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< 論 文 > PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 5 주택연구 제21권 제1호 2013. 2. : 5~35 Housing Studies Review Vol. 21, No. 1 : 5~35 접수일 : 2012. 07. 12. 심사일 : 2012. 07. 23. 심사완료일 : 2012. 09. 19. 1)PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측* A Study on the Demand Forecasting for Residential Complex Development Project based on PSM 김준수(Joonsoo Kim)**ㆍ백 민 석 (Minseok Baik)***ㆍ이 상 엽 (Sangyoub Lee)**** < Abstract > After the global financial crisis, Korean housing market has struggled for sluggish sales and the argument for long-term demand decline based on the decrease in population. The survey targeting potential consumers has often used for the way of having confidence that the demand for a certain apartment project is sufficient. Among various buying defined factors, price is concentrated in this study by using PSM(Price Sensitivity Meter) and UTP(Unique Target Point) method. It aims to know what the relation is between the reference price in consumer's mind and the actual sell price, and how the price sensitivity and demand forecasting changes according to the project site recognition, the point of purchase, and the unit type having in respondent's mind. Research finding are validated based on the comparison with the real cases of two residential development complex. Although this analysis excluded the brand power and competitive goods, the demand forecast model using the reference price shows the similar trend with the sales report. It needs to be confirmed that the price is appropriate in accordance with the sales strategy by this forecast model. 키 워 드 : 수요조사, 수요예측, 분양가격, PSM, UTP Keywords : Demand Survey, Demand Forecasting, Price, PSM, UTP * 이 논문은 김준수 (2012)의 석사학위 논문을 바탕으로 편집하여 작성한 것임. ** 건국대학교 부동산대학원 석사, jskim97@hdec.co.kr, 주저자 *** 세명대학교 부동산학과 교수, db29438e@semyung.ac.kr **** 건국대학교 부동산학과 교수, sangyoub@konkuk.ac.kr, 교신저자

6 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 I. 서론 1. 연구의 배경 및 목적 2008년 세계 금융위기를 촉발한 미국의 서브프라임 모기지 사태 이후 국내 부동산 시장이 급격한 거래 침체 속에서 하락을 지속하고 있으며, 인구 감소로 인하여 주택 수 요도 장기적으로 감소할 것이라는 심리적 불안감이 팽배하면서 국내 부동산 시장은 더 욱 냉랭해지고 있는 상황이다(조주현, 2011). 이 같은 문제점을 정부가 인식하고 있다고 할지라도 정치적인 영향으로 인해 정책을 펴기 어려운 현실이 상황을 더욱 어렵게 만드 는 원인 중의 하나이다(고성수, 2007). 이러한 상황 하에서 분양시장 침체가 장기화되면서 주택사업에 주력해 온 국내 건설 사들은 미분양으로 인한 현금 유동성 문제를 겪고 있으며, 이미 상당수의 건설사들은 워크아웃 또는 파산절차에 들어간 상태이다(김은성 외, 2009; 지규현, 2010). 자금력에 한계가 있는 시행사가 PF를 통한 개발사업에 착수하기 위해선 신용 공여할 건설사의 참여가 필수적이나(고성수 류근묵, 2009) 자체사업을 주로 해오던 건설사들은 신규 사 업을 위한 토지매입을 극도로 자제하고 있으며 도급사업을 주로 해오던 건설사들 역시 미분양이 우려되는 사업은 참여를 주저하고 있다. 따라서 건설사 내부 마케팅부서의 마 케팅보거서에 대해서도 철저한 검증을 요구하게 되는데 분양성 검증이라는 것은 결국 은 예측일 뿐이라는 태생적 한계를 가질 수밖에 없으나 최소한 검증주체에 대한 객관성 을 확보할 수 있다는 측면에서 리서치 기관을 통한 사전 수요조사가 하나의 검증 수단 으로 자리 잡게 되었다. 그러나 설문을 통한 수요조사를 토대로 수요가 충분할 것으로 예측되어 분양에 착수한 결과, 분양에 성공을 거두는 단지와 그렇지 못한 단지가 모두 발생하는 것을 보며, 그 원인을 소비자들의 내재된 지불의사가격과 실 분양가격과의 관 계를 통하여 반추해 보고자 함이 본 연구의 배경이다. 이에 본 연구에서는 경기지역의 2개 공동주택 개발사업지에 대하여, 분양 전 수요조 사를 실시하여 얻은 데이터를 토대로 소비자가 생각하는 적정 분양가에 대한 수요예측 모형을 도출한 후 실제 분양가격을 대입하여 수요추정비율을 산정하고 이를 실제 분양 률과 비교함으로써 분양가 책정의 적정성을 검증하고자 하였다. 이와 같이 수요분석을 통하여 적정 분양가를 예측하는데 그치지 않고, 실제 분양 사례를 기반으로 한 예측치

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 7 검증을 통해 제안된 수요분석방법의 신뢰도를 높이고 최적의 분양가 책정을 통하여 공 동주택 개발사업에 참여하는 건설사의 수익경쟁력을 제고하는데 도움을 주고자 하는 것이 본 연구의 목적이다. 2. 연구의 범위 및 방법 본 연구는 공동주택 개발사업의 수요예측을 위하여 공동주택 개발사업지 2곳에 대하 여 각각 다음과 같은 연구 방법을 적용한다. 1 우선 선행 연구 분석을 기반으로 가장 중요한 구매결정요인으로 지목되는 분양가 격에 초점을 맞춰(이재영, 2003; 서수복, 2006; 김명섭 여홍구, 2009), 실제 분양을 계획 중인 아파트의 잠재수요자들이 거주하는 지역을 대상으로 모집단 간 비율에 맞게 지역별로 응답자수를 배분한 후 설문조사를 실시하였다. 2 설문조사 데이터를 분석함으로써 적정 지불의사 분양가를 분석하는 가격추정방법 론으로는 PSM(Price Sensitivity Meter)기법을 이용하였고, UTP(Unique Target Point) 기법을 통하여 수요곡선을 도출하였다. 3 수요곡선 중 PSM기법으로 구한 수용가능가격대에 한정하여 회귀분석을 실시함으 로써 수요탄력성을 도출하였고, 이 회귀식에 실제 분양가를 대입함으로써 수요 추 정비율을 산출, 비교하였다. 4 마지막으로 실제 분양 사례를 기반으로 추정된 수요비율과 실제 청약률, 그리고 계약률과의 관계를 실증을 통해 비교분석하였다. 이를 위해 평형 및 분양 희망시 기, 그리고 인지도 별로 추정된 수요비율과 실제 청약률을 비교하고 관계를 살펴 보고 예측된 수요탄력성과 실제 분양단가의 비교를 통하여 가격 책정의 적정성을 분석하였다. 본 연구를 위한 공간적 시간적 범위로는 경기도 김포시와 남양주시에 위치한 두 개 단지를 대상으로 각각 2005년과 2010년에 실시한 분양 전 수요조사 설문결과를 활용하 였다. 두 개 사례의 설문결과는 시점차가 있으나 응답자는 설문시점의 제반 부동산시장 상황을 충분히 인지하여 향후 부동산경기에 대한 전문가 전망 없이도 본인이 생각하는 해당 사업지의 적정분양가와 분양참가 여부를 답변하고 있기 때문에 부동산경기가 수 요에 미치는 영향은 소비자의 응답에 이미 반영되었다고 보고 별도의 시점 보정과정은

8 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 거치지 않았다. 위 분석을 실시함에 있어 계획지에 대한 설명 전과 설명 후에 모두 분 양 의향이 어느 정도 있다고 답한 응답자의 자료만을 추출하여 사용함으로써 결과의 신 뢰도를 높이고자 하였다. 또한 계획부지에 대한 분양 희망시기에 따라, 그리고 분양 희 망평형에 따라, 인지도 수준에 따라 어떻게 다른 결과를 보이는지를 분석함으로써 소비 자가 생각하는 적정 분양가와 수요예측비율에 영향을 미치는 주요 요인을 알아보고자 하였다. II. 선행연구 고찰 1. 수요예측 관련 선행연구 Winer(1986)는 준거가격을 다차원적으로 파악하여 비단 소매가격뿐만 아니라 예정가 격(reservation price), 지각된 가격(perceived price) 1), 그리고 환기가격(evoked price) 등의 합성개념이라고 제안하였다. 준거가격과 실제가격 간의 차이가 소비자선택에 미치는 영 향을 조사한 결과 실제가격이 준거가격보다 낮을수록 구매확률이 높은 것으로 나타났 다. 또한 그 상표의 구매경험이 많을수록, 광고노출정도가 클수록, 그리고 실제가격이 낮을수록 구매확률이 높게 나타났다. 준거가격이 제품구매에 영향을 미친다는 결과는 Winer(1988)의 다른 연구를 통해서도 밝혀진바 있다. 위와 같은 다양한 준거가격개념 대신 Rajendran과 Tellis(1994)는 준거가격을 단지 소 비자가 실제가격을 평가할 때 비교의 대상이 되는 기준가격(standard price)이라고 정의 하였다. 그들은 또한 준거가격을 시간적 준거가격(temporal reference price)과 맥락적 준 거가격(contextual reference price)으로 분류하였다. 시간적 준거가격은 과거경험 등을 바 탕으로 장기기억 속에 저장되었다가 인출된 가격으로 Mayhew와 Winer(1992)의 내부준 거가격과 유사한 개념이며 맥락적 준거가격은 구매시점에서 직면하는 경쟁브랜드의 가 격으로서 외부준거가격과 유사한 개념이다. 이에 본 연구에서는 소비자가 생각하는 준거가격이 구매결정에 영향을 미친다는 위 1) Winer(1986)는 지각된 가격(perceived price)은 자주 지불되는 가격, 과거에 지불된 가격, 자주 구매되는 상표의 가격, 유사제품의 평균가격 등의 시장가격에 대한 소비자지각을 반영하는 복합 개념으로 정의함

