ISSN 1598-0170 (Print) ISSN 2287-1136 (Online) http://www.jksii.or.kr OTT 서비스의이용만족도에영향을미치는요인에관한연구 A Study on Factors Influencing User's Satisfaction of OTT Service 이희성 1 김해연 1 황하성 1* Lee, heesung Jin Haiyan HaSung Hwang 요 약 다매체, 다채널시대, 기존의방송망이아닌인터넷망을통해디지털디바이스를이용한동영상시청이새로운방송시청행태로급부상하고있다. 이러한시청행태변화의주요서비스로 OTT 서비스가주목받고있다. OTT 서비스란인터넷연결이가능한곳이면끊어짐없이 (seamless) 자신이원하는콘텐츠를원하는시간에다양한단말기 (any time, any device, any contents) 로이용할수있는동영상서비스를말한다. 본연구는 OTT 서비스의확산에발맞춰 OTT 서비스의만족도에영향을미치는요인을기술수용모델이론을적용하여탐색하고자하였다. OTT 서비스초기이용자 303 명의설문조사를통해분석한결과, 사회적압력, 인지된대중성, 인지된비용, 이용자평판, 개인의혁신성, 심미성등이인지된유용성, 인지된용이성, 인지된유희성에부분적으로영향을미치고있는것으로나타났다. 또한유용성, 용이성, 유희성은각각만족도에긍정적인영향을미쳤다. 이러한결과를바탕으로이론적, 실무적함의를논의하고향후연구과제를제언하였다 주제어 : OTT 서비스, TAM, 이용만족도 ABSTRACT In multi-media, multi-channel era, video viewing using various digital devices via the Internet, not the existing broadcasting network, is emerging as a new broadcasting viewing behavior. OTT service is regarded as the main service of this change of viewing behavior. It is a video service that can seamlessly use any content desired by the user at any time, at any time, any device, any contents, if the Internet connection is available. The purpose of this study is to investigate the factors affecting the satisfaction of OTT service by applying the technology acceptance model (TAM). As a result of analyzing through 303 questionnaires of the early users of OTT service, social pressure, perceived popularity, perceived cost, user reputation, individual innovation, and esthetics set as external factors in this study are partially affects perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived enjoyment. In addition, perceived usefulness, ease of use, and enjoyment are directly influencing satisfaction. Based on these results, we discuss the theoretical and practical implications and propose future research direction keyword : OTT service, TAM, user satisfaction 1. 