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2008. 4. 1. 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 목차 요약 Ⅰ. 미디어로서 인터넷의 영향력 증대 Ⅱ. 미디어 환경 변화에 따른 기회와 위협 Ⅲ. 기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략 Ⅳ. 시사점 작성 : 신형원 수석연구원(3780-8022) won@seri.org 이승현, 이민훈, 정태수 감수 : 류한호 연구위원(3780-8279) hanho.lyu@samsung.com

(요약) Executive Summary 인터넷이 핵심 미디어로 부상하고 있다. 과거에는 사람들이 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 4대 미디어를 통해 정보를 주로 습득했으나, 이제 인터넷을 통한 뉴스 습득 비율이 48.3%에 달해 TV(42.8%)나 신문(7.3%)을 상회하고 있다. 인터넷을 통해 메시지와 피드백을 직접 주고받는 커뮤니케이션 채널의 출현은 기업경 영에 기회와 리스크를 동시에 주고 있다. 기업은 인터넷을 통해 기업의 고충, IR(기업설 명회) 등 일상적인 경영활동에 대해 네티즌과 직접 커뮤니케이션을 할 수 있으므로 기업 에 대한 부정적 이미지를 완화하거나 이해를 도모하는 것이 용이해졌다. 그러나 커뮤니케이션 리스크 증가라는 위협요인도 뒤따르고 있다. 성역 없는 감시 고 발 기능뿐만 아니라 불특정 다수에게 광속으로 확산되는 인터넷 미디어의 특성으로 인 해 기업의 평판이 일순간에 훼손될 수 있다. 특히 일단 제기된 부정적 이슈는 진위에 상 관없이 지속적으로 기업 이미지에 악영향을 미칠 우려가 크다. 따라서 기업은 커뮤니케이션 기회를 잘 활용하는 한편 부정적 이슈에 적절히 대응하 기 위해 다음과 같은 전략을 추진할 필요가 있다. 기업 커뮤니케이션의 환경 변화와 6가지 대응전략 기업에대한이해도증진 접촉 기회를 늘려 친밀감 향상 인터넷 미디어의 영향력 확대 기업과 네티즌간 직접 커뮤니케이션 채널 출현 기회의 확대 리스크 증가 네티즌과 친밀감 증진 부정적 이슈의 대응 1 일상적인 경영활동에 네티즌을 참여시켜라 2 임직원과 네티즌간 커뮤니케이션을 강화하라 3 네티즌에게 유익한 놀이공간을 제공하라 4 인터넷을 실시간으로 모니터링하라 5 부정적 이슈에 선제적으로 대응하라 6 내부 커뮤니케이션을 활성화시켜라 이슈 확산 범위와 속도 증가 확산된 이슈의 지속성 인터넷의 등장은 기업 커뮤니케이션 방식에 질적인 변화를 초래하고 있다. '직접' 커 뮤니케이션이 출현하는가 하면, '일방적', '단선적'이었던 커뮤니케이션 방식도 '쌍방향 발 신 및 피드백'으로 변화하고 있다. 기업은 인터넷 커뮤니케이션에서의 핵심이 공개적이 고 솔직한 자세임을 명심하고, 실험정신을 바탕으로 다양한 커뮤니케이션 경험을 축적해 가는 노력을 병행해야 할 것이다. 삼성경제연구소

(요약) 요 약 Ⅰ. 미디어로서 인터넷의 영향력 증대 메일, 채팅, 게임 위주였던 인터넷의 기능에 최근 들어 미디어 기능이 강화 - 과거에는 사람들이 신문, TV, 라디오 및 잡지 등 4대 미디어를 통해서 뉴스를 주로 습득해왔으나, 이제 인터넷이 가장 중요한 정보 습득 경로 로정착 ㆍ인터넷을 통한 뉴스 습득 비율은 2006년 현재 48.3%로, TV(42.8%)나 신문(7.3%)을 상회 1) - 뉴스 미디어로서 인터넷은 기존 미디어에 비해 '접촉량'(매체 이용자 수, 이용시간 등) 면에서 압도적 ㆍ하루평균 인터넷 뉴스 순방문자는 1,300만 명으로 저녁 메인 TV뉴스 시청자 수(1,100만 명) 2) 와신문구독자수(950만명)를크게상회 ㆍ하루평균 이용시간도 인터넷 뉴스가 2.1시간으로 TV(1.6시간), 신문(0.9 시간)에 비해 가장 긴 것으로 나타남 3) Ⅱ. 미디어 환경 변화에 따른 기회와 위협 기업과 네티즌 간에 인터넷을 통해 메시지와 피드백을 직접 주고받는 커 뮤니케이션 채널이 활성화 - 신문, TV 등이 주도하던 메시지 발신 기능이 기업과 네티즌으로 분산 1) 나스미디어, "2006 NPR(Netizen Profile Research) 보고서", 2006 2) 2006년 현재 KBS 9시뉴스(16.7%), MBC 뉴스데스크(9.4%), SBS 8시뉴스(8.9%)로 10세 이상 인구를가시청자로판단할때약1,100만명이시청하는것으로분석 3) 코리안클릭, "인터넷 뉴스 수용자 행태조사", 2006 삼성경제연구소 i

(요약) - 기업 입장에서는 홈페이지, 네티즌 방문 사이트 등을 통해 메시지를 발 신할 수 있고, 네티즌도 자신의 의견을 인터넷 공간에 직접 표출 기업 커뮤니케이션 방식의 변화 [기존의 기업 커뮤니케이션 방식] [인터넷으로 인한 커뮤니케이션 변화] m / f 기업 m 미디어 m 개인 m m 기업 미디어 f 주: I = 인터넷 미디어, m = 메시지, f = 피드백 Ⅰ Ⅰ m / f 개인 (네티즌) m / f Ⅰ 기업과 네티즌 간에 직접 커뮤니케이션 채널의 활성화는 기업경영에서 '양날의 칼'로 작용 - 기업 측 메시지가 효과적으로 전달될 경우 해당 기업의 평판을 높이는 긍정 적인 기회로 작용할 것이나, 반대로 평판을 악화시킬 수 있는 리스크도 상존 기업 입장에서는 자사의 고충, IR 등 일상적인 경영활동과 관련해 인터넷 을 통해 네티즌과 직접 커뮤니케이션할 수 있으므로 기업에 대한 부정적 이미지를 완화하거나 이해를 도모하기에 용이 - 지면상의 한계, 시간적 제약을 가진 기존 미디어의 경우 대중의 관심을 고려해주로사건,사고에대한발신이큰비중을차지 - 커뮤니티, 블로그, 홈페이지 등 인터넷의 다양한 채널을 활용하여 기업이 강조하는 메시지를 타깃 네티즌에게 전달하는 것이 가능 반면, 인터넷 미디어의 가장 큰 특징인 '성역 없는 감시 고발 기능'으로 인 해 기업의 평판이 일순간에 훼손되는 경우가 발생 삼성경제연구소 ii

(요약) - 기업의 경영활동은 물론 임직원의 사소한 행동에 이르기까지 네티즌의 의견이 걸러지지 않고 폭넓게 소통 - 인터넷을 통해 기업 관련 이슈가 불특정 다수에게 광속으로 확산되며, 일단 제기된 부정적 이슈는 진위와 상관없이 지속적으로 악영향 Ⅲ. 기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략 인터넷 미디어의 영향력이 점차 확대되면서 기업은 네티즌과의 친밀감을 높이는한편부정적이슈에적절히대응하기위한전략을마련할필요 기업 커뮤니케이션의 환경 변화와 6가지 대응전략 기업에대한이해도증진 접촉 기회를 늘려 친밀감 향상 인터넷 미디어의 영향력 확대 기업과 네티즌간 직접 커뮤니케이션 채널 출현 기회의 확대 리스크 증가 네티즌과 친밀감 증진 부정적 이슈의 대응 1 일상적인 경영활동에 네티즌을 참여시켜라 2 임직원과 네티즌간 커뮤니케이션을 강화하라 3 네티즌에게 유익한 놀이공간을 제공하라 4 인터넷을 실시간으로 모니터링하라 5 부정적 이슈에 선제적으로 대응하라 6 내부 커뮤니케이션을 활성화시켜라 이슈 확산 범위와 속도 증가 확산된 이슈의 지속성 1 일상적인 경영활동에 네티즌을 참여시켜라 R&D, 생산, 마케팅, 사회공헌 등 다양한 부문에 걸쳐 네티즌의 의견을 수렴할 수 있는 창구를 마련 - 인터넷 공모전, 베타 테스트, 체험단 등 고객들이 참여할 수 있는 기회를 확대 삼성경제연구소 iii

(요약) - 참여하는 네티즌은 기업에 남다른 관심을 가지게 되며, 자신의 의견이 반영될 경우 기꺼이 다른 네티즌을 설득하는 전도사로 적극적 활동 2 임직원과 네티즌 간 커뮤니케이션을 강화하라 특정 담당부서가 고객과 커뮤니케이션하는 오프라인의 1: 多 방식에서 벗 어나 임직원 개개인이 고객과 직접 커뮤니케이션하는 多 : 多 방식을 도입 - 임직원 및 CEO 블로그 등을 통해 네티즌과의 접점을 다양화하고 사적인 커뮤니케이션도 허용함으로써 친밀감을 증진 ㆍ블로그 운영방식은 기업 공식 블로그 운영과 임직원의 개별적 블로그 운영으로 나눌 수 있으며, 각사의 문화에 맞는 운영방식이 필요 3 네티즌에게 유익한 놀이공간을 제공하라 즐거움과 재미를 주는 사이트를 운영하여 네티즌과의 접촉을 확대 - 기업 홈페이지에 대화방, 커뮤니티, 캠페인 등과 같은 비상업적 용도의 기능을 추가하여 네티즌의 자연스러운 방문을 유도 - 인위적인 기업 홍보는 가급적 배제하고 네티즌이 즐거워할 콘텐츠를 개발 ㆍ네티즌에게 가벼운 모습을 보이지 말아야 한다는 강박감에 사로잡혀 활 용가치가 높은 정보만을 제공하려는 것은 금물 4 인터넷을 실시간으로 모니터링하라 인터넷상에 기업 혹은 제품과 관련된 잘못된 기사, 게시물 등이 있는지 실시간으로 모니터링하고 이에 대한 네티즌의 반응을 파악 삼성경제연구소 iv