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 9 선행연구들의 결과를 토대로 잠재 수요자를 대상으로 설문조사를 실시하여 준거가격 분포를 구한 후 실제가격과의 관계를 분석함으로써 분양가 책정의 적정성을 알아보고 자 하였다. 2. 가격추정방법 관련 선행연구 가격추정방법의 선행연구로 최미경 이봉식(2006)은 패밀리 레스토랑의 메뉴 가격 결 정을 위한 전략수립에 PSM기법을 이용하고자 하였는데 이렇듯 식음료 업계에서 PSM 기법은 미국의 프랜차이즈 패밀리 레스토랑 체인인 Taco Bell이 1988년에 자사의 메뉴 에 대한 value pricing을 도입하여 비용측면의 가격책정에서 소비자측면의 가격책정 정 책으로 전환하면서 마케팅에 성공을 거둔 것을 필두로 널리 사용되기 시작하였다. 다만 레스토랑의 메뉴는 다양하기 때문에 소비자가 한계가격을 넘어선 상품을 접했을 때 소 비를 줄이는 대신 대체 메뉴를 선택할 것으로 보이나(Lewis Shoemaker, 1997), 주택상품 은 제시된 분양가가 내재한계가격을 넘어섰을 때 대체 상품을 찾기 어렵다는 점에서 다 른 특성을 보일 것이다. 즉, 구매결정시기에 정확히 유사한 조건의 입지와 규모, 브랜드 의 경쟁 상품이 존재하지 않는 한 소비자는 구매를 보류할 가능성이 높다. PSM기법을 이용한 국립자연휴양림 객실가격 마케팅 전략에 대한 한상열 김재준 (2008)은 논문에서 객실 유형 및 객실 규모 별로 가격에 따른 수요의 변화를 분석하여 적정한 객실가격을 도출하고자 하였다. 이창무 외(2008)의 조건부가치측정법(Contingent Valuation Method : CVM)을 이용한 U-Eco 주거단지 지불의사금액 추정에 관한 연구를 보면, 첨단기술의 인프라시설과 환경 친화적 요소가 결합된 유비쿼터스 및 생태 주거단지 및 도시를 U-Eco 주거단지라고 정 의하고 아직은 주택시장에서 거래가 이루어지지 않고 있는 U-Eco 주거단지를 가상재화 로 판단하여, 환경재와 같은 비시장재 및 가상재의 가치를 측정하기 위해 사용하고 있 는 조건부가치측정법(CVM)의 이중양분선택형 질문법(Double Bounded Dichofomous Choice Question: DBDCQ)을 활용하여 이에 대한 적정가격을 추정하고자 하였다. PSM 기법을 이용한 국민임대주택 지불의사 임대료에 관한 논문에서 이창무 외(2007) 는 국민임대주택 입주의사가 있는 사람들에 대한 설문조사를 토대로 PSM기법에 의한 적정 임대료를 구하고, UTP기법에 의한 수요함수를 추정하였으며, 지불의사 임대료를

10 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 결정하는 요인을 분석하였다. 이상연 신승우(2010)는 PSM과 UTP 기법을 이용한 친환경 아파트 수요에 관한 논문 에서 위의 이창무 외(2007) 논문을 기초로 하여 친환경 아파트와 일반 아파트 수요를 비교함에 있어 설문조사를 토대로 PSM과 UTP기법으로 분석하고 수요함수를 추정하였 으며 김지호 이상엽(2011)은 대학교 민자기숙사 BTO사업의 최초사용료 추정에 관한 논 문에서 PSM과 UTP기법을 이용하여 적정한 기숙사 최초사용료를 도출하였다. 3. 수요조사 관련 선행연구 수요조사와 관련한 선행연구로는 이창무 외(2007)가 수행한 국민임대주택 지역별 수 요추정방법에 관한 연구가 수도권에서 국민임대주택의 입주신청자 및 입주자를 대상으 로 지불가능 임대료에 대한 설문조사를 토대로 미임대 발생을 최소화하기 위한 적정 임 대료를 도출하였으며 분석방법으로는 PSM기법과 CVM기법을 활용하였다. 김태석 외(2007)은 물류시설 수요조사에 관한 연구에서 '수요자 접근법'을 이용하여 입주희망업체(우선협의업체) 임대료를 분석하여 물류시설의 임대료 결정요인을 설정한 후 수도권 주변의 주요 창고와 대상 물류시설과의 비교를 통해 적정 임대료를 산출하는 '요인 비교법'으로 산출된 결과를 비교 검토하였다. 이상호 진경일(2009)은 유시티에 대한 수요조사 및 분석에 관한 연구에서 58명의 유 시티 전문가를 대상으로 설문조사를 실시하였는데, 이 결과를 토대로 유시티에 대한 미 래의 사회경제적 메가트렌드 수요, 도시계획 및 관리 메카트렌드 수요, 미래 도시활동 수요, 도시문제 및 해결을 위한 정책수요 등 주로 기능적 관점의 수요와 도시공간 수요 라는 공간적 관점의 수요를 예측하고자 하였다. 왕정한 이주영(2011)은 광주, 부산, 대구광역시를 대상으로 지식산업센터에 대한 수요 를 지역별 전문가와의 FGI(Focused Group Interview)를 통하여 조사하고, 지역주민들 중 저소득층을 대상으로 지식산업센터에 대한 유치 필요성, 이직 의향 등에 대한 조사를 실시하였으며, 각 지역의 기업체들을 대상으로 지식산업센터 건립 시 입주 의향, 희망 임대료, 필요 편의시설 등을 조사하였다.

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 11 4. 선행연구 분석 소결 가격추정 관련 선행연구 분석 결과, 적정한 국립자연휴양림 객실가격, 국민임대주택 임대료, 지식산업센터 임대료, 물류시설 임대료 등의 가격에 대한 예측치만 있을 뿐 이 로써 책정된 가격이 적절하였는지에 대한 검증이 없어 적절성 여부를 확인할 수 없었 다. 본 연구에서는 이러한 한계점을 보완하기 위하여 실제 분양사례의 분양가를 수요예 측모형에 대입하고 이로부터 수요를 추정하였다. 또한 수요조사 관련 선행연구들에서도 수요조사 이후 실제 분양 시 예측대로 수요가 확인되었는지 검증하는 단계가 없어서 수요조사를 통한 수요예측이 적절하였는지 판단 할 수 없었다. 이에 본 연구에서는 추정된 수요와 실제 분양결과를 비교하여 수요예측 모형의 적정성을 판단함으로써 이러한 문제점을 보완하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 수요예측모형을 도출하고 실제 분양사례를 적용하기 위한 방법 으로 사전 설문조사로 얻은 데이터를 토대로 유효가격범위와 수요곡선을 그릴 수 있는 PSM과 UTP기법을 활용하여 사전 설문조사 데이터로부터 적정 가격추정 시 유효가격범 위와 수요곡선을 구하여 수요예측모형을 도출하였다. 이를 통해 모형에 실제 분양가를 대입하여 수요를 추정하고 추정된 수요결과를 실제 분양결과와 비교함으로써 적정 가 격 제시에 그친 기존의 선행연구들과 차별성을 갖는다. III. 분석모형의 구축 본 연구에서는 PSM과 UTP기법을 활용한 수요예측모형의 적정 분양가 도출을 위해 실제 공동주택 개발사업을 수행한 김포시와 남양주시 두 개의 분양 계획지 인근의 잠재 소비자들을 대상으로 설문을 실시하여 기초 통계분석 및 대상 계획지역의 신규 분양의 향과 인지도를 조사하였다. 1. 분석방법론 본 연구에서는 적정 가격 도출의 신뢰도를 높이기 위하여 김포시와 남양주시에서 실

