경영컨설팅 리뷰 제4권 제2호, 2013년 8월, pp.1-22. 프로축구 관객의 지각된 서비스품질과 관계품질 및 재 관람의도의 관계에 관한 연구 손룡( 中 国 山 东 交 通 学 院 )* 최호규(공주대학교)** 장영( 中 国 山 东 交 通 学 院 )*** 본 연구는 관람자와 장기적인 거래관계를 구축하기 위해 프로축구 관객의 지각된 서비스품질(기술적 품 질, 기능적 품질, 환경적 품질)과 관계품질(관람만족, 신뢰, 몰입) 및 재 관람의도 간의 관계를 규명함으로 써 어려움을 격고 있는 우리나라 프로축구의 경기관람자 수를 증가시키고 유지시키기 위한 방안을 모색해 보고자 한다. 자료수집은 FC 서울과 대전 시티즌 홈구장의 관람자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 수집된 자료는 SPSS 18.0, AMOS 18을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 첫째, 지각된 서비스품질 중 기 술적 품질과 기능적 품질은 관람만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 환경적 품질은 관 람만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 서비스품질 중 기술적 품질과 기능적 품질은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 환경적 품질은 신뢰에 유의한 영향을 미치 지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 관계품질 중 관람만족은 신뢰와 몰입에, 신뢰는 몰입에 유의한 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 넷째, 관계품질 중 관람만족과 몰입은 재 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 신뢰는 재 관람의도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 하지만 간접효과 분 석에서 신뢰는 재 관람의도에 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 주제어 : 지각된 서비스품질, 관계품질, 재 관람의도 1. 연구의 필요성 및 목적 Ⅰ. 서 론 축구는 세계에서 최고의 인기 스포츠로 자리를 잡고 있다. 프로축구는 19세기 중반부터 영국에 서 시작해 지금까지 150년이 되었다. 오늘날 프로축구 산업은 급속히 발전하여 왔으며 현대사회 에서 중요한 역할을 담당하고 있고 갈수록 거대한 경제적 사회적 부를 창출 하고 있다. * 中 国 山 东 交 通 学 院, 경영학 박사(주저자, e-mail : intermilan07@naver.com) ** 공주대학교 경영학과 교수(교신저자, e-mail : hogyu@kongju.ac.kr) *** 中 国 山 东 交 通 学 院, 문학 석사(공동저자, e-mail : intermilan07@naver.com)
경영컨설팅 리뷰, 제4권 제2호 프로축구의 발전정도를 측정하는 중요한 지수는 프로축구의 현장관람자 수로 볼 수 있다. 2002 년 한일 월드컵에서 꿈같은 월드컵 4강을 이룬 후 K리그는 최다 관중기록을 계속 경신하였다. 그 러나 시간이 지남에 따라 관중이 조금씩 감소추세를 보여 구단운영에 어려움을 겪고 있다(김용 만 허진 이계석, 2005). 특히, 지난 해 프로축구 팀들의 경기 승부조작 사건으로 인하여 프로축 구의 이미지가 많이 훼손되기도 했다. 프로팀의 수익구조에서 큰 비중을 차지하는 관중수입의 감 소는 각 구단의 재정적인 적자를 가중시키고 있다. 전체적으로 보면, 우리나라 프로축구 팀은 관 객들과의 장기적인 관계를 형성하지 못하고 있는 것으로 볼 수 있다. 스포츠 팀은 단기적 거래보다는 장기적 측면의 관계가 중요하게 대두되면서 관계마케팅의 개념 이 부각되고 있다. 고객관계 경영에 있어서 기업은 신규고객 창출도 중요하지만 기존고객과의 계 속적인 관계도 매우 중요하다고 할 수 있다. 서비스산업의 경우 신규고객 유치 및 시장점유율 확 대 등의 공격적 마케팅전략도 중요하지만 고객충성도 제고 및 기존고객 유지를 위한 방어적 마케 팅전략의 중요성도 점점 증대되고 있다(이은정 이정학 김종훈, 2011). 관계마케팅이 고객관계를 형성, 유지, 강화하는 마케팅활동으로 새로운 고객을 유치하는 것은 마케팅과정에 있어서 중간단계로 인식되어져야 한다. 고객이 지각하는 관계마케팅의 실행요인 변 수들 즉, 관계품질은 고객충성도에 영향을 미쳐 고객을 충성고객으로 전환시키기 때문이다. 이러 한 관계품질은 관계마케팅의 중요한 개념으로서 현대적 마케팅 사고와 기업경영에 있어 중추적인 개념이다. 이는 소비자에게 만족을 제공하여 고객의 재 구매, 상표충성도, 구전 등과 같은 소비관 련 행위에 영향을 미치고 기업의 수익성 및 성장에 영향을 미치기 때문이다. 선행연구에서 관계품질은 다양한 차원 즉, 신뢰, 만족, 몰입 등으로 구성되고(Morgan & Hunt, 1994; Dorsh, Swanson, & Kelley, 1998), 적어도 2개의 구성개념 즉, 만족과 신뢰로 구성되는 것 (Anderson & Weitz, 1989; 권용주 이애주, 2004; 이은정 등, 2011)으로 보고 있다. 김용만 등 (2005)은 프로축구 관람자를 대상으로 관람동기, 관람만족, 신뢰, 몰입 및 재 관람의도의 관계모형 을 구축하였다. 프로축구팀과 연맹은 보다 많은 관중을 경기장으로 유인하기 위해 프로축구 관중 의 관람동기를 분석하여 관람만족 수준을 높이고 관중과 프로축구의 지속적인 관계를 유지하는 것은 물론 더 나아가 재 관람을 유도해야 한다고 하였다. 김용만 서희정 허진(2004)은 프로야구의 지각된 가치, 지각된 품질, 고객만족, 고객신뢰 및 충 성도의 인과관계를 규명하였다. 그 결과, 지각된 가치 중 경제성과 편리성이 고객만족에, 지각된 품질 중 물적 품질이 고객만족과 고객신뢰에, 고객만족이 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 또한, 김명식 등(2008)는 프로축구 구단제품의 속성과 관람자의 전반적 만족, 신뢰 및 관계몰 입이 재 관람의도에 미치는 영향을 규명하기 위해 독립변수로 프로축구 구단제품의 속성, 매개변 수로는 전반적 만족과 신뢰 및 관계몰입, 종속변수로는 재 관람의도를 설정하고 실증분석한 결과, 몰입이 재 관람의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상에서 살펴본 선행연구에 기초하여 본 연구에서는 프로축구 관객의 관계품질을 관람만족, 신뢰, 몰입의 세 가지 차원으로 구성하였다. 프로축구 관람자가 경기장을 찾아 경기를 관람하는 행위는 일종의 소비행동이라 볼 수 있다. 소비자행동론의 관점에서 관람을 결정하게 되는 요인을 규명하는 연구들은 대부분 스포츠 경기를 관람하기 위하여 경기장을 찾는 관람자의 형태를 분석하고 이를 마케팅활동 수립 시 고려해야 한 - 2 -
