지니고있는데 [7] 그이유로통신서비스는계약을기반으로고객과의관계가이루어지므로계약기간이종료될때까지는지속적인고객관리가이루어져야하며, 기간산업인통신서비스의실패는막대한자원의낭비뿐만아니라연관산업의발전에도악영향을끼치기때문이다. 초고속인터넷서비스의고객유지를위해서는고객만족도및충성도의제고가필수적이며 [8], 이를위해서는우선초고속인터넷서비스의제공품질이향상되어야 [8] 할뿐만아니라서비스산업에서공통적으로고객유지를위한필수요소로간주되는고객불평처리서비스의향상이뒤따라야한다 [9]. 기존의많은연구들에서는인터넷서비스의만족도나충성도에영향을미치는요인으로대부분서비스자체의품질적인측면을강조하는연구들이주류를이루고있으며사후서비스 (A/S: After Service) 에대한측면을포함한연구들이부족한편이다. 또한사후서비스를포함한연구들의경우, 사후서비스를서비스문의및가입, 설치와소비자불평에대한처리서비스등으로구분하지않은개념을이용함으로써사후서비스의종류각각이서비스만족도나충성도에미치는영향을정확히분석하지못하는경향을나타내고있다. 따라서본연구에서는국내초고속인터넷이용고객들의설문을바탕으로서비스충성도에영향을미치는선행요인으로서초고속인터넷서비스의평가요인을서비스자체의품질적인측면, 사후서비스측면등으로분류하고이들각각을다시세부적으로품질및요금, 가입 / 설치, 불평처리등으로구분해이들각요인들이초고속인터넷서비스의충성도에미치는영향을분석하고자한다. 2. 관련문헌연구 초고속인터넷서비스만족도및충성도에선행요인연구는크게두가지로구분이가능하다. 첫째, 포괄적인인터넷서비스 ( 정보검색, 쇼핑, 블로그서비스등 ) 이용과관련한연구 [10-12], 둘째는초고속인터넷서비스를포함한정보통신기술및서비스자체에관한연구 [8, 13, 14] 로구분될수있다. 전자 ( 포괄적인인터넷서비스이용과관련한연구 ) 에서는초고속인터넷서비스를, 주요서비스 ( 정보검색, 쇼핑, 블로그서비스등 ) 를전달하기위한수단 ( 인터넷이라는통신망 ) 으로파악하고있으며특정웹사이트를분석의대상으로하는연구가대부분을차지하는반면후자 ( 초고속인터넷서비스자체에관한연구 ) 의경우는초고속인터넷서비스를일종의정보통신서비스로파악하고서비스만족도에영향을미치는요인들을중심으로초고속인터넷서비스의품질측정을주요연구목적으로제시하는경향이강하다. 따라서전자의연구에서서비스만족도란주로웹사이트나세부적인인터넷서비스 ( 검색, 쇼핑등 ) 에대한만족도로서, 개인정보보안성, 이용자의교육수준정도, 인터넷사용빈도 [15], 가격, 품질, 다양성 [16] 등이특정웹사이트나웹쇼핑만족도에대한선행요인들로제시되는데비해, 후자의연구에서는서비스기능이나성능의측면에초점을맞춘서비스지원성능, 서비스운용성능, 시비스보안성능 [17], 기술적품질, 결과적품질, 과정적품질 [13] 등이초고속인터넷서비스만족도나충성도의선행요인으로도출된다. 본연구에서는초고속인터넷서비스를웹사이트서비스를제공하기위한인프라나수단으로서가아닌통신회사에의해제공되는정보통신서비스상품으로파악하고이에대한충성도의선행요인분석을주요연구목적으로제시하며기존의연구중정보통신서비스의품질측정과관련한연구를중심으로기존문헌연구를수행하고자한다. 정보통신서비스품질을측정하기위한연구는지속적으로이루어지고있긴하지만초고속인터넷서비스를대상으로한연구는활발하지않은편이며, 또한이들연구들의기본근간은마케팅분야에서연구되어온 SERVQUAL이중심을이루고있다 [17]. 하지만 SERVQUAL 모형을그대로정보통신서비스에적용하기에는산업이나서비스의특성을고려하지못하는부분이있어재해석및수정이요구되고있다 [18]. 특히, 정보통신서비스에서의서비스품질은통신망이나장비와관련된기계적인차원에기초하고있다는점을인식해야한다 [13] 는것이다. 729