12 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 시한 설문조사 중 개발사업지의 위치, 단지 규모 등에 대한 설명을 하기 전 해당 지역 의 신규 아파트 분양의향을 묻는 질문과 설명 이후 해당 사업지에 대한 분양의향을 묻 는 질문 모두에서 중간 척도 이상의 분양의향을 보인 응답자만을 분석 대상으로 선정하 였다. 이렇게 선정된 대상에 대하여 계획지에 대한 1) 분양 희망시기 별, 2) 희망평형 별, 3) 인지도 별로 조건을 변경하며 PSM과 UTP 분석을 실시하였다. 1) PSM분석 Gabor와 Granger(1966)는 소비자가 수용할 수 있는 가격은 특정 가격이라기보다는 일 정 범주의 형태로 내재되고 있을 가능성이 높다고 보고 가격민감성 분석 등을 통하여 그 범주를 측정하고자 하였다. 이런 문제를 해결하기 위하여 예상 소비자들을 대상으로 설문을 실시한 후 소비자의 내재된 지불의사금액을 도출하기 위하여 사용하는 방법론 중 하나가 PSM기법이다. 본 연구에서는 PSM기법을 통해 적정가격의 범위를 알아보고, PSM기법으로 얻어진 4가지 가격들로부터 UTP값을 구하여 결과분석에 활용하였다. PSM(Price Sensitivity Meter)기법은 Van Westendorp(1976)에 의해 최초로 연구된 방법 으로 Travers(1983)에 의해 품질과 연관된 가격범위에 대한 소비자의 저항수준을 결정하 는데 적용할 수 있는 방법으로 연구되었다. 본 연구에서는 이창무 외(2007)와 이상연 신 승우(2010), 그리고 김지호 이상엽(2011)에서 원용된 것을 이용하였다. 본 연구에서는 신규 아파트 분양의향이 있을만한 사람들을 대상으로 설문조사를 실 시하였고, PSM기법을 적용하기 위해 아래와 같이 4개의 질문을 포함하였다. 1 가격이 너무 낮아서 품질을 의심하게 될 가격(too cheap)은? 2 좀 싸지만 품질을 의심하지 않고 분양 신청할 의향이 있는 가격(cheap)은? 3 좀 비싸지만 그래도 분양 신청할 의향이 있는 가격(expensive)은? 4 너무 비싸서 분양신청하지 않을 가격(too expensive)은? 위의 네 가지 답을 정리하여 가로축을 가격으로 세로축을 확률분포함수 및 (1-확률분 포함수)로 하여 나타내면 <그림 1>과 같다. 그림에서 보는 바와 같이 4개의 그래프로 인한 4개의 교점이 생긴다.

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 13 <그림 1> PSM기법에 의한 그래프의 교점들 PSM기법에서 제품의 적정가격 범위는 두 개의 적정가격이라 할 수 있는 IPP와 OPP 지점의 범위가 되며, 그 폭(IPP-OPP)을 앞의 <그림 1>에서 보는 바와 같이 가격의식긴 장(Price Stress)라고 정의한다. 소비자가 수용 가능한 가격범위는 PMC와 PME 사이의 범위가 되며, 그 폭(PME-PMC)을 수용가능가격대(Range of acceptable prices)라고 부른다. PSM 분석에서는 각 곡선의 교차로 구해지는 4개의 교점을 두 사례 별로 구하여 조건 별로 어떤 변화와 차이를 보이는지 비교하고자 하였고, UTP 분석에서는 수요곡선을 도 출한 후 단순회귀분석을 통해 가격 변화에 따른 수요의 탄력성을 조건 별로 비교하였 다. 이를 통해 두 사례의 특징과 분양가 책정의 적정성을 검증하고자 하였다. PSM 분석 시 too cheap 은 누차분포로, too expensive 는 누적분포로 표시하였고, cheap 과 expensive 는 누차와 누적분포를 반전시켜 not expensive 와 not cheap 을 구하 였다. 수용가능가격대를 구하고자 할 때, 그 하한가격을 too cheap 과 expensive 의 교점 으로 구하는 것보다 too cheap 과 not cheap 의 교점으로 구하는 것이, 그리고 상한가격 을 too expensive 와 cheap 의 교점으로 구하는 것보다 too expensive 와 not expensive 의 교점으로 구하는 것이 개념적으로도 맞게 된다. 이렇게 구해진 4개의 곡선으로 둘러 싸인 면적 내에서 수요가 발생한다고 보는 것인데 여기서 누차와 누적분포를 반전하는 과정을 거친 이유는 응답자가 비싸지 않은 가격 에 대한 질문에 답변하는 것이 익숙하 지 않을 것이기 때문에 응답자의 편의를 위하여 우선 싼 가격 답변을 구한 후 이의 반 전을 통하여 비싸지 않은 가격 을 구하는 방법을 택하였다(Lewis Shoemaker, 1997).

14 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 2) UTP분석 수요함수를 추정하기 위하여 PSM에서 제시한 네 가지 가격 설문을 응용한 방법으로 사용되는 UTP(Unique Target Point)기법을 적용했다. UTP는 2005년 Socratic사에서 수요 함수를 통하여 개인의 적정가격을 산출하기 위하여 개발한 방법이다(SOCRATIC Technologies, 2005). 개인이 응답한 싸지만 구매할 의향이 있는 가격(cheap)과 비싸지만 구매할 의향이 있 는 가격(expensive) 사이의 중간지점(평균)이 응답자가 구매를 고려하는 적정가격인 UTP 가 된다. 이는 싸서 구매를 고려하는 가격과 비싸지만 구매를 고려하는 가격 사이에는 분명히 응답자가 생각하는 적정가격이 존재하며 두 가격의 평균을 적정가격의 한 대표 치로서 고려할 수 있다는 의미다. 또한 너무 비싸서 구매를 할 수 없는 가격(too expensive)과 너무 싸서 구매를 할 수 없는 가격(too cheap) 사이에도 적정가격이 존재하며 또 다른 UTP로서 네 가지 가격의 평균을 선택할 수 있다. UTP의 가정 큰 장점은 개개인이 고려하는 재화에 대한 가중치를 고려한 적정가격을 설정할 수 있다는 점이며 개별적인 UTP의 누적곡선을 통해 <그림 2>와 같은 수요곡선 을 도출하는 것이 가능하다는 점이다(이정수, 2007; 이창무 외 2006). 가로축을 가격으로 표시하고 세로축을 확률분포함수로 표시하여 개개인의 UTP가 누적곡선을 통해 나타나 며 구매를 하는 적정가격의 응답률과 가격의 상관관계를 보여주게 된다. 본 연구에서는 네 가지를 모두 더한 가격을 통한 UTP 기법을 적용하였다. <그림 2>에서 가격이 30일때의 구간 수요탄력성은 가격이 30에서 40으로 33% 증가 함에 따라 수요는 73%에서 56%로 23% 감소함으로 수요탄력성은 0.70이 된다. 수요곡선 의 탄력성을 일반화하기 위하여 회귀분석으로 추정할 경우 추정식은 ln(누적비율) = a + b ln(가격)이 되며, ln(가격)의 추정계수가 탄력성이 된다.

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 15 자료 : SOCRATIC TECHNOLOGIES, 2005 <그림 2> UTP에 의한 수요곡선 도출 2. 분석모형 1) 분석대상 본 연구에서는 김포시와 남양주시에 위치한 각각의 단지를 분양 계획하는 단계에서 수요분석을 위해 실시된 설문자료를 활용하였으며, 조사대상은 각각의 단지가 위치한 해당 시와 인근 지역의 20평형 이상 아파트에 거주하는 64세 이하 가구주 및 그 배우자 로 한정하였다. 분석대상을 김포시와 남양주시 사례로 선정한 이유는 두 사례가 지역적 차이로 인하여 서로 다른 특성을 갖고 있긴 하지만 모두 1,000세대 이상의 대단지라는 점, 설문조사 시점과 분양시점이 6개월 이내라는 점, 서울에 인접한 경기지역이라는 점, 모집단이 30~40만 정도라는 점 등의 유사한 특성을 갖고 있으면서도 분양을 실시한 결 과, 초기 분양률이 높았던 사례와 그렇지 못한 사례로서 본 연구의 목적에 맞는 상호 비교가 가능하기 때문이었다. 두 사례의 설문조사 시점이 5년 정도 차이가 나기 때문에 각각의 부동산경기 상황은 서로 상이하나 앞서 설명한대로 응답자가 설문시점의 시장 상황을 정확히 인지하고 있어 응답에 그 영향이 반영되었다고 보고 별도의 시점보정 과 정은 거치지 않았다. 2) 설문 및 분석방법 설문은 신규아파트 수요 유형, 계획지 평가, 계획 아파트 수용도 평가, 분양가격 인식

