1 5 강 : 엔터테인먼트마케팅 (Entertainment marketing) 2017 년 2 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원교수
2 학습목차 1. 문제제기 : e-factor 는새로운현상인가? 2. 엔터테인먼트와마케팅 3. 샤퍼테인먼트 (shoppertainment) 4. 에듀테인먼트 (edutainment)
3 금주의명언 쇼비즈니스가없는비즈니스는없다. There's no business without show business 마이클 J. 울프 (Michael J. Wolf) 미국컨설팅회사액티베이트 (Activate Inc.) 창업자겸 CEO The Entertainment Economy (1999) 에서
4 1. e-factor http://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2015072410361221275
< 사진 > 맥도널드해피밀 (Happy Meal) 장난감 http://www.growingyourbaby.com/wp-content/uploads/2010/06/mcdonald s.jpg 5
6 < 사진 > 해피밀 10 주년기념패 McDonald's Happy Meal 10th Anniversary 1977-1987 To Robert A. Bernstein, Bernstein- Rein Advertising Thank you for bringing the Happy Meal, a bold idea, to the McDonald's System. Your insight and conviction truly has made McDonald's a fun place for children for the past 10 years! McDonald's Corporation September, 1987 http://en.wikipedia.org/wiki/happy_meal
7 1.1 문제제기 1) e-factor 란무엇인가? 현대의소비자들은제품을사는것이아니고, 엔터테인먼트를산다 잘노는사람이일도잘한다 엔터테인먼트요소는이젠기업의성장이아닌생존을위한조건 모든산업에는 e-factor 즉엔터테인먼트요소 (entertainment factor) 가필수라고한다. 2) 엔터테인먼트마케팅 (entertainment marketing) 모든마케팅활동에는엔터테인먼트가필요하다? 왜맥도널드는햄버거에장난감을끼워파는가?
8 1.2 현상의이해 1) 엔터테인먼트경제 (Entertainment Economy) McDonald s 는전세계장난감시장의 20% : 세계최대장난감유통 마이클 J. 울프 (Michael J. Wolf) 는 21 세기경제를 엔터테인먼트경제 로정의 2) 다양한용어 에듀테인먼트 (edutainment 스포테인먼트 (sportainment) 워크테인먼트 (worktainment) 인포테인먼트 (Infortainment) 컬처테인먼트 (Culturetainment) 폴리테인먼트 (Politainment) 쇼퍼테인먼트 (Shoppertainment) 애드버테인먼트 (Advertainment)
9 < 사진 > 마이클 J. 울프의 엔터테인먼트경제 (1999) http://ecx.images-amazon.com/images/i/51acfhuontl._sl500_aa300_.jpg
10 2. 엔터테인먼트와마케팅 1) 엔터테인민트경제 (Entertainment Economy) 마이클 J. 울프 (Michael J. Wolf) 전매켄지 (McKinsey & Company) 의임원으로기술및전략컨설팅회사 Activate 의창립자 1999 년엔터테인민트경제 (Entertainment Economy) 출판 21 세기경제를 엔터테인먼트경제 로정의 엔터테인먼트경제 : 오락ㆍ레저ㆍ관광ㆍ스포츠ㆍ영화ㆍ게임등엔터테인먼트산업이중심산업이며, 모든산업에엔터테인먼트요소 (Efactor) 가결합돼야성과가난다 2) 엔터테인먼트를활용한마케팅 맥도날드 (McDonald s) : 전세계장난감시장의 20% 를차지하는세계최대장난감유통업체 버진항공 (Virgin Atlantic) : 버진의창업자겸 CEO 인리처드브랜슨 (Sir Richard Branson) 은항공산업을운송산업으로보지않고엔터테인먼트산업으로인식함 광고 : 애드버테인먼트 (Advertainment), 브랜디드엔터테인먼트 (Branded entertainment)
11 3) 장난감수집 (Toy collection) < 표 > 맥도날드해피밀 (Happy meal) 장난감사례 구분 해피밀프리미엄 프리미엄 부정적인시각 내용 1979 년어린이를위한세트메뉴해피밀에에장난감을프리미엄 (Premiums) 으로제공 : 영화, 드라마, 장난감회사와연계 1999 년미국 Happy Meal 전년대비 23% 의매출증가, 전체매출약 7% 증가 장난감, 모으기, 기념품, 가정용품등판촉아이템제공물 미국의소비자단체가장난감끼워팔기는불공정한마케팅으로소비자보호법위반이라고주장 일부주정부의결정으로장난감은유지하는대신감자튀김용량을줄이고깎은사과를추가 샌프란시스코의맥도널드는맛을유지하는대신장난감을 10 센트에판매 칠레에서는어린이비만을방지하기위해무료장난감을제공하지못하도록금지
< 그림 > 맥도널드장난감콜렉션 http://cdn.gunaxin.com/wp-content/uploads/2010/07/disney100years.jpg 1