- 네티즌이 자주 찾는 인터넷 포털, 커뮤니티, 파워 블로그 등 이슈가 제기 될가능성이높은곳을중심으로모니터링 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 (요약) -모니터링은직접수행하거나외부의전문모니터링업체를활용 5 부정적 이슈에 선제적으로 대응하라 自 社 의 과오가 이슈화될 경우에는 인터넷으로 신속하게 대응하는 것이 사 태 진화에 효과적 - 네티즌은 기업이 자신의 잘못을 시인하고 사과하는 모습에는 관대한 반 면, 잘못을 부인하거나 무대응으로 일관할 경우에는 무차별적으로 공격 自 社 의 잘못이 없는 단순 루머일 경우에는 ' 眞 實 의 榜 (Fact Sheet)' 등의 공간을 마련해 정확한 설명을 게시하여 불필요한 오해를 불식 6 내부 커뮤니케이션을 활성화하라 내부의 불만이 외부로 분출되면서 기업에 위협으로 이어지는 경우가 비일 비재하므로 내부 커뮤니케이션의 활성화를 도모 - 특정 사안에 대한 회사의 정책이나 공식 입장을 임직원이 숙지할 수 있 는 채널을 마련(Top-down) -사내블로그를통해임직원간커뮤니케이션을활성화(Middle-up-down) - 임직원 개개인이 불만사항을 자유롭게 토로할 수 있도록 인트라넷 사내 게시판등'인터넷 解 憂 所 '를운영(Bottom-up) 삼성경제연구소 v

(요약) Ⅳ. 시사점 '일방적 PR'에서 '쌍방향 커뮤니케이션'으로의 변화를 인식 인터넷의 등장은 기업 커뮤니케이션의 질적인 변화를 초래 - '직접' 커뮤니케이션이 출현하는가 하면 '일방적', '단선적'이었던 기존 커 뮤니케이션 방식이 '쌍방향 발신 및 피드백'으로 변화 - 신문, TV 등 기존 미디어뿐만 아니라 기업, 네티즌도 커뮤니케이션 현장 의 주역으로 가세하면서 커뮤니케이션 리스크가 확대 인터넷 커뮤니케이션의 기본은 '공개'와 '솔직' '개방과 참여'로 대표되는 웹 2.0 시대에는 '숨기고 통제하는 것'이 불가능 하다는것을명심 - 수많은 사람들이 감시자이면서 정보의 발신자가 될 수 있는 환경에서는 기업활동의 사소한 부분까지도 인터넷에 공개될 수 있음 - 특히, 부정적 이슈가 발생할 경우 시간이 지나 잊혀지기만을 바라지 말고 ' 공개적이면서 신속한 대응'이 무엇보다 중요함을 인식 개방적이고 균형감 있는 커뮤니케이션 환경 조성 개방, 참여 등 뉴미디어 시대의 특성을 반영할 수 있는 '열린 조직문화'를 구축 - 임직원의 인터넷 커뮤니케이션 활동에 대한 신뢰를 바탕으로 균형감을 유지할수있는자율성을부여 삼성경제연구소 vi

Ⅰ. 미디어로서 인터넷의 영향력 증대 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 온라인을 넘어 오프라인까지 선도하는 인터넷 인터넷이 산업과 일상생활 깊숙이 침투하여 온-오프 세상 전체에 막대한 영향력을 발휘 - 인터넷 사용자 수가 급증했을 뿐 아니라 인터넷 관련 산업도 급성장 ㆍ2006년 현재 인터넷 사용자 수는 전 국민의 75%인 3,400만 명 수준 ㆍ인터넷 관련 산업 규모도 지난 5년간 급성장하여 14조 원을 상회 - 과거 메일, 채팅, 게임 위주였던 인터넷 활동이 친목활동, 영화, 쇼핑, 학 습 등으로 다양화되어 생활의 일부로 자리매김 - 온라인의 빠른 파급력과 한국민의 역동성 등이 결합되어 오프라인만으로 는 불가능했을 일들이 현실화 ㆍ촛불집회, 월드컵 당시 붉은 악마의 거리응원 등 짧은 시간에 수백만 명 이자발적으로한곳에모여집단행동을연출 인터넷 이용자 수 및 이용률 추이 인터넷 산업 매출액 자료: 한국인터넷진흥원, 2006년 하반기 정보화 주: 2006년은 추정치 실태조사, 2007. 2. 자료: 정보통신산업협회, 정보통신산업월보, 2007. 3. 삼성경제연구소 1

다양한 환경 변화가 인터넷 붐 가열에 복합적으로 작용 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 인구통계적 요인: 한국인의 밀집형 거주 특성이 네트워크를 설치하는 데 최적의 요건으로 작용 - 국민의 4분의 1이 서울에 밀집되어 있고, 서울 가구의 50% 이상이 아파 트에 거주하고 있어 네트워크 설치비용이 저렴 ㆍ미국의 경우 인구 밀집도가 낮은 교외 주거지역의 특성상 중산층 이하 가정까지 비용이 많이 드는 인터넷망을 보급하기는 어려운 실정 전국 특별 광역시별 아파트 거주 비중 행정구역 비중(%) 서울특별시 54.2 부산광역시 57.4 대구광역시 60.1 인천광역시 54.8 광주광역시 70.9 대전광역시 63.8 울산광역시 64.1 자료: 통계청, 총인구조사(2005) 사회 문화적 요인: 전통적으로 유교사회에서 억눌렸던 자기표현이 분출되 고 소비자의 집단주의적 특성이 발현되어 인터넷 붐을 촉진 - 예의와 규범을 강요하는 유교문화와는 대조적으로 무한한 자유를 허용하 는 인터넷 문화가 급변한 신세대 취향에 적중 - 주변 집단에 쉽게 동조하는 신세대의 특성으로 인해 일단 유행을 타면 순식간에 확산되는 것이 특징 ㆍ블리자드 社 가 개발한 전략시뮬레이션 게임인 스타크래프트가 인기를 끌 자 1998~2000년 사이 국내 PC방 수가 무려 2만 4,000여 개 증가 삼성경제연구소 2

정치 경제적 요인: 정부 주도의 정보통신산업 육성정책과 2000년대 초 IT 버블 상황이 맞물려 작용 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 - 21세기 고도정보사회로 진입하면서 초고속정보통신망 구축에 관한 국가 의 정책적 의지가 뒷받침되어 인터넷 인프라가 보다 견실해짐 ㆍ정부는 초고속정보통신망 기반구축을 위해 1995년부터 2010년까지 총 8,114억 원의 재원을 투입하여 단계적으로 사업을 추진 - 1990년대 말부터 전 세계적으로 확산된 '닷컴 열풍' 또한 인터넷 성장을 촉진한 주요인으로 작용 산업기술적 요인: 기존 미디어를 뛰어넘는 인터넷 서비스의 강점, 사업자 간 치열한 경쟁에 따른 서비스 가격 인하로 사용자 수가 급증 - TV, 신문이 제공하는 정보를 포함하는 것은 물론 게시판, 커뮤니티, 게 임 등 새로운 서비스들을 추가로 제공 - 사업자 간 치열한 경쟁으로 인터넷 이용요금이 인하되고 속도가 증가하 면서 이용자 수가 급증하는 추세 ㆍ2006년부터 초당 100메가에 이르는 광랜 보급이 확산되어 한 편의 영 화를단1분내에다운로드받을수있는수준에이름 인터넷은 이미 핵심 미디어로 정착 메일, 채팅, 게임 위주이던 인터넷의 기능에 최근 들어 미디어 기능이 강화 - 과거에는 주로 신문, TV, 라디오 및 잡지 등 4대 미디어를 통해 뉴스를 습득하였으나, 이제 인터넷이 가장 중요한 정보 습득 경로로 정착 ㆍ인터넷을 통한 뉴스 습득 비율은 2006년 현재 48.3%로, TV(42.8%)나 신문(7.3%)을 상회 4) 삼성경제연구소 3

ㆍ특히 업무시간대(9:00 18:00)에 인터넷을 통한 뉴스 이용률은 38%로 다른 매체를 압도 5) 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 매체별 뉴스 습득 비중 하루 중 매체별 뉴스 이용 비율 자료: 나스미디어, "NPR 보고서", 2006 자료: 코리안클릭, "인터넷 뉴스 수용자 행태 조사", 2006 - 뉴스 미디어로서 인터넷은 기존 미디어에 비해 '접촉량'(매체 이용자 수, 이용시간 등)이 압도적 ㆍ하루평균 인터넷 뉴스 순방문자는 1,300만 명으로, 저녁 메인 TV뉴스 시청자 수(1,100만 명) 6) 와신문구독자수(950만명)를크게상회 ㆍ하루평균 이용시간도 인터넷 뉴스가 2.1시간으로 TV(1.6시간), 신문(0.9 시간)에 비해 가장 긴 것으로 나타남 7) - 인터넷 뉴스 이용이 급증하는 것은 풍부한 정보를 신속하게 제공받을 수 있기 때문 ㆍ네티즌들은 인터넷 뉴스를 이용하는 가장 큰 이유로 '신속성'과 '다양성' 을거론 8) 특히 최근 들어 방송 언론사뿐만 아니라 네티즌들이 커뮤니케이션 수단으 로인터넷을활용하기시작 4) 나스미디어, "2006 NPR(Netizen Profile Research) 보고서", 2006 5) 코리안클릭, "인터넷 뉴스 수용자 행태 조사", 2006 6) 2006년 현재 KBS 9시뉴스(16.7%), MBC 뉴스데스크(9.4%), SBS 8시뉴스(8.9%)로 10세 이상 인구를가시청자로판단할때약1,100만명이시청하고있는것으로분석 7) 코리안클릭, "인터넷 뉴스 수용자 행태 조사", 2006 8) 코리안클릭, "인터넷 뉴스 수용자 행태 조사", 2006. 삼성경제연구소 4

- 이슈에 대한 통찰력, 필력, 전문성 등을 고루 갖춘 네티즌들이 운영하는 블로그는 ' 一 人 미디어'로서 사회적으로 인정을 받는 추세 ㆍ독일의 SAP 社 는 애틀랜타에서 개최한 기술 콘퍼런스 '사파이어 2007' 행사에세계각지의블로거들을초청해기자들과동등하게대우 - 국내 언론사 대부분도 네티즌에게 커뮤니케이션의 場 을 제공 ㆍ주요 언론사들이 만든 인터넷 카페와 블로그 등은 네티즌의 관심사를 실시간으로 반영하는 창구 향후 인터넷 미디어의 영향력은 더욱 증대할 전망 네티즌의 정보 발신력이 커지고 새로운 기능이 추가되면서 인터넷 미디어 의 영향력은 더욱 증대될 전망 - 본 보고서에서 사용된 '인터넷 미디어'는 인터넷을 통해 불특정 다수와 커뮤니케이션(메시지 전달+피드백)하는 채널로 정의 ㆍ기존 미디어의 인터넷판, 인터넷 신문 및 방송뿐만 아니라 개인 및 조직 의 블로그나 홈페이지 등도 포함 - 개인 미디어가 텍스트 위주에서 동영상으로 변모하고, IT기기 보급, 인터 넷 전송속도 향상 등으로 인터넷 미디어의 발신력이 증대 - 단순성과 사용 편의성이 강조되는, 이른바 'Easy Web' 쪽으로 인터넷이 진화하면서 접근성이 더욱 향상 삼성경제연구소 5

