마스터제목스타일편집 글로벌디지털시장현황 (1) 중국 2014.02.11 2014-02-11 1
Contents 1. 중국디지털시장주요데이터 2. 중국디지털시장주요이슈 3. 중국디지털광고시장전체현황 4. 중국디지털광고시장카테고리별현황
1. 중국디지털시장주요데이터 중국디지털인구현황 Total 인구 Internet 유저 Mobile 가입자 1,349,585,838 590,560,000 1,206,553,000 인구비율 인터넷인구점유율 모바일보급률 교외 49% 전세계평균 35% 전세계평균 93% 도시 51% 중국 44% 중국 89% 데스크톱인터넷사용시간 모바일인터넷사용시간 전세계평균 4.8 시간 전세계평균 2.1 시간 중국 4.5 시간 중국 1.9 시간 <Source: We are social, 2014.01>
1. 중국디지털시장주요데이터 소셜미디어이용현황 전체인구대비소셜미디어사용자비율소셜미디어사용시간 ( 일평균 ) 42% 1.5 시간 모바일기기로소셜미디어앱사용하는유저비율 위치기반서비스이용하는모바일유저비율 51% 24% <Source: We are social, 2014.01>
1. 중국디지털시장주요데이터 스마트폰이용현황 전체인구대비스마트폰사용자비율 스마트폰으로지역정보를검색하는유저비율 47% 96% 스마트폰으로상품정보검색하는유저비율 스마트폰으로상품을구매하는유저비율 98% 69% <Source: We are social, 2014.01>
2. 중국디지털시장주요이슈 검색마케팅, 옵션이아닌필수 중국디지털마케팅대행사 Digital Jungle 의설립자인 Mathew McDougall은중국시장에서검색마케팅은선택이아닌필수라고언급했으며, 검색이계속해서소비자들에게영향을주고있는만큼 2014 년에도검색마케팅비용이증가할것으로전망했다. 한편, 바이두가장악하고있는중국검색시장에서 Qihoo의빠른성장세는마케터들의관심을끌고있다. M-commerce 가대세 웨이보 (Weibo), 시장장악력감소 중국의모바일유저가증가하면서 ecommerce 시장에이어 mcommerce 시장이대세로자리잡고있다. 2012년중국의 ecommerce 시장은총 2,100억달러의매출을보이며세계 2위의리테일시장으로자리잡았으며, 중국의대표적인 ecommerce 사이트 타오바오 (Taobao) 의매출액은 이베이 (Ebay) 와 아마존 (Amazon) 을합한것보다크다. 특히 2012년 싱글스데이 (11월 11일 ) 에는구매자의 15.3% 가, 2013년에는 21% 가모바일기기를통해구매를한것으로조사되었으며 2014년에는모바일을통한구매가더욱더활발해질것으로전망된다. 중국판트위터라불리는 웨이보 이용자가 2013년감소한것으로나타났는데, 2014년에도여전히마케터들에게는중요한플랫폼으로자리잡을것으로예상되지만서비스등에서의변화를꾀하지않으면유저의감소는피할수없을것으로예상된다. 이러한유저이탈은위챗 (WeChat) 과같은 비슷한서비스의등장 과 강화된정부의규제 가주원인으로거론되고있다. <Source: Learn Chinese Business, 2013.12>
3. 중국디지털광고시장전체현황 미국과일본에비해디지털광고비비중이큰것으로나타나 2016년까지약 700억달러의광고비를달성할것으로예상되는중국은미국, 일본에이어세계 3위의광고시장으로발돋움. 2013년중국의광고비는 132.3억달러, 2014년은 150.8억달러로예상되며, 이는전세계광고비의약 11% 를차지하는비중. 전체광고비기준으로는세계 3위의광고시장이지만, 디지털광고비비중은미국과일본에비해높은것으로나타남. 아시아국가의디지털광고비를비교했을때 2013년중국의광고비는 132.3억달러, 일본은 88.3억달러, 한국은 20.2억달러로예상됨. 2014년에도역시디지털광고비비중은증가할것으로예상되며, 인쇄광고의비중은줄어드는대신중국정부의옥외광고규제완화로인해옥외광고비중이다소늘어날전망. 