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한국광고홍보학보 2012년 여름 제14권 2호 http:www.kadpr.or.kr 한국광고홍보학회 SNS(트위터와 페이스북) 브랜드개성과 충성도에 관한 탐색적 연구 관여도의 조절효과를 중심으로 1)2) 장우성* 문윤택** 성균관대학교 언론정보대학원 겸임교수 성균관대학교 신문방송학과 박사과정 본 연구는 아커(Aaker, 1997)가 제안한 브랜드 개성을 한국적 정서에 맞게 적용한 김유 경(2000)의 척도를 활용하여 페이스북과 트위터라는 대표적인 SNS 브랜드의 개성을 탐색적으로 알아보았다. 페이스북과 트위터 모두 세련열정, 정감, 성실요인의 브랜드 개성요인이 탐색되었다. 이렇게 구성된 각 SNS 브랜드 개성의 유형과 브랜드 충성도 간의 관계, 그리고 관여도의 조절효과를 위계적 회귀분석을 활용한 조절회귀분석을 시 행하였다. 그 결과 일반 브랜드와 마찬가지로 SNS 브랜드의 개성 역시 브랜드 충성도 와 유의미한 관계를 가지고 있었으며, 관여도의 조절효과는 페이스북 이용집단에서 유 의미한 것으로 분석되었다. 추가 분석 결과 관여도를 통제하였을 때 브랜드 개성과 충 성도 간의 관계가 사라짐을 알 수 있었으며, 향후에는 관여도를 매개변수로 설정하는 모델을 제안하였다. KEY WORDS SNS 브랜드개성 관여도 조절효과 * chang-ws7@daum.net ** ytmoon@mnsmedia.co.kr 359

1. 서론 최근 트위터와 페이스북의 급격한 사용증가량은 SNS에 대한 수용자들의 호감도 및 필 요성이 점점 커지고 있음을 반증해 주는 사례라 할 수 있다. 한국인터넷진흥원(2010) 의 한국 SNS 이용현황 조사에 따르면 스마트폰의 보급에 따라 SNS의 이용이 더욱 증 가하고 있다고 한다. 국내 현황을 보면 만 6세 이상 인터넷 이용자의 65.7%가 최근 1 년 이내 SNS를 이용한 SNS의 이용자 이며, 최근 1주일 이내 이용한 경우는 34.8%로 나타났다. 이는 스마트폰과 인터넷 등 SNS에 접속할 수 있는 미디어를 이용하는 대부 분의 사람들이 SNS를 이용하고 있다고 봐도 무방할 정도로 굉장히 많은 수치이다. 소비자는 하나의 브랜드를 소비함으로써 자신의 이미지와 브랜드이미지를 일치시 키려는 경향이 있다. 브랜드에 대한 연상은 그것이 독특할수록, 자신의 이미지와 유사 할수록 그리고 소비자의 경험과 밀접하게 연계될수록 소비자들은 그 브랜드를 잘 기억 하고 좋아한다. 예를 들어 한은경 구승회(2004)는 이에 대하여 커피숍이란 친구를 기다리며 편하게 책을 보거나 음악을 골라 듣는 편안한 담소의 공간이여야 한다고 생각 하는 사람들은 스타벅스에서 그러한 경험을 한 후, 나의 커피숍은 스타벅스라는 경험에 기초한 나름의 연결고리를 갖게 된다 고 설명한 바 있다. 또한 소비자들은 종종 자신의 새로운 이미지를 유지하고 향상시키기 위해 제품을 구매하기도 하며, 새로운 이미지를 만들고 자신의 이미지를 향상시키기 위해 상품이 가지고 있는 이미지와 상징적 의미에 기초하여 구매를 결정하기도 한다(Levy, 1959; Solomon & Douglas, 1987). SNS가 커뮤니케이션 채널이기 때문에 일반적인 상품을 바탕으로 한 브랜드 개념 을 적용할 수 있을 것인가에 대해서는 논란의 여지가 있을 수 있다. 그러나 전술한 바와 같이 SNS가 가지고 있는 상징성과 자아표현 기능은 단순히 커뮤니케이션 채널로써의 필요성을 넘어서 자아를 표현하는 새로운 방식으로서 다양한 SNS를 선택하여 사용할 가능성이 크다고 볼 수 있다. 즉 지인들과의 담소나 인맥관리를 넘어서서 사회적 이슈 확산의 동참 및 실행이라는 적극적이고 역동적인 이미지가 자신의 이미지와 어울린다 고 생각하면 페이스북보다는 트위터를 나의 SNS 로 생각하여 다른 SNS보다 높은 충성 도를 보일 수 있다는 것이다. 본 연구의 분석대상인 페이스북과 트위터 등의 SNS에 대한 브랜드 개성을 탐색 하는 연구는 거의 없는 실정이나, 최근 들어 포털형(네이버 등),커뮤니티형(싸이월드 360 한국광고홍보학보 제14권 2호

등),컨텐츠-오락형(한게임 등),중개형(옥션 등), 판매형(인터파크 등)의 온라인 브 랜드 혹은 e-브랜드를 대상으로 한 연구가 진행되고 있다(왕샤오우 이홍일 박철, 2010; 이석규 김경식 오상문, 2007). 본 연구에서는 이러한 기존 연구 사례와 같이 페이스북과 트위터를 브랜드로 바라 보고 관여도, 충성도 간의 관계를 살펴보았다. 페이스북과 트위터는 기존의 인터넷 환 경에서 나타난 커뮤니티(프리챌 클럽이나 싸이월드 미니홈피 등)와 비교했을 때, 적극 적인 활동(광범위한 인맥형성이나 사회 이슈 동참 등)을 통해 보다 차별화되는 독특한 개성을 가질 가능성이 있으리라 판단된다. 즉 페이스북과 트위터 활동을 통해 알게 되 는 수많은 사람들의 개성이 투영되어 SNS의 브랜드 개성을 형성할 수 있을 것이다. 또한, 기존 브랜드 관련 연구에서 조절변수로서 많이 이용되어 오던 관여도를 SNS 브랜드에 적용시켜 기존 마케팅 전략과 SNS 브랜드의 마케팅 전략에 충성도에 미치는 영향이 어떠한지를 살펴보고자 한다. SNS를 보다 중요하게 생각하고 관련성을 깊게 가 지는 사람들일수록 그렇지 않은 사람들보다 브랜드 개성의 충성도에 대한 영향력 차이 가 있을 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 주요 SNS인 페이스북과 트위터의 브랜드 개성의 요인을 탐색해 보고, 이어서 이러한 페이스북과 트위터의 브랜드 개성요인이 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 더 나아가 페이스북과 트위터에 대한 관여도가 브랜드 개성과 충성도 간의 관계를 어떻게 조절하는가를 조절변수로서 미치는 영향을 분석하 였다. 2. 이론적 배경 1) 페이스북과 트위터의 현황 최근 각광받는 새로운 인터넷 서비스인 SNS(Social Network Service)는 이용자 자신 의 정보를 개재하고 다른 이용자들과 관계를 구성하여 온라인 상에 네트워크를 구성하 여 이용자간에 상호작용을 지원하는 웹 기반의 서비스로 이해할 수 있다(Body & Ellison, 2007). 이러한 SNS의 주요한 목적으로는 온라인 상의 사회적 활동을 통해 인 361

