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2 The Collaboration 정말 일본화 되는가? 이베스트투자증권 정하늘입니다. 지금의 중국 경기를 서술하는 New Normal이라는 단어가 이제는 낯설지 않습니다. 안정적인 중속 성장을 하고자 하는 중국에는 경기둔화를 막기위한 '방패'와 성장동력 발굴을 위한 '창'이 있습니다. 방패와 창이 만들어가는 모순 의 하모니만이 안정적인 성장을 담보할 수 있다고 판단합니다. 방패 방패( 盾 ) 는 투자입니다. 향후 5년간 6.53%를 성장해야만 하는 중국이 하단을 방어할 수 있는 유일한 수단은 바로 '투자'입니다. 그리고 좀 더 원활한 투자를 위해서는 IMF SDR 편입을 기반으로 하는 적극적인 통화정책이 필요합니다. 이에 저희는 IMF SDR의 파급효과, 그리고 고정자산투자의 전후방 환경을 점검함으로써 실질적인 중국경기의 하방 경직성에 대해 살펴보았습니다. '창( 矛 )'은 혁신입니다. 중국 성장에 대한 의구심은 미래 성장동력의 부재에서 시작됩니다. 이를 타계하기 위한 대안이 중국제조 225, 그리고 인터넷 플러스입니다. 그중에서 인터넷 산업, 특히 B.A.T 투자의 방향성을 통해 미디어와 인터넷 산업의 변화에 주목했습니다. 드라마를 보면서 동시에 쇼핑하는 미디어커머스 활성화에 따른 중국의 변화, 그리고 우리에게 미치는 영향에 대해 점검해보았습니다. 앞으로 중국의 다양한 이슈와 변화에 민감하게 반응하며 투자판단에 도움을 드릴 수 있는 애널리스트가 되도록 노력하겠습니다. 감사합니다.

3 216 중국 경제전망 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 Contents Restructuring Part I 위기와 기회가 공존하는 216 년 5 Part II 그것이 알고싶다: IMF SDR 8 Part III New Normal, 그래도 투자는 필요해 16 Innovation Part I 중국의 혁신, 결국은 ICT 32 Part II 새로운 소비가 시작된다, 미디어커머스 37 Part III 미디어커머스의 파급효과 44

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5 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 Part I 위기와 기회가 공존하는 216 년 Restructuring 중국 위기론 이 대두되었던 215 년, 그러나 216 년은 다르다 중국은 여전히 지방정부 부채, 기업의 외화부채 등의 문제들이 산재해있다. 앞으로도 이러한 문제들이 부각되는 시점에서 중국 위기론은 또다시 부각될 수 있다. 그러나 216 년은 다르다. IMF SDR 편입과 고정자산투자, 두 가지 요인만으로도 그간 중국에 대한 우려감은 완화할 수 있다고 판단한다. 이베스트투자증권 리서치센터 5

6 216 중국 경제전망 위기와 기회가 공존하는 216년 중국 위기론 이 대두되었던 215 년 215년은 중국에 힘든 한 해였다. 물론 214년 하반기부터 시작된 중국 상하이종합지 수의 급등은 과거 중국이 염가의 노동력으로 글로벌 제조 공장으로써의 역할을 수행하 면서 급격하게 성장한 것처럼 금융시장 개방에도 중국은 잘해낼 수 있다는 식의 기대감 으로 반영되었다. 중국에 대한 긍정론 대두는 실로 오랜만이었다. 그러나 지난 6월 상하이종합지수의 급락, 그리고 금융당국의 미숙한 대처는 중국에 대 한 기대감을 무참히 짓밟아버리는 결과를 초래했다. 그리고 갑작스러운 위안화 평가절 하는 그동안 중국을 불안하게 바라보게 했던 다양한 리스크 요인을 부각시켰다. 과잉생산 문제에서 자유로울 수 없는 중국의 제조업, 그리고 중국 내 수요부진에 따른 투자 위축, 고용환경 악화로 인한 소득 증가율의 점진적 둔화, 그리고 이에 따른 소비심 리 위축 등 중국에 내재된 문제들이 부각되면서 중국경기에 대한 기대감이 사라졌을 뿐 만 아니라 도리어 글로벌 경기에 있어 가장 큰 리스크 요인으로 지목되기도 했다. 그러나 216 년은 다르다 우리는 중국에 대해 지나치게 부정적인 시각에는 동의하지 않는다. 물론 지방정부 부채, 기업의 외화부채, 여전히 남아있는 그림자금융의 잔해인 신탁상품, 국유기업의 채권 디 폴트 문제 등 중국에 다양한 문제가 산재해 있다는 점은 인정한다. 그리고 이러한 문제 로 인해 중국의 정책 여력이 제한되고 있다는 점에도 동의한다. 그럼에도 불구하고 우리가 중국에 대한 부정적인 시각을 경계하는 것은 중국은 변화하 고 있으며, 정책 여력도 남아있다고 판단하기 때문이다. 물론 우리가 기대하고 있는 정 책을 적극적으로 펼치기 위해서는 위안화의 IMF SDR 편입이 필요한 것이 사실이다. 이에 따라 우리는 216년의 방향성을 결정하는 가장 중요한 이벤트로 위안화의 IMF SDR 편입 여부를 제시한다. 1 위안화 SDR 편입으로 통화정책의 자율성 확보 위안화의 SDR 편입은 사실상 위안화가 국제통화로 인정받는 과정으로 단기적이기보다 는 중장기적인 영향을 미친다. 그러나 중국에 대한 불안감이 대두되고 있는 시점에서의 SDR 편입은 일종의 보증 효과를 제공함으로써 중국에 대한 불안감을 완화해줄 수 있 을 것으로 판단한다. 또한 중국 통화당국은 위안화에 대한 국제적 수요가 증가하게 됨으로써 그간 통화정책 의 여력을 제한하고 있던 자본유출 이라는 문제에서 상대적으로 자유로워질 수 있다. 이는 적극적인 통화완화정책, 그리고 투자환경의 개선으로 이어질 것으로 판단한다.

7 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 2 투자 를 통해 경기하방경직성을 강화할 것 사실상 중국 정부가 216~22년, 즉 13차 5개년 규획의 목표인 22년 국내총생 산이 21년의 2배 를 달성하기 위해서는 향후 5년간 연평균 6.53%의 성장이 필요하 다. 이는 곧 경기 하방 경직성 강화를 위해서 중국이 추가적인 정책 카드를 활용해야 한다는 것을 의미한다. 우리는 중국 정부가 투자 확대를 통해 하방 경직성을 강화할 것으로 판단한다. 중국의 전반적인 투자환경을 살펴볼 때, 중국 정부는 민영기업의 PPP(민관협력사업) 프로젝트 참여를 유도함으로써 투자확대를 꾀할 것이다. 또한, 투자의 방향성은 신형 도시화 건설 에 따른 도시기반시설 즉, 인프라 투자로 집중될 것으로 판단된다. 이에 따라 우리는 216 중국 경제전망 Restructuring편 에서 오는 11월 말 혹은 12 월 초 결정될 IMF SDR 편입 이슈, 그리고 중국의 경기 하방 경직성 강화에 가장 중요 한 역할을 하게 될 고정자산투자의 전후방 환경을 통해 중국경기를 전망하고자 한다. 그림1 216 년 중국 경제성장률 시나리오 경제성장률(YoY,%) Q 2Q 3Q 4Q Scenario 1 연간 경제성장률 6.9% Scenario 2 연간 경제성장률 6.8% 주: 중국 위안화의 IMF SDR 편입 여부에 따라 중국의 성장률 역시 달라질 것으로 판단. Scenario 1 SDR 편입 성공, Scenario 2 SDR 편입 실패 자료: 이베스트투자증권 리서치센터 그림2 216 년 정책 시나리오: 결국은 투자 로 이어질 것 편입 적극적인 통화완화정책 은행의 대출 여력 확대 SDR 바스켓 편입 심사 자본유출 문제에서 자유로워져 예대비 폐지 + 지준율 인하 투자활성화 (도시 인프라) 불발 지방정부 채권 발행쿼터 확대 SDR 편입여부는 투자 강도를 결정하는 요소 자료: 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 7

8 216 중국 경제전망 Part II 그것이 알고싶다: IMF SDR Restructuring 위기와 기회를 결정하는 주요 이벤트, IMF SDR 위안화의 SDR 편입은 국제통화로 인정받는 것으로 중장기적인 영향을 미친다. 또한, 중국에 대한 불안감이 대두되는 시점에는 보증 효과를 제공함으로써 중국에 대한 불안감을 완화해줄 것으로 판단한다. SDR 편입으로 그간 통화정책의 발목을 잡아 온 자본유출 문제에서 자유로워짐에 따라 더욱 적극적인 통화정책 완화로 전환될 수 있다. 이는 경기부양을 위한 인프라 투자의 투자환경을 더욱 수월하게 만드는 결정적 영향을 미치는 이벤트가 될 것으로 판단한다.

9 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 그것이 알고싶다: IMF SDR IMF SDR(특별인출권)이란 SDR(Special Drawing Rights, 특별인출권)은 국제통화기금(IMF)에서 1968년 4월 국제통화기금협정 개정안을 채택하고 회원국의 쿼터(출자할당액)를 기준으로 85% 이 상이 찬성을 얻어 197년부터 발동시킨 일종의 국제준비통화라 할 수 있다. 즉, 금 혹 은 달러의 뒤를 잇는 제3의 통화로 간주한다. 쉽게 말하면 SDR은 IMF 가맹국이 규약 에 정해진 일정조건에 따라 IMF로부터 국제유동성을 인출할 수 있는 권리를 의미한다. 1974년 6월, SDR 가치를 스탠더드 바스켓(Standard Basket) 방식으로 할 것을 결정 하고 그해 7월 1일부터 시행되었다. 위안화 국제화 과정의 완성, SDR 바스켓 진입 위안화가 SDR에 편입되는 것 즉, 국제통화로 인정받는 것은 단기적인 이슈보다는 중장 기적인 영향 미치는 이벤트다. 그러나 현재와 같이 중국에 대한 불안감이 대두되고 있 는 시점에서의 위안화의 SDR 편입은 위안화를 국제통화로 인정하는 것임과 동시에 일 종의 보증 효과를 제공함으로써 중국에 대한 불안감을 완화해줄 것으로 판단한다. 이에 따라 중국은 위안화의 SDR 편입 지지확보를 위한 전방위 외교전을 펼치고 있는 상황이다. 왜냐하면 IMF SDR 통화 바스켓의 편입 조정주기는 5년으로 이번에 실패하 면 22년 11월 IMF 이사회까지 기다려야만 하기 때문이다. 실제로 중국 위안화는 21년 11월 SDR 편입에 실패한 이후 재도전이다. IMF 집행이사회는 회원국의 투표 결과를 토대로 의사결정을 한다. 규정변화에는 85% 의 지지가 필요하나, 위안화 편입 여부 결정은 7%의 지지만으로도 가능하다. 즉, 이번 IMF 집행이사회의 주요 안건인 신흥국 지분확대를 위한 IMF 쿼터 개혁에는 85% 이 상의 찬성이, 위안화의 SDR 편입에는 7% 찬성이 필요하다. 그림3 미국과 일본이 반대(23.2%)한다면, 그 외 대부분 나라의 찬성이 필요해 (%, IMF의결권비중) 미국 6.5 일본 독일 영국 프랑스 중국 이탈리아 사우디아라비아 캐나다 러시아 인도 네덜란드 벨기에 중국과 위안화 관련 업무 협정을 맺고 있는 국가의 IMF 의결권 29.% 브라질 스페인 스위스 한국 호주 베네수엘라 스웨덴 독일 영국 프랑스 중국 캐나다 러시아 브라질 스위스 한국 호주 총합 5.8% 4.3% 4.3% 3.8% 2.6% 2.4% 1.7% 1.4% 1.4% 1.3% 29.% 주: IMF 의결권 비중이 1%이상인 국가만 표시. 의결권이 1% 미만인 국가의 의결권은 총 31.8% 자료: IMF, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 9

10 216 중국 경제전망 IMF SDR 선정조건 SDR 통화 바스켓에 포함되기 위한 조건은 국제적 사용도 이다. 이에 따라 1978년에 는 글로벌 수출 비중이 높은 상위 16개국의 통화를 모두 편입한 바 있으나, 현재는 미 국 달러, EU 유로, 일본 엔, 영국 파운드 4개 통화로 구성되어 있다. 현재 SDR 편입 기준은 1 글로벌 무역시장 영향도, 2 자유태환 가능 여부이다. 글로벌 활용도 측면에서 위안화는 SDR 편입조건에 부합 당연하지만 첫 번째 조건인 위안화의 글로벌 활용도를 점검해보면, 먼저, 글로벌 수출 비중은 214년 기준 12.33%로 단연 글로벌 1위이다. 또한 국제은행간통신협회 (SWIFT)에서 발표하는 통화별 결제순위에 따르면 위안화는 4월 말 기준, 5위로 4위 인 일본 엔화와.52%p 차이에 불과하다. 즉, 체력적인 면(무역규모 및 활용도)에서 판단할 때, 위안화는 SDR 편입 조건을 충분히 갖추고 있다고 판단된다. 표1 시기별 IMF SDR 편입 조건 변화 그림4 현재 IMF SDR: 달러, 유로, 엔, 파운드 시기 편입조건 1969~ 년 전, 5년간 글로벌 수출비중1% 이상 1978~ ~1978년간 글로벌 수출비중 상위 16개국 (%) 5 4 미국 달러 일본 엔 EU 유로 영국 파운드 ~1998 글로벌 수출비중 상위 5개국 년 이후 2년 이후 211년 이후 자료: IMF, 이베스트투자증권 리서치센터 마르크와 프랑은 EU 유로화로 대체 1 글로벌 수출비중 상위권, 2자유태환 자유태환 조건은 외환보유고, 국제은행 채무, 국제 채권, 현물환시장 내 거래량 비중 등 1 글로벌 수출비중 상위권, 2자유태환 자유태환 조건은 통화 사용 편리성 기준 및 준비 자산표준(RAC)을 적용 ~ ~ ~1995 주: 1981~2 년까지의 EU 유로비중은 독일 마르크와 프랑스 프랑의 합계 자료: IMF, 이베스트투자증권 리서치센터 1996~2 21~25 26~21 211~ 그림5 중국 수출규모, 12.33%으로 글로벌 1 위 그림6 위안화 결제비중: 215 년 4 월 2.7%로 5 위 (%) 중국 독일 일본 영국 미국 ASEAN 한국 USD EUR GBP JPY CNY CAD AUD CHF HKD THB SEK SGD NOK DKK PLN ZAR NZD MXN TRY RUB 년 4월 214년 12월 (%, 결제비중) 자료: WTO, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: SWIFT, 이베스트투자증권 리서치센터

