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재림 여
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1 Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 18, No. 7 pp , ISSN / eissn 옴니채널브랜드에대한경험적인식이관계품질에미치는영향 옥정원 1, 윤대홍 2*, 최태호 1 1 부산가톨릭대학교유통경영학과, 2 동아대학교지식서비스 컨설팅연구소 A Study on the Effect of Customers Experimental Recognition of the Omni-Channel Brand on the Relationship Quality Jung-Won Ock 1, Dae-Hong Yun 2*, Tae-Ho Choi 1 1 Dept. of Distribution Management, Catholic of University in Pusan 2 The Research Institute of Knowledge Service and Consulting, Dong-A University 요약본연구는옴니채널과관련된기존의연구를검토하고, 브랜드체험과소비자 -브랜드관계에대한문헌고찰을통해서옴니채널브랜드에대한체험인식이소비자- 브랜드관계품질과의구조적관계를도출하였다. 연구모형을검증하기위해부산지역대학생과직장인을대상으로하여 SSG. 닷컴이용경험이있는소비자를대상으로전체 250 부의설문지를배포하여, 최종 210 부의설문이연구모형검증을위해이용되었다. 연구모형을토대로 SPSS18.0 과 LISREL8.3을이용하여가설을검증한결과 2개의가설 ( 가설 2-3, 가설 2-4) 을제외하고모든가설이채택되었다. 이러한연구결과는첫째, 소비자의옴니브랜드체험은감각 (sence) 을통한체험요인들의전이효과를통해형성된소비자의인지적, 감정적반응이소비자의행동에중요한요인으로작용하는것을알수있다. 둘째, 소비자와옴니채널브랜드의관계형성은옴니채널브랜드에대한체험과신뢰를통한애착과심리적유대감형성이중요한요임임을알수있다. 따라서본연구결과는최근유통채널의새로운트렌드인옴니채널에대한전략적체험모듈 (SEMs) 과공간환경 (Spatial Environment) 관리에대한전반적인이해및소비자경험및관계적인식과관련된이론적및실무적인시사점을제공할수있다. Abstract This study reviews the literature related to the omni-channel and derived structural relationship between experiential perception of omni-channel brand and consumer-brand relational quality.a total of 250 questionnaires were distributed to university students, workers, and consumers in Busan, Korea, who had experience using SSG.com. 210 questionnaires were used for final validation of research model. The hypotheses set in this study was validated through SPSS18.0 and LISREL8.3 based on the research model. The results showed that all hypotheses were accepted, except for 2 hypotheses(hypothesis 2-3, Hypothesis 2-4). Findings of this study suggest the following:first, the consumer's experience with the omni-channel brand was found to be an important factor influencing consumers' cognitive and emotional responses formed by the transfer effect of experiential factors through senses. Second, the relationship between consumers and the omni-channel brand was found to be an important factor in building attachment and psychological bond through experience and trust for the omni-channel