16 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 및 평가, 그리고 응답자 Profile에 관한 부분 등 5개 부분으로 구성하였다. 먼저 계획지 에 대한 자세한 설명 전에 인근 지역에 신규 아파트를 분양받을 의향이 있는지를 조사 하여 응답의 긍정도에 따라 분류가 가능하도록 하였다. 이후 계획지의 위치를 알려주고 그에 대한 전반적인 인지도와 주거지역으로서의 적합여부를 알아보았다. 분양가격 제시 전과 후의 분양의향을 묻고, 분양 희망평형, 희망시기, 희망목적 등을 조사하였다. 또 분 양 희망가격과 네 가지 가격, 즉 너무 싼 가격, 싼 가격, 비싼 가격, 그리고 너무 비싼 가격 으로 가격평가를 실시하였다. 응답자의 평가가 계획지의 정보입수에 따라 어 떻게 달라지는지를 알아보기 위해 계획지에 대한 정보를 위치, 단지규모, 분양가격 등 의 순으로 단계적으로 인지시키며 조사를 수행하였다. 본 연구의 자료 분석을 위한 통계처리는 SPSS 18.0을 이용하였으며, 조사대상자들의 일반적인 특성을 알아보기 위해 평균, 백분률, 빈도분포를 이용하였고, 선정한 두 개 단 지의 자료를 토대로 PSM 분석을 하기 위해 백분률을 산출하였다. 또한 설문에서 얻은 네 가지 가격들의 평균으로 UTP값을 구하고 그 빈도분포를 백분률로 표시한 후 이에 대한 단순회귀분석을 실시하였다. 3) 설문자 기초통계 김포시는 2005년 4/4분기에 설문을 실시하였으며, 모집단은 28만 9,488세대, 표본크기 는 506명이며, 전화 조사방법을 택하였다. 해당 단지규모는 약 2,500세대, 30~60평형대 로 구성되어 있다. 남양주시는 2010년 2/4분기에 설문을 실시하였으며, 모집단은 39만 8,400세대, 표본크기는 700명이며, 가구방문 면접조사를 실시하였다. 해당 단지는 약 1,000세대로 모두 30평형대로 구성되어 있다. 김포시와 남양주시의 설문 대상 가구에 대한 일반적인 기초통계량은 <표 1>과 같다. 김포시에서와 달리 남양주시가 모집단 환산을 하지 않은 이유는 김포시는 조사방법 으로 무작위 전화조사를 실시하였지만 남양주시의 경우는 방문 조사를 실시하였으므로 사전에 모집단에 맞춰 표본수를 선정하였기 때문이다. 4) 사전 분양의향 및 계획부지에 대한 인지도 조사 신규 아파트에 대한 분양 의향은 분양 의향이 매우 있다, 약간 있다, 반반이다, 별로 없다, 전혀 없다 의 5개 척도를 제시하여 선택하게 하였으며, 반반이다 는 응답

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 17 <표 1> 김포시 응답자의 기초통계 특성 성별 연령 거주지역 직업 거주 평형 주택소유여부 월평균 가구소득 *모집단 환산결과(%) 집단 빈도(퍼센트) 김포시 남양주 남성 24.9 19.7 여성 75.1 80.3 39세 이하 40.3 47.1 40대 40.1 29.8 50세 이상 19.6 23.1 김포시 20.4/4.7* 50.1 고양시 30.8/38.7* 14.3 부천시 8.7/1.9* 7.1 서울 40.1/54.7* 28.5 사무/기술직 48.9 52.7 자영업 21.8 38.3 기타 29.3 9 20평형대 32.6/39.3* 43.1 30평형대 45.1/42.2* 46.2 40평형 이상 22.3/18.5* 10.7 자가 83.2 79.9 그 외 16.8 20.1 300만원 미만 17.5 17.9 300~499만원 42.7 56.3 500만원 이상 39.8 25.8 은 직접적인 의향으로 보기는 어렵지만 가능성을 잠재하고 있다는 점에서 본 연구의 가 격 민감도 분석 시 분석대상에 포함시켰다. 김포지역은 김포시, 고양시, 부천시, 양천구, 강서구, 영등포구 거주민들을, 남양주지 역은 남양주시, 구리시, 의정부시, 노원구, 도봉구, 중랑구 거주민들을 대상으로 조사를 실시한 결과, 각각 21.9%, 36.9%의 잠재수요자가 분양 의향이 매우 있다 또는 약간 있다 로 답하였다. <표 2>는 김포 및 남양주 지역에서 신규 아파트 분양 의향이 있다는 응답자를 특성별로 분류한 것이다.

18 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 <표 2> 응답자 특성별 신규 분양 의향률 연령별 월가구소득별 거주 지역별 구 분 (김포/남양주) 김포 남양주 39세 이하 25.5 36.1 40대 19.2 38.3 50세 이상 20.2 37.0 300만원 미만 21.5 37.6 300~499만원 27.5 37.8 500만원 이상 18.9 33.7 김포시/남양주시 45.6 49.3 고양시/구리시 12.8 19.0 부천시/의정부시 20.5 32.0 양천구/노원구 21.0 35.0 강서구/도봉구 21.7 12.0 영등포구/중랑구 9.7 20.0 전체 21.9 36.9 김포 지역의 경우 신규 아파트 희망 의향을 보인 잠재 수요자들은 희망 분양 시기로 2008년 이후를 가장 많이 언급하였는데, 이 설문조사 시점이 2005년 4/4분기이므로 2008 년 이후는 그로부터 2년 후에 해당되어 관망수요로 봐야 할 것이다. 남양주 지역의 경 우 가장 많이 대답한 2012년 이후는 설문조사 시점이 2010년 2/4분기이므로 21개월 후 에 해당되어 역시 관망수요에 해당된다고 볼 수 있다. <그림 3>은 시기별 분양 의향률 을 누적곡선으로 표현한 것이다. 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 김포시 2005년 2006년 2006년 2007년 2007년 2008년무응답 하반기상반기하반기상반기하반기 이후 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 2010년 상반기 2010년 하반기 2011년 상반기 2011년 하반기 남양주시 2012년 이후 <그림 3> 시기별 분양 의향률 누적 곡선

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 19 IV. 수요예측 본 장에서는 수요예측을 위한 적정 분양가 도출방법으로 분양 희망시기, 분양 희망평 형,계획부지에 대한 인지도에 대한 설문결과를 PSM과 UTP기법을 활용하여 분석하였다. 1. 분양 희망시기 수요예측을 위한 분양 희망시기를 파악하기 위해 계획 단지에 대한 규모, 브랜드, 위 치, 평형 구성, 단지 내 커뮤니티 시설, 주변 환경 등을 설명한 후, 응답자가 분양받을 의향이 있다면 언제 분양하는 것이 가장 좋겠다고 생각하느냐는 질문에 응답한 시기 별 로 적정 분양가라고 인식하는 내재적 가격의 범주가 어떻게 달라지는지를 비교해보았 다. 설문조사에서는 희망 분양시기를 현재 시점 부터 분기 단위로 나누어 총 6분기에 대한 보기를 제시하여 선택하도록 하였으나 본 연구에서는 조사 시점부터 6개월, 9개월, 12개월, 15개월 이내의 4단계의 응답자만을 분석 대상으로 선정하였다. 이렇게 분석 대 상을 한정한 이유는 3개월 이내를 선택한 응답자 숫자가 매우 적어 PSM 기법을 적용하 기 어려웠기 때문이며, 15개월 이후를 선택한 응답자는 관망 수요로 보아 제외하였다. 그 결과는 <표 3>과 같다. 이를 토대로 PSM 기법에 의해 그려지는 그래프는 가로축에 3.3m2당 가격을, 세로축에 확률분포를 표시한다. 또한, 분양 희망시기 별로 UTP 분석을 실시하여 얻어진 수요곡선에 대한 단순 회귀분석 결과로 도출된 회귀식에 실제 분양가 를 적용하여 수요추정비율을 구하였다. 수요곡선은 가로축에 3.3m2당 가격을, 세로축에 확률분포를 표시한다. <표 3> 분양 희망시기 별 3.3m2당 분양가(만원) 수준 분양 김포시 남양주시 희망시기 PMC OPP IPP PME PMC OPP IPP PME 6개월 667 800 789 883 780 950 950 1,129 9개월 671 769 790 900 775 900 925 1,044 12개월 686 780 813 968 780 917 925 1,025 15개월 693 809 857 978 767 900 913 1,036