중국디지털광고비예상 (2013-2017) 전세계중국전세계광고비中중국광고비비중 연도별중국광고비구분 TV Print 옥외인터넷라디오모바일 200.00 150.00 100.00 ( 단위 : 10 억달러 ) 117.60 132.62 146.38 160.02 173.12 12.00% 11.50% 100% 80% 60% 40% 11% 15% 21% 24% 29% 33% 50.00 13.23 15.08 16.89 18.58 20.25 20% 0.00 2013 2014 2015 2016 2017 11.00% 0% 2007 2009 2011 2012 2014 2016 <Source: McKinsey&Company, emarketer, 2013.06>
3. 중국디지털광고시장전체현황 바이두 & 타오바오, 가장많은수익을올리는온라인매체 2012년광고수익을기준했을때 바이두 와 타오바오 가중국전체온라인광고수익의 52.4% 의비중을차지하며가장수익을많이올리는온라인매체로자리잡음. 광고수익상위에랭크된온라인매체가대부분자국매체인점이특징적인데, 글로벌매체로는구글이 3번째로광고수익을올린점이주목할만함. 2012년광고비를기준으로했을때가장광고비를많이지출한업종은 수송 인것으로나타났으며, 수송광고주중에서는폭스바겐이약 4억위엔을소진하며가장많은광고비를지출한것으로나타남. 2012 년광고수익기준온라인매체 Top 10 2012 년광고비기준업종 Top 10 바이두타오바오구글텐센트소후시나닷컴유쿠소우펀치후 360 CBSi 44.3 33.8 25.8 25.7 20.4 20.1 13.8 10.5 225.5 수송 5,406.16 172.2 온라인서비스 3,411.79 부동산 2,967.31 식음료 2,083.46 금융 1,736.38 IT 1,576.18 화장품 1,535.18 통신 1,021.39 엔터테인먼트 929.72 의류 ( 단위 : 10 억위엔 ) 871.94 ( 단위 : 백만위엔 ) <Source: iresearchchina, emarketer, 2013.06>
4. 중국디지털광고시장카테고리별현황 _Search 중국전체온라인광고중검색광고비율절반이상차지 iresearch에서조사한 중국검색광고시장규모자료 에따르면, 2013년중국검색광고시장전체수입이 345억 RMB 에달하는것으로나타남. 이러한수치는작년같은기간에비해약 34% 상승한수치이며, 2014년에는여기서약 32% 상승한 450억 RMB에달할것으로예상됨. 검색엔진이용자가해당키워드가포함된검색어로검색하였을경우, 그검색결과페이지에독점적으로광고를노출시키는 키워드광고 와웹문서아래에문서의내용과관련된광고가게재되는 문맥광고 가중국검색엔진의주요광고수입형태인것으로조사됨. 중국검색엔진시장에서 Baidu와 Qihoo 360, Sogou가거의모든부문을장악하고있는상황에서 New player의진입이어려운상황. 여기서중국의빠르게증가하는스마트폰보급률과모바일트래픽을감안해볼때, 앞으로모바일검색엔진광고가크게성장할것으로보임. 중국검색광고시장규모 2013 중국검색엔진수익구조 ( 단위 : 십억 RMB) 80 시장규모 성장율 71.56 80% 위치광고 5% 기타광고 7% 60 67.1% 58.54 60% 40 48.8% 34.9 45.73 40% 문맥광고 14% 20 17.2 25.58 34.9% 32.5% 28.0% 22.3% 20% 키워드광고 74% 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 0% < Source : iresearch, 2014 >
4. 중국디지털광고시장카테고리별현황 _Search 중국 Search 매체 TOP10 순위매체명매체소개 1 Baidu 중국에서가장많이사용되는검색엔진으로서 중국의구글 이라고불림 2 Soso Tencent 의검색엔진. 2006 년서비스시작후중국의 3 대검색엔진으로자리잡음 3 IASK 여러가지분야에대한질문에대해이용자들이묻고답하는지식검색사이트 4 Sogou 중국내바이두를잇는대표적인검색엔진. 최근 Tencent 에지분매입당함 5 Google China 세계최대인터넷검색엔진인구글은중국에서도그인기가높음 6 Youdao 인터넷업체 NetEase 가운영하는검색엔진으로중국어사전및언어번역기능이유명함 7 etao 중국최대인터넷쇼핑업체인타오바오의자회사인쇼핑전문검색엔진 8 Google Hongkong 구글홍콩사이트 9 Qihoo 중국온라인보안업체 Qihoo360 의검색엔진 10 Google Taiwan 구글대만사이트 <Source: Chinaz 2014.01 >