11 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 위안화 자유태환, 과거보다 활용도가 개선되기는 했으나, 글쎄... 위안화가 IMF SDR에 편입되기 위한 두 번째 조건은 자유태환이다. 실질적으로 자유태 환을 평가하는 지표는 명확하게 제시되고 있지 않으나, 보조지표로는 준비자산표준 (RAC)이다. 준비자산표준(RAC) 조건은 1글로벌 외환보유고 내 비중, 2파생상품 시 장에서의 비중, 3 적절한 금리 시장화 대책, 4외환시장 거래량이다. 글로벌 국가들의 외화자산 중 중국 위안화의 비중은 정확하게 확인할 수 없다. 외환보 유고 포트폴리오를 공개하는 국가들을 대상으로 진행한 IMF 통계에 따르면 위안화는 기타 통화에 포함되어 있다. 215년 1분기 기준, 위안화를 포함한 기타 통화의 외환보 유고 비중은 3.8% 수준이다. 파생상품 시장과 외환시장에서의 거래량 비중을 살펴보자. 파생상품의 경우, 213년 말 기준 중국의 거래량은 1.93% 수준이다. 이는 미국 4.5%, 영국 2.3%, 인도 2.1% 뒤를 잇는 수준으로 글로벌 4위 수준이다. 외환시장의 경우, 중국 위안화의 거래량은 9위 (213년) 수준이다. 그림7 글로벌 외환보유고 중 달러와 기타통화 비중 그림8 통화별 글로벌 외환보유고 비중: 위안화는 기타 (%) 달러 비중(좌) 기타 통화(우) 달러비중 61.2% 2 기타통화 비중 5.92% 1 1 3Q12 99/6 1/6 3/6 5/6 7/6 9/6 11/6 13/6 15/6 (%) 일본 엔 4.15% EU 유로 2.72% 기타 통화 3.8% 영국 파운드 3.91% 호주 달러 1.88% 1Q15 캐나다 달러 1.86% 스위스 프랑.29% 미국 달러 64.12% 주: 자국의 외환보유고 구성을 공개한 53.3%에 대한 구성 비중 자료: IMF, Datastream, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: IMF, Bloomberg, 이베스트투자증권 리서치센터 그림9 파생상품 시장에서 중국의 비중 1.9%로 4 위 그림1 외환시장 거래량 기준, 중국 9 위 (억) 35 (조달러) CME ICE EUREX, ISE NSE BM&Fbovespa CBOE Holdings, NASDAQ OMX Moscow Exchange KRX MCX, MCX-SX DCE(대련) SHFE(상해) ZCE(정주) JPX HKEx,LME ASX Group BSE JSE CFFE TMX Group 2 1 미국 달러 EU 유로 일본 엔 영국 파운드 호주 달러 스위스 프랑 캐나다 달러 멕시코 페소 중국 위안화 뉴질랜드 달러 자료: 중국선물연감(214), 이베스트투자증권 리서치센터 자료: Wikipedia, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 11

12 216 중국 경제전망 문제는 위안화는 아직까지 자유로운 매매가 어렵다는 것 지난 8월 19일, IMF는 8월 연차총회에서 오는 216년 9월 말까지 현재의 SDR 바스 켓 통화비중 유지하겠다고 승인했다. 이는 8월 4일 IMF는 비공식 보고서에서 언급되었 던 내용으로 216년부터 바로 SDR 통화 바스켓 변경 적용이 어렵다는 의견이 제기됨 에 따라 회원국이 이에 대비할 시간적 여유를 주기 위해서라고 설명했다. 올해 11월 IMF 연차총회에서 위안화의 SDR 바스켓 편입 여부가 결정된다. 이번 연차 총회에서 위안화의 SDR 편입이 결정되더라도 실질적인 SDR 바스켓의 비중 변화는 216년 1월부터 시작하겠다는 것이다. 한편 IMF는 비공개 실무보고서를 통해 21년 바스켓 변경 이후 위안화의 글로벌 사 용도가 증가한 것은 사실이나, 여전히 통용은 자유롭지 않다고 평가했다. IMF가 제기한 문제점으로는 중국 내(CNY), 그리고 중국 외(CNH)에서 적용되는 환율 격차에서 비롯 되는 문제점, 그리고 해외 투자자들이 중국 내 외환시장에 더욱 많이 참여할 수 있어야 한다고 지적한 바 있다. 이에 따라 올해 11월 IMF 연차총회 전까지 QDII2(적격국내개인투자자제도), 선강통 ( 深 港 通 ), 채권시장 대외개방 확대, 기업의 외화채무 관리제도 개혁의 속도가 더욱 빨라 질 것이다. 표2 IMF SDR 편입을 위해 중국이 추진할 시장개혁개방 정책의 추진 과정 시장개방개혁 추진 과정 년, 홍콩중자증권업협회 및 홍콩마카오 정협위원에서 QDII2 관련 방안 제출 QDII2 213년, 증감회(CSRC) 및 인민은행(PBoC)은 QDII2정책에 대해 긍정적인 태도 밝혀 215년, 국무원 QDII2 준비작업 완료. 적절한 시기에 관련 방안 출범 예정 QDII2 시범운영 도시 6개(상하이, 티엔진, 충칭, 우한, 선전, 원저우) 214년 8월, 증김회(CSRC)는 '선전 자본시장 개혁 15조' 발표. 향후 후강퉁에 이어 선강퉁 출범할 예정이라고 언급. 선전거래소 및 홍콩거래소에서 '심강퉁' 방안 승인 선강퉁 215년 3월, 국무원 총리 리커창( 李 克 强 ) 적절한 시기에 선강퉁을 시행할 계획 밝혀 215년 8월, 홍콩거래소 리샤오쟈( 李 小 加 )는 선강퉁 준비 작업을 끝마쳤으며 중국정부의 승인만 남겨진 상황이라고 언급. 예상으로 3개월내 출범할 계획 213년 3월, 인민은행(PBoC) 및 외환관리국은 QFII자금 장외채권시장에 투자를 허용 채권시장 215년 6월, 해외청산은행은 장외시장에서 RP거래 참여 가능 215년 7월, 장외채권시장 개방 확대 해외기관투자자 진입장벽 완화. 해외기관투자자 투자한도 심사제에서 등록제로 전환 기업 외화채무관리 214년 2월, 상하이자유무역구 외화채무관리방안 완화 215년 7월, 인민은행(PBoC) 상하이자유무역구 외화채무관리방안 타지역으로 복제 계획 고려 중 이는 즉 외채 심사제를 취소하고 기업 자본금의 일정 비율로 외화채무발행을 진행할 수 있도록 할 계획 자료: 중국 국무원, 언론자료 종합, 이베스트투자증권 리서치센터

13 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 위기와 기회를 결정하는 이벤트, 위안화의 SDR 편입 216 년 중국경기에 가장 중요한 이벤트: 위안화의 IMF SDR 편입 여부 우리는 216년의 방향성을 결정하는 가장 중요한 이벤트로 위안화의 IMF SDR 편입 여부를 제시했다. 물론 이 같은 이슈가 중장기적인 영향을 미치는 이벤트이나, 216년 중국의 환율, 통화정책, 그리고 전반적인 매크로 환경에도 많은 영향을 미치게 될 것으 로 판단한다. 먼저 위안화 SDR 편입에 따른 영향에 대해 살펴보도록 하자. 위안화 환율: SDR 편입 시, 단기적 약보합, 장기적 강세 먼저, 위안화가 SDR 바스켓에 포함되었을 경우를 살펴보자. 먼저, 위안화가 SDR에 편 입된다는 것은 국제통화로써 인정을 받는 것을 의미하므로 외환보유고 구성에서의 위안 화 비중 증가는 물론 중앙은행, 국부펀드들의 위안화 표시자산에 대한 수요 증가로 반 영될 것이다. 이처럼 위안화의 수요확대는 장기적으로 강세요인으로 작용할 것이다. 그러나 단기적으로는 위안화 환율은 약세 혹은 보합권에 머물 것으로 전망한다. 사실상 현재 중국의 경제성장률은 점진적으로 둔화하고 있다. 과잉생산에 대한 우려로 공격적 인 투자는 지양하고 있으며, 최근 고용환경 부진에 따라 소득 증가율 역시 둔화하어 소 비환경도 긍정적이지만은 않다. 중국경기는 위안화 약세요소로 반영될 여지가 충분하다. 한편 SDR을 안정적으로 관리하고자 하는 IMF 입장에서 위안화가 여전히 관리변동환 율제 를 고수하고 있다는 점은 다소 부담 요인으로 작용할 것이다. 이를 고려할 때, 중 국 통화 당국은 SDR 편입 이후 도리어 위안화 환율에 대한 개입을 의도적으로 줄여나 가고자 할 것으로 판단한다. 이에 따라 우리는 단기간 내 그간 반영되지 않았던 달러 강세의 영향이 반영됨에 따라 위안화의 약세 가능성도 존재한다 판단한다. 위안화 환율 방향성을 이야기할 때, 중요한 또 하나의 지표는 바로 최근 경계감이 높아 진 중국의 자본유출 문제다. 위안화의 SDR 편입이 중국에서의 자본유출을 중단시키는 이슈로 반영되지는 않을 것이다. 그러나 위안화의 SDR 편입이 국제통화의 자격을 얻게 되었다는 것을 의미하므로 위안화에 대한 국제적 수요가 증가하게 되어 자본유출이라는 문제에서 상대적으로 자유로워질 수 있다. 그러나 만약 위안화의 SDR 편입이 불발될 경우, 위안화에 대한 환율 약세 압력은 확대 될 수밖에 없다. 현재 위안화는 관리변동환율제도 를 택하고 있어 급격한 절하 가능성 은 제한적이다. 그러나 약세 압력에서 위안화 환율을 안정적으로 유지하고자 하는 중국 통화 당국의 노력은 자본유출로 반영될 것이다. 이베스트투자증권 리서치센터 13

14 216 중국 경제전망 통화정책: 보다 적극적인 완화 스탠스로 전환 기대 중국 통화 당국이 정책을 결정하면서 가장 큰 장애물은 바로 자본유출 이었다. 그러나 위안화 SDR 편입으로 자본유출 문제에서 자유로워지게 되면 이는 자연스럽게 더욱 적 극적인 완화적인 통화정책 스탠스로 반영될 것으로 판단한다. 중국에서의 자본유출 혹은 핫머니 유출에 대응하기 위한 중국의 지준율 인하는 도리어 중국에 대한 경기 우려감 확대라는 부작용으로 반영되며 자본유출 가속화로 영향을 미 쳤다. 그간 중국은 통화정책과 자본유출 사이에서의 적정선 유지하기가 다소 어려웠다. 그러나 위안화의 SDR 편입으로 중국은 자본유출 문제에서 자유로워져 통화정책에서 더욱 적극적인 스탠스를 취할 수 있게 되었다. 또한, 지난 1월 23일 예금금리 상단을 철폐하면서 시작된 중국의 금리자유화는 은행 간의 수신경쟁으로 예금금리의 상승으로 반영될 수 있다. 즉, 민간에서 국유기업으로 이 전되던 부( 富 )가 다시 민간으로 돌아가는 과정에서 나타나는 변화라 할 수 있다. 그러나 중국 통화 당국은 지속적인 지준율 인하 등 완화적인 통화정책으로 예금금리의 상승압력을 완화하고자 한다. 이러한 시점에서 위안화 SDR 편입에 따른 중국의 통화정 책 자율성 제고는 완화적인 통화정책 스탠스로의 적극적인 전환을 의미한다. 즉, 통화완 화정책에서 장애물이 사라지게 되는 것이다. 그러나 만약 위안화의 SDR 편입이 실패로 돌아가게 될 경우, 중국의 적극적인 통화완 화 정책을 기대하기는 어렵다. 앞서 언급한 바와 같이 통화완화 정책은 도리어 중국에 서의 자본유출 속도를 가파르게 하는 요인으로 작용하기 때문이다. 이러한 움직임은 미 국의 금리 인상을 전후로 더욱 심각해질 수 있다. 물론 미국의 금리 인상이 단행되고 이머징 경기회복이 담보될 경우, 중국에서의 자본유 출 역시 일단락될 것으로 판단한다. 그러나 단기적으로 중국에서의 자본유출 리스크는 적절한 시점의 통화완화 정책 단행에 있어 악재로 작용할 가능성이 있어 중국입장에서 는 분명한 부담 요인이라는 판단이다. 그림11 핫머니 유출속도만 감안하면 추가적인 지준율 인하의 가능성은 매우 커 (십억달러) 1 핫머니 추정(좌) 지준율(우) (%) /1 4/12 5/11 6/1 7/9 8/8 9/7 1/6 11/5 12/4 13/3 14/2 15/1 15/12 주: 핫머니 추정 = 외환보유액 월별 증감액 월간 FDI 유출입 월간 무역수지 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터

15 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 위안화 자산 수요 증가: 투자 여력 확보에 긍정적 위안화의 SDR 편입은 글로벌 외환보유고 내 통화 비중의 변화와 위안화 표시자산에 대한 수요 증가로 반영될 것이다. 즉, 이는 위안화 표시 채권, 그리고 중국 내 주식시장 에 대한 수요 증가로 이어지게 된다. 중국이 현재 하고자 하는 경기부양정책은 대부분 투자 와 연계되어 있다. 그러나 지방 정부는 부채 등의 문제로 적극적으로 나서고 있지 못한 상황이다. 중앙정부 역시 투자 여력 확대를 위해 적극적으로 통화정책 완화를 추진하고자 하나 자본유출에 대한 우려 감으로 적극적인 의사결정을 하지 못하고 있다. 그러나 위안화의 SDR 편입은 위안화를 국제통화로 인정 함에 따라 위안화 표시 채권 에 대한 수요 증가로 이어질 수 있다. 이에 따라 중국 내 인프라 투자는 물론 新 실크로 드를 건설하기 위한 자금 역시 위안화 채권으로 발행함으로써 그 부담을 덜 수 있는 요 소로 작용할 것이다. 이에 더욱 적극적인 경기부양정책을 펼칠 수 있는 여력이 생김을 의미한다. 만약 위안화 SDR 편입이 22년으로 미뤄지면, 중국은 쉽게 통화정책을 사용하지 못 할 것이다. 지준율 혹은 금리 인하를 통한 움직임보다 창구지도를 통해 PPP(민관협력 사업) 프로젝트 참여 기업을 대상으로 유동성 공급 방식을 선택할 것으로 판단한다. 결 국, SDR 편입은 경기부양을 위해 인프라 투자를 선택한 중국에 더 수월한 방식으로 자 금을 조달할 수 있는지로 영향을 미칠 것으로 판단한다. 그림12 IMF SDR 편입은 위안화 자산에 대한 수요 증가로 반영 (pt, =1) 5,5 5, 6월 1일 MSCI EM 편입 실패 4,5 4, 3,5 3, 2,5 IMF SDR 2, 편입 결정 1,5 14/1 14/3 14/5 14/7 14/9 14/11 15/1 15/3 15/5 15/7 15/9 15/11 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 15

16 216 중국 경제전망 Part III New Normal, 그래도 투자는 필요해 Restructuring 22 년 샤오캉 사회 건설을 위한 투자 하방 경직성 강화를 위한 최선의 방안은 투자 확대라 판단한다. 과거 중국의 고정자산투자는 그림자금융, 지방정부의 융자플랫폼(LGFV)을 통해 음성적인 루트에서 조달된 자금으로 국유기업이 부동산에 투자해왔다. 그러나 앞으로는 회사채, 주식발행 등 공식적인 루트를 통해 조달된 자금으로 민간기업이 PPP 프로젝트 참여로 통해 도시 기초시설(SOC)투자로 무게중심이 이동할 것으로 판단한다.