프로축구 관객의 지각된 서비스품질과 관계품질 및 재 관람의도의 관계에 관한 연구 다는 관점에서 이루어져 왔다. 선행연구에서 경기관람 요인은 서비스품질(소송현 박문수 전상 천, 2006), 동기(박용범 박두용, 2004; 김효정, 2006), 촉진(이건희 유병인, 2002) 등의 요인이 있 다. 서비스품질과 관련된 기존연구들을 살펴보면, 일반적인 서비스품질 평가를 위한 측정도구로는 주로 Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1998)에 의해 개발되고 수정된 SERVQUAL과 Cronin & Taylor(1992)에 의해 개발된 SERVPERF를 이용하고 있다. 오늘날 서비스산업의 여러 분야에서 널리 이용되고 있는 결과변수로는 고객만족이 주로 사용되고 있다(Spreng & Mackoy, 1996). 대 부분 연구들은 서비스의 과정품질과 결과품질을 중심으로 서비스품질의 구성요인을 고찰하는 것 에 초점을 두고 연구가 진행되었다. 하지만, 이들 연구는 모든 개념들을 종합한 체계적인 구조관 계를 설명하지 못하고 있다(박종호 황용철, 2007). 최근 들어, 정길상(2009)은 Gronroos(1984)의 서비스품질 두 가지 차원에 대해 기술적 품질을 고객들이 서비스로부터 얻는 결과품질, 즉 무엇 에 해당하는 품질로, 기능적 품질을 고객들이 서 비스 상품을 얻는 과정품질 즉, 어떻게 에 해당하는 품질로 설명하였다. 또한 Koo, Hardin, McClung, Jung, Cronin, Vorhees, & Bourdeau(2009)는 야구리그 관람에 대한 서비스품질을 기술 적 품질, 기능적 품질, 환경적 품질의 세 가지 차원으로 구분하였다. 이상에서 살펴본 선행연구에 기초하여 본 연구에서는 프로축구 관객의 지각된 서비스품질을 기 술적 품질, 기능적 품질, 환경적 품질의 세 가지로 구성하였다. 그동안 선행연구들을 살펴보면, 프로축구 관객의 서비스 품질과 가치, 만족, 구매의도 간의 관 계를 규명한 연구가 대부분이었다. 따라서 프로축구 관객의 지각된 서비스품질과 관계품질 간의 관계에 대한 연구는 매우 미미한 수준이라고 할 수 있다. 우리나라 프로축구 팀들이 어려운 상황 에서 관람자 수를 증가시키고 유지하기 위해서는 관람자와의 지속적인 관계형성이 필요하다. 프 로축구 시장에서 기존고객의 중요성과 고객과의 관계형성은 프로팀의 마케팅활동에 있어서 가장 중요한 영역이라고 할 수 있다. 프로축구 관람에 있어서 신뢰, 만족, 몰입 등 관람자의 평가와 행 동 및 경기 재 관람의 관계를 규명하는 것이야 말로 시의적절한 연구라고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 프로축구의 관객을 고객으로 보고 관객과 장기적인 거래관계를 구축하는 데 미치는 영향관계를 규명함으로써 궁극적으로 프로축구 관객의 관계품질을 향상시켜 프로축구 리그의 현장관객 수를 증가시키고 유지하는데 필요로 하는 정보를 제공하는데 목적이 있다. 이러 한 목적을 달성하기 위해 관계품질을 중심으로, 관계품질의 선행요인인 지각된 서비스품질과 관 계품질의 결과요인인 재 관람의도의 영향관계를 규명하고자 한다. 본 연구에서 규명하고자 하는 관계를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 서비스품질(기술적 품질, 기능적 품질, 환경적 품질)과 관계품질(관람만족, 신뢰, 몰입) 간의 관계를 규명한다. 둘째, 관계품질의 구성요인인 관람만족, 신뢰, 몰입 간의 관계를 규명한다. 셋째, 관계품질의 구성요인인 관람만족, 신뢰, 몰입과 재 관람의도 간의 관계를 규명한다. 2. 연구모형 및 가설의 설정 2.1. 연구모형 - 3 -
경영컨설팅 리뷰, 제4권 제2호 프로축구 관객의 관계품질을 중심으로, 지각된 서비스품질과 재 관람의도 간의 관계를 규명하 기 위하여 <그림 1>과 같이 연구모형을 설정하였다. <그림 1> 연구모형 2.2. 가설의 설정 서비스품질은 서비스의 우월성과 관련된 전반적인 평가 또는 태도이며, 만족은 특정거래와 관 련되어 있다. 고객이 특정거래에 대해서 만족한다고 할지라도, 서비스기업이 높은 품질을 소유하 고 있지 않다고 느낄 수 있다. PZB(1988)는 서비스품질의 개념을 고객이 서비스 접촉 시 과거에 우수했던 것과 비교하는 것이라고 정의를 내렸다. 즉, 고객들이 전반적으로 느끼게 되는 기업과 그 기업의 서비스에 대한 상대적인 우위 또는 열위라는 것이다. 전인수(1998)는 서비스품질이 서 비스의 다섯 가지 차원에 대한 고객지각을 반영한 평가이고 만족은 포괄적이라서 상황요인, 개인 요인을 비롯해서 서비스품질, 제품품질, 가격에 대한 지각에 의해 영향을 받는다고 하였다. 고객만 족은 구매전 기대와 구매 후 지각된 성과의 함수로 표현된다(Fornell, 1992). Tse & Wilton(1988) 은 지각된 성과는 기대보다 고객만족에 더 강한 영향을 미친다고 하였고, 기대가 만족을 설명하는 데는 충분하지 않다는 것을 확인하였다. 프로스포츠의 서비스품질과 관람만족은 상호 밀접한 관련성을 지닌다. Wakefield & Blodgett(1996)는 관람스포츠인 축구와 야구 경기관람자를 대상으로 연구한 결과, 지각된 서비스 품질이 서비스만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, Brady & Cronin(2001)의 연구 에서는 서비스품질의 하위요인 중 결과품질과 환경품질이 관람만족에 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 이상에서 살펴본 지각된 서비스품질과 관람만족 간의 관계를 선행연구에 기초하여 가설을 설정하면 다음과 같다. 가설 1-1: 지각된 서비스품질 중 기술적 품질은 관람만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 1-2: 지각된 서비스품질 중 기능적 품질은 관람만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 1-3: 지각된 서비스품질 중 환경적 품질은 관람만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. - 4 -
프로축구 관객의 지각된 서비스품질과 관계품질 및 재 관람의도의 관계에 관한 연구 Janda, Trocchia, & Gwinner(2002)의 연구에서는 온라인 기업의 서비스품질이 높으면 고객만족 은 물론 고객 신뢰에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 김용만 등(2004)은 프로야구의 지각된 품질이 서비스를 제공하는 물리적, 인적, 시스템적인 종합적 서비스에 대한 고객의 지각과 기대불일치의 정도와 방향을 의미하고 지각된 품질 중 물적 품질이 고객신뢰에 유의한 영향을 미 친다고 하였다. 또한, 정길상(2009)은 신뢰란 거래 상대방이 거래의무를 성실히 수행할 것이라는 믿음을 의미한다고 하였다. 즉, 신뢰는 거래 상대방이 제공하는 정보를 액면 그대로 믿고 자신이 기회주의적 행동을 하지 않을 것임을 의미한다. 부동산중계 서비스품질은 결과품질, 과정품질, 물 리적 환경품질로 구성되고 신뢰에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 이상에서 살펴본 지각된 서비 스품질과 신뢰 간의 관계를 선행연구에 기초하여 가설을 설정하면 다음과 같다. 가설 2-1: 지각된 서비스품질 중 기술적 품질은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 2-2: 지각된 서비스품질 중 기능적 품질은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 2-3: 지각된 서비스품질 중 환경적 품질은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다. Anderson & Dedrick(1990)은 만족을 신뢰의 선행요인으로 간주하였다. 개인이나 조직에 대한 신뢰는 갈등을 해소하거나 만족스런 결과를 가져다주는 경우에 얻어지게 된다. 고객의 기대를 충 족시켜주면 시간이 지남에 따라 만족하게 되고 이로 인해 서비스 기업의 신뢰성이 강화된다(강지 현,양걸, 전익기, 2011). 관람스포츠에서 관람만족이 높은 관람자들은 자신이 관람하는 경기에 대해서 더욱 신뢰하게 될 것이다. Ganesan(1994), Morgan & Hunt(1994)는 관람만족과 경기에 대한 신뢰와의 관계에서 만 족이 신뢰에 영향을 미친다고 하였다. 