4. 중국디지털광고시장카테고리별현황 _Display 자동차, 온라인서비스광고가주도하는 Display 광고시장 온라인마케팅업체 Go-globe가조사한자료에따르면 2013년중국의 Display 광고시장비중은전체온라인광고시장의 36.1% 를차지했으며, 약 55% 를차지하고있는검색광고다음으로가장많은부분을차지하는것으로나타남. 중국의 Display 광고시장의주요광고업종은자동차, 온라인서비스, 부동산, 요식업등의순서인것으로조사되었으며, 주요광고주또한자동차와온라인서비스가가장많이분포해있음. 작년과마찬가지로포털사이트와온라인쇼핑사이트의 Display 광고비중이가장높은것으로나타났으며, 최근반응이뜨거운모바일, SNS와연계한 Display 광고가업계사이에서주목받고있음. 36.1% 중국전체온라인광고대비 Display 광고비중 중국디스플레이광고업종별지출 / 광고주별 Top 10 업종 ( 백만 RMB) 광고주 1 자동차 (5,406.16) Ping An Insurance 2 온라인서비스 (3,411.79) Volkswagen 35.0% 35.3% 34.6% 3 부동산 (2,967.31) P&G 4 요식업 (2,083.46) Shanghai GM 5 금융 (1,736.38) Taobao.com 6 IT(1,576.18) China Mobile 7 화장품 (1,535.18) ChangAn 8 통신 (1,021.39) Unilever 9 엔터테인먼트 (929.72) FAW 2013 2014 2015 2016 10 의류 (871.94) L'Oreal <Source : go-globe, 2013 >
4. 중국디지털광고시장카테고리별현황 _Display 중국 Display 매체 TOP10 순위매체명카테고리매체소개 1 Baidu 검색엔진중국에서가장많이사용되는검색엔진으로서 중국의구글 이라고불림 2 Taobao 전자상거래인터넷업체알리바바그룹이운영하는중국최대온라인종합쇼핑몰 3 Google 검색엔진세계최대인터넷검색엔진인구글은중국에서도그인기가높음 4 Tencent 인터넷서비스중국주요인터넷서비스전문업체로산하의 QQ 로유명함 5 Sogou 검색엔진중국내바이두를잇는대표적인검색엔진. 최근 Tencent 에지분매입당함 6 Sina 인터넷서비스중국주요인터넷업체중하나로 Sina Weibo, Sina.com 으로유명함 7 Youku 동영상중국최대의동영상공유사이트로 중국판유투브 로불림 8 Soufun 부동산중국최대부동산전문사이트로부동산관련다양한정보제공 9 360 인터넷서비스인터넷서비스전문업체로검색엔진 Qihoo 와보안서비스 Qihoo360 이유명 10 CBS Interactive 인터넷서비스 CBS 그룹의멀티미디어회사. CNET, CBS.com, Game Spot 등의매체보유 <Source : Chinaz 2014.01 >
4. 중국디지털광고시장카테고리별현황 _SNS SNS 정보, 이용자의구매결정에큰영향력발휘 미국시장조사업체인이마케터가조사한자료에따르면 2014년중국 SNS 광고시장은 2013년 6억 1,200만 RMB 에서성장한 7억 8,900만달러규모로성장할것으로전망됨. 중국 SNS사용자들의 80% 이상이 SNS 상의정보가자신의구매에영향을미친다고응답했으며, 50% 이상이자신의구매경험을 SNS를통해지인들과공유할의향이있다고응답하여기업들의더욱적극적인 SNS 마케팅활동이필요할것으로보임. 