기사성광고 실태 및 소비자인식에 관한 조사 2001. 11 생활경제국 표시광고팀
- 목 차 - Ⅰ. 조사개요 1. 조사배경 및 목적 4 2. 조사방법 대상 및 내용 5 3. 조사기간 5 Ⅱ. 기사성광고의 정의 및 일반사항 1. 정의 6 2. 특징 6 3. 관련법규 등 8 Ⅲ. 기사성광고 게재실태 1. 품목별 게재실태 10 2. 광고구분 표시 실태 11 3. 매체별 기사성광고의 특징 12 4. 신문의 광고형식 및 크기별 게재실태 15 5. 기사성광고의 광고내용 분석 17
Ⅳ. 소비자 설문조사 1. 기사성광고에 대한 소비자 오인 정도 32 2. 기사성광고에 대한 오인 경험 38 3. 기사성광고 접촉 경험 39 4. 기사성광고 해당 제품에 대한 소비자태도 41 5. 제품 구입 경험 42 6. 기사성광고에 대한 소비자인식 44 7. 광고구분 표시에 대한 소비자인식 46 8. 기사성광고의 허위 과장성 인식 47 9. 기사성광고의 규제에 대한 태도 49 10. 평소 신문, 잡지 구독 태도 50 Ⅴ. 문제점 및 개선방안 1. 부당한 기사성광고의 유형 및 기준 제정 필요 54 2. 광고구분 표시 강화 55 3. 부당한 기사성광고에 대한 단속강화 56 4. 언론매체사의 자율규제 강화 57 Ⅳ. 조치계획 58 별첨1. 소비자설문 조사 응답자 특성 59 별첨2. 참고문헌 60
Ⅰ. 조사개요 1. 조사배경 및 목적 o 요즘, 일반적으로 소비자가 광고에 비해 신문기사나 프로그램에 대해 높은 신뢰도를 보이는 점을 이용해, 광고에 대한 소비자의 신뢰도를 제고하기 위한 방법으로 일반적인 광고형태에서 벗어나 기사나 프로 그램 형태로 광고하는 경우가 있음. o 이러한 형태의 광고를 기사성광고라 하는데, 최근 신문과 잡지에서 양 적으로 증가하고 있는 형태로, 시간이 갈수록 광고에 사용된 글씨체, 레이아웃 등이 기사와 구분하기 어렵도록 교묘해지고 있음. - 신문에 전면광고를 게재하면서 지면을 상하로 분할하여 상단에는 특정 광고주의 사업내용과 관련한 기사형태의 글을 싣고 하단에는 일반적인 형태의 광고를 게재한다든가, 잡지에 광고라는 안내없이 기획 특집, 탐방, 체험 등의 제목으로 광고인지 기사인지 혼동되는 글 을 싣는 경우가 점차 증가하고 있음. o 이러한 기사성광고는 광고제품의 품질과 성능에 대해 소비자의 오인을 유발해 합리적인 선택을 방해하기 쉽고, 현행법상 금지되어 있는 광고 표현을 사용하기 위한 수단으로 악용되는 등 부당광고의 우려가 있음. - 의료법상 광고가 금지되어 있는 의료기관의 진료방법을 게재하거나 식 품위생법상 위반사항인 체험기를 게재하기 위한 수단으로 이용되는 사 례가 있음. 따라서, 본원에서는 기사성광고의 게재빈도, 업종별 게재현황 등을 파악하고 기사성광고에 대한 소비자인식과 태도를 분석함으로써, 기사성광고의 문제점과 이에 대한 적절한 개선방안을 제안하는 한 편, 소비자에게는 올바른 정보를 제공하고자 함. - 1 -
2. 조사방법 대상 및 내용 조사방법 조사대상 조사내용 실태조사 - 2001. 7~8월, 2개월간 게재된 기사성광고 주요일간지 3종 (조선/중앙/동아) 스포츠신문 2종 (스포츠서울,일간스포츠) 여성지 2종 (여성동아, 우먼센스) - 기사성광고의 게재빈도 및 업종별 게재현황 등 조사 - 기사성광고의 품목/게재형태 등 유형별 분석 - 해당 광고내용의 부당성 여부 등 검토 설문조사 - 전국 5대도시 (서울/부산/대전/광주/대구) On-line Panel 및 일반성인남녀(총 415명) - 기사성광고에 대한 실제 소비 자 오인 정도 - 기사성광고가 상품(서비스) 구입에 영향을 미쳤는지 여부 - 기사성광고에 대한 소비자 인식 및 태도 등 문헌조사 - 국내외 관련법규 및 규정 - 기사성광고와 관련한 국내외 법규 및 규정 검토 - 기사성광고 관련 각종 논문 및 문헌 참조 3. 조사기간 : 2001. 8 ~ 2001. 11. - 2 -
Ⅱ. 기사성광고의 정의 및 일반사항 1. 정의 o 기사성광고(advertorial)를 간략하게 정의하면, 뉴스기사와 같이 보이도 록 만들어진 광고로 advertising 과 editorial 의 합성어" 1) 라고 할 수 있 는데, 최초의 시도는 1915년 맥마너스의 미국 GM사 캐딜락 광고라고 알려짐. 2) o 본 조사보고서에서는 다단편집 배열 활자체 헤드라인카피 등 광고 의 구성과 내용면에서 기사형식을 빌림으로써 일반 소비자가 기사로 인식할 가능성이 있는 모든 광고를 기사성광고로 정의하고자 함. - 기사성광고와 매우 유사한 형태로 광고성기사를 들 수 있는데, 광고성 기사는 기획특집 등의 형식으로 특정기업이나 상품의 홍보, 광고주의 연락처까지 표시해 광고의 성격이 짙지만, 공식적으로는 광고비 명목 의 비용은 지불되지 않기 때문에 본 보고서에서는 조사대상 범위에서 제외함. 2. 특징 o 조사대상 광고에서 공통적으로 나타난 특성에 따라 기사성광고의 특징 을 유형화해 볼 수 있는데, 신문과 잡지에 공통적으로 나타나는 특징이 있는 반면, 신문과 잡지라는 매체 특성에 따라 다르게 나타나는 특징도 있음. - 신문과 잡지에서 공통적으로 나타나는 특징으로는 한 기사내에 박 스 소제목 등으로 구분되는 작은 기사 꼭지를 사용하고 특정상품 에 대한 장단점 평판 소비자 인터뷰 등을 마치 기자가 취재한 형식 으로 기술하고 헤드라인을 신문기사처럼 취득 붐, 긴급진단 등의 제목으로 제작하거나 광고문 내용중 취재, 편집자 註 등의 단어를 사 용하는 것을 들 수 있음. 1) 한국광고학회, <광고용어 표기 및 정의>, 한국광고학회, 1996. 2) 한상필, 기사식광고 광고식 기사, 애드버토리얼, Design 7월, 1995-3 -
o 신문 기사성광고에서 나타나는 독특한 특징으로는 상단에 이 면에 실린 기사들의 전체적인 성격을 알려주는 섹션명 사용 기사말미에 표시하는 작성기자 이름과 이메일주소 사용 등을 들 수 있음. o 잡지광고의 경우에는 광고 끝부분에 기호식의 잡지사 로고를 표시하 거나 서두에 글(또는 정리), 사진, 진행 등으로 기재 하거나 광고 몇 개를 묶은 몇 페이지에 이르는 기획기사 형식을 사 용하는 것을 들 수 있음. o 또한 신문의 경우에는 광고게재 형식면에서도 유형 분류가 가능한데 다수의 기사성광고가 전면광고를 이루는 경우 한 개의 기사성광고 가 전면광고로 실리는 경우 한 면에 기사와 광고가 혼재하는 부분광 고로 실리는 경우를 들 수 있음. - 특히 주목해야 할 형식은 전면광고이면서도 상단부분은 기사성광고를, 하단부분은 일반 광고형태로 게재하거나, 실제 기사아래 기사와 연관 된 기사성광고를 게재함으로써 광고를 기사인 것처럼 오인케 할 우려 가 있는 형식임. 3. 관련법규 등 가. 국내 법규 - 방송법 제73조 (방송광고 등) 제1항 방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 아니하도록 명확 하게 구분하여야 한다. - 4 -
- 방송광고심의에 관한 규정 제7조 (방송프로그램과의 구별) 1방송광고는 방송프로그램과 명확히 구별되도록 하여야 하며 특정 방 송프로그램으로 오인될 수 있는 상황설정이나 기법을 사용하여서는 아니된다. 2방송프로그램의 주요 고정출연자를 등장시킨 방송광고는 해당 방송 프로그램의 상황과 흡사하게 표현하여서는 아니된다. 자율심의기준 및 윤리강령 - 한국소비자보호원 광고심의기준 제12조(광고의 전체적 인상) 광고가 나타내는 전체적 인상이 소비자를 오인시키는 다음 각호의 광 고를 하여서는 아니된다 3. 마치 사실전달, 정보제공 등을 위한 기사로 오인시키는 광고 - 한국광고자율심의기구 광고자율심의규정 제30조(광고물의 식별) 광고는 그 자체가 광고임이 명확히 구별될 수 있도록 적절한 분리방 식을 갖추어야 한다. - 신문윤리위원회 신문광고윤리실천요강 강령 4의3 광고임이 명확하지 않고 기사와 혼동되기 쉬운 편집체제 및 표현은 게재를 유보 또는 금지한다. 나. 외국 - 국제상공회의소 (ICC) 광고활동 국제기준 강령 어떠한 형식으로 어떠한 매체를 이용하든 간에 광고물은 그 자체가 명확히 식별되는 것이어야 한다. 뉴스나 논설이 있는 매체에 게재되는 광고물은 소비자가 그것을 기사 와는 달리 쉽게 식별할 수 있도록 게재되어야 한다 - 5 -
- 영국 광고기준협회(ASA) 규정 광고는 항상 보는 사람이 자세히 살피지 않고도 그것이 광고라는 것을 알아볼 수 있도록 편집되고 표현되어야 한다 - 프랑스 광고심의기구(BVP)의 일반 권고조항 광고주, 광고대행업자, 인쇄매체 등은 유료광고의 집행에 있어 광고가 구분이 될 수 있도로 광고 또는 Communique라는 단어를 광고문 첫머 리에 의무적으로 기재해야 한다 - 독일 광고위원회(DW)의 신문 잡지광고 기본방침 광고의 특징을 평범한 독자가 알 수 없는 광고는 독자를 오도할 뿐만 아니라, 경쟁사에게는 불공정한 경쟁의 원인이 된다 광고는 일반기사와는 분명히 다른 형태(그림, 그래픽 활자의 종류 및 크기, 레이아웃 등)를 띠고, 신문 한면에서 차지하고 있는 위치도 다르 기 때문에 광고임이 분명히 드러나야 한다. 한 인쇄물의 발행자 혹은 광고부분의 책임자가 광고를 게재하는 대가 로 이미 돈을 수취 혹은 요구하거나 지불을 약속받고, 다른 요소들만 으로는 평범한 독자들에게 이 인쇄광고가 광고임을 인식시키지 못할 경우, 이 광고는 명확히 광고 라고 표기해야 한다. 다른 방법을 통해 광고임을 식별할 수 없는 경우, PR광고 나 PR고지, PR, PR기사, 광고기사, 소비자를 위한 정보 등의 표현만으로는 광고임을 표시하는 것이 불충분하다 - 6 -