20 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 <표 4> 분양 희망시기 별 분양가 수준 비교 김포시 남양주시 분양 수용가격대 적정가격대 수용가격대 적정가격대 희망시기 (PME-PMC) (IPP-OPP) (PME-PMC) (IPP-OPP) 6개월 217-11 349 0 9개월 229 21 269 25 12개월 282 33 245 8 15개월 285 48 269 13 1150 1150 1050 1050 950 6개월 950 6개월 9개월 9개월 850 12개월 850 12개월 15개월 15개월 750 750 650 PMC OPP IPP PME 650 PMC OPP IPP PME (a) 김포시 분양 희망시기 별 교점 (b) 남양주시 분양 희망시기 별 교점 <그림 4> 분양 희망시기 별 PSM 교점 비교 계획부지에 대한 분양 희망시기 별 수용가격대와 적정가격대 비교 결과, <표 4>에서 보는 바와 같이 김포시의 경우는 분양 희망시기가 설문시점에서 멀어질수록 수용가격 대와 적정가격대가 넓어지는 추이를 보였으나, 남양주시의 경우는 일정한 추이가 나타 나지 않아 의미 있는 결과를 찾아낼 수 없었다. 분양 희망시기 별 PSM 분석에 의해 도출된 교점 변화를 비교한 <표 4>와 <그림 4> 에서 김포시는 분양 희망시기가 늦을수록, 남양주시는 빠를수록 적정분양가가 높게 나 타났는데, 이는 김포시는 앞으로 분양가가 상승할 것으로, 남양주시는 응답자가 그 반 대로 판단하였기 때문인 것으로 추정된다. 김포시는 계획부지에 대하여 묻는 설문들 중 발전 가능성 을, 남양주시는 자연환경 쾌적성 을 가장 높게 평가하였다는 점을 볼 때, 김포시는 남양주시에 비해 미래가치 측면에서 우세함을 알 수 있었다. 또한 남양주시의 부동산 경기와 1년 후 시세 전망을 묻는 질문에도 전체 응답자의 단지 33.2%만이 긍정 적인 답을 했다는 사실도 이 분석결과를 뒷받침해 주고 있다.

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 21 분양 희망시기 별로 UTP 분석을 실시하여 얻어진 수요곡선에 대한 단순 회귀분석 한 결과 중 수요탄력성을 나타내는 ln(가격)의 계수와 이로부터 도출된 회귀식에 실제 분양 가의 평균값을 적용하여 구한 수요추정비율은 각각 <표 5>, <표 6>과 같다. 수요탄력성 측면에서는 두 사례 모두 일관성을 찾기 어려웠으나 수요추정비율을 보 면 6개월 이내에서 남양주시가 약 3% 높게 나타난 것을 제외하곤 김포시의 추정비율이 모두 높게 나타났다. 김포시의 경우는 분양 희망시기가 늦더라도 추정비율이 유지되는 반면, 남양주시의 경우는 분양 희망시기가 늦을수록 추정비율이 상당히 감소하는 경향 을 보여 장기적으로는 수요가 줄어들 것으로 예측되었다. <표 5> 김포시 분양 희망시기 별 수요곡선 회귀분석 결과 구 분 비표준화 계수 B 표준오차 t 유의도 6개월 (상수) 34.121 6.230 5.477 0.012 ln가격 -4.521 0.940-4.810 0.017 9개월 (상수) 51.941 7.249 7.166 0.002 ln가격 -7.258 1.090-6.656 0.003 12개월 (상수) 27.534 2.429 11.333 0.000 ln가격 -3.534 0.365-9.670 0.001 15개월 (상수) 36.631 4.210 8.701 0.001 ln가격 -4.880 0.627-7.779 0.001 1. 종속변수 : ln(누적 비율) 2. ln(누적 비율)=a+b ln(가격) 추정비율 (%) 25.006 10.291 29.326 26.451 <표 6> 남양주시 분양 희망시기 별 수요곡선 회귀분석 결과 구 분 비표준화 계수 B 표준오차 t 유의도 6개월 (상수) 34.832 4.581 7.603 0.000 ln가격 -4.499 0.675-6.665 0.000 9개월 (상수) 58.412 5.929 9.852 0.000 ln가격 -8.024 0.873-9.192 0.000 12개월 (상수) 53.246 10.174 5.234 0.003 ln가격 -7.227 1.489-4.852 0.005 15개월 (상수) 55.130 4.698 11.735 0.000 ln가격 -7.530 0.690-10.909 0.000 1. 종속변수 : ln(누적 비율) 2. ln(누적 비율)=a+b ln(가격) 추정비율 (%) 28.183 9.426 14.247 11.241

22 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 2. 분양 희망평형 수요예측을 위한 분양희망평형을 파악하기 위해 계획 단지에 대한 규모, 브랜드, 위 치, 평형 구성, 단지 내 커뮤니티 시설, 주변 환경 등을 설명한 후 응답자가 분양받을 의향이 있다면 몇 평형의 아파트를 분양받고 싶으냐는 질문에 응답한 평형 별로 적정 분양가라고 인식하는 내재적 가격의 범위가 어떻게 달라지는지를 비교해보았다. 설문조사에서 분양 희망평형의 보기로 김포시 사례는 34, 39, 49, 58, 60평형의 5개 타 입을, 남양주시 사례는 34, 39, 46평형의 3개 타입을 제시하였다. 본 연구에서는 34, 39, 46(49), 58평형 4개 타입의 응답자만을 분석 대상으로 선정하였으며 그 결과는 <표 7>과 같으며, 60평형을 제외한 이유는 응답자 수가 적어 분석이 불가능하였기 때문이다. 이 를 토대로 PSM 기법에 의해 그려지는 그래프는 가로축에 3.3m2당 가격을, 세로축에 확 률분포를 표시한다. 또 UTP 기법에 의해 그려진 수요곡선은 가로축에 3.3m2당 가격을, 세로축에 확률분포를 표시한다. <표 7> 분양 희망평형 별 3.3m2당 분양가(만원) 수준 희망 김포시 남양주시 평형 PMC OPP IPP PME PMC OPP IPP PME 34평형 760 800 790 857 763 858 900 1,018 39평형 767 816 847 907 788 911 950 1,059 49평형 783 800 828 863 788 963 968 1,110 58평형 743 770 814 850 (해당없음) <표 8>은 계획부지에 대한 분양 희망평형 별 수용가격대와 적정가격대를 비교한 것으로 김포시의 경우는 분양 희망평형 별로 가격대의 변화가 일정치 않았으며, 남양주시의 경우는 분양 희망평형이 클수록 수용가격대는 넓어지고, 적정가격대는 반대로 좁아지는 경향을 보였다. 즉, 분양 희망평형이 클수록 가격민감성이 낮아지는 것을 알 수 있었다. <그림 5>는 분양 희망평형 별 PSM 분석에 의해 도출된 교점 변화를 김포시와 남양 주시 두 사례에 대하여 비교한 것으로 김포시는 34평형을 제외하곤 분양 희망평형이 커 질수록 적정분양가를 낮게 생각하였으며, 남양주시는 분양 희망평형이 커질수록 적정분

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 23 양가를 높게 생각하는 것으로 나타났다. <표 8> 분양 희망평형 별 분양가 수준 비교 김포시 남양주시 분양 수용가격대 적정가격대 수용가격대 적정가격대 희망평형 (PME-PMC) (IPP-OPP) (PME-PMC) (IPP-OPP) 34평형 97-10 255 42 39평형 140 31 271 39 49평형 80 28 323 6 58평형 107 44 (해당없음) 950 1150 900 1050 850 800 34평형 39평형 49평형 58평형 950 34평형 39평형 46평형 750 850 700 PMC OPP IPP PME (a) 김포시 분양 희망평형 별 교점 750 PMC OPP IPP PME (b) 남양주시 분양 희망평형 별 교점 <그림 5> 분양 희망평형 별 PSM 교점 비교 <표 9> 분양 희망평형 별 수요탄력성과 수요추정비율 구 분 김포시 남양주시 ln(가격)의 계수 추정비율(%) ln(가격)의 계수 추정비율(%) 34평형 -5.729 32.758-9.330 9.147 39평형 -5.943 23.266-8.075 10.300 49평형* -5.214 20.643-5.561 18.995 58평형 -3.647 30.348 (자료 없음) 주: * 남양주시는 46평형임. <표 9>는 분양 희망평형 별로 UTP 분석을 실시하여 얻어진 수요곡선에 대한 단순 회 귀분석 한 결과 중 수요탄력성을 나타내는 ln(가격)의 계수와 이로부터 도출된 회귀식에 실제 분양가의 평균값을 적용하여 구한 수요추정비율을 비교한 것이다. 회귀분석 결과