이상에서 살펴본 관람만족과 신뢰 간의 관계를 선행연구에 기초하여 가설을 설정하면 다음과 같다. 가설 3-1: 관람만족은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다. Smith(1998)는 구매자와 판매자 간의 관계를 유사성, 관계경영 및 관계품질에 대한 연구에서 만족은 몰입에 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. 또한 김용만(2005)은 관람만족이 이벤트 몰입에 긍정적인 영향을 미친다고 하였으며, 관람자 몰입은 선수나 구단과의 끊임없는 관계유지와 커뮤 니케이션을 유도해낼 수 있을 것이라고 하였다. 그리고 김용만 등(2005)은 프로축구 관람자의 동 기, 만족, 신뢰, 몰입, 재 관람의도 간의 관계에 대한 연구에서 관람만족과 재 관람의도 간에 신뢰 와 몰입수준을 매개변수로 보고 연구를 진행하였다. 이상에서 살펴본 관람만족과 몰입 간의 관계 를 선행연구에 기초하여 가설을 설정하면 다음과 같다. 가설 3-2: 관람만족은 몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다. 자신이 응원하는 프로축구 팀에 대해서 관람자가 신뢰를 하게 되면 관람할 때 더욱 몰입하게 된다. Dwyer, Schurr, & Oh(1987)는 양 당사자가 서로 신뢰하는 경우에 그 당사자들은 권력, 갈 - 5 -
경영컨설팅 리뷰, 제4권 제2호 등 및 낮은 수익성 등과 같은 어려운 문제들을 해결할 수 있기 때문에 신뢰는 관계적 교환의 최 고단계인 몰입을 유도한다고 주장하였다. Morgan & Hunt(1994)는 거래상대방이 신뢰적일 때 거 래당사자는 거래상대방의 규범과 가치가 일치하도록 자신의 인식을 변화시키며 몰입수준도 높아 지는 것으로 보았다. 프로축구의 경기관람에 대한 신뢰와 몰입의 관계에 있어서, 홍진배(2008)는 관람자의 팀에 대한 신뢰는 팀에 대한 몰입에 긍정적인 영향을 미치며 선행변수들을 매개하여 팀 에 대한 몰입에 영향을 미친다고 하였다. 이상에서 살펴본 신뢰와 몰입 간의 관계를 선행연구에 기초하여 가설을 설정하면 다음과 같다. 가설 3-3: 신뢰는 몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다. 고객만족이 구매 후 태도나 재 이용의도 또는 상표전환에 미치는 기존연구들(Cronin & Taylor, 1992; Woodside, Frey, & Daly, 1989)에서 고객만족이 서비스성과에 긍정적인 영향을 미치는 것 으로 나타나고 있다. 또한 연속적 구매행동에 영향을 미치는 만족이나 불만족의 형성에 대한 인 지적 모형을 제시한 연구에서도 반복구매행동은 전단계의 의도에 의해 영향을 받고 전환행동은 불만족에 의해 영향을 받는다고 하였다. 따라서 고객만족은 기업의 제품이나 서비스품질과 관련 되고 고객유지 및 기업의 수익성에 기여한다고 볼 수 있다. 제품이나 서비스 구입에 있어서 만족 한 고객은 재 구매를 하고 긍정적 구전을 통해 신규고객을 창출하며, 기업의 이익증대에 중요한 역할을 한다. 즉, 상품이나 서비스에 있어서 만족은 구매행동과 밀접한 연관이 있고 재 구매 또는 재 방문의도를 보이며, 타인에게 추천을 하는 것으로 상호신뢰 관계가 형성된다고 볼 수 있다(이 홍철 노용호, 2004). 관람만족은 관중의 성취반응을 의미하는 것으로 관중의 기대를 충족하는 것이다. 서비스 자체 의 성과에 대해 좋은 느낌을 갖고 있으면 추후에 다시 관람하고자 하는 가능성이 불만족의 경우 보다 당연히 크다. 관람만족이 재 관람의도에 긍정적 영향을 미친다는 점에 대부분의 연구자들이 동의하고 있다. 박홍식(2004), 김용만 김은정 이준원(2006), 김명식 등(2008)의 연구에서는 관람 만족이 재 관람의도에 긍정적 영향을 미친다고 하였다. 이상에서 살펴본 관람만족과 재 관람의도 의 관계를 선행연구에 기초하여 가설을 설정하면 다음과 같다. 가설 4-1: 관람만족은 재 관람의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 경기관람에 관람자가 신뢰를 하게 되면 재 관람의도가 높아진다. 신뢰는 고객과의 관계를 형성 하고 발전시키는 데 중요한 경험적 변수이다. Crosby, Evans, & Cowles(1990)는 판매원에 대한 고객의 신뢰와 만족이 관계의 질을 구성하고 판매원과 고객과의 관계의 질이 고객의 재 구매의도 에 영향을 미친다고 하였다. 프로스포츠 경기관람에 있어서 팀 신뢰는 높은 수준의 관람의도를 유발한다. 프로 팀과 관람자 의 관계나 관람자 보유와 관람의도 간에 존재하는 인과관계는 신뢰를 매개로 형성된다(김용만 등, 2004; 김명식 등, 2008). 이상에서 살펴본 신뢰와 재 관람의도의 관계를 선행연구에 기초하여 가설 을 설정하면 다음과 같다. - 6 -
프로축구 관객의 지각된 서비스품질과 관계품질 및 재 관람의도의 관계에 관한 연구 가설 4-2: 신뢰는 재 관람의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 김용만(2005)은 이벤트에 대한 몰입이 재 관람의도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 이승 철 신충식 유기성(2005)은 프로농구 관람자의 심리적 몰입이 소비행동에 미치는 영향에 대한 연구에서, 관람스포츠 소비자의 심리적 경기몰입이 높을수록 선호 팀의 경기관람 의도가 높게 나 타났다. 또한 김홍설(2008)의 연구에서도 프로스포츠 몰입이 재 관람의도에 긍정적인 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 이상에서 살펴본 몰입과 재 관람의도의 관계를 선행연구에 기초하여 가설을 설정하면 다음과 같다. 가설 4-3: 몰입은 재 관람의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 1. 변수의 측정 Ⅱ. 연구방법 프로축구 관객의 지각된 서비스품질은 경기관람에 대한 서비스의 우수함과 관련하여 관람자가 갖는 전반적인 판단이나 태도로 정의하였고, 지각된 서비스품질의 구성차원은 Koo et al.(2009)의 견해에 따라 기술적 품질(5문항), 기능적 품질(6문항), 환경적 품질(5문항)의 세 가지 차원으로 구 성하였다. 설문문항은 Koo et al.(2009), 채재성 이규환(2005)의 연구를 참고하여 개발하였다. 기 술적 품질은 경기관람에 대해 프로 축구팀이 관람자에게 제공하는 핵심서비스로서 팀의 질과 상 대팀의 질 등을, 기능적 품질은 프로축구 팀이 경기관람 핵심서비스를 관람자에게 잘 이전하기 위 해 제공하는 서비스 등을, 환경적 품질은 프로축구 경기관람에 대한 서비스전달이 이루어지는 시 설 등을 포함하였다. 관계품질은 프로축구 관객이 지각하는 위험을 축소시켜 줄 수 있는 프로축구 팀의 능력으로 정 의하였고, 홍진배(2008)의 연구를 참고하여 관람만족(5문항), 신뢰(4문항), 몰입(3문항)의 세 가지 차원으로 구성하였다. 설문문항은 홍진배(2008), 김명식 등(2008), 김화룡 백우열(2010)의 연구를 참고하여 개발하였다. 관람만족은 프로축구 경기관람자가 경기관람 후 느끼는 전반적인 관람객의 심리상태로, 신뢰는 프로축구 팀이 관람자에 대해 항상 정직하고 약속한 것에 대해 책임을 진다는 믿음에 대한 확신으로, 몰입은 팀에 대한 충성도 형성에 중요한 핵심요소로서 자기가 좋아하는 팀 에 대한 강한 정서적 애착과 지지에 기반을 두고 있는 팀에 대한 장기적인 관계 형성을 가능하게 하는 내용으로 작성하였다. 재 관람의도는 프로축구경기를 관람하는 관중들이 다시 관람할 것인가의 가능성으로 정의하였 고, 설문문항은 신승호 전찬수 김수연 김형원 김욱(2007)의 연구를 참고하여 개발하였다. 조 작화한 측정변수들은 5점 Likert 척도로 측정하였다. - 7 -