한국산학기술학회논문지제 12 권제 2 호, 2011 통신서비스분야에서는서비스품질과관련하여가장중요한개념으로 QoS(Quallity of Service) 문제가부각되고있으며이를포함한서비스품질차원을고려해야할필요성이있다 [19]. QoS는통신서비스에서의네트워크품질을기술하고측정하는수단으로네트워크이용가능성 (Network availability), 오류품질 (Error performance), 접속시간 (Connection setup time), 통화완결 (Call completion) 등을포함하는데, 일반적으로업계에서는상향및하향속도, Ping RTT(Round Trip Time), Loss율, Trace route 등을초고속인터넷서비스의품질측정항목으로사용하고있다 [13]. 따라서정보통신서비스의품질은이용자관점에서이용자가직접인지하는서비스품질과이용자가직접인지하지는못하지만서비스품질에직접영향을미치는통신망의성능품질을포함해야한다 [17]. 이상의내용들을바탕으로기존연구에서초고속인터넷서비스를비롯한정보통신서비스의품질측정을위해제시되고있는대표적인요소들은다음과같이정리할수있다. 조호현 & 홍성태 [13] 는소비자들이주관적으로평가하는 1기술적차원과소비자들이초고속인터넷서비스를이용함으로써기대하는 2결과적품질, 서비스가제공되는과정에서인지되는 3과정적품질로나누고이들에대한세부측정항목을다음과같이제시하였다. 즉, 기술적품질은빠른속도, 속도안정성, 빠른내려받기, 성능대비요금적절, 접속원활, 이용대비요금적절등을나타내며결과적품질은다양한생활서비스, 정보획득, 오락 / 여가생활, E-mail/Chatting, 동호회활동, 동영상 / 방송시청등을말한다. 마지막으로과정적품질은 A/S 정확성, 친절, 담당자전문성, 신속한 A/S, 신속한설치등을가리킨다. 이에반해봉성종 [17] 은통신서비스품질의구성요소로다음과같은세부항목들을제시하고있는데, 첫째로서비스지원성능은희망일내가설률, 고장수리, 가입자불만처리, 과금의정확성등을말하며둘째, 서비스운용성능은사용자및다이얼링착오율, 호시도포기율등을포함한다. 셋째로서비스가능도성능이란것이있으며이는접속성능 ( 접속품질, 소통률등 ), 유지성능 ( 접속유지율, 중도해제율등 ), 완전성능 ( 순간장애, 장애빈도등 ) 을말하며마지막으로서비스보안성능이란인위적장애, 천재지변등에대한보호능력등을나타낸다고제시하고있다. 본연구의연구내용에적합하도록기존의정보통신서비스품질과관련한측정요소들을활용하기위해서는다음의사항들을고려해야할필요성이있을것으로판단된다. 즉, 기존의서비스품질척도개발과관련해일종의과정적품질로서서비스구매및이용을위한문의나 설치관련한요소와사후서비스 (A/S) 관련요소를하나의개념으로생각하고있으나, 서비스충성도측정을위해서는서로다른개념으로보는것이타당할것으로판단된다. 그이유는불평처리서비스는기업의제품이나서비스에대한애프터서비스 (A/S) 로이미판매된제품이나서비스의결함으로인해주로발생하는것을말하는것 [20] 이기때문이다. 그리고정보통신서비스의품질을측정함에있어통신서비스가가져야할본연의기술적인측면 ( 서비스제공속도, 안정성, 접속용이성등 ) 과서비스제공을위한운영상의기술적인측면 ( 요금적절성, 과금정확성, 불만처리신속성등 ) 을같은개념 ( 한변수 ) 으로보기에는무리가있으며, 이들은개념상의구분이필요할것으로생각된다. 따라서본연구에서는초고속인터넷서비스의충성도에영향을미치는선행변수를서비스품질, 서비스요금, 고객서비스로구분하고고객서비스는다시서비스이용문의및설치서비스와사후서비스로구분한다. 3. 연구모형및가설 1) 연구모형 본연구에서는초고속인터넷서비스충성도에영향을미치는요인을분석하기위해문헌연구를통해초고속인터넷서비스에대한평가에영향을미칠수있는요인들을도출하였다. 이는앞단락에서제시한바와같이크게네가지로구분되는데첫째는통신서비스의기술적요인, 둘째는운영측면의요금처리관련요인, 셋째는서비스가입문의및설치관련요인, 마지막으로사후서비스관련요인이다. 따라서이들요인들은통신서비스를평가하기위한요인들로주로서비스의전반적인만족도의구성요소에해당된다. 본연구에서는초고속인터넷충성도에영향을미치는선행요인들을분석하기위해앞서제시한네가지요인들각각에대한만족도를알아보고이들요인들에대한만족도가서비스충성도에어떤영향을미치는지를알아보고자한다. 이를통해초고속인터넷서비스충성도의선행요인으로어떤측면의변수들이영향력을가지는지를분석한다. 그림 1은본연구의연구모형을나타낸다. 730