간편하고 친절한 초소형 블로그 '플레이톡' '플레이톡(http://playtalk.net)'은 일반 블로그와 달리 글자 수가 250자로 제한되 어 글을 읽고 쓰기에 부담이 없다는 것이 최대 강점 글을 쓰기만 하면 모든 회원의 글이 라운지 코너에 실시간으로 업데이트되어 한눈에 확인할 수 있으므로 댓글 달기도 용이 따라서특별한글이아니어도단시간에수십개의 댓글이 달리고 이를 토대로 네트워킹이 활발 향후 중 장년층 등으로 인터넷 이용자의 연령층도 넓어질 전망 - 연령별로 2006년 현재 50대의 인터넷 이용률은 42.9%에 불과하나, 10년 후에는 74.9%로 증가할 전망 ㆍ2006년 현재 40대의 인터넷 이용률이 74.9%임을 고려하면 이는 가장 보수적인 전망치 - 오프라인에서 큰 영향력을 행사하는 40 50대의 인터넷 참여는 향후 인 터넷의 영향력을 더욱 강화할 것으로 예상 120 (%) 2006년과 2016년의 연령대별 인터넷 이용률 비교 10년 후(단순이동) 100 80 74.9 60 40 20 현재(2006년) 42.9 0 20대 이하 20대 30대 40대 50대 주: 2016년 인터넷 이용률은 이용자 수의 추가 증가 없이 각 연령층의 10년 후 이용률로 단순이동 추정 자료: 한국인터넷진흥원, 2007 한국인터넷백서, 2007 삼성경제연구소 6

온라인의 변화가 기업의 커뮤니케이션 전략에 어떠한 영향을 미치는지 정확히 점검해보아야 할 시점 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 - 1990년대 후반 이후 현재까지 인터넷은 시장 중심으로 급속히 성장해왔 으나, 인터넷 환경의 변화와 이로 인한 사회적 변화에 관한 논의는 부족 ㆍ사회 각계에서 '인터넷 강국론' 혹은 '인터넷 예찬론'이 지배적인 반면, 인 터넷 환경 변화의 근본적 원인과 그로 인한 사회적 변화에 관한 논의는 부족한 실정 - 특히 기업 입장에서는 미래 소비자와 원활한 커뮤니케이션을 위해 변화 된 인터넷 미디어 환경이 기업홍보에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하 고, 인터넷 미디어의 바람직한 활용방안에 관한 심도 있는 고민이 필요 삼성경제연구소 7

Ⅱ. 미디어 환경 변화에 따른 기회와 위협 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 1. 미디어로서 자리매김한 인터넷 쌍방향 커뮤니케이션의 강화 기존 미디어와 차별화되는 쌍방향 커뮤니케이션 기능이 인터넷에서 더욱 강화되는 추세 - 정보의 수신자가 댓글, 게시판, 토론방을 통해 메시지에 즉각적으로 응답 할 수 있으며, 발신자 역시 수신자의 반응에 더욱 민감 ㆍTV, 신문 등 기존 미디어에서는 발신자와 수신자가 뚜렷이 구분된 반면, 인터넷에서는 수신자가 언제든 발신자가 되어 상호작용이 가능 - 다양한 방식으로 의견을 발신할 수 있게 됨 ㆍ발신자의 여러 주장 중 수신자가 선호하는 것을 클릭하는 행위도 의사 표현 방식의 하나로서, 커뮤니케이션의 범주에 포함 쌍방향 커뮤니케이션의 활성화는 대중의 힘을 강화하는 데 기여 - 흩어져 있던 익명의 개인들이 인터넷을 매개로 공감대를 확인하고 온 오 프라인에서 결집된 힘을 과시 - 과거에는 특정 사안에 대해 TV, 신문 등이 발신한 기조에 따라 여론의 향방이 정해지기 쉬웠으나 이제는 오히려 기존 미디어가 인터넷에서 여 론을 살피는 상황 삼성경제연구소 8

무명의 개인도 강력한 영향력 발휘 오프라인에서는 영향력이 없는 개인이라도 온라인에서는 큰 목소리를 낼 수있는여건이마련 - 발신자의 사회적 지위, 연령 등 조건에 관계없이 누구나 동등한 입장에서 활동 가능 - 무명의 개인이 인터넷에 올린 동영상, 사진에 수많은 네티즌이 호응하고 공감하면서 여론을 형성하는 사례가 빈번 - 최근 동영상 또는 사진, 편집기술의 발달로 인해 네티즌의 이목을 집중시킬 수 있는 수단이 다양해지고 용이해진 것도 개인의 발신력을 높이는 데 기여 수많은 네티즌이 모두 잠재적 발신력을 가지고 있다는 것은 어떤 사안에 대해 은폐 또는 축소하는 등의 통제 및 관리가 어려워진 환경을 의미 - 특정 사안을 숨기려 해도 네티즌 중에는 정확한 사실을 알고 있는 사람 이 있기 마련이며 이를 공개할 위험이 상존 ㆍ네티즌은 똑똑하고 의심이 많으며 거짓을 발견한 즉시 이를 다른 사람 에게 알리는 성향을 보유 수많은 '무시할 수 없는 개인'이 발신한 무한대에 가까운 메시지를 관리 하는 것은 애당초 불가능 이슈의 확산속도가 증가 네티즌의 동감을 불러일으키는 콘텐츠는 찰나의 순간에 수많은 사람에게 확산 삼성경제연구소 9

- 인터넷 이용 인구가 늘어나는 가운데 개인의 발신력 증가는 이슈의 확대 재생산 속도를 더욱 빠르게 하는 역할 ㆍ오프라인에서는 특정 이슈가 한정된 인적 네트워크 내에서 확산되지만 온라인에서는 불특정 다수간 동시에 만날 수 있어 정보 교류 속도가 매 우빠름 ㆍ국내의 경우 네티즌이 집중적으로 방문하는 포털의 토론방, 게시판 등에 특정 이슈가 제기되면 1~2주 내에 기존 미디어에서도 보도되는 경우가 다반사 - 사실로 확인되지 않은 사안도 일파만파 확산되면서 사실로 굳어지는 경향 ㆍ해당 단체 또는 기업의 해명이 나올 즈음에는 이미 사실로 알려져 이미 지가 실추 ㆍ입소문의 특성상 정보의 원천이 어디인지 불확실한 상태에서도 해당 정 보를 신뢰하는 경향이 강함 오랜 기간 쌓아온 명성과 이미지도 인터넷으로 인해 한순간에 변할 수 있음 - 인터넷 공간에서는 긍정적 이슈의 확산력이 미미한 데 반해 부정적 이슈 에 대한 네티즌의 쏠림 현상이 극심 ㆍ네티즌은 인터넷에서 익명성을 통해 해방감을 느끼는 동시에 이를 활용 하여 부정적인 사안에 대한 무책임한 비판을 즐기는 경향이 강하기 때문 - 잘못된 루머 혹은 과장된 소문을 신속히 정정하고 확산을 억제하지 않으 면 뒤늦게 규명되더라도 이미 사실로 굳어지는 현상이 발생 ㆍ인터넷에 한 번 올라간 콘텐츠는 시간이 지나도 사라지지 않고 검색하 면 언제든 노출될 우려 삼성경제연구소 10

2. 기업에 미치는 영향 기업과 네티즌 간 '직접 커뮤니케이션 채널'이 활성화 기업과 네티즌 간에 인터넷을 통해 메시지와 피드백을 직접 주고받는 커 뮤니케이션 채널이 활성화 - 신문, TV 등이 주도하던 메시지 발신 기능이 기업과 네티즌으로 분산 - 기업 입장에서는 홈페이지, 네티즌 방문 사이트 등을 통해 메시지를 발 신할 수 있고, 네티즌도 자신의 의견을 인터넷 공간에 직접 표출 기업 커뮤니케이션 방식의 변화 [기존의 기업 커뮤니케이션 방식] [인터넷으로 인한 커뮤니케이션 변화] m / f 기업 m 미디어 m 개인 m m 기업 미디어 f 주: I = 인터넷 미디어, m = 메시지, f = 피드백 Ⅰ Ⅰ m / f 개인 (네티즌) m / f Ⅰ 기업과 네티즌 간 직접 커뮤니케이션 채널의 활성화는 기업경영에서 '양 날의 칼'로 작용 - 기업 측의 메시지가 효과적으로 전달될 경우 해당 기업의 평판을 높이는 기회로 작용할 것이나, 반대로 평판을 악화시킬 수 있는 리스크도 상존 (기회와 위협이 공존) 삼성경제연구소 11

(1) 기회: 메시지 전달 기회의 확대 기업 입장에서는 기업활동의 고충, IR 등 일상적인 경영활동에 대해 인터 넷으로 네티즌과 직접 커뮤니케이션할 수 있으므로 기업에 대한 부정적 이미지를 완화하거나 이해를 도모하는 것이 용이 - 지면의 한계, 시간적 제약을 가진 기존 미디어의 경우 대중의 관심을 고 려해 주로 사건, 사고에 대한 발신이 큰 비중을 차지 - 반면 인터넷 커뮤니케이션은 커뮤니티, 블로그, 홈페이지 등 다양한 채널 을 활용하여 기업이 강조하는 메시지를 타깃 네티즌에게 전달하는 것이 가능 ㆍ나이키재팬은 중고생을 타깃으로 한 운동 관련 인터넷 커뮤니티를 운영 하고, 우수 회원에게는 스포츠 스타의 선물을 증정함으로써 스타와 기업 이미지를 연결 GE의 기업 이미지 전파 GE는 自 社 모토인 'Imagination at Work'를 반영하여 인터넷상에 상상력이나 아이디어를 자유롭게 표현할 수 있는 '화이트보드 사이트(www.imaginationcubed.com)'를 운영 - 화이트보드에는 다른 사람을 초청해 동시에 그림을 그리거나 내용을 작성할 수 있으며, 작성한 순서대로 재생(Replay)도 가능 - 작성한 내용을 버튼 하나로 손쉽게 다른 네티즌에게 보낼 수도 있어 네티즌은 이를 사랑고백, 수업, 업무 등의 다양한 형태로 활용 삼성경제연구소 12