서론 다매체다채널시대가되면서미디어수용자들은이전과는전혀다르게, 여러디지털디바이스를통해서기존방송망이아닌인터넷이라는범용망을통해원하는시간에, 원하는콘텐츠를능동적으로수용하고있다. 텔레비전은여전히보편적미디어의위치를차지하고있으나, 스마트폰의보급증가로일상생활에서의스마트폰의중 1 Dept. of Media and Communication, Dongguk University., Seoul, 100-715, Korea. * Corresponding author (hhwang@dongguk.edu) [Received 7 March 2017, Reviewed 14 March 2017(R2 26 July 2017), Accepted 14 September 2017] 본연구는이희성의석사학위논문데이터를활용하여재구성하였음. 요성이날로커져가며, TV보다더필요한필수매체로인식되고있다. 이와같은사회적변화와개인화에따른미디어이용행태의변화과정에서 OTT(Over-the-Top) 서비스는현재미디어이용행태가장적합한서비스라고할수있다. OTT 서비스는인터넷연결이가능한곳이면끊어짐없이 (seamless) 자신이원하는콘텐츠를원하는시간에다양한단말기 (any time, any device, any contents) 로이용하는것이가능하며, 전통적인일방향성미디어가아닌, 개인화된양방향성미디어서비스의특성을지니고있다. 이런특성은개인방송및온라인동영상서비스확산에큰영향을미쳤다. 2015년도방송매체이용행태조사에따르면 OTT 서비스이용자중대부분은스마트폰, 태블릿을이용하는것으로나타났으며, 이는기존방송사업자의 RMC(Ready Made Content) 프로그램도더이상 TV Journal of Internet Computing and Services(JICS) 2017. Dec.: 18(6): 93-100 93 http://dx.doi.org/10.7472/jksii.2017.18.6.93
수상기를통한실시간방송으로만소비되지않고, 이용행태가변화되어가고있음을보여준다. OTT서비스에대한선행연구는 OTT 서비스의현황및기술, 확산전략등에관한연구가대부분이었고, 그중에서도많은연구가 Netflix 를중심으로이루어졌다. 따라서 OTT 서비스의다양한특성과이용행태와관련된연구는매우미흡한편이다 [1]. 본연구는기술수용모델을적용하며 OTT 서비스이용자들의만족도에영향을미치는요인을탐색하고자한다. 이러한본연구의결과는계속진화하는뉴미디어시대에새로운방송영상서비스로주목받고있는 OTT 서비스이용과확산현상을예측할수있는자료로활용될수있을것으로기대된다. 2. 이론적논의 2.1 OTT 정의및선행연구검토 OTT(Over the Top) 서비스란 TV에연결되는셋톱박스를넘어서는서비스를말하는데, 근래에는 PC나모바일디바이스와같이단말기를통해동영상을제공하는서비스를총칭하고있다 [2]. 하지만김영주 (2015) 는빠르게진화중인 OTT 서비스의개념이어떻게변화하고확장되었는지모호한상태이므로, OTT 서비스의재개념화가필요하다는점을주장하였다 [2]. 김대한 (2015) 은인터넷을통한동영상콘텐츠서비스전체를 OTT 서비스로보는광의의개념과초기제 3의독립사업자들에의해셋톱박스에서출발한협의의개념이혼재되어사용되고있다고하였다 [3]. 일반적으로 OTT 서비스는광의의 OTT 서비스개념인인터넷망을이용하여동영상을다양한디바이스에공급하는서비스라고설명한다. OTT 서비스의대표적인서비스로해외의 Netflix를들수있다. 이는인터넷망을통해 RMC 영상을비선형으로 TV에제공하는월정액유료서비스를말하는데, 이와가장비슷한국내서비스는국내 IPTV에서제공하는유료 VOD 서비스라고할수있다 [4]. OTT를대상으로한선행연구들을살펴보면, 첫째, 스마트 TV, N 스크린과연결하여 OTT 서비스를소개하거나 Netflix 등의사례분석등이주를이루고있으며, 특히국내에서는 OTT 서비스에관한독자적인연구는매우미흡한실정이다. 다음으로는 OTT 서비스가콘텐츠생산자, 콘텐츠애그리게이터 (aggregator), 콘텐츠유통등에미친경제적영향을분석하고경영전략을탐색한연구들이있는데, Waterman & Sherman (2013) 은온라인비디 오플랫폼이텔레비전이용에미치는영향을알아보거나, 온라인동영상산업의발전을오프라인미디어산업과비교하여연구하였다 [5]. 