미래형 마케팅 (Philip Kotler) 2007.5 Andy Kim
F&T Group EPURON GmbH Business modell References Agenda 전략적 마케팅 전술적 마케팅 관리적 마케팅 변형적 마케팅
I. 전략적 마케팅 사업의 기회 파악, 상품 및 서비스의 개발, 브랜드 자산의 구축 리더 중심. 1장 : 세계적 수준의 마케팅 시장이 2~3 년 마다크게변한다 가치이동 (소비자의 요구 와 경쟁력) 성공적인 마케팅 관행 9. 1. 품질을 높이면 성공 -No 2. 더 나은 서비스를 제공하면 성공한다 - 상황과 시간에 따라.. 3. 가격을 저렴하게 하면 성공 가격 + 가치 4. 시장 점유율이 높으면 성공 수익은 별로 ( A&P,IBM,GM,시어즈) 5. 적용과 맞춤판매를 하면 성공 비수익적 6. 지속적으로 상품을 개량하면 성공 개량에 한계. 선두에게만 적절 7. 상품을 혁신하면 성공 신상품도입 실패율 80% 8. 고성장 시장에 진입하면 성공 상품수명이 짧다. 선도기업만 성공 9. 고객기대를 초월하면 성공 더높은기대. 고비용
I. 전략적 마케팅 무엇이 성공하는 마케팅 전략을 만드는가? 독특 경쟁자의 전략과는 다른 강력한 차별화 포인트 한 무 Dell Computer : Direct & Data Base Marketing 늬 IKEA : 고품질을 저렴한 가격으로 조합 GM : Setern Enterprise Rent A-Car : 하층민에 낡은 차 렌트 과제 마진이 줄어들고, 브랜드 간에 상품들과 크게 다르지 않다. 미래 목표시장에 가치를 창출 (고객의 실제 필요를 이해)하고 커뮤니케이션하며 전달하 는 새로운 방법들을 개발 Marketing Visionaries
l. 전략적 마케팅 2장. 마케팅을 통한 가치의 이해,창출,커뮤니케이션 및 전달 Stage 1 Stage 2 Stage 3 마케팅은 판매가 아니다. 충족되지 못한 욕구 발견 그것을 충족시킬 방법 마련 구전( Word of Mouth) 모든 부서를 고객중심적으로 만들어야 한다. 1. Responsive Marketing - 고객의 분명한 욕구 발견하고, 해결책이 있을시 2. Anticipative Marketing - 위험도가 높다. Evian,Perrier,항스트레스 약품 3. Need-Shaing Marketing 창조. Sony Workman,Beta max,31/2inch Disk
l. 전략적 마케팅 Marketing 대중마케팅 Targetted Marketing의 필요 표적마케팅 Brand Segment level -단일 세분시장 : 시장크기 소, 경쟁자 다 -다중 세분시장 : Economic of Scale, scope Nieche level :가족소유, 수명길다 -Tetra (열대어 80%) - Hohner(하모니카 50%) -Becher(대형우산 50%) - Steiner Optical(군사용 야전 망원경 80%) Market cell level -American Express : Data Warehouse - IBM, Anderson, EDS : Data Mining Customized Marketing 맥도널드, 나이키, P&G Mass Selling : Avon, Amway, Mary Kay Mass Customized Marketing -Dell -BMW -Ritz Carlton Hotel -Bank
l. 전략적 마케팅 F&T Group EPURON GmbH Business modell References 마케팅 경영관리 과정의 5단계 : R ㅡ> STPㅡ> MN ㅡ>I ㅡ>C 경영관리 Control : 학습 Research 조사는 마케팅의 출발점 Segmentation Targeting Positioning Volvo: 가장 안전한차 Marketing Mix: 4P Implementatio n: 생산과 공급 자산관리 기업평판관리 전략적 전술적
l.전략적 마케팅 3장: 시장기회의 파악과 목표 가치제공물의 개발 * 마케팅은 기회를 찾아내고 개발하며, 그 기회를 통해 수익을 올리는 기술이다. 시장기회 1. 시장에 부족한 물품을 제공 2. 기존 상품이나 서비스를 새로운 방식이나 더욱 우수한 방식으로 제공 3. 새로운 상품이나 서비스를 제공