Ⅲ. 기사성광고 게재 실태 o 조사대상 : 3개 중앙 일간지(조선일보 중앙일보 동아일보) 1,201건 2개 스포츠신문(일간스포츠 스포츠서울) 519건 2개 여성잡지(우먼센스 여성동아) 441건 o 조사방법 : 내용 분석 o 조사기간 : 2001. 7~8월(2개월분) 1. 품목별 게재실태 o 조사기간동안 게재된 기사성광고를 품목별로 살펴보면, 중앙일간지 스 포츠지 여성잡지를 통틀어 의료기관 광고(병원광고)가 28.5%로 가장 많이 게재되었으며, 자동차관리사 공인중개사 등의 자격증 교재가 24.0%, 다이어트식품 건강보조식품 등이 포함된 건강식품 광고가 13.0%, 창업/부업관련 광고 11.9% 순으로 나타남. o 자주 등장하는 광고품목은 게재지별로 어느 정도 차이를 보이는데 중 앙 일간지의 경우 자격증교재 광고(29.5%)와 창업/부업관련 광고 (20.1%)가 많이 게재되었고, 스포츠지나 여성잡지에는 실리지 않은 결 혼정보업체 광고(1.1%)와 책광고(0.9%)가 게재된 반면, 의료기관 광고는 상대적으로 적게 게재되었고(8.2%), 무속인관련 광고는 한 건도 없는 것으로 나타남. - 스포츠지의 경우에는 의료기관과 자격증교재 광고가 각각 38.7%, 31.6%로 가장 많이 등장했고, 여성잡지의 경우는 대상독자가 주로 여 성인 만큼 미용과 관련된 품목의 비중이 높았는데, 의료기관 광고가 압도적으로 많았고(71.7%), 다이어트식품이 주종인 건강식품광고 (14.5%), 미용기구 요실금치료기 등이 포함된 건강보조기구광고 (4.5%)의 순으로 나타남. - 7 -
품목 게재지 의료 기관 중앙일간지 98 (8.2) 스포츠지 201 (38.7) 여성잡지 316 (71.7) 계 615 (28.5) 자격증 교재 354 (29.5) 164 (31.6) 1 (0.2) 519 (24.0) <표 Ⅲ-1 품목별 게재현황> 건강 식품 166 (13.8) 51 (9.8) 64 (14.5) 281 (13.0) 창업 부업 242 (20.1) 14 (2.7) 1 (0.2) 257 (11.9) 영어 교재 125 (10.4) 36 (6.9) - 161 (7.5) 건강보 조기구 97 (8.1) 1 (0.2) 20 (4.5) 118 (5.5) 상가 분양 44 (3.7) 5 (1.0) - 49 (2.3) 단위 : 건(%) 가정 용품 17 (1.4) 9 (1.7) 4 (0.9) 30 (1.4) 품목 게재지 중앙일간지 - 스포츠지 14 (2.7) 여성잡지 17 (3.9) 계 무속인 화장품 31 (1.4) 4 (0.3) - 15 (3.4) 19 (0.9) 식품 주류 4 (0.3) 10 (1.9) 1 (0.2) 15 (0.7) 결혼 정보 13 (1.1) 책 11 (0.9) 정보 통신 기타* 계 5 (0.4) - - - - - - 13 (0.6) 11 (0.5) 5 (0.2) 21 (1.7) 14 (2.7) 2 (0.5) 37 (1.7) 1,201 519 441 2,161 * 기타 품목으로는 작물분양광고, 금융기관광고 등이 포함됨. 2. 광고구분 표시 실태 o 전면광고, PR페이지, PR특집 등 어떠한 방식으로든 광고임을 표시 한 경우는 신문이 전체의 70.6%로 비교적 높게 나타난 반면, 잡지는 1.6%에 불과함. - 그러나, 신문광고의 경우에도 광고임을 쉽게 식별할 수 있도록 광고문 내에 광고구분 표시를 한 경우는 2.2%였고, 광고문 밖에 표시한 경우 가 68.4%나 됨. - 8 -
<표 Ⅲ-2 광고구분 표시 현황> 단위 : 건(%) 구분 표시있음 소계 광고밖 광고내 표시없음 계 신문 1,214 (70.6) 1,176 (68.4) 38 (2.2) 506 (29.4) 1,720 잡지 7 (1.6) - 7 (1.6) 434 (98.4) 441 계 1,221 (56.5) 1,176 (54.4) 45 (2.1) 940 (43.5) 2,161 3. 매체별 기사성광고의 특징 가. 신문 o 조사대상 광고에서 나타난 기사성광고의 특징을 보면 신문의 경우에는 한 기사내에 박스, 소제목 등으로 구분되는 작은 기사꼭지 사용 취재 편집자 註 도움말 등 기사와 오인될 우려가 있는 용어를 사 용하는 경우 지면의 전체 성격을 안내하는 상단의 섹션명 기사말 미에 표시하는 기자이름과 이메일주소 광고 전체를 하나의 인터뷰기 사나 에세이처럼 제작하는 경우 등을 들 수 있음. - 신문기사의 기사꼭지 사용을 모방한 예로는 소자본 창업정보 제공, 대리점 유망사업 가이드, 인터뷰-성공점포 탐방 등의 꼭지를 단 체 인점 모집광고, 'Dr.데이트, 남성의학칼럼, Clinic가이드, 전문의코 너 등의 꼭지를 단 의료기관 광고, 여성특집-요실금칼럼 등의 꼭지 를 단 의료용구광고, 분양단신 등의 기사꼭지를 단 상가분양 광고 등 이 있고, 전체 기사성광고의 44.5%를 차지했는데, 이는 형태상 특징 가운데 가장 높은 비율이었음. - 9 -
- 광고 문구중 취재 편집자 註 등의 단어를 사용하거나 의료광고 끝 부분에 광고주를 자료제공 도움말 등의 용어로 소개하는 등 기사 를 연상케 하는 단어를 사용한 광고는 30.1%임. - 신문의 섹션명을 본뜬 예로는 Health&Life, 한방&건강 제하의 건강 보조식품 광고, 창업&성공 제하의 프랜차이즈 모집광고, 기업플라자 제하의 다이어트식품 광고, 부동산재테크기획, Money&Investment 제하의 상가분양광고 등이 있고, 전체 기사성광고 중 6.8%가 해당되는 데, 특히 건강식품에서 자주 쓰임. - 단순히 업체의 홈페이지 어드레스를 게재하는 것이 아니라, 기자가 기 사 끝부분에 이름과 본인 이메일주소를 게재하는 것과 똑같은 방식으 로 이메일주소를 표시한 경우는 신문 기사성광고 전체의 2.6%에 해당 되며, 특히 결혼정보서비스업체 광고에서 자주 나타남. - 아예 광고전체를 하나의 인터뷰나 에세이처럼 제작한 경우는 1.6%임. <표 Ⅲ-3 신문 기사성광고의 형태상 특징> 단위 : 건(%) 총 게재광고 1,720 *복수집계임 기사꼭지 취재 편집자 註 용어사용 766 (44.5) 기사성광고의 형태상 특징* 517 (30.1) 섹션명 117 (6.8) 이메일주소 작성자 44 (2.6) 인터뷰 형식 28 (1.6) 나. 잡지 o 잡지의 경우에는 이메일 주소 대신 기사 서두에 글(또는 취재) 기자, 사진, 진행 등으로 기재하는 형태 취재 편집자 註 등 기사와 오인될 우려가 있는 용어를 사용하는 경우 독점 인터 뷰 등의 기사꼭지 사용 기사 끝부분에 잡지사 로고 표시 여러 개 의 기사로 구성된 기획기사 광고 전체를 하나의 인터뷰기사나 에세 이처럼 제작하는 경우 등의 형태를 들 수 있음. - 10 -
- 광고 서두에 글(또는 취재) 기자, 사진, 진행 등을 표 시하는 기사식 표현을 한 광고는 조사대상광고의 80.3%를 차지했고, - 광고 문구중 취재 편집자 註 등의 단어를 사용하거나 의료광고 끝 부분에 광고주를 자료제공 도움말 등의 용어로 소개하는 등 기사 를 연상케 하는 단어를 사용한 광고는 72.6%나 됨. - 스위트홈-건강, 독점 인터뷰 라는 꼭지를 단 의료용구 광고, 피 부질환 전문병원 탐방, 화제의 현장 의 라섹수술현장 동행취재, -명의를 찾아서... 번째 이야기 등 기사꼭지를 모방한 광고가 69.4% 였음. - 이밖에 광고 문장 끝에 잡지의 고유한 로고를 기재한 광고는 29.5%였 고, 기획기사의 형식을 빌린 광고가 19.7%를 차지했음. 잡지기사 중에는 여러 페이지에 걸친 기사가 있을 수 있으므로, 독자 가 다른 기사와 혼동하지 않도록 한 기사가 끝나면 마지막 문장 끝에 w, 식으로 잡지사 고유 로고로 마무리하고 있음. - 아예 광고전체를 하나의 인터뷰나 에세이처럼 제작한 경우도 19.3%로 신문보다 두드러지며, 이런 제작 경향이 두드러진 품목은 다이어트식 품 병원 무속인 광고임. <표 Ⅲ-4 잡지 기사성광고의 형태상 특징> 단위 : 건(%) 총게재광고 441 * 복수집계임 작성자 354 (80.3) 취재 편집자 註 용어사용 320 (72.6) 기사성광고의 형태상 특징* 인터뷰 기사꼭지 잡지로고 기획 형식 306 130 87 85 (69.4) (29.5) (19.7) (19.3) - 11 -