출처: 중앙일보(2011) 매킨지 조사 SNS 보급률 성장률 세계 최고 그림 1. 미디어별 전 세계 사용자 5억 명 초과까지 걸린 시간 맥관계를 넓히는 것이다(최재용 이강석 박사영 오홍균, 2010). 개인 미디어로서 SNS의 파급력을 살펴보면 한 조사에 의하면 주요 미디어별 전 세계 사용자가 5억 명이 넘는데 걸린 시간은 라디오의 경우 38년, TV는 14년 등 기존 전통 매체의 경우 오랜 시 간이 걸렸으나 SNS인 트위터의 경우 0.9년, 페이스북은 3년이라는 짧은 시간 만에 총 사용자가 5억 명을 넘어 섰다고 한다. 순식간에 대중에 일반화된 SNS의 주요 이용 동기를 살펴보면 행위적 동기, 금전 적 동기, 정보추구 동기, 사회적 동기, 사회반응적 동기, 지위적 동기와 습관적 동기 등 7가지로 구성된다고 한다(한은경 등, 2011). 기존 문헌을 종합적으로 살펴보면 SNS는 개인 웹 미디어로서 온라인 상에 이용자 자신의 개인적인 정보 등을 게시하며 개인 대 개인으로서 사회적 네트워크를 구성하여 타인과의 관계를 추구하며, 금전적, 정보추구 적, 지위적 이익을 위해 이용하는 것으로 이해할 수 있다. 이러한 SNS는 여러 사람이 인터넷의 온라인상에 모여 서로 관심 있는 것에 대한 정보를 나누며 친목을 쌓는 등 사 회적 활동을 한다는 면에서 온라인 커뮤니티와 유사한 면을 가지고 있으나, 온라인 커 뮤니티는 공통의 관심사를 가지고 있는 다수의 사람이 그룹의 형태로 구성되는 것에 비 해 SNS는 이용자 개인을 중심으로 여러 사람과 개인 대 개인의 관계가 누적되어 형성 되는 네트워크라는 차이점을 가지고 있다(성가희, 2011). 이러한 온라인 커뮤니티와 SNS의 차이점은 크게 3가지로 구분될 수 있는데, 첫째, 온라인 커뮤니티는 특정 주제를 362 한국광고홍보학보 제14권 2호

중심으로 사람들이 모이는 것이나 SNS는 온라인상의 사람들 간의 사회적 네트워크를 구축하기 위한 목적을 가지고 있다. 둘째, 온라인 커뮤니티는 계층적 그룹으로 구성되 어 있으나, SNS는 온라인 커뮤니티에 비해 사람들의 실제 관계를 반영하며, 개인 간의 네트워크로 구성된다. 셋째, SNS의 이용자들은 철저히 P2P(Person to person)의 방 식으로 연결된다(신종국 박지연, 2011). 종합적으로 살펴보면 온라인 커뮤니티는 콘 텐츠 중심으로 구성되나 SNS는 개인과 개인의 사회적 연결망을 중심으로 구성된다는 것이 가장 중요한 차이점일 것이다. 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원은 SNS를 포함한 소셜미디어를 다음과 같은 5 가지 유형으로 분류하였다. 첫째, 카페, 클럽 및 다양한 인터넷 동호회, 둘째, 블로그 및 미니홈피, 셋째, 네이트온이나 MSN을 포함하는 인스턴트 메신저, 넷째, 페이스북이나 마이스페이스 등과 같은 인맥관리 서비스, 다섯째, 세컨드라이프 등의 가상현실 서비스 등이다(<표 1> 참조). 그리고 이재범 허정 정민형(2010)은 SNS를 이용자가 자신의 정보를 공유하고 참여하는 도구로서 블로그, 소셜네트워크서비스, 위키(Wikipedia), 직 접 제작물(UCC), 마이크로블로그(Microblog) 등의 5 가지 유형으로 구분하였다. 또한 최근 스마트폰의 보급이 활성화되며 스마트폰을 통한 SNS 이용이 일반화되며 스마트폰 이라는 미디어의 특성이 추가되어 친구찾기, 콘텐츠공유, 마이크로블로깅, 위치 기반 SNS와 다른 서비스와의 접목 등으로 구분되어야한다는 의견도 있다(김승열, 2011). 표 1. 방송통신위원회 인터넷 진흥원(2009)에 따른 소셜 미디어 유형화 서비스 유형 카페 클럽 인터넷 동호회 블로그 미니홈피 인스턴트 메신저 인맥관리(교류) 서비스 가상현실 서비스 사이트 분류 카페/클럽: 다음 카페, 네이버 클럽, 프리챌 커뮤니티 등 인터넷 동호회: 포토아지트, 인터넷쇼핑몰운영자동호회 내가게, 인터넷낚시동호회 월척 꿈을 꾸는 사람들 등 블로그: 다음 블로그, 네이버 블로그, 티스토리, 이글루스, 조인스 블로그, 오마이뉴스 블로그, 조선닷컴 블로그 등 미니홈피: 싸이월드 미니홈피, 세이클럽 미니홈피, 플랜다스U, 버디홈피 등 네이트온, MSN, 버디버디, 세이 타키, 드림위즈 지니 등 페이스북, 마이스페이스, 링크나우, 토씨, 미투데이, 플레이톡 등 세컨드라이프, 싸이월드 미니라이프 등 출처: 방송통신위원회, 한국인터넷진흥원(2009). 인터넷 이용자의 SNS 이용실태조사. 363

표 2. 국내 주요 SNS 방문자 현황 시기 페이스북 트위터 미투데이 요즘 2011.03 893만 명 668만 명 353만 명 - 2011.05 882만 명 788만 명 623만 명 315만 명 출처: 파이낸셜 뉴스(2010) 페이스북 트위터 질주..토종 SNS 반격 노린다, 조선비즈(2011) 미투데이 요즘 VS 페이스북 트위터 경쟁 불붙는다 한 리서치 전문 업체의 조사에 따르면 2012년 이면 전세계 SNS 이용자의 수가 10 억 명을 넘어설 것으로 예상되고 있다. 페이스북, 트위터, 싸이월드 등 국내에서도 해외 의 SNS와 토종 SNS 등의 이용이 일반화되어 있으며 2011년 가장 많은 방문자 수를 기 록하고 있는 SNS는 페이스북과 트위터로 조사되었다(<표 2> 참조). 이 중 국내외에서 가장 많은 이용자를 가지고 있는 페이스북과 트위터의 일반적인 특징을 살펴보면 다음과 같다. 페이스북은 창업자인 마크 주커버그(Mark Zuckerbug) 가 하버드 재학 시절 하버드 재학생을 대상으로 서비스를 시작하여, 이후 13세 이상의 일반 이용자에게 개방을 하였다. 졸업앨범(facebook)이라는 이름에 걸맞게 하버드의 학생을 중심으로 시작된 페이스북의 주요 서비스로는 일반 게시판과 마찬가지로 텍스 트 메시지나 동영상 등을 게시할 수 있는 Wall, 사진과 같은 이미지 자료를 등록, 관리 할 수 있는 Photos와 자신의 현재 위치나 활동 내용과 같은 자신의 현재 상태를 게시하 는 Status와 자신의 페이스북 친구의 프로필, 일정과 새로운 게시물 등을 알려주는 News feed 등의 서비스가 지원되고 있다. 트위터는 대표적인 마이크로 블로그로서 140 글자라는 제한된 1개의 트윗에 단문의 텍스트 메시지를 남겨 타인들과 공유하는 것으로 자신이 좋아하거나 흥미 있는 상대의 개인 웹페이지를 연결하는 Follow 기능과 타인이 게시한 내용을 다시 게시하는 리트윗 등의 서비스를 제공하고 있다. 2) SNS의 브랜드 개성과 충성도 브랜드 개성은 브랜드에 연상되는 인간적 개성의 합 으로 정의내려진다(Aaker, 1997). 브랜드 개성은 특정 브랜드에 이용자 자신과 같이 인간적 개성을 투영하여 인식하는 것 으로, 브랜드를 인간과 같이 살아 움직이는 대상처럼 생각하게 되는 것이다(Fournier, 364 한국광고홍보학보 제14권 2호

