Class 5: Psychological Core 4 Attitude I 가천대학교글로벌경영학과유진영
Factors Influencing Consumer Behavior 심리적핵심
Involvement & Attitude
태도 (Attitude] 태도어떤대상에대해일관성있게호의적또는비호의적으로반응하려는학습된경향. 태도의특성 호의성 (favorability): 대상을좋아하거나싫어하는정도. 태도접근성 (accessibility): 쉽고확실하게검색될수있는정도. 태도확신 (confidence): 태도를보유하고있는강도. 태도지속성 (persistence): 태도가지속되는시간. 태도저항성 (resistance): 태도변화가어려운정도. 양면성 (ambivalence): 대상에대한평가 ( 태도 ) 가혼합되는것.
Central route 관여도 (Involvement) 와태도 (Attitude) 고관여소비자 설득적커뮤니케이션 정보를처리할동기부여가되어있는가? 호의적반응 정보를처리할능력이있는가? 인지적구조변화 중심경로적긍정적태도변화 인지적반응비호의적반응 예 ( 호의적 ) 중립적반응 예 ( 비호의적 ) 중심경로적부정적태도변화 태도는지속적이며, 저항적이며, 행동예측적임 정교화가능성모델 (Elaboration Likelihood Model, ELM) 아니오 아니오 주변경로에의한태도변화 : 일시적, 비저항적이며, 행동비예측적임 예 주변단서가존재하는가? 아니오 아니오 초기태도의환원 저관여소비자 Peripheral route 정교화가능성이란 : 소비자가메시지에노출될때, 정보에주의를기울이며자신의니즈와관련지어정보를처리하려는노력의정도.
Message Focus ELM: MKT Implications 고관여소비자 광고 : 경쟁브랜드대비제품의차별적특성 ( 속성 ) 이나혜택등을설득력있게제시. 매장 : 제품특성면에서의구체적정보, 경쟁우위포인트강조. 저관여소비자 광고 : 구체적제품정보보다광고분위기, 음악, 혹은광고모델등의광고실행적요소에중점. 매장 : 매장내전시, 판매원의매력도, 제품포장등활용.
ELM: MKT Implications (cont d) Media Focus 고관여소비자 인쇄매체또는온라인매체를사용하여구체적정보를제공하는것을우선적으로고려. 저관여소비자 방송매체를이용, 핵심정보를짧은시간에반복적으로제시함으로써브랜드정보를강제적으로학습 ( 기억 ) 하게하고, 브랜드친숙도를높임. 중심단서과주변단서이용의예 : 세탁기광고 중심단서 마케팅자극노출 삶지않고도살균주변단서배경음악배경화면모델 호의적브랜드태도
Attitude: High-Involvement
High-involvement hierarchy 고관여하이어라키 (High-involvement hierarchy) 설득적광고메시지 제품속성중심정보처리과정 신념형성태도형성 ( 변화 ) 구매행동 고관여하이어라키의예중형승용차를사려는소비자 A. 광고를유심히살펴보거나자동차영업소를직접들어보는등여러정보원으로부터각승용차대안에관한정보를광범위하게탐색. 각대안에대한속성별신념형성. 쏘나타는실내공간이넓고외양이멋있으며, K5 는핸들링이쉬우며소음이덜난다. 형성된신념을토대로각대안에대한태도를형성하고이들중에서가장호의적인것으로평가된승용차대안에대해구매의도형성.