세번째는 OTT 의규제및정책과관련된연구들이있다. OTT 서비스를비롯한스마트미디어에대한이슈, 규제, 쟁점, 정책방향등에대한연구 [6], 수평적규제틀을적용한 OTT 사업자규제방식의타당성검토 [7], 망중립성이슈 [8] 와관련된연구들이이에해당한다. 마지막으로이용자특성, 이용의사, 이용에영향을미치는요인을파악하는연구등도있었다. 예를들어, 김대한 (2015) 은 OTT 서비스이용자의이용동기가이용만족과지속사용의도에미치는영향을연구하였는데, 그결과, 개인적동기와사회적동기는 OTT 서비스의인지된유용성에가장중요한영향을미쳤으며, 인지된비용과인지된대중성도이용만족및지속사용의도에유의미한영향을미친것으로나타났다 [2]. 2.2 기술수용모델 (TAM) 1989 년데이비스 (Davis) 에의해제안된기술수용모델 (Technology Acceptance Model:TAM) 은새로이도입되는정보기술과관련하여수용에영향을미치는요인들이무엇인지밝히기위한이론적틀로서많은분야에서폭넓게적용되어왔다. TAM 은수용자의이용의사를예측할수있는핵심적인결정요인을태도로보고, 이러한태도를결정하는요인으로인지된유용성 (perceived usefulness)', ' 인지된용이성 (perceived ease of use)' 에주목해왔다. 그러나기술수용모델은기술수용과정에영향을미치는외부요인, 사회적요소들을구체화하지않았다는단점으로인해비판을받아왔다 [9]. 이에따라새로운기술수용에영향을미치는외부요인들예를들어주관적규범 (subjective norm), 이미지 (image), 업무관련성 (job relevance), 결과품질 (output quality) 을포함시킨확장된기술수용모델 (TAM2) 이제시되었다. 그이후에도기술수용모델은설명력과타당성을계속적으로확보하기위해점차적으로확장되었고, 보다많은요인들을포함하는방향으로발전하였다. 최근에는인지된용이성, 유용성외에도즐거움을추구하는인지된유희성이뉴미디어채택의도에매우중요한영향을미치는것으로나타났다 [10] 2.2.1 기술수용모델의외부변인검토 TAM은기술수용에대한태도와행위를설명하기때문에간명함이가장큰장점인데, 대상과환경이변화하 94 2017. 12
면서보다많은요인을포함하고있다 [8]. 본연구에서는기존의연구들을바탕으로, 다음과같은외부요인을설정하여검증하고자하였다. 사회적압력은주관적규범과같은개념으로 개인행위에영향을미치는집단의영향력에대한인식 을말한다 [10]. 이는스마트폰채택과관련하여인지된유용성과유희성에영향을미치는것으로나타났다 [10]. 스마트폰이라는새로운기기를이용하는데있어주변사람들의이용여부, 혹은사회적인식이스마트폰을사용하기쉽고, 유용하다고느끼게해준다는것이다. 인지된대중성은한이용자가새로운서비스를시작할때에, 이용자주변의많은사람들이그서비스를이용하고있음을발견하면서비스의대중성이있다고인식하는것을말한다 [9]. OTT서비스의지속사용의도에있어서인지된대중성은 OTT 서비스에관해정보를접하고다른이용자들이이에동조하여이용하는것이라할수있다. 이러한인지된대중성은 OTT 서비스의지속사용의도에유의미한영향을미친다고하였다 [1]. 인지된비용은비용에대한주관적부담감으로서 [11], 이는 OTT와같은유료서비스의확산에있어서직접적으로채택의도에영향을미친다. 유료방송확산에서 비용의적절성 이중요한변인으로나타났다 [11]. 남종훈 (2007) 은지상파와위성 DMB의수용결정에영향을미치는요인을탐색하였는데, 위성 DMB의수용의사에있어서이용요금이부과되는지여부가각서비스의유용성을결정하는중요한변인이라고설명하였다 [12]. 한편비용의부담은접근장애 (access barrier) 의개념으로인식될수있어비용에대한부담이크다면유용성이나용이성에대한인지된가치가높아도채택의도는낮아질수있다 [10]. 개인의혁신성이란새로운기술이나아이디어를빨리채택하는정도이다. 혁신확산모델과기술수용모델의통합모델을통해스마트폰수용의연구에서는 [13], 개인의혁신성을비롯한정서적, 개인적, 사회적요인이스마트폰수용의결정요인으로나타났다. 최민수 (2011) 역시개인의혁신성이인지된유용성, 인지된용이성및인지된유희성에정적인영향을미친다고하였다 [14]. 