인터뷰 형식 등으로 제작되어 광고임을 식별하기 어려운 신문, 잡지광고 총 113건을 다시 내용별로 세분해보면, 인터뷰 형식의 광고가 86.8%로 가장 많았고, 에세이, 칼럼을 빙자한 형식의 광고가 4.4%, 책내용을 소개 하는 형식의 광고가 8.8%였음. - 인터뷰 형식의 광고를 인터뷰 대상에 따라 세분해 보면, 의사와 무속인 이 각각 23.9%로 가장 높았고, 소비자 15.9%, 스포츠스타 12.4%, 연예인 8.8% 순으로 나타남. <표 Ⅲ-5 기사성광고의 내용별 형태 분석> 단위 : 건(%) 인터뷰 소계 의사 무속인 소비자 스포츠 연예인 기타 에세이 칼럼 책내용 소개 계 98 (86.8) 27 (23.9) 27 (23.9) 18 (15.9) 14 (12.4) 10 (8.8) 2 (1.8) 5 (4.4) 10 (8.8) 113 4. 신문의 광고 형식 및 크기별 게재실태 가. 광고형식별 분류 o 신문의 한 면이 광고만으로 채워진 경우를 전면광고, 한 면에 기사와 광고가 함께 있는 경우를 부분광고로 정의한 후, 신문광고의 형식을 분 류한 결과, 전면광고가 66.6%, 부분광고가 33.4%로 나타남. o 전면광고는 다시 한면에 여러 개의 기사성광고가 게재된 다수 제품 광 고, 한 면 전체가 한개의 기사성광고로 이루어진 전면 기사성 광고, 상 단은 기사식, 하단은 전통적인 광고의 구성을 띠고 있는 광고로 나눌 수 있음. - 특히, 전면광고 중에 아래 5단 정도는 일반적인 광고 형태로 제작하고 지면 상단은 기사처럼 편집하여 하단광고에 대한 신뢰성을 상승시키는 효과를 유도하는 광고는 전체의 10.2%를 차지하는데, 이러한 형태의 광고는 상가분양 광고 영어학습교재 광고 다이어트식품 광고 등에서 많이 발견됨. - 12 -
o 부분광고는 한 면의 일부만 광고가 게재되는 형태인데, 이 광고가 상단 의 기사와 연관이 있는 경우와 아무 관련이 없는 경우로 나눌 수 있음. - 기사내용과 관련된 광고를 게재한 경우는 3.9%인데, 대부분 의학기사 아래 의료기관 광고를 게재하는 형태로 나타나며, 기사내용과 관련이 없는 부분광고는 29.5%임. o 전체적으로 가장 많이 나타나는 광고형식은 여러개의 기사성광고가 한 면에 실리는 형태로 전체 기사성광고의 37.6%를 차지하고, 그 다음이 기사와 무관한 부분광고로 29.5%임. <표 Ⅲ-6 신문의 기사성광고 형식별 게재 현황> 단위 : 건(%) 구분 소계 다수 제품 전면광고 (광고만) 전면 기사 부분광고 (실제기사+광고) 일부기사+일부광고 소계 연관 무관 동일 타상품 계 건수 1,145 (66.6) 647 (37.6) 39 (2.3) 175 (10.2) 284 (16.5) 575 (33.4) 68 (3.9) 507 (29.5) 1,720* 나. 광고크기별 분류 o 신문의 기사성광고를 크기별로 보면 한 면의 1/6이하 크기가 45.2%로 가장 많고, 1/5크기가 18.8%, 전면광고가 12.8% 순으로 나타남. <표 Ⅲ-7 신문의 기사성광고 크기별 현황> 단위 : 건(%) 구분 전면 1/2 1/3 1/4 1/5 1/6이하 계 건수 221 (12.8) 105 (6.1) 118 (6.9) 175 (10.2) 324 (18.8) 777 (45.2) 1,720* - 13 -
5. 기사성광고의 광고내용 분석 o 조사결과, 기사성광고가 빈번하게 나타난 품목들을 상거래 형태, 법규 위반사항 등을 고려하여 통신판매 광고, 투자관련 광고, 의료광고 세 가지로 나누어 살펴봄. 가. 통신판매 광고(자격증교재, 영어학습교재, 건강식품, 건강보조기구) 개요 o 조사 결과, 기사 형식을 차용하는 광고 중에는 일반판매가 아닌, 통신 판매 형태가 많았는데, 이는 일단 광고를 통해 소비자를 청약으로 유인 하면 바로 판매와 직결되는 통신판매의 특성 때문에 소비자에게 신뢰 감을 높이는 효과가 있는 기사형식을 선호하는 것으로 판단됨. 통신판매광고 표시사항 준수 현황 o 조사대상 광고 중 방문판매등에 관한 법률 제2조(통신판매에 관한 정의) 3) 에 따라 통신판매광고로 볼 수 있는 광고는 신문 1,056개, 잡지 93개인데, 신문의 경우 자격증교재가 49.1%로 가장 많았고, 건강식품 (다이어트식품), 영어학습교재, 건강보조기구 등의 순으로 나타났으며, 잡지의 경우 건강식품이 68.8%로 가장 많았음. 3) 통신판매라 함은 판매업자 또는 용역업자가 광고물 우편 전기통신 신문 잡지 등의 매체를 이용 하여 상품 또는 용역에 관하여 광고를 하고 우편, 전기통신, 기타 총리령이 정하는 방법에 의하여 소비자의 청약을 받아 상품을 판매하거나 용역을 제공하는 것을 말한다. - 14 -
<표 Ⅲ-8 통신판매광고 품목별 현황> 단위 : 건(%) 구분 자격증 교재 건강 식품 영어학습 교재 건강보조 기구 기타 계 신문 518 (49.1) 217 (20.5) 161 (15.2) 98 (9.3) 62 (5.9) 1,056 잡지 1 (1.1) 64 (68.8) - 20 (21.5) 8 (8.6) 93 - 통신판매는 일반판매와 달리 소비자가 직접 상품을 보지 않고 신문광 고에 게재된 전화번호로 상품주문을 하는 경우가 대부분이기 때문에 방문판매등에 관한 법률 제18조제1항(통신판매에 관한 광고)에서는 광고에 통신판매업자의 상호, 주소, 상품가격, 대금의 지급시기 및 방 법, 상품의 인도시기 등을 표시하도록 규정하고 있음. 방문판매등에 관한 법률 제18조제1항(통신판매에 관한 광고) 통신판매업자가 상품의 판매 또는 용역의 제공에 관하여 광고를 할 때 에는 총리령이 정하는 바에 따라 다음 각호의 사항을 표시하여야 한다. 1. 통신판매사업자의 상호 주소 전화번호 2. 상품의 종류 또는 용역의 내용 3. 상품의 판매가격 또는 용역의 대가 4. 상품대금 또는 용역대가의 지급시기 및 방법 5. 상품의 인도시기 또는 용역의 제공시기 6. 기타 통신판매조건에 관하여 대통령령이 정하는 사항 - 그러나 실태조사 결과에 의하면, 광고주에 대한 가장 기본적인 정보라 할 수 있는 광고주 표시조차도 하지 않는 광고가 상당수였으며 (신문 의 경우 17.6%, 잡지의 경우 51.6%), 주소 가격을 비롯해 모든 사항에 대해 표기율이 매우 저조한 것으로 조사됨. - 15 -
<표 Ⅲ-9 통신판매광고 표시사항 미준수 현황> 단위 : 건(%) 총 게재광고 인도시기 미표시 대금지급시기 방법미표시 가격 미표시 주소 미표시 광고주 미표시 신문 1,056 1,044 (98.9) 1,023 (96.9) 1,017 (96.3) 977 (92.5) 186 (17.6) 잡지 93 93 91 (97.8) 93 (100) 93 (100) 48 (51.6) 중요한 표시 광고사항 고시 준수 현황 o 표시 광고 공정화에 관한 법률 제4조제1항에 근거한 중요한 표 시 광고사항 고시에 의하면 고시에 규정하고 있는 품목의 사업자 는 소비자가 합리적인 선택을 하는데 필요한 중요정보를 표시 광고 상에 포함하여야 함. - 중요정보를 표시해야 하는 품목은 조사대상 중 자격증교재 영어학습 교재 건강식품 가정용품(정수기)이며, 품목별 중요정보는 대부분 환 불 교환가능 여부임. 중요한 표시 광고사항 고시 2. 학습교재 업종의 중요정보 (1) 구입후의 철회가능여부와 철회의 방법 (2) 파손등 피해발생시 보상기준 13. 주방용품 업종의 중요정보 (1) 품질보증기간 (2) 환불 교환 가능여부 및 환불 교환기준 17. 건강식품 업종의 중요정보 (1) 환불 교환가능여부 및 환불 교환기준 - 16 -
- 잡지의 경우에는 전체 해당품목이 중요한 표시 광고사항을 전혀 지키 지 않는 것으로 나타났으며, 신문의 경우에는 건강식품의 경우 80.6% 가, 영어학습교재의 경우 32.3%가 준수하지 않는 것으로 나타남. - 또한 중요한 표시 광고사항 고시를 준수한다 하더라도 중요정보를 표 시한 글자의 크기가 식별하기 어려울 정도로 지나치게 작은데다가 사 용전이라는 사실이 입증되면 반품까지 가능합니다., 소비자보호법 제 10조에 의해 환불 ( 소비자보호법 제10조는 국가가 거래의 적정화를 위해 수립해야 할 시책 등을 열거하고 있고, 피해보상기준 관련사항은 소비자보호법 제12조, 소비자보호법시행령 제10조에 기재되어 있음)등 기재내용이 부실한 경우도 있음. <표 Ⅲ-10 중요한 표시 광고사항 표시 현황> 단위 : 건(%) 구 분 표시 미표시 계 영어학습교재 101 (67.7) 60 (32.3) 165 건강식품 42 (19.4) 175 (80.6) 217 신문 가정용품(정수기) 6-6 계 149 (16.4) 757 (83.6) 906 잡지 건강식품 - 계 - 64 85 64 85-17 -
품목별 내용분석 자격증교재 광고 o 조사기간내 게재된 자격증교재 광고의 종류는 총 20종에 달하는데, 잡 지보다는 신문에 게재되는 비율이 높았으며, 이 중 자동차관리사 광고 가 35.1%로 가장 많았고, 아동지도사(9.5%), 공인중개사(8.3%)순으로 나 타났음. <표 Ⅲ-11 자격증교재 종류> 단위 : 건(%) 자동차 관리사 아동 지도사 공인 중개사 학사 고시 피부 관리사 금융채권 관리사 실내건축 디자이너 기타* 계 신문 182 (35.1) 49 (9.5) 43 (8.3) 36 (6.9) 33 (6.4) 29 (5.6) 27 (5.2) 119 (23.0) 518 잡지 - - - 1 - - - - 1 합계 182 (35.0) 49 (9.5) 43 (8.3) 37 (7.1) 33 (6.4) 29 (5.6) 27 (5.2) 119 (22.9) 519 *기타는 약국정보관리사, 운전기능강사, 자산관리사, 건축물유지관리사, 주택관리사 등임. - 이들 자격증 대부분은 97년 자격기본법 이후 활성화되기 시작한 민간 자격증이며, 한 자격증에 대해서 3~4개 업체가 거의 동일한 내용과 구성의 광고를 하고 있는데, 상당수 광고가 객관적인 근거없이 가장 유망한 자격증 이라든가, 초창기 시험은 난이도가 낮아 합격이 쉽다 는 내용 등을 담고 있어 소비자를 오인시킬 우려가 있음. - 18 -