1998). 국내연구에서는 김유경(2000)은 브랜드 개성을 브랜드 이름과 상징 등에 관련 된 무형의 가치이며, 브랜드 가치를 구성하는 무형의 자산이라 정의 내렸다. 브랜드 개 성은 브랜드 자산에 직접적인 영향은 없으나, 브랜드 이미지를 구성하는 주요변수로서 연구되어 왔다. 또한, 브랜드 이미지 구성 요소 중, 제품 속성에 직접적인 연관은 없으 나 가장 강력한 브랜드 이미지로 여겨진다(Aaker, 2006; Keller, 2008). 이러한 브랜드 개성은 소비자들이 브랜드를 인식하는 데 있어 자신의 이미지를 투영 하여 브랜드를 인식하는 것에 이용되는데, 서지(Sirgy, 1982)는 자아 이미지/제품 이미 지 일치 이론(self-image/product-image congruity theory)을 통해 소비자는 제품 또 는 브랜드를 선택함에 있어 자신이 원하는 자신의 이미지와 일치되는 이미지를 갖고 있는 것을 선택하며, 자신과 브랜드 등의 이미지가 일치할수록 호감도와 충성도 등이 증가한다 고 주장하였다. 브랜드 등을 선택하는 데 있어 소비자는 자신의 특징을 브랜드에 투영하 는데, 이러한 특성으로 인해 소비자는 자신이 표현하고자 하는 이미지를 가지고 있는 브 랜드나 제품을 선택한다고 한다(Sirgy, 1992). 이러한 브랜드 개성은 결과적으로 소비자 의 브랜드에 대한 호감도와 충성도에 영향을 주는 것으로 주요한 연구대상이 되어 오고 있다. 브랜드 개성 척도(BPS, Brand Personality Scale)를 개발한 아커(Aaker, 1997) 는 브랜드 개성은 성실성, 흥미로움, 경쟁적, 세련됨과 강인함(Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness)과 같은 빅 5로 구성되어 있다고 주장하였 다. 일반적으로 학계에서는 브랜드 개성을 측정하기 위해 아커(Aaker, 1997)의 BPS가 많이 이용되고 있으나, 긴즈 등(Geuens, et al, 2009)은 브랜드 개성은 브랜드에 인격적 특성을 부여하는 것인데 아커(Aaker)의 BPS는 비인간적 속성(non-personality)이 포 함되었다는 문제점과 다양하지 않은 제품 카테고리, 또 같은 카테고리 안에 포함된 다양 한 브랜드를 다루지 않았다는 문제인식을 기반으로 A new measure of brand personality 를 개발하였으며, 김유경(2000)은 아커(Aaker)의 BPS가 지나치게 미국 문화 중심 적으로 개발된 척도로 한국적 문화에 어울리지 않는 다는 문제의식을 기반으로 관여도 등 에 따라 소비자가 인식하는 차이 등을 검증하여 한국 실정에 맞는 브랜드 개성 척도를 개 발하였으며, 한국 정서에 맞는 정감( 情 感 ) 이라는 새로운 브랜드 개성 구성요소를 포함 한 정감, 열정, 세련됨, 성실 등의 4개 요소로 이루어진 한국적 브랜드 개성 척도를 개발 하였다. 본 연구에서는 SNS 이용자들이 페이스북과 트위터 등을 이용할 때에도 인간적 개 365

성을 투영하는 브랜드로 인식한다는 가정 하에 SNS의 브랜드개성을 연구해 보고자 한 다. 특히 이러한 브랜드 개성은 브랜드에 대한 호감도나 충성도에도 영향을 준다는 기 존 연구결과에 따라 SNS의 브랜드 개성요인을 트위터와 페이스북 각각 추출해서 그 차 이를 살펴보고 고객 충성도 간의 관계를 살펴보고자 한다. 고객 충성도는 오랫동안 마케팅의 중심 개념이었고 고객이 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도를 나타낸다. 그 측정 요소로서는 재구매 의도, 가격프리미엄, 만족도, 전환비용, 브랜드에 대한 기호, 브랜드에 대한 헌신 등을 포괄하고 있다(Aaker, 1991). 또한 고객 충성도는 상황적 경향이나 마케팅 노력에 의해 전환행동이 유발될 수 있는 상황에서 특정 브랜드에 대한 깊은 애착을 가지고 있어서 선호하는 제품이나 서비스를 재구매하는 경향이라고 정의한다(Oliver, 1999). 이와 같이 소비자의 긍정적인 행위를 유발하는 것으로 이해되고 있는 브랜드 충성도는 최근 호감, 애착 등으로 구성된 태도 적 충성도와 재구매의도, 전환의도나 구전의도 등으로 구성된 행동적 충성도의 개념으 로 나누어 연구되고 있다. 태도적 충성도는 행동적 충성도의 선행변수로서 매개 역할을 통해 행동적 충성도를 더욱 강화하는 것으로 연구되고 있다(장우성 노순석 계상진, 2010). 이러한 충성도는 서지(Sirgy, 1982, 1992)가 제안한 바와 같이 브랜드에 대해 인식한 이미지와 자신의 이미지간의 관계에 따라 충성도가 증가될 수 있다는 것을 SNS 브랜드에도 적용할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 SNS 브랜드의 개성요인을 탐색해 보고, SNS 이용자들이 자신의 인 간적 특성을 투영하여 인식한 SNS의 브랜드 개성과 이용자의 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 살펴보기 위하여 다음과 같은 <연구문제 1>을 설정하였다. 연구문제 1: SNS 브랜드 개성이 SNS 브랜드 충성도에 미치는 영향은 어떠한가? 연구문제 1-1: 페이스북 브랜드 개성이 페이스북 브랜드 충성도에 미치는 영향은 어 떠한가? 연구문제 1-2: 트위터 브랜드 개성이 트위터 브랜드 충성도에 미치는 영향은 어떠 한가? 366 한국광고홍보학보 제14권 2호