17 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 New Normal? 그래도 연평균 6.53%는 성장해야! 22, 221년 전면적 샤오캉( 小 康 ) 사회의 실현 1987년 덩샤오핑이 언급한 중국경제 발전론 3단계 중 2단계가 바로 샤오캉 사회 샤오캉 사회란 의식주가 해결된 중산층의 복지사회를 의미 지난 29 일 폐막한 제 18 기 5 중전회에서는 지난 213 년 3 중전회에서 제시했던 샤오캉 사회 건설의 수치적 목표를 다시 한 번 강조했다. 바로 22 년까지 국내총생산(GDP)과 1 인당 평균 소득을 21 년의 2 배로 끌어올리겠다는 목표이다. 샤오캉 사회 건설을 위한 수치적 목표는 발표했으나, 언제나 제시되던 성장률 목표치는 언급되지 않았다. 올해 성장률을 7%로 가정할 때, 22 년 국내총생산이 21 년의 2 배가 되기 위해서는 216~22 년 5 년간 연평균 6.53% 성장해야 한다. 이를 통해 22 년 샤오캉 사회 건설을 하겠다는 중국 정부는 투자 투자 에 집중할 것이다. 중국에서 발표하는 경제성장률은 실질 국내총생산(GDP) 성장률, 그리고 명목 국내총 생산 규모이다. 물론 두 지표 간에는 명목성장률 = 실질성장률+인플레이션 이라는 상 관관계가 있으나, 이를 토대로 실질 GDP 규모를 정확하게 추정을 하기는 어렵다. 중국 정부의 목표인 22년 GDP가 21년의 두 배 달성을 위한 성장률 속도를 추 정하면 216~22년 5년간 연평균 성장률 6.53% 수준으로 예상된다. 실제로 리커창 국무원 총리가 회의 중에 언급했다는 것 역시 산술적인 계산에 따라 도출된 결과이다. 즉, 이는 중국이 향후 5년간 6.5%의 성장을 하겠다고 발표하는 것과 같은 이야기다. 그림13 22 년 GDP 가 21 년의 두 배? 향후 5 년간 연평균 6.53% 성장해야 (실질 국내총생산 추정) (YoY,%) 실질 국내총생산 추정(좌) 실질 경제성장률(우) 주: 215 년 실질경제성장률 7.%으로 가정할 때, 향후 5 년간 연평균 경제성장률은 6.53% 추산 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 17

18 216 중국 경제전망 그것이 알고싶다: 향후 5 년간 중국은 어떻게 성장하고자 하는가 216~22년 13차 5개년 규획기간동안 중국의 성장률 목표치는 6.53%이다. 시진핑 국가주석 역시 향후 5년간 중국의 성장률 목표치 마지노선을 6.5%라고 언급했다. 이 같은 중국의 성장률 목표치에 대해 시장이 민감하게 반응하는 것은 중국은 계획경제 하 에 목표로 세운 성장률 목표치를 상회하거나 혹은 근접한 성장을 하기 때문이다. 향후 5년간 6.53% 성장하겠다는 목표는 이미 시장에서 반영된 내용이다. 사실상 우리 가 궁금한 것은 6.5%를 마지노선으로 하겠다는 것이 아니라 어떻게 6.5%를 성장하겠 느냐는 방법론이다. 중국의 성장률은 211년 9%대에서 212년 7%대로 둔화하면서 연간.25%p 정도가 둔화하고 있어 경착륙을 우려할만한 상황은 아니다. 그러나 과거처럼 매년.25%p씩 성장률이 둔화할 경우, 샤오캉 사회 실현을 위해 정부 가 내세운 목표를 달성하고자 하는 꿈은 물 건너 가게 된다. 즉, 향후 5년간의 성장률 둔화속도는 과거의 그것보다 미미해야 한다는 것이다. 5년간 일정한 속도로 성장률이 둔화된다고 가정하면 5년간 연평균 둔화 폭은.15%p 이하가 되어야 한다. 향후 5년간 평균 성장률 둔화폭.25%p과.15%p의 차이는 크지 않다. 그러나 이 같 은 수치를 언급하는 이유는 바로 쉽지 않다는 것을 보여주기 위함이다. 과거 중국은 연 평균 두 자릿수의 성장을 하면서 5~7년에 한 번씩 국내총생산 규모가 두 배로 증가했 다. 이와 비교해보면 성장률이 다소 둔화하여도 충분히 달성 가능한 숫자처럼 인식된다. 그러나 작금의 중국경기 상황은 과거 두 자릿수의 성장을 하던 때와는 다르다. 대외여 건은 총 수요의 축소로 가파른 개선은 기대하기 어렵다. 투자는 과잉생산으로 쌓인 재 고로 신규투자는 어렵고, 내수 위축으로 재고소진조차도 어려운 상황이다. 가장 선방하 고 있는 소비 역시 경기둔화에 따른 소득감소로 점진적이지만 둔화하고 있다. 그렇다면, 221년 전면적 샤오캉 사회를 건설하겠다는 중국의 야심찬 목표는 불가능한 가? 목표 달성이 쉽지 않음을 고려할 때, 우리는 총력을 기울이겠다는 중국정부 정책의 무게중심은 투자 투자 에 있을 것으로 판단한다. 그림14 5 년간 성장률 둔화폭.25%p, 목표달성 실패 그림15 5 년간 성장률 둔화폭.15%p 이어야 한다 (실질 국내총생산 추정) (YoY,%) (실질 국내총생산 추정) (YoY,%) 25 2 실질 국내총생산(좌) 실질 경제성장률(우) 실질 국내총생산(좌) 실질 경제성장률(우) 자료: 이베스트투자증권 리서치센터 자료: 이베스트투자증권 리서치센터

19 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 성장률의 하단을 방어하기 위한 수단은 왜 투자 이어야만 하는가 경기둔화는 투자 때문이야 중국의 경제성장률이 29년 9.24%에서 214년 3분기 누적 6.9%까지 둔화한 과정 을 살펴보면, 결국 투자의 증가율이 둔화한데 기인한다. 물론 최종소비의 성장률 역시 둔화하였으나, 이는 과거 高 성장 시기에도 지속하어 온 등락수준에 불과하다. 결국, 중국은 투자를 기반으로 가파르게 성장하기 시작했고 최근 투자 증가율의 둔화가 전체 중국의 성장률에 영향을 미쳤다. 즉, 투자에 반영되는 성장둔화의 압력을 해결하는 것이 가장 효과적인 성장률 하단 방어 수단으로 판단된다. 소비가 주된 성장동력이 되는 시점? 22 년! 먼저, 소비에 대한 중국 정부 당국의 계획을 살펴보기 위해 지난 212년 세계은행이 발표한 CHINA 23 을 참고하고자 한다. 2년간 세계은행과 중국 국무원 발전연구중 심(DRC)이 함께 연구한 결과물이며 이는 당시 국무원 부총리였던 리커창이 해당 보고 서를 배서한 바 있다. 즉, 現 정부의 방향성이 고스란히 녹아있는 것이다. 물론 발간 시기가 212년이기 때문에 성장률 목표치는 현 수준에 비해 다소 높게 설정 되어 있다. 그러나 우리가 주목하는 것은 바로 GDP 대비 최종소비의 목표 비중이다. 211~215년 56%에서 216~22년 6%로 제고시키겠다는 것이다. 즉, 중국 정 부는 22년까지 GDP 대비 소비비중이 투자를 상회하도록 하겠다는 것이다. 212년 이후 중국은 2차산업에서 3차산업으로, 투자에서 소비로의 전환을 강조한 바 있다. 그러나 사실상 그러한 변화는 크게 두드러지지 않았다. 시장은 실망하고 구조전환 에 대해 회의감을 드러냈다. 1조 달러 규모 국가의 성장구조 전환은 단기간 내에 현실 화되기 어렵다. 그러나 중국은 변화하고 있다. 소비가 주된 성장동력이 되는 시점은 22년 이후가 될 것으로 판단한다. 그림16 성장둔화? 투자 기여도 둔화가 가장 많은 영향 그림17 최종소비 실질성장률 3.7~4.% 이어야 한다 (YoY,%p) 소비 투자 순수출 경제성장률 -4.9%p (YoY,%) 최종소비 비중(우) 최종소비 실질성장률(좌) (% of GDP) 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 주: 215 년 최종소비 비중은 3 분기 누적데이터 적용 215~22 년 경제성장률 전망치는 그림 15 의 가정을 적용 자료: World Bank, CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 19

20 216 중국 경제전망 그렇다면 순수출은? 교역량의 가파른 규모확대를 기대하기는 어려워 글로벌 교역량은 분명 과거처럼 가파르게 증가하기 어렵다. 글로벌 경기에 따른 등락은 있겠으나, 2년대 글로벌 무역붐이 반복되기는 어려울 것으로 판단된다. 1995년 11 월 중국이 WTO에 가입함으로써 수출이 중국의 강력한 성장동력으로 작용함과 동시에 글로벌 무역량 역시 가파르게 증가했다. 물론 향후 글로벌 경기의 개선에 따라 무역량 역시 개선될 여지도 존재한다. 그러나 과 거와 같은 가파른 규모의 확대는 기대하기 어려운 것이 사실이다. 또한, 과거 중국이 염 가의 노동력을 제공함으로써 실현된 글로벌 무역붐을 재현하기는 어렵다. 단기간 내 중 국의 수출입 환경이 가파르게 개선될 것으로 기대하기 어렵다는 점을 고려할 때, 주된 성장동력 혹은 성장률 하방 경직성을 강화하기 위한 수단으로의 선택은 어렵다. 도시화 건설을 위한 SOC 투자는 지속될 것 214년 상주인구 기준의 중국 도시화율은 54.8%에 달한다. 사실상 시장에서 기존에 기대했던 속도보다 다소 느리기는 하지만 여전히 중국의 도시화는 진행 중이다. 도시화 에 대한 중국 정부의 목표는 22년 도시화율 6%를 달성하겠다는 것이다. 즉, 향후 5년간 연평균 1.4%p 도시화 진행이 필요하다. 중국의 도시화 진행에서 추가로 필요한 것은 무엇일까? 바로 도시 기반시설에 대한 인 프라투자이다. 농촌인구의 도시유입에 따른 상주인구 증가는 자연스럽게 지하철, 수도 시설, 도시행정 시설 등에 대한 투자수요 확대로 반영되고 있다. 실제로 관련 투자가 최 근 2년 전부터 빠르게 확대되고 있다. 우리는 향후 중국이 성장률 하단을 방어하기 위한 수단으로 투자 를 활용할 것이라 언 급한 바 있다. 이는 과거 철도, 대규모 주택단지 등 투자 프로젝트보다는 도시 기반시설 을 건설하는 것으로 무게중심이 이동하고 있다고 판단한다. 즉, 여전히 중국의 주된 성 장동력은 투자 이나 세부내용이 변화할 것으로 판단한다. 그림18 글로벌 교역량, 과거에 비해 위축된 상황 (조달러) 글로벌 교역액(좌) 증가율(우) '95 '97 '99 '1 '3 '5 '7 '9 '11 '13 자료: WTO, 이베스트투자증권 리서치센터 (YoY,%) 그림19 도시화 6% 달성? 도시기반 시설 투자 필요 (%) 한국(6~12) 중국(91~14) 일본(6~88) 주: 차트의 시계열은 한국 도시화 데이터의 시계열인 196~212 년을 적용 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 6% 지하철 등 도시기반 시설에 대한 인프라투자 수요 기대 '6 '65 '7 '75 '8 '85 '9 '95 ' '5 '1

21 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 중국의 고정자산투자 톺아보기 민간기업의 인프라투자는 유효하다 우리는 향후 5년간 6.53%를 성장해야만 하는 중국이 성장률 하단을 방어할 수 있는 유일한 수단을 투자 라 판단한다. 그리고 먼저, 중국의 성장률 하방 경직성 강화를 위 한 성장동력이 왜 투자 이어야 하는지에 대해 살펴보았다. 이제는 중국의 고정자산투자에 대해 더욱 자세히 살펴보고자 한다. 고정자산투자의 자 금 출처, 투자 추체, 그리고 투자 방향성 등 중국 고정자산투자를 둘러쌓고 있는 전후방 환경을 점검함으로써 실질적인 중국의 투자 확대 가능성 여부를 점검하고자 한다. 과거 중국의 고정자산투자는 그림자금융, 지방정부의 융자플랫폼(LGFV)을 통해 음성 적인 루트에서 조달된 자금으로 국유기업이 부동산에 투자해왔다. 그러나 앞으로는 회 사채, 주식발행 등 공식적인 루트를 통해 조달된 자금으로 민간기업이 PPP 프로젝트 참여로 통해 도시 기초시설(SOC)투자로 무게중심이 이동할 것으로 판단한다. 그림2 중국 고정자산투자 톺아보기: 전반적인 개선은 어렵다. 하지만 민간기업의 SOC 확대 전망 위탁/신탁대출 회사채/주식발행 자금 출처 예산 은행 대출 자체조달 71% 기타 자체조달 그림자금융, 지방정부 부채관리로 고 정자산투자를 적극적으로 확대하기 어려운 상황. 직접금융으로의 방식전 고정자산투자 환이 진행되고는 있으나, 증가속도 유 지 어려워 투자 주체 국유기업 민간기업 64% 민간기업 민간기업의 프로젝트 참여가 높아지 앞으로도 국유기업 개혁으로 민간기업이 주도할 것64% 는 것은 PPP 항목의 증가를 의미하 므로 지속적인 확대가 가능하다 판단 투자 산업 제조업 SOC 19% 부동산 기타 SOC 도시화 추진 등을 고려할 때, 도시 기 반시설에 대한 투자 수요 지속 전망. 한편 부동산 투자 재개가 전체 투자 증가율 개선 주도 전망 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 21