초고속인터넷서비스충성도에영향을미치는요인에관한연구 초고속인터넷서비스품질만족도 - 접속용이성 - 통신속도 - 서비스안정성 초고속인터넷서비스요금만족도 - 서비스대비요금적절성 - 요금청구내용정확성 가입문의및설치만족도 -상담원친절성 -내용처리신속성 -설치직원의서비스친절도 고장처리서비스만족도 - 고장문의연결편리성 - 고장접수직원의친절성 - 고장수리의정확성 - 고장수리직원의친절성 2) 가설 [ 그림 1] 연구모형 초고속인터넷서비스충성도 서비스품질은가장중요한고객만족의선행변수로이는결국재구매의도에긍정적인영향을미치게된다 [21]. 그러므로대부분의제조기업이나서비스제공자들은고객의만족도를높이기위해제품이나서비스의품질을증대시키기위한전략에집중하게된다 [8]. 특히통신서비스의경우, 서비스품질이란개념은서비스지원성능 ( 고장수리, 가입자불만처리, 과금정확성등 ), 서비스운용성능 ( 사용자및다이얼링착오율등 ), 서비스가능도성능 ( 접속 / 유지 / 완전성능등 ), 서비스보안성능 ( 천재지변에대한보호능력등 ) 등많은내용을포함하고있으며이들은통신서비스이용도에중요한영향을미친다 [17]. 보다단순하게통신서비스의품질을구분하면기술적품질과과정적품질, 결과적품질로나누어볼수있다 [13]. 기술적품질은통신서비스의전달과소비과정에서이용자가얻게되는기술관련한개인적평가로표현되는부분으로통신서비스의빠른속도, 속도의안정성, 접속의원활성, 이용 / 성능대비요금적절성등을포함한다 [13]. 따라서이와같은내용을바탕으로다음과같은가설을설정하였다. H 1: 초고속인터넷서비스의품질관련만족도는초고속인터넷서비스충성도에긍정적인영향을미칠것이다. H 2: 초고속인터넷서비스의요금관련만족도는초고속인터넷서비스충성도에긍정적인영향을미칠것이다. 그리고조호현과홍성태 [13] 는과정적품질은통신서 비스의제공과정에서이용자가서비스를얻는방법과관련된품질로정의하고이는 A/S 정확성및신속성, 설치의신속성, 담당자의전문성, 정보제공의신속성등을포함한다고주장하였다. 이러한과정적품질에포함된제품관련문의를포함한고객관리및 A/S 등의고객불만처리서비스는이미전통적인상거래에서고객만족을통한재구매를증가시키는것으로나타났으며인터넷상거래에서도마찬가지로고객만족및재구매를위한중요한요인으로제시되었다 [9]. 따라서다음과같은가설을제시하였다. H 3: 초고속인터넷서비스의가입문의및설치관련만족도는초고속인터넷서비스충성도에긍정적인영향을미칠것이다. H 4: 초고속인터넷서비스의고장처리서비스관련만족도는초고속인터넷서비스충성도에긍정적인영향을미칠것이다. 4. 자료수집및분석결과 1) 변수구성 기존관련연구들을토대로각변수들의세부항목들 을도출하였는데, 서비스품질관련만족도의경우는서 비스접속용이성, 인터넷통신속도, 인터넷서비스가끊 기는정도를나타내는서비스안정성등각각에대한만 족도로측정하였다 [13,17]. 그리고서비스요금관련만족도는요금적절성, 청구요금의정확성등에대한만족도 [8,13] 로측정하였으며서비스가입문의및설치만족도는상담원직원의친절성, 문의내용처리의정확성, 설치직원의친절성등에대한만족도 [13,17] 로측정하였다. 마지막으로고장처리서비스에대한만족도는고장문의연결편리성, 고장접수직원의친절성, 고장수리서비스의정확성, 고장수리직원의친절성등에대한만족도 [8,22] 로측정하였다. 그리고종속변수인초고속인터넷서비스충성도는향후서비스이용의향과타인추천의향으로측정 [23] 하였다. 자세한내용은표 1에나타나있다. [ 표 1] 각변수의측정항목구성 변수명 세부측정항목 참고문헌 초고속인터넷접속의용이성 Cronin & Taylor, 서비스품질만족도 통신속도서비스안정성 1994 봉성종, 1997 731