brand. Thus, the results of this study provide the basis for overall understanding of the strategic experiential module (SEMs) for the omni-channel, which recently emerged as a new trend of distribution channel, as well as for managing the spatial environment. Finally, we present the theoretical and practical implications related to consumers' experience and relational perception. Keywords : Brand Experience, Consumer-Brand Relationship, Omni-Channel, Trust, Identification, 공동저자최태호의박사학위논문을바탕으로수정및요약되었음. * Corresponding Author : Dae-Hong Yun(Dong-A Univ.) Tel: young25n@dau.ac.kr Received April 21, 2017 Accepted July 7, 2017 Revised (1st June 2, 2017, 2nd July 6, 2017) Published July 31,

2 옴니채널브랜드에대한경험적인식이관계품질에미치는영향 1. 서론최근디지털기기를활용한소비경험의가장큰이슈는기존유통채널에대하여오프라인 (off-line) 과온라인 (on-line) 그리고모바일 (Mobile) 채널간자유로운이동이보편화되었다. 이에따라옴니채널 (Omni-Channel) 의인식및사용이보편화되되어소비자의쇼핑및구매행동이변화되었다. 기업은옴니채널의활성화의대응으로보다전략적차원에서옴니채널관리의필요성이증대되고있다. 기존의멀티채널 (Multi-Channel) 과크로스채널 (Cross-Channel) 전략과는달리소비자행동에영향을주는다양한정보채널과쇼핑의구매행위로자연스럽게연결시킬수있는다양한유통채널이유기적으로통합운영되어소비자들의편리성, 니즈의증대와함께다양한고객경험의일관성을제공하고있다 [1]. 최근국내외기업들은옴니채널브랜드를통한고객경험을극대화하고자기존의자사가보유하고있는여러유통채널들을통합적으로관리하는새로운형태의유통채널브랜드를출시하고있으며, 국내는대표적으로신세계의 SSG닷컴, 롯데닷컴, GS리테일등을들수있다. 즉, 기존의여러브랜드들이가지고있던유통채널의점포의온, 오프, 모바일환경을소비자의쇼핑편의및경험극대화를위해채널을통합하고새로운형태의채널브랜드를만들어소비상황에서해당소비자들이개별채널을방문하지않고통합적인쇼핑을언제어디서든지그리고편리하게하고있다. 전략적차원에서한가지주목할부분은새로운정보채널및구매채널인옴니채널브랜드를통한소비자들의경험이기존의싱글, 멀티, 크로스채널의상황에서발생할수있는여러가지요소들과비교하여관계형성이질적으로다를수있으며 [2-3], 상대적으로해당업체의관계형성및성과적측면에더욱유리하고밀접한영향을줄수있다는것이다 [4]. 이러한부분은실제롯데닷컴 (lotte.com) 의경우스마트픽 (Smart-Pick), 결제 (Cash), 포인트 (Point), 팟 (Pot) 등의세부적인프로그램들을통합적이용을통하여해당소비자의쇼핑경험및편의성, 그리고나아가지속적인관계구축및나아가해당옴니채널브랜드와의성과에긍정적인영향을미치고있다. 하지만옴니채널이실무적, 학문적으로기업들의전략적활용에서매우중요한요소임에도불구하고이와 관련된선행연구들은매우부족한상황이며, 기존의소비자- 브랜드관련연구에서처럼옴니채널브랜드에대한경험적인식이관계품질에미치는영향의관계를구체적으로살펴볼필요가있다. 이에대한구체적인연구목적은다음과같다. 첫째, 기존의브랜드경험과관련된문헌들을바탕으로옴니채널이라는새로운환경하에서고객이지각하는옴니채널브랜드의경험적요소들을탐색적으로살펴보고자한다. 둘째, 소비자-브랜드관계품질과관련된선행연구들과마찬가지로소비자의옴니채널브랜드또한소비자경험적인식을통하여소비자와옴니채널브랜드간관계가형성될수있으며 [5-6], 옴니채널의통합적구조상해당소비자와여러형태의상호작용적의사소통이가능하기에통합적인옴니내널브랜드경험인식및구매과정은다른채널의과정보다해당브랜드와의관계적품질에더욱밀접한영향을줄수있을것이다 [4]. 따라서소비자와옴니채널브랜드와의관계형성요인 ( 신뢰, 동일시, 소비자-브랜드관계 ) 을도출하여살펴보고자한다. 셋째, 옴니채널브랜드에대한성과에대한실질적인인과관계규명이없다는점이다. 대부분의선행연구들은옴니채널과관련하여소비자들의구매행위및동기등에집중된나머지전략적차원의인과관계를실증적으로규명에소홀했다는점이다. 따라서구조적인관점에서옴니채닐경험적요인들과옴니채널관계품질구성변수들간의관계를통합적으로살펴보고자한다. 