중국주요소셜미디어인 Sina Weibo 이용자들이 Weibo를통해기업에바라는점으로는상품및서비스에대한정보, 질문답변, 이용시불편사항처리, 상품설명가이드획득등의순인것으로조사됨. 중국전체 SNS 광고지출 중국인이 SNS 이용시기업에바라는점 ( 단위 : 백만 ) 900 지출 성장율 130% 상품정보 70.56% 800 700 600 128.4% 110% 90% 상품질문답변 54.72% 500 400 300 200 100 0 73.8% 57.5% 51.3% 28.8% 148.0 233.1 405.1 612.8 789.5 2010 2011 2012 2013 2014 70% 50% 30% 10% -10% 불편사항처리상품가이드기타 0.82% 43.56% 50.57% <Source : emarkter, China Internet Watch, 2013 >
4. 중국디지털광고시장카테고리별현황 _SNS 중국 SNS 매체 TOP10 순위매체명매체소개 1 Sina Weibo 중국최대규모의 SNS 사이트. 기업의마케팅활동이활발하며, 세계 500 대기업 29% 가계정보유 2 Renrenwang 중국주요 SNS 사이트로페이스북과형태가매우유사하며젊은층에서큰인기 3 Douban 음악, 책, 영화, 연예소식등문화관련감상평을공유하는소셜미디어 4 Tencent Weibo Tencent 가제공하는마이크로블로그서비스로 중국판트위터 라고볼수있음 5 QQ Zone 한때 중국판싸이월드 로불리며크게유행했으나현재는그인기가많이하락한상태 6 Jiayuan 중국의인터넷사용인구확산과심각한성비불균형에힘입어주목받고있는소셜중매사이트 7 Kaixinwang 중국내화이트칼라계층을겨냥해만든것이특징이며 LinkedIn 과유사 8 51.com 게임위주 SNS 사이트 9 Wangyi Weibo 인터넷업체 NetEase 에서제공하는마이크로블로그서비스 10 Zhihu 이용자의질문내용에대해다함께토론후투표를통해답을선정하는지식공유 SNS 사이트 <Source : Appannie2014.02 >
4. 중국디지털광고시장카테고리별현황 _Video 계속되는대형인수합병, 중국온라인동영상업계는변화중 2013년상반기, 중국의온라인동영상시장규모는약 30억 RMB인것으로조사되었으며, 지난해같은기간에비해 38.1% 성장한것으로나타났으며이같은성장의주요원인으로는중국주요광고주의동영상광고지출이크게증가한점을꼽을수있음. 중국정부의규제로유투브접속이제한됨에따라중국은 Youku나 Tudou, Sohu 등과같은로컬온라인동영상매체가강세를보이고있으며, 최근에는이러한매체들이직접드라마나예능등과같은영상물을자체제작하면서 TV 방송국과직접적인경쟁구도만들고있음. 2013년 5월중국최대포털인바이두가중국 2위동영상매체인 PPS를인수했으며같은해 9월중국의대형유통기업인 Sunning이온라인영역사업확장을위하여중국대형동영상매체인 PPTV에대규모투자를하는등 2014년에도중국온라인동영상업계의큰변화예상됨. 중국의온라인동영상시장현황 ( 단위 : 십억 RMB) 시장규모 성장율 25 21.2 100.1% 16.5 12.3 9.0 6.3 42.8% 36.7% 35.0% 28.5% 0 2011 2012 2013 2014 2015 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 매체명 월간 UV ( 백만 ) 주요이슈 Youku Tudou 309 2012 년 9 월 Youku, Tudou 양사합병 Sohu 254 Kankan 및기타온라인동영상매체인수가능성있음 QQ TV 251 Tencent 소속매체 Baidu(iQiyi) 168 중국주요동영상매체정보및주요이슈 2013 년 5 월 PPS 를 3 억 7 천만달러에인수, 셋탑박스서비스개설 LeTV 162 셋탑박스및인터넷 TV 개발중 PPTV 137 2013 년 9 월, Suning 과 Hony 로부터 4 억 2 천만달러투자받음 <Source : emarkter, China Internet Watch, iresearch, 2013 >