경영컨설팅 리뷰, 제4권 제2호 2. 자료수집 및 분석방법 본 연구는 2011년 K-리그 정규시즌의 현장관람자 중 FC서울과 대전시티즌 홈팀관람자를 대상 으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 서울에서 FC서울 대 부산아이파크(2011년 9월 18일), FC서울 대 대전시티즌(2011년 9월 24일), 대전에서 대전시티즌 대 대구FC(2011년 9월 17일), 대전 시티즌 대 성남일화(2011년 10월 1일)의 4개 경기를 선정하여 현장에서 홈팀응원석과 일반석관람 자를 대상으로 경기마다 설문지 150부씩을 배부하고 작성한 것을 회수하였다. 이와 같은 방법으 로 얻어진 설문지는 총 423부였으며, 이 가운데 기재내용이 부적절하여 신뢰할 수 없는 자료와 조 사내용의 일부가 누락된 자료, 작성내용이 부실한 자료 88부를 제외하고 335부를 분석에 사용하였 다. 수집된 설문지 데이터는 SPSS 18.0을 이용하여 표본의 인구통계학적 특성에 대한 빈도분석을 하였고, Cronbach's α 계수로 신뢰도분석과 측정변수에 대한 탐색적 요인분석을 하였으며, 측정모 형 검증과 연구가설 검증을 하기 위해 AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석과 구조방정식 모 형분석을 실시하였다. 3. 표본의 인구통계학적 특성 본 연구의 가설검증에 사용되어진 표본의 인구통계학적 특성을 정리하면 <표 1>과 같다. <표 1> 인구통계학적 특성 항목 구분 빈도(명) 백분율(%) FC서울 162 48.4 팀별 대전시티즌 173 51.6 합계 335 100.0 남 213 63.6 성별 여 122 36.4 합계 335 100.0 10대 42 12.5 20대 73 21.8 연령 30대 97 29.0 40대 106 31.6 50대 이상 17 5.1 합계 335 100.0 직장인 139 41.5 공무원 19 5.7 자영업 32 9.6 직업 전업 주부 33 9.9 학생 82 24.5 기타 30 9.0 합계 335 100.0 프로축구 1-2회 102 30.4 3-4회 65 19.4-8 -
프로축구 관객의 지각된 서비스품질과 관계품질 및 재 관람의도의 관계에 관한 연구 경기관람 횟수 (전년 1년) 5-6회 64 19.1 7-8회 33 9.9 9회 이상 71 21.2 합계 335 100.0 4. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석 4.1. 신뢰성 분석과 탐색적 요인분석 실증분석을 위한 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 Cronbach's α에 의한 신뢰성 분석과 베리맥스 방법에 의한 탐색적 요인분석을 실시하였다. <표 2>에서 보는 바와 같이, Cronbach's α 계수가 모두 0.666 이상으로 나타나 측정도구의 신뢰성에는 별 문제가 없다고 할 수 있다. 요인추출방법으로는 표본의 분산을 가장 많이 설명해주는 주성분분석을 사용하였다. 요 인분석의 결과평가는 요인적재 값 0.5이상, 아이겐 값 1.0이상 기준으로 하였다. 지각된 서비스 품질 관계품 질 <표 2> 신뢰성 분석과 탐색적 요인분석 개념변수 측정항목 요인 적재값 아이겐 값 Cronbach's α 응원하는 팀의 성적.878 기술적 품질 응원하는 팀의 용병.793 응원하는 팀의 경기력.861 응원하는 팀의 전력.871 10.561.717 응원하는 팀의 승리 가능성.791 기능적 품질 환경적 품질 관람만 족 신뢰 경기 입장권 구매.734 식음료 구매.797 직원의 업무수준.807 직원의 서비스태도.830 입장권 예매서비스.794 경기일정 정보.653 경기장 외관.722 경기장 출입구 통로 넓이.789 경기장 좌석 크기.750 경기장 관람석 청결.824 경기장 화장실 청결.769 전반적 만족.793 경기관람은 내 탁월한 선택임.822 경기관람의 결정에 만족.800 관람은 기대에 비하여 좋음.809 즐겁고 재미있게 관람함.741 팬에게 약속을 지킴.782 팬에게 정직함.827 팬에게 제공하는 정보를 믿을 수 있음.810 3.215.725 1.492.798 2.947.666 1.835.668-9 -
경영컨설팅 리뷰, 제4권 제2호 몰입 재 관람의도 팬에게 진정한 관심.788 헌신적.766 지속적 지지.846 지지가 확고함.854 다음에 관람할 것임.826 계속해서 관람할 것임.862 다시 관람하고 싶은 충동.799 여가계획을 할 때 경기관람 우선 고려.723 1.044.691 2.719.670 4.2. 확인적 요인분석 각 개념에 대한 확인적 요인분석 결과는 <표 3>과 같다. 1차 모형 적합도는 기술적 품질과 기 능적 품질의 카이자승 통계량 확률 p가 적합기준을 만족하지는 못하지만 GFI, AGFI, RMSEA, NFI, RMR 값이 적합기준을 만족하고 있고, 환경적 품질, 관람만족의 모든 값이 적합기준을 만족 하고 있으며, 신뢰, 몰입, 재 관람의도의 최종항목이 3개의 변수로 구성되어 있어서 완전모형으로 볼 수 있기 때문에 최종 측정변수가 3개일 경우에는 더 이상 측정모델에 대한 분석을 하지 않았 다. 1차 확인적 요인분석을 통해 다중상관자승이 작고 수정지수가 높은 측정변수인 출입구 통로, 재미있게 관람, 팬에게 진정한 관심, 여가계획 등의 항목을 제거하면 각 개념변수를 구성하는데 문제가 없을 것으로 판단된다. <표 3> 확인적 요인분석 항목 GFI AGFI RMSEA NFI RMR χ 2 df p 제거항목 기술적 품질.979.937.086.986.022 17.413 5.004 - 기능적 품질.968.925.092.966.026 34.447 9.000 - 환경적 품질.996.982.028.994.015 2.531 2.282 출입구 통로 관람만족.997.983.022.998.005 2.319 2.314 재미있게 관람 신뢰 perfect 팬에게 진정한 관심 몰입 perfect - 재 관람의도 perfect 여가계획 지각된서비스품질.942.920.049.944.041 155.645 87.000 - 관계품질.968.946.048.979.020 56.248 32.005 - 전체모형.902.879.042.925.039 523.282 329.000-2차 확인적 요인분석 결과, 측정변수들이 모두 각 개념변수들을 잘 설명하고 있는 것으로 나타 났다. 카이자승 통계량 확률 p가 적합기준을 만족하지는 못하지만 GFI, AGFI, RMSEA, NFI, RMR 값이 적합기준을 만족하고 있으므로 2차 요인분석 결과를 거친 변수들이 각각 기술적 품질, 기능적 품질, 환경적 품질, 관람만족, 신뢰, 몰입을 구성하고 기술적 품질, 기능적 품질, 환경적 품 질 등 세 가지 개념변수가 지각된 서비스품질 개념을 구성하며 관람만족, 신뢰, 몰입 등 세 가지 개념변수가 관계품질 개념을 구성하는데 문제가 없을 것으로 판단된다. 또한, 전체모형의 적합도 - 10 -