상품명 (광고주) 자격증교재 광고중 문제표현 사례 광고내용 문제점 아동지도사 (스칼라 아동지도사 교육원) -전망과 보수=사회복지관과 박물관 미술관, 문화원, 각종 선교단체에 서 마련한 방과후 아동교실교사로 서 근무가 가능하며, 개인적으로 창업도 가능하다 -초창기 시험은 출제 난이도가 낮 은 1회시험은 무조건 응시하여 자 격을 취득하라 -1회시험은 전례가 없 어 전망과 보수를 확 정할 수 없는데도 확 실한 것처럼 광고 -객관적 근거가 없음 공인중개사 (한국라이센스 정보원) -공인중개사 자격증 인기 취득열풍 사회적 지위와 명예 그리고 취업 및 개업을 할 수 있는 21C 가장 전망이 밝은 전문자격증이다 이번 시험은 쉽게 출제될 가능성 이 높다 -기사식 헤드라인카피 -객관적인 근거없는 배 타적인 표현 -객관적 근거가 없음 건강식품 광고 o 다이어트 식품광고가 주종을 이루는 가운데, 산수유 오가피 동충하초 등을 원료로 한 기력증진 효과를 내세운 건강식품 등이 포함됨. - 건강식품 광고중에는 동의보감 등 고문헌을 인용하는 경우가 많았 고, 일부 제품의 경우 현행 식품위생법상 금지되어 있는 체험기 인터 뷰 등을 게재하기도 했으며, 호르몬제품 광고의 경우에는 광고주 제 품명조차도 표시하지 않은 경우가 많았음. - 19 -
건강식품 광고중 문제표현 사례 상품명 (광고주) 김치 슬림 ((주) 뷰라인) 유렉스 (씨앤앤 클리닉) 광고내용 -기획특집-김치다이어트열풍 이유있었다 김치러시 지금 일본은 한국 發 김 치슬림 열풍 -방송가화제 당당한 커리어우먼의 모습으로 여성 시청자들의 사랑을 받고 있는 전문 MC김연주. 그녀가 최근 다이어트식 품의 모델이 되어 화제가 되고 있다 -요실금? 난 유렉스로 먹으면서 끝냈다! 시중엔 요실금 치료를 위한 각종기구 가 판매되고 있어 출산후의 주부들의 고민들을 해결하고 있다. 그런데 최근 개발된 신제품 하나가 주부들의 관심 을 끌고 있다. -인터뷰 요실금의 수렁에서 건진 나 일산에 사는 주부 서옥화(30대초반)씨 -두아이의 엄마로 결혼 8년에 접어드는 그녀는 삼년전부터 요실금으로 고생했 다고 한다... 문제점 -기사식카피와 확인되지 않은 사실을 게재 -자사모델을 소개하면서 마치 보도자료인 것처럼 게재 -전체적인 사진 배치, 내 용전개가 인터뷰기사로 오인케 할 소지가 있고, 의약품이 아니면서 치료 효과를 주장함. -식품위생법상 체험기등 을 이용하는 광고는 금 지되어 있음 - (02-522 -1669) -호르몬을 알면 건강이 보인다 나이가 들면서 호르몬을 복용하는 것은 심장병, 골다공증, 갱년기장애 등 질병 과 더 중요한 것은 정신건강, 건강한 성 생활 그리고 노화예방에서 수명연장까 지 전체적인 건강증진을 얻을 수 있기 때문이다 -광고주, 제품명에 대한 정보는 전혀 알리지 않 은 채 만병통치 효과를 주장하면서 전화번호만 기재함 영어학습교재 광고 o 영어학습교재 광고 상당수는 수기공모 등을 통한 성공사례를 게재하고 있으며, 수십년 벙어리 완전청산, 영어회화 2~3년의 노력과 시간을 가 60일에 와 같이 객관적인 근거 없이 단기간에 영어실력이 향 상된다는 과장된 표현을 하는 경우가 많았음. - 20 -
상품명 (광고주) CES 영어 영어학습교재 광고 중 문제표현 사례 광고내용 -3개월만 하면 영어가 됩니다 -인지심리학자인 에빙하우스 (Ebbinghaus)의 연구결과에 의하 면 단어나 문장을 기억하는 능력 은 시간이 지남에 따라 급격히 감 소한다. 그런데, 인간의 기억이 감 소하는 단계마다 반복을 시켜주면 그 기억은 영구적으로 남는다고 한다. 인지심리학에는 일시적인 기억을 영구적인 기억으로 전환하 는 것을 주기학습법, 분산학습법 이라고 한다 문제점 -학습능력에는 개인차가 있을 수 밖에 없는데도 3개월후면 모든 사람의 영어가 향상될 것 이라는 단정적인 표현사용 -부정확한 자료인용 전문가에 따르면 기억의 감 소에는 단계의 개념이 사용 되고 있지 않고, 주기학습법 도 인지심리학에서 사용되고 있는 용어가 아니며 분산학 습법의 정의도 인지심리학에 서 사용하는 것과는 다르게 광고에서 사용하고 있다고 견해를 밝힘* * 한국소비자보호원, 자료인용광고실태조사, 2001. 5. 건강보조기구 광고 o 건강보조기구는 통상적으로 건강을 유지 또는 강화하기 위한 간단한 구조의 기계장치 및 용품을 지칭함. 상품명 (광고주) 자료제공 02)732-0202 건강보조기구 광고중 문제표현 사례 광고내용 -[스위트홈-건강]감추고 싶은 여성의 고 민 요실금 -요실금 명의 홍재엽 박사의 여성건강 어드바이스 아침에 회진을 갔더니, 요실금 증상이 얼마나 심했던지 침대가 흥건히 적셔 져 있었어요. 그날의 수술을 취소하고 먼저 비뇨기과부터 가보라고 권했죠. 최근에는 단순한 케겔운동보다는 콘 을 이용한 골반근육강화운동이 더욱 효과적이라고 알려져 있다 문제점 -의료용구 광고인데도 요 실금 치료에 대해 비뇨 기과의사를 취재한 기사 형태를 띠고 있음. - 21 -
나. 투자관련 광고 개요 o IMF이후 경기침체가 장기화되고 저금리시대가 도래하면서 소위 소자 본 투자 고소득보장 등을 내세운 창업/부업관련광고, 상가분양광고 가 기사성광고의 상당부분을 차지함. 품목별 내용분석 창업/부업 광고 o 창업/부업광고는 잡지에는 1건만 게재되었고, 신문에만 총 256건이 게 재되었는데, 프랜차이즈와 체인점관련 광고가 62.9%, 자동판매기 사업 관련 광고가 37.1%를 차지함. <표 Ⅲ-12 창업/부업 형태별 광고게재 현황> 단위 : 건(%) 구분 프랜차이즈 체인점 자동판매기 사업 계 신문 161 (62.9) 95 (37.1) 256 - 세부 업종을 보면, 음식점이 29.7%로 가장 많았고, 오락분야(27.7%), 의류 신발(13.3%) 순으로 나타남. 오락분야의 창업/부업광고는 총 71건인데, 이 가운데 경품게임기, 오 락게임기 등의 자동판매기 사업이 62건으로 대부분을 차지하고 있음. - 22 -
<표 Ⅲ-13 창업/부업광고 세부품목 현황> 단위 : 건(%) 구분 음식점 오락 의류 신발 신문 76 (29.7) 71 (27.7) 34 (13.3) 가정 용품 15 (5.9) 식품 전자 문구 기타* 계 20 (7.8) 9 (3.5) 4 (1.6) 27 (10.5) 256 * 기타 품목에는 컴퓨터 보수 대리점, 인터넷쇼핑몰, 지역광고매체 등이 포함됨. 창업/부업 광고 중 문제표현 사례 상품명 (광고주) 광고내용 문제점 전신 안마 자판기 사 -나의 창업일기 내 생애 최고의 선택 자동전신안 마자판기 사업 -다니던 직장을 천직으로 알고 안 정적인 삶을 영위하다 회사경영학 화로 갑자기 그만두게 되었던 김 성철씨는... 부업찾던 중 자판기사업착안 10 대 틈틈이 관리 월 350만원 수 익예상 -신문의 창업기사를 모방하 면서 광고내용 전체를 체험 수기 형식으로 게재 -일부 성공한 사람들의 체험 사례를 게재함으로써 모든 창업자가 성공할 수 있다고 소비자를 오인케 할 소지 있음 상가분양광고 o 표시 광고 공정화에 관한 법률 에 근거한 상가등의 분양 및 임대 표시 광고에 관한 심사지침 에 의하면 상권에 관해 객관적, 구체적 근거없이 최상급 또는 확정적 표현을 사용하는 등의 방법으로 실제보 다 우량 또는 유리하다 고 표시하거나, 상가등의 미래의 재산가치에 대해 객관적, 구체적 근거없이 최상급 표현을 사용하거나 막연히 높은 가치가 보장되는 것처럼 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표현 은 부당 한 표시, 광고에 해당됨. - 23 -
- 또한, 객관적, 구체적 근거없이 확정적 투자수익이 가능한 것처럼 소 비자를 오인시킬 우려가 있는 표현 역시 부당한 표시 광고라고 규정 하고 있음. 상가분양광고 중 문제표현 사례 상품명 (광고주) 광고내용 문제점 수원 디자이너 크럽 -창업 및 투자가이드 -매출 1위, 권리금 1위, 월세1위 최 고의 브랜드파워-디자이너크럽 -기사식 섹션명 -객관성을 인정하기 어 려움 다. 의료광고 개요 o 현행 의료법은 의료인의 기능 진료방법 경력 약효 등의 대중광고를 금지하고 있기 때문에 이에 대한 대안으로 건강상식, 의학정보, 전 문의에게 듣는다, 의학칼럼 등의 기사형식을 빌어 특정 병의원의 전 화번호, 주소 등을 밝히면서 간접의료광고를 하고 있는 경우가 많음. 최근 들어 소비자 정보제공이라는 측면을 고려해볼 때, 현행 의료법에 규정된 광고의 범위가 지나치게 제한적이며, 이로 인해 오히려 기사성 광고와 같은 편법광고를 양산한다는 주장이 대두되어 의료광고의 범 위를 재조정하는 방안이 논의되고 있음. - 의료기관 광고는 주로 여성잡지, 스포츠신문에 게재되는 경우가 많은 데, 특히 신문광고의 경우 상단은 의학관련 기사, 하단은 의료기관의 기사식 광고가 게재되는 경우가 전체 의료기관 광고의 20.4%나 되고, 일부 광고의 경우 신문의 삽화와 유사한 형태의 삽화까지 광고중에 삽 입되어 있어 소비자 오인의 소지가 있음. - 24 -