한국산학기술학회논문지제 12 권제 2 호, 2011 초고속인터넷서비스요금만족도 가입문의및설치만족도 고장처리서비스만족도 초고속인터넷서비스충성도 항목구분빈도수 ( 명 ) 비중 (%) 성별 나이 서비스대비요금적절성요금청구내용정확성상담원친절성문의내용처리정확성설치직원친절성고장문의연결편리성고장접수직원친절성고장수리서비스정확성고장수리직원친절성향후서비스이용의향타인추천의향정도 2) 자료수집및분석 봉성종, 1997 연규동 & 박명철, 2001 봉성종, 1997 조호현 & 홍성태, 2002 손영화, 2007 연규동 & 박명철, 2001 Halstead & Page, 1992 본연구의가설검정을위해전국의초고속인터넷서비스이용고객을대상으로우편및이메일을통한설문 분석을실시하였으며불성실한응답이나결측치를포함 하고있는샘플을제외하고총 678 부의설문지를최종 분석에이용하였다. 다음의표 2 는분석에이용된표본의 간단한특성을나타내고있다. 성별의구성은남녀가비 슷한분포를나타내고있으며연령대는 20 대와 30 대가 높은분포를보이고있다. 그리고초고속인터넷서비스 이용기간측면에서는 1 년 ~2 년간이용한고객이가장많 았으며다음으로는 2 년 ~3 년, 3 년이상이용고객순으로 나타났다. 그리고앞절에서제시한각측정항목들의경우, 신뢰 성계수가모두 0.6 이상으로나타났는데, 초고속인터넷 품질서비스만족도는신뢰성계수가 0.612, 요금만족도 요소는 0.606, 가입문의및설치만족도는 0.712, 고장 처리서비스만족도는 0.745, 충성도는 0.870 으로신뢰성 측면에서의문제는없는것으로나타났다. [ 표 2] 표본의특성 남 371 55 여 307 45 10대 45 7 20대 281 41 30대 305 45 40대 33 5 50대이상 14 2 초고속인터넷이용기간 1년미만 80 12 1년 ~2년미만 297 44 2년 ~3년미만 199 29 3년이상 102 15 주성분분석 (Principal Component Analysis) 을이용한요인분석결과, 다섯가지의요인들은총분산의 62% 를설명하고있으며, 모든세부항목들의요인적재량이 0.6 이상으로측정지표의타당성측면또한문제가없는것으로나타났다. 표 3은요인분석결과를제시하고있다. [ 표 3] 요인분석결과 Component 항목 1 2 3 4 5 접속용이성 -0.083 0.028 0.827 0.155 0.069 통신속도 0.180-0.010 0.785 0.061 0.132 서비스안정성 -0.020 0.074 0.647-0.252 0.265 요금적절성 -0.001 0.122 0.066 0.758 0.112 요금정확성 0.170 0.030 0.070 0.755-0.039 상담원친절성 0.053 0.888-0.015 0.065-0.019 문의처리정확성 0.183 0.676 0.086-0.079 0.032 설치직원친절성 0.120 0.749-0.029 0.217 0.021 고장문의편리성 0.695 0.162 0.212-0.018 0.157 접수직원친절성 0.735 0.222 0.048 0.292 0.080 서비스정확성 0.572 0.063-0.098-0.144-0.053 수리직원친절성 0.744 0.025 0.018 0.329 0.095 향후이용의향 0.009 0.000-0.006 0.195 0.852 추천의향정도 0.180 0.002 0.202-0.022 0.708 다음의표 4는회귀분석의결과를나타내고있다. 서비스품질만족도를비롯한독립변수들이종속변수인서비스충성도에미치는영향을분석하기위해선형회귀분석을이용하였다. 분석결과, 초고속인터넷서비스의품질관련만족도와고장처리서비스에대한만족도가각각베타계수값이 0.390(p <0.01), 0.156(p <0.05) 로이들에대한가설들은채택되었다. 반면에서비스요금관련만족도와가입및설치서비스에대한만족도는서비스충성도에아무런영향을미치지않는것으로나타나이둘에대한가설은기각되었다. 초고속인터넷시장에서의서비스제공자들의경쟁이치열해짐에따라사업자별서비스요금간의차별성이낮아지고서비스가입문의및설치관련서비스들또한차별화가힘든부분이라궁극적으로서비스충성도에미치는영향이없는것으로나타난듯하다. 732