프로축구 관객의 지각된 서비스품질과 관계품질 및 재 관람의도의 관계에 관한 연구 는 GFI=.902, AGFI=.879, RMSEA=.042, NFI=.925, RMR=.039 p=.000으로 AGFI, 카이자승 통계량 확률 p가 적합기준을 만족하지는 못하지만 다른 값들이 적합기준을 만족하고 있으며 AGFI의 적 합도가 기준치인 0.9에 근접하고 있으므로 이 측정변수들을 사용하여 연구모형을 검증하는데 무 리가 없을 것으로 판단된다. 전체 측정변수들의 각 개념에 대한 단일차원성과 신뢰도를 평가하기 위하여 구성개념 신뢰도와 또 다른 신뢰도 평가방법인 평균분산추출 값을 함께 확인하였다. <표 4>에서와 같이, 모든 구성 개념의 신뢰도가 기준치인 0.7 이상을 보이고 있고, 평균분산추출이 기준치인 0.5 이상을 보이고 있다. 따라서 전체 측정모델에 사용된 측정변수들의 각 개념에 대한 단일차원성과 신뢰도에는 문 제가 없는 것으로 판단된다. <표 4> 전체 측정모형에 대한 확인적 요인분석의 단일차원성과 신뢰도 개념 요인 측정항목 지각 된 서비 스품 질 관계 품질 기술 적 품질 기능 적 품질 환경 적 품질 관람 만족 완전표준화 적재량 측정오차 응원하는 팀의 성적.849.386 응원하는 팀의 용병.780.501 응원하는 팀의 경기력.886.233 응원하는 팀의 전력.911.202 응원하는 팀의 승리 가능성.780.545 경기 입장권 구매.643.552 식음료 구매.743.459 직원의 업무수준.807.286 직원의 서비스태도.852.241 입장권 예매서비스.791.308 경기일정.641.553 경기장 외관.559.562 경기장 좌석 크기.611.676 경기장 관람석 청결.885.206 경기장 화장실 청결.731.439 전반적 만족.849.188 경기관람은 내 탁월한 선택임.923.114 경기관람의 결정에 만족.878.173 관람은 기대에 비하여 좋음.805.302 구성개념 신뢰도 분산추출 지수.905.656.893.585.805.515.939.794 신뢰 팬에게 약속지킴.878.139.949.862 팬에게 정직함.912.114-11 -
경영컨설팅 리뷰, 제4권 제2호 팬에게 제공하는 정보를 믿을 수 있음.884.130 몰입 재 관람의도 헌신적.768.296 지속적 지지.928.104 지지가 확고함.907.151 다음에 관람할 것임.902.120 계속해서 관람할 것임.939.094 다시 관람하고 싶은 충동.859.222.925.805.944.848 또한, 구성개념들의 판별타당성을 알아보기 위해 구성개념들 간의 상관관계를 검토하였다. 두 요인 사이에 구한 분산추출지수가 각 요인의 상관계수의 제곱, 즉 결정계수보다 크면 두 요인 사 이에는 판별타당성이 확보되었다고 할 수 있다(김계수, 2010). 따라서 <표 5>와 같이, 구성개념들 간의 판별타당성이 확보된 것으로 판단된다. 기술적 품질 기술적 품질.663 <표 5> 구성개념들 간의 상관관계 기능적 품질 기능적 품질.198 ***.544 환경적 품질 환경적 품질.008 -.043.511 관람만족.469 ***.389 *** -.004.710 관람만족 신뢰 몰입 신뢰.388 ***.416 ***.011.591 ***.702 몰입.250 ***.278 ***.019.389 ***.471 ***.716 재 관람의도 재 관람의도.369 ***.267 ***.007.515 ***.502 ***.611 ***.721 ** : p<0.01, *** : p<0.001 1. 연구모형의 적합도 평가 Ⅲ. 연구결과 및 논의 연구가설 검증을 위해 연구모형의 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 그 결과는 <표 6>과 같 다. 연구모형의 적합도는 GFI=.901, AGFI=.880, RMSEA=.042, NFI=.924, RMR=.041, p=.000으로 카이자승 통계량의 확률 p, AGFI가 적합기준을 만족하지는 못하지만 GFI, RMSEA, NFI, RMR - 12 -
프로축구 관객의 지각된 서비스품질과 관계품질 및 재 관람의도의 관계에 관한 연구 수치가 적합기준을 만족하고 있고, AGFI가 0.9에 근접하고 있으므로 전반적으로 모형을 해석하는 데 무리가 없을 것으로 판단된다. <표 6> 연구모형 적합도 모형 GFI AGFI RMSEA NFI RMR χ 2 df p 연구모형.901.880.042.924.041 528.951 335.000 2. 가설검증 결과 가설검증을 위해 연구모형의 경로분석 결과를 정리하면 <표 7>과 같다. 첫째, 지각된 서비스품 질의 기술적 품질(추정치.302, C.R.=7.944, 유의확률p<0.001), 기능적 품질(추정치.348, C.R.=5.503, p<0.001)은 관람만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 환경적 품질은 관람 만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 기술적 품질(추정치.112, C.R.=2.947, p<0.01), 기능적 품질(추정치.273, C.R.=4.452, p<0.001)은 신뢰에 통계적으로 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났지만, 환경적 품질은 신뢰에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것 으로 나타났다. 셋째, 관람만족(추정치.403, C.R.=6.596, p<0.001)은 신뢰에 통계적으로 유의한 영향 을 미치는 것으로 나타났고, 관람만족(추정치.151, C.R.=2.365, p<0.05)은 몰입에도 통계적으로 유 의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰(추정치.336, C.R.=5.413, p<0.001)는 몰입에 통계적으 로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관람만족(추정치.240, C.R.=3.934, p<0.001), 몰입 (추정치.562, C.R.=8.663, p<0.001)은 재 관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 났지만, 신뢰는 재 관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. <표 7> 연구모형의 경로분석 요약 가설 경로(가설방향) 추정치 표준오차 C.R. p 채택여부 1-1 기술적 품질 관람만족.302.038 7.944.000 *** 1-2 기능적 품질 관람만족.348.063 5.503.000 *** 1-3 환경적 품질 관람만족.026.071.360.719 2-1 기술적 품질 신뢰.112.038 2.947.003 ** 2-2 기능적 품질 신뢰.273.061 4.452.000 *** 2-3 환경적 품질 신뢰.011.066.164.870 3-1 관람만족 신뢰.403.061 6.596.000 *** 3-2 관람만족 몰입.151.064 2.365.018 * 3-3 신뢰 몰입.366.068 5.413.000 *** 4-1 관람만족 재 관람의도.240.061 3.934.000 *** - 13 -
경영컨설팅 리뷰, 제4권 제2호 4-2 신뢰 재 관람의도.107.065 1.633.102 4-3 몰입 재 관람의도.562.065 8.663.000 *** * : p<0.05, ** : p<0.01, *** : p<0.001 <표 8> 간접효과 기술적 기능적 환경적 재 항목 관람만족 신뢰 몰입 품질 품질 품질 관람의도 관람만족.000.000.000.000.000.000.000 유의확률 - - - - - - - 유의확률.009 **.006 **.796.003 **.008 ** - - * : p<0.05, ** : p<0.01 구성개념들 간의 간접효과를 정리하면 <표 8>과 같다. 