진료과목별 분석 o 기간내 게재된 총 615개의 기사성 의료광고를 진료과목별로 분석한 결 과, 성형외과 광고가 33.3%로 가장 많았고, 피부과 광고가 16.7%, 한의 원 광고가 14.6%, 피부과와 성형외과를 동시에 광고한 경우가 11.7%순 으로 나타남. - 안과의 경우는 대부분이 라식수술과 관련된 내용이었는데, 연예인을 등장시켜 이들의 체험담 인터뷰 등을 게재하는 경우가 많았고, 비뇨 기과의 경우에는 음경귀두 확대술과 관련된 내용이 많았음. - 기타 의료기관으로는 치과 외과 등이 포함되었는데, 이들 역시 치아 교정 유방성형 등 미용에 관련된 부분이 많아, 의료기관 광고는 여성 대상으로는 피부관리 성형 다이어트 등과 관련된 내용이, 남성 대상 으로는 모발이식술 성기능 향상과 관련된 내용이 주종을 이룸. <표 Ⅲ-14 진료과목별 현황> 구분 성형외과 피부과 한의원 피부과 성형외과 신문 77 (25.8) 43 (14.4) 37 (12.4) 55 (18.4) 단위 : 건(%) 비뇨기과 안과 기타* 계 55 (18.4) - 32 (10.7) 299 잡지 128 (40.5) 60 (19.0) 53 (16.8) 17 (5.4) - 21 (6.6) 37 (11.7) 316 합계 205 (33.3) 103 (16.7) 90 (14.6) 72 (11.7) 55 (8.9) 21 (3.4) 69 (11.2) 615 * 기타에는 치과, 외과 등이 포함됨. - 25 -
의료법 저촉사항 분석 o 현행 의료법에 의하면, 의료기관 광고는 명칭 진료과목 등 극히 제한 적인 내용을 제외하고 진료방법 경력 등에 관한 내용을 광고에 사용 하지 못하도록 되어 있기 때문에 수술내용에 관한 자세한 소개를 주된 내용으로 하고 있는 기사성 의료광고는 대부분 의료법에 저촉된다고 볼 수 있음. - 또한 일간신문 광고는 월 1회 이상 게재할 수 없다는 의료법 규정에도 불구하고, 몇몇 의료기관의 경우 2개월의 조사기간 동안 최고 16회까 지 반복해서 기사성광고를 게재하기도 함. 의료법제46조(과대광고등의 금지) 1의료법인 의료기관 또는 의료인은 의료업무에 관하여 허위 또는 과대한 광고를 하지 못한다. 3누구든지 특정의료기관이나 특정의료인의 기능 진료방법 조산방 법이나 경력 또는 약효등에 관하여 대중광고 암시적기재 사진 유인물 방송 도안등에 의하여 광고를 하지 못한다. 4의료업무에 관한 광고의 범위 및 기타 의료광고에 필요한 사항은 보건복지부령으로 정한다. 의료법제47조(학술목적 이외의 의료광고의 금지) 의료법인 의료기관 또는 의료인이라 하더라도 학술목적 이외의 목 적으로 예방의학적, 임상의학적 연구결과, 기능, 약효, 진료 또는 조 산방법등에 관한 광고를 하지 못한다. - 26 -
의료법 시행규칙 제33조(의료광고의 범위 등) 1법 제46조4항의 규정에 의하여 의료법인, 의료기관 및 의료인이 행할 수 있는 의료광고의 범위는 다음 각호와 같다 1. 진료담당 의료인의 성명 성별 및 그 면허의 종류 2. 전문과목 및 진료과목 3. 의료기관의 명칭 및 그 소재지와 전화번호 4. 진료일 진료시간 5. 응급의료전문인력 시간 장비 등 응급의료시설운영에 관한 사항 6. 예약진료의 진료시간 접수시간 진료인력 진료과목등에 관한 사항 7. 야간 및 휴일진료의 진료일자 진료시간 진료인력등에 관한 사항 8. 주차장에 관한 사항 2제1항의 광고는 텔레비전과 라디오를 제외한 모든 매체에 의하여 할 수 있다. 다만, 일간신문에 의한 광고는 월 1회를 초과할 수 없다. - 단순히 기능 진료방법만을 게재하는 것도 현행 의료법의 위반사항인 데, 시술 전후 비교사진이나 체험수기를 게재함으로써 소비자가 오인 할 가능성이 더욱 높은 광고도 신문의 경우에는 34.7%, 잡지의 경우는 53.8%나 됨. <표 Ⅲ-15 체험수기, 비교사진 게재실태> 단위 : 건(%) 구분 총 게재건수 체험수기 소비자 연예인 外 시술전후 비교사진 계 신문 299 1 (0.3) - 103 (34.4) 104 (34.7) 잡지 316 17 (5.4) 9 (2.8) 144 (45.6) 170 (53.8) 계 615 18 (2.9) 9 (1.5) 247 (40.2) 274 (44.6) - 27 -
의료광고 중 문제표현 사례 상품명 광고내용 문제점 윤호 병원안과 -명의를 찾아서... 열다섯번째이야기 -취재, 사진, 도움말 윤호병원안 과 박영순원장 -라식수술은 수술할 때 걸리는 시간도 겨 우 10분 정도이고 입원도 필요없고 마취 도 안약 몇방울이면 되는, 환자입장에서 는 아주 간단한 수술이다. -라식수술은 각막을 깎아내서 시력을 교 정하는 수술로 각막절삭기로 각막표층을 볏겨낸 후 각막 실질을 레이저로 쏘아 시력을 교정한 다음 각막 표층을 다시 덮어준다 -기사식 제목 -사진과 헤드라인카피 가 인터뷰기사로 오 인될 소지가 있음 -현행 의료법상 금지 된 수술방법 등을 게 재하고 있음 - 28 -
Ⅳ. 소비자 설문조사 o 조사대상 : 전국 5대도시(서울, 부산, 대구, 광주, 대전) 성인남녀 415명을 대상으로 기사성광고에 대한 소비자인 식, 경험, 태도 등에 대해 설문조사를 실시함. o 표집방법 : - 성별, 연령별, 지역별 할당표집 - 95%신뢰수준에서 ±4.8% 오차 o 조사방법 : 구조화된 설문지를 통한 1대1 개별 면접 o 조사기간 : 2001년 10월 24일~31일 1. 기사성광고에 대한 소비자 오인정도 기사성광고에 대한 실제 소비자 오인정도를 알아보기 위해 응답자에게 조사의 의도나 자료에 대한 사전 설명없이 여성잡지와 일간지의 기사성 광고를 하나씩 제시한 후 질문에 응답케 함. o 다음 페이지의 그림Ⅳ-1(여성잡지에 실린 의료용구 광고)에 대해 제품 광고라고 응답한 소비자는 31.6%(131명)에 불과한 반면, 68.4%(284명)의 응답자가 연예인의 인터뷰기사 등이라고 응답해 오인정도가 큰 것으로 나타남. - 구체적으로 살펴보면, 연예인의 인터뷰기사라고 응답한 소비자는 32.0%(133명)로, 제품광고라고 응답한 소비자보다도 더 많았고, PC근 육운동효과에 대한 소비자정보라고 응답한 소비자가 20.0%(83명), 잘 모르겠다고 응답한 소비자가 16.4%(68명)임. - 29 -
그림Ⅳ-1 여성잡지에 실린 기사성광고 사례 - 30 -
<표 Ⅳ-1 잡지 기사성광고 사례에 대한 소비자 오인 정도> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 연예인의 인터뷰기사 133 32.0 제품광고 131 31.6 PC근육 운동효과에 대한 소비자정보 83 20.0 잘 모르겠다 68 16.4 계 415 100.0 그림Ⅳ-2 잡지 기사성광고 사례에 대한 소비자 오인 정도 인터뷰기사 32.0% 제품광고 31.6% 소비자 정보 20.0% 모르겠음 16.4% 0% 10% 20% 30% 40% o 다음 페이지의 그림Ⅳ-3 (일간지에 실린 결혼정보업체 전면광고)에 대 해서는, 결혼정보업체 전면광고라고 응답한 소비자는 38.6%(160명)인데 비해, 전체가 기사라고 응답하거나 광고와 기사가 섞여 있다고 응답한 소비자는 61.4%(255명)인 것으로 나타나 잡지의 경우(그림Ⅳ-1)보다는 오인 정도가 낮음. - 전면광고가 아니라고 응답한 응답자 중에는 전체가 결혼정보에 대한 기사인 것 같다고 응답한 비율이 21.7%(90명)로 가장 높았고, 상단은 기사와 광고가 섞여있고, 하단은 결혼정보업체광고인 것 같다고 응답 한 응답자가 18.1%(75명), 상단은 결혼정보기사, 하단은 결혼정보업체 광고인 것 같다고 응답한 소비자가 17.3%(72명)였음. - 31 -
그림Ⅳ-3 신문에 실린 기사성광고 사례 - 32 -
<표 Ⅳ-2 신문 기사성광고 사례에 대한 소비자 오인 정도> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 전체가 결혼정보업체광고인 것 같다 160 38.6 전체가 결혼정보에 대한 기사인 것 같다 90 21.7 상단은 기사와 광고가 섞여있고, 하단은 결혼 정보업체 광고인 것 같다 상단은 결혼정보기사, 하단은 결혼정보업체광 고인 것 같다 75 18.1 72 17.3 잘 모르겠다 18 4.3 계 415 100.0 그림 Ⅳ-4 신문 기사성광고 사례에 대한 소비자 오인 정도 전체가 광고 38.6% 전체가 기사 21.7% 기사/광고 혼합 상 단 기 사 + 하단 광고 18.1% 17.3% 모르겠음 4.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% o 신문광고에 대한 소비자오인 정도와 응답자 특성을 2 χ 검정을 통해 분 석해본 결과, 성별 연령 직업 소득별로는 통계적으로 유의하지 않으 나, 학력은 유의하여 대졸이상 응답자가 고졸이하의 응답자보다 기사성 광고에 대한 오인정도가 낮은 것으로 나타남. - 33 -
신문 인상 <표 Ⅳ-3 신문 기사성광고 오인과 학력 관계> 신문인상&학력 학력 고졸이하 대졸이상 계 전체기사 11.1 11.6 22.7 전체광고 14.4 25.9 40.3 상단기사/하단광고 13.4 23.7 37.0 계 38.8 61.2 100 단위 : % χ 2 5.004* p<0.05이면 *, p<0.01이면 **, p<0.001이면 *** o 제시했던 두 자료가 광고임을 밝힌 후, 어떤 느낌이 드는가를 질문한 결과, 속았다는 느낌이 든다 는 응답자가 48.4%(201명)로 가장 많았고, 읽기 불편하다 는 응답이 35.2%(146명), 읽기 편하다 는 응답이 9.4%(39명), 광고기법이 참신하다 는 응답이 4.8%(20명), 제품에 대해 신뢰가 간다 는 대답이 1.7%(7명)의 순으로 나타나 부정적인 느낌을 받 은 소비자가 전체의 83.6%로 응답자의 대부분을 차지하고 있음. <표 Ⅳ-4 기사성광고임을 안 후의 느낌> 응답 내용 응답자(명) 비율(%) 기사인 줄 알았는데 속았다는 느낌이 든다 201 48.4 내용이 많아 읽기 불편하다 146 35.2 광고형태가 기사식이라 읽기 편하다 39 9.4 광고기법이 참신하다 20 4.8 제품에 대해 더욱 신뢰가 간다 7 1.7 무응답 2 0.5 계 415 100.0-34 -
