학계에서바라본옴니채널트렌드 정환건국대학교경영대학 한국광고학회세미나 2016. 12. 2
소비자의브랜드와채널선택 스토리 1 마케팅전략에관한잘쓰여진책이필요하다. 입소문을통해 시장지향적마케팅전략 이란책이평이좋다고들었고, 그동안의쇼핑경험에비추어교보문고에대한만족도가높다. 회사에서도서구입비용을지원해주고바로책을읽어봐야하기때문에퇴근길에교보문고에서책을구입하였다.
소비자의브랜드와채널선택 회사 ( 유통업체 / 제조업체 ) 채널 브랜드 서비스 마케팅활동 ( 광고, 판매촉진등 ) 소비자제약 예산 시간 정보 소비자니즈 지식 의사결정룰 특성 검 색 ( S E A R C H ) 구매선택 ( C H O I C E ) 학습 Source> Neslin et al. (2014)
마케팅채널의역할 마케팅채널 (Channel): Customer contact points or a medium through which a firm and a customer interact (twoway communication) (Neslin et al. 2006) 소비자구매과정에서채널의중요한두가지요소 1) 정보 (Information) 2) 주문처리 (Fulfillment) (Bell et al. 2014) 마케팅채널의변화 시장의경쟁심화, 온라인채널의등장, 디지털기술의발전 마케팅채널의진화
스토리 2 소비자의브랜드와채널선택 태블릿 PC 가필요하다. 그러나태블릿 PC 의사양에대해정확히알지못하고, 어떤브랜드가있는지그리고내가원하는브랜드가어떤브랜드인지잘모른다. 그래서평소전자제품구입을위해자주이용하는하이마트에가서태블릿 PC 브랜드들을살펴보고 3 개의브랜드가적합하며그들중에서 A 브랜드가최고라는사실을알게되었다. 그러나판매가격이상당히비싸다는생각이들어스마트폰을가지고다나와에서그제품을다른곳에서더저렴하게살수있는지검색해보았고다나와의검색을통해연결된한온라인스토어의가격이매우저렴하기에그곳에서 20% 저렴한가격에 A 브랜드제품를구입하였다.
채널변화가가져온소비자구매행동의변화 소비자쇼핑행동의변화 - 쇼루밍 (showrooming) - 역쇼루밍 (reverse showrooming), 웹루밍 (webrooming) - 모루밍 (morooming) 비효율성발생 Multi-channel 고객들이수익성이높음 (Kushwaha and Shankar 2013)
멀티채널 (Multi-channel) vs. 옴니채널 (Omni-channel) Source> mulchichannelmerchant.com Customer-Retail channel focus Customer-Retail channel-brand focus
옴니채널 소비자가온라인, 오프라인, 모바일등다양한경로를넘나들며상품을검색하고구매할수있도록한서비스, 각유통채널의특성을결합해어떤채널에서든같은매장을이용하는것처럼느낄수있도록한쇼핑환경 ( 한국경제용어사전 ) 옴니채널관리 (Omni-channel management): The synergetic management of the numerous available channels and customer touchpoints, in such a way that the customer experience across channels and the performance over channels is optimized (Verhoef et al. 2015).