심미성은매체적특성으로서, 매력적이거나아름다움을뜻하는것으로 [15], 최근기술채택에있어중요한요인으로간주되고있다. 가령모바일동영상스트리밍이용에관한연구 [16] 에서동영상앱의심미성이인지된유용성, 인지된용이성, 인지된즐거움에유의미한정적인영향을주는것으로나타났다. 이러한선행연구들을바탕으로다음과같은연구가설을설정하였다. H1: 사회적압력은인지된유용성, 인지된용이성, 인지된유희성에정 (+) 적인영향을미칠것이다. H2: 인지된대중성은인지된유용성, 인지된용이성, 인지된유희성에정 (+) 적인영향을미칠것이다. H3: 인지된비용은인지된유용성, 인지된용이성, 인지된유희성에부정 (-) 적인영향을미칠것이다. H4: 개인의혁신성은인지된유용성, 인지된용이성, 인지된유희성에정 (+) 적인영향을미칠것이다. H5: 심미성은인지된유용성, 인지된용이성, 인지된유희성에정 (+) 적인영향을미칠것이다. 2.2.2 TAM & 이용만족도선행연구검토기본적으로기술수용모델은인지된유용성, 인지된용이성, 이용의도등의관계를간명하게설명하는것이장점으로새로운기술수용과채택에관한중요한분석틀을제공해왔다. 그러나본연구에서는채택이라는행동보다는행동의결과로나타나는 만족 에주목하고자한다. 왜냐하면어느기술을수용하고이과정에서만족을느낀다면지속적인사용의사가높아질것으로기대해볼수있기때문이다. 이에따라본연구에서는인지된용이성, 유용성, 유희성과만족도와의관련성을살펴보고자한다. 실제로한연구에따르면, 기술수용모델의인지된유용성이높을수록해당서비스를이용하는이용만족도함께높아지며, 인지된유용성과이용만족이지속사용의사에도정적인영향을미치는것으로나타났다 [11]. 손승혜외 (2011) 도인지된용이성은스마트폰채택의도및지속사용에긍정적인영향을미친다고하였다 [10]. 한편, OTT 서비스는정보제공의측면보다는즐거움의요소, 오락적기능을주로가진서비스라고할수있다. 따라서최근증가하고있는다목적기술의수용에서주로도입되고있는 인지된유희성 이 OTT 이용만족도와상관관계를형성할가능성이높다 [11]. 이러한논의를바탕으로다음과같은가설을설정하였다. H6: 인지된유용성은 OTT 서비스이용만족에정 (+) 적인영향을미칠것이다. H7: 인지된용이성은 OTT 서비스이용만족에정 (+) 적인영향을미칠것이다. 한국인터넷정보학회 (18 권 6 호 ) 95
H8: 인지된유희성은 OTT 서비스이용만족에정 (+) 적인영향을미칠것이다. 3. 연구방법 3.1 조사절차와조사대상 본연구의자료수입을위해서울및수도권에거주하는 20세이상 OTT 서비스이용경험이있는응답자들을대상으로설문조사전문기관에의뢰하여온라인설문조사를실시하였다. 부실응답을제외한총 303부가최종분석에사용되었다. 응답자의특성을살펴보면, 남성이 143명 (47.2%), 여성이 160명 (52.8%) 이었으며, 연령은 20대가 122명 (40.3%), 30대가 120명 (39.6%), 40대가 61명 (20.1%) 으로나타났다. 3.3 설문의구성 설문문항은리커트 5점척도 (1점:' 전혀그렇지않다, 5 점 : 매우그렇다 ) 로측정되었으며, 각변인에대한구체적인측정도구는다음과같다. 3.3.1 기술수용모델 (TAM) 의외부변인 사회적압력은선행연구 [9] 를바탕으로 내주변사람들은대부분 OTT서비스를이용한다 주변사람들은나에게 OTT 서비스이용을권유한다 등 3개의문항을사용하였다. (Cronbach s =.771). 인지된대중성은선행연구 [11] 를바탕으로 향후내또래사람들은대부분 OTT 서비스를이용할것이다, 향후 OTT 서비스는기존미디어이용량보다더많이이용하게될것이다 등 3개의문항을사용하였다 (Cronbach s =.828). 인지된비용은선행연구 [10] 를바탕으로 나는 OTT 서비스이용요금이합리적이라고생각한다, 나는 OTT 서비스요금체계에만족하는편이다 등 3개의문항으로측정하였다 (Cronbach s =.880). 개인의혁신성은선행연구 [13] 를토대로 나는새로운정보및서비스에대해남들보다더관심이많다, 나는새로운것에대해탐구하고배우려노력하는편이다 등 3개의문항으로측정하였다 (Cronbach s =.794) 심미성은선행연구 [16] 를바탕으로 내가주로이용하는 OTT 서비스의앱, 웹의디자인은매력적이다, 내가주로이용하는 OTT 서비스의아이콘은보기좋게디자인되어있다 등의문항으로측정하였다 (Cronbach s =.889). 