22 216 중국 경제전망 월간 고정자산투자 8 조 원, 어디서 조달할까 앞서 살펴본 바와 같이 중국의 경제성장률 하방 경직성 강화를 위한 가장 효과적인 정 책은 바로 투자 확대이다. 작금의 중국 고정자산투자는 증가율이 과거 2%대에서 최 근 한 자릿 수로 추가 하락할 수 있다는 우려감마저 대두되고 있다. 우리는 고정자산투 자의 전후방 환경을 점검함으로써 실질적인 중국의 투자 가능성을 살펴보고자 한다. 먼저, 고정자산투자 규모를 살펴보면, 211년 상반기 약 3% 중반대에 달하는 증가율 로 가파른 증가속도를 보였으나, 최근에는 투자 증가율이 1%대로 둔화하였다. 월간 투자규모는 약 4.6조 위안(214년 이후 평균치) 한화 8조 원 규모이다. 2, 3선 도시 는 물론 1선도시 외곽에서 밤낮없이 지속되는 건설현장을 떠올려보면 월간 고정자산투 자 8조 원이라는 어마어마한 투자규모가 조금이나마 이해가 된다. 214년 기준, 연간 고정자산투자는 54조 위안에 달한다. 한편 214년 중국의 재정수 입 총액은 15.8조 위안에 불과하다. 즉, 고정자산투자에서 정부 예산이 차지하는 비중 이 그리 크지 않다는 것을 의미한다. 그렇다면, 매달 약 8조 원에 달하는 고정자산투 자는 어떻게 충당하는 것이냐는 의문이 생긴다. 중국 고정자산투자의 자금출처를 확인하는 것은 단순한 궁금증을 해소하기 위한 목적이 아니다. 앞서 언급한 바와 같이 New Normal 시기에 접어든 중국이 성장률의 하방 경 직성을 강화할 수 있는 수단 중 가장 효과적인 정책은 바로 투자 이다. 즉, 고정자산투 자로 어느 정도까지 성장률의 하단을 방어해줄 수 있을지를 판단하기 위해서는 실질적 인 자금출처와 현재, 그리고 향후의 경기현황을 점검할 필요가 있다. 그림 년 이후 월평균 약 4.6 조 위안(약 8 조원) 투자 (조위안) 월간 고정자산투자(좌) 월간증가율(우) 누적증가율(우) (YoY,%) /1 1/7 11/1 11/7 12/1 12/7 13/1 13/7 14/1 14/7 15/1 15/7 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터

23 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 1. 자금출처: 고정자산투자, 대부분 자체조달 고정자산투자 자금출처의 대부분은 자체조달( 自 筹 资 金 ) 이다. 매년 정도의 차이는 있으 나, 21년 이후부터는 6% 중반대의 비중을 차지하고 있다. 215년 3분기 누적으로 는 7%에 달하는 수준까지 그 점유율이 확대되었다. 자체조달 자금의 출처는 그 주체에 따라 다르다. 1지방정부의 경우, 전년도 예산 결산 잔액, 2관리 감독 기관의 경우, 예산 외 자금인 국유자산 투자수익, 3기업의 경우, 임 의적립금, 미배당이익, 회사채 발행 등을 의미한다. 쉽게 이야기해서 기업 입장의 자체 조달 자금은 은행에서 대출받지 아니한 모든 자금을 의미한다. 고정자산투자의 자금조달 중 약 7%에 달하는 자체조달의 증가율이 눈에 띄게 둔화하 고 있음을 확인할 수 있다. 이는 고정자산투자를 위한 자금조달이 쉽지 않음을 의미한 다. 한편 자금조달 루트 중 증가율이 개선되고 있는 항목은 바로 예산집행이다. 이는 결 산을 앞두고 집행되지 못한 예산을 빠르게 소진하기 위한 것이다. 그러나 추세적인 변 화라고 보기보다는 단순히 올해 연말에 나타나는 일시적인 현상이다. 그림22 고정자산투자 자금출처의 약 7% 자체조달 그림 년 기준, 자가조달 규모 약 38 조 위안 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 예산 대출 자체조달 외자 기타 '95 '96 '97 '98 '99 ' '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 '1 '11 '12 '13 '14 '15 (조위안) 예산 대출 자가조달 외자 기타 '95 '96 '97 '98 '99 ' '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 '1 '11 '12 '13 '14 '15 주: 215 년의 경우, 3 분기 누적 데이터를 적용 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 주: 215 년의 경우, 3 분기 누적 데이터를 적용 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 그림24 고정자산투자 자금출처, 자체조달 이란? 그림 년 연말 미집행 예산 사용속도 가속화 지방정부 관리감독 기관 기업 자료: 이베스트투자증권 리서치센터 전년도 예산 결산 잔액 국유자산 투자수익 임의적립금 미배당이익 회사채 발행 (YoY,%,YTD) '1 '11 '12 '13 '14 '15 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 예산 대출 자체조달 외자 기타 이베스트투자증권 리서치센터 23

24 216 중국 경제전망 투자금의 자체조달, 이제는 쉽지 않다 투자금 조달 루트별 증가율에서 자체조달의 증가율이 계속해서 둔화하고 있는 이유는 무엇일까? 이는 1그림자금융 규제강화와 과거보다 2엄격해진 지방정부의 채무관리에 기인한다. 사실상 고정자산투자의 자금조달 루트를 정확하게 확인하기는 어렵다. 그러 나 자금조달 과정이 반영되는 사회자금공급 현황을 통해 그 추이를 파악해보자. 물론 사회자금공급에 반영되는 모든 자금이 고정자산투자를 위한 자금은 아니다. 그러 므로 정확하게 현황을 확인하기는 어렵다. 그러나 그 추이를 대략 파악할 수는 있다. 전 체 사회자금공급 중에서는 위안화 대출이 6~7% 비중을 차지한다. 이는 중국에서 은 행 시스템이 얼마나 중요한 위치에 있는지를 여실히 드러내는 대목이다. 대출을 제외한 사회자금공급 간의 비중을 살펴보면, 회사채의 비중이 가장 높다. 물론 215년 3분기까지 누적데이터이기 때문일 수도 있으나, 전체적인 방향성은 과거 위탁, 신탁 대출에서 최근 회사채와 주식발행 쪽으로 방향성이 전환되고 있다. 이는 그림자금 융에 대한 규제 강화로 중국 내 자금조달 방식이 간접에서 직접으로 전환되고 있기 때 문이다. 214년 5월 인민은행은 은행 간의 대출, 금융상품 투자범위에 대해 엄격한 모니터링 기준을 제시했다. 이로써 214년 하반기부터 위탁대출과 신탁대출 규모는 급격하게 줄 고 있다. 즉, 더는 고정자산투자를 위해 공식적인 루트가 아닌 편법을 사용해서 자금 조 달하기는 어렵다. 이는 곧 편법을 사용해서 투자자금을 조달하던 투자 주체는 더 이상 적극적인 투자가 불가능해짐을 의미한다. 지금까지 편법을 사용해 투자를 해왔던 주체는 바로 지방정부였다. 지방정부는 법적으 로는 부채를 가질 수 없다. 이를 보완하기 위해서 자체적으로 융자플랫폼(LGFV)을 통 해 각종 투자를 진행해왔다. 지난 214년 8월, 중화인민공화국예산법 개정으로 지 방정부의 채권발행이 허용됨에 따라 융자플랫폼 을 통한 투자는 어려워졌다. 즉, 채권 발행을 허용해줌으로써 음지의 자금조달 루트를 차단하겠다는 것이기 때문이다. 그림26 자금 루트별 사회자금공급 비중: 대부분 대출 그림27 대출 외 사회자금공급: 위탁 신탁대출 회사채 1% 8% 6% 4% 위안화 대출 외화대출 위탁대출 신탁대출 은행어음 회사채 주식발행 기타 1% 8% 6% 4% 2% 위탁대출 신탁대출 은행어음 회사채 주식발행 기타 2% % % -2% -2% '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 '1 '11 '12 '13 '14 '15-4% '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 '1 '11 '12 '13 '14 '15 주: 215 년의 경우, 3 분기 누적 데이터를 적용 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 주: 215 년의 경우, 3 분기 누적 데이터를 적용 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터

25 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 부동산 경기와 지방정부 부채에 발목 잡힌 고정자산투자 그렇다면, 지방정부의 자체적인 능력을 통한 투자확대는 어려운가? 물론 전혀 불가능한 것은 아니다. 그러나 지방정부의 직권과 재정권의 미스매칭으로 지방정부는 투자하고자 하는 규모에 비해 재정수입이 턱없이 부족하다. 이는 1994년 국세와 지방세를 분리하 는 세제개혁을 통해 조세수입을 중앙정부로 집중시키고 매년 재정이전을 통해 지방정부 의 적자 일부를 보전하고 있기 때문이다. 지방정부의 재정수입 구조를 살펴보면, 지방정부 자체 재정수입은 전체 재정수입의 6% 에 불과하다. 그중 부동산 관련 수익인 토지매각이익은 44%에 달한다. 이로 인해 지방 정부의 재정 여력은 부동산 경기에 영향을 받을 수밖에 없는 구조이다. 최근 신규주택 가격상승의 영향으로 토지가격은 하락을 멈추고 바닥을 다지고 있다. 지방정부는 올해 만기도래 예정인 채무(약 3조 위안)의 자체적인 상환조차도 버거운 상황이다. 이에 따라 향후 중국의 고정자산투자 확대는 민간기업의 참여를 유도하는 형 태로 진행될 것으로 판단한다. 투자 방향성은 도시설비와 SOC 위주로 진행될 것이다. 그림28 지방정부 재정수입 구조 그림29 토지가격, 하락을 멈추고 바닥을 다지고 있어 (조위안) (%,of 지방정부 자체 수익) (YoY,%) 토지매각이익 지방정부 자체 수익(토지매각 이익 제외) 중앙정부 보전 토지매각이익 비중(우) 대 도시 신규주택 15대 도시 토지가격 '1 '2 '3 '4 '5 '6 '7 '8 '9 '1 '11 '12 '13 '14-6 1/9 11/3 11/9 12/3 12/9 13/3 13/9 14/3 14/9 15/3 15/9 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 그림3 지방정부, 채무상환도 버거운 수준 그림31 결국 지방정부의 투자, 도시행정과 교통운수 (조위안) 6 5 정부 상환의무 채무 정부 보증채무 기타 관련채무 보장성 주택 5% 에너지 1% 생태환경 4% 기타 9% 농업수리 5% 과학/문화 6% 도시행정 35% 1 211년 212년 213년 214년 215년 216년 217년 218년 이후 토지구매 1% 교통 25% 도시행정과 교통 비중 6% 육박 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 주: 214 년 기준의 산업별 지방정부 투자 비중 자료: CEIC, BOC, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 25

26 216 중국 경제전망 2. 투자주체: 지방정부의 발주, 민영기업 PPP 참여로 이뤄지는 교통인프라 투자 고정자산투자의 발주는 중 지방정부의 비중이 95%에 달해 지방정부가 중국에서 진행 되는 모든 투자를 발주한다고 봐도 무방하다. 앞서 언급한 바와 같이 지방정부의 채무 구조 모니터링이 강화됨에 따라 지방정부 의미만으로 투자 프로젝트를 진행하기 어려워 졌다. 이에 따라 지방정부의 프로젝트 추진속도는 눈에 띄게 둔화하기 시작했다. 기업형태를 기준으로 투자 프로젝트를 살펴보면, 민간기업의 비중은 24년 3%에서 215년 3분기 기준, 64%까지 높아졌으며 투자 프로젝트의 효율성이 제고되고 있다. 실제로 민간기업의 비중이 눈에 띄게 확대되는 시점은 29년 금융위기 이후, 그리고 212년 유로존 재정위기 이후로 경기개선에 활용되었다. 민영기업의 참여가 두드러지는 것은 또 하나의 변화를 의미한다. 바로 PPP(민관협력사 업)의 확대이다. PPP로 추진되는 사업은 교통인프라와 도시행정 위주로 진행된다. 이는 지방정부의 투자 방향성과 같다. 민간자본의 참여도가 낮아 PPP의 진행이 어렵다는 시 각이 지배적이나, 올해 5월 PPP 투자 규모는 전체 고정자산투자의 4%에 달했다. 그림32 지방정부가 추진하는 투자프로젝트가 95% 그림33 지방정부 프로젝트 추진 증가속도 점진적 둔화 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 중앙 지방 '95 '97 '99 '1 '3 '5 '7 '9 '11 '13 (YoY,%,YTD) 3 25 중앙 지방 214년 8월 이후 지방정부의 융자플랫폼 사실상 무용지물로 전락 /1 12/7 13/1 13/7 14/1 14/7 15/1 15/7 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 그림34 투자 프로젝트 참여기업, 민간기업이 주도 그림35 올해 5 월 한달간 2 조 위안 규모의 PPP 진행 1% 9% 국유기업 민간기업 홍콩/마카오/대만 외국계 생태환경 4.6% 수리공사 4.7% 기타 8% 7% 6% 공공서비스 8.6% 5% 4% 3% 도시행정 13.7% 교통 63.5% 2% 1% % '4 '5 '6 '7 '8 '9 '1 '11 '12 '13 '14 '15 도시행정과 교통 비중 77.2% 주: 215 년 데이터는 3 분기 누적데이터를 적용 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 주: 현재 올해 5, 9, 1 월 데이터가 확인되나, 5 월이 가장 전면적인 데이터 자료: WIND, 이베스트투자증권 리서치센터