네티즌과의 접촉 기회를 늘려 친밀감을 높일 수 있는 효과도 기대 - 저렴한 비용으로 수많은 네티즌과 다양한 형태로 만날 수 있음 ㆍ막대한 비용이 투입되는 오프라인 이벤트는 일회성 접촉에 그치나, 인터 넷에서는한번확보한콘텐츠를반복사용할수있음 ㆍ네티즌 입장에서도 빠르고 쉽게 기업과 접촉할 수 있어 선호 - 네티즌과의 非 상업적 커뮤니케이션을 지속하는 경우, 장기적으로는 인간 적인 신뢰감까지 축적할 수 있음 팬클럽까지 이끌어낸 '세스코'의 인터넷 게시판 해충방제업체 세스코는 홈페이지 Q&A 코너에 일부 네티즌이 올린 장난스러운 질 문들에 대해 하나도 지나치지 않고 친절하고 재치 있게 응대 <사례> - 질문 : "세스코 님. 바퀴가 자꾸 저보고 사귀자고 하네요. 어쩌면 좋죠? 저는 모기랑 결 혼하기로 했는데, 누구를 선택해야 할까요?" - 응답 : "안녕하세요. 세스코입니다. 모기의 수명은 2 4주고요, 바퀴는 4개월 1년입니 다. 이렇게 하면 어떨까요? 먼저 모기와 뜨거운 사랑을 하시고, 노후는 바퀴와 보내는 것이... 항상 행복한 결혼생활이 되시길 바랍니다." 세스코의 재치 있는 답변 내용이 포털 사이트 유머난 등 인터넷에서 확산된 후 이 회사 홈페이지 방문자가 급증하고 나아가 1만여 명의 회원이 활동하는 기업 팬클럽까지 형성 (자료: www.cesco.co.kr) 삼성경제연구소 13

(2) 위협: 커뮤니케이션 리스크 증가 인터넷 미디어의 가장 큰 특징인 '성역 없는 감시 고발 기능'으로 인해 기 업의 평판이 일순간에 훼손되는 경우가 발생 - 기업의 경영활동은 물론 임직원의 사소한 행동에 이르기까지 네티즌의 의견이 걸러지지 않고 폭넓게 소통 인터넷을 통해 기업 관련 이슈가 불특정 다수에게 광속으로 확산(오프라 인의 경우 이슈의 전파 범위와 속도가 상대적으로 제한적) - 특히 단순한 비판에 그치지 않고 인터넷 서명운동, 불매운동 등의 집단 행동 차원으로 이어지는 경우도 발생 소니BMG 社 에 대한 불매운동 소니BMG는 북미시장에서 판매하는 음악 CD에 불법복제 방지를 위한 소프트웨어 루트킷(Rootkit)을 탑재 2005년 미국인 마크 루시노비치는 이 소프트웨어가 해커의 접근을 용이하게 하고 이를 삭제하면 윈도가 손상된다는 문제점을 자신의 블로그에 제기 소니BMG의 글로벌 비즈니스 부문 사장 토마스 헤세는 "대부분의 사람은 루트킷이 무엇인지조차 모르는데 왜 이를 문제 삼느냐"라며 반박해 네티즌의 공분을 야기 북미지역 네티즌들은 "자사의 저작권을 보호한다는 명분으로 소비자의 사생활 이 보호받을 권리를 침해한다"며 수많은 안티 사이트를 개설하고 음반뿐만 아 니라 전자제품에 대해서까지 불매운동을 전개 (자료: www.npr.org) - 인터넷으로 확산되는 이슈를 오프라인 방식으로 대응하는 데는 한계 ㆍ오프라인의 입소문과는 비교되지 않을 정도로 빠른 속도로 확산 삼성경제연구소 14

일단 제기된 부정적 이슈는 진위에 상관없이 지속적으로 악영향을 끼침 - 인터넷에 게시된 콘텐츠는 시간이 지나도 쉽게 사라지지 않고 언제든 검 색이 가능 - 왜곡되고 과장된 루머를 신속히 바로잡지 못할 경우 뒤늦게 진실이 밝혀 지더라도 루머가 기정사실화되는 경향 ㆍ오라클의 래리 엘리슨 회장이 사망했다는 루머는 인터넷에 퍼진 지 하 루 만에 오라클의 주가를 15% 끌어내리며 투매 현상을 유발 전통적 위기대응 방식의 한계를 보여주는 크립토나이트 社 의사례 2004년 볼펜으로 크립토나이트사의 U자형자물쇠를열수있다는익명의전화제 보가 잇따르며 급기야 관련 동영상까지 등장하면서 커뮤니티, 블로그를 통해 확산 크립토나이트사는 25명으로 대책반을 구성하여 이메일과 전화로 고객들의 질문에 대응 자물쇠를 많이 사용하는 자전거 커뮤니티 사이 트, 수많은 네티즌이 방문하는 유튜브 등을 통 해 동영상이 급속히 확산된 데 반해 기존의 전 화, 이메일 대응 방식은 사태수습에 한계를 드 러냄 - 동영상 게시 10일 만에 1,800만 명에게 노출 되고 언론에까지 보도 - 결과적으로 소비자들의 신뢰를 크게 잃었을 뿐 아니라 연 이익의 40%에 해당하는 1,000만 달러의 리콜 비용을 부담 (자료: 로버트 스코블 외, 블로그 세상을 바꾸다, 체온365, 2006) 삼성경제연구소 15

Ⅲ. 기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략 인터넷 미디어의 영향력이 점차 확대되면서 기업은 네티즌과의 친밀감을 높이는한편부정적이슈에적절히대응하기위한전략을마련할필요 기업 커뮤니케이션의 환경 변화와 6가지 대응전략 기업에대한이해도증진 접촉 기회를 늘려 친밀감 향상 인터넷 미디어의 영향력 확대 기업과 네티즌간 직접 커뮤니케이션 채널 출현 기회의 확대 리스크 증가 네티즌과 친밀감 증진 부정적 이슈의 대응 1 일상적인 경영활동에 네티즌을 참여시켜라 2 임직원과 네티즌간 커뮤니케이션을 강화하라 3 네티즌에게 유익한 놀이공간을 제공하라 4 인터넷을 실시간으로 모니터링하라 5 부정적 이슈에 선제적으로 대응하라 6 내부 커뮤니케이션을 활성화시켜라 이슈 확산 범위와 속도 증가 확산된 이슈의 지속성 1 일상적인 경영활동에 네티즌을 참여시켜라 기업활동에 대한 소비자들의 관심과 요구가 증가 - 인터넷상에 정보가 축적되고 카페, 커뮤니티, 블로그 등을 통해 정보 교 류가 활발해지면서 기업활동에 대한 네티즌의 관심 및 제품에 대한 전문 성이 더욱 향상 - 기업이 사용자의 다양한 요구에 맞추어야 하는 시대가 본격적으로 도래 ㆍ기업이 생산한 제품을 단순히 구매하는 수동적인 소비자에서 진화하여 자신이 원하는 제품을 생산하게 의견을 제기하고 개입하는 능동적인 소 비자(프로슈머) 계층이 등장 삼성경제연구소 16

기업별로 R&D, 생산, 마케팅 등 다양한 부문에 걸쳐 네티즌의 의견을 수 렴할수있는창구를마련 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 - 제품 출시 전 베타 테스트, 체험단 등 네티즌이 자발적으로 참여하는 행 사를 확대 ㆍ남보다 한발 앞서 신제품을 접할 수 있는 행사에 네티즌들은 별도의 보 수 없이도 자발적으로 참여하려는 성향을 보유 ㆍMS는 윈도 비스타 출시에 앞서 베타 버전을 전 세계 약 200만 명의 테 스터에게 배포하고 버그, 문제점 등을 확인 -자사제품고객들이참여할수있는커뮤니티를활성화 ㆍ고객들이 커뮤니티를 통해 제품 사용기, 의문점, 개선사항 등을 적극적 으로 개진하고 상호 공유하면서 제품 및 기업에 대한 관심이 높아지며, 기업은 고객의 생생한 의견을 빠르게 수집 ㆍMS는 다수의 개발자 커뮤니티를 지원하면서 간접적으로 전 세계 수백 만 명 이상의 네티즌과 유대관계를 구축 만도맵앤소프트의 인터넷 고객 커뮤니티 만도맵앤소프트(2007년 엠앤소프트로 상호변경)는 홈페이지에 자사의 내비게이 션 소프트웨어 사용자 커뮤니티인 맵피마을을 운영 - 맵피마을 회원은 약 50만 명이며, 월평균 페이지뷰는 1억 2,000만 건 수준 커뮤니티상에서 네티즌들은 제품에 대한 궁금증, 제안사항, 지도 오류 및 도로정 보 변화를 상호 공유하며, 만도맵앤소프트는 이를 제품 업데이트에 활용 - 고객이 스스로 업데이트한 안전운행 정보를 커뮤니티에 업로드할 수 있도록 홈페이지에서 소프트웨어를 제공 -지도오류혹은도로에변화가있을때고객은이를커뮤니티에게시 공유하고 만도맵앤소프트는 이를 반영함으로써 변화하는 도로사정에 보다 빠르게 대응 (자료: www.ermedia.net) 삼성경제연구소 17

- UCC 동영상을 공모하고 선정된 콘텐츠를 기업광고에 활용 ㆍ정보화 기술의 진전으로 네티즌들이 작성한 콘텐츠의 품질이 상업적으 로사용될수있을정도로향상 ㆍ프리토레이, 나이키재팬, 농심, 오리온 등은 공모전을 통해 UCC 동영상 을 모집하고 이를 직접 홍보에 활용 나이키재팬의 UCC 공모전 2006년 9월 나이키재팬은 'JUST DO IT' 표어를 일상생활에서 동영상으로 표현한 콘텐츠의 공모 전을 시작 PC 및 휴대폰에서 사용하는 다양한 포맷을 지원 함으로써 참여자들의 업로드 편의성을 확대 초기에는 축구 재방송을 단순 촬영하는 등 단순 콘텐츠 위주였으나, 업로드되는 영상의 품질이 점차 향상되어 마감 무렵에는 나이키 TV CM에 직 접 활용될 수 있을 만큼 고품질의 영상이 업로드 총 400건 이상의 작품이 등록되었고 페이지 열람 수가 30만 건을 초과 선정된 수상 작품들을 편집하여 사용자 참여형 엔터테인먼트 광고를 제작 및 방영 캠페인을 통해 다수의 고객이 나이키와 감정적으로 공감하면서 나이키의 세계관을 자연스럽게 습득하 는 효과를 발휘 (자료: nike.msn.co.jp) 네티즌의 아이디어를 공모, 선정 및 활용하는 과정에서 네티즌과 교감 - 네티즌의 아이디어를 기업 경쟁력 향상에 활용하기 위한 노력이 확대 ㆍ네티즌이 발휘하는 집단지성의 효용성이 부각되기 시작 - 참여하는 네티즌은 기업에 남다른 관심을 가지게 되며, 자신의 의견이 반영될 경우 기꺼이 다른 네티즌을 설득하는 전도사(Evangelist)로 활동 삼성경제연구소 18