기술적 품질은 신뢰에.114(p<0.05)의 유의한 간접적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 몰입에.146(p<0.01)의 유의한 간접적 영향을 미치 는 것으로 나타났으며, 재 관람의도에.175(p<0.01)의 유의한 간접적 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 기능적 품질은 신뢰에.069(p<0.05)의 유의한 간접적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 몰입에.137(p<0.01)의 유의한 간접적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 재 관람의도에.157(p<0.01)의 유 의한 간접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 환경적 품질은 신뢰, 몰입, 재 관람의도에 유의한 간 접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 관람만족은 몰입에.075(p<0.05)의 유의한 간접적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 재 관람의도에.146(p<0.01)의 유의한 간접적 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 신뢰는 몰입을 매개로 하여 재 관람의도에.135(p<0.01)의 유의한 간접적 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 3. 논의 신뢰.114.069 -.025.000.000.000.000 유의확률.010 *.011 *.878 - - - - 몰입.146.137 -.028.075.000.000.000 유의확률.006 **.009 **.790.020 * - - - 재 관람의도.175.157 -.033.146.135.000.000 3.1. 지각된 서비스품질과 관람만족 간의 관계 지각된 서비스품질 중 기술적 품질은 관람만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러 한 결과는 Madrigal(1995)의 주장과 일치한다. 이는 관람자들이 경기관람에 대한 만족여부에 있어 서 응원하는 팀의 성적, 용병, 팀의 경기력, 팀의 전력, 팀의 승리 가능성이 높으면 경기관람에 대 - 14 -
프로축구 관객의 지각된 서비스품질과 관계품질 및 재 관람의도의 관계에 관한 연구 하여 만족함을 의미한다. 기술적 품질은 프로 축구팀이 관람자에게 제공하는 핵심서비스이다. 프 로축구의 핵심서비스는 팀의 질, 상대팀의 질 등으로 구성되므로 일반적으로 핵심요인의 질이 전 반적인 서비스평가에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다(박홍식, 2004). 따라서 프로구단들은 뛰어난 팀워크를 가지고 훌륭한 경기를 창조해 내야 한다. 즉, 팀 구단주나 팀원들은 보다 나은 경기를 위해 끊임없는 노력을 해야 한다. 지각된 서비스품질 중 기능적 품질은 관람만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러 한 결과는 Koo, et al.(2009)의 연구와 유사하다. 축구장을 찾는 관객들은 입장권 구매, 식음료 구 매, 직원의 서비스태도, 입장권 예매서비스 등의 기능적 품질이 높을수록 관람만족을 느낀다고 할 수 있다. 지각된 서비스품질 중 환경적 품질은 관람만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 대부분의 선행연구 결과와 상치되는 것으로 볼 수 있다. 이는 2002년 한일월드컵 개최를 계기로 각 프로축구 팀이 첨단적이며 쾌적한 경기장 시설과 같은 환경적 품질을 계속 개 선하였기 때문이다. 서울월드컵경기장은 2002년 제17회 월드컵축구대회 개최를 목적으로 2001년 11월 10일 개장하였는데, 2004년부터 프로축구 K리그에 속한 FC서울이 홈구장으로 사용하고 있 고, 총 66,806 관람석, 총 관람석의 90%가 지붕이 설치되었으며, 자연색의 고화질 전광판, 첨단음 향시설 등을 구비하고 있다. 또한 대전시티즌 팀이 사용하는 대전 월드컵경기장은 IC 맞은편에 위치하여 교통이 편리하고, 총 40,535 관람석으로 한국 최초의 개폐식 지붕구조를 갖추고 있다. 따 라서 우수한 환경적 품질은 이미 보편화 되어서 관객들이 환경적 품질을 차별적으로 인식하지 못 하므로 환경적 품질이 관람만족에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 판단된다. 3.2. 지각된 서비스품질과 신뢰 간의 관계 지각된 서비스품질 중 기술적 품질과 기능적 품질은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 이러한 결과는 정길상(2009)의 연구와 유사하다. 이는 관람자들이 경기관람에 대한 만족여 부에 있어서 응원하는 팀의 성적, 용병, 팀의 경기력, 팀의 전력, 팀의 승리 가능성 등 기술적 품 질과 입장권 구매, 식음료 구매, 직원의 서비스태도, 입장권 예매서비스 등 기능적 품질이 좋다고 인식하면 팀에 대한 신뢰도가 높아짐을 의미한다. 따라서 기술적 품질과 기능적 품질은 장기적인 고객관계의 구축과 유지를 위해서 신뢰에 영향을 미칠 수 있다. 즉, 프로축구 팀이 관객들에게 관 람에 대한 만족을 증대시켜 주면 그 프로축구 팀에 대한 신뢰는 더 높아진다고 할 수 있다. 지각된 서비스품질 중 환경적 품질은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이 는 김용만 등(2004)의 연구와 상반되게 나타났다. 축구장을 찾는 관객들은 경기장의 외관, 경기장 의 좌석 크기, 경기장의 관람석 청결 등 환경적 품질이 우수하다고 할지라도 관객의 신뢰를 이끌 어내는 데는 한계가 있어 보인다. 따라서 각 프로구단들이 제공한 우수한 환경적 품질은 이미 보 편화 되어서 관객들이 환경적 품질을 차별적으로 인식하지 못하므로 환경적 품질이 신뢰에 유의 한 영향을 미치지 못하는 것으로 판단된다. 3.3. 관람만족과 신뢰 및 몰입 간의 관계 - 15 -
경영컨설팅 리뷰, 제4권 제2호 관람만족은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Ganesan(1994), Morgan & Hunt(1994), 김용만 서희정 이준원(2004)의 연구와 일치한다. 이는 프로축구 관람자 들이 경기를 보고 만족하면 팀 신뢰도가 높아진다는 것으로 해석할 수 있다. 즉, 프로축구 관람자 들이 경기관람에 전반적 만족, 경기관람은 탁월한 선택, 경기관람의 결정에 만족, 기대보다 좋다 등의 인식정도가 높을수록 프로축구 팀이 팬에게 약속을 지킴, 정직함, 팀에게 제공하는 정보에 믿음 등의 팀에 대한 신뢰가 높아진다고 할 수 있다. 따라서 프로구단들은 관람자와 장기적인 관 계구축과 유지를 위해서 팀에 대한 신뢰를 높일 수 있는 관람만족 제고전략의 개발이 필요하다고 판단된다. 관람만족이 클수록 프로축구 팀에 대한 신뢰가 형성되고, 다른 종류의 경기를 볼 가능 성이 낮아지며, 프로축구 팀 의존성에 대한 지각이 증가한다고 볼 수 있다. 관람만족은 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Smith(1998)의 구매 자와 판매자 간의 관계를 유사성, 관계경영 및 관계 질에 대한 연구에서 만족은 몰입에 정(+)적인 영향을 미친다는 결과, 김용만(2005)의 관람만족이 이벤트 몰입에 긍정적인 영향을 미친다는 결과 와 일치한다. 이는 프로축구 관람자들이 경기관람에 전반적 만족, 경기관람은 탁월한 선택, 경기관 람의 결정에 만족, 기대보다 좋다 등의 인식정도가 높을수록 헌신적, 지속적 지지, 지지 확고 등의 팀에 대한 몰입도가 높아진다고 할 수 있다. 따라서 프로축구 관람자가 경기관람에 만족한다면 자기가 좋아하는 팀에 대한 강한 정서적 애착과 지지에 기반을 두고 있는 팀에 대한 장기적인 관 계를 형성한다고 판단된다. 