3) 관여도의 조절효과 관여도는 제품이나 서비스 등에 갖는 개인적인 관심 정도를 의미하는 것으로, 비교적 긴 시간 동안 지속적으로 관심을 갖게 되는 지속적 관여도와 소비자가 현재 처한 상황 에 따라 일시적으로 갖게 되는 상황적 관여도 등으로 구분되기도 하며(이문규 김나민, 2002), 소비자의 관여 수준에 따라 저관여와 고관여로 나뉘기도 한다(김종우 이승엽, 2001). 마케팅 분야에서 일반적으로 이용되는 관여도는 제품에 대한 관여도로 특정 제 품에 대한 개인의 관련성이나 중요성을 의미한다(전선규 현용진, 1997). 관여도는 그 수준에 따라 대상에 대한 자발적인 노출을 증가시켜 구매의도에 영향을 주는 것으로 연 구되었다. 또한, 높은 관여도는 제품이나 서비스에 대한 지속적인 관심의 결과로 구매 의도에 영향을 미치는 것으로도 연구되었다(Celsi & Olson, 1988). 관여도는 독립변 인으로서의 영향 외에 조절변수로서도 이용되고 있다. 페티 등(Petty et. al, 1981, 1986)은 정교화가능성모델(ELM, Elaboration Likelihood Model)을 통해 광고에 노 출된 대상에 대한 수용자의 관여도 차이로 인해 광고 수용자의 정보처리 과정에 차이가 발생한다고 주장하였다. 높은 관여도는 자발적인 노출, 지속적인 관심 등을 일으키는 것으로 연구된 결과에 따르면 광고 등의 미디어를 통한 자극을 수용하는 데 있어 관여 도가 높다면 수용자는 더욱 해당 노출에 자발적으로 노출되어 더 많은 정보를 수용할 것이며, 자발적인 노출 외에 지속적인 관심에 따라 해당 자극에 더 오랜 시간 관심을 갖 게 될 것이다. 이러한 기존 연구에 따라 본 연구에서는 SNS의 브랜드 개성과 브랜드 충 성도 간의 관계에서 SNS 관여도를 조절변수로 설정하고자 한다. 페이스북이나 트위터 등 특정 SNS에 대해 관여도가 높은 이용자들은 그렇지 않은 이용자보다 그 SNS에 대한 브랜드 개성을 보다 긍정적으로 인식할 것이며, 또한 자발적 노출과 관심 등 충성도의 크기에도 차이가 있을 것이기 때문이다. 최근 관여도는 광고뿐만 아니라 뉴 미디어 연구에도 적용되고 있다(장형우 노미 진, 2010; 서건수, 2008; 김종우 등, 2001). 장형우 등(2010)은 IPTV 서비스라는 뉴 미디어 기술의 선택에 있어 지각된 품질에 따른 재구매의도에 관여도가 조절변수로 유 의미한 영향을 미치는 것을 발견하였으며, 서건수(2008)는 인터넷 쇼핑에 대한 관여도 가 신뢰성과 충성도 사이에 조절변수로서 영향을 미치는 것을 발견하였다. 그리고 김종 우 등(2011)은 페티 등(Petty, et al) 등이 주장한 바와 같이 광고에 대한 관여도가 광고 367

효과에 조절효과로서 미치는 영향을 인터넷 광고라는 뉴 미디어에 적용하여 관여도가 조절효과로서 광고효과에 일부 유의미한 영향을 미치는 것을 발견하였다. 이러한 기존 연구를 바탕으로 본 연구에서는 SNS 브랜드 개성과 충성도 간의 관계에서 관여도의 조 절효과를 살펴보기 위하여 다음과 같은 <연구문제 2>를 설정하였다. 연구문제 2: SNS 브랜드 개성과 충성도의 관계에서 SNS 관여도의 조절효과는 어떠 한가? 연구문제 2-1: 페이스북 브랜드 개성과 충성도의 관계에서 페이스북 관여도의 조절 효과는 어떠한가? 연구문제 2-2: 트위터 브랜드 개성과 충성도의 관계에서 트위터 관여도의 조절효과 는 어떠한가? 3. 연구방법 1) 분석대상 및 자료수집 본 연구는 일반 한국인을 대상으로 SNS 브랜드의 브랜드 개성이 충성도에 미치는 영향 과 관여도의 조절효과를 파악하였다. 분석 대상은 현재 국내뿐만이 아니라 국내외적으 로 급성장세를 보이는 SNS인 페이스북과 트위터를 대상으로 선정하였다. 그리고 본 연 구를 위한 자료수집은 온라인 조사회사를 통한 온라인 서베이 방법을 사용하여 수행하 였다. 기간은 2011년 11월 21일에서 동년 동월 25일까지 5일간이었다. 설문조사는 총 328명을 대상으로 시행되었으며, 20대에서 40대까지의 연령을 대상으로 하였다. 표집 결과 남성은 170명으로 여성 158명보다 조금 많았으나 비슷한 수준을 유지했으며, 연령 은 초반과 후반으로 나누어 분석한 결과 20대 초반(만 20 24세) 40명, 20대 후반(만 25 29세) 49명으로 조사되었다. 30대는 초반 52명과 후반 64명이 조사되었으며, 40 대는 초반 61명과 후반 62명의 의견이 조사되었다. 이와 같은 328명을 대상으로 주로 사용하는 SNS를 모두 선택 하도록 하는 질문을 하였다. 중복응답으로 총 8개의 SNS를 조사한 결과 페이스북 이용자는 281명, 트위터 368 한국광고홍보학보 제14권 2호

표 3. 응답자의 인구통계학적 특징 성별 남자 20대 초반 20대 후반 30대 초반 연령 30대 후반 40대 초반 40대 후반 합계 빈도 21 24 27 33 31 34 170 비율 12.35 14.12 15.88 19.41 18.24 20.00 100.00 빈도 19 25 25 31 30 28 158 여자 비율 12.03 15.82 15.82 19.62 18.99 17.72 100.00 합계 40 49 52 64 61 62 328 표 4. 응답자의 SNS 이용 현황(n = 328, 중복응답) SNS 종류 빈도 비율(%) 트위터 257 21.0 페이스북 281 23.0 미니홈피 255 20.9 블로그 217 17.8 미투데이 121 9.9 요즘 41 3.4 마이스페이스 17 1.4 구글플러스 30 2.5 기타 1 0.1 합계 잘못된 계산식 잘못된 계산식 이용자는 257명으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 SNS 브랜드개성과 충성도 그리 고 관여도의 조절효과를 살펴봄에 있어서 페이스북 이용자 집단 281과 트위터 이용자 집단 257명에게 각각 분리하여 분석에 적용하였다. 369

2) 변수의 조작적 정의 (1) SNS 브랜드 개성 브랜드 개성의 척도는 아커(Aaker, 1997)의 BPS가 일반적으로 이용되나, BPS는 지나 치게 미국 중심적 사고로 구성된 척도로서 한국인의 문화와 정서에 어울리지 않아 문화 적 배경을 통한 연상이라는 것에 어울리지 않으며(김유경, 2000), 한정된 제품군을 통 해 구성되었다는 점과 비인간적 속성이 적용되었다는 점(Geuens, 2009) 등의 비판이 있어 왔다. 이에 따라 SNS 브랜드의 브랜드 개성은 김유경(2000)이 제안한 한국적 브 랜드 개성 척도인 매력적이다/실용적이다/건전하다/멋지다/정직하다/강인하다/활기 있다/정이 많아 보인다/모험적이다/순종적이다/창의적이다/봉사심이 강하다/믿을 수 있다/예의 바르다/현대적이다/야심에 차있다/지적이다/관대하다 등의 18개 문항에 대하여 5점 리커트 척도(1점 전혀 그렇지 않다 -5점 매우 그렇다)로 측정하였다. (2) SNS 관여도 관여도는 특정 제품이나 서비스에 대한 개인의 관심 정도를 의미한다. 본 연구에서는 이재록 이학식(1998)과 한은경 장우성(2006)의 연구를 바탕으로 중요하다/관심 이 많다/필요하다/즐거움을 제공한다/관계가 깊다/가치가 크다 등의 6개 문항에 대해 5점 리커트 척도(1점 전혀 그렇지 않다 - 5점 매우 그렇다)로 측정하였다. (3) 브랜드 충성도 브랜드 충성도는 일반적으로 태도적 충성도와 행동적 충성도로서 구성되어 있다. 태도 적 충성도란 결속감, 호의도와 같은 태도적인 면을 의미하며 행동적 충성도는 전환의 도, 구전의도, 지속사용가능성 등의 직접적인 행동을 의미한다. 본 연구는 이와 같은 태 도적 충성도와 행동적 충성도를 전체적으로 포괄하는 의미로서 충성도를 적용하며 장 우성 노순석 계상진(2009)이 사용한 결속감을 느낀다/사용할 수 없다면 섭섭할 것 이다/주위 사람들에게 추천할 것이다/나는 같은 조건이라면 특정 SNS를 사용할 것이 다/오랫동안 사용할 확률이 높다 등 5개 문항에 대해 5점 리커트 척도(1점 전혀 그렇 지 않다 -5점 매우 그렇다)로 측정하였다. 370 한국광고홍보학보 제14권 2호