초고속인터넷서비스충성도에영향을미치는요인에관한연구 [ 표 4] 회귀분석결과 ( * R 2 =0.312, Adjusted R 2 =0.307) 내용 β t-value 유의수준 서비스품질관련만족도 0.390 충성도 5.368 0.000 서비스요금관련만족도 0.109 충성도 1.501 0.134 가입및설치서비스만족도 충성도 -0.048-0.656 0.512 고장처리서비스만족도 0.156 충성도 2.145 0.033 5. 결론및시사점 본연구에서는설문자료를이용해초고속인터넷서비스의충성도에영향을미치는요인을분석하였다. 분석결과, 서비스의품질과고장처리서비스에대한만족도가초고속인터넷서비스충성도에긍정적인영향을미치는것으로나타났고서비스요금관련요소와서비스가입문의및설치서비스에대한만족도는서비스충성도에아무런영향을미치지않음을보여주었다. 이를통해다음과같은시사점을얻을수있다. 첫째, 초고속인터넷서비스의가장기본적인만족도요인은서비스품질관련요인이다. 분석결과에서도볼수있었듯이초고속인터넷서비스의접속용이성, 통신속도, 끊기지않는서비스안정성등에대한만족도가초고속인터넷의향후재이용의향및타인추천의향에긍정적인영향을미치며네가지의독립변수들가운데그영향력이가장큰것으로나타났다. KT( 한국통신 ) 의독주체제가오랫동안이어져오던국내의초고속인터넷시장은새로운경쟁시기를맞이하고있다. 최근 SK Telecom은하나로통신의합병으로인해 SK브로드밴드라는초고속인터넷서비스를제공하게되었고약 23%(2010년 4월현재 ) 대의국내시장점유율로 KT(2010 년 4월현재, 42.8% 의국내시장점유율 ) 에이은 2위사업자로올라서게됨에따라 LG유플러스와더불어 1강 2중의경쟁체제를형성하게되었다. 이러한상황에서소비자들은초고속인터넷서비스의가장기본적인평가요소로초고속인터넷서비스자체품질요인을가장우선적으로꼽고있다는사실에서비스제공자들은주목해야한다. 이는아무리부가적인서비스나이벤트성마케팅전략으로통신서비스이용자들을기업들이공략한다하더라도근본적인서비스자체의품질이우수하지않으면결코사업경쟁에서살아남을수없다는것이다. 따라서 지속적인서비스품질개선을위한사업자의투자및노력은사업성공을위해필수적인것이다. 둘째, 치열해진초고속인터넷서비스시장에서서비스제공자로살아남기위해서는서비스요금관련요소들과서비스문의및설치등에대한서비스에도신경을써야한다. 분석결과에서는이들서비스요금관련요소및가입문의나설치등에대한서비스가서비스충성도에는아무런영향을미치지않는것으로나타났다. 하지만이는서비스이용자에게있어중요하지않은요소라는의미가아닐것이다. 앞서말한바와같이최근초고속인터넷서비스시장의경쟁은날로치열해지고있는상황이다. 기업들은각종보조금과엄청난마케팅홍보전략을통해타사업자의고객을유인하거나신규고객을끌어들이기위해혈안이되어있는상황이다. 이로인해부가서비스제공측면이나서비스요금관련측면에있어서도경쟁사업자에뒤지지않기위해많은투자를하고있다. 그러므로서비스요금관련내용이나가입문의및설치서비스가사업자들간의차별성이없어지면서고객들역시이러한요소들이자신들의초고속인터넷서비스이용의충성도에별다른영향을미치지않는것으로인식한다는것을나타내고있다. 그러나이용자들이차별성을느끼지못한다라고해서이들요인들에대해소홀히한다거나차별화를시도하지않는다면타사업자와의경쟁에서밀릴수밖에없을것이다. 따라서사업자들은차별화가쉽지않은이들요소들에대해서도항상신경을쓰면서고객들에게는최선을다하고있다는인상을심어줘야할것이다. 