27 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 3. 투자산업: 고정자산투자의 무게중심은 도시화 고정자산투자의 업종별 구조를 살펴보면, 제조업(33%), 부동산(25%), SOC(19%)이 대부분을 차지한다. 제조업의 경우, 구조조정 혹은 추가적인 생산설비 규모 확대를 자제 하고 있는 상황으로 투자확대를 기대하기는 어렵다. 비중이 높은 업종 중 투자확대를 기대할 수 있는 것은 SOC와 부동산에 불과하다. 먼저, SOC 분야를 살펴보면, 최근 지방정부와 PPP 프로젝트는 모두 교통인프라, 그리 고 도시행정 분야에 집중되어 있다. 이는 신형도시화를 추진함에 따라 수요가 확대되는 분야다. 이는 실제로도 지난 1월 2일 발개위(NDRC)가 발표한 2차 PPP 프로젝트 26건 중 도시행정 59건, 수도시설 5건, 교통 분야 37건으로 전체 71%를 차지하는 등 결국 SOC 투자를 위주로 하고 있다. 이러한 추세는 당분간 지속될 것으로 판단한다. SOC 세부항목 중에서는 사실상 공공 설비/서비스의 비중이 48%로 대부분이다. 그 외 에는 도로, 철도 순이다. 이 같은 투자는 이미 약 2년 전부터 추진된 바 있어 증가속도 는 가파르지 않다. 반면 투자 증가속도가 가파른 분야는 수도시설과 창고업이다. 그림36 제조업, SOC, 부동산에 집중되어 있는 투자 그림37 정부예산에서 투자항목 중 SOC 투자가 돋보여 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 제조업 SOC 부동산 도소매 기타 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% SOC 건축/부동산 유틸리티 농림목어 제조업 문화/스포츠/엔터 사회보장 광산/채굴 3% 3% 2% 2% 1% 1% % % 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: WIND, 이베스트투자증권 리서치센터 그림38 Soc 중 공공설비 투자 비중 48%에 달해 그림39 SOC 중 수리시설, 창고 투자속도가 빠른 편 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 공공설비/ 서비스 도로 철도 창고 해상 항공 기타 (YoY.%,YTD) 철도 도로 창고 수도시설 공공서비스 % /1 13/6 13/11 14/4 14/9 15/2 15/7 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 27

28 216 중국 경제전망 주택가격은 오르는데, 요원하기만 한 부동산 투자재개 두 번째 부동산 투자는 단기간 내에 투자재개를 기대하기는 어렵다. 그러나 통화 완화 적인 스탠스가 지속된다고 가정할 때, 부동산 신규착공 증가율은 216년 2분기부터 플 러스로 전환될 것으로 전망한다. 전국적인 부동산 투자재개 혹은 가격상승의 가능성은 작으나 1, 2선 대도시 위주의 가격상승은 투자로 이어질 것으로 판단한다. 중국 정부는 인프라 투자확대와 함께 부동산 규제를 점차 완화하고 있다. 베이징, 상하 이, 광저우, 선전, 하이난(산야( 三 亞 ) 제외) 등 도시는 생애 첫 주택 구매 시 LTV를 75%로 상향 조정했다. 이는 부동산 투자재개보다는 부동산 기업들의 재고처리, 그리고 투자금 회수를 통해 기업 디폴트라는 최악의 국면을 피하기 위한 것으로 판단된다. 물론 부동산 완화정책은 주택가격 상승과 투자재개로 이어질 수 있다. 현재는 주택가격 상승으로 주택재고가 소진되고 있는 시기이다. 이 같은 추세가 지속될 경우, 216년 2 분기 이후부터 부동산 신규착공 증가율은 플러스로 전환될 것으로 전망된다. 물론 증가 속도가 가파를 것으로 기대하지는 않는다. 그러나 전체 고정자산투자의 25%에 달하는 부동산의 투자증가율 플러스 전환은 분명 투자속도의 하락세를 완만하게 만들 것이다. 그림4 3 평형 아파트 1.9 억원 수준 그림41 주택의 실질적인 거래 증가율 하락세 완만 (개) 12 주택가격 상승도시수(좌) (위안/m2) 11,3 (YoY,%) 12 거래량 판매액 1 1대도시 평균주택가격(우) 1,849 1, ,3 9, , /7 11/4 12/1 12/1 13/7 14/4 15/1 15/1 자료: SouFun. 이베스트투자증권 리서치센터 8,8-6 14/1 14/4 14/7 14/1 15/1 15/4 15/7 15/1 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 그림42 유동성 환경 개선 부동산 투자재개 가능성 그림43 부동산 투자증가율, 전체 투자증가율 하회 (YoY,%,3MA) 4 신규착공(좌) M2 증가율(우) /1 11/1 12/7 13/4 14/1 14/1 15/7 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 (YoY,%) (YoY,%) 부동산투자 -5 8/1 9/1 1/1 11/1 12/1 13/1 14/1 15/1 자료: CEIC, 이베스트투자증권 리서치센터 고정자산투자

29 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 Case Study 중국의 적극적인 PPP(민관협력사업) 프로젝트 추진 PPP 프로젝트 추진현황 PPP 프로젝트는 사실상 지방정부의 투자 요구를 반영한 결과이다. 발개위(NDRC) 홈 페이지에 공개되는 PPP 입찰공고를 살펴보면, 1차 3,2억 위안에서 2차에는 약 2조 위안에 달하는 등 입찰공고 규모가 급증하고 있다. 또한, PPP 프로젝트의 업종을 살펴 보면, 앞서 언급한 바와 같이 대부분이 교통시설과 도시행정에 집중되어 있다. 지방정부 역시 무분별한 투자보다는 도시화 진행을 위한 인프라 건설 쪽으로의 수요가 집중된 상황이다. 물론 아직 민간기업의 참여가 매우 폭발적으로 늘어가고 있는 상황은 아니나, 정책적 지원을 통해 참여도가 점차 개선될 것으로 판단된다. 표3 1, 2, 3 차 PPP 프로젝트 입찰 현황 PPP 프로젝트 1차 PPP(~ ) 2차 PPP(~ ) 3차 PPP(~215.1말) (건, 억위안) 건수 투자금액 건수 투자금액 건수 투자금액 교통시설 , ,924.4 도시행정 , 공공서비스 , 생태환경 수자원관리 민생사업 사회복지 기초설비 에너지 도시기초시설 기타 소계 16 3, , ,766.3 최종 선정 3 1, , ,4. 자료: 발개위(NDRC), 이베스트투자증권 리서치센터 그림44 업종별 PPP 프로젝트 입찰 현황 (조위안) 2.5 2차 PPP 3차 PPP 교통시설 도시행정 공공서비스 생태환경 수자원관리 민생사업 사회복지 기초설비 에너지 도시기초시설 기타 주: 1 차 PPP 의 경우, 개별 프로젝트로 공시되지 않아 포함시키지 않음. 신청규모는 3,2 억 위안 규모 자료: 발개위(NDRC), 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 29

30 216 중국 경제전망 PPP 프로젝트 추진, 민영기업의 진입을 위한 목적 지방정부의 PPP(민관협력사업) 프로젝트 추진은 자금조달이 쉽지 않아서이기도 하나, 실질적으로는 민영기업의 진입을 유도하기 위한 것이다. 물론 그간 PPP 프로젝트 참여 는 민간기업보다 국영기업의 참여가 두드러진 것이 사실이다. 이는 사실상 민영기업이 PPP 프로젝트에 참여해도 자금조달이 원활하지 않았기 때문이다. 이에 따라 중국 재정부는 지난 9월 3일 PPP 지원을 위한 기금조성 의지를 밝혔다. 중국 건설은행, 우정저축은행, 농업은행, 중국은행, 광다그룹, 교통은행, 공상은행, 중신 그룹, 전국사회보장기금이사회, 중국생명 등 1개 기관이 출자해 총 1,8억 위안(약 33.6조 원) 규모의 PPP 지원기금을 마련하고 사회간접자본(SOC)이나 공공서비스 영 역의 PPP 프로젝트 추진에 힘을 실어주겠다는 것이다. PPP 프로젝트는 민간기업의 투자 활성화, 국가 프로젝트의 효율성 제고 등을 이끌어 내고자 하는 조치이다. 이는 향후 중국의 투자 방향성에 매우 중요한 영향을 미칠 것으 로 판단된다. PPP 프로젝트 등의 움직임은 단기간 내의 현상이라기보다 향후 중국의 투자 방향성을 결정하는 요인이 될 것으로 판단한다. PPP 프로젝트의 투자가 집중된 SOC 산업을 살펴보면, 투자규모와 수익성이 비례하지 는 않는다. 이는 과거 국유기업 위주의 투자에서는 개선되기 어려운 점이었으나, 민영기 업의 참여가 점차 확대됨에 따라 개별 SOC 산업의 투자 효휼성이 제고될 뿐만 아니라, 해당 업종의 개혁에도 막대한 영향을 미칠 것으로 판단한다. 실제로 민간기업의 PPP 프로젝트 진행과 함께 국영기업 개혁이 함께 진행되고 있어 국 영기업과 민간기업 간의 인수합병 혹은 기술제휴 등의 움직임이 나타나고 있다. 이는 단순히 PPP 프로젝트에서의 효율성 제고뿐만 아니라 중국 산업 전반에서 그 변화가 목 격되고 있는 것으로 판단한다. 그림45 SOC 세부항목의 부채비율 그림46 SOC 세부항목의 ROE (%,부채/자본) 6 7~1 11~14 3Q 통신업체 항공운수 물류 전력 도시가스 통신설비 도로 수도시설 대중교통 항구 공항 철도 (%,ROE) 2 7~1 11~14 3Q 통신업체 항공운수 물류 전력 도시가스 통신설비 도로 수도시설 대중교통 항구 공항 철도 자료: WIND, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: WIND, 이베스트투자증권 리서치센터

31 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 이베스트투자증권 리서치센터 31

32 216 중국 경제전망 Part I 중국의 혁신, 결국은 ICT Innovation 이제 중국은 인터넷 강국이 되려 한다 그간 제조업으로 급격히 성장한 중국은 중국제조 225, 인터넷 플러스로 새로운 도약을 꾀하고 있다. 그중에서도 우리는 좀 더 빠른 변화를 보이는 인터넷 플러스에 주목한다. 중국 인터넷 기업의 전략은 선두기업인 B.A.T 의 M&A 를 살펴보면 확인할 수 있다. 3 社 간의 무게중심의 차이는 있으나 각종 O2O 서비스와 미디어 관련 분야로 집중되어 있다.

33 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 중국의 무게중심, 제조에서 정보로 이동 Innovate with CHINA: 성장동력의 확보 29일 폐막한 제18기 5중전회에서 중국은 과거 제조업 기반의 성장에서 이제는 정보 강국으로의 변화를 천명했다. 사실상 이는 지난 213년 習 李 정부가 들어서면서부터 강 조한 것이다. 지난 214년 9월, 리커창 국무원 총리가 하계 다보스포럼에서 대중창업, 만인혁신( 大, ) 을 언급하면서 더욱 구체적인 변화가 나타나기 시작했다. 최근 중국에서 가장 핫한 키워드는 단연 혁신( 創 新, Innovation)이다. 바이두 검색지수 는 이 같은 분위기를 잘 반영하고 있다. 중국의 혁신 을 주도하기 위한 정부정책은 바 로 중국제조 225, 인터넷 플러스, 그리고 창업지원이다. 창업지원의 경우, 수익성을 갖추고, 일자리를 늘리는 등 경제성장에 변화를 이끌기는 어렵다. 이에 따라 중국 정부 는 중국제조 225, 인터넷 플러스를 중심으로 산업의 변화를 지원하고 있다. 제조대국에서 제조 강국으로의 도약: 중국제조 225 중국은 풍부한 염가 노동력을 기반으로 선진국 제조기업을 맹추격해 글로벌 제조업에서 의 입지를 점차 확대해왔다. 그러나 인건비, 에너지 가격 등 생산비용 증가와 외자 기업 에 대한 혜택과 지원 축소는 생산기지의 이전으로 이어졌고 이는 중국 제조업의 부진을 더욱 가중시키는 요인으로 작용하고 있다. 이에 따라 중국 정부는 중국 제조업의 재도약을 위해 중국제조 225 를 중장기 정책 과제로 경쟁력 제고를 추진하고 있다. 가장 적극적으로 추진하고 있는 분야는 바로 사 물인터넷 기술개발이다. 즉, 과거 염가 노동력을 경쟁력으로 삼던 제조업에서 제조업 자동화, 지능화를 통한 스마트 공장(Smart Factory)으로 탈바꿈하기 위한 것이다. 그림47 혁신 에 대한 검색지수: 관심 급증을 반영 (pt) 2,5 2, 1,5 1, 5 그림48 주요국의 제조업종합지수 추이 (%) 영국 중국 프랑스 일본 미국 독일 한국 브라질 인도 13/1 13/6 13/11 14/4 14/9 15/2 15/ 자료: 바이두지수( 이베스트투자증권 리서치센터 자료: 중국 공원원<제조강국 전략연구보고>, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 33