2. 이론적배경및가설 2.1 옴니채널의개념및특징옴니채널은 2011년 1월미국소매협회 (NRT: National Retail Federation) 의 Mobile Retailing Blueprint 2.0 에서처음으로소개되었으며, 옴니채널은접두사 옴니 (omni) 와유통경로를의미하는 채널 (channel) 이합쳐진신조어이다. 유통채널의개념중 multi-channel, cross-channel, 그리고 omni-channel 에대해서명확하게구분하지않고혼용되어사용되고있지만 (Beck and Rygl 2015), 최근학문및실무에서옴니채널의개념에대하여크로스채널과구분을하여유통과소매간온 오프라인경계가 449

3 한국산학기술학회논문지제 18 권제 7 호, 2017 사라지는완벽한상태를옴니채널로정의하고하고있다 [7]. 기업측면에서는인터넷, 모바일, 백화점, 마트등별도로영업해온온라인과오프라인매장을유기적으로결합해고객이언제어디서든쇼핑을즐길수있도록하는쇼핑을의미하며, 소비자측면에서는온라인과오프라인그리고모바일등다양한경로를통하여옴니채널브랜드에서상품을검색하고구매할수있도록한서비스로각유통채널의특성을결합하여같은매장을이용하는것처럼소비자가느끼는쇼핑환경을의미한다 [8]. 2.2 옴니채널체험마케팅관점에서체험은기존의제품은기능과품질, 서비스의편익등에그중심적가치를두고있지만, 현대사회에서는소비자에게보다고차원적인가치의제공이요구되고있으며, 기업은이에대응하기위해 체험 (experience) 이라는개념을통하여소비자에게가격경쟁이아닌 감동 과 공감 을제공하는새로운방법으로접근하는방법을의미한다 [9]. 체험마케팅은서비스를소비하는 소비경험 을판매하며특별한경험의제공에중점을두고있다. 일반적으로경제학자들은서비스와일반상품이다른것처럼경험재와서비스역시상이한경제적재화임에도불구하고이둘을구분없이받아들이는경향이있다 [10]. 즉, 고객의체험에중심을두는마케팅활동을 체험마케팅 (experiental marketing) 이라고할수있다 [11]. 따라서체험이가지고있는특징중에가장중요한점은고객중어느누구도동일한체험을소유하지않는다는것이다 ( 이연화, 2012). 이는체험은기능적가치를대신할수있는감각적, 인지적, 행동적그리고관계적가치제공을통해체험마케팅에서는오래도록기억될수있는경험을제공하는것이중요하다. 체험과관련하여오감 ( 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각등 ) 을통한체험은유창조등의연구에서매장의분위기 ( 매장의디자인, 조명, 매장내공기의청결정도, 실내장식, 매장내음악등 ) 은매장내감각적체험으로분위기는소비자의긍정적감정에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다 [12]. 체험을통해유발되는감정의특성은유쾌하거나불쾌한감정의두가지차원이존재하며, 즐거움을주는체험은흥분또는안도감을준다. 반면에불쾌한감정은우울함이나피로감을불러일으킨다 [13]. 반면에서문식과김상희는소비자의감각추구성향 은개인차변인중소비활동과가장밀접한관계가있는개념이며, 소비자의다양한인지적탐색활동과관련이있다고하였다. 즉, 감각추구성향이높은소비자는신상품과새로운점포를수용하려는인지적반응과구매하려는행동이높다는것을밝혔다 [14]. 소비자만족과관련한연구들은소비자의만족또는불만족의요인을인지적요인이나인지적평가에의해서나타나는결과라고보았지만, 만족과관련한반응은인지적요인뿐만감정반응에의해서도유발될수있다 [15-16]. Hirschman과 Holbrook 기업의구매를촉진시키는것은소비자의감정적상태를이해함으로서가능하며, 체험의요소들은소비자들의긍정적인감정뿐만아니라인지적반응을통해서태도및재방문의도에직접적인영향을미칠수있다 [17]. 옴니채널브랜드체험인식은기존의경험마케팅연구를바탕으로다음과같이정의및측정하였다 [18-19]. 감각적체험은오감 ( 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각등 ) 을자극하여고객들에게감각적체험을전달하는것으로본연구에서는 옴니채널브랜드에대한오감을통한즐거움, 흥분, 아름다움과만족감을느끼는체험 으로정의하며, 옴니채널브랜드의사이트디자인은세련됨, 사이트의화면은내용을읽기쉽게구성됨, 사이트는전체적인분위기가좋음, 사이트는시각적으로즐거움을줌, 사이트는시각이나다른감각에강렬한인상의줌, 사이트는감각적으로흥미로움을제공함등 6개의항목으로구성하였다. 인지적체험은고객에게창조적인인지력과문제해결의체험을만들어주는것이목적이며, 소비자의지성에호소하는것으로본연구에서는 옴니채널브랜드에대해소비자가느끼는지적인도전감, 호기심, 학습능력그리고실용적가치와관련된내재적인보상 으로정의하며, 옴니채널브랜드의쇼핑은새로움, 독특함, 신기함, 창의적임, 나의지적호기심을불러일으킴, 유익한자극을불러일으킴등 6개의항목으로구성하였다. 감정적체험은체험제공수단을통해서고객들에게기업의제품 ( 서비스 ) 이나브랜드에대한특별한느낌을유발시키기위한것으로본연구에서는 옴니채널브랜드에대해소비자가느끼는재미, 흥분, 긴장, 이완의만족감 으로정의하며, 옴니채널브랜드의쇼핑은친근하게느낌, 편안하게느낌, 즐거움을느낌, 신나는기분이느껴짐, 특별한감정유도함등 5개의항목으로구성하였다. 450