3) 측정도구의 신뢰도와 타당도 각 변수를 측정하기 위한 도구의 신뢰도와 타당도를 분석하기 위해 PASW 18.0 for Windows 프로그램이 활용되었다. 신뢰도는 가장 일반적으로 사용되는 신뢰성 계수 인 Cronbach s a 계수를 분석하는 내적 일관성 분석법이 이용되었으며, 타당도는 요인 분석이 활용되었다. 요인추출은 고유값 1을 기준으로 하는 카이저 방식이 사용되었고, 요인 회전은 베리맥스 회전이 활용되었으며, 적재값.4 미만은 출력을 제한하였다. 우선 페이스북 브랜드 개성의 요인분석을 시행한 결과 실용적이다, 야심에 차 있다, 표 5. 페이스북 브랜드개성요인분석 및 신뢰도 분석 세련열정 정감 성실 모험적이다. 0.77 창의적이다. 0.74 활기 있다. 0.68 현대적이다. 0.67 매력적이다. 0.65 멋지다. 0.65 실용적이다(제거) 0.48 0.46 야심에 차있다(제거) 0.47 0.41 지적이다. 0.45 봉사심이 강하다. 0.84 예의 바르다. 0.77 순종적이다. 0.69 정이 많아 보인다. 0.64 관대하다. 0.59 강인하다(제거) 0.45 0.54 건전하다. 0.80 정직하다. 0.78 믿을 수 있다. 0.62 고유값 3.87 3.63 2.59 설명분산(%) 21.5 20.2 14.4 누적분산(%) 21.5 41.7 56.1 전체 신뢰도 α=0.92 371

강인하다 등 3개 문항이 타당도를 저해하는 것으로 분석되었다. 각 요인은 기존 브랜드 개성 연구를 바탕으로 하여 세련열정, 정감과 성실요인으로 명명되었다. 제 1요인인 세 련열정 요인은 고유값=3.87, 설명력=21.5%로 나타났고, 제 2요인인 정감요인은 고유 값=3.63, 설명력=20.2%였으며, 제 3요인인 성실요인은 고유값=2.59, 설명력=14.4% 로 나타나, 3개 요인이 전체 18개 문항의 56% 이상을 설명하는 것으로 나타났다. 다음으로 트위터의 브랜드 개성 측정 문항을 요인분석한 결과 멋지다, 지적이다와 강인하다 등 3개 문항이 타당도를 저해하는 것으로 분석되었다. 트위터의 브랜드 개성 역 시 페이스북과 마찬가지로 세련열정, 정감과 성실요인으로 명명되었다. 제 1요인인 세련 표 6. 트위터 브랜드개성요인분석 및 신뢰도 분석 세련열정 정감 성실 모험적이다. 0.78 창의적이다. 0.77 활기 있다. 0.75 현대적이다. 0.73 매력적이다. 0.71 실용적이다. 0.67 멋지다. 0.65 지적이다. 0.58 야심에 차있다(제거) 0.57 0.45 강인하다(제거) 0.51 0.49 봉사심이 강하다. 0.80 순종적이다. 0.77 예의 바르다. 0.73 정이 많아 보인다. 0.72 관대하다. 0.70 건전하다. 0.75 정직하다. 0.72 믿을 수 있다. 0.70 고유값 4.86 3.98 2.40 설명분산(%) 27.0 22.1 13.3 누적분산(%) 27.0 49.1 62.4 전체 신뢰도 α=0.89 372 한국광고홍보학보 제14권 2호

열정요인은 고유값=4.86, 설명력=27.0%로 나타났고, 제 2요인인 정감요인은 고유값 =3.98, 설명력=22.1%였으며, 제 3요인인 성실요인은 고유값=2.40, 설명력=13.3%로 나타나, 3개 요인이 전체 18개 문항의 62% 이상을 설명하는 것으로 나타났다. 4) 조절효과 분석방법 조절효과의 검증은 독립변수와 조절변수의 곱으로 생성된 상호작용항의 유의성을 살펴 보는 조절회귀분석 방법을 통해 이루어진다. 바론과 케니(Baron & Kenny, 1986)에 따 르면 조절효과의 분석기법은 변수의 측정수준에 따라 다양하게 나뉘어진다. 독립변수와 조절변수가 모두 범주형으로 측정되었을 경우에는 이원분산분석의 상호작용효과를 통 해 살펴보게 된다. 그리고 독립변수는 연속형, 조절변수는 범주형으로 측정되었을 경우 에는 하위집단 상관분석법을 사용한다. 즉 조절변수 집단별로 독립변수와 종속변수의 상관계수를 계산하여 Fisher의 Z값으로 전환한 후 두 집단 간의 차이를 살펴보는 것이 다. 본 연구에서처럼 독립변수와 조절변수가 모두 연속형 자료인 경우에는 조절회귀분 석을 사용하여 상호작용항의 유의성을 검증한다(한은경 장우성, 2006). 관여도가 SNS 브랜드 개성과 브랜드 충성도에 조절효과로서 미치는 영향을 분석하기 위해 PASW 18 for WIndows 프로그램을 활용하여 위계적 다중회귀분석(hierarchical multiple regression)을 시행하였다. 변수의 조절효과를 분석하기 위한 위계분석은 먼 저 독립변수에 대한 종속변수의 영향력을 분석 후(1단계), 단계적으로 조절변수(2단계) 와 상호작용항(3단계)을 투입하여 설명력의 변화를 분석하였다. 4. 연구결과 1) 문항의 기초통계 연구에 사용될 주요 변수의 기초 통계를 살펴본 결과, 브랜드 개성은 페이스북과 트위 터가 유사한 것으로 분석되었다. 페이스북의 경우 현대적이다(M = 3.99)와 활기 있다 (M = 3.94)가 가장 높은 개성인 것으로 분석되었으며, 트위터도 이와 같이 현대적이다 373

표 7. 브랜드 개성 측정 문항의 기초통계 문항 페이스북(n = 281) 트위터(n = 257) 평균 표준편차 평균 표준편차 매력적이다. 3.66 0.65 3.62 0.68 건전하다. 3.52 0.76 3.31 0.76 정직하다. 3.37 0.72 3.24 0.77 활기 있다. 3.94 0.67 3.92 0.72 모험적이다. 3.56 0.77 3.68 0.78 창의적이다. 3.73 0.75 3.59 0.79 믿을 수 있다. 3.28 0.79 3.13 0.79 현대적이다. 3.99 0.65 3.91 0.72 지적이다. 3.42 0.70 3.39 0.71 실용적이다. 3.83 0.61 3.71 0.71 멋지다. 3.54 0.67 3.46 0.74 강인하다. 3.23 0.71 3.26 0.75 정이 많아 보인다. 3.36 0.80 3.23 0.84 순종적이다. 2.94 0.76 2.94 0.78 봉사심이 강하다. 2.98 0.74 3.02 0.77 예의 바르다. 3.05 0.75 3.05 0.76 야심에 차있다. 3.32 0.83 3.33 0.78 관대하다. 3.16 0.69 3.09 0.70 (M = 3.91)와 활기 있다(M = 3.92)가 가장 높은 개성 문항인 것으로 분석되었다. 반면 순종적이다와 봉사심이 강하다 등의 문항은 중위수인 3보다 낮거나 비슷한 수준에 머 물러 상대적으로 부정적인 경향을 보이고 있었다. 브랜드 관여도와 충성도에 관한 문항 역시 페이스북과 트위터 이용자 간에 눈에 띄는 차이점 없이 비슷한 양상을 보였다. 374 한국광고홍보학보 제14권 2호