24 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 유의수준 5% 이내에서 모두 유의한 결과를 보였으며, 지면의 제약으로 그 결과는 생략 하였다. 두 사례 모두 평형이 작을수록 수요탄력성이 높았으며 수요추정비율은 모든 평 형에서 김포시가 남양주시에 비해 크게 나왔는데 그 중에서도 34평형과 39평형은 2.3~3.6배 정도 더 크게 나타났다. 앞의 인지도 별 분석 및 분양 희망시기 별 분석과 마 찬가지로 분양 희망평형 별 분석에서도 김포시 사례가 남양주시 사례보다 분양에 유리 할 것으로 예측되었다. 3. 계획부지에 대한 인지도 설문 응답자가 계획 아파트가 위치할 입지에 대하여 알고 있는 정도에 따라 적정 분 양가라고 인식하는 내재적 가격의 범위가 어떻게 달라지는지를 비교해보았다. 인지도는 4개 척도로 나누어 매우 높음, 높음, 낮음, 매우 낮음 순으로 구분하였으며 그 PSM분석 결과는 <표 10>과 같다. 이를 토대로 PSM 기법에 의해 그려지는 그래프는 가 로축에 3.3m2당 가격을, 세로축에 확률분포를 표시한다. 또 UTP 기법에 의해 그려진 수 요곡선은 가로축에 3.3m2당 가격을, 세로축에 확률분포를 표시한다. <표 10> 인지도 별 3.3m2당 분양가(만원) 수준 인지도 김포시 남양주시 PMC OPP IPP PME PMC OPP IPP PME 매우높음 674 775 818 927 759 889 917 1,053 높음 684 825 797 894 758 812 891 1,004 낮음 696 850 842 973 759 950 930 1,050 매우낮음 (OPP 없음) 790 930 946 1,061 <표 11>은 계획부지에 대한 인지도 별 수용가격대와 적정가격대를 비교한 것으로 인 지도 별로 응답자가 생각하는 적정분양가의 차이가 크지 않았고 일정한 추이를 찾아낼 수도 없어 인지도와 적정분양가는 밀접한 관련이 없는 것으로 분석되었다.

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 25 인지도 수용가격대 (PME-PMC) <표 11> 인지도 별 분양가 수준 비교 김포시 적정가격대 (IPP-OPP) 수용가격대 (PME-PMC) 남양주시 적정가격대 (IPP-OPP) 매우 높음 254 43 294 28 높음 210-28 246 79 낮음 276-8 291-20 매우 낮음 (OPP 없음) 271 16 <그림 6>은 인지도 별 PSM 분석에 의해 도출된 교점 변화를 김포시와 남양주시 두 사례에 대하여 비교한 것으로 두 사례 공히 계획부지에 대한 인지도가 낮을수록 적정분 양가를 높게 생각하는 것으로 나타났는데, 이는 계획부지에 대하여 잘 모르는 상태에서 브랜드와 단지 규모, 커뮤니티 시설 등만을 고려하여 답한 결과일 것으로 추정된다. 1100 1100 1000 1000 900 800 700 매우 높음 높음 낮음 900 800 매우 높음 높음 낮음 매우 낮음 600 PMC OPP IPP PME 700 PMC OPP IPP PME (a) 김포시 인지도 별 교점 (b) 남양주시 인지도 별 교점 <그림 6> 인지도 별 PSM 교점 비교 <표 12>는 인지도 별로 UTP 분석을 실시하여 얻어진 수요곡선에 대한 단순 회귀분 석 한 결과 중 수요탄력성을 나타내는 ln(가격)의 계수와 이로부터 도출된 회귀식에 실 제 분양가의 평균값을 적용하여 구한 수요추정비율을 비교한 것이다. 회귀분석 결과 유 의수준 3% 이내에서 모두 유의한 결과를 보였으며, 지면의 제약으로 그 결과는 생략하 였다. 김포시의 경우는 높음 과 낮음 에 해당하는 ln(가격)의 계수값이 서로 유사하다 고 간주하면, 대체적으로 인지도가 높을수록 수요탄력성이 크게 나타났고, 남양주시의 경우는 그 결과에서 일관성을 찾을 수 없었다.

26 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 <표 12> 인지도 별 수요탄력성과 수요추정비율 구 분 김포시 남양주시 ln(가격)의 계수 추정비율(%) ln(가격)의 계수 추정비율(%) 매우 높음 -7.025 15.269-11.064 3.020 높음 -4.445 24.352-5.102 17.952 낮음 -5.207 25.259-6.601 0.001 매우 낮음 -2.407 35.223-8.165 9.578 김포시의 결과는 인지도가 매우 높아 계획부지에 대하여 잘 알고 있을수록 가격 상 승에 따른 수요 감소가 크게 나타남을 보여주고 있다. 비록 계획부지에 대한 인지 수준 차이에 따른 추정비율의 일관성은 나타나지 않았지만 남양주시의 수요탄력성이 김포시 의 그것에 비해 각 인지도 별로 모두 크게 나타나 남양주시는 가격 상승에 따른 수요 감소에 더욱 주의해야 할 필요가 있음을 알 수 있었다. 또한 각각의 실제 분양가를 토 대로 구한 추정수요비율은 김포시가 남양주시에 비해 월등히 높아 인지도와 관계없이 김포시의 수요가 더 많아 분양이 양호할 것으로 예측되었다. V. 청약결과 실증분석 앞서 수요분석을 통하여 예측된 분양가의 적절성을 파악하기 위해 실제 분양 사례를 기반으로 추정된 수요비율과 실제 청약률, 그리고 계약률과의 관계를 실증을 통해 비교 분석하였다. 이를 위해 평형 및 분양 희망시기 별로 추정된 수요비율과 실제 청약률을 비교하여 그 관계를 살펴보고 예측된 수요탄력성과 실제 분양단가의 비교를 통하여 가 격 책정의 적정성을 분석하였다. 1. 분양가 분석 PSM기법의 이론에 의하면 한계수용가격 이상으로 가격을 책정하는 것은 피해야 한 다고 하고 있는데 본 연구 사례에서 실제 분양가가 한계수용가격을 넘었는지, 넘었다면 그 정도는 어떤 수준인지를 알아보고 이를 수요추정비율과 비교하여 분양가의 적정여

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 27 부를 판단코자 하였다. 아래 <표 13>은 PSM분석을 통해 구한 한계수용가격(PME)과 실 제 분양가를 비교한 것으로 청약률과 수요추정비율을 함께 표시하였다. 구분 PME a <표 13> PME값과 실제 분양가의 3.3m2당 가격(만원) 비교 분양가 b 김포시 b/a 청약률 수요 추정 PME a 분양가 b 남양주시 b/a 청약률 수요 추정 34평형 857 872 102% 2.2:1 32.8% 1,018 1,081 106% 0.82:1 9.1% 39평형 907 934 103% 1.3:1 23.3% 1,059 1,134 107% 0.13:1 10.3% 49평형 863 972 113% 1.7:1 20.6% (해당없음) 58평형 850 989 116% 11.2:1 30.3% (해당없음) 이 표에서 보면, 김포시의 경우 모든 평형에서 실제분양가가 PME값 대비 102~116% 까지 초과 책정되어 PSM분석만으로 본다면 청약률이 현저히 낮게 나와야 하나 실제론 청약률과 계약률이 매우 높았으며, 특히 PME값 대비 초과율이 가장 높은 58평형의 청 약률이 오히려 가장 높게 나와 예측과 다른 결과를 보였다. 한편, 본 연구의 수요예측모 형을 통한 분석결과로 얻어진 수요추정비율은 실제 청약률과 평형 별로 유사한 추이를 보임으로써 청약결과를 비교적 정확히 예측하였다. 남양주시는 실제 분양가가 PME값 대비 106~107% 초과 책정되어 PSM분석만으로 본 다면 청약률이 매우 낮을 것으로 예측되었고 실제로도 공급세대에 훨씬 미달하는 청약 률을 보였다. 본 연구로 얻어진 수요추정비율도 10%이하로 낮게 분석되어 김포시에 비 해 청약이 저조할 것으로 예측되었다. 남양주시의 경우는 PSM 분석 결과가 청약률을 잘 예측하였다 하더라도 김포시의 경 우, PSM분석만으로 분양가를 결정했다면 분양가를 과소 책정함으로써 사업 수익성이 나빠지는 결과를 낳았을 것이므로 PSM분석만으로 분양가를 결정하는 것은 무리가 있 으며, 본 연구처럼 수요예측모형 등을 통한 분석이 필요한 것으로 판단되었다.