4 옴니채널브랜드에대한경험적인식이관계품질에미치는영향 행동적체험은사람들과의상호작용을통한체험과같이신체와관련되거나, 소비자의장기적인행동패턴, 라이프스타일에따른체험의경험을창조하기위한전략으로본연구에서는 옴니채널브랜드에대해소비자의체험을통해제품 ( 서비스 ) 및브랜드에대한소비자의지각한혜택 으로정의하며, 옴니채널브랜드의쇼핑행사및이벤트에참여하고싶음, 쇼핑을통한구매는편리함, 구매행동을유발하는것같음, 구매는나에게유익한도움이됨등 4개의항목으로구성하였다. 브랜드체험인식은총 21개문항으로구성하였으며, Likert 7점척도를사용하여측정하였다. 앞서논의된선행연구를바탕으로다음과같이가설을설정하였다. 가설 1: 옴니채널브랜드체험요인들간정 (+) 의영향관계가있을것이다. 가설 1-1: 감각은인지에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 1-2: 감각은감정에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 1-3: 감각은행동에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 1-4: 인지는행동에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 1-5: 인지는감정에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 1-6: 감정은행동에정 (+) 의영향을미칠것이다. 2.3 옴니채널관계품질관계 (relationship) 란두사람혹은두집단사이에서로에대해상호영향력을갖는것이라고할수있으며, 관계의품질은크게서비스분야와일반적인제품분야에걸쳐연구가진행되어왔다. 일반적으로관계에대한연구는대부분대인관계에초점을맞추고있지만, 최근마케팅관점에서관계에대한연구및관계의품질을정의하는데있어, 제품 ( 서비스 ) 또는브랜드와소비자의관계로 2가지관점에서접근하고있다 [20]. 기업간의치열한경쟁은많은기업들로하여금기존고객과의관계에대하여다시고찰하게만들었으며, 고객과의장기적인관계를중시하는관계마케팅 (Relation Marketing) 은고객만족및충성도와밀접한관계가있다 [20, [21]. 기존고객뿐만아니라신규고객과의관계유지를위해서는관계품질이무엇보다중요하며, 상호간관계의품질이높을수록고객은이탈하지않고지속적인관계유지및호의적인구전활동등을지속한다 [22]. 관계의품질은여러하위요소로구성되어있으며, 관계의품질요인에대한연구는학자들마다다양하게정 의되고있다. 관계품질의개념과구성요인에대하여공통적으로일치하는의견이없으며, Bettencourt는관계품질의요소로기존의연구와마찬가지로신뢰, 만족을들고있으며, 헌신과고객지향, 윤리의식등을관계품질로보고있다 [23]. 따라서본연구에서도기존의선행연구를바탕으로옴니채널브랜드의관계품질을신뢰와동일시그리고브랜드와소비자의관계를옴니채널브랜드의관계품질요인으로연구를진행하고자한다 신뢰관계품질을구성하는개념중신뢰는 Doney와 Cannon은관계적측면에서브랜드신뢰를 고객과기업의공유된목표나가치를위해, 기업이고객에게최상의이익을주기위해행동할것이라는기업 ( 브랜드 ) 에대한고객의믿음 으로정의하고있으며 [24], 신뢰는고객이제품과서비스를선택하고획득하는의사결정에있어중요한요인이며, 높은수준의신뢰는관계형성에있어가장중요한요인이다 [25]. 기업은브랜드의중요성을바탕으로브랜드관리차원에서신뢰의중요성이커지고있으며, 브랜드신뢰 (Brand Trust) 는고객이기업의제품이나서비스를경험하고난뒤, 그브랜드에대해믿음이형성되는것으로, 소비자- 브랜드관계의선행요인으로관계가보다안정적이고지속적인성장을유도할수있다 [26]. Chaudhuri와 Holbrook는브랜드관계형성의선행요인으로브랜드신뢰와브랜드감정을들고있으며, 브랜드에대한소비자들의몰입을통해브랜드에대한소비자들의충성도를높일수있다고하였으며 [27], Bhattcharya 등의연구를바탕으로브랜드신뢰를 옴니채널브랜드에대해믿고의지하려는정도 로정의하며 [28], 옴니채널브랜드는신뢰할만함, 믿을만함, 고객과의약속을잘지킴, 문제발생시나의입장을먼저생각할것으로생각함등총 4개의항목으로구성하였으며, Likert 7점척도를사용하여측정하였다 동일시관계품질을구성하는개념중동일시는신뢰와함께소비자- 브랜드관계에영향을미치는매우중요한요인으로옴니채널관계품질의구성요인중하나이이며, 소비자들이특정대상에대하여심리적인연계성이나감정적인애착을느끼는것을의미한다 [29]. 451