2. 기사성광고에 대한 오인 경험 o 광고를 보고 기사로 착각한 경험이 있는 응답자는 76.6%(318명)인 반면 착각한 경험이 없다고 응답한 응답자는 23.4%(97명)에 불과함. <표 Ⅳ-5 광고를 기사로 착각한 경험> 단위 : 명(%) 구분 있다 없다 계 건수 201 (76.6) 146 (23.4) 415 그림 Ⅳ-5 광고를 기사로 착각한 경험 23.4% 76.6% 있다 없다 - 착각한 경험이 있는 응답자들은 편집방식 및 내용배치 형태가 기사와 유사하기 때문 이라는 이유를 72.3%(230명)로 가장 많이 지적했고, 광 고구분 표시가 눈에 띄지 않았기 때문 이라는 응답이 35.5%(113명), 섹 션명 특집면 제목과 유사한 용어 때문 이라는 응답이 28.6%(92명), 인 터뷰 등의 형식을 취하기 때문 이라는 응답이 28.0%(89명), 내용중 편 집자 註 취재 등의 용어가 있기 때문 이라는 응답이 16.0%(51명), 광고 내에 기자 이메일과 유사한 이메일주소 때문 이라는 응답이 7.5%(24명) 의 순이었음. - 35 -
<표 Ⅳ-6 광고를 기사로 착각한 이유*> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 편집방식 및 내용배치 형태가 기사와 유사해서 230 72.3 광고 PR' 등 직접적으로 광고임을 나타내는 표시가 눈에 띄지 않아서 113 35.5 기획특집 창업&성공 등 신문특집면 제목과 유사한 용어때문에 91 28.6 인터뷰, 대담 등의 형식을 취하고 있어서 89 28.0 광고내용중 편집자 註 취재 등의 용어가 사용 되었기 때문에 51 16.0 광고내에 기자이메일과 유사한 이메일주소가 표 시되어 있어서 24 7.5 * 복수응답임 3. 기사성광고 접촉경험 o 기사성광고를 얼마나 자주 접하는가 하는 질문에 대해서는, 매일 본다 는 응답자의 비율이 28.2%(117명)로 제일 많고, 2~3일에 한번 본다는 사람이 25.5%(106명), 1주일에 한번 본다는 응답자가 21.9%(91명)인 것 으로 나타나 대체로 기사성광고를 자주 접하는 것으로 조사됨. <표 Ⅳ-7 기사성광고 접촉 빈도> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 매일 117 28.2 2~3일에 한번 106 25.5 1주일에 한번 91 21.9 1달에 한번 53 12.8 2~3달에 한번 이하 42 10.1 무응답 6 1.4 계 415 100.0-36 -
o 기사성광고를 가장 많이 접한 매체로는 59.0%(245명)의 응답자가 신문을 꼽았고, 잡지를 꼽은 응답자는 23.6%(98명), 전단은 7.2%(30명)의 순임. <표 Ⅳ-8 기사성광고를 가장 많이 접한 매체> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 응답내용 응답자(명) 비율(%) 신문 245 59.0 인터넷 10 2.4 잡지 98 23.6 기타 무응답 6 1.5 전단 30 7.2 생활정보지 26 6.3 계 415 100.0 o 기사성광고를 통해 가장 자주 접한 상품 및 서비스로는 40.6%의 응답 자가 건강보조기구를 꼽았고, 건강식품(40.6%), 결혼정보서비스(36.2%) 의 순이었음. <표 Ⅳ-9 기사성광고가 빈번한 상품 서비스*> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 응답내용 응답자(명) 비율(%) 건강보조기구 174 42.0 의료서비스 16 3.9 건강식품 168 40.6 금융 보험서비스 16 3.9 결혼정보서비스 150 36.2 상가분양 14 3.4 도서, 음반 69 16.7 전자제품 13 3.1 의약품 45 10.9 음식점 10 2.4 창업/부업 43 10.4 기타 10 2.4 정보통신서비스 36 8.7 자동차 6 1.4 일반식품 34 8.2 교육서비스 17 4.1 가구 4 1.0 *복수응답임 - 37 -
4. 기사성광고 해당제품에 대한 소비자태도 o 광고를 본 후 해당제품에 대한 신뢰감은 변화가 없다는 응답이 56.4%(23명), 제품에 대한 신뢰가 줄고 기만당했다는 느낌이 든다는 응 답이 32.0%(133명), 제품에 대한 신뢰가 커졌다는 응답이 11.3%(47명) 로 나타남. <표 Ⅳ-10 기사성광고를 본 후 신뢰감 변화> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 신뢰감에 변화가 없다 234 56.4 제품에 대한 신뢰가 줄고, 기만당했다는 느낌 이 든다 133 32.0 제품에 대한 신뢰가 커졌다 47 11.3 무응답 1 0.2 계 415 100.0 o 기사성광고를 본후 제품을 구입할 때, 타사제품보다는 광고에 나온 제 품을 구입하고 싶다는 생각이 들었는지에 대해서는 그렇지 않다고 응 답한 응답자가 61.0%(253명), 그렇다고 응답한 응답자가 21.4%(89명)으 로 나타남. <표 Ⅳ-11 기사성광고를 본 후 구매태도 변화> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 그렇지 않다 253 61.0 그렇다 89 21.4 모르겠다 73 17.6 계 415 100-38 -
5. 제품 구입경험 o 최근 2년내 기사성광고를 보고 제품이나 서비스를 구입한 경험이 있는 응답자는 전체 응답자의 18.6%(77명)로 나타남. <표 Ⅳ-12 제품 구입경험> 단위 : 명(%) 구분 없다 있다 계 건수 338 (81.4) 77 (18.6) 415 그림Ⅳ-6 제품 구입경험 18.6% 있다 없다 81.4% o 제품을 구입해본 응답자가 참고한 언론매체는 신문이 28.6%(22명)로 가 장 많았고, 인터넷이 24.7%(19명), 잡지 14.3%(11명)의 순임. <표 Ⅳ-13 제품구입시 참고 매체> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 응답내용 응답자(명) 비율(%) 신문 22 28.6 기타 8 10.4 인터넷 19 24.7 전단 7 9.1 잡지 11 14.3 생활정보지 10 13.0 계 77 100.0-39 -
o 구입한 상품은 건강보조기구가 20.0%(15명)으로 가장 많고, 전자제품 16.0%, 건강식품 14.7%의 순임. (무응답 2명 제외) <표 Ⅳ-14 기사성광고를 보고 구입한 제품 및 서비스> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 응답내용 응답자(명) 비율(%) 건강보조기구 15 20.0 의약품 2 2.7 전자제품 12 16.0 자동차 - - 도서, 음반 12 16.0 의료서비스 - - 건강식품 11 14.7 금융 보험서비스 - - 일반식품 7 9.3 가구 - - 정보통신서비스 5 6.7 상가분양 - - 교육서비스 2 2.7 창업/부업 - - 결혼정보서비스 2 2.7 기타 5 6.7 음식점 2 2.7 계 75 100.0 o 구입한 제품의 내용이나 서비스에 대해서는 37.7%(29명)의 응답자가 만 족을 표시한데 반해 62.3%(48명)의 응답자는 불만족스러웠다고 응답함. <표 Ⅳ-15 구입한 제품에 대한 만족도> 구분 불만족 만족 계 단위 : 명(%) 건수 48 (62.3) 29 (37.7) 77 그림Ⅳ-7 구입한 제품에 대한 만족도 62.3% 37.7% 만족 불만족 - 40 -
o 구입한 제품 및 서비스가 불만족스러운 이유에 대해서는 가장 많은 83.3%의 응답자가 광고내용보다 실제 제품의 성능 효과 등이 떨어지 기 때문이라고 응답했으며, 가격이 비싸다는 이유가 6.3%, 제품의 A/S 가 기대에 못미치기 때문이라는 응답이 4.2%순이었음. <표 Ⅳ-16 구입제품에 대한 불만족 이유> 단위 : 명(%) 응답내용 응답자(명) 비율(%) 광고내용보다 실제제품의 성능, 효과 등이 떨어져서 40 83.3 가격이 비싸서 3 6.3 제품의 A/S가 기대에 못미쳐서 2 4.2 기타 2 4.2 당초 구입한 제품과 다른 제품이 배달되어서 1 2.1 계 48 100.0 6. 기사성광고에 대한 소비자 인식 o 기사성광고가 다른 광고보다 상품에 대해 더 많은 정보를 제공한다 든 가 물건을 살 때 도움이 된다 와 같이 기사성광고의 긍정적인 측면에 관한 질문에 대해서는 미온적이거나 부정적인 의견을 나타낸 응답자가 각각 71.1%, 75.4%로 나타남. - 반면, 기사성광고는 기사로 오인될 수 있다, 기사성광고는 광고내용 은 많지만 정작 제품명, 제조회사, 가격 등의 중요한 상품정보는 부실 하다 와 같이 기사성광고의 부정적인 측면에 대해서는 각각 75.7%, 62.4%의 응답자가 동의함. - 41 -