셋째, 초고속인터넷서비스등과같은통신서비스이용고객에게는사후서비스나불만처리서비스가서비스재이용에매우중요한요소가된다는것이다. 분석결과에서도나왔듯이고객들의고장처리서비스에대한만족도가서비스의충성도에긍정적인영향을미친다는것을알수있었다. 고장처리서비스는일종의고객불만및불평에대한서비스제공자의응대라는개념을포함하고있다. 이미판매된제품이나서비스에대한불만이있을경우제품판매자나서비스제공자가이를어느정도수준으로해결해주느냐에따라소비자의만족도가그이전보다더높아질수도있고더낮아질수도있다. 이미고객의불만에대해기업의응대가고객만족이고객충성도에많은영향을미칠수있다는연구결과는많이있는상황이다. 따라서본연구에서도볼수있었듯이기업은항상고객의불만이나불평에귀를기울이고문제가발생했을때는적극적으로문제해결을위해노력해야한다. 본연구는이론적으로는기존관련연구들에서서비스만족도나충성도선행요인에포함시키지않았던불만처리서비스의일종인고 733
한국산학기술학회논문지제 12 권제 2 호, 2011 장처리서비스관련요인을포함시켰다. 또한일부연구들에서는가입및설치관련서비스들과고장처리를포괄하는사후서비스를같은개념으로묶었는데반해, 본연구에서는이두개념을분리하여각각이서비스충성도에미치는영향을분석하였다. 이를통해통신서비스에서의불만처리나사후서비스의역할에대한관련연구의시초가될것으로기대한다. 실무적으로는통신서비스에서의고장처리서비스의중요성을밝힘으로써향후관련담당자들에게전략적시사점을제공할것으로생각한다. 본연구는초고속인터넷서비스충성도에영향을미치는일반적인요인들에대해분석함으로써개인별맞춤화서비스나고객의다양한특성에따른고객계층별인터넷서비스의컨텐츠및프로그램등과같은요소를고려하지못했다. 따라서향후연구에서는이러한고객의특성을감안한분석을수행한다면보다풍부한시사점을얻을수있는연구가될것으로기대한다. 참고문헌 [1] 김문구, "Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads. Marketing Science," Vol. 8, No. 4, pp. 310-323, 2008. [2] 김명수, 이동주, 안종태, " 생존분석을이용한초고속인터넷서비스의고객만족도와수익과의관계분석," 대한경영학회지, 제22권, 제4호, pp. 2233-2251, 2009. [3] 이원준, 강명수, 송용태, 광대역인터넷서비스에있어서기업-고객간정형화된관계유형이고객유지에미치는영향분석, 한국경영학회하계통합학술대회발표논문집, pp. 1-11, 2003. [4] Fornell, C. & Wernerfelt, "Defensive marketing strategy by customer complaint management: A theoretical analysis," Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 4, pp. 337-346, 1987. [5] Sibel, R, "Combating the churn phenomenon," Telecommunication, Vol. 31, No. 10, pp. 77-81, 1997. [6] Reichheld, F. F. & Schefter, P, "E-Loyalty: Your secret weapon on the Web," Harvard Business Review, pp. 105-113, 2000. [7] 안재현, 권재원, 김명수, 이동주, 이상윤, 한상필, " 정보통신서비스의실패요인 : 한국의텔레콤서비스시장에서의실패사례연구," 한국경영과학회지, 제27 권, 제3호, pp. 115-133, 2002. [8] 연규동, 박명철, " 초고속인터넷의고객유지와충성도 결정요인에관한연구," 한국기술혁신학회추계학술대회, pp. 169-186, 2001. [9] 박상미, 송인숙, " 인터넷쇼핑몰의고객불만처리서비스에대한고객의평가. 