신뢰는 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 김용만 등(2005)의 2005 시즌 K-리그 관중을 대상으로 수행한 연구에서 프로축구 경기관람에 대한 신뢰가 몰입에 영향을 미친다는 결과와 일치하였고, 김용만(2005)의 FC 바르셀로나 축구팀 초청 축구경기를 관람한 관 람자를 대상으로 수행한 연구에서 스포츠 이벤트에 대한 신뢰가 몰입에 영향을 미친다는 결과와 일치한다. 따라서 프로축구 관람자들이 응원하는 팀의 신뢰도가 높을수록 팀에 대한 몰입도가 높 은 것을 볼 수 있고, 프로축구 팀에 대해 신뢰하고 있는 관객들은 그 팀에 더욱 몰입할 수 있게 된다고 할 수 있다. 그러므로 팬에게 약속을 지킴, 정직함, 팬에게 제공하는 정보의 믿음에 대한 노력을 해야 한다. 3.4. 관계품질과 재 관람의도 간의 관계 관람만족은 재 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 대부분 선행 연구(박홍식, 2004, 김용만 등, 2006, 김명식 등, 2008)와 일치한다. 이는 관람자들이 경기관람에 전 반적 만족, 경기관람은 탁월한 선택, 경기관람의 결정에 만족, 기대보다 좋다 등의 인식정도가 높 을수록 재 관람의도가 높아진다고 볼 수 있다. 신뢰는 재 관람의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 김용만 등 (2005)의 프로축구 경기관람에 대한 신뢰가 재 관람의도에 영향을 미치지 않는다는 연구, 최낙 환 나광진 이진렬(2000)의 고객신뢰는 재 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지 않는다는 연구 와 일치한다. 하지만, 신뢰는 재 관람의도에 직접적으로 영향을 미치지는 않지만, 몰입을 매개변수 - 16 -
프로축구 관객의 지각된 서비스품질과 관계품질 및 재 관람의도의 관계에 관한 연구 로 했을 때 재 관람의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 관람자가 팀에 대한 신뢰도를 무시하면 최종적으로 재 관람의도에 부정적인 영향을 줄 것으로 판단된다. 몰입은 재 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 김용만 등(2005), 김용만(2005)의 연구와 일치한다. 이는 프로축구 경기장을 찾는 관람자들에게 재 관람을 유발시키 기 위해서는 몰입 또한 중요함을 의미한다. 따라서 프로축구 팀은 관람자가 팀에 몰입할 수 있도 록 노력을 해야 관객과의 장기적인 거래관계가 되고, 충성도가 높은 관중들을 확보할 수 있으며, 현장관람자 수를 증대 유지할 수 있을 것으로 판단된다. Ⅳ. 결론 및 제언 본 연구는 관람자와 장기적인 거래관계를 구축하기 위해 프로축구 관객의 관계품질을 중심으 로, 관계품질의 선행요인인 지각된 서비스품질과 관계품질의 결과요인인 재 관람의도 간의 관계 를 규명하는데 목적을 두고 출발하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 서비스품 질 중 기술적 품질과 기능적 품질은 관람만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 환경적 품질은 관람만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 서비스품질 중 기술적 품질과 기능적 품질은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 환경적 품질은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 관계품질 중 관람만족은 신뢰 와 몰입, 신뢰는 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관계품질 중 관람만족과 몰 입은 재 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 신뢰는 재 관람의도에 유의 한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 다섯째, 간접적인 관계에서는 지각된 서비스품질 중 기 술적 품질은 신뢰, 몰입, 재 관람의도에 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기능 적 품질은 몰입, 재 관람의도에 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 서비 스품질 중 환경적 품질은 신뢰, 몰입, 재 관람의도에 간접적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으 로 나타났다. 여섯째, 관람만족은 몰입, 재 관람의도에, 신뢰는 재 관람의도에 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 토대로 프로축구 관객의 관계품질과 지각된 서비스품질, 재 관람의도 간의 관계에 대하여 본 연구가 가질 수 있는 이론적 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 프로축구 관계품질의 중요성을 인식시키는데 의미가 있다. 프로축구 관객의 기술적 품질과 기능 적 품질은 관계품질을 매개로 하여 재 관람의도에 유의한 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 따라서 관계품질은 중요한 매개변수로서 프로축구 관객의 재 관람의도에 중요한 변수임을 시 사한다. 둘째, 프로축구 관객의 관계품질을 관람만족, 신뢰, 몰입으로 분류하여 관람만족은 신뢰와 몰입에 영향을 미치고, 신뢰는 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 프로축구 팀들이 관객의 관계품질을 향상시키기 위해서는 관객의 만족, 신뢰, 몰입을 향상시켜야 함을 시사한다. 셋 째, 지각된 서비스품질을 기술적 품질, 기능적 품질, 환경적 품질로 분류한 결과, 기술적 품질과 기능적 품질은 관람만족에 영향을 미치고, 환경적 품질은 관람만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 프로축구 경기관람에 있어서 환경적 품질이 중요하지 않다는 것보다는 기술적 품 - 17 -
경영컨설팅 리뷰, 제4권 제2호 질과 기능적 품질이 더 중요함을 시사한다. 각 변수 간의 직접적인 관계와 간접적인 관계의 분석결과를 토대로 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 기술적 품질을 강화시켜야 한다. 프로축구 관객의 지각된 서비스품질 중 세 가 지 하위요인 중 기술적 품질은 관계품질 및 재 관람의도에 직접적 간접적으로 유의한 영향을 미 치는 요인이다. 프로축구 구단들은 프로축구 핵심서비스 품질인 팀에 대한 실력을 높여 뛰어난 팀워크를 가지고 훌륭한 경기를 창조해야 한다. 프로축구 팀이 현장관람자 수를 증대 유지시키 려면 기술적 품질부터 강화해야 한다. 특히, 팀의 경기력과 전력을 향상시키는 것이야말로 많은 관람자 수를 유지하는 가장 유효한 방법 중 하나라고 할 수 있다. 따라서 각 프로구단들은 팀 자 체에 따라 과학적인 구단관리체계와 훈련체계, 팀에 알맞은 용병과 감독 영입 등을 효율적으로 실 시해야 할 것이다. 둘째, 기능적 품질을 향상시켜야 한다. 축구 경기관람에 있어서 관람자에게 서 비스를 전달하는 과정이나 방법에 대한 가장 직접적인 요인은 구단의 직원이다. 직원의 질은 관 람자 만족과 팀에 신뢰감을 형성하는데 있어서 직접적 영향을 주고 재 관람의도에 간접적 영향을 주는 것으로 나타났기 때문에 구단들은 직원의 업무수준, 서비스태도를 향상시키기 위해 정기적 교육을 실시해야 할 것이다. 셋째, 관계품질을 강조해야 한다. 즉, 프로축구 팀은 관람자와 좋은 관계를 구축해야 한다. 