- 한편, 기사형태로 제작된 광고가 게재된 언론기관 등에서도 품질을 보 증한 것이라는 의견에 대해서는 70.8%의 응답자가 그렇지 않다고 응 답하고 5.5%만이 그렇다고 응답해 소비자들은 기본적으로 매체가 제 품의 품질까지 책임질 수는 없다는 인식을 가진 것으로 생각됨. <표 Ⅳ-17 기사성광고에 대한 소비자태도> 단위 : 명(%) 응답내용 그렇다 그저 그렇지 그렇다 않다 무응답 계 기사성광고는 다른 광고보다 상품에 대해 더 많은 정보를 제공한다 118 (28.4) 181 (43.6) 114 (27.5) 2 (0.5) 415 물건을 살 때 기사성광고가 도움이 된다 101 (24.3) 157 (37.8) 156 (37.6) 1 (0.2) 415 기사성광고는 기사로 오인될 수 있다. 314 (75.7) 58 (14.0) 41 (9.9) 2 (0.5) 415 기사성광고는 광고내용은 많지만 정 작 제품명, 제조회사, 가격 등의 중요 한 상품정보는 부실하다 259 (62.4) 127 (30.6) 26 (6.3) 3 (0.7) 415 기사형태로 제작된 광고는 게재된 언 론기관(신문사, 잡지사)등에서도 품질 을 보증한 것이다 23 (5.5) 96 (23.1) 294 (70.8) 2 (0.5) 415 o 소비자가 기사성광고를 기사로 오인해 제품을 구입했다가 피해를 입었 을 경우 책임이 어느쪽에 있는가 하는 질문에 대해서는 31.3%(130명)의 응답자가 기업에 책임이 있다고 답했으며, 소비자자신이라는 응답자는 25.1%였으며, 광고를 게재한 신문사는 22.7%가 책임이 있다고 응답함. - 42 -
<표 Ⅳ-18 광고로 인한 소비자피해 발생시 책임소재 > 응답내용 응답자(명) 비율(%) 광고제품을 제조 판매한 기업 130 31.3 광고를 믿은 소비자 104 25.1 광고를 게재한 신문사, 잡지사 94 22.7 광고를 제작한 광고대행사 43 10.4 광고를 감시하는 단체, 정부기관 40 9.6 무응답 4 1.0 계 415 100.0 7. 광고구분 표시에 대한 소비자인식 o 전면광고 PR페이지 등 광고구분 표시가 기사와 광고를 구분하는데 충분하다고 응답한 응답자는 전체의 25.3%(105명)인데 비해, 불충분하 다고 응답한 사람은 74.5%(309명)로 충분하다고 응답한 소비자의 약 3 배인 것으로 나타남. <표 Ⅳ-19 광고구분 표시에 대한 의견> 단위 : 명(%) 구분 불충분 충분 무응답 계 건수 309 (74.5) 105 (25.3) 1 (0.2) 415 그림Ⅳ-8 광고구분 표시에 대한 의견 0.2% 25.3% 74.5% 그렇다 그렇지않다 무응답 - 43 -
o 광고구분 표시가 기사와 광고를 구분하는데 불충분하다고 생각하는 이 유로는 아무리 광고구분 표시를 잘해도 편집이나 배열이 기사식이라면 기사로 오인될 우려가 있기 때문이라는 응답이 53.6%로 가장 많았고, 광고위치가 광고내용 밖에 있어서라는 응답이 16.3%, 광고구분 표시 크기가 너무 작기 때문이라는 응답이 16.0%의 순으로 나타남.(무응답 3 명 제외) <표 Ⅳ-20 광고구분 표시가 기사와 광고를 구분하는데 불충분한 이유> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 광고내용의 편집이나 배열이 기사식이라면 아 무리 광고구분 표시를 잘 해도 기사로 오인될 우려가 있기 때문에 광고위치가 광고내용밖에 있어 눈에 잘 띄지 않아서 164 53.6 50 16.3 광고구분 표시가 너무 작기 때문에 49 16.0 광고구분 표시를 하지 않는 경우가 많아서 43 14.1 계 306 100.0 8. 기사성광고의 허위 과장성 인식 o 기사성광고가 일반 광고에 비해 허위 과장성이 많다고 응답한 사람은 76.9%(319명)였고, 그렇지 않다고 응답한 사람은 21.7%(90명)임. <표 Ⅳ-21 기사성광고의 허위 과장성에 대한 인식> 구분 그렇다 그렇지 않다 무응답 계 단위 : 명(%) 건수 319 (76.9) 90 (21.7) 6 (1.4) 415-44 -
그림Ⅳ-9 기사성광고의 허위 과장성에 대한 인식 21.7% 1.4% 그렇다 그렇지않다 무응답 76.9% o 기사성광고가 어떤 점에서 일반 광고에 비해 허위 과장성이 많은가 하는 질문에 대해서는 소비자 체험수기등을 통해 소비자를 현혹할 우 려가 많다 는 응답이 51.4%로 가장 많았고, 근거가 불확실한 자료인용 19.7%, 광고내용상의 허위, 과장여부를 떠나 형태자체가 기사로 오인 되기 때문 이라는 응답이 13.8%의 순으로 나타남. <표 Ⅳ-22 허위 과장성에 대한 인식> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 소비자체험수기 등을 통해 소비자를 현혹할 우 려가 많으므로 164 51.4 근거가 불확실한 자료를 인용하는 경우가 많아서 63 19.7 광고내용상의 허위,과장여부를 떠나 형태자체가 기사로 오인되므로 44 13.8 최고 완벽 등 과장된 용어를 사용하기 때문에 35 11.0 상품명, 제조처, 가격 등 중요한 정보가 누락되 어 있어서 13 4.1 계 319 100.0-45 -
9. 기사성광고의 규제에 대한 태도 o 응답자의 70.8%(294명)가 기사성광고는 소비자오인의 우려가 있으므로 규제해야 한다고 응답했고, 14.5%(60명)의 응답자는 잘 모르겠다고 응 답한 반면, 가장 적은 14.0%의 응답자만 기사성광고 역시 광고표현의 한 형태이므로 규제해서는 안된다고 응답해 대부분의 응답자가 규제에 찬성하는 것으로 나타남. <표 Ⅳ-23 기사성광고의 규제에 대한 태도> 단위 : 명(%) 구분 규제 찬성 모르겠다 규제반대 무응답 계 건수 294 (70.8) 60 (14.5) 58 (14.0) 3 (0.7) 415 그림Ⅳ-10 기사성광고의 규제에 대한 태도 14.0% 14.5% 0.7% 규제찬성 규제반대 모르겠다 무응답 70.8% o 규제방법으로는 기사와 광고를 구분할 수 있는 표시를 강화해야 한다 는 응답이 56.7%로 가장 많고, 언론사가 자체적으로 오인성있는 광고 는 게재하지 말아야 한다 는 응답이 29.4%로 조사됨.(무응답 5명 제외) - 46 -
<표 Ⅳ-24 기사성광고의 규제방법> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 기사와 광고를 구분할 수 있는 표시를 강화 해야 한다 164 56.7 언론사 자체판단으로 기사오인성이 큰 광고 는 게재하지 말아햐 한다 85 29.4 기사성광고 형식자체를 금지해야 한다 34 11.8 잘 모르겠다 6 2.1 계 289 100.0 10. 평소 신문, 잡지 구독 태도 o 응답자의 과반수가 넘는 53.3%(221명)가 광고보다 기사를 신뢰한다고 응 답했으며, 그저 그렇다는 응답은 35.2%, 그렇지 않다는 응답은 11.6%임. <표 Ⅳ-25 광고보다 기사를 신뢰> 단위 : 명(%) 구분 그렇다 그저 그렇다 그렇지 않다 계 건수 221 (53.3) 146 (35.2) 48 (11.6) 415 그림Ⅳ-11 광고보다 기사를 신뢰 35.2% 11.6% 그렇다 그저그렇다 그렇지않다 53.2% - 47 -
- 기사성광고에 대한 신뢰성과 응답자 특성을 χ 2 검정을 통해 분석해본 결과, 연령 직업 소득별로는 유의하지 않으나, 성별 학력별로는 유 의한 것으로 나타나, 남성일 경우와 학력이 높을수록 기사에 대한 신 뢰성이 높은 것으로 나타남. <표 Ⅳ-26 기사에 대한 신뢰성과 성별과의 관계> 단위 : 명(%) 기사에대한 신뢰성&성별 성별 남 여 계 그렇다 28.4 24.8 53.3 기사에 대한 그저그렇다 23.1 12.0 35.2 신뢰성 그렇지 않다 5.8 5.8 11.6 계 57.3 42.7 100 χ 2 6.69 * p<0.05이면 *, p<0.01이면 **, p<0.001이면 *** <표 Ⅳ-27 기사에 대한 신뢰성과 학력과의 관계> 단위 : 명(%) 학력 기사에대한 신뢰성&학력 고졸이하 대졸이상 계 그렇다 18.6 34.7 53.3 기사에 대한 그저그렇다 16.4 18.8 35.2 5.739* 신뢰성 그렇지 않다 5.3 6.3 11.6 계 40.2 59.8 100 p<0.05이면 *, p<0.01이면 **, p<0.001이면 *** χ 2 o 기사에 대한 신뢰 여부와 관계없이 기사성광고를 본 후의 느낌에 대해 서는 기사인줄 알았는데, 속았다는 느낌이 든다 는 응답과, 내용이 많 아 읽기 불편하다 는 응답이 가장 많았음. - 48 -
- 그런데, 기사에 대한 신뢰도에 따라 두 응답의 비율에 차이가 있는 것 으로 나타남. 즉, 광고보다 기사를 신뢰한다고 응답한 응답자 중에는 기사성광고를 본 후 속았다는 느낌이 든다고 응답한 비율이 높았으며, 광고보다 기사를 신뢰하느냐는 물음에 미온적인 태도를 보인 응답자는 많은 내용이 읽기 불편하다고 응답한 경우가 더 많았으며, 광고보다 기사를 신뢰하지 않는다고 응답한 응답자는 속았다는 느낌과 읽기 불 편했다는 두 응답의 비율이 비슷했음. <표 Ⅳ-28 기사성광고 본후의 느낌과 기사에 대한 신뢰성 관계> 기사성광고를 보고난후 느낌 기사에대한 신뢰성&느낌 기사인줄 알았는데 속았다 많은내용 이 읽기 불편하다 기사식이 읽기 편하다 제품에대 해신뢰가 간다 광고 기법이 참신하다 계 χ 2 그렇다 29.8 16.0 5.1 0.5 1.9 53.3 기사에 대한 신뢰성 그저 그렇다 그렇지 않다 13.6 14.8 3.9 1.0 2.2 35.4 5.3 4.6 0.5 0.2 0.7 11.4 14.334* 계 48.7 35.4 9.4 1.7 4.8 100.0 p<0.05이면 *, p<0.01이면 **, p<0.001이면 *** o 신문이나 잡지를 볼 때 광고면이 나오면 대충 읽는다는 응답자가 58.3%로 가장 많았고 대체로 읽지 않는다 30.4%, 전혀 읽지 않는다는 응답이 6.5%로 나타남. - 49 -