13 4) 기내엔터테인먼트 (IFE) < 표 > 버진항공 (Virgin Atlantic) IFE 사례 구분 IFE 버진항공의관점버진항공의 IFE CEO의서비스 내용 In-flight entertainment( 기내엔터테인먼트 ) : 항공기운항중탑승객들에게제공해주는엔터테인먼트 버진 (Virgin) 그룹의창업자겸 CEO 인리처드브랜슨 (Sir Richard Branson) 은항공산업을운송산업으로보지않고엔터테인먼트산업으로인식함 1989 년항공사최초로비즈니스석에개인 TV 제공 1991 년항공사최초로모든좌석에 TV 스크린제공 창업자겸 CEO 인리처드브랜슨이여승무원복장으로기내서비스제공으로즐거움을줌
14 * 사례 : 항공산업 운송산업에서엔터테인먼트산업으로변화 < 사진 > 항공기모니터 & Virgin 항공리처드브랜슨 (Richard Branson) https://www.virginamerica.com/cms/fly-with-us http://www.smarta.com/blog/2010/11/richard-branson-on-being-ticklish-negative-people-and-the-secret-to-his-success/
15 런던히스로 (London Heathrow) 공항버진애틀랜틱클럽하우스 (Virgin Atlantic Clubhouse) : 세계항공사 5 대비즈니스라운지 와인 & 칵테일바, 릴렉세이션지역 (relaxation areas), 마사지 & 미용서비스, 헤어드레서등 < 사진 > 런던히스로항공버진애틀랜틱클럽하우스 http://www.ausbt.com.au/best-business-airline-lounges-in-the-world
16 < 그림 > 버진항공 (Virgin Atlantic) 비행기 http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=334567
17 < 그림 > 버진항공의이코노미석과바 (bar) http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=334567
18 < 그림 > 버진항공의헤드폰 신형 구형 http://www.airreview.com/virgin/ife.htm
19 < 그림 > 버진항공리처드브랜슨의기내서비스 http://www.airlinereporter.com/2013/05/losing-a-bet-means-sir-richard-branson-dresses-like-a-woman/
20 < 사진 > 비행기의바와샤워룸 http://realitypod.com/2011/02/emirates-to-fly-5-star-hotel-on-airbus-a380/
21 < 표 > 국제선항공사의기내엔터테인먼트 (IFE) 서비스 Lee et al. (2009, p.13)
22 5) 브랜디드엔터테인먼트 (Branded entertainment) 구분 정의 관련용어 BMW The Hire 펩시 < 표 > 브랜디드엔터테인먼트 (branded entertainment) 내용 특정브랜드를촉진 (promote) 하는광고형태의즐길거리 영화, 게임, 만화등다양한형태가가능 (DMC Media, 2016) 브랜디드콘텐트 (branded content), 애드버테인먼트 (advertainment), 애드무비 (admovie) BMW 는 2001 년부터 2002 년까지약 6~8 분정도의단편영화 The Hire 시리즈 8 편을제작하여인터넷에서무료로제공 세계적인감독 (John Frankenheimer, Guy Ritchie, John Woo 등 )d 과세계적인배우 (Clive Owen, Madonna 등 ) 참여 결과 : 2001 년전년대비매출 12% 상승, 4 개월만에 1 천 1 백만명시청, 2 백만명사이트등록 Uncle Drew( 드류아저씨 ) : 2012, 2013, 1015 년 한국 삼성애니콜의애니모션 (Anymotion) 사례 ( 김종현, 2009)
23 https://www.youtube.com/watch?v=jzufcq-p1zg < 그림 > BMW The Hire 시리즈 https://en.wikipedia.org/wiki/the_hire
24 < 그림 > 2012 년펩시 Uncle Drew( 카이리어빙, Kyrie Irving) https://www.youtube.com/watch?v=8dnkoc6fisu
25 3. 샤퍼테인먼트 (shoppertainment) 1) 샤퍼테인먼트개요 < 표 > 샤퍼테인먼트 (Shoppertainment) 개요 구분용어정의적용분야사례링크 내용 Pine and Gilmore(1998) 샤퍼테인먼트 (shoppertainment) 엔터테일링 (entertailing) 쇼핑몰에엔터테인먼트를부가하여더많은쇼핑을하도록유도하는것 재미와엔터테인먼트를통해소비자를몰입 (engagement) 하게만드는것 쇼핑몰, 홈쇼핑프로그램, 매장, 식당등 http://www.trendhunter.com/protrends/shoppertainment
26 < 그림 > 샤퍼테인먼트관련웹사이트 http://www.trendhunter.com/protrends/shoppertainment
27 2) 샤퍼테인먼트의형태 < 표 > 샤퍼테인먼트의형태와사례 형태 쇼핑몰 (shopping mall) 복합문화공간형매장 쇼핑쇼 (Shopping Show) 테마식당 (themed restaurant) 사례 몰어브어메리카 (Mall of America) 말레이시아패러다임몰 (Paradigm Mall) REI(Recreational Equipment Inc) 플래그십스토어 (Flagship store) 롯데홈쇼핑쇼퍼테인먼트쇼핑쇼 (Shopping Show) 방송 지상파방송의개그프로그램형태로상품을소개 개그맨변기수가개그콘서트의 까다로운변선생 을패러디 홍익대간호섭교수패션코디법설명 Johnny Rockets(1950 년대 ), Hard Rock Café, Jekyll & Hyde Club, Planet Hollywood, Rainforest Café, Jimmy Buffett's Margaritaville