한국가정관리학회지, 제20권, 제3호, pp. 113-124, 2002. [10] 안중호, 이동원, " 인터넷상거래활용실태및소비자만족요인에관한연구," 정보사회연구, 제2권, pp. 39-72, 1998. [11] 조성빈, 유한주, 유왕진, " 초고속정보통신망하에서인터넷서비스만족도에영향을주는요인에관한연구," 품질경영학회지, 제30권, 제3호, pp. 168-185, 2002. [12] Lynch, J. & Ariely, D, "Electronic shopping for wine: How search costs for information on price, quality, and store comparison affect consumer price sensitivity, satisfaction with merchandise, and retention," E-commerce Research Forum, 1999. [13] 조호현, 홍성태, " 초고속인터넷서비스서비스품질측정에관한연구 ; 척도개발및효과분석," 품질경영학회지, 제30권, 제2호, pp. 160-180, 2002. [14] Huang, Kuan-Tsae, Lee, Y. W., & Wang, R. Y, "Quality information and knowledge," Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1999. [15] Liao, Z. & Cheung, M. T, "Internet-based e-shopping and consumer attitude: An empirical study," Information & Management, Vol. 38, pp. 299-306, 2001. [16] Ward, M. R. & Lee, M. J, "Internet shopping, consumer search and product branding," Journal of Product and Brand Management, Vol. 9, No. 1, pp. 6-20, 2000. [17] 봉성종, 통신망및서비스품질개요, 정보통신연구. 제44권, pp. 3-32, 1997. [18] Jayasuriya, R, Measuring service qualiry in IT service: Using service encounters to elicit quality dimensions, Journal of Professional Services Marketing, Vol. 18, No. 1, pp. 11-23, 1998. [19] Nadeau, M. and Chalifour, S, "QoS in the relentless pursuit of customers," Telephony, Vol. 5, pp. 234-242, 2000. [20] 안영진, 안천의, " 애프터서비스품질과고객만족과의관계에관한연구," 한국전문경영인학회지, 제2권, 제 1호, pp. 122-146, 1999. [21] Cronin J. J. Jr. & Taylor, S. A, "A measuring service quality: A reexamination and extention," Journal of Marketing, Vol. 56(July), pp. 56-68, 1992. [22] 손영화, 불평처리후만족에미치는지각된공정성의상호작용효과에대한제품과서비스의비교연구, 서비스경영학회지, 제8권, 제3호, pp. 3-26, 2007. 734
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