l. 전략적 마케팅 유망한 기회 발견을 위한 재조직 * Idea Manager Model 1. 존경받는 임원을 아이디어 관리자로 임명 2. 다중 분야 위원회 3. 무료전화 설치 4. 종업원,공급자, 딜러 들이 아이디어를 보내도록 격려 5. 최고 아이디어에 보상하는 공식 인증 프로그램 Strategic Breakthrough Model (전략적 돌파구 모델) 1.새로운 고객과 세분시장을 찾아라 2.새로운 가격 및 금융 해결책을 찾아라 3.새로운 상품 특성요소를 찾아라
l. 전략적 마케팅 성장할 수 있는 경로 마케팅의 주요 목표와 기술은 수요관리이다. 1. 새로운 가치전달 시스템 혁신 Dell First Direct : 전화로만 거래 하는 은행 Amszon.com : 신간추천,전문비평 2. 새로운 시장공간 공략 월트디즈니 : 영화,캐릭터,방송,테마공원,리조트개발 머크: 우편주문 제약 유통업체 Medco 인수, 듀폰 JJ 과 조인트벤처, 생명공학 혼다: 자동차,모터사이클,제초기,수중엔진,제설기,썰매차,,,, 차고에 6대의 혼다 나이키: 신발,의류,이벤트사업
l. 전략적 마케팅 어떻게 기회를 평가하고 선택할 수 있나?- 잘조직되어있는가? 평가기준 1. 상품이 5년 이내 출시 준비를 갖출 수 있을 것 2. 상품이 5천만 달러 이상의 시장 잠재력과 15% 이상의 성장률을 가질 것 3. 상품이 30%이상의 판매 수익률과 40%이상의 투자 수익률을 올릴 것 4. 상품이 기술적 우위나 시장우위를 확보 할 가능성이 있을 것 출시 성공률 : 전체성공률 = 기술적 x 상품화 할 x 경제적으로 성공할 완성률 확률 확률
l. 전략적 마케팅 4장 : 가치 제안의 개발과 브랜드 자산의 구축 가치제안의 개발 (3중 하나만 탁월하게) 1. 상품 차별화 - 상품선도자 2. 낮은 가격 - 운영력이 탁월한 기업 3. 틈새시장 - 고객과 친근한 회사 구체적 포지셔닝을 선택해라. 주요혜택, 속성(가장 오래된 맥주),사용,경쟁자,범주. 가치 포지셔닝의 선택 구매자들은 가치를 가격에 대비하여 사고한다. * 1. 우수한 품질을 비싸게 쉽게 공격 당할 수 있다. 벤즈,구찌 2. 우수한 품질을 같은 가격으로 렉서스- 재구매율 60% 3. 같은 품질을 더 싸게 Arrow 굳이어 타이어, 4. 약간 낮은 품질을 훨씬 싸게 Aldi, 사우스웨스트 항공, 도쿄호텔 5. 우수한 품질을 더 싸게 토이즈러스,스초츠마트,월마트스초츠마트
l. 전략적 마케팅 브랜드의 구축 브랜드 이름의 바람직한 요소 1. 제품의 혜택을 암시해야한다. 뷰티레스트 매트리스, 크래프트맨 공구 2. 동작이나 색상 같은 제품품질을 암시 선키스트 오렌지,Spic and Span 세제 3. 발음하고 알아듣고 기억하기 쉬워야 Tide,Crest,Puffs 4. 독특해야 Mustang, Kodak,Exxon 5. 외국어에서 좋지 않은 뜻을 내포하지 않아야 Nova 자동차 (가지 않는다) 긍정적 연상의 구축 1.속성 ( Attributes) 벤즈 내구력 강하고 튼튼하며, 가격도 비싸고 좋은 차. 2.혜택 ( benefits) - 벤즈는 운전자에게 즐거움을, 소유자에게 긍지를 안겨주는 3.기업가치 (value) 독일 기업 4.개성(Personality )- 진지,권위주의,사자 5.사용자(Users) - 중년, 부유,전문직
l. 전략적 마케팅 슬로건 최면적이고 무의식적인 효과 브리티시 항공 : The World s Favorite Airline AT&T : The Right Choice 버드와이져 : The king of Beers 포드 : Quality Is Our Number One Job GE : We Bring Good Things To Life Miele : Forever Better
l. 전략적 마케팅 브랜드 효과성 평가 : 생명력 과 품격 친숙성은 높은나 평판이 낮은 브랜드 광고전에 품질과 특성을 개선 해야 호감도는 높으나 친숙성이 낮은 브랜드 대량광고 필요 생명력은 높으나 품격이 낮은 브랜드 강력한 광고 필요 차별성과 적합성이 없는 브랜드 곧 평판을 잃고 나아가 친숙성도 잃을 것임.