5 한국산학기술학회논문지제 18 권제 7 호, 2017 관계적측면에서동일시는기업체간의경쟁이치열해지는상황에서소비자와장기적이고지속적인관계를개발하고유지하기위한중요한개념이다. 많은기업들은소비자들을기업의충성도높은고객으로만들기위해동일시가중요한요인이며, Dimitriadis와 Papista는관계품질에대한연구를통해서소비자- 브랜드의동일시가소비자브랜드관계의질에중요한요인으로밝히고있다 [30]. 선행연구를바탕으로브랜드동일시를 옴니채널브랜드에대해강한애착과심리적유대감을통해일체감을갖는것 으로정의하며 [30], 옴니채널브랜드는정서적으로일치감을느낌, 옴니채널브랜드에대해다른사람들이어떻게생각하는지에관심이많음, 옴니채널브랜드가잘되는것이곧내가잘되는것같음, 옴니채널브랜드에대해대중매체가비난하는뉴스를보면나를비난하는것같음등총 4개의항목으로구성하였으며, Likert 7점척도를사용하여측정하였다 소비자-브랜드관계 Aaker와 Biel은 소비자-브랜드간의관계를브랜드에대한소비자의태도와반대로소비자에대한브랜드태도사이에주고받는상호작용 으로정의하였다 [31]. 특정브랜드를이용하는것이소비자자신에게큰혜택과가치줄수있으며, 소비자는기업의마케팅커뮤니케이션활동을통해서해당브랜드에대한인상을통해브랜드를연상하고, 구매및평가를통해브랜드와관계를형성하게된다. 따라서옴니채널브랜드에대한소비자 -브랜드관계는쇼루밍 (showrooming), 역쇼루밍, 모루밍 (morooming) 등소비자의직접적인브랜드체험을통해서해당브랜드와상호작용을하고신뢰와감정적반응 ( 동일시, 몰입 ) 을통해관계가발전되고유지될수있다 [32-33]. 옴니채널소비자- 브랜드관계는기존의소비자- 브랜드관계에대한선행연구를바탕으로다음과같이정의및측정하였다 [33]. 자아연관성은 옴니채널을통하여소비자의정체성과관련된자아를표현하는것 으로정의하며, 옴니채널브랜드는나와여러부분에서비슷한점이많다고생각함, 여러면에서이미지가비슷함, 나를잘표현해준다고생각함, 내가누구인지를잘표현해줌, 내자신의일부분으로생각함등 5개의항목으로구성하다. 몰입은 옴니채널브랜드에감정적으로몰입하여자신이몰두하고있는브랜드외에관심을두지않는것 으로정의하며, 옴니채널브랜드를이용하는과정에서색다른재미는느껴본경험이있음, 쇼핑에깊이몰입한경험이있음, 시간가는줄모르고쇼핑을이용한경험이있음, 쇼핑시간을초과해본경험이있음등 4개의항목으로구성하다. 친밀성은 옴니채널브랜드에대해소비자가직접 간접적으로경험한가깝거나편한느낌 으로정의하며, 옴니채널브랜드에대해많이알고있음, 잘알고있는것처럼느낌, 타인이모르는것을알고있음, 오래전부터알았던것처럼느낌, 친한친구같은느낌을받음, 편안한느낌을받음등 6개의항목으로구성하였다. 상호의존성은 옴니채널브랜드에대해소비자가상호작용을통해서로영향을미치는것 으로정의를하며옴니채널브랜드와나는서로의지하는존재라고생각함, 이용하지못할때하가나는것을느낌, 브랜드와내가특별함을느낌등 3개의항목으로구성하였다. 파트너십은 옴니채널브랜드에대하여소비자가파트너로서역할수행에대한평가 로정의하며, 옴니채널브랜드는나를매우소중하게생각함, 나에게지속적인관심을가지고있음, 나를중요한존재로대우함, 내가필요할때언제나주변이있다고생각함등 4개의항목으로구성하였다. 향수적연관성은 옴니채널브랜드에대해소비자의과거구매이용경험에대한핵심가치를표현하는것 으로정의하며, 옴니채널브랜드이용과관련된즐거운추억이있음, 내삶의특별한때를생각나게함, 예전의내모습을생각나게함, 내인생에서중요한누군가를생각나게함등 4개의항목으로구성하였다. 소비자-브랜드관계는총 26개문항으로구성하였으며, Likert 7점척도를사용하여측정하였다. 앞서논의된선행연구를바탕으로다음과같이가설을설정하였다. 가설 2: 옴니채널브랜드체험은옴니채널브랜드관계품질에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2-1: 행동은옴니채널브랜드신뢰에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2-2: 행동은옴니채널브랜드동일시에정 (+) 의영향을미칠것이다. 452