3.3.2 기술수용모델 (TAM) 의주요변인인지된유용성은선행연구를바탕으로 [10] OTT서비스를통해유용한콘텐츠를이용할수있다 OTT 서비스는내라이프스타일에유용한역할을한다 등 4개의문항으로측정하였다 (Cronbach s =.867). 인지된용이성은선행연구 [1] 를바탕으로 OTT 서비스이용은대체적으로쉬운편이다 나는 OTT 서비스를쉽게잘이용하는편이다 등 4개의문항으로측정하였다 (Cronbach s =.816). 인지된유희성은선행연구를바탕으로 [9], OTT 서비스이용은재미있다 OTT 서비스이용은킬링타임에효과적이다 등 4개의문항으로측정하였다 (Cronbach s =.808). 마지막으로종속변인인 OTT 서비스의만족도는선행연구 [17] 를바탕으로 나는 OTT서비스에대체적으로만족한다, 나는 OTT서비스의기기, 콘텐츠, 편리함등대부분이좋다 등 3개의문항을이용하였다. (Cronbach s =.843) 4. 연구결과 4.1. OTT서비스현황및이용행태먼저 OTT 서비스이용자의이용행태를살펴본결과, 응답자들이가장많이이용하고있는 OTT 서비스는 Tving(N=129명, 19.4%) 으로나타났다. 다음으로 pooq이 119명 (17.9%), 올레 TV모바일 113명 (17.0%), SK oksusu 77명 (11.6%) 순으로나타났다. OTT 서비스를이용하면서선호하는콘텐츠의종류를살펴보면 ( 복수응답가능 ), 응답자들은쇼, 오락프로그램 (23.9%, N=208) 을가장많이이용하고있었으며, 드라마 175명 (20.1%), 영화 137명 (15.7%), 스포츠 102명 (11.7%) 순으로나타났다. OTT 서비스하루평균이용시간을살펴보면 2시간미만으로이용한다는응답이 76.6% (232명) 로가장많았다. 또한, 현재 OTT 서비스이용기간에대해서는 3개월에서 1년미만이라고대답한응답자가절반가량을차지하고있다 (46.2%). 아직 OTT 서비스시장은초기성장단계에있음을알수있다. 4.2. 가설검증본연구에서설정된연구의가설을검증하기위해 AMOS 를이용하여구조방정식모형 (structural equation modeling, SEM) 분석을시행하였다. 다음표 1은. 그결과 96 2017. 12
를보여주고있으며, 모델설명력은기준치이상으로나타나, 모델의적합성은적절한것으로나타났다 (< 표 1> 참조 ). ( 표 1) 모델설명력결과 측정모형전체 X² GFI CFI TLI RMSEA 981.235(df=4 89, P=.000).837.918.906.056 분석결과를살펴보면, OTT 서비스이용자들의만족도를설명하는외부변인으로서사회적압력, 인지된대중성, 인지된비용, 이용자평판, 개인의혁신성, 심미성등은인지된유용성, 인지된용이성, 인지된유희성에부분적으로영향을미치고있는것으로나타났다 (< 표 2> 참조.). 우선사회적압력은인지된유용성 ( =.264, p<.001), 인지된용이성 ( =.316, p<.001) 에정적인영향을미치고있었으며, 인지된유희성에대한영향력은나타나지않았다. 따라서, 가설 1은부분채택되었다. 즉, 다른사람들의사용정도와권유등은 OTT 서비스가제공하는유용성이나용이성에는긍정적인영향을미치지만이용이즐겁다는인식에는영향을미치지않는다는것이다. 인지된대중성은인지된용이성 ( =.195, p<.05), 인지된유희성 ( =.507, p<.001) 에는긍정적인영향을미치지만인지된유용성에는영향을미치지않는것으로나타났다. 가설 2역시부분적으로지지되었다. 한편, 인지된비용은인지된유용성, 인지된용이성, 인지된유희성등그어떤요인에도영향을미치지않는것으로나타나, 가설 3은기각되었다. 개인의혁신성은인지된유희성 ( =.307, p<.001) 에만긍정적인영향을미치는것으로나타났으며인지된유용성, 인지된용이성에는영향을미치지않았다. 즉가설 4 역시부분적으로지지되었다. 심미성은인지된용이성 ( =.182, p<.05), 인지된유희성 ( =.304, p<.01) 에영향을미쳤지만, 인지된유용성에는영향을미치지않는것으로나타났다. 