네티즌의 의견을 반영하는 델의 '델아이디어스톰' 2007년 네티즌의 아이디어를 모으기 위한 창구로 델아이디어스톰(www.dellideastorm.com)을 개설 네티즌 스스로가 델의 제품 및 서비스에 대한 아 이디어를 게시하고 투표로 가장 인기 있는 아이 디어를 선정 사이트에는 개설 5일 만에 1,384개의 아이디어가 쇄도했으며, 12만여 건의 추천이 이루어질 정도 델은 선정된 아이디어를 제품 및 서비스 개선에 직 접 적용하고 결과를 홈페이지에 피드백하고 있으며, 고객들은 자신이 제시한 의견이 반영된다는 것에 매우 호의적으로 반응 (자료: www.businessweek.com) 네티즌이 기업의 사회공헌활동에 참여할 수 있는 공간을 마련(네티즌과 함께하는 사회공헌활동) - 소비자들의 윤리의식이 높아지면서 기업의 사회공헌활동에 대한 관심이 고조 ㆍ소비자들은 제품 구입의 선택기준에 상품 자체의 가격과 품질뿐만 아니 라, 상품이 만들어지는 과정까지도 포함시키기 시작 ㆍ맥킨지는 2007년 7월 '경쟁의 새 규칙 형성'이라는 보고서에서 윤리적 소비자를 '제품 구매 결정을 할 때 최소 몇 번 정도는 해당 기업의 사회 적 평판을 감안하는 소비자'로 규정하고 이들이 크게 성장하고 있으며, 기업들은 이 계층에 주목하여야 한다고 강조 - 네티즌들이 기업 사회공헌활동에 참여할 수 있는 창구로 인터넷에 캠페 인사이트를운영 ㆍ온 오프라인을 연계시켜 네티즌의 사회공헌활동 결과물을 캠페인 사이트 등을 통해 피드백함으로써 관심을 제고 삼성경제연구소 19

NEC의 네티즌 참여형 사회공헌활동 NEC는 방문한 네티즌이 클릭할 때마다 가상의 나무에 나뭇가지가 생겨나도록 구성한 인터넷 캠페인 사이트를 2003년 개설(ecotonoha.com) 나뭇가지에는 나뭇잎 대신 글자를 입력할 수 있는 박 스가 제공되고, 네티즌은 여기에 직접 메시지를 입력 100개의 메시지가 모여 가상의 나무 한 그루가 완성되면 호주 남단의 캥거루 숲에 유칼립투스 나무 한 그루씩을 실제로 심음 2006년까지 32만 명이 참여했으며, 2022년까지 30만 그루 규모의 유칼립투스 숲을 조성할 계획 (자료: 정재윤 외, 대한민국 UCC 트렌드, 새빛에듀넷, 2007) 2 임직원과 네티즌 간 커뮤니케이션을 강화하라 특정 담당부서가 고객과 커뮤니케이션하는 오프라인의 1: 多 방식에서 벗 어나 임직원 개개인이 고객과 직접 커뮤니케이션하는 多 : 多 방식을 과감 하게 도입 - 네티즌과의 접점을 다양화하고 사적인 커뮤니케이션도 허용함으로써 친 밀감을 증진 - 일상적이고 솔직한 모습을 발신함으로써 네티즌들이 기업을 '나와 비슷한 사람들이 모여 일하는 곳'으로 친근하게 느낄 수 있도록 유도 임직원 및 CEO 블로그를 네티즌과의 '만남의 場 '으로 활용 - 임직원 블로그는 다수의 임직원이 네티즌과 마주하면서 솔직하게 의견을 나눌수있는공간 삼성경제연구소 20

- 블로그 운영방식은 기업 공식 블로그와 임직원의 개별적 블로그 운영으 로 나눌 수 있으며, 각각의 장단점이 있음 기업의 블로그 활용 유형 [유형 1] 기업 공식 블로그 운영 [유형 2] 개별 블로그 활성화 장점 단점 사례 유형 1 유형 2 임직원 블로그를 일원화함으로써 네 티즌의 방문을 증가시키는 데 용이 자유로운 기업문화를 형성하지 못한 기업의 경우 블로깅이 활성화되지 못 할 가능성이 높음 GM의 'Fast Lane' MS의 '채널9' 개인적인 콘텐츠를 담는 것이 용이하여 네티즌과의 친밀감을 높이는 데 효과적 적합하지 않은 내용을 담을 수 있으며 의도하지 않은 폐해가 발생할 우려가 있 음 보잉의 Randy's Journal MS 직원들의 개별 블로그 GM의 Fast Lane: 고객과의 직접 커뮤니케이션 [Fast Lane 초기화면] 글로벌 마케팅 담당 부회장인 밥 루츠의 주도로 시작되어 현재는 주요 임원들이 회사의 중요 이 슈에 대한 자신의 생각을 표현 - 월평균 8~9회의 글이 포스팅되며 문법에 어긋난 표현이 있더라도 그대로 포스팅할 정도로 솔직하고 진솔함을 강조 [네티즌의 댓글과 밥 루츠의 회답] 고객들은 GM의 자동차 디자인, 엔진, 연비 등 에 대해 자신들의 생각을 댓글(comment)로 표현 - 인종 차별적이거나 타인의 명예를 훼손하는 내용을 담지 않는 범위 내에서 네티즌의 자유로운 댓글을 허용 - 경우에 따라서 경영진은 댓글에 대한 응답도 직접 입력 Fast Lane은 얼굴 없는 거대 기업에 인간적 개성 을 부여했다는 평가를 받음 (자료: fastlane.gmblogs.com) 삼성경제연구소 21

ㆍ보잉과 MS는 임직원 블로그를 통해 자사에 대해 네티즌이 지니고 있던 기존의 부정적 이미지를 상당부분 해소 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 임직원 블로그를 활용한 MS의 기업이미지개선 MS는 독점적 지위를 앞세워 경쟁사를 무자비하게 쓰러뜨리는 냉혹한 기업이란 이미지를 가지고 있어 '악의 제국(Evil Empire)+MS'로 검색을 하면 수십만 건의 검색 결과가 나올 정도 2000년에 XML팀의 프로그램 매니저인 조슈아 알렌이 MS 직원으로서 자신의 솔 직한 의견을 발신하기 위해 법무팀이나 PR팀에 알리지 않고 독자적으로 블로그 를 개설하여 운영 블로그 개설 이후 알렌을 해고해야 한다는 신고가 법무팀과 정보팀에 들어왔으 나 시간이 지나자 알렌의 동료를 중심으로 블로깅이 전사로 확산 - 제품 홍보를 철저히 배제한 채 회사의 눈치를 전혀 보지 않고 MS에 대한거 침없는 비판도 서슴지 않는 등 솔직 담백한 의견을 피력 고객들은 MS의 내부 사람이 자신들과 솔직하게 이야기한다는 사실에 긍정적인 반응을 보이고 적극적으로 참여 MS의 부정적인 이미지에 대해 고심하던 최고경영진은 블로그로 네티즌의 호감 을 얻을 수 있음을 발견하고 회사 차원에서 직원들의 블로깅을 권장 네티즌들은 '악의 제국'에서 일하는 MS의 직원들이 회사의 눈치를 보지 않고 솔직히 자신의 의견을 피력하는 것을 보고 MS를 새롭게 보기 시작 (자료: 로버트 스코블 외, 블로그 세상을 바꾸다, 체온365, 2006) -CEO가블로그를활용해네티즌과직접소통하는것도효과적 ㆍ스타 CEO들이 경영 관련 내용뿐 아니라 개인적인 취미, 식습관, 좋아하 는 장소 등 일상적이고 친근한 모습을 소개 ㆍ선마이크로시스템스의 CEO 조너선 슈워츠, 에델만의 CEO 리처드 에델 만 등은 네티즌 사이에서 스타 블로거로 자리매김 삼성경제연구소 22

선마이크로시스템스의 자유분방한 공식 블로그 CEO인 조너선 슈워츠의 전폭적 지지 아래 주요 경영진뿐만 아니라 일반 사원들도 기업 공식 블로 그를 통해 활발하게 블로깅 -전체임직원중약10%에해당하는3,900여명의 임직원이 선의 공식 블로그를 통해 블로깅을 하고 있으며 이들의 글은 사내 사전 검열 없이 포스팅 조너선 슈워츠의 글은 전 세계에 있는 선의 고객, 협력업체, 개발자 등과 커뮤니케이션이 가능하도록 한국어를 포함한 9개 언어로 번역하여 포스팅 (자료: blogs.sun.com) 보잉의 마케팅 임원 블로그 보잉의 마케팅 부사장 랜디 베이슬러(Randy Baseler)는 개인 블로그 'Randy's Journal'을 통해 네티즌과 친근하게 소통 - 바쁜 일과로 인해 업데이트가 활발하지 못한 다른CEO혹은임원블로그와는달리1주일에 2~3회 이상 새로운 콘텐츠가 올라옴 - 보잉의 역사, 상품 개발, 업계 이슈 등 비즈니 스분야뿐 아니라 자신의 전문이력, 성장과정 등 에 관련된 개인적인 이야기까지 진솔하게 담음 - 항공 분야에서 경력을 쌓고자 하는 젊은층의 방문이 활발하며, 풍부한 비공식적 콘텐츠에 매력을 느낀 일반 방문자들의 참여도 활발 (자료: boeingblogs.com/randy) 3 네티즌에게 유익한 놀이공간을 제공하라 비공식 채널은 네티즌과의 자연스러운 커뮤니케이션 공간 - 공시자료, 보도자료 등에서 보이는 딱딱한 모습이 아니라 기업 혹은 기 업에 속한 개인들의 자연스러운 모습을 비공식 채널을 통해 발신 ㆍ네티즌은 격식 없는 솔직한 모습에 공감하고 보다 적극적으로 반응 삼성경제연구소 23