6 옴니채널브랜드에대한경험적인식이관계품질에미치는영향 가설 2-3: 행동은옴니채널소비자- 브랜드관계에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2-4: 옴니채널브랜드신뢰는옴니채널소비자-브랜드관계에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2-5: 옴니채널브랜드신뢰는옴니채널브랜드동일시에정 (+) 의영향을미칠것이다. 가설 2-6: 옴니채널브랜드동일시는옴니채널소비자-브랜드관계에정 (+) 의영향을미칠것이다. 3. 연구모형및가설검증 3.1 연구모형본연구는옴니채널에대한기존의연구를검토하고, 브랜드체험과소비자- 브랜드관계품질에대한이론의문헌고찰을통해옴니채널브랜드에대한체험인식이소비자- 브랜드관계품질에미치는구조적관계를도출하였다. 본연구의모형은앞서설명한이론적배경을바탕으로설정한가설에근거하여다음과같이연구모형을설정하고이러한관계를실증적으로검증하고자한다. 이에대한연구모형은 <Fig. 1> 과같다. 3.2 연구대상본연구의연구모형을검증하기위해부산지역대학생과직장인을대상으로하여 SSG. 닷컴이용경험이있 는소비자를대상으로전체 250 부의설문지를 2016 년 9 월 19일 ~ 9월 23일간배포하였다. 총 250부가회수되었으며, 불성실한응답및내적일관성이떨어진다고판단되는설문지를제거하여최종 210부의설문이연구모형검증을위해이용되었다. Table 1. Demographic Characteristics Gender Age Job Frequently used brands frequency(%) Total Male 120(57.1) 210 Female 90(42.9) (100) 20 s 150(71.4) s 50(23.8) (100) 40 s 10(4.8) undergraduate 130(61.9) Employees 75(35.7) Etc 5(2.4) Home shopping 7(3.3) Open Market 70(33.4) Social commerce 130(61.9) Etc 3(1.4) 3.3 신뢰성및타당성검증 210 (100) 210 (100) 본연구에서는신뢰성을검증하기위하여전체항목과구성요소별 cronbach's alpha 계수를이용하였으며, 측정항목에대한타당성분석은확인적요인분석을통하여실시하였다. 확인적요인분석결과, 각요인들과특정항목간경로계수값및 t값, 그리고적합도지수가대부분기준치에적합한것으로나타났으며, <Table 3> 는소비자- 브랜드관계 ( 자아연관성, 친밀성, 향수적연관성, 파트너십, Fig. 1. Research Model 453

7 한국산학기술학회논문지제 18 권제 7 호, 2017 몰입, 상호의존성 ) 는 1 차잠재변수화하였으며 (1st-order), 경로계수값및 t값, 그리고적합도지수가문제없음을확인후 2차요인분석 (2nd-order) 을통해옴니채널소비자-브랜드관계에대한 2차잠재변수화하여확인적요인분석을진행하였다 <Table 4>. Table 2. Confirmatory Factor Analysis(Brand Experience) Variable S.E t-vale Construct reliability AVE Cronbach' s α Think Sense Emotion Act χ 2 =512.92(df=129), p=0.01 GFI=0.96, AGFI=0.93, NFI=0.95, CFI=0.97, RMR=0.03 Table 4. Confirmatory Factor Analysis(Relationship Quality) Variable S.E t-vale Construct reliability AVE Cronbach's α Trust Identification Consumer-Brand Relationship χ 2 =144.22(df=62), p=0.01 GFI=0.90, AGFI=0.86, NFI=0.90, CFI=0.93, IFI=0.95, RMR= 판별타당성검증 구성개념들간의상관관계분석을통하여각각의상관계수를구하고판별타당성을검증해본결과, 도출된요인들간의상관관계가 0.85보다적은것으로나타났으며, AVE값의제곱근을대조하여보면모든 AVE 제곱근값이상대적으로크게나타나각요인들간에판별타당성이확보되었다 [34]. Table 3. Confirmatory Factor Analysis(Consumer-Brand Relationship.) Variable Self-Corporate connection Intimacy Nostalgic connection Partner quality Commitment Interdependence S.E 1st t-vale R 2 Construct reliability AVE S.E 2nd t-vale R χ 2 =855.51(p=0.00), df=269, GFI=0.92, CFI=0.91, AGFI=0.87, NFI=0.91, RMR=0.068 Construct reliability AVE