li. 전술적 마케팅 5장 : 시장 정보의 개발과 사용 거시환경 추세파악(Trend Spotting) : 인구통계적,경제 추세,라이프 스타일,기술적 와해, 정치규제 업무 환경 3C : 소비자(Consumer), 협력자(Collaborator),경쟁자(Competitor) 기업환경 기업의 판매액과 시장 점유율, 기업의 주문, 비용, 수익성, 고객 데이터 베이스
li. 전술적 마케팅 6장 : 마케팅 믹스의 디자인 오늘 날의 4P : 4P + 서비스, 포장, 인적판매 4 P ---- 4C Product Customer value ( 퍼듀치킨,콜롬비아커피,말보로 담배,앱솔롯 보드카) Price Cost to the Customer ( 매리어트 호텔망: 매리어트마퀴스,매리어트,코트야드,페어필드인) Place (유통) Convenience ( 에이번 레이디,델컴퓨터, Insuance Direct, 반즈앤노블 서점,미시건 에비뉴) Promotion Communication (광고,판촉,PR,인적판매,다이렉트 마케팅) - 기업규모가 커지면, 유통업자를 쓰는 것보다 독자적 판매사원을 고용하는 것이 더 경제적이다.
li. 전술적 마케팅 7장: 고객 확보,유지 및 육성 마케팅은 수익성있는 고객을 찾고 유지하고 키우는 과학이자 기술이다. 신규고객을 확보하는 비용이 기존고객의 만족도를 유지하는 비용의 5배가 넘는다. AIDA : Attention 가망 고객의 주의를 끌고 Interest t - 흥미유발 Desire - 욕구를 자아내고 Action - 행동으로 움직여라 규칙1 : 고객은 항상 옳다. 규칙2 : 만약 고객이 틀렸다면, 규칙1로 돌아가라. * 하위 30% 의 고객이 기업의 잠재 이익을 50% 감소시킨다. 20/80/30 법칙- 하위고객은 유치할 가치 없다.
li.전술적 마케팅 8장: 더높은고객가치의디자인과전달 더 큰 가치를 전달할 수 있는 방법 (캐딜락 딜러 Cal Sewell) 1. 가격을 더 저렴하게 한다. (TI, Southwest Airline, Compaq, Wal-mart, Category killers: 토이즈러스,Office Max, Home Deport,Sportmart) 2. 고객들이 다른 비용을 줄일 수 있게 해 준다.:( 캐터필러), Just In Time,위탁판매,재고 아웃소싱, 고객센터 운용) 3. 상품을 더 매력적으로 만드는 혜택을 추가 한다. * 고객 맞춤화 : 여성 수용복,청바지,자전거,맞춤음악 테이프,파종기,의료용품 * 더욱 뛰어난 편리성 :BMW BMW, FirstDirect은행 은행, 반즈 앤 노블 서점,세븐 일레븐. * 더욱 빠른 서비스 : Wells Fargo Bank, Minute Man,Citibank, Progressive Insurance,Krone * 더욱 우수한 서비스 : 서비스를 구매, USAA 보험, 삭스 백화점, Amil Health 보험회사(건강유지,약국체인 운영), HSM 경영세미나, * 코칭,훈련,컨설팅 : GE 프라스틱,Staples,Cerdian(특별급여 지불), 오티스 엘리베이터(원격감독) IBM(포괄적교육), Citibank(사업컨설턴트) 성공요인! * 특별한 보증제도 : Hampton Inn Motel, BBBK 해충방제, GM Saturn(30일 이내 환불) * 유용한 하드웨어, 소프트웨어도구 : Federal Express (대형고객:Powership),McKesson (약품 도매상:약국에 컴퓨터와 소프트웨어제공) * 회원혜택 프로그램 : Harley Owners Group, Loyalty Card,SuperQuinn(슈퍼체인), Ono- matic(빈번사용 보상 프로그램)
lii. 관리적 마케팅 9장 : 더욱 효과적인 마케팅을 위한 기획과 조직 관리 마케팅이란 건전한 마케팅 계획을 준비하고 실행하는 능력을 갖는 것. 1. Brand Marketing Plans : 매해마다. 2. Product Category 3. New Product Plans 4. Market segment Plans 5. Geographical market Plans 6. Customer Plans 계획을 준비하는데 많은 시간을 투자해야 한다.