- 인터넷상에 등장하는 서비스를 새로운 교류 채널로 인식하고 적극적으로 활용함으로써 네티즌과의 접촉량을 증가시키려는 노력이 필요 ㆍ후지쓰는 가상현실 사이트인 세컨드라이프 내에 후지쓰 섬을 만들고 자 사의 제품과 역사를 3차원 영상으로 소개하는 홍보를 진행하고 있으며, 델, IBM 등의 기업들도 가상점포를 개설하여 고객과 적극적으로 교류 P&G의 입소문 만들기 일본 P&G 社 는 신제품 에센스를 출시하면서 마케팅 콘셉트를 '낙원으로의 여행'으 로 정하고 네티즌과 긴밀한 커뮤니케이션을 위한 마케팅을 기획하여 대성공 입소문 효과를 높이기 위해 신제품 광고음악을 만 든 쓰치야 안나가 실종되었다는 가공의 뉴스를 만 들어 웹에 유포 가상 와이드 쇼를 만들고 동영상 공유 사이트를 제작하는 한편, 실제 사건과 같은 리얼리티를 제 공하기 위해 실종 당시의 메모 등을 단서로 제시 온라인 사이트를 오픈하면서 접속건수가 많고 영향력이 높은 블로거 50명에게 메일을 보내 수사에 협조해줄 것을 요청 P&G의 콘텐츠를 본 네티즌들은 사건을 추리하고 싶은 욕구를 느끼고 관련 내용을 다른 네티즌과도 활발하게 공유, 그 결과 1,000건에 넘는 블로그 게재 건수가 확인 (자료: 日 經 디자인, 2007. 9.) 흥미와 전파 편의성을 동시에 제공하는 콘텐츠를 제작 - 빠르게 변화하는 네티즌의 관심사를 적극적으로 반영함으로써 재미를 주 는 동시에 네티즌의 공감을 얻는 것이 중요 ㆍ네티즌들은 자신이 흥미있어 하는 내용을 이메일, 블로그, 커뮤니티 등 을 통해 재발신하는 성향 삼성경제연구소 24

- 전파 속도와 범위를 높이기 위해 참여가 쉬우면서 쉽게 퍼 나를 수 있는 장치를 제공 ㆍ마스터카드는 UCC 공모전에서 동영상을 쉽게 만들 수 있도록 미리 영상 을 제공하고 텍스트만 입력하는 방식을 택하였으며, 작성한 UCC를 버튼 하나로 친구들에게 이메일로 발송할 수 있도록 지원 핵심이 되는 길목을 중심으로 콘텐츠를 발신 - 온라인 광고 등을 통해 다수의 네티즌들에게 작성한 콘텐츠를 발신하는 것은 비용이 필요할 뿐 아니라 자체 확산효과 또한 낮음 ㆍ대대적인 광고는 누구나 알고 있는 내용이라는 인식을 주게 되어 네티 즌 상호간의 전달은 오히려 축소 HP의 '스테파니' 콘텐츠 HP는 프린터 시장에서 가격과 제품을 강조하던 마 케팅에서 벗어나 인기가수인 그웬 스테파니를 활용 하여 다양한 콘텐츠를 제공하여 인기 -고객들은HP의 홈페이지에 있는 '그웬 스테파니 for you' 사이트에서 그녀의 사진 등을 다운받아 프린터 로출력 - 독특한 편지지나 명함을 만들고 싶은 고객의 경우 뉴욕 최고의 디자이너로 손꼽히는 폴라 셰르와 스테 파니가공동으로만든글자체와템플릿을다운받아 사용하는 것이 가능 팝스타 겸 디자이너로서 패션 아이콘으로 주목받고 있는 그웬 스테파니를 활용하여 그녀의 미적 감각이 담긴 콘텐츠를 제공함으로써 보수적 이미지에서 벗 어나 브랜드에 대한 친근함을 높이고 있다는 평가 (자료: Businessweek, 2007. 8. 28.) 삼성경제연구소 25

- 인기 커뮤니티나 파워 블로거 등의 채널을 활용하여 콘텐츠를 발신함으 로써 네티즌 상호간에 전파가 이루어지도록 유도 ㆍ인기 커뮤니티나 파워 블로거 등은 하루 방문자 수가 인터넷 언론사를 능가할 정도로 인터넷상의 허브로 자리매김 ㆍ자신이 직접 해당 사이트를 방문하여 내용을 알게 되었으므로 네티즌들 은 자신이 다른 사람보다 한발 앞서 정보를 얻었다는 인식을 가지게 되 고, 이를 다른 네티즌에게 전파 즐거움과 재미를 주는 사이트를 운영하여 네티즌과의 접촉을 확대 - 기업 홈페이지에 대화방, 커뮤니티, 캠페인 등과 같은 비상업적 용도의 기능을 추가하여 네티즌의 방문을 유도 ㆍ재미를 줄 수 있는 요소를 강화해 네티즌이 자주 찾아오게 함으로써 접 촉량을 늘리도록 노력 -인위적인기업홍보는가급적배제하고네티즌이즐거워할콘텐츠를개발 ㆍ네티즌에게 가벼운 모습을 보이지 말아야 한다는 강박감에 사로잡혀 활 용가치가 높은 정보만을 제공하려는 것은 금물 이색적인 놀이공간 '베네통플레이' 베네통플레이(www.benettonplay.com)는 놀이를 하며 즐기는 커뮤니케이션 공간 '다른 그림 찾기', '애니메이션 그림판', '그림 대화방', '비트 제작방' 등 언어의 장벽을 초월하여 전 세계 네티즌이 함께 즐길 수 있는 게임 콘텐츠를 제공 - 오픈 후 수개월 이내에 1,500만 명 이상이 방문 콘텐츠 중 애니메이션 그림판은 일본 미디어아트 페스티벌 엔터테인먼트 부문 최우수상을 수상할 정도로 높은 수준을 자랑 (자료: press.benettongroup.com) 삼성경제연구소 26

네티즌이 자신의 아이디어를 추가하여 콘텐츠를 만들 수 있는 UMC(User Modified Contents) 9) 기능이 효과적 - 네티즌은 자신이 직접 콘텐츠를 재미있게 만들 수 있는 여지가 충분할 때흥미를보임 ㆍGM은 '쉐비 타호(Chevy Tohoe)' 마케팅을 위해 신설한 웹사이트에 올린 50여 개의 비디오 클립 중 10여 개를 네티즌이 직접 선택하고 편집해서 광고를만들수있도록제작도구를지원 도예 체험을 통한 VAIO의 콘셉트 전달 소니는 자발적으로 참여하기를 즐기는 네티즌의 특 성을 이해하고 VAIO PC 사용자들의 흥미를 유발할 수 있도록 'VAIO Owner Made' 광고를 기획 사용자들은 마우스를 조작하여 도예를 하는 것과 유 사한 체험을 해볼 수 있음 - 물레의 회전속도를 조절하면서 원하는 모양을 만들 고 유약을 바르는 방식이며, 커서를 움직여 다양한 각도에서 감상할 수 있게 함 - 현실감을 더하기 위해 가마에 굽는 과정을 거치면 유약의 색이 선명해지도록 조작함으로써 세상에서 단 하나밖에 없는 나만의 작품을 완성한다는 기쁨을 느낄 수 있도록 함 -만든것을수정하는기능에는'깨고다시만들기' 모드가 있어 마음에 들지 않는 작품을 깨는 도예가 의심정도맛볼수있는것이특징적 네티즌이부담없이즐기는동시에다양하게커스터 마이즈(customize)할 수 있는 VAIO의 콘셉트를 자연 스럽게 전달 (자료: www.vaio.sony.co.jp) 9) 사용자가 이미 만들어진 콘텐츠를 기본으로 하여 일부를 수정 및 보완함으로써 콘텐츠를 제작하는 것으로, 순수 창작물과는 구분되는 개념의 2차 편집물 삼성경제연구소 27

새로운 콘텐츠를 먼저 개발하여 제공하는 것이 중요 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 - 네티즌은 새로운 콘텐츠에 주목하는 경향이 높으며, 중복되거나 유사한 콘텐츠에 대한 관심도는 매우 낮은 수준 새로운 재미를 제공한 버거킹의 '복종하는 닭' 2004년 버거킹은 텐더크리스피 치킨 샌드위치의 출시에 맞추어 키보드로 명령어를 입력하면 화면의 닭 캐릭터가 갖가지 행동으로 반응하는 동영상을 제작하여 사이트 (www.subservientchicken.com)에 게시 - 'RUN'을 입력하면 닭이 환호성을 지르며 뛰고, 'DIE'를 입력하면 가슴을 잡고 쓰러지는 식 새로운 형식의 사이트는 네티즌의 이목을 집중시켰고 게시 1주일 만에 4,600만 회, 3주 후에는 1억 4,300만 회라는 놀라운 방문 횟수를 기록 반면, 비어닷컴 등 뒤늦게 유사한 콘텐츠를 제작한 기업들은 네티즌의 이목을 끄는 데 실패 (자료: 신승호, 한국형 UCC 마케팅, 해냄, 2007) 4 인터넷을 실시간으로 모니터링하라 온라인 모니터링은 사전 위기관리체제 구축 차원에서 실행 - 인터넷에 게시된 고발 글이나 동영상 등은 네티즌의 주의를 끌 경우 짧 은 시간에 일파만파로 파급되기 때문에 사후 통제가 불가능 ㆍ기존의 전통적인 매스미디어가 기사의 소재를 인터넷에서 발굴하기 시 작하면서 인터넷상 이슈의 파급력이 더욱 확대 - 온라인 모니터링을 통해 위기로 발전할 수 있는 이슈를 사전에 파악하여 선제적으로 대응책을 마련하는 것이 중요 삼성경제연구소 28