옴니채널최선인가? 옴니채널 : 유통업체의고객가치 ( 서비스 ) 강화를통한경쟁전략? 옴니채널의조건 : 동일한제품가격 ( 하광옥외 2015) 유통업체의수익성 : 가격차별 P 1 P P 2 P 3 S 1 S 2 S 3
채널경쟁관점에서바라본옴니채널관리 브랜드소유주인제조업체관점 제조업체 1 제조업체 2 채널 1 채널 2 브랜드간 (Interbrand) 경쟁브랜드내 (Intrabrand) 경쟁
옴니채널 옴니채널전략 : 채널들간통합, 상호보완, 시너지극대화, 비효율성최소화 판매자의주요관심사 : How to implement it most effectively and efficiently 사례 - Crate&Barrel: Information online, Fulfillment offline - Bonobos: Information offline, Fulfillment online (Bell et al. 2014)
온라인 vs. 오프라인 정보 (Information) 와주문처리 (Fulfillment) 매트릭스 Information Delivered Offline Online Traditional Retail Shopping and Delivery Hybrid Online Retail Plus Showrooms Pure-Play E-Commerce Pickup Delivery Fulfillment Source> Bell et al. (2014)
Omni-channel Literature 멀티채널리테일링 : 새로운채널추가의필요성 온라인채널의추가 (Biyalogorsky and Naik 2003) 또는온라인소매상의오프라인점포추가 (Avery et al. 2012; Pauwels and Neslin 2015) 가미치는효과 (Firm Level, Customer level (purchase intention, brand attitude, etc.)) Pauwels and Neslin (2015) - 의류소매업 - 카탈로그와인터넷채널 + 오프라인점포 - 인터넷보다카탈로그로자기잠식 - 전체매출이증가 - 구매횟수의증가, but 주문량은감소하지않음
Omni-channel Literature 실무적으로옴니채널의중요성은계속증대되고있으나, 옴니채널리테일링으로의변화가제대로개념화되지않았다. (Verhoef et al. 2015) 세가지주제영역으로분류 (Verhoef et al. 2015) 1) Retail mix across channels 2) Impact of channels on performance 3) Customer behavior across channels
Omni-channel Literature (1) Retail mix across channels 서비스문제, 제품구색 (Assortment) 문제 : How to integrate channels 예 ) 서비스 : 온라인점포에서오프라인점포위치확인, 오프라인점포에서제품의재고유무확인및제품구매예약서비스제공, 온라인점포에서구입한제품의오프라인점포에서반품 (return) 가능 Herhausen et al. (2015) - 2X2 실험, 2 retailers, Integration vs. No integration - 신발, 선글라스, 스포츠장비 - Integration 이온라인점포에대한지각된서비스품질을높이고지각된위험을감소시킨다. - Integration 은지각된서비스품질의향상을통해온라인점포뿐만아니라오프라인점포에대한검색의도 (search intention), 구매의도 (purchase intention), 최대지불의사금액 (WTP) 을증가시킨다.
Omni-channel Literature (1) Retail mix across channels 서비스문제, 제품구색 (Assortment) 문제 : How to integrate channels 예 ) 제품구색 (Assortment): No integration, Full integration, Asymmetric integration Melis et al. (2015) - Grocery retailers - UK household panel data, Choice model - 소비자들은그들이선호하는 offline 점포에속한 online 점포를선택하는경향이있다. - 이러한소비자경향은 offline 점포와 online 점포의제품구색이유사할수록더강화된다. - 이러한소비자경향은 online 점포의구매경험이증가할수록약화된다.
Omni-channel Literature (2) Impact of channels on performance 고객접점 (customer touchpoint) 이마케팅성과에미치는효과 Baxendale et al. (2015) - Real-time experience tracking (RET) 방법 - 6 가지유형의고객접점이고객의브랜드고려 (brand consideration) 에미치는효과 - 고객접점의빈도 (frequency) 와긍정성 (positivity) - 효과의상대적비교
Scource> Baxendale et al. (2015)
다양한고객접점 Scource> Baxendale et al. (2015) 1. In-store communication 2. Peer observation 3. Brand Ad. 4. WOM 5. Retailer Ad. 6. Traditional earned media