28 < 사진 > 몰어브어메리카 (Mall of America) https://en.wikipedia.org/wiki/mall_of_america
29 < 사진 > 말레이시아패러다임몰 (Paradigm Mall) https://commons.wikimedia.org/wiki/file:paradigm_mall.jpg http://www.aradamansara.com/2012/05/30/paradigm-mall/
30 영국건축가노먼포스터 (Norman Foster) 설계 < 사진 > 카자흐스탄수도아스타나의칸샤티르 (Khan Shatyr) * 칸샤티르 (Khan Shatyr) : 왕의텐트 http://blog.daum.net/sfeelbug/8610461
31 < 사진 > REI(Recreational Equipment Inc) https://commons.wikimedia.org/wiki/file:seattle_-_rei_02.jpg http://blog.mldco.com/page/3
< 그림 > 중국난징의모택동시대홍위병식당 (Mao-Era Red Guards Restaurant, Nanning, China) http://artsytime.com/15-strange-themed-restaurants/ 32
< 그림 > 대만의화장실테마식당 The Marton http://oddculture.com/crazy-asian-restaurants/ 33
< 그림 > 대만의병원테마식당 D.S. Music http://blogs.law.harvard.edu/ahshieh/files/2008/08/hospitalrestaurant.jpg 34
< 그림 > 대만의교도소테마식당 The Jail http://www.asianoffbeat.com/default.asp?display=1264 35
36 < 그림 > 쿵후테마식당 : 중국 http://www.whatsonxiamen.com/infobank_images/9982999.jpg
37 < 그림 > 군대테마식당 : 레바논 http://www.strangeasianews.com/military-themed-restaurant-opens-in-lebanon/
38 < 그림 > 히틀러테마식당 : 인도뭄바이 http://weburbanist.com/wp-content/uploads/2008/08/hitlers-cross.jpg
39 < 그림 > 알카포네 (Al Capone) 디너쇼 : 시카고 http://www.orlandotouristinformationbureau.com/img/capone-big.jpg
40 < 그림 > 알카포네 (Al Capone) 디너쇼 : 시카고 https://www.youtube.com/watch?v=hsrvstzgfug
41 < 그림 > 햇필드앤맥코이 (Hatfields & McCoys) 디너쇼 https://www.youtube.com/watch?v=wyewtfdqcpc
42 < 그림 > 청주육거리시장 http://blog.daum.net/sfeelbug/8610384
43 3. 에듀테인먼트 (edutainment) 1) 에듀테인먼트개요 구분 역사 정의 < 표 > 에듀테인먼트 (Edutainment) 개요 내용 밥헤이맨 (Bob Heyman) : 내셔널지오그래피 (National Geographic Society) 멀티미디어프로그램을제작하면서 "Edutainment" 라는용어를창안 피터카탈라코토 (Peter Catalanotto) : 동화작가겸일러스트레이터로서 1990 년대후반에창안했다는설도있음 힙합그룹 Boogie Down Productions 의 4 번째앨범의타이틀 미국녹스빌방송국프로그램 : The Edutainment Hip Hop Show 교육용소프트웨어에놀이를가미하여게임하듯이즐기면서학습하는방법이나프로그램 ( 정보통신부정보통신용어사전, 2000). 단순히교육 (education) 과엔터테인먼트의합성어가아니라캐릭터 애니메이션 출판 게임 음악등여러가지가융합된문화콘텐츠 인터넷등디지털기술의성장으로놀이와참여를활용한상호작용을통해스스로문제해결능력을높여가는방식의학습방법
2) 에듀테인먼트의특징 < 표 > 엔터테인먼트와에듀테인먼트의특징 구분 내용 엔터테인먼트 자유롭고, 즐거운행위 (Garvey, 1990). 내적인동기에서출발 (Krasnor & Pepler, 1980; Almy 외, 1984; Johnson 외, 1987; Takhvar, 1988; Garvey, 1990) 목표지향적인행위가아니라노는것그자체가곧목적이며, 과정에중점을두는행동이다 (Almy 외, 1984; Johson 외, 1987; Takhvar, 1988; Garvey, 1990). 외부에서부과된규칙으로부터자유롭다 (Johnson 외, 1987). 놀이는탐구행동과구별된다 (Almy 외, 1984; Takhvar, 1988). 에듀테인먼트 Alessi & Trollip(1990) 목적은교육적이며오락성은재미와흥미를학습의동기유발과학습의극대화를위해이용 게임규칙이존재 경쟁대상은상대방 ( 컴퓨터포함 ), 자신, 도전기회, 시간등 목표설정에따른도전적성격은학습자에게성취의욕제공 44