28 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 2. 김포시 분석결과 김포시 청약결과는 <표 13>에서 보듯 34평형이 2.2대1, 39평형이 1.3대1, 49평형이 1.7 대1, 58평형이 11.2대1의 경쟁률을 보여 분양 희망평형 별 수요추정비율이 34평형과 58 평형에서 상대적으로 높게 나타났던 <표 9>의 수요추정 결과와 일치함을 알 수 있었다. 또 평형 별로 정식 계약일로부터 계약률 80%에 도달하기까지 소요된 기간을 살펴보 면, 34평형이 8일, 39평형이 12일, 49평형이 9일, 58평형이 13일만이 소요되었다. 34평형 은 총 세대수의 40%에 해당하여 1,000세대를 초과하는 규모임에도 8일 만에 80% 계약 률에 도달한 것은 분양가 측면에서 보면, 34평형의 3.3m2 당 분양가가 870만원으로 전체 평균 분양가인 930만원 보다 3.3m2 당 60만원 정도 낮게 책정되었기 때문인 것으로 판 단된다. 이는 <표 14>에서 보는 바와 같이, 전체 평균가인 3.3m2 당 930만원 보다 6.2% 낮은 가격으로 수요탄력성이 큰 34평형에 가장 낮은 분양단가를 책정하고 가격 탄력성 이 낮은 58평형에 가장 높은 분양단가를 책정한 전략은 유효했음을 알 수 있었다. <표 14> 김포시 평형 별 평균가 대비 분양가 평 형 3.3m2 당 분양가(만원) 평균가 대비 수요탄력성 34평형 872-6.2% -5.729 39평형 934 +0.4% -5.943 49평형 973 +4.6% -5.214 58평형 989 +6.3% -3.647 평균가 930 분양 결과를 놓고 봤을 때, 분양가는 전체적으로 상승 여력이 있었던 것으로 보이나 2,500세대가 넘는 물량을 소화해야 하는 부담 때문에 분양가가 다소 낮게 책정되었던 것으로 추정된다. 분양 희망시기 별 예측 결과와 계약률의 관계도 알아보려 하였으나 분양 개시 2개월 내에 전 평형에 대한 계약이 모두 완료되어 시점 별 비교는 불가능하 였다.

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 29 3. 남양주시 분석결과 남양주시의 청약 결과는 <표 15>에서와 같이 34평형 4개 타입 중 2개 타입만 수도권 3순위에서 겨우 1대1 정도의 수준으로 마감되었을 뿐 나머지 타입과 39평형은 모두 모 집 세대수에 미달되었다. <표 15> 남양주시 평형 별 청약률과 수요추정비율 평 형 총세대수 청약 세대수 청약률 수요추정비율 431 434 1.01 : 1 34평형 140 157 1.18 : 1 135 18 117 9.147% 46 4 42 100 24 76 39평형 158 3 155 10.300% 62 13 49 초기 15일 간은 평형 별로 10~20%의 계약률을 보였으나 이후 지속적으로 감소하였고 분양 개시 3개월 이후엔 월별 계약률이 1%에도 미치지 못하여 청약률과 마찬가지로 저 조한 성적을 거두었다. <표 16>을 보면 34평형의 수요탄력성이 39평에 비해 크므로 34 평형 분양단가를 낮추고 39평형 분양단가를 다소 높이는 전략은 적절했던 것으로 보인 다. 단, 앞의 <표 15>를 보면 34평형과 39평형의 수요추정비율이 거의 비슷하거나 39평 형이 약간 높을 것으로 분석되었지만 실제론 34평형의 청약률과 계약률이 좀 더 높게 나와 차이를 보였는데, 이는 설문시점 이후 중대형 평형에 대한 인기가 급격히 하락한 데에서 원인을 찾을 수 있었다.(황정수, 2011) <표 16> 남양주시 평형 별 평균가 대비 분양가 평 형 3.3m2 당 분양가(만원) 평균가 대비 수요탄력성 34평형 1,081-1.5% -9.330 39평형 1,134 +3.4% -8.075 평균가 1,097

30 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 또한 앞서 <표 6>에서 살펴본 바와 같이, 분양 희망시기 별 수요추정 결과에서 설문 시점으로부터 6개월 이내에 28%이던 수요가 이후 3개월에서 9%로 감소되고 그 이후에 도 크게 회복되지 않아 시간이 경과될수록 수요가 감소하는 것으로 분석되었던 것처럼 실제로도 지속적인 수요 감소 현상을 보여 결과를 유사하게 예측했음을 알 수 있었다. Ⅵ. 결론 1. 연구의 요약 및 시사점 본 연구는 공동주택 개발사업지의 수요예측을 위한 연구로서 분양가와 분양시기를 결정하는 사전 수요조사를 통해 소비자들의 내재된 지불의사가격과 실 분양가격과의 관계를 실증분석하였다. 이를 위해 상호비교분석이 가능하도록 경기지역 2개 도시에서 각각 실시된 특정 계획부지에 대한 아파트 분양 수요조사 사례를 분석대상으로 선정하 였다. 응답자들 중 분양의향을 밝힌 대상만을 추출하여 이 케이스들을 대상으로 분양 희망시기 별, 분양 희망평형 별, 계획부지에 대한 인지도 별로 PSM과 UTP 분석을 실시 하였다. 또한 UTP 기법으로 얻어진 수요곡선 분포를 단순회귀분석 하여 계수들을 구한 후 그로부터 도출된 회귀식에 실제 분양가 평균값을 대입하여 수요추정비율을 구한 후 이를 실제 청약률과 비교 분석하였다. 연구 결과, 계획부지에 대한 인지도가 준거가격에 미치는 영향은 미미한 것으로 분석 되었으나 수요추정비율은 모든 인지도 수준에서 김포시 사례가 남양주시에 비해 월등 히 높아 상대적으로 김포시 사례가 분양에 유리할 것으로 예측되었으며 남양주시가 수 요탄력성은 더 높게 나타나 가격 상승에 따른 수요 감소에 더욱 민감함을 알 수 있었 다. 분양 희망시기 별, 분양 희망평형 별, 인지도 별로 분석한 수요추정비율에서 김포시 가 남양주시에 비해 모두 높은 것으로 나타났다. 실제 분양 결과도 김포시는 초기 1개 월 이내에 90%가 넘는 분양률을 보였으나 남양주시는 초기 분양률도 높지 않았고 분양 기간이 장기화되면서 월별 계약률이 점점 낮아지는 추세를 보여 본 연구의 결과와 유사 함을 알 수 있었다. 김포시 청약결과를 보면 분양 희망평형 별 수요추정비율이 34평형과 58평형에서 상

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 31 대적으로 높게 추정된 본 연구 결과와 일치하고 있다. 34평형은 총 세대수의 40%에 해 당하여 1,000세대를 초과하는 규모임에도 단 8일 만에 80% 계약률에 도달하게 된 것을 분양가 측면에서 보면, 3.3m2 당 분양가가 870만원으로 전체 평균 분양가인 930만원 보 다 3.3m2 당 60만원 정도 낮게 책정되었기 때문인 것으로 판단된다. 이는 전체 평균가인 3.3m2 당 930만원 보다 6.2% 낮은 가격으로 수요탄력성이 큰 34평형에 가장 낮은 분양 단가를 책정한 전략은 유효했던 것으로 보인다. 대신 가격 탄력성이 낮은 58평형의 분 양단가를 높임으로써 적정한 분양가 배분을 통해 수익성을 보전코자 하였다. 결과적으 로 분양가는 상향 여력이 있었던 것으로 보이나 2,500세대가 넘는 물량을 소화해야 하 는 부담 때문에 다소 보수적인 분양가를 책정한 것으로 추정된다. 남양주시의 청약 결과는 34평형 4타입 중 2개 타입만 수도권 3순위에서 겨우 1대1 정 도의 수준으로 마감되었을 뿐 나머지 타입과 39평형은 모두 미달되었다. 초기 15일 간 은 평형 별로 10~20%의 계약률을 보였으나 이후 지속적으로 감소하였고 분양 개시 3개 월 이후엔 월별 계약률이 1%에도 미치지 못하였다. 34평형의 수요탄력성이 39평에 비 해 크므로 34평형 분양단가를 더 낮추고 39평형 분양단가를 다소 높이는 전략은 적절했 던 것으로 보인다. 단, 34평형과 39평형의 비율이 거의 비슷하거나 39평형이 약간 높을 것으로 분석되었지만 실제론 34평형의 청약률과 계약률이 좀 더 높게 나와 차이를 보였 는데, 이는 설문시점 이후 중대형 평형에 대한 인기가 급격히 하락한 데에서 원인을 찾 을 수 있었다. 결과적으로 브랜드 인지도나 경쟁 상품 등과 같은 주택구매의향에 영향을 미치는 다 른 요소들의 영향을 감안하지 않고 분양가격만으로 추정한 수요예측도 실제 분양 결과 를 유사하게 예측함을 알 수 있었다. 다만 분양전략 수립 시 분양가를 책정함에 있어서 사전 수요조사 결과에 대한 가격 민감도(PSM) 분석 뿐 아니라 수요예측 모형을 통하여 적정 수요가 확보될 수 있는 분양가인지, 그리고 시간 경과에 따른 수요변화 및 평형별 선호도가 어떻게 되는지를 파악함으로써 적절한 분양전략 수립이 가능해질 것이다. 특 히 분양시장이 침체될수록 소비자는 품질보다 가격에 더욱 민감해질 것이므로 본 연구 와 같은 가격을 중심으로 한 수요예측 분석이 분양 마케팅 전략 수립 시 요구될 것으로 기대한다.