표 8. 관여도 및 브랜드 충성도 측정 문항의 기초통계 문항 페이스북(n = 281) 트위터(n = 257) 평균 표준편차 평균 표준편차 중요하다 3.10 0.84 3.09 0.91 관심거리이다 3.40 0.84 3.35 0.86 관여도 필요하다 3.20 0.85 3.13 0.92 즐거움을 제공한다 3.46 0.76 3.38 0.86 가치가 크다 3.11 0.90 3.03 0.88 관계가 깊다 3.05 0.86 2.99 0.91 결속감을 느낀다 3.05 0.87 3.00 0.93 사용할 수 없다면 섭섭할 것이다 3.07 0.99 3.06 0.99 충성도 주위 사람들에게 추천할 것이다 3.38 0.82 3.26 0.84 같은 조건이라면 이 SNS를 사용할 것이다 3.34 0.90 3.24 0.89 오랫동안 사용할 확률이 높다 3.41 0.90 3.25 0.93 2) 연구문제 분석결과 (1) <연구문제 1> 분석결과: SNS 브랜드 개성이 SNS 브랜드 충성도에 미치는 영향 기존 브랜드의 개성에 관한 연구들에 따르면 브랜드 개성은 소비자가 해당 브랜드에 자 신을 투영하여 인식한 이미지로서 자신이 표현하고자 하는 이미지를 정확히 표현할수 록 브랜드에 호감도가 높아지며 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 본 연구에서는 요즘 각광받는 매체이자 새로운 온라인 서비스인 SNS의 브랜드 개성이 충 성도에 미치는 영향을 분석해 보았다. 1 페이스북 브랜드 개성이 페이스북 브랜드 충성도에 미치는 영향 먼저 페이스북의 경우 페이스북의 브랜드 개성은 위의 요인분석 결과에 따라 세련열정, 정감과 성실 등 3개 요인으로 분석되었다. 이를 바탕으로 페이스북의 브랜드 개성이 브 랜드 충성도에 미치는 영향력을 다중회귀분석을 통해 살펴보았다. 모형 적합성을 검증 하는 F test 결과 F=50.75(p<0.001)로 유의하게 나타나서 회귀 모형의 적합성이 검 375

표 9. 페이스북 브랜드 개성이 충성도에 미치는 영향력 다중회귀분석(N=281) 독립변수 비표준화계수 표준화계수 B 표준오차 β t p (상수) -0.31 0.30-1.06 0.29 세련열정 0.50 0.08 0.33 5.97 0.00 정감 0.36 0.08 0.27 4.58 0.00 성실 0.18 0.07 0.15 2.55 0.01 종속변수: 페이스북 브랜드 충성도, 독립변수투입: 입력방식 모형적합성: F=50.75, df=3, 277, p=0.00 모형설명력: R 2 =0.35, adj R 2 =0.34 증되었다. 그리고 종속변수에 대한 독립변수의 설명력인 R 2 는 0.35로 나타나 3개 페이 스북 브랜드개성요인이 브랜드 충성도를 35% 정도 설명하는 것으로 나타났다. 각 독립 변수가 충성도에 미치는 영향을 살펴보면 세련열정요인(β=0.33, p<0.001), 정감요 인β=0.27, p<0.001)과 성실요인(β=0.15, p<0.01) 등 3개 브랜드 개성요인은 모 두 충성도에 유의미한 인과관계를 갖고 있는 것으로 분석되었다. 이 중 정감요인의 β 값이 0.33으로 가장 높아 세 가지 페이스북 브랜드 개성요인 중 가장 강한 영향력을 가 지고 있는 변수로 나타났으며, 다음으로 정감요인, 성실요인 순이었다. 2 트위터 브랜드 개성이 트위터 브랜드 충성도에 미치는 영향 다음으로 트위터의 브랜드 개성인 세련열정, 정감과 성실 등 3개 요인이 브랜드 충성도 에 미치는 영향력을 다중회귀분석을 통해 살펴보았다. 모형 적합성을 검증하는 F test 결과 F=63.27(p<0.001)로 유의하게 나타나서 회귀 모형의 적합성이 검증되었다. 그 리고 종속변수에 대한 독립변수의 설명력인 R 2 는 0.43으로 나타나 3개 트위터 브랜드개 성요인이 브랜드 충성도를 43% 정도 설명하는 것으로 나타났다. 각 독립변수가 충성도 에 미치는 영향을 살펴보면 세련열정요인(β=0.39, p<0.001), 정감요인β=0.24, p <0.001)과 성실요인(β=0.17, p<0.01) 등 3개 브랜드 개성요인은 모두 충성도에 유 의미한 인과관계를 갖고 있는 것으로 분석되었다. 이 중 정감요인의 β값이 0.33으로 가장 높아 세 가지 트위터 브랜드 개성요인 중 가장 강한 영향력을 가지고 있는 변수로 나타났으며, 다음으로 정감요인, 성실요인 순이었다. 376 한국광고홍보학보 제14권 2호

표 10. 트위터 브랜드 개성이 충성도에 미치는 영향력 다중회귀분석(N=257) 독립변수 비표준화계수 표준화계수 B 표준오차 β t p (상수) -0.42 0.27-1.57 0.12 세련열정 0.55 0.08 0.39 6.99 0.00 정감 0.30 0.08 0.24 3.86 0.00 성실 0.20 0.08 0.17 2.60 0.01 종속변수: 트위터 브랜드 충성도, 독립변수투입: 입력(enter)방식 모형적합성: F=63.27, df=3, 253, p=0.00 모형설명력: R 2 =0.43, adj R 2 =0.42 (2) <연구문제 2> 분석결과: SNS 브랜드 개성과 충성도의 관계에서 관여도의 조절효과 관여도는 특정 대상에 대해 얼마나 많은 관심을 가지고 있는지를 의미하는 변수로 일반 적으로 특정 인과관계에 영향을 미치는 조절변수로 연구되어 왔다. 본 연구에서는 SNS 브랜드에 대한 관여도가 SNS 브랜드 개성과 충성도의 인과관계에 조절변수로서 미치 는 영향을 검증하였다. 관여도의 조절효과 분석을 위해 브랜드개성요인과 관여도의 상 호작용항을 활용한 위계적 회귀분석이 이용되었다. 1 페이스북 브랜드 개성과 충성도 간의 관계에서 페이스북 관여도의 조절효과 먼저 페이스북 브랜드개성과 충성도 간 관계에서 페이스북 관여도의 조절효과를 분석 하기 위해 독립변수인 브랜드 개성요인과 관여도의 상호작용항을 산출하였다. 위계적 회귀분석을 이용하여 1단계에서는 독립변인인 3개 브랜드 개성요인을 투입하고, 2단계 에서는 조절변수인 관여도를 추가로 투입하였다. 마지막 3단계에서는 먼저 투입된 변 수에 독립변수와 조절변수를 통해 산출된 3개 상호작용항이 추가로 투입되었다. 분석결과 각 단계별 모형적합성인 F값이 모두 유의하였으며, 단계별 R 2 값이 1단 계에서 0.355에서 2단계 0.787( R 2 =0.413)최종 단계에서 0.782( R 2 =.014)로 나 타났다. 이 중 관여도의 조절효과를 알 수 있는 3단계의 R 2 이 유의하게 나타나서 페 이스북 관여도가 유의미한 조절효과를 가지고 있는 것으로 분석되었다. 즉 관여도를 조 절변수로 투입한 결과 1.4%의 설명력 증가량이 있었으며, 이러한 증가분이 통계적으로 377