34 216 중국 경제전망 인터넷 플러스: 내 손안에 중국 이 들어오다 인터넷 플러스는 215년 3월 전인대에서 리커창 국무원 총리가 처음 언급했다. 이는 모바일 인터넷과 클라우드 컴퓨팅, 빅데이터, 사물 인터넷 등을 전통산업과 융합시켜 산 업구조전환을 도모하고자 하는 전략이다. 즉, 유통산업을 업그레이드시키고 전자상거래 방면에서 내재된 잠재 소비력을 끌어올려 경제에 활력을 불어넣기 위한 것이다. 물류시스템은 과거 중국 제조업의 가파른 성장에 매우 핵심적인 역할을 했다. 즉, 인터 넷 산업 발전에는 모바일 디바이스의 보급이 필수적이다. 중국의 모바일 인터넷 이용자 수는 5.6억 명으로 스마트폰이 인터넷에 접속하는 주된 디바이스가 되고 있다. 즉, 인 터넷 플러스 정책의 성공을 위해서는 IT 제조업의 역량이 뒷받침되어야 한다. 먼저, IT 제조업은 LeTV, 샤오미, 화웨이 ZTE 등의 변화에서 살펴볼 수 있듯이 글로 벌 선두기업과의 기술 격차가 점차 줄어들고 있다. 또한 가격 경쟁력 을 내세우며 중국 내 점유율을 확대해나가고 있다. 이 같은 중국 스마트폰 제조업체들의 역량 강화는 중 국 모바일 산업의 성장 속도를 가속하는 역할을 한다. 우리는 지난 6월과 7월 중국의 미래성장보고서, 그리고 중국, 한국을 삼키다 두 개의 보고서를 통해 중국제조 225, 그리고 샤오미를 예로 들어 중국의 IT 제조업의 변화 와 살펴본 바 있다. 이번 보고서에서는 중국 인터넷 기업들의 변화에 대해 더욱 구체적 으로 살펴보고자 한다. 중국 인터넷 산업의 변화는 선두기업인 바이두, 알리바바, 텐센트(B.A.T)의 전략변화를 통해서 확인할 수 있다. 이에 따라 이들 기업이 최근 어떻게 변화하고 있는지, 그리고 이러한 전략변화가 산업에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 또한, 국내 업체에 미 치는 영향도 함께 점검해보고자 한다. 그림49 중국의 인터넷 보급률과 네티즌 규모 그림5 B.A.T 의 영향력 (억명) (%) 9 네티즌 규모(좌) 6 8 인터넷 보급률(우) E 17E (%,시가총액 비중) , 글로벌 내 1,826 중국 인터넷기업 B.A.T 3 社 시가총액 686 알리바바 텐센트 바이두 29.6 글로벌 인터넷기업 내 B.A.T 84.6 중국 인터넷기업 내 B.A.T 자료: CNNIC, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: Bloomberg, 이베스트투자증권 리서치센터

35 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 결국 플랫폼 기반의 생태계 전략이 중요하다 중국의 인터넷 산업? B.A.T 의 변화를 살펴보자 중국 인터넷 산업의 변화와 선두기업의 전략을 이해하기 위해서 우리는 B.A.T를, 그리 고 그들의 M&A 현황에 대해 살펴보고자 한다. 이는 중국의 인터넷 기업들 역시 구글 과 애플의 플랫폼 기반 생태계 전략 과 유사한 행보를 보이기 때문이다. 즉, 이들이 최 근에 어떤 기업들과의 협력이 잦아지고 있는지로 산업 트렌드를 파악할 수 있다. 구글, 애플 등 글로벌 기업은 이미 확보한 고객층을 사물인터넷 생태계로 연계하고 자 사의 부족한 부분은 글로벌 기업들과의 연합으로 보완해 글로벌 IoT 주도권을 확보하 고자 하고 있다. 하드웨어 제조에서 검색, 메일, 지도, 그리고 전자결제 등 다양한 온라 인 플랫폼까지 이어지는 Cross-over 전략은 고객들이 자사의 제품과 서비스 사용을 좀 더 편리하게 하거나 혹은 경쟁사로의 이동을 불편하게 만들어 사용자를 락인 (Lock-in)시키는 효과를 가져온다. 최근 3년간 B.A.T 3 社 는 총 9건(피인수 기업 기준으로 동일 기업에 대한 지분확대 제외)의 지분투자 혹은 M&A를 진행했다. 사실상 이들의 업무 범위확대는 결국 사업부 간의 시너지를 확대하기 위한 전략이다. 즉, 기존의 사업부와 함께 시너지를 낼 수 있는 혹은 트래픽을 확대할 수 있는 방안을 모색하기 위한 전략이다. T.A.B 3 社 의 M&A는 시점과 무게중심의 차이는 있으나, 방향성은 유사하다. 각종 O2O 서비스와 미디어 관련 분야로 집중되어 있다. 보다 구체적으로 살펴보면, 텐센트 는 게임, O2O, 그리고 미디어, 그리고 알리바바는 미디어, O2O와 전자상거래, 마지막으 로 바이두는 미디어, O2O로 그들의 M&A의 방향성을 정리할 수 있다. 표4 최근 3 년간 B.A.T 3 의 M&A 방향성 바이두 미디어/문학 O2O(교육)/여행 O2O(교통/세탁)/미디어 알리바바 여행/음악 미디어/O2O(백화점/교육) 전자상거래/광고 텐센트 게임/O2O(교육/교통) 게임/O2O(식당/복권)/엔터 영화/엔터테인먼트 자료: WIND, 한국 콘텐츠 진흥원, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 35

36 216 중국 경제전망 2 서비스의 핵심은 결제서비스의 범위 확대를 의미 먼저, O2O 서비스로의 경쟁력 강화에 대해 살펴보면, 결국은 결제 서비스로의 역량 집 중을 통해 빅데이터를 구축하기 위한 전략이다. 결제 데이터는 개인의 관심에 기반해서 나타나는 행동 중 실질적으로 구매 라는 의사 결정으로 이어지는 매우 중요한 데이터다. 즉, B.A.T 기업이 교육, 교통, 식당, 복권, 백 화점, 세탁 등 다양한 O2O 서비스로의 진출을 고려하고 있는 것은 결국 다양한 서비스 를 제공함으로써 자사의 결제서비스 점유율을 제고시키기 위한 것이다. 중국 모바일 결제 점유율을 살펴보면, 알리바바의 알리페이가 77.2%로 독보적인 1위 이다. 이러한 결과는 중국인들의 모바일 결제 습관에 기인한다. 중국인들이 모바일 결제 를 사용하는 가장 주된 목적은 바로 온라인 쇼핑이다. 즉, 중국 내 점유율 1위의 B2C, B2B 쇼핑몰을 고유 플랫폼으로 가지고 있는 알리바바가 모바일 결제에서 우위를 점하 는 것은 매우 자연스러운 현상이다. 앞서 언급한 바와 같이 결제 서비스의 데이터가 매우 중요하므로 기업들은 아직 모바일 결제가 활성화되지 않은 분야에서의 점유율을 차지하기 위해 적극적으로 사업진출, 그 리고 프로모션을 진행하고 있다. 최근 B.A.T 3 社 가 다양한 O2O 서비스를 적극적으로 런칭하며 기업들에 투자하는 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 모바일 결제 중 O2O 서비스 비중은 고작 5.17%에 불과하다. 즉, 다양한 서비스를 통 해 점유율을 높여나갈 수 있는 여력이 존재한다. 실제로 텐센트는 오프라인에서의 결제 비중을 높여나가기 위해 214년 연말부터 적극적인 프로모션을 진행하고 있다. 예를 들면 텐페이 결제 시, 즉시 5위안 할인과 5위안 적립 등의 프로모션을 진행 중이다. 그렇다면 최근 영화, 미디어 콘텐츠, 엔터테인먼트 방면으로의 투자목적은 무엇일까? 이 역시 트래픽 확보를 통한 경쟁력 강화를 위한 선택일 것이다. 중국 인터넷 기업의 미디어 분야 역량 강화에 따라 새롭게 나타나는 생태계에 대해 더욱 자세히 살펴보자. 그림51 모바일 결제시스템 점유율: 알리페이가 압도적 그림52 모바일 결제시스템의 사용처? 결국 온라인 LakalaPay 3. 기타 5.1 온라인 쇼핑 37.4% Tenpay 13.5 계좌이체 온라인 재테크 13.29% 27.48% 1Q15 공공요금 납부 8.5% O2O 서비스 5.17% 기타 4.7% Alipay 77.2 게임 3.46% % 1% 2% 3% 4% 자료: iresearch, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: BigData-Research, 이베스트투자증권 리서치센터

37 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 Part II 새로운 소비가 시작된다 미디어커머스 Innovation 스타 의 옷이 탐난다 드라마 속 여배우의 가방, 신발, 옷은 너무나 예쁘다. 하지만 정확한 정보확인을 위해서는 검색을 하는 등의 노력이 필요하다. 그리고 드라마를 다 보고 나면, 잊어버리기 일쑤다. 중국 B.A.T 는 이러한 니즈를 파악하고 미디어콘텐츠를 보면서 동시에 쇼핑할 수 있는 환경을 만들어가고 있다. 우리에게는 생소하지만, 미디어와 전자상거래에 중요한 변화를 살펴보자. 궁금하면 지금 바로 TV 마크를 스캔하세요! 이베스트투자증권 리서치센터 37

38 216 중국 경제전망 새로운 소비가 시작된다: 미디어커머스, 미디어커머스(Media Commerce) 미디어(Media)와 커머스(Commerce)가 결합된 전자상거래 방식으로 상품과 미디어 콘텐츠, IT 기반의 서비스를 접목한 신개념 전자상거래 과거 미디어와 커머스는 서로 다른 분야에서 간접적인 영향만을 주고받았다. 예를 들면 드라마 혹은 영화 등 미디어 콘텐츠의 흥행으로 콘텐츠 내 PPL/협찬사의 매출증가( 천송이 립스틱 등)가 일어나는 경우도 있었으나 이는 간접적인 파급효과에 불과했다. 미디어커머스는 미디어와 커머스 사이에 플랫폼이 접목되면서 새로운 전자상거래 방식으로 떠오르고 있다. 실제로 영국의 막스앤스펜서(Mark&Spencer) 온라인 쇼핑몰은 제품의 상세 설명에 비디오를 적용함으로써 매출 확대를 이끌어낸 바 있다. 미국, 영국에서 먼저 시작된 변화는 중국을 거치면서 인터넷 기업의 새로운 비즈니스 형태로 진화되고 있다. 알리바바의 요쿠투도 인수제의, 왜? 지난 11월 8일 알리바바는 45억 달러를 투자해 중국 내 최대 동영상 스트리밍 업체인 요쿠투도우( 优 酷 土 豆, YOKU.US)의 지분 인수계약을 체결했다. 알리바바는 이미 지난 214년 요쿠의 지분 16.5%를 인수하여 총 18.5%의 지분을 보유한 상황이다. 그렇다면, 알리바바는 왜 요쿠투도의 지분인수를 원할까? 우리는 알리바바가 미디어커 머스 로의 서비스 확대를 꾀하고 있기 때문으로 판단한다. 알리바바의 기초 플랫폼은 전자상거래 플랫폼이다. 사실상 전자상거래 플랫폼에서 알리바바의 점유율은 독보적이 나 경쟁사(텐센트, 바이두 등)와 비교할 때, 이는 고객의 충성도가 가장 낮은 서비스다. 예를 들어 텐센트의 메신저와 게임플랫폼, 그리고 바이두의 검색엔진과 지도서비스는 대체가 어렵다. 그러나 전자상거래의 경우, 가격 이라는 요소가 트래픽에 막대한 영향 을 미친다. 이러한 약점을 알리바바는 미디어콘텐츠 로 보완하겠다는 전략이다. 예정대로 합병이 진행되면 알리바바는 요쿠가 보유하고 있는 5억 명 이상의 회원과 양 질의 동영상 콘텐츠를 기반으로 그룹 내 전자상거래, 클라우드, 영화 등 산업과 연결해 시너지를 창출할 수 있게 되는 등 양사의 시너지가 기대되는 바이다. 특히 그간 적자를 면치 못하던 요쿠는 알리바바의 지분인수 의사 발표 후 주가가 급등하기도 했다. 인터넷과 모바일 플랫폼 업체들에게 이용자 기반 확대와 트래픽 유입은 미래에 대한 투 자다. 사용자 기반 확대를 통해 규모의 경제를 갖추고, 시장 지배력을 높인 이후 다양한 비즈니스 모델을 통해 수익을 실현하는 구조다.

39 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 알리바바의 미디어커머스1 티엔마오 셋톱박스 먼저, 최근 요쿠투도를 인수하면서 적극적으로 미디어커머스 방면으로 역량을 확대하고 있는 알리바바를 살펴보도록 하자. 알리바바의 미디어커머스는 크게 2가지로 나뉜다. 바로 셋톱박스와 콘텐츠 합작을 통한 온라인 전용 페이지 개설이다. 먼저, 셋톱박스부터 살펴보자. 미디어커머스를 제공하기 위한 시작은 바로 T2O(TV to Online) 모델이었다. 이는 TV에서 방송하고 있는 프로그램에서 노출된 상품을 위한 전 용 페이지를 만들어 판매하는 것이다. 214년 5월 출시된 티엔마오 셋톱박스( 天 猫 魔 盒 ) 가 바로 그것이다. 일반적인 인터넷 IPTV에 e커머스를 덧붙인 것이다. 사용방법은 간단하다. 티엔마오 셋톱박스( 天 猫 魔 盒 ) 를 설치하고 TV로 드라마를 시청 한다. 그런데 드라마 속 여주인공이 입고 있는 코트가 너무 예뻐서 사고 싶다. 그렇다면 드라마 시청 중에 티엔마오 셋톱박스 리모컨의 M 버튼 혹은 스마트폰 App.를 통해 전 용 온라인몰로 들어가서 사고싶은 코트를 Tmall에서 구매한다. 즉, 요쿠투도 사이트에 접속해서 미디어 콘텐츠를 시청하고, 내가 원하는 제품을 별도로 검색해서 구매해야 하는 번거로움을 셋톱박스와 리모컨 혹은 스마트폰 App.을 통해 연 결해주는 것이다. 그러나 아직 기능적인 측면에서 스마트 TV와 크게 다르지 않다. 차 이점은 TV를 통해 쇼핑할 때, Tmall이 바로 연결되어 있다는 정도에 불과하다. 이처럼 알리바바의 미디어커머스의 시작을 알렸던 티엔마오 셋톱박스는 가시적인 성과 가 없는 상황이다. 티엔마오 셋톱박스(189위안, 한화 33,원)의 가격으로 인해 발생 되는 장벽 보다는 아직까지 미디어 콘텐츠를 이용하기 위해서는 돈을 지급해야 한다 는 인식이 정립되지 않았기 때문으로 판단된다. 향후 콘텐츠 저작권에 대한 규제가 강화될 경우, 티엔마오 셋톱박스의 활용도 제고 가 능성은 여전히 존재한다. 셋톱박스를 구매하는 행위가 유료회원으로서 미디어 콘텐츠를 소비하는 방식으로 인식되기 때문에 셋톱박스의 판매가 증가할 수 있다. 그림53 티엔마오 셋톱박스( ) 그림54 티엔마오 셋톱박스 연결화면 자료: Tmall, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: Tmall, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 39