lii. 관리적 마케팅 9장 : 더욱 효과적인 마케팅을 위한 기획과 조직 마케팅 계획에 필요한 요소 : 간단하고 요점이 있어야 1. Situation analysis : 현재 상황, SWOT분석, 직면한 이슈, 미래 주요가정 2. Marketing objectives and goals 3. strategy : 표적시장, 포지셔닝,가치, 유통, 커뮤니케이션 전략 4. action plan 5. controls 장기적 목표로의 설정 : 브랜드 메니저의 승진 속도를 늦춤. 한 브랜드 5년관리. 상품 메니저보다 시장 메니저의 손에 힘을 싫어 주어야 한다. (M Matrix ti Management: t:한 명 이상의 상사에 보고) 지역브랜드를 글로벌 브랜드명으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션 필요 (Intergrated Marketing Communication) : Teambased solution
lii. 관리적 마케팅 10장 : 마케팅 성과의 평과와 통제 현재의 결과를 평가하고 해석하며 교정한다. 1. 재무 점수표 2. 마케팅 점수표 : M/S, 고객유지,고객만족, 상대적 상품품질, 상대적 서비스 품질 3. 이해 관계자 점수표 : Balanced scorecard (직원,공급자,유통업자,딜러,주민) 마케팅의 효과성을 감사하고, 취약하나 중요한 요소들을 개선한다. 1. 거시환경 2. 업무환경 3. 마케팅 전략 4. 마케팅 조직 5. 마케팅 시스템 6. 마케팅 생산성 7. 마케팅 기능 검사 (4P + 판매인력)
V. 변형적 마케팅 새로운e마케팅시대에의적응: Virtual and Anywhere Clos La Chance Wines 가상 포도원 사업 (사이버 기업) Intelligence security system, Video conferencing, 음성 작동, 의류 : Grap, Limited (의류상) - 인터넷 판매, 대량맞춤 자동차 : Edmunds - Auto-By-Tel (최고의 딜러와 가격) 신문과 뉴스 : CNN, Wall Street Journal ( On Line News) 주식구매와 판매 : E*TRADE, OneSource Internet 전자화폐 : ecash 전자 현금 송금
V. 변형적 마케팅 기업의 구매 및 판매행위가 어떻게 변화 할 것인가 Metamediary(정보 중간상의 등장) GE : Trading Process Network : 저비용 주문과정 10~15% 비용절감. Cisco Systems : 75% 인터넷 처리, 연간 3억6천만 달러 비용절감. TechData : Private Label Delivery -상품이 최종사용자에게 자사의 상표로 직접전달. Egghead.com 경매 : 다양한 초과생산 상품들 (카메라,공구,TV, 컴퓨터) 귀금속 : 귀금속 소매상들을 위한 웹싸이트 여행 : 기업의 인터넷 통한 주요 항공사에서 항공여행 패키지 구매.
V. 변형적 마케팅 어떻게 하면 기업이 사이버 공간에서 성공할 수 있는가 전자적 유통망이 소매상 유통망을 이길 것이다. Retail store channel : Circuit it City,comUSA 비싸다. 가야한다. Catalogue channel : Microcomputers Warehouse, J&R Computer World. - 주문이 쉽고, 주말과 밤에도 전화 가능, 가격싸다. Home shopping TV: 상품특성 파악과 주문이 쉽다. 비교쇼핑 단점. Direct manufacturer channel : Dell Electronic intermediary channel : 모든 상표의 가격과 특성을 비교제시, 가장 싼 곳을 가르쳐주는 정보중계상 - 매일, 하루24시간 이용가능, 더 낮은 가격 제공 가능성 - 주문한 상품 받는데 최소 하루 이상 기다린다. 만져보거나 느낄 수 없다.
V. 변형적 마케팅 새로운 전자적 시대의 4가지 성공원리 1. 고객의 데이터베이스를 구축하고 적극관리 - Super efficiency 2. 인터넷의 장점을 이용할 방법에 대한 명확한 컨셉 개발 흥미유발 - 페더럴 익스프레스 : 페키지 위치추적 - 버추얼 비녀즈: 전문가와 개인 감식가의 와인 추천 - 홀리데이인 : 객실예약 - 에드먼즈 : 자동차 특성과 가격 (editorial leadership) 3. 기업의 배너 광고를 관련 웹사이트에 게제해라. : 원소스,Hot Wired, SportsZone, Playboy 4. 쉽게 접근할 수 있고 고객의 질의에 빠르게 대응해야 한다. : AOL 실패, Sony S.O.S 성공