Omni-channel Literature (2) Impact of channels on performance 고객접점 (customer touchpoint) 의효과 Li and Kannan (2014) - 고객의온라인구매의사결정과정 : 고려 ( 니즈인식후정보검색을위한채널고려 ), 방문 ( 채널을통한웹사이트방문 ), 구매 - Firm-initiated channels: e-mail, display ad. Customer-initiated channels: search (paid, organic) engine, referral engine - Carryover, Spillover 효과 - 접객업, Clickstream data
- Firm-initiated channel 들의 carryover 효과가구매확률의증가에유의한공헌 - 방문과구매단계에서 firm-initiated channel 들로부터 customer-initiated channel 들로유의한 spillover 효과존재 Scource> Li and Kannan (2014) - 동일한고객에대해 e- mail 의반복적인발송을통한재방문유도의효과는경우에따라부정적일수도있음 : :
Omni-channel Literature (3) Customer behavior across channels a. 소비자의채널선택 (choice), 채택 (adoption), 사용 (usage) b. 결정요인으로서소비자특성 ( 김혜영, 송지희 2015; 하광옥외 2015), 제품카테고리의유형 ( 예, 관여도 ) c. 소비자구매의사결정단계 : 구매전또는검색, 구매, 구매후 d. 채널사용경험의조절효과
Omni-channel Literature (3) Customer behavior across channels Gensler et al. (2012) - 소매은행고객대상설문조사 - 종속변수 : 채널선택 ( 지점, 인터넷, 콜센터, ATM) - 구매의사결정단계에서채널속성들 ( 품질, 가격, 편리성, 리스크 ) 에대한지각이채널선택에미치는효과 - 지각된편의성은검색단계에서채널선택에영향을미치지않으나구매와구매후단계에서유의한영향을미침 - 지각된품질은검색과구매단계에서긍정적인영향을미침등 - 채널경험은모든단계에서유의한긍정적영향을미침
Omni-channel Literature (3) Customer behavior across channels 하광옥외 (2015) - 고객대상설문조사 - 소비자의구매특성 ( 가격민감성, 쇼핑편리성, 합리성, 구색다양성, 쇼핑즐거움, 판매사원, 업체충성도 ) 이 - 온 오프라인의업태별 ( 대형마트, 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, 창고형할인점, 온라인쇼핑 ) 선호도와옴니채널선호도에미치는영향 - 업태별로영향을미치는소비자특성이상이함 ( 예, 대형마트 : 가격민감성, 구색지향, 판매사원서비스등, 편의점 : 쇼핑편리성, 온라인쇼핑 : 쇼핑편리성, 유통업체충성도 ) - 옴니채널선호도 : 매장즐거움, 점포충성도, 합리성
향후연구방향 옴니채널이어느상황에서나누구에게나최선인가? 다양한제품종류, 소매업태, 소비자특성등고려 모바일채널의사용 ( 위치기반서비스, 브랜드앱등 ) 인터넷 모바일, 오프라인채널 모바일 : 채택, 경험, 그밖에? 다양한조합의채널통합 ( 예, 오프라인점포내에서의모바일채널사용 ): 혜택과리스크? 고객들의고객접점선택과유통채널선택간의연관성, 어떤고객접점이어떤특정유통채널에대한선호도와선택을유발하는가 구매의사결정단계의세분화 : 구매전 consideration set 형성이전과이후또는인지, 관심, 평가 브랜드와의관계?
참고문헌 1. Avery, Jill, Thomas J. Steenburgh, John Deighton and Mary Caravella (2012), Journal of Marketing, 76 (3). 2. Baxendale, Shane, Emma K. Macdonald and Hugh N. Wilson (2015), Journal of Retailing, 91 (2). 3. Bell, David R., Santiago Gallino and Antonio Moreno (2014), Sloan Management Review, 56 (1). 4. Biyalogorsky, Eyal and Prasad Naik (2003), Marketing Letters, 14, 21-32. 5. Gensler, Sonja, Peter C. Verhoef and Martin Bohm (2012), Marketing Letters, 23, 987-1003. 6. Herhausen, Dennis, Jochen Binder, Marcus Schoegel and Andreas Herrmann (2015), Journal of Retailing, 91 (2). 7. Kushwaha, Tarun and Venkatesh Shankar (2013), Journal of Marketing, 77 July. 8. Li, Hongshuang and P.K. Kannan (2014), Journal of Marketing Research, 51 (1). 9. Melis, Kristina, Katia Campo, Els Breugelmans and Lien Lamey (2015), Journal of Retailing, 91 (2). 10. Neslin et al. (2006), Journal of Service Research, 9 (2). 11. Neslin, Scott A. et al. (2014), Marketing Letters, 25, 319-330. 12. Verhoef, Peter C., P.K. Kannan, and J. Jeffrey Inman (2015), Journal of Retailing, 91 (2). 13. 김혜영, 송지희 (2015), e-비즈니스연구, 16 (3). 14. 하광옥, 이정희, 황성혁 (2015), 유통연구, 20 (4).