<표 Ⅳ-29 광고숙독 정도> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 전혀 읽지 않는다 27 6.5 대체로 읽지 않는다 126 30.4 대충읽는다 242 58.3 자세히 읽는다 19 4.6 무응답 1 0.2 계 415 100.0 o 현재 신문 잡지에 실리는 광고량에 대해서는 52.0%의 응답자가 대체 로 많은 편이라고 응답하고, 41.9%의 응답자가 지나치게 많다고 응답해 93.9%의 소비자가 현재 광고량에 대해 많다고 생각하고 있는 것으로 조사됨. <표 Ⅳ-30 신문, 잡지의 광고량에 대한 생각> 응답내용 응답자(명) 비율(%) 지나치게 많다 174 41.9 대체로 많은 편이다 216 52.0 적당하다 24 5.8 적은 편이다 - - 매우 적다 1 0.2 계 415 100.0-50 -
Ⅴ. 문제점 및 개선방안 1. 부당한 기사성광고의 유형 및 기준 제정 필요 o 소비자 설문조사 결과 75.6%의 응답자들이 1주일에 한번 이상 기사성 광고를 접한다고 응답할 만큼 최근 많은 광고가 기사형태를 모방해 제 작되고 있으며, 기사성광고 형태는 일반화되고 있음. - 일반적으로, 경제불황이 깊어지면 감성보다는 이성에 호소하는 광고, 이미지보다는 정보를 제공하는 광고가 주목을 받기 때문에 광고주들 이 소비자에게 많은 정보를 제공할 수 있는 기사성광고를 선호하기 때문이라고 풀이됨. o 그런데, 기사성광고를 단순히 광고 크리에이티브의 한 부분이라고 치부 하기에는 일부 기사성광고의 경우 소비자오인의 우려가 매우 큼. - 광고실태조사 결과, 광고형식에 있어 상단에는 제품에 대한 기사로 보 이는 기사식광고를 게재하면서 하단에는 일반 형태의 광고를 게재함 으로써 신뢰성을 배가시키는 방법을 사용한 광고가 10.2%에 이르고, 실제 기사 아래 기사와 연관된 광고를 하단에 기사식으로 게재하는 경우도 3.9%였음. 즉 신문의 경우, 신문 기사 꼭지를 모방한 경우가 44.5%이며 잡지에서 는 취재 나 편집자 註 등의 전문기사용어를 사용하는 경우가 72.6%로 나타남. - 소비자 설문조사 결과 역시 전체 응답자의 76.6%가 광고를 보고 기사 로 착각한 경험이 있으며, 실제 기사성광고 사례를 제시한 후 소비자 의 오인성을 측정한 결과, 잡지광고의 경우 68.4%, 신문광고의 경우 61.4%의 응답자가 광고라고 인식하지 못함. - 51 -
기사성광고에 대한 규제에 있어서도 규제를 찬성하는 비율이 70.8%로, 규제를 반대하는 응답자 14.0%보다 훨씬 높음. o 그러나 현실적으로는 신문윤리위원회의 강령등 자율심의기준외에는 기 사성광고에 대한 법적인 규제장치가 없고, 이들 자율심의기준 역시 기 사가 광고와 구분되어야 한다는 일반론외에는 외국의 경우처럼 부당한 유형까지는 구체적으로 담아내고 있지 못함. 따라서, 공정거래위원회 고시 등을 통해 기사성광고에 관한 심사지 침 을 추가하고, 형태와 내용면에서 소비자오인의 우려가 큰 광고행위 를 구체적으로 명시해 규제대상 범위에 포함시킴으로써 소비자피해를 예방할 필요가 있음. 2. 광고구분 표시 강화 o 소비자 설문 조사결과, 현재의 전면광고 등 광고구분 표시가 기사와 광 고를 구분하는데 충분하다고 응답한 응답자는 23.5%에 지나지 않는 반 면, 74.5%의 응답자가 광고구분 표시가 불충분하다고 응답함. - 또한 기사성광고에 대한 규제방법도 기사성광고 형식 자체를 금지하기 보다는 기사와 광고를 구분할 수 있는 표시를 강화해야 한다는 응답이 56.7%로 가장 높았음. o 실태조사 결과, 전면광고, PR페이지' 등 어떠한 방식으로든 광고임을 표시한 경우는 신문의 경우 70.6%로 비교적 높게 나타난 반면, 잡지의 경우에는 1.6%로 나타나 광고구분 표시가 거의 이루어지지 않고 있음. - 그러나 신문광고의 경우에도 광고임을 쉽게 식별할 수 있도록 광고문 내에 광고구분 표시를 한 경우는 2.2%에 불과하고, 68.4%는 광고문 밖 에 표시하고 있었음. - 52 -
o 프랑스 광고심의기구(BVP)의 경우 '광고'라는 단어를 광고문 첫머리에 의무적으로 기재하도록 명시하는 규정을 두고 있으며, 독일 광고위원회 (DW)의 경우 다른 방법을 통해 광고임을 식별할 수 없을 때는 소비자 를 위한 정보, PR고지 등의 표현 만으로는 부족하고 명확하게 광고 라고 표기하도록 규정하고 있음. 따라서, 매체사의 광고구분 표시와는 별도로 광고주들이 제작한 광고문 내에도 명백하게 광고임을 알리는 표시를 포함하도록 기준을 마련하고 광고주, 광고대행사가 이를 준수하도록 유도할 필요가 있으며, 특히 잡 지에 대한 광고구분 표시를 강화해야 함. 3. 부당한 기사성광고에 대한 단속강화 o 소비자 설문조사 결과, 기사성광고가 일반광고에 비해 허위 과장성이 많다고 응답한 응답자는 76.9%나 되는 것으로 나타났고, 그 이유로는 소비자 체험수기 등을 통해 소비자를 현혹할 우려가 많아서라는 응답 이 51.4%, 근거가 불확실한 자료를 인용하는 경우가 많기 때문이라는 응답이 19.7% 등으로 나타났음. - 일반적인 형태의 광고보다 기사성광고에 있어서 허위 과장성이 있는 표현이 더욱 문제가 되는 이유는, 소비자들이 일반 형태의 광고에 비 해 기사성광고의 광고내용을 더욱 신뢰해, 오인할 가능성이 더 높기 때문임. o 또한, 광고내용은 많지만 정작 제품명 제조회사 가격 등의 중요한 상 품정보는 부실하다고 응답한 응답자는 62.4%였음. - 실태조사 결과, 통신판매광고의 경우 방문판매등에 관한 법률 상 규정된 사업자의 주소, 상품 판매가격, 상품 인도시기 등 표시의무를 지키지 않는 경우가 많았고, 중요표시 광고사항 고시에 규정된 중 요정보를 기재하지 않는 사례도 많았음. - 53 -
o 이밖에 의료기관 광고의 경우 시술내용, 경과 등을 기재해 의료법 상 허용된 광고범위를 벗어나는 등 각종 단행법 위반은 물론 표시 광 고의 공정화에 관한 법률 상 부당한 광고행위를 하는 경우가 많은 것 으로 나타남. 따라서 본 조사결과 나타난 의료법 을 위반한 의료기관 광고 등에 대 한 관계기관의 행정조치가 필요하며, 자격증교재 광고, 영어학습교재 광 고, 건강식품 광고처럼 법위반이 관행화된 품목에 대해서는 홍보, 교육 등 을 통해 소비자에게는 부당광고로 인한 소비자피해를 최소화하고, 사업자 에게는 부당광고에 대한 인식을 갖게 할 필요가 있음. 4. 언론매체사의 자율규제 강화 o 신문광고윤리실천요강 에서 광고임이 명확하지 않고 기사와 혼동되 기 쉬운 편집체제 및 표현 은 게재해서는 안된다고 규정되어 있지만, 조사결과 상당수 광고가 취재, 편집자 註 등 전문기사용어를 사용하 거나, 인터뷰기사와 구분이 가지 않는 광고를 그대로 게재하는 등 언론 매체사 스스로 규정한 자율기준도 준수하지 않는 사례가 많음. 기사성광고에 대한 언론매체사의 자율 규제 강화가 요구됨. - 54 -
Ⅳ. 조치계획 공정거래위원회, 식품의약품안전청, 보건복지부에 관련법규 위반사항 통 보 및 보완검토 건의 신문협회, 잡지협회에 언론매체의 자율규제 강화 협조 요청 언론 및 소비자시대에 게재하여 대국민 홍보 - 55 -
별첨1. 소비자 설문조사 응답자 특성 구분 특 성 성별 남성 238명(57.3%) 여성 177명(42.7%) 나이 학력 직업 20대 102명(24.6%) 40대 92명(22.2%) 60대 47명(11.3%) 중졸이하 39명(9.4%) 대졸(재)이하 222명(53.5%) 봉급생활자 126명(30.4%) 전문직 28명(6.7%) 학생 31명(7.5%) 교사 17명(4.1%) 기타 무응답 25명(6.0%) 30대 114명(27.5%) 50대 59명(14.2%) 무응답 1명(0.2%) 고졸이하 128명(30.8%) 대학원이상 26명(6.3%) 자영업자 53명(12.8%) 주부 102명(24.6%) 무직 18명(4.3%) 공무원 15명(3.6%) 월평균 총수입 (월급, 이자, 보너스 등을 모두 포함) 100만원미만 21명(5.1%) 100~200만원미만 121명(29.2%) 200~300만원미만 126명(30.4%) 300~400만원미만 61명(14.7%) 400만원이상 54명(13.0%) 기타 무응답 32명(7.7%) - 56 -
별첨2. 참고문헌 - 고용진, 한국신문의 광고가 지면구성의 변화에 미친 영향에 관한 연 구, 서울대, 1989 - 김영치, 의료광고의 현황과 문제점, 한국광고자율심의기구 98추계광고 심의포럼, 1998 - 이어진, 기사성광고의 현황과 문제점, 외국어대, 2000 - 정구봉, 신문특보광고의 유형에 따른 주목률 연구, 홍익대, 2001 - 제일기획, 광고연감(2000), 2000 - 한국광고자율심의기구, 기사성광고의 현황과 문제점, 1998 - 한국소비자보호원, 신문의 광고게재 행태상 문제점 및 개선방안, 1994 - 한국소비자보호원, 자료인용광고 실태조사, 2001 - 한국광고학회, 광고용어 표기 및 정의, 1996 - 한상필, 기사식 광고 광고식 기사, 애드버토리얼, Design 7월, 1995-57 -