표 11. 페이스북 브랜드 개성과 충성도 간의 관계에서 페이스북 관여도의 조절효과(N=281) 독립변수 1단계 2단계 3단계 β t β t β t (상수) -1.06 0.24-3.99*** 세련열정 0.33 5.97*** 0.04 1.00 0.36 2.42* 정감 0.27 4.58*** 0.03 0.84 0.26 1.77 성실 0.15 2.55** 0.02 0.60 0.00 0.02 관여도 0.83 22.14*** 1.58 8.60*** 세련열정X관여도 -0.77-2.15* 정감X관여도 -0.38-1.36 성실X관여도 0.03 0.10 F 50.75*** 222.74*** 139.86*** R 2 0.355 0.767 0.782 R 2.413***.014*** 종속변수: 페이스북 브랜드 충성도, 독립변수투입: 위계적(hierarchical) 방식 p<.05 *, p<.01 **, p<.001 *** 유의하게 나타나서 페이스북의 브랜드 개성과 충성도 간의 관계를 관여도가 조절하고 있는 것으로 나타났다. 한편 독립변수인 브랜드 개성요인과 관여도를 통해 산출된 상호 작용항을 살펴본 결과 세련열정X관여도의 상호작용항(β=-0.77, p<.05)만이 유의 미한 것으로 분석되었다. 2 트위터 브랜드 개성과 충성도 간의 관계에서 트위터 관여도의 조절효과 트위터의 브랜드 개성과 충성도에 관여도가 조절변수로서 미치는 영향을 분석하기 위 해 페이스북의 경우와 마찬가지로 브랜드 개성요인, 관여도와 상호작용항을 차례로 투 입하는 위계적 회귀분석이 시행되었다. 분석결과 각 단계별 모형적합성인 F값이 모두 유의하였으며, 단계별 R 2 값이 1단계에서 0.429에서 2단계 0.843( R 2 =0.414) 최종 단계에서 0.845( R 2 =.002)로 나타났다. 이 중 관여도의 조절효과를 알 수 있는 3단 계의 R 2 을 살펴본 결과 불과 0.2%의 증가분이 있었으며, 통계적으로 유의하지 않아 서 트위터 관여도의 조절효과는 없는 것으로 분석되었다. 378 한국광고홍보학보 제14권 2호

표 12. 트위터 브랜드 개성과 충성도 간의 관계에서 트위터 관여도의 조절효과(N=257) 독립변수 1단계 2단계 3단계 β t β t β t (상수) -1.57 0.49-1.43 세련열정 0.39 6.99*** 0.03 1.01 0.17 1.55 정감 0.24 3.86*** 0.02 0.70 0.17 1.24 성실 0.17 2.60** 0.02 0.46-0.13-0.87 관여도 0.88 25.75*** 1.12 7.56*** 세련열정X관여도 -0.35-1.31 정감X관여도 -0.29-1.11 성실X관여도 0.30 1.01 F 63.27*** 337.33*** 194.10*** R 2 0.429 0.843 0.845 R 2 0.414*** 0.002 종속변수: 트위터 브랜드 충성도, 독립변수투입: 위계적(hierarchical) 방식 p<.05 *, p<.01 **, p<.001 *** 5. 결론 1) 결과 요약 및 논의 최근 SNS 시장이 급성장하며 국내 토종 SNS와 해외 SNS의 경쟁이 뜨겁다. SNS도 하 나의 브랜드로서 고객의 충성도는 시장 경쟁에서 살아남고 기존 사용자의 유지를 위해 중요한 브랜드 자산일 것이다. 본 연구는 페이스북과 트위터라는 대표적인 SNS를 통해 SNS 브랜드가 가지고 있는 브랜드 개성요인을 탐색하고, 브랜드 개성이 충성도에 미치 는 영향력과 관여도의 조절효과를 검증하였다. 김유경(2000)이 제안한 한국적 브랜드 개성 척도를 활용하여 페이스북과 트위터의 브랜드 개성을 분석한 결과 페이스북과 트 위터 모두 세련열정, 정감, 성실 등 3개의 브랜드 개성요인으로 구성되어 있었다. 각 SNS의 브랜드 개성과 충성도의 관계를 살펴본 결과 페이스북과 트위터 모두 세련열정요인이 브랜드 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났으며, 다음으 379

로 정감요인과 성실요인 순이었다. 세련열정요인이 가장 큰 영향을 발휘한다는 분석결 과는 SNS의 특성이 기존 온라인 커뮤니티에 비해 보다 적극적이고 활발한 커뮤니케이 션을 가능하게 만들기 때문이라 판단된다. 즉 페이스북이나 트위터 등의 SNS를 통해서 자기 자신의 개성을 오프라인 상에서보다 더 독특하게 드러낼 수도 있고, 다양한 관계 의 인맥 형성을 통해서 모험적이고, 활기 있고, 창의적인 온라인 커뮤니티 생활을 즐길 수 있기 때문이라 할 수 있다. 한편 세련성실과 다른 개성을 표현하는 정감 및 성실요인 또한 충성도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 페이스북의 기원이 창립자인 주커버그의 모교인 하버드대학교 학생들만을 대상으로 시작된 것으로 실제 사회에 관계를 가지고 있는 인물들 간의 실제 사회의 인적 네트워크를 기반으로 구성되었다는 특징을 가지고 있다. 또한, 트위터와는 다르게 사진을 올리는 등의 행위를 통해 SNS상의 네트워크가 구성됨으로 기존 실제 인간관계에서 갖고 있는 정감이 강한 영향을 미치는 것으로 생각 해볼 수 있다. 트위터의 경우 최근 트위터리안(트위터를 이용하는 사람: 대전일보, 2011)이라는 신조어가 생길 정도로 이용자 간의 끈끈한 유대감이 구성되어 있어 비록 온라인 상의 사이버 공간에서 구성된 인적 네트워크이지만 유대감이 매우 강하므로 정 감성실요인이 충성도에 큰 영향을 발휘하고 있는 것으로 생각해볼 수 있을 것이다. 다음으로 브랜드에 있어 충성도와 구매의도 등 결과변수에 조절효과로서 연구되 어 오던 관여도의 조절효과를 SNS 브랜드에도 적용한 결과, 페이스북 모형에서는 유의 한 관여도의 조절효과가 나타났지만 트위터에서는 없는 것으로 분석되었다. 특히 페이 스북의 경우 세련열정요인과 관여도의 상호작용항만이 유의하게 나타났는데, 상호작용 항의 베타값이 부정(-)적으로 나타난 점에 대하여 고민해 볼 필요가 있다. 이를 위하 여 조절효과가 유의하게 나타난 페이스북 모형을 살펴보았다. 페이스북의 3개 브랜드 개성요인의 충성도에 대한 영향력이나 관여도의 충성도에 대한 영향력은 모두 긍정적 이었는데, 브랜드 개성요인과 관여도의 상호작용항이 음수로 나타났기 때문에, 우선 독 립변수와 조절변수 그리고 종속변수 간 상관관계를 살펴보고, 조절변수인 관여도와 종 속변수인 충성도의 영향력을 통제한 편상관분석을 실시하였다. 그 결과는 다음 <표 13>과 같다. 분석 결과 브랜드 개성 3개 요인과 관여도 및 충성도 간의 0차 상관관계는 r=0.44 0.87까지 모두 유의한 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 개성요인들에 비해 관여도와 충성도 간의 관계를 살펴본 결과 r=0.87로 나타나 사회과학 분야에서 비교적 상당히 380 한국광고홍보학보 제14권 2호