32 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 2. 연구의 의의 및 한계 본 연구에서는 PSM과 UTP 기법을 적용하여 신규 아파트 분양 의향과 적정분양가와 의 관계를 가격 측면에서 분석하고 모형화 하였다. 그리고 이를 통해 실제로 분양을 실 시했던 사례들의 수요를 추정한 후 실제 결과와 비교함으로써 그 차이를 분석했다는 점 은 선행 연구와의 차별성이라 할 수 있다. 또한 향후 실제 분양을 위한 사전 수요조사 결과분석 시, 보다 합리적으로 판단할 수 있는 준거틀을 제시하였다는데서 그 의미를 찾을 수 있다고 할 수 있다. 그러나 분석에 있어 두 개의 사례만을 비교하였다는 점과 분양가격만으로 분양의향이 결정된다고 본 점, 그리고 분양 의향을 보인 사람들이 과연 실제 분양을 받을 것인가의 문제는 본 연구의 한계로 남는다. 참고문헌 1. 고성수, 철학과현실, 철학과 현실사, 2007. 2. 고성수 류근묵, 부동산 프로젝트 파이낸싱의 리스크 평가모형에 관한 연구, 부 동산 도시연구, 제1권 2호, 2009, 부동산 도시연구원, pp.41-67. 3. 김명섭 여홍구, 공동주택 구매결정요인 분석에 관한 연구, 국토계획, 제 44권 3호, 2009, 대한국토 도시계획학회, pp.57-67. 4. 김은성 이상효 김재준, 유동성 악화에 따른 건설산업 위기극복 방안 모색을 위한 기초연구, 2009년 춘계학술발표대회 논문집, 제 9권 1호, 2009, 한국건축시공학 회, pp.131-135. 5. 김지호 이상엽, 대학교 민자기숙사 BTO사업의 최초사용료 추정에 관한 연구, 국토연구, 제 70권, 2011, 한국주택학회, pp.167-189. 6. 김태석 윤의식 강경식, 물류시설 수요조사에 관한 연구, 2007년 춘계학술대회 논문집, 2007, 대한안전경영과학회, pp.61-71. 7. 서수복, 아파트 구매결정요인의 유사성 및 선호도 분석, 주거환경, 제 4권 2호, 2006, 한국주거환경학회, pp.1-14. 8. 왕정한 이주형, 지식산업센터 공급활성화를 위한 제도개선방안 연구: 임대형 지

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 33 식산업센터를 중심으로, 디자인융복합연구, 제 10권 3호, 2011, 디자인융복합 학회, pp.71-84. 9. 유명한 이창무 나강열, 국민임대주택 임대료 지불의사금액 결정구조분석: 이중양분 선택형 질문법을 이용하여, 주택연구, 2007, 한국주택학회, 제 15권 2호, pp.5-30. 10. 이상연 신승우, PSM과 UTP 기법을 이용한 친환경 아파트 수요에 관한 연구, 주 택연구, 제 18권 1호, 2010, 한국주택학회, pp.89-103. 11. 이상호 진경일, 유시티 수요조사 및 분석, 국토계획, 제 44권 5호, 2009, 대한국 토 도시계획학회, pp.219-233. 12. 이재영, 수도권 주택수요특성 및 구매 결정요인 분석, 한국지역개발학회지, 제 15권 2호, 2003, 한국지역개발학회, pp.165-182. 13. 이정수, 주거단지 지불의사금액 산정에 대한 비교분석-U-Eco주거단지를 중심으로, 한양대학교 대학원 석사학위 논문, 2007. 14. 이창무 김진유 박신영 지규현, 국민임대주택 지역별 수요추정방법에 관한 연구, 주택도시연구원, 2006. 15. 이창무 나강열 김영수 황석준, PSM기법을 이용한 국민임대주택 지불의사 임대료 결정구조분석, 국토계획, 제 42권 4호, 2007, 대한국토 도시계획학회, pp.149-159. 16. 이창무 이정수 권동석 김정수 이명휘, 조건부가치측정법을 이용한 U-Eco 주거단지 지불의사금액 추정, 국토계획, 제 43권 3호, 2008, 대한국토 도시계획학회, pp.237-248. 17. 조주현, 저출산 고령화사회의 부동산 시장구조 변화, 부동산연구, 제 21집 2호, 2011, 한국부동산연구원, pp.5-26. 18. 지규현, 지방 주택건설 사업전략, 한국주택학회 학술대회집, 2010, 한국주택학 회, pp.29-40. 19. 최미경 이봉식, 패밀리 레스토랑의 가격 전략 수립을 위한 가격민감성 분석 사례 연구, 대한지역사회영양학회지, 제 11권 2호, 2006, 대한지역사회영양학회, pp.253-260. 20. 한상열 김재준, 가격민감성분석을 이용한 국립자연휴양림 객실가격 마케팅 전략 개발, 한국임학회지, 제 97권 1호, 2008, 한국임학회, pp.118-126. 21. 황정수, 작은 집이 좋다 주택 중소형 선호 바람 확산-새 주거 트렌드로, 서울경 제, 2011. 11. 4. 1면.

34 住 宅 硏 究 제 21 권 제 1 호 22. Gaber, A. & Granger, C. Price as an indicator of Quality: Report on an Enquiry. Economica, 33. 1966. 23. Lewis, R. C. & Shoemaker, S. Price-Sensitivity Measurement: A Tool for the Hospitality Industry. Hotel&Restaurant Administration Quarterly. Cornell University. 1997. 24. Mayhew, G. E. & Winer, R. S. An Empirical Analysis of Internal and External Reference Prices Using Scanning Data. Journal of Consumer Research. 19(1). 1992. pp.62-70. 25. Rajendran, K. N. & Tellis, G. J. Contextual and Temporal Components of Reference Price. Journal of Marketing. 58(1). 1994. 26. Travers, K. PSM: A New Technique for Determining Consumer Sensitivity to Pricing. Plog Research. 1983. 27. Van Westendorp, P. NSS-Price Sensitivity Meter(PSM) - A New Approach to Study Consumer Perception of Price. Proceedings of the ESOMAR Congress. 1976. 28. Winer, R. S. A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchase Products. Journal of Consumer Research. 13(2). 1986. 29. Winer, R. S. Behavioral Perspective on Pricing: Buyer's Subjective Perceptions Price Revisited. In T. DeVinney(ed.). Issues in Pricing: Thoery and Research. Lexington Books. Lexington. MA. 1988. 30. SOCRATIC Technologies. Price Sensitivity in Configurator Analysis TM Models: Modified wan Westendorp Procedure.

PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 35 국문요약 PSM기법을 활용한 공동주택 개발사업지의 수요예측 글로벌 금융위기 이후 국내 부동산 시장은 준공 후 미분양의 적체와 신규 분양 부진 의 이중고를 겪으며 인구 감소로 인한 장기적 수요 축소가 우려되며, 신규 분양을 뒷받 침해주던 투자수요마저 극도로 위축되어 주택건설사업자와 건설사는 신규 사업 추진에 어려움을 겪고 있다. 이런 불확실성 속에서 특정 지역의 수요를 판단하기 위하여 분양 전에 예비 수요자들을 대상으로 설문조사를 통한 객관적인 결과의 분석이 요구되고 있 다. 이에 본 연구에서는 구매결정에 가장 중요한 요인으로 작용하는 분양가격에 초점을 맞추어 소비자가 생각하고 있는 적정 분양가의 범주를 PSM(Price Sensitivity Meter)기법 을 통하여 소비자의 수용가능가격대를 구하였다. 이를 토대로 UTP(Unique Target Point) 기법으로 수요곡선을 구하고, 회귀분석으로 수요탄력성을 도출하였으며, 이 회귀식에 실제 분양가를 대입함으로써 수요추정비율을 산출, 비교하였다. 또한 위 분석을 실시함 에 있어, 경기지역 두 개의 공동주택 개발사업지를 대상으로 실시한 수요예측 설문조사 에서 분양 의향이 있다고 응답한 예비 수요자들이 생각하는 적정 지불의사 분양가가 계 획부지에 대한 분양 희망시기에 따라, 분양 희망평형에 따라, 인지도 수준에 따라 각각 어떤 추이를 보이는지 알아보고자 하였다. 연구결과, 구매의향에 영향을 미치는 다른 요소들, 예를 들면 건설사 브랜드나 경쟁 상품 등의 영향을 감안하지 않고 분양가격만으로 추정한 수요예측도 실제 분양 결과와 유사함을 알 수 있었다. 따라서 분양전략 수립 시 사전 수요조사 결과에 대한 가격 민 감도 분석 및 수요예측 모형을 통하여 적정 수요가 확보될 수 있는 분양가인지, 그리고 시간 경과에 따른 수요변화가 어떻게 예측되는지를 확인해 봄으로써 적정 분양가 책정 에 만전을 기할 수 있을 것이다. 분양시장이 침체될수록 소비자는 품질보다 가격에 더 욱 민감해질 것이므로 가격을 중심으로 한 이런 수요예측 분석이 그 의미를 더할 것으 로 보인다. 주제어 : 수요조사, 수요예측, 분양가격, PSM, UTP