Multi-attribute attitude model 다속성태도모형 (Multi-attribute attitude model) 고관여하이어라키를토대로하는대표적인태도형성모형. 선택대안 ( 브랜드 ) 은여러속성을가지며, 그대안에대한태도는각속성에대해소비자가갖는신념과평가에의해결정된다. Fishbein Model 브랜드대안에대한태도는제품을평가할때먼저떠오르는두드러지는속성들에대한신념과평가에의해결정된다. 수많은제품속성에대한신념들중의일부인현저한속성신념 (salient beliefs) 들만을토대로태도를형성한다. 현저한속성신념 : 소비자가제품에대한태도를형성할때상대적으로먼저떠오르는속성신념. 값이비싸다. 미국제품이다. 내구성이있다. 편안하다. 충격흡수력이높다. 디자인이멋있다. 스포츠스타가신는다. 나이키에대한신념 편안하다. 충격흡수력이높다. 디자인이멋있다. 나이키에대한현저한신념 호의적태도 나이키에대한태도
Multi-attribute attitude model (cont d) Fishbein Model (cont d) 제품속성에대한신념의강도를모형에반영한다. 신념의강도 (strength of belief): 어떤브랜드가특정속성을어느정도가지고있는지에대한소비자의생각. 에쿠스는가속력이높을것같은가? 전혀그럴것같지않다. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 매우그럴것같다. 각각의현저한 ( 두드러진 ) 속성에대한평가를고려한다. 각현저한속성에대한평가치는그속성의좋고나쁨에대한평가. 승용차의가속력이높다. 매우나쁘다. 매우좋다. -3-2 -1 0 1 2 3
Multi-attribute attitude model (cont d) Fishbein Model (cont d) 속성에대한신념강도측정의예 쏘나타의승차감은매우좋다. 전혀그럴것같지않다. 매우불량하다. 전혀동의하지않는다. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 쏘나타의승차감은 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 쏘나타의승차감은매우좋다. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 매우그럴것같다. 매우우수하다. 전적으로동의한다. 다음의진술이쏘나타의승차감을어느정도잘기술하는지표시하시오. 쏘나타의승차감은우수하다. 전혀잘표현하지못한다. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 매우잘표현한다.
Multi-attribute attitude model (cont d) Fishbein Model (cont d) 속성평가측정의다양한예 승용차의승차감이좋다. 매우나쁘다. 매우좋다. -3-2 -1 0 1 2 3 승차감이좋은승용차는... 매우나쁘다. 매우좋다. -3-2 -1 0 1 2 3 승차감이좋은승용차는나를... 전혀만족시키지못한다. -3-2 -1 0 1 2 3 매우만족시킨다.
Multi-attribute attitude model (cont d) Fishbein Model (cont d) n A0 = biei i = 1 A0: 어떤대상 ( 브랜드 ) 에대한태도 bi: 대상의 i 번째속성에대한신념강도 ei : 속성 i 에대한평가 n: 소비자가고려하는속성의수
Multi-attribute attitude model (cont d) Fishbein Model (cont d) Fishbein Model 적용의예. 소비자 A: 자아이미지추구형 속성 속성에대한평가 속성신념강도 BMW 에쿠스벤츠 신념강도 x 평가 속성신념강도 신념강도 x 평가 속성신념강도 신념강도 x 평가 스포티스타일 +3 8 24 5 15 7 21 좋은핸들링 +3 8 24 4 12 7 21 고비용 -1 7-7 6-6 8-8 강한가속력 +3 7 21 3 9 6 18 낮은수리빈도 +1 3 3 2 2 8 8 브랜드태도 +65 +32 +60
Multi-attribute attitude model (cont d) Fishbein Model (cont d) Fishbein Model 적용의예. 소비자 B: 보수적성향 속성 속성에대한평가 속성신념강도 BMW 에쿠스벤츠 신념강도 x 평가 속성신념강도 신념강도 x 평가 속성신념강도 신념강도 x 평가 스포티스타일 -1 9-9 5-5 7-7 좋은핸들링 +3 3 9 9 27 7 21 고비용 -3 8-24 6-18 10-30 강한가속력 -2 10-20 2-4 6-12 낮은수리빈도 +3 2 6 8 24 9 27 브랜드태도 -38 +24-1
Cognitive vs. Affective Response
Cognitive Response & Affective Response Attitude Formation/Change Cognitive Response 인지적반응 Affective Response 정서적반응
Cognitive Response & Attitude 인지적반응 (Cognitive Response) 소비자가메시지를받아정보처리를하는과정에서자연스럽게갖게되는생각. 메시지에관한인지반응 지지주장 (support argument): 메시지에동의하는생각. 예 ) 저약은내감기를낫게하는데도움이될것같다, 저농축세제를사용하면세탁이더잘될것같다. 반박주장 (counterargument): 메시지의내용을부정하는생각. 예 ) 저약도별수없을것이다, 저세제보다는내가사용하는세제가낫다. 메시지실행에관한인지반응 실행지지 (executive bolstering): 메시지실행에대한긍정적반응. 예 ): 저광고의제작사는배경이멋진곳을잘찾아서촬영을했다. 실행폄하 (execution derogation): 메시지실행에대한부정적반응. 예 ) 뭐저런이상한모델을사용했을까?