8 옴니채널브랜드에대한경험적인식이관계품질에미치는영향 Table 5. Discriminant Analysis Sense Think Emotion Act Trust Identification Consumer-Brand Relationship Sense * Think 0.38 ** * Emotion 0.37 ** 0.25 ** * Act 0.40 ** 0.36 ** 0.59 ** * Trust 0.30 ** 0.18 ** 0.35 ** 0.28 ** * Identification 0.26 ** 0.37 ** 0.26 ** 0.36 ** 0.27 ** * Consumer-Brand Relationship 0.23 ** 0.25 ** 0.23 ** 0.27 ** 0.12 ** 0.60 ** * * AVE square root, ** P<0.01 Table 6. Hypothesis Testing Hypothesis Path coefficient t-vale Results H 1 Omni-channel brand experience relationships between factors H1-1 Sense Think *** Supported H1-2 Sense Emotion *** Supported H1-3 Sense Act *** Supported H1-4 Think Act *** Supported H1-5 Think Emotion ** Supported H1-6 Emotion Act *** Supported H 2 Omni-channel brand experience Omni-channel brand relationship quality H2-1 Act Trust *** Supported H2-2 Act Identification *** Supported H2-3 Act Consumer-Brand Relationship No support H2-4 Trust Consumer-Brand Relationship No support H2-5 Trust Identification *** Supported H2-6 Identification Consumer-Brand Relationship *** Supported χ 2 =45.01, df=9(p=0.00), AGFI=0.86, GFI=0.95, NFI=0.90, CFI=0.91, IFI=0.92, RMR=0.082 *** P<0.01, P<0.05 모형의적합도를검증한결과 χ 2 =45.01(df=9, p=0.01), AGFI=0.86, GFI=0.95, NFI=0.90, CFI=0.91, IFI=0.92, RMR=0.082의모형이도출되었다. 일반적으로모형의적합도지수에서절대적합지수인 GFI가 0.9 이상일때, 그리고 RMR이 0.05이하일때, 그리고증분적합지수인 AGFI가 0.8이상, NFI가 0.9이상일때보다좋은모형으로평가된다. 본연구의연구모형은 GFI와 NFI, CFI가 0.9를상회하고전반적으로적합도권장지수를만족하고있기때문에, 연구개념들의인과관계를설명하기에무리가없다고판단된다. 4. 결론 4.1 연구결과의요약및시사점본연구의모형은앞서설명한이론적배경을바탕으로설정한가설에근거하여실증적으로검증하였으며, 옴니채널체험인식과옴니채널관계품질측면의연구결과를요약하면다음과같다. 연구모형을토대로가설을검증한결과 2개의가설 ( 가설 2-3, 가설 2-4) 을제외하고가설이채택되었으며, 구체적인가설검증결과는다음과같다. 첫번째, 옴니채널브랜드체험요인들간관계를살펴보면다음과같다. 감각은인지, 감정, 행동에정의영향을미치고있으며, 인지는행동과감정에그리고감정은행동에모두정의영향을미치고있는것으로나타났다. 연구결과와관련하여소비자의태도와관련한연구들을살펴보면, 태도형성에있어만족또는불만족에대한평가는인지적요인이나인지적평가에의해서나타나는결과라고보았지만, 인지적요인에의한것만이아니라감정반응에의해서도유발될수있음이제기되었다 [15]. 따라서소비자의옴니브랜드체험에있어감각을통한체험요인들의전이효과를통해형성된소비자의인지적, 감정적반응이소비자의행동에중요한요인으로작용하 455

9 한국산학기술학회논문지제 18 권제 7 호, 2017 는것을알수있다. 두번째, 옴니채널브랜드체험과옴니채널브랜드관계품질에대한연구결과를살펴보면다음과같다. 행동은신뢰와동일시에정의영향을미치는것으로나타났지만, 소비자-브랜드관계에는통계적으로유의하지않는것으로나타났다. 또한신뢰와소비자- 브랜드관계또한통계적으로유의하지않는것으로나타났지만동일시에는정의영향을미치는것으로나타났다. 마지막으로동일시는소비자-브랜드관계에정의영향을미치는것으로나타났다. 이러한연구결과는소비자와옴니채널브랜드의관계는채널브랜드에대한체험과신뢰를통한애착과심리적유대감형성을통해관계가형성되는것을알수있다. 본연구결과에따른시사점은첫번째, Schmitt(1999) 의체험마케팅의전략적토대를이루는 전략적체험모듈 (SEMs) 의 5가지유형인감각, 감정, 인지, 행동등을통한소비자의오감을자극해야하며, SEMs를통한브랜드의아이덴티티요소및테마등을일관성있게전달할수있어야한다. 