45 3) 에듀테인먼트기법 < 표 > 에듀테인먼트기법 기법테마파크드라마활용교육적게임교육용장난감인포테인먼트캐릭터활용 내용 프랑스역사테마파크 : 퓌뒤푸 (Puy du Fou) Drama in Education (DIE) 워크샵기반 (workshop-based) 그룹이자신의시나리오를만들어발표 활용 : 청소년클럽 (youth clubs), 학교 (schools), 지역센터 (community center) 등 특징 : 집단적참여도극대화가능 게임, 보드게임, 카드게임, 비디오게임, 컴퓨터게임등 특정주제, 개념, 개발강조, 역사적사건과문화의이해등을위해계획 어린이들을가르치도록고안된장난감, 로봇 (robot) Infotainment : 시사이벤트와뉴스가복합된방송프로그램 예. 세서미스트리트 (Sesame street) 의캐미 (Kami)
46 < 그림 > 교육용로봇 http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=201203206249g
47 < 그림 > 세서미스트리트 (Sesame street) 의캐미 (Kami) https://www.youtube.com/watch?v=9exlnn-c8by
48 < 그림 > 프랑스역사테마파크 : 퓌뒤푸 (Puy du Fou) http://www.puydufou.com/en
49 < 표 > 에듀테인먼트테마파크 테마파크 특징 엘지싸이언스홀 1987 년엘지그룹설립 ( 여의도, 부산, 부천 ) 키자니아 (KidZania) 서울상상나라 어린이해양문화체험관 포크테마파크 아이들이원하는직업을선택하고체험하는직업테마파크 잠실롯데 (2010. 2) : 멕시코에서시작, 일본, 포르투갈, 칠레, 중국, 인도네시아, 두바이등 서울어린이대공원내소재 놀이를통해배우고체험하는것 문화재청이전남목포에오픈 5 백년전선사시대의체험 경기도이천, 도드람테마파크 2008 년국내최초돼지테마단지 : 2014 재개장 체험스쿨, 키즈랜드, 바베큐하우스, 하나로마트 동영상시청 : ttps://www.youtube.com/watch?v=2lrblzu6xmc
50 < 그림 > 엘지싸이언스홀 (LG Science Hall, 1987) http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?type=2&aid=2005040351498&nid=910&sid=0104
51 < 그림 > 키자니아 (KidZania) : 세계적인어린이직업체험테마파크 http://www.kidzania.co.kr/index.asp
52 < 그림 > 어린이해양문화체험관 http://www.seamuse.go.kr/seamuseweb/main/index.do?mn=ko_01
53 < 그림 > 서울어린이대공원 서울상상나라 http://www.seoulchildrensmuseum.org/main.do
54 < 그림 > 이천도드람테마파크 http://www.sisai.co.kr/news/articleview.html?idxno=3769
55 참고문헌 김종현 (2009). Branded Entertainment 와 Anymotion. 브랜드포럼, 8-17. Almy, M., Monighan, P, Scales, B., & Van Hoom. J., (1984). Recent on play: The perspective of the teacher. In L. Katz(Ed.), Current topics in early childhood education, 5(pp. 1-25). Norwood, NJ: Albex. Alessi, s. M. and Trollip, S,R. (1990). Computer-based instruction. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. DMC Media(2016). 2016년, 마케터가주목해야할 브랜디드엔터테인먼트마케팅. Garvey, C. (1990). Play (2nd ed.). Harvard University Press. Johnson. J. E., Christie, J. F., & Yawkey, T. D. (1987). Play and early childhood evelopment, Glenview, IL: Scott, Foresman. Krasnor, L. R., & Pepler, D. J. (1980). The study of child's play: Some suggested future direction., San Francisco: Jossey-Bass. Lee, S., Mathew, N., Pfarr, N., and Qi, P. (2009). Reframing in-flight entertainment. Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1998) Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 74 (4), 97-105 Takhvar, M. (1988). Play and theories of play: A review of the literature. Early Child Development and Care. Wolf, M. J. (1999). The entertainment economy: How mega-media forces are transforming our lives. New York: Random House.
56 감사합니다. Q & A