Cognitive Response & Attitude (cont d) 인지적반응이브랜드태도에미치는영향 지지주장과실행지지는긍정적으로, 반박주장과실행폄하는부정적으로태도에영향을미친다. 메시지관련반응 (i.e., 지지주장, 반박주장 ) 은고관여상황에서, 메시지실행에관한반응 (i.e., 실행지지, 실행폄하 ) 은저관여상황에서비교적많이발생한다. 정교화가능성모델 : 고관여소비자는중심단서에대한반응을많이하며저관여소비자는주변단서에대한반응을많이한다.
Cognitive Response & Attitude (cont d) 인지적구조 (cognitive structure) 와인지적반응 인지적구조 : 개인이지식과정보를체계적으로조직하고저장하는기억체계. 노출에따른인지적반응은새로운인지적구조를형성하거나기존의인지적구조를변화시키는데영향을미친다. 긍정적인인지반응은인지구조에긍정적으로, 부정적인지반응은부정적인영향. 형성, 혹은변화된인지적구조는다시태도형성 / 변화에영향. 노출전인지적구조 메시지노출 인지적반응 노출후인지적구조 노출후태도 노출전태도
Posco 광고의인지적구조 / 인지적반응모델에대한적용 노출전인지적구조철은나와별로관계없다 노출전태도포스코에중립적태도 광고노출 인지적반응 ( 지지주장 ) 철은생활에매우필요한제품이다. ( 실행지지 ) 광고음악과장면이좋다 노출후인지적구조 포스코는나와관계있고필요한제품을공급한다. 노출후태도 포스코에대한호의적태도형성.
Cognitive Response: MKT Implications 기존의신념, 태도와의불일치유입정보가기존의신념, 태도와일치하면지지주장과실행지지의반응을보이고, 불일치하면반박주장과실행폄하의반응을보일수있다. 소비자들의신념, 태도에크게배치되는메시지는거부되기쉽다. 메시지가표적소비자에게어떻게받아들여질까를유의해야한다. 세계최고의승용차! 대형승용차와비교해도전혀손색없는승차감!
Cognitive Response & Affective Response Attitude Formation/Change Cognitive Response 인지적반응 Affective Response 정서적반응
Affective Response & Attitude 정서적반응 (Affective Response) 커뮤니케이션메시지가전달되는동안에자연스럽게가질수있는느낌혹은감정. 인지적반응이차가운반응 (cold response) 이라면정서적반응은뜨거운반응 (hot response) 이라고할수있다. vs.
Affective Response & Attitude (cont d) 정서적반응에의한태도형성 소비자의감정이제품과적합하고관련이있는것으로간주되는경우. 감정적관여도 (affective involvement) 가높다. 마케팅자극이소비자기억속에강한감정과결부되는경험이나에피소드를활성화시키는경우. 조절적합성 (regulatory fit): 조절목표와그목표를달성할수있는전략간에적합성이높을경우. 촉진적목표희망, 욕구, 성취등에주안점을두고긍정적결과를달성하도록동기가부여된다. 예 ) 운전하는것이멋있어보인다, 운전자의지위와품격을상징해준다. 예방적목표책임, 안전, 위험등에주안점을두고부정적인결과를회피하도록동기가부여된다. 예 ) 안전이나연비를강조하는메시지
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