ㆍ위기로 발전할 수 있는 잠재적인 이슈를 리스트업 하고 각 이슈에 대해 이슈별 핵심 메시지, 예상 질의 및 응답 등에 대한 인덱스를 사전에 준 비하는것도한방법 인터넷상에 기업 혹은 제품과 관련된 잘못된 기사, 게시물 등이 있는지 실 시간으로 모니터링하고 이에 대한 네티즌의 반응을 파악 - 네티즌이 자주 찾는 인터넷 포털, 커뮤니티, 파워 블로그 등 이슈가 제기 될가능성이높은곳을중심으로모니터링 ㆍ최초로 이슈를 제기하고자 하는 네티즌은 가급적 많은 사람에게 노출시 키고 싶은 욕구를 보유 - 특히, 불만이 담긴 글에 대한 네티즌들의 반응 등을 살펴 여론이 어떻게 전개되는지를 확인 ㆍ인터넷상의 불만 게시글은 다수의 네티즌 사이에 쌓여 있던 감정을 폭 발시키는 촉매로도 작용 인터넷에 제기된 이슈에 적절히 대응하지 못한 EA 2004년 11월 스스로 'EA 직원의 아내'라고 밝힌 한 네티즌이 자신의 블로그 에 EA의 열악한 근무조건에 대한 글을 게시 - 자신을 불만에 찬 배우자로 묘사하면서 과도한 근무시간과 추가 근무수당을 제대로 지급하지 않는 EA를 비난 게시글이 블로거 사이에 점차적으로 퍼지면서 이슈로 부각되기 시작하였으나, EA는 이를 애써 무시하려는 태도로 일관 - 언론사가 이와 관련해 EA에 요청한 코멘트에 "우리는 직원 관련 문제에 대 해서는 언급하지 않는다."라는 관례적인 답변만을 제시 게시글에 1,000개 이상의 댓글이 달리는 등 이슈가 크게 확산되면서 LA 타임스, Cnet 등 여러 언론사에 보도되었으며, 이후 EA는 직원혹사와관련해소송에직면 (자료: 로버트 스코블 외, 블로그 세상을 바꾸다, 체온365, 2006) 삼성경제연구소 29

모니터링은 직접 수행하거나 외부의 전문 모니터링 업체를 활용 - MS, 질레트 등은 위기관리 차원에서 自 社 가 직접 인터넷 모니터링팀을 운영 - HP, 노키아, 도요타 등은 브랜드 인지도, 여론추적 및 분석업무를 버즈 메트릭스, 인텔리시크 등 전문 모니터링 업체에 위임 ㆍ중소기업의 경우 비용부담을 덜기 위해 '테크노라티', '구글 블로그 서치' 등무료및저가툴을사용하는것도하나의방법 모니터링의 유용성을 깨달은 질레트 질레트는 직원을 통해 인터넷에서 자사 브랜드가 언급된 콘텐츠를 검색하고 위험 소지가 있는 콘텐츠들을 분류하는 인터넷 모니터링을 시행 모니터링 중 듀라셀 브랜드를 사칭하며 폭발 위험까지 있는 싸구려 건전지를 판매하는 웹사이트를 발견하고 조치 모니터링을 통해 잠재적으로 발생할 수 있었던 위험을 사전에 제거 (자료: 로널드 알솝, 위대한 기업들의 브랜드 전쟁, 한국경제신문사, 2005) 5 부정적 이슈에 선제적으로 대응하라 自 社 의 과오가 이슈화될 경우에는 인터넷으로 신속하게 대응하는 것이 사 태 진화에 효과적 - 네티즌은 기업이 자신의 잘못을 시인하고 사과하는 모습에는 호의적인 반면, 잘못을 부인하거나 무대응으로 일관할 경우에는 무차별적으로 공격 ㆍ초기 단계에 담당자가 해당 사이트나 블로그에 사과의 글이나 시정계획 을직접게시하는것이기본원칙 - 특히 사안이 중대할 경우 담당자가 사태의 심각성을 내부에 신속히 전달 해 경영진이 문제해결에 직접 나설 필요 삼성경제연구소 30

ㆍ최근에는 CEO가 직접 사과 메시지를 동영상으로 전달해 네티즌의 긍정 적인 반응을 이끌어내는 사례도 늘어나는 추세 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 마텔 CEO의 謝 過 동영상 2007년 8월 마텔의 바비인형에서 인체에 유해한 납 성분이 검출되자 美 소비자안전위원회(CPSC)는 전 세계에 판매된 1,800만 개 이상의 완구류에 대 해 즉각적인 리콜 조치를 단행 리콜에 앞서 CEO 로버트 애커트는 리콜 이유, 사과 메시지, 안전을 중시하는 自 社 의 입장, 재발방지 노력 등의 메시지를 담은 동영상을 홈페이지에 게시 사과 동영상과 함께 사건 개요, 소비자가 궁금해 하는 내용에 대한 답변 등 해당 사건과 관련된 내용을 한 곳에 모아 네티즌들에게 제공 (자료: www.mattel.com/safety/us) 동영상과 같이 파급효과가 큰 멀티미디어 채널을 적극 활용 - 동영상은 사실을 생생하게 보여줌으로써 고발 채널로서의 위협이 되기도 하나 네티즌의 긍정적 반응을 유도하는 수단으로도 효과적 ㆍ2004년 불량만두 파동 당시 풀무원은 논리적 대응 메시지를 웹에 게시하 는 한편, 네티즌이 궁금해하는 만두 제조과정을 동영상으로 제작해 배포 영향력 있는 블로거나 커뮤니티를 사건해결에 적극 활용 - 블로거들의 활동영역인 블로고스피어(Blogosphere)나 커뮤니티에서 입소문 을통해초기여론이형성되므로초기단계에이들과의소통노력이중요 ㆍ해당 블로거나 커뮤니티가 사안에 대해 어떻게 인식하고 있는지, 어떤 비판을 하고 있는지 지속적으로 관찰하고 인지 삼성경제연구소 31

- 특정 이슈와 관련 있는 블로거와 커뮤니티를 지속적으로 주시하면서, 필 요한 경우 이슈에 대한 설명회 등을 개최하여 오해를 해소 'CEO의 솔직한 대응+동영상 활용'으로 위기를 모면한 제트블루 2007년 2월 14일, 미국 케네디 공항의 제트블루 여객기 10대가 활주로 얼음 문제로 10시간 이상 이륙하지 못했고 이 같은 문제가 이후 며칠간 지속되자 고객들의 불만이 폭발하여 일부 고객 들이 블로고스피어에 불만 내용을 게시 제트블루의 CEO 데이비드 닐만은 자사의 경영상 의 실수를 인정하는 한편, 용서를 구하고 재발 방지 노력 의지를 솔직하게 담은 동영상을 제작 하여 세계 최대의 동영상 커뮤니티인 유튜브와 CEO 블로그에 포스팅 해당 동영상은 유튜브 이용자를 중심으로 빠르 게 확산되었고 많은 블로거에게 긍정적인 반응 을얻음 自 社 의 잘못이 없는 단순 루머일 경우에는 ' 眞 實 의 榜 (Fact Sheet)' 등의 공간을 마련해 정확한 설명을 게시하여 불필요한 오해를 불식 - ' 眞 實 의 榜 '에는 해당 사안과 관련된 내용을 최대한 객관적으로 간단 명 료하게 제시하여 불필요한 추가 논란을 방지 ㆍ코카콜라, 스타벅스, P&G 등은 계속해서 자사를 괴롭혀온 루머를 불식 하기 위해 ' 眞 實 의 榜 '을 운영 - 공신력 있는 기관으로 하여금 루머가 사실이 아님을 밝히도록 하고 이를 ' 眞 實 의 榜 '에 게시함으로써 신뢰성과 객관성을 확보 ㆍ스타벅스는 2003년 "아랍의 이스라엘 봉쇄에 협조하고 있다"는 루머에 시달렸으나, 유대인단체(ADL)의 "전혀 사실이 아니다"라는 증언을 ' 眞 實 의 榜 '에게시 삼성경제연구소 32

- ' 眞 實 의 榜 '을 운영하는 기업들은 루머를 인터넷에 게시하면 루머가 확산 될 수도 있다는 것을 인지하고 있음에도, 솔직한 해명이 더욱 효과적일 것이라는 강한 신념으로 이를 추진 ' 眞 實 의 榜 '에 대한 코카콜라의 신념 "좋지 않은 소문에는 정면으로 대응해야 한다. 우리는 사소한 유언비어라도 놓치지 않는다. 그것이 우리의 기업 이미지를 지키는 길이다." (코카콜라 前 커뮤니케이션 팀장, 캐리 보러스) 코카콜라의 ' 眞 實 의 榜 ' (자료: 로널드 알솝, 위대한 기업들의 브랜드 전쟁, 한국경제신문사, 2005) 6 내부 커뮤니케이션을 활성화하라 내부의 불만이 외부로 분출되면서 위협으로 이어지는 경우가 비일비재 - 내부 종업원들이 기업 혹은 제품에 대해 좋지 않은 소문을 낼 경우 정보 원이 기업에 대해 잘 아는 '내부자'라는 점에서 파급효과가 큼 - 특히, 한국기업의 경우 유교적 상하질서와 대세에 따르고자 하는 집단주 의, 경직된 조직문화 등으로 활발한 토론문화 조성이 어려운 상황 ㆍ개인이 느끼는 비합리, 비효율에 대해 직언( 直 言 )하기가 힘든 분위기 - 구글 등 선진기업들은 종업원들의 내부 커뮤니케이션 활성화를 통해 창 의성을 독려하는 등 '열린 조직' 풍토를 조성하기 위해 노력 삼성경제연구소 33

회사 측의 메시지를 임직원에게 명확하게 전달할 수 있도록 기존 채널을 정비(Top-down) 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 - 위기상황이 발생할 경우 신속하고 일관된 정보전달을 통해 내부 종업원 들이가질수있는불안감을최소화 - 특정 사안에 대한 회사의 정책이나 공식 입장을 임직원이 숙지하지 못해 발생하는 위험을 사전에 방지 ㆍ불량만두 파동 시 비판 여론에 감정적으로 대응했던 관련 만두업체 종업 원들의 글이 다시 인터넷에 확산되면서 악성 여론이 더욱 증폭 사내 블로그를 통해 임직원 간 커뮤니케이션을 활성화(Middle-up-down) - 블로그는 저렴하고 업로드가 쉬우면서도 빠른 네트워킹이 가능하여 사내 커뮤니케이션 채널로서 장점이 많은 도구 - 사내 블로그를 운영함으로써 임직원 상호간에 허심탄회하게 의사소통 할 수있는기회를제공 카시오의 사내 블로그 2004년 7월부터 운영된 카시오의 사내 블로그는 초기 단순 사내연락망 기능에서 벗어나 점차 임직원 간 진솔한 대화를 촉진하고 창의적인 사업 아이디어를 공유 하는 공간으로 발전 - "블로그를 통해 형식에 얽매이지 않는 솔직한 커뮤니케이션이 활발해졌다. 이를 통해 임직원 간 거리를 좁히고, 경험에서 우러나오는 '묻혀 있던 지식' 을 많이 공유할 수 있게 되었다."(카시오 하네다기술센터 연구원) (자료: 식스 어파트, 블로그 전쟁, 씨엠투, 2006) 삼성경제연구소 34