표 13. 페이스북의 브랜드개성, 관여도, 충성도 간 상관 및 편상관 분석 충성도 세련열정 정감 성실 0차 상관 충성도 1.00 세련열정 0.49*** 1.00 정감 0.47*** 0.37*** 1.00 성실 0.44*** 0.44*** 0.54*** 1.00 관여도 0.87*** 0.53*** 0.50*** 0.47*** 관여도 통제 충성도 1.00 세련열정 0.08 1.00 정감 0.08 0.15** 1.00 성실 0.08 0.26*** 0.40*** 1.00 충성도 통제 관여도 1.00 세련열정 0.22*** 1.00 정감 0.21*** 0.18*** 1.00 성실 0.18*** 0.28*** 0.42*** 1.00 p <.05 *, p<.01 **, p<.001 *** 높은 관계를 보이고 있었다. 다음으로 조절변수인 관여도의 영향력을 통제한 상태에서 충성도와 브랜드 개성요인 간 관계를 살펴본 결과 유의한 상관관계가 보이지 않은 반 면, 종속변수인 충성도를 통제한 가운데 독립변수와 조절변수 간의 관계를 살펴본 결과 r=0.18 0.22로 계수의 크기가 작아지기는 했지만 통계적으로 유의한 상관관계를 보 이고 있었다. 이러한 변수 간 관계를 살펴본 결과 브랜드 개성 3개 요인과 충성도 간의 유의한 상관관계는 조절변수인 관여도를 통제하였을 때 완벽히 사라진다는 사실을 알 수 있었 다. 다시 말해 페이스북에 대한 관여도가 존재하지 않을 경우 페이스북의 브랜드 개성 과 브랜드 충성도 간에는 유의한 영향관계가 존재하지 않을 수 있다는 것이다. 따라서 브랜드 개성과 충성도 간에 직접적인 영향력은 없으며, 관여도가 매개변수로 역할하고 있을 가능성을 생각해 볼 수 있다. 매개변수가 독립과 종속 사이에서 영향을 주고받는 역할을 할 경우에는 부분매개관계가 성립하지만 매개변수를 통제했을 때 독립변수의 영향력이 사라진다면 완전매개관계가 존재한다. 이 경우 관여도는 브랜드 개성과 충성 381

SNS 관여도 p<.05 p<.05 SNS 브랜드개성 n.s SNS 브랜드충성도 그림 2. SNS 브랜드개성-충성도 관계에서 관여도 매개모형 제안 도 사이를 완전매개한다고 볼 수 있다. 실제 <표 11>과 <표 12>의 위계적 회귀분석에 서 관여도가 투입된 2단계 결과 브랜드 개성요인이 모두 영향력을 잃었다는 사실에서 이러한 가능성을 시사할 수 있다. 따라서 관여도를 매개변수로 설정하여 다음과 같은 연구모형을 생각해 볼 수 있다. 결론적으로 페이스북에서 관여도의 조절효과가 유의했고, 그 중 세련열정요인에 대한 상호작용항이 유의했지만, 베타값이 음수(-)로 나타났다는 사실은 브랜드 개성 과 충성도 간의 관계에서 관여도의 매개 역할이 상당히 크게 작용했기 때문인 것으로 해석될 수 있다. 즉 관여도가 조절효과보다는 매개효과가 더 크기 때문에 트위터에서도 조절효과가 없었으며, 페이스북에서도 조절효과가 다소 미미하게 나타난 것으로 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서 보고자 했던 관여도의 조절효과는 그리 크지 않으며, 추가로 분석한 상관관계를 토대로 향후에는 관여도의 매개적 역할을 검증할 필요가 있다는 시 사점을 제시하고자 한다. 2) 한계 및 제언 본 연구는 최근 각광받고 있는 SNS 브랜드에 개성을 적용하였으며, 일반 서비스 브랜 드와 마찬가지로 브랜드 개성이 충성도에 유의미한 영향을 미치며, 관여도 역시 유의미 한 조절효과를 가지고 있다는 것을 밝혀냈다는 데 의의가 있다. 하지만, SNS는 그 분류 방법에 따라 4종류에서 6종류(김대진, 2011)로 나뉠 수 있을 만큼 형태가 다양하고 종 382 한국광고홍보학보 제14권 2호

류는 더 다양한 만큼 브랜드 개성의 유형과 그 유형에 따른 충성도와의 관계와 관여도 의 조절효과가 상이할 수 있으나, 본 연구에서는 페이스북과 트위터라는 2개의 대표적 인 SNS만을 연구대상으로 선정하였다는 한계점을 가지고 있다. 또한, 새롭게 부상하고 있는 SNS의 특색을 정확히 반영하기 힘든 기존 브랜드 개성 척도를 활용하였다는 점 역시 개선되어야할 문제일 것이다. 향후 SNS 브랜드 개성을 위한 연구를 위해서는 그 브랜드의 특색을 반영할 수 있도록 브랜드 개성 척도에 그 특색을 반영할 수 있도록 해 야 할 것이다. 또한, 현실적으로 모든 SNS를 연구의 대상으로 삼을 수는 없으나, 대표 성을 띤 SNS 외에도 각 유형별 SNS를 연구의 대상으로 삼는 것도 더욱 의미 있는 연구 결과를 위해 필요할 것이다. 마지막으로 브랜드 개성의 유형화에 있어 브랜드 개성이란 해당 브랜드에 소비자가 자신을 투영하여 인식하는 것을 염두에 두어 각 SNS 서비스의 특징과 이용자의 특징에 대한 논의를 좀 더 심도 있게 다루어야할 것이다. 이를 통해 향 후에는 본 논문이 가지고 있는 실증적인 결과의 제한사항을 보완할 수 있는 후속 연구 가 필요하다고 판단된다. 383

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A bstract Exploratory Study on SNS (Facebook and Twitter) Brand Personality and Brand Loyalty Focused on Moderating Effect of the Involvement Chang, Woo-Sung Ph.D. Adjunct Professor, Graduate School of Communication and Journalism, Sungkyunkwan University Moon, Yoon-Taek Doctoral Student, Dept. of Journalism & Mass Communication, Sungkyunkwan University In this study, we examined the SNS brand personality of Facebook and Twitter by using scale of Kim(2000) which adjust Aaker(1997) s brand personality to Korean sentiment. Facebook and Twitter were all analyzed as three brand personality factors, namely refinement & passion, warmth, and sincerity. This study used moderated multiple regression analysis which used hierarchical regression of SNS brand personality category, causal relationship and involvement moderating effect. Similar with typical brand, SNS brand personality turned out to have meaningful relationship with brand loyalty. Also, In case of Facebook, the involvement moderating effect showed significant result. KEY WORDS SNS brand personality involvement moderating effect 387