4. 중국디지털광고시장카테고리별현황 _Video 중국 Video 매체 TOP10 순위매체명매체소개 1 Youku 중국최대의동영상공유사이트로 중국판유투브 로불림 2 CNTV 중국공영채널방송국인 CNTV 의온라인사이트로뉴스, 다큐, 시사, 스포츠등의동영상서비스제공 3 Tudou Youku 다음으로큰규모의동영상공유사이트 4 Ku6 중국의 3 대동영상사이트중하나로영화, 음악, 스포츠, 연예등보도자료제공 5 SOHU TV 중국포털사이트소후닷컴의인터넷방송서비스로드라마, 영화등제공 6 Baidu(iQiyi) 매월사용자가 3 억 7 천명에달하는중국주요동영상사이트이며바이두의자회사 7 LeTV 중국주요동영상공유사이트로매년열리는드라마시상식이유명함 8 Tencent TV Tencent 가제공하는온라인동영상사이트 9 56.com 2011 년런런왕에매수되어 SNS 를통한동영상공유가능해짐 10 M1905 중국연예전문웹진으로영화, 드라마, 연예인소식과관련된다양한동영상제공 <Source : Chinaz 2014.01 >
4. 중국디지털광고시장카테고리별현황 _Mobile 전세계적인모바일광고열풍, 중국에도그영향미칠것 소셜미디어에이전시 We are social 자료에따르면중국의스마트폰이용자수는전체인구대비 47% 로나타났으며, 모바일브라우저연령별이용현황을살펴보면 24세이하에서 35% 로가장높게나타났고, 다음이 25-30세로젊은연령층의유저들이 50% 이상의사용률을보이는것으로나타남. 아직까지텍스트메시지를기본으로한광고가중국모바일광고에서약 55% 를차지하고있는것으로조사됨. 하지만스마트폰보급률이늘어나고모바일인터넷환경이개선되면서이러한텍스트광고는점차줄어들것으로보임. 중국전체모바일광고지출은 2013년 7억 2,230만달러규모에서 2016년 30억 9,420만달러규모까지급성장할것으로예상 - 하지만중국내수스마트폰시장이포화상태에이르면서그성장율은점차둔화될것으로전망 모바일브라우저연령별이용현황 중국모바일광고시장현황 24세이하 25-30세 31-35세 36-40세 40세이상 8.0% 13.0% 16.0% 28.0% 35.0% 3,300 3,000 2,700 2,400 2,100 1,800 1,500 1,200 900 600 300 0 모바일광고지출 성장율 ( 단위 : 백만달러 ) 3,094.2 180% 160% 160.0% 140% 150.0% 2,210.2 120% 135.6% 100% 1,300.1 80% 722.3 80.0% 60% 70.0% 40% 288.9 111.1 40.0% 20% 0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 <Source : emarketer, 2013 >
4. 중국디지털광고시장카테고리별현황 _Mobile 중국스마트폰어플 TOP10 순위어플명어플소개 1 QQ 중국인들이가장많이사용하는온라인메신저 QQ 의스마트폰어플리케이션 2 We Chat 최근가장주목받고있는모바일메시징어플리케이션으로음성대화, 주변친구찾기기능이특징 3 iqiyi 중국대형동영상사이트인 iqiyi 의스마트폰어플리케이션 4 Baidu Mobile Assistant Baidu 에서제공하는서비스로다양한어플리케이션을다운받을수있음. 5 WIFI 만능열쇠현재자신의위치주변와이파이신호여부를한눈에확인할수있는어플리케이션 6 Youku 중국최대의동영상공유사이트 Youku 의모바일어플리케이션 7 UC Browser 중국인들이가장많이사용하는모바일인터넷브라우저 8 Baidu 중국에서가장많이사용되는검색엔진 Baidu 의모바일어플리케이션 9 365 Calender 세련된디자인과다양한기능이포함된캘린더어플리케이션 10 QQ Browser 인터넷업체 Tencent 에서제공하는모바일인터넷브라우저 <Source : Baidu App Center, 2014.02 >
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