내부의 불만을 해소할 수 있도록 '인터넷 解 憂 所 '를 운영(Bottom-up) - 임직원 개개인이 불만사항을 자유롭게 토로할 수 있도록 함으로써 내부 불만으로 야기될 수 있는 문제를 조기에 해결할 채널을 마련 - 사내에서만 접근 가능한 인트라넷 사내 게시판을 마련하여, 자신의 생각 과 느낌을 진솔하게 털어놓고 공유할 수 있도록 유도 ㆍ평소 이야기하기 어려운 내용도 털어놓고 공유할 수 있도록 상담 게시 판의 익명성을 보장하는 것도 하나의 좋은 방법 ㆍ국내에서는 SK네트웍스의 익명 게시판 'Our Voice'가 대표적 삼성경제연구소 35

Ⅳ. 시사점 '일방적 PR'에서 '쌍방향 커뮤니케이션'으로의 변화를 인식 인터넷의 등장은 기업 커뮤니케이션의 질적인 변화를 초래 - '직접' 커뮤니케이션이 출현하는가 하면 '일방적', '단선적'이었던 커뮤니 케이션 방식이 '쌍방향 발신 및 피드백'으로 변화 - 신문, TV 등 기존 미디어뿐만 아니라 기업, 네티즌도 커뮤니케이션 현장 의 주역으로 가세하면서 커뮤니케이션 리스크가 확대 기업은 인터넷 커뮤니케이션에 능동적으로 참여해야 하는 상황 - 인터넷 커뮤니케이션이 제공하는 기회를 잘 활용하면서도 리스크를 최소 화하기 위해서는 기업 스스로 능동적으로 인터넷 커뮤니케이션에 참여할 필요 ㆍ인터넷을 통해 기업 이미지를 제고하는 기업이 증가하는 한편, 이슈에 대한 잘못된 대처로 기업 이미지 혹은 매출에 직접적인 손실을 입는 기 업도 늘어나는 추세 - 네티즌을 기업에 위협을 주는 대상으로 보기보다는 비즈니스 파트너와 같은 협력자로 인식하고 원활한 커뮤니케이션 관계를 구축해 나가는 것 이중요 - 기업-네티즌 간 견실한 파트너십은 하루아침에 구축되지 않으므로 상호 친밀감과 신뢰를 쌓기 위해 기업은 열린 자세로 꾸준히 네티즌과 교감하 려는 노력이 필요 삼성경제연구소 36

인터넷 커뮤니케이션의 기본은 '공개'와 '솔직' 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 '개방과 참여'로 대표되는 웹 2.0 시대에는 '숨기고 통제하는 것'이 불가능 하다는것을명심 - 수많은 사람들이 감시자이면서 발신자가 될 수 있는 환경에서는 기업활 동의 어떠한 부분이라도 인터넷에 공개될 수 있음 - 인터넷의 성역 없는 감시 고발 기능으로 인해 이전에는 적당히 넘어갔을 일도 공개되고 날카로운 질타를 받을 수밖에 없는 상황 특히, 부정적 이슈에 대응할 때 '공개적이고 신속한 접근'의 중요성이 부각 - 네티즌 개인에게 비공개적인 압력을 행사할 경우 네티즌 對 기업의 대결 구도가 형성되어 문제가 더욱 확대 ㆍ해당 네티즌이 골리앗과 싸우는 영웅이 되고 기업은 공공의 적이 되는 상황으로 발전할 소지가 큼 ㆍ2007년 비위생적인 식품 생산과정을 지적했던 네티즌에게 "법적 대응을 하겠다"며 압력을 가했다가 압력의 내용까지 공개되면서 더 큰 비난을 자초했던 모 식료품 업체의 사례가 전형적 - 문제가 발생하면 잊혀지기를 바라지 말고 공개적으로 조기에 진화 ㆍ시간이 지나면 기억 속에서 잊혀지는 오프라인과 달리 인터넷에서는 이 슈와 관련된 콘텐츠가 누적되고 지속성을 가짐 '거짓은 반드시 밝혀진다'는 상식에 입각해 솔직한 자세로 접근하려는 노 력이 중요 - 인터넷 미디어는 정보력, 분석력 등을 갖춘 수많은 네티즌 기자들이 지 켜보는 매체임을 인식 삼성경제연구소 37

ㆍ'잘못을 숨길 수 없으니 잘못을 하지 않는' 변화 사이클을 유도 ㆍ네티즌 사이에 좋은 반응을 얻으며 이슈화된 콘텐츠가 상업적인 목적 아래 의도적으로 제작된 것이라는 사실이 뒤늦게 알려지면서 오히려 반 감을 불러일으키는 사례도 증가 마쓰다(Mazda)의 위장 블로그 사건 2004년 마쓰다는 회사의 이름을 숨기고 Kid Halloween이라는 자동차를 좋아하는 네티즌으로 자신을 소개하며 블로그를 개설 블로그에 포스팅된 30초짜리 마쓰다 M3동영상이 블로거들 사이에 좋은 반응을 일으키며 확산 우수한 영상, 강한 상업성 등에 주목한 블로거들이 블로그의 진위에 의문을 제시하였고, 결국 마쓰다의 광고대행사가 운영하는 블로그라는 것을 밝혀냄 이 사건으로 마쓰다는 블로거들 사이에서 지탄의 대상이 되었고 블로그를 통한 마케팅의 대표적인 실패 사례로 회자 (자료: www.waxy.org) 실험정신을 가지고 네티즌과의 커뮤니케이션 경험을 축적 인터넷 커뮤니케이션에 대한 부담감에서 벗어나 도전하는 자세로 접근 - '완벽히 준비한 후에 인터넷 커뮤니케이션에 임한다'는 자세보다는 일단 시작한 후 네티즌의 반응을 보며 수정, 보완하는 것이 바람직 ㆍ인터넷 세계는 기술과 트렌드가 급변하기 때문에 준비기간이 길수록 환 경과의 적합성이 결여 - 한 번에 홈런을 치겠다는 생각보다는 작은 성공을 축적시켜 나간다는 마 음자세가 필요 삼성경제연구소 38

- 오프라인 및 기존 매체를 통한 커뮤니케이션에 비해 상대적으로 비용이 적게 소요되는 인터넷의 장점을 최대한 활용 ㆍ온라인은 콘텐츠 제작 및 발신 비용이 상대적으로 저렴하며, 발신된 콘 텐츠는 지속성과 자체 전파성을 보유하면서 꾸준히 확산 특히, 커뮤니케이션 과정에서 실패한 경험을 反 面 敎 師 로 활용 - 실패 경험을 전사적으로 공유함으로써 인터넷 커뮤니케이션에 대한 기초 체력을 강화 ㆍ콘텐츠, 전달방식 등 커뮤니케이션의 실패 원인을 냉철하게 분석 - 새로운 접근방법에 대한 네티즌의 반응과 성과를 모니터링하면서 커뮤니 케이션 전략을 지속적으로 수정 및 보완 ㆍ기업과 네티즌 상호간의 이해를 향상시켜 나간다는 마음가짐으로 접근 개방적이고 균형감 있는 커뮤니케이션 환경 조성 개방, 참여 등의 뉴미디어 특성을 반영할 수 있는 '열린 조직문화'를 구축 - 임직원 스스로가 '솔직함이 최우선'이라고 인식하고 행동할 수 있는 투명 한조직을구현 - 내부뿐만 아니라 외부의 시각, 의견도 자유롭게 받아들일 수 있는 '열린 소통문화 만들기'가 필요 열린 문화 조성을 위해 권한 있는 경영진들의 이해와 적극적인 지원이 필수 - 뉴미디어 환경에서도 여전히 오프라인식의 커뮤니케이션 마인드에 젖어 있는 경영진들이 다수 삼성경제연구소 39

- 오프라인과 구분되는 온라인 커뮤니케이션의 특성을 이해하고 보다 적극 적으로 온라인 전략을 전개할 수 있도록 지원 인터넷 커뮤니케이션 시대의 기업 대응전략 - CEO를 비롯한 경영진 스스로도 동영상, 블로그, 미니홈피 등 새로운 미 디어 채널을 통한 소통에 익숙해질 필요 ㆍ직접 경험해보지 않고서는 뉴미디어의 중요성에 대해 체감하기 어려움 임직원의 인터넷 커뮤니케이션 활동에 대한 신뢰를 바탕으로 균형감을 유지할수있는자율성을부여 - 임직원 한 명 한 명의 인터넷 활동이 네티즌에게 기업의 이미지를 전달 하는 새로운 커뮤니케이션 채널 - 인터넷 활동을 무조건 통제하기보다는 임직원 스스로 자기검열 및 자기 조절을 할 수 있도록 자율성을 보장해주는 것이 중요 ㆍ임직원의 인터넷 커뮤니케이션을 정보유출의 시각에서 보는 것에서 벗어 나, 네티즌과의 소통 및 잠재적인 홍보활동으로 인식을 전환 ㆍ"블로깅은 우리를 알리는 훌륭한 방식이다. 우리는 우리 직원들이 회사를 대표하리라 믿는다. 그러라고 월급을 주는 것이다. 블로깅의 리스크는 크 지않다."(MS의CEO,스티브발머) - 최소한의 가이드라인을 마련해 임직원의 인터넷 誤 用 을 사전에 방지할 필요성은 존재 ㆍ임직원의 서툰 대응이 사태를 악화시키는 경우를 미연에 방지 ㆍIBM, 델 등은 인터넷 커뮤니케이션 가이드라인으로 네티즌 존중, 소속 명시 등을 구체적으로 제시 삼성경제연구소 40

IBM의 '임직원 블로깅 지침' 1. IBM의 비즈니스 행동지침을 숙지하고 준수할 것 2. IBM 임직원이 작성한 글은 개인 책임임을 인지 3. IBM에 관련된 글을 작성할 경우 이름과 직급을 밝혀야 함 4. 블로그 작성 글이 IBM과 관련될 경우 경고 문구("본 게시 글은 개인의 의견이 며 IBM의 견해를 반영한 것이 아님")를 사용할 것 5. 저작권, 재무공시 등 관련 법률을 준수할 것 6. IBM이나 타인의 비밀정보, 또는 여타 고유정보를 유출하지 말 것 7. 고객, 파트너사, 협력업체의 이름을 동의 없이 인용, 언급하지 말 것 8. 욕설, 개인적 모욕, 인종차별 발언 등은 금지 9. 해당 주제에 대해 블로깅하는 인사를 파악하고 있을 것 10. 이전 게시물을 회사 측에 문의하지 않고 삭제하지 말 것 11. 가치 있는 정보와 시각을 제공할 것 (자료: www.ibm.com) 삼성경제연구소 41

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