또한소비자의인지적 감정적반응을끌어내고전달할수있는포괄적의미인 공간환경 (Spatial Environment) 에대한관리가필요함을알수있으며, 체험을효과적으로소비자에게전달하기위해매장과웹을고객의상황에따라다르게그리고적합하게 5가지체험요소를적절하게배치및전달할수있는공간환경관리를적극적으로활용하여소비자가적극적으로체험에몰입하고나아가브랜드와관계를형성시켜야할것이다. 두번째, 옴니채널은채널의통합적구조와단일브랜드를사용하기때문에해당소비자와여러형태의상호작용적의사소통이가능하다. 따라서, 각채널 ( 온 오프라인 ) 을통하여통합적으로경험된인식및구매과정은기존의크로스채널보다관계적형성및품질에더욱밀접한영향을줄수있다 4.2 연구의한계점및향후연구방향본연구는옴니채널에대한소비자의경험적인식과관계품질의관리에있어상기와같은여러가지시사점을제공하지만, 아래와같은한계점이존재하며, 이를바탕으로향후연구방향을제시하면다음과같다. 첫번째, 옴니채널브랜드에대한체험인식을기존의체험마케팅이론을접목하여도출하였다 [35]. 하지만학자들마다체험의구성요인이관점과분야에따라세부 요인이다양한것또한사실이다. 향후연구를통해옴니채널브랜드체험에맞는하위요인및측정문항의정교화의필요성이크다고할수있다. 두번째, 옴니채널브랜드의관계품질요인또한앞서살펴본체험의구성요인과마찬가지로대한체험인식을기존 Fournier(1998) 의연구를바탕으로소비자- 브랜드관계이론을접목하여도출하였다. 하지만옴니채널브랜드의경우일반적인브랜드가아닌유통채널상여러채널을하나의브랜드로인식하게하는새로운형태의유통채널브랜드이다. 따라서해당소비자들의보이지않은심리적반응요소들에대한논의가필요할것으로보인다. 세번째, 기존의소비자- 브랜드관계에대한선행연구는관계형성의선행요인을브랜드체험, 브랜드지식, 브랜드개성, 자아이미지일치성, 관여도, 대인관계지향성, 브랜드동일시그리고소비가치등이직 간접적인경로를통해소비자와브랜드에대한행동형향을미친다고하였다. 따라서향후연구에서는옴니채널브랜드의관계형성의선행요인과옴니채널을활용하는기업들의성과측정변수들간의구조적관계를통합적인시각에서검증할필요가있다. References [1] Schröder, H., & Zaharia, S., Linking multi-channel customer behavior with shopping motives: An empirical investigation of a German retailer. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 15, no. 6, pp , DOI: [2] Story, J. and Hess, J., Segmenting customer-brand relations: beyond the personal relationship metaphor, Journal of Consumer Marketing, vol. 23, no. 7, pp , DOI: [3] Frazer, M., and Stiehler, B. E., Omnichannel retailing: The merging of the online and offline environment. In Proceedings of the Global Conference on Business and Finance, vol. 9, no. 1, pp , [4] D. S. Yim, S. S. Han, Omnichannel's Perception Effect on Omnichannel Use and Customer-Brand Relationship, Journal of Distribution Science, vol. 14, no. 7, [5] Fournier, Consumers and Their Brand: Developing Relationships and Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, vol. 24, no. 4, pp , DOI: [6] K. H. Kim, J. W. Park, J. K. Kim., Consumer brand relationship quality: When and how it helps brand extensions. Journal of Business Research, vol. 67, no. 4, 456

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DBPIA-NURIMEDIA e- 비즈니스연구 (The e-business Studies) Volume 17, Number 1, February, 28, 2016:pp. 3~30 ISSN 1229-9936 (Print), ISSN 2466-1716 (Online) 원고접수일심사 ( 수정 ) 게재확정일 2016. 01. 08 2016. 01. 09 2016. 02. 25 ABSTRACT