따라서, 가설5 역시부분지지되었다. 한편, 인지된유용성 ( =.505, p<.001), 인지된용이성 ( =.373, p<.001)), 인지된유희성 ( =.573, p<.001) 은모두 OTT 만족도에정적인영향을미치는것으로나타나, 채택행동과관련된신념이높을수록지속적이용의도가높아진다는기술수용이론을확인하였다. 따라서가설 6,7,8은지지되었다. 이를통해 OTT 서비스가유용하고, 사용하기편리하고, 즐거움을준다고믿는이용자들일수록이서비스에대한만족도가높음을알수있다. ( 표 2) 가설검증결과요약 가설 독립변인 종속변인 가설검증결과 인지된유용성 채택 1 사회적압력 인지된용이성 채택 인지된유희성 기각 인지된유용성 기각 2 인지된대중성 인지된용이성 채택 인지된유희성 채택 인지된유용성 기각 3 인지된비용 인지된용이성 기각 인지된유희성 기각 인지된유용성 기각 4 개인의혁신성 인지된용이성 기각 인지된유희성 채택 인지된유용성 기각 5 심미성 인지된용이성 채택 인지된유희성 채택 6 인지된유용성 만족도 채택 7 인지된용이성 만족도 채택 8 인지된유희성 만족도 채택 5. 결론및논의 본연구는급격히변화하고있는영상서비스산업에서 OTT 서비스의개념은무엇이고, OTT 서비스의이용행태와이용만족에영향을미치는요인을살펴보았다. 다양한뉴미디어연구및 OTT 서비스의특성과관련된선행연구검토를통해, 기술수용모델이론을적용하여연구가설을설정하고검증하였다. 연구결과를요약하면다음과같다. 첫째, OTT 서비스의인지된유용성, 인지된용이성, 인지된유희성은모두 OTT 서비스만족도에직접적인영향을미치는요인으로나타나, 채택행동과관련된신념이높을수록만족이높아짐을증명하였다. 이는 OTT 서비스가유용하고이용이어렵지않으며, 재미있고, 즐거움을준다고믿는이용자들은 OTT서비스에대한만족도가높고, 앞으로도지속적으로사용할가능성이높음을예측할수있다. 이러한본연구의결과는기술수용모델을이용해새로운기술의채택을연구한일부선행연구결과들을지지하고있다. 예를들어스마트폰의채택과지속적이용의사의관계를연구한최민수의연구 (2011), 모바일영상스트리밍서비스의확산을연구한김명지외의연구 (2014) 에서도인지된용이성, 유용성, 유희성은채택및이용의사에직접적인영향을미치는것으로나타났다 [14,16]. 한국인터넷정보학회 (18 권 6 호 ) 97
둘째, OTT 서비스의유용성, 용이성, 유희성인식에영향을미치는외부요인의영향력도본연구결과밝혀졌는데, 사회적압력은인지된유용성과인지된용이성에영향을미치는것으로나타났다. 사회적관계나주변사람들의추천으로OTT 서비스를이용하는사람들은서비스가이용하기편하고유용하다고믿으면서만족도도높아진다는것이다. 이는사회적압력이스마트폰이직무를수행하는데있어유용하다고인식하는데영향을미친다는선행연구결과를지지한다 [10]. 인지된대중성, 심미성은인지된용이성, 유희성에영향을미치는것으로나타났다. 반면, 개인의혁신성은유용성과용이성에영향을미치지않았지만유희성에는정적인영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과를종합해볼때, OTT 서비스가앞으로대중적인기를끌것이라는인식과 OTT 서비스의디자인에호감을가진사람들그리고유행에민감하고새로운기술에호기심이많은사람들일수록 OTT 서비스에대한인식과만족이높다는점을알수있다. 셋째, 기존연구의결과와는달리인지된비용은인지된유용성, 용이성, 유희성에유의미한영향을미치지않는것으로나타났다. 즉 OTT라는새로운동영상서비스를채택하고만족하는데있어서비용은중요한요인으로작용하지않음을알수있다. 이는이미동영상서비스가유료화되었기때문에비용에대한부담감이나타나지않을수도있다. 그러나기존연구결과와상이한점을고려해볼때, 후속연구에서의재검증이필요할것으로보인다. 이상의결과는학술적혹은이론적측면에서몇가지흥미있는시사점을제시하고있다. 우선학술적으로는기술수용모델이이용자들의기술수용행동을예측하는분석틀을제공함과동시에이용자들의만족도를설명하는근거로도활용될수있음을시사하고있다. 다시말해서개인적 ( 개혁성 ), 사회적 ( 사회적압력 ), 기술적특성 ( 심미성 ) 들이기술수용뿐아니라기술에대한만족도에도어느정도, 중요하게작용하고있음을확인하였다는점에서의의가있다. 