40 216 중국 경제전망 알리바바의 미디어커머스2 콘텐츠 전용 페이지의 활용 티엔마오 셋톱박스는 구매/설치 라는 번거로움으로 확산되지 못하고 있다. 반면 미디어 콘텐츠 제작사, 그리고 방송사와의 협력관계를 활용해 프로그램이 방영되는 시기에 Tmall에 전용 페이지를 만들어 운영하는 것은 빠르게 확산되고 있다. 사실 이 같은 미디어커머스는 우연한 기회에 시작되었다. 중국의 미각과 미식에 대한 다큐멘터리 舌 尖 上 的 中 国 (A Bite of China) 의 방영으로 대중들은 다큐멘터리에서 노 출되었던 식자재, 음식에 대해 관심을 갖기 시작했다. 타오바오는 해당 프로그램의 모든 정보를 모아서 舌 尖 上 美 食 (A Bite of delicious foods) 라는 페이지를 개설했다. A Bite of China 방영 5일 만에 584만 명이 해당 페이지를 방문했고, 729만 건의 거래 가 체결되었다. 이를 계기로 중국에서 T2O라는 마케팅 방식이 정착하기 시작했다. 그리고 작년 4월 방영한 舌 尖 上 的 中 国 (A Bite of China) 시즌 2에서부터 알리바바는 T2O 마케팅을 적극적으로 활용하기 시작했다. 방영 시기에 맞추어 전용 페이지를 만들 어 해당 프로그램의 관심을 자연스럽게 소비로 이어나가도록 하는 것이다. 즉, 알리바바 의 요쿠투도 지분인수는 양질의 콘텐츠에 대한 높은 장악력을 통해 T2O 마케팅, 미디 어커머스 를 보다 적극적으로 활용하기 위해서라 판단된다. 이는 예능, 드라마로 이어져 현재는 边 看 边 买 (보면서 구매하기) 가 브랜드로 정착했다. Tmall의 边 看 边 买 는 다양한 분야에서 활용되고 있다. 출연자가 프로그램에서 착용한 액세서리, 의류, 신발 등은 물론이고 촬영지에 대한 여행상품까지도 판매되고 있다. 예를 들어 시청자가 드라마 何 以 笙 (My Sunshine)를 시청하다가 방송사인 동방위 성 의 로고를 Tmall 어플리케이션으로 스캔하면 Tmall 내 My Sunshine 전용 페이지 로 이동하게 된다. 그야말로 보면서 구매하기가 자연스럽게 이어지는 것으로 콘텐츠에 대한 관심이 관련 상품으로의 관심으로 자연스럽게 이어지게 되는 구조이다. 표5 알리바바의 边 看 边 买 : 미디어 콘텐츠와 온라인 플랫폼의 만남 프로 그램 国 2 去 哪 儿 2 女 1 妈 A Bite of China Luyu's present 아빠, 어디가 Muse Dress My Sunshine Tiger Mom 종류 다큐멘터리 예능 예능 예능 드라마 드라마 제작사 CCTV 北 京 能 量 影 传 播 股 份 有 限 公 司,, 旅 游 卫 - 东 色 火 焰 文 化 传 媒 有 限 公 司 上 海 剧 酷 文 化 传 播 有 限 公 司 新 丽 文 化 投 有 限 公 司 방송사 CCTV 1, 9 旅 游 卫 湖 南 卫 东 卫 江 卫, 东 方 卫 东 卫, 天 津 卫 방영시기 시청률 % 1.768% 1.631% 1.828% 주: 시청률은 방영기간동안 가장 높았던 시청률을 적용 자료: 언론자료 종합, 이베스트투자증권 리서치센터

41 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 그림55 실제 何 以 笙 默 (My Sunshine)의 방영 화면 Tmall App.으로 방송 중인 드라마 동방위성 로고를 스캔 Tmall의 전용 온라인 몰 로 이동(그림 56) 자료: 요쿠투도, 이베스트투자증권 리서치센터 그림56 Tmall 의 My Sunshine) 전용 온라인 몰 자료: 언론자료 종합, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 41

42 216 중국 경제전망 바이두 iqiyi 의 미디어커머스1 Video Out 중국 내 동영상 서비스 업계 매출 1위인 바이두가 운영하는 iqiyi 역시 미디어커머스 방면으로 적극적인 행보를 보인다. 역시 두가지 방법을 병행하고 있으며, 먼저 온라인에 서 미디어 콘텐츠를 시청할 때의 미디어커머스 방식은 바로 Video Out 이다. 이는 현 재 방영하는 화면에서 주요 제품에 대한 정보가 화면 오른쪽에 뜨는 형식으로 브랜드와 가격, 그리고 쇼핑몰로의 연계까지 되어 있다. 그림57 iqiyi 의 미디어커머스 Video Out 콘텐츠 상영 중 가방이나 목걸이 등 제품에 대한 정 보 노출 사전 PPL협의가 안된 제품 도 적용 가능 자료: iqiyi, 이베스트투자증권 리서치센터 두번째 방식은 T2O에 가깝다. 알리바바의 边 看 边 买 과 같은 형식이다. 아직 TV 드라 마를 온라인 동영상 플랫폼으로 연계하는 데 있어서 알리바바의 방식을 택하고 있지는 않다. 아직은 TV와 온라인 콘텐츠 동시 상영 콘텐츠에 한해 온라인 버전에서 각종 제 품의 브랜드, 가격, 바로가기 등을 제공한다. 그림58 iqiyi 의 미디어커머스 看 (보면서 구매하기) 콘텐츠 상영 중 목걸이 등 제품 구매 사이트를 연계 자료: iqiyi, 이베스트투자증권 리서치센터

43 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 텐센트의 미디어커머스: 위챗을 흔들어주세요! 중국 내 최대의 미디어 콘텐츠를 보유하고 있는 동영상 서비스 업체 텐센트 미디어( ) 는 미디어커머스 마케팅에 대해 상대적으로 보수적으로 접근하고 있다. 텐센트 의 경우, QQ와 WeChat이라는 온라인, 모바일 1위의 메신저를 보유하고 있어 마케팅 수단으로 매우 탁월하다. 단기간 내 많은 트래픽을 집중시키는 데도 매우 효과적이나 아직은 다소 보수적인 자세를 취하고 있다. 알리바바가 적극적으로 드라마 何 以 笙 (My Sunshine)를 통해서 미디어커머스 실험 을 진행하고 있을 때, 텐센트는 다소 보수적인 방법을 선택했다. 何 以 笙 가 방영되는 동안 음악 으로 설정하고 위챗의 흔들기 기능을 사용하면 드라마 이벤트 화면으로 넘 어간다. 텐센트가 제공한 설문에 참여하면 자동으로 이벤트에 응모하게 하는 방식이다. 텐센트는 아직 미디어콘텐츠와 전자상거래의 연계 서비스에서는 적극적이지 않다. 도리 어 WeChat 내 기능인 흔들기 를 활용한 기업들의 이벤트 쪽으로 포커스가 맞춰져있다. 이는 올해 춘절 알리바바와 텐센트 간의 홍바오( 红 包,세뱃돈) 전쟁 당시 활용된 기능 이다. 흔들기 기능이 미디어에서 활용되는 사례는 CCTV6에서 영화상영 홍보 영상이 나올 때, WeChat의 흔들기 기능을 활용하면 영화예매 사이트로 연결되는 식이다. 그렇다면, 텐센트는 미디어커머스 방면의 역량 강화를 안 하는 것일까? 텐센트는 현재 기업들의 마케팅 활동 혹은 O2O 플랫폼으로의 역할을 담당하면서 빅데이터를 축적하 고 있는 단계라 판단한다. 텐센트의 경우, 상대적으로 정확한 고객 정보를 축적이 어렵 다. 전자상거래와는 달리 메신저와 게임은 정확한 개인정보를 입력하지 않기 때문이다. 텐센트 역시 미디어커머스의 진출을 고려하고 있으나, 현재는 다양한 활동을 통해 정보 활용능력을 준비하고 있는 것으로 판단된다. 만약 서비스를 시작하게 된다면, 가장 가능 성이 큰 방식은 WeChat의 흔들기 기능과 T2O의 결합이다. 드라마를 시청하다가 흔 들기 기능을 사용하면 전용 판매 페이지로 넘어가는 것이다. 물론 아직은 적극적인 행 보를 보이지 않으나, 향후 충분히 확대될 수 있는 사업분야로 판단된다. 그림59 알리바바의 적극적인 미디어커머스 실험과 텐센트의 이벤트: 드라마 (My Sunshine) 자료: 텐센트 미디어(V.QQ.COM), 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 43

44 216 중국 경제전망 Part III 미디어커머스의 파급효과 Innovation 미디어커머스, 새로운 생태계를 형성 미디어 플랫폼과 전자상거래의 직접적인 연계를 의미하는 미디어커머스는 미디어 플랫폼, 방송국은 물론 콘텐츠 제작사, 소비재 업체, 전자상거래 플랫폼에게 새로운 생태계 형성을 의미한다. 또한 국내 콘텐츠 제작사, 엔터테인먼트, 그리고 소비재 업체에게 기회가 될 수 있는 부분이 존재한다고 판단한다. 장기적으로는 양질의 콘텐츠를 제작 인프라를 갖춘 대형 콘텐츠 제작사, 그리고 소위 한류스타라 불리는 톱스타를 관리하는 엔터테인먼트사가 유리할 것으로 전망한다.

45 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 미디어커머스는 새로운 미디어 생태계를 형성 미디어 콘텐츠를 시청하다가 콘텐츠 속의 상품이 궁금할 때, 별도의 검색과정을 거치지 않고 콘텐츠와 연동된 플랫폼을 통해 미디어 내 상품에 대한 가장 확실한 정보를 실시 간으로 확인한다. 그리고 그 제품을 사고 싶을 때, 모바일로 연계된 플랫폼에서 제품을 구매한다. 미디어(Media)와 커머스(Commerce) 사이에 온라인 플랫폼이 접목된 새로 운 전자상거래 방식인 미디어커머스는 새로운 생태계를 형성할 것이다. 이는 1미디어 플랫폼과 2방송국의 새로운 수익모델을 형성을 의미한다. 또한 우수한 콘텐츠로의 PPL 수요 증가는 제작비 절감으로 반영되어 3콘텐츠 제작사에게도 영향 을 미칠 것이다. 또한 4소비재 업체는 제품 노출도 상승에 따른 매출증가, 그리고 5전 자상거래 플랫폼은 트래픽 확대를 점유율 확대 기회로 활용할 수 있다. 이러한 변화는 중국 내 미디어와 전자상거래 생태계를 변화시킴은 물론 국내 콘텐츠 제 작사, 엔터테인먼트, 그리고 소비재 업체에게 기회가 될 수 있는 부분이 존재한다고 판 단한다. 장기적으로는 양질의 콘텐츠를 제작할 수 있는 인프라를 갖춘 대형 콘텐츠 제 작사, 그리고 소위 한류스타라 불리는 톱스타를 관리하는 엔터테인먼트사가 유리할 것 으로 전망한다. 더불어 광고대행사 역시 유망해 보인다. 중국의 미디어커머스 시장 확대는 콘텐츠 내의 PPL과 협찬 수요 증가로 이어질 것이다. 광고 형식은 콘텐츠의 스토리 내에 녹아있는 자연스러운 방식의 광고 형태로 전환될 것이라는 점을 고려할 때, 소비재 업체, 그리고 콘텐츠 제작사와의 비즈니스 경험이 많은 광고대행사에 대한 수요가 증가할 것으로 예 상하기 때문이다. 그림6 미디어커머스의 파급효과 자료: 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 45

46 216 중국 경제전망 미디어커머스 시장확대에 따른 업종별 파급효과 콘텐츠 제작사: 수요는 증가하고, 비용은 줄어들고 미디어커머스의 무게중심은 분명 콘텐츠에 있다. 시청률이 높은 콘텐츠일수록 미디어커 머스의 비즈니스 모델이 더욱 빛을 발하기 때문이다. 즉, 양질의 콘텐츠를 제작할 수 있 는 역량을 갖춘 제작사에 대한 수요는 분명 증가할 것이다. 한편, 미디어커머스는 미디어 내 소비재에 대한 노출도를 제고시킬 수 있어 보다 다양 한 소비재 업체의 PPL(간접홍보)와 협찬 수요가 증가할 것이다. 이는 자연스럽게 콘텐 츠 제작사의 부가적인 수익으로 인식되며, 제작 비용절감으로 반영될 수 있다. 미디어 플랫폼: 추가적인 광고수수료도 챙긴다 미디어 플랫폼은 전자상거래 플랫폼으로의 연계 서비스를 제공함으로써 결제수수료 수 익을 기대할 수 있을 것이다. 과거의 광고 수수료가 대부분 콘텐츠 방영 전/중간/후에 삽입되는 광고, 그리고 배너광고에서 발생했다면 앞으로는 콘텐츠 시청 중에 시청자가 원하는 제품을 클릭하고 제품의 전자상거래 페이지로 연결되는 시스템인 CPM(cost per mille) 형식의 결제수수료 혹은 광고료가 발생할 것으로 예상된다. 또한 최근 들어 플랫폼 간의 경쟁이 심화됨에 따라 자체 제작 콘텐츠도 증가하고 있다 는 점을 고려할 때, 미디어 플랫폼은 콘텐츠 제작사에 미치는 긍정적인 영향까지도 받 을 수 있을 것으로 판단된다. 방송국: 미디어 플랫폼과 유사하지만, 규제에서 벗어나지는 못하다 위성방송국은 T2O라는 모델로 미디어커머스를 적용할 수 있다. 즉, 온라인 미디어 플 랫폼이 미디어커머스 시장 확대에 따라 받는 영향과 같은 영향을 받는다 할 수 있다. 차이점은 온라인 미디어 플랫폼보다 상대적으로 엄격한 심의 기준이다. 이에 따라 콘텐 츠 유치에 있어 제약이 많아질 수밖에 없다. 즉, 심의 기준에 부합하는 양질의 콘텐츠 확보 역량이 위성방송국 간의 승패를 가르는 요소로 작용할 것으로 판단한다. 소비재 업체: 홍보에서 판매까지 한번에 인기 있는 콘텐츠 내의 PPL(간접홍보) 혹은 협찬 여력이 있는 소비재 업체는 미디어커 머스 활성화에서 분명 수혜를 받을 것으로 전망한다. 과거 소비재 업체의 제품광고는 간접적인 방식이 대부분이었다. 미디어커머스는 광고와 동시에 판매서비스로의 연계까 지 제공하므로 실질적인 판매로 이어짐과 동시에 제품 노출도 역시 높아질 것이다. 소매판매 플랫폼이 오프라인에서 온라인으로 옮겨감에 따라 Tmall, jd.com 등 대형 전 자상거래 플랫폼으로의 입점은 필수적이 되었다. 그러나 대형 플랫폼과의 연계가 트래 픽을 반드시 보장하는 것은 아니다. 한편 미디어커머스는 미디어 플랫폼이라는 별도의 트래픽이 전자상거래로 연계되는 시스템이므로 다양한 소비자들을 대상으로 서비스할 수 있게 됨을 의미한다.