프로축구 팀은 팬들과의 거래관계에 있어서 초기단계에서는 만족을 느낄 수 있는 서비스들을 개발하여 제공하고 신뢰를 구축하도록 해야 하며, 이를 바탕으로 팬들과 지속 적인 관계를 유지할 수 있도록 해야 한다. 장기적으로는 관계지향성이 높은 관계 지향적 관객들 에게 신뢰수준을 유지하면서 팀 몰입도를 향상시킬 수 있도록 프로축구의 서비스품질을 향상시킬 필요가 있다. 프로축구 구단들은 신뢰와 몰입이 관람자의 재 관람의사에 중요한 영향을 미치는 매개체라는 점을 인식할 필요가 있으며 관람자들이 신뢰하고 몰입을 할 수 있는 구단마케팅활동 을 펼쳐야만 관람자 수의 증가를 통해 수익창출을 기대할 수 있을 것이다. 관객의 팀 신뢰에 대 해 프로축구 팀은 정직함, 제공하는 정보의 진실성, 팬들에 대한 관심 등에 있어서 노력해야 한다. 팬들에게 팀 상황을 확실히 알려주고 팬들이 팀이나 관람에 있어 원하는 것을 지속적으로 찾아내 고 팬들에게 약속한 실력향상, 우수선수 유치와 확보 등을 반드시 지켜야 한다. 관객들의 팀 몰입 도 증대가 프로축구 팀의 핵심마케팅 목표가 되어야 한다. 프로축구 팀은 몰입도가 높은 다수의 관객들을 확보하고 유지하기 위해 효과적인 마케팅전략을 계획하고 실행해야 한다. 이상과 같은 연구의 의미에도 불구하고 본 연구가 갖는 한계점 및 제언을 하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 2011시즌 K-리그에서 강팀(FC서울)과 약팀(대전시티즌) 홈팀 관람자만을 대상으 로 조사하였다. 향후 연구에서는 팀별 관람자 대상을 분류하여 각 팀한테 자세한 전략을 제시할 수 있도록 비교연구를 진행할 필요가 있다. 둘째, FC서울 홈구장에서 설문조사를 했을 때, 많은 외국인 특히 유럽에서 온 관람자들이 한글 설문지를 작성할 수 없어서 일부 정보를 놓쳤다. 향후 연구에서는 영문 설문지를 준비하여 외국인 관람자들의 경기관람에 대한 정보까지 놓치지 않고 연구를 진행할 필요가 있다. 셋째, 지각된 서비스품질과 관계품질의 구성요소인 몰입 간의 직접적 인 영향관계는 선행연구 부재로 인해 설정하지 못하였다. 향후 연구에서는 이들 간의 영향관계를 고려하여 규명해 볼 필요가 있다. - 18 -
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경영컨설팅 리뷰, 제4권 제2호 Abstract A Study on the Relationship between Perceived Service Quality, Relationship Quality and Re-Purchasing Intention in Professional Football* Long SunㆍHo-Gyu ChioㆍNing Zhang The purpose of this study is to present and identify the relationship between the perceived service quality, the relationship quality and re-purchasing intention in professional football. In this study, the relationship quality were composed of the spectator satisfaction, trust and commitment. The perceived service quality were composed of technical quality, functional quality and environmental quality. For this study, the home team s spectators of FC Seoul, Daejeon Citizen in Hyundai Oilbank K-league 2011 were selected through a random sampling method, and 335 valid samples were utilized. With the results of questionnaires, SPSSWIN Ver. 18.0 and AMOS 18.0 were used to process data. And then, verifying the suitability of a model, each theoretical situation was confirmed. The validity was the first analysed through frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis, and then, testing the goodness of fit of the research model, the individual hypothesis was verified through Structural Equation Model analysis. The empirical analysis concludes as follows. First, technical quality and functional quality were found to positively impact on spectator satisfaction. But environmental quality was not found to positively impact on spectator satisfaction. Second, technical quality and functional quality were found to positively impact on trust. But environmental quality was not found to positively impact on trust. Third, spectator satisfaction was found to positively impact on trust. Spectator satisfaction was found to positively impact on commitment. Trust was found to positively impact on commitment. Fourth, spectator satisfaction was found to positively impact on re-purchasing intention. Commitment was found to positively impact on re-purchasing intention. Trust was not found to positively impact on re-purchasing intention, but trust was found to indirect impact on re-purchasing intention. According to the result of empirical analysis, this study has raised theoretical implications (the spectator relationship quality s importance, the spectator relationship quality components, the perceived service quality components and so on) and strategical implications(more concerned with technical quality, functional quality and make a good relationship with the spectators). Key words : Perceived Service Quality, Relationship Quality, Re-Purchasing Intention. * 논문투고일 : 2013년 7월 28일, 심사완료일 : 2013년 8월 13일, 게시확정일자 : 2013년 8월 27일 - 22 -