또한그동안의 TAM 연구들에서중요한변인으로작용하였던인지된유용성과인지된용이성외에도인지된유희성이새로운서비스의채택및만족도에중요한역할을하고있음을발견하였다는점에서의의가있다. 특히현재다양한디지털미디어기술들은즐거움혹은오락적기능이강한만큼, 인지된유희성이유용성이나용이성만큼혹은그이상으로중요한역할을할수있다는점을증명하였다는점은향후융합미디어 를지향하는커뮤니케이션기술의채택과만족도에있어서고려해야할변인임을강조하고있다. 마지막으로본연구는 OTT 사업자들에게다음과같은실무적함의를제공한다. 먼저 OTT서비스의만족도를높이기위해이용자들의개인적, 기술적, 사회적변인들을다각적으로고려할필요성이있음을시사한다. 즉비용부담을크게느끼는사람과그렇지않은사람, 공동체의규범과압력의정도, 기술혁신을받아들이는개인적인성향, 그리고기술적특성인심미성등은모두다른방식으로 OTT 서비스의유용성, 용이성, 유희성인식에영향을미치며, 이들은다시서비스만족도에영향을미치고있다는본연구의결과를고려한다면, 이용자특성을고려한세부적전략이가능할것으로생각된다. 한편이연구의결과는다른시점에서의연구결과와차이가있을수있다는점을간과할수없다. 다시말해서이연구는 OTT 초기채택자들에대한정보를제공하고있다. OTT 서비스가보편화되고있는현시점에서의연구결과와는차이가있을수있다는점을고려해볼때현시점에서의 OTT 서비스의채택과만족에관한다양한후속연구들이수행되길기대해본다. 참고문헌 (Reference) [1] Young-Ju Kim. Impact of OTT Service on the Content Creation, Distribution and Consumption, Korean broadcasting system, 75-102.2015. http://www.dbpia.co.kr/article/node06366055 [2] Seo giman. Understanding and prospect of OTT service, Broadcasting and Media Magazine 16(1), 2011. http://www.dbpia.co.kr/journal/articledetail/node0162 4749 [3] Kim, Dae Han. A Study on OTT service User s Use motives Influencing User's satisfaction and Continuance Use Intention, Graduate School of Journalism & Mass Communication. Yonsei University. 2015. http://www.riss.kr/link?id=t13873276 [4] Kwon Ho-young, Man-Je Lee. "Analysis of factor influencing drama viewership." Korean Association for Broadcasting & Telecommunication Studies. 41-42. 2015. http://www.dbpia.co.kr/article/node06687833 98 2017. 12
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저자소개 이희성 (Lee, heesung) 2011 년남서울대학교유통학과 2016 년동국대학교언론정보대학원디지털컨버전스전공 ( 언론학석사 ) 관심분야 : OTT, New Media E-mail : suclass84@naver.com 김해연 (Jin Hai Yan) 2012 년중국연변대학교학사 2017 년동국대학교석박사통합과정재학중관심분야 : Social Media, New Media E-mail: haiyan8981@naver.com 황하성 (Ha Sung Hwang) 2005 년 Temple University, Mass Media & Communication, Ph.D 2008 년 현재동국대학교미디어커뮤니케이션학과부교수관심분야 : SNS, Communication technology, HCI E-mail: hhwang@dongguk.edu 100 2017. 12