47 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 전자상거래 플랫폼: 당신이 원하는 모든 것을 판매합니다 개별 미디어에 대한 산발적인 트래픽을 커머스로 집중시키겠다는 것이 미디어커머스이 다. 이는 해당 전자상거래 플랫폼으로 하여금 보다 다양한 제품을 취급하고 있다는 이 미지를 형성하게 한다. 사실상 전자상거래 플랫폼별로 취급하는 제품군의 비중은 다르 다. 이것은 소비자들로 하여금 개별 전자상거래 플랫폼에 대한 이미지로 고착된다. 그러나 미디어 콘텐츠 전용의 페이지를 개설하고 의류, 화장품, 가구, 심지어는 여행상 품 등 콘텐츠에서 노출된 모든 상품을 판매하겠다는 것은 더욱 다양한 상품을 취급한다 는 하나의 이미지를 심어주게 된다. 향후 보다 많은 트래픽을 확보할 수 있게 된다. 그 리고 이는 전자상거래 점유율 확보에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 판단된다. 다양한 소비재의 취급은 보다 다양한 루트의 전자상거래 서비스를 제공할 수 있음을 의 미한다. 알리바바로 예를 들면, 중국 내 소비재 업체의 제품은 물론 한국, 일본, 심지어 는 알프스 산맥에 있는 기념품 매장의 제품까지도 취급한다는 이미지를 심어줄 수 있다. 즉, 중국 내 전자상거래는 물론 해외 역직구도 하나의 플랫폼에서 제공함으로써 다양한 서비스를 통한 점유율 확대를 기대할 수 있다. 그림61 드라마 제작 수익구조 1차 수익 드라마 제작비 제작사 방송콘텐츠 제작비 방송국 2차 수익 국내외 판권 판매 제작사 방송국 방송콘텐츠 판권비 국내 콘텐츠 유통사 해외 콘텐츠 유통사 국내 해외 수출 3차 수익 협찬 제작사 방송국 PPL, 자막고지 광고주 광고비 미디어커머스 로 확대되는 분야 자료: 삼화네트웍스, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 47

48 216 중국 경제전망 중국의 미디어플랫폼의 변화가 국내에 주는 기회 1. 한국 콘텐츠 제작사의 수혜를 기대 양질의 콘텐츠 수요 증가는 한국 콘텐츠에도 반영될 것 미디어커머스의 시장확대는 완성도가 높은 흥행 콘텐츠에 대한 수요증가로 이어진다. 또한 이는 수입 콘텐츠의 수요확대로 이어질 수 있다. 판권 수입은 해외에서의 흥행성 적을 기반으로 퀄리티를 평가하므로 흥행실패의 확률이 상대적으로 낮다. 실제로 중국 에 수출된 한국 드라마 조회수는 전반적으로 높은 수준을 보인다. 특히 한국 콘텐츠의 수요확대를 예상하는 것은 한류의 영향으로 일정 수준 이상의 트래 픽은 확보되나, 1 중국 제작 드라마 원가보다 수입 판권이 저렴하기 때문이다. 또한 2 해외 콘텐츠 중에서도 한국 콘텐츠에 대한 선호도가 높기 때문이다. 그림62 한국 내 시청률과 중국 내 조회수 비교 드라마 방영시기 한국시청률 조회수(억회) 닥터이방인 % 8.5 미녀의 탄생 % 7.9 피노키오 % 7.2 내겐 너무 사랑스러운 그녀 % 5. 괜찮아 사랑이야 % 4.1 연애말고 결혼 % 3.8 응급남녀 % 2.8 가족끼리 왜이래 % 1.4 뻐꾸기 둥지 %.8 참 좋은 시절 %.2 왔다 장보리 %.2 주: 중국 내 온라인 동영상 플랫폼 조회수는 Youku 와 iqiyi 평균 적용 자료: 이베스트투자증권 리서치센터 그림63 한국 드라마 제작원가/판권 수준, 상대적 저렴 (억원) ~ ~3.5.3~3.2 중국 한국 한국 드라마의 판권 수출 주: 제작원가에서 사극/무협/혁명 등 고가의 제작비가 필요한 드라마 제외 자료: 언론자료 종합, 이베스트투자증권 리서치센터 그림64 드라마 라이브러리 내 국적별 비중 그림65 국가별 영상콘텐츠 선호도 순위 (개) 1, (%) 드라마 6 (%) 예능 중국 한국 대만 일본 미국 태국 홍콩 중국 한국 미국 일본 홍콩 대만 중국 대만 한국 홍콩 일본 자료: iqiyi 이베스트투자증권 리서치센터 자료: 콘텐츠진흥원, 이베스트투자증권 리서치센터

49 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 엄격한 심의 기준을 고려할 때, 콘텐츠 내 수혜는 한중합작 웹 드라마 양질의 콘텐츠에 대한 수요 증가로 인한 수혜는 지속해서 높은 트래픽을 확보할 수 있 는 드라마, 특히 한류의 영향을 받는 한국 드라마 콘텐츠가 받을 수 있을 것으로 기대 된다. 그러나 영상물 심사제도 를 고려할 때, 일반적인 TV 드라마보다는 한중합작 웹 드라마가 수혜를 받을 것으로 전망한다. 상속자들 과 별에서 온 그대 가 중국에서 공전의 히트를 칠 수 있었던 것은 거의 실시 간으로 중문 자막을 달고 중국 온라인 동영상 플랫폼에서 방영되었기 때문이다. 그러나 이는 동영상 플랫폼이 콘텐츠에 대해 사전 심의 를 하지 않았다는 것을 공개적으로 시 인하는 사건이 되었다. 현재는 콘텐츠의 방영이 끝나서 전체 내용이 확인 가능한 시점 즉, 종방 이후 사전심의를 진행하고 플랫폼에서의 상영이 가능하다. 한국 콘텐츠의 판가 인상추세는 현재 하락추세로 전환되었다. 동시상영이 불가능해짐에 따라 중국으로 정식 판권이 수출되기 전에 이미 해적판, 불법다운로드 등을 통해서 사 전에 유통되므로 높은 판가를 기대하기는 어려운 상황이다. 한국과 중국에서의 동시상 영이 가능하기 위해서는 사전제작이 필요하다. 그러나 드라마 제작단가 상승 등 제작환 경을 고려할 때, 사실상 국내 드라마 업계의 사전제작 트렌드를 기대하기는 어렵다. 우수한 한국 콘텐츠, 그리고 사전제작 이라는 두 가지 조건을 모두 만족하는 것은 바 로 한중합작 웹 드라마이다. 한중 합작 웹 드라마는 배우 혹은 스텝, 그리고 투자자로 중국이 참여하게 되면서 중국 동영상 플랫폼으로의 방영이 보다 쉽다. 또한 웹 드라마 는 사전제작이 전제되므로 동시상영에 따른 인기 역시 기대할 수 있다. 흥행에 대한 문제도 상대적으로 자유롭다. 중국은 아직 전체적인 스토리보다는 일부 스 타 배우에 따른 시청률(방영)이 결정되기 때문에 중국에서 인기가 많은 아이돌의 출연 이 잦은 한중합작 웹 드라마는 흥행 측면에서도 상대적으로 우위를 점할 수 있다고 판 단한다. 그림66 별에서 온 그대 의 iqiyi 트래픽 개선 효과 표6 한중합작 웹드라마 (pt) 별그대 방영기간: 13.12~14.2 드라마 방영시기 주인공 닥터 이안 김영광, 산다라 고품격 짝사랑 4Q15 방영예정 정일우, 진세연 마법의 핸드폰 4Q15 방영예정 김진우 스완 4Q15 방영예정 남규리, 페이 유명산 진달래 4Q15 방영예정 김다현, 임은경 검은 달빛 아래서 4Q15 방영예정 남태현, 김수연 두근두근 스파이크 촬영중 송재림, 황승언 요택( 聊 宅 ) 촬영중 지율 11/12 12/6 12/12 13/6 13/12 14/6 14/12 15/6 자료: Google 트렌드, 이베스트투자증권 리서치센터 드라마 월드(Drama World) 촬영중 김사희 달을 삼키다 촬영중 남태현 자료: 언론자료 검색, 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 49

50 216 중국 경제전망 2. 한류 배우의 입지 강화는 곧 엔터테인먼트의 수혜 스토리보다는 스타 플레이어가 필요한 상황 중국 드라마의 흥행은 톱스타의 출연 여부로 그 승패가 갈린다. 물론 최근에는 시나리 오의 중요성을 점차 인식하기 시작하면서 인기 있는 웹툰 혹은 웹 소설이 고가로 판단 되기도 하나, 아직 대부분 드라마의 시청률은 일부의 톱스타가 결정짓는 상황이다. 이는 중국 드라마뿐만 아니라 한국 드라마에도 동일하게 적용되는 현상이다. 이미 중국 에서 인기가 높은 한류스타가 속해있는 엔터테인먼트는 미디어커머스에서 수혜를 볼 것 이다. 중국 내 인지도가 높은 배우가 출연하는 드라마가 중국 동영상 플랫폼에 수출될 가능성이 큼과 동시에 PPL(간접홍보) 수요도 증가하게 되므로 콘텐츠 제작사 역시 이 들을 선호할 수밖에 없기 때문이다. 이에 따라 김수현의 프로듀사, 박해진의 치즈인더트랩 등 중국에서 높은 인기를 구가 하고 있는 한류스타가 출연하는 드라마는 한국에서 방영하기도 전에 중국 동영상 플랫 폼에 드라마 판권이 선판매되기도 한다. 그러나 이는 일반적인 상황이라기보다는 일부 인기 한류 배우의 출연작에 대한 특수한 상황에 불과하다. 중국 플랫폼의 사전심의 문제는 기존 한류스타의 중국 내 입지를 더욱 공고히 할 것으 로 판단한다. 과거 국내 상영과 중국 내 상영이 실시간으로 이루어지던 상황에는 한류 스타의 출연 여부도 중요했지만, 국내에서의 드라마 흥행 역시 중요한 영향을 미쳤다. 그러나 동시 방영이 불가능해진 상황에서는 중국 미디어 플랫폼 역시 중국 내에서 인기 가 많은 한류 배우들의 인지도를 기반으로 콘텐츠를 선택할 수밖에 없다. 이는 새로운 한류스타 등장의 진입장벽으로 작용함과 동시에 중국에서 인기가 많은 기존 배우의 입 지가 더욱 공고히 해질 수밖에 없음을 의미한다. 표7 한류배우가 출연하는 드라마는 선판매가 가능. 그러나 일반적인 트렌드라 할 수 없어 국내 방영시기 제목 제작사 플랫폼 판권 특이사항 한류스타 매니지먼트 215년 5월 프로듀사 초록뱀미디어 소후닷컴 2만 달러 - 김수현 키이스트 215년 8월 고결한 그대 가딘미디어 요우쿠 비공개 웹드라마 성훈 스탤리온 216년 1월 치즈인더트랩 에이트웍스 - 비공개 - 박해진 더블유엠컴퍼니 216년 2월 태양의 후예 NEW iqiyi 23만 달러 사전제작 송혜교 UAA 216년 3월 함부로 애틋하게 삼화네트웍스 - 협의중 - 김우빈 싸이더스HQ 216년 상반기 사임당 그룹에이트 - - 사전제작 이영애 - 자료: 언론자료 종합, 이베스트투자증권 리서치센터

51 모순( 矛 盾 ) 의 하모니 3. 미디어콘텐츠의 PPL, 소비재의 중국 판로 확보 Tmall 한국관보다 PPL 이 더 효과적 미디어커머스는 TV 혹은 스마트폰, 태블릿 PC로 미디어 콘텐츠를 시청하면서 노출된 상품을 바로 구매할 수 있는 새로운 소비방식을 의미한다. 채널 사업자와 협찬 관계자 간의 제휴를 통해 오픈 소싱(클라우드 소싱)의 도움을 받아 상품정보를 수집하여 드라 마 한 회당 평균 15~2개의 상품 정보가 등록된다. 그 동안 면세점 외에 판매채널을 확보하지 못해 중국 진출하지 못했던 소비재 업체들에 게 중국 미디어커머스 시장의 확대는 중국으로의 판로 확대를 의미한다. 즉, 미디어 내 의 PPL 혹은 협찬을 통해 브랜드와 제품 홍보뿐만 아니라 중국인들을 대상의 직접적인 판로확보까지 가능해진 것이다. 만약 알리바바가 인수한 요쿠투도 플랫폼에서 한국 미디어 콘텐츠가 방영될 경우, 중국 내 최대 B2C 사이트인 티몰에 해당 드라마 콘텐츠 전용 페이지가 개설된다. 이는 소비 재 콘텐츠로 하여금 중국으로의 해외 직구 판로가 개설되는 것을 의미한다. 마지막으로 브랜드/제품 홍보부터 판매까지 연계됨으로써 카피캣으로의 매출을 방지할 수 있다. 과거 한국 콘텐츠의 흥행이 한국 소비재로까지 연계되는 경험은 그리 많지 않 다. 도리어 한국제품의 구매루트가 제한적인 상황에서 중국에서 버젓이 판매되는 카피 캣의 흥행으로 이어지곤 했다. 또한, 이는 국내 브랜드 인지도에 막대한 피해를 주기도 했다. 이에 따라 미디어 콘텐츠와 소비재 업체와의 직접적인 플랫폼 연계는 제작사, 소비재 업체와의 협력관계를 기반으로 하고 있으므로 사전에 이 같은 문제를 차단할 수 있다. 즉, 콘텐츠를 통한 노출도 상승은 자연스럽게 소비재로 반영되고, 직접적인 판로까지 연 계됨으로써 간접적인 홍보에서 직접적인 영향으로 확대될 것이다. 그림67 중국판 Celeb s Pick 明 星 衣 橱 (Hi, Fashion): 정확한 패션정보를 제공하고 있지 않는 상황 자료: 明 星 衣 橱 (Hi, Fashion) App., 이베스트투자증권 리서치센터 이베스트투자증권 리서치센터 51