Chapter 2. Company and Marketing Strategy [1] 기업의전략계획 (strategic planning) - 마케팅역할정의하기 - 각각의기업은주어진상황, 기회, 목적그리고자원들중에서기업의장기적인생존과성장을위한계획을세워야한다. 그러기때문에기업은전략계획 (strategic planning) 에집중하여한다. - 전략계획 (strategic planning) 은조직의목표와능력그리고변화하는마케팅기회사이에서전략적인적합성을발전시키고유지하는과정을의미한다. - 전략계획은연간계획과같은나머지세부계획들을결정할수있는큰틀이된다. < 전략계획단계 > [1]-1 마켓 ( 구매자 ) 중심의미션만들기 - 기업이마켓중심의미션 (mission) 을만드는것은전략계획수립 1단계에해당한다. - 기업은그기업의목표와연혁이명확하게기술되어야한다. 특히, 기업의미션은기업이어떤사업을하는회사인지, 누가고객인지, 무엇이고객가치인지, 기업의사업이어떤방향으로나아가야하는지등과같은간단하지만핵심적인질문들에대답할수있어야한다. - 미션기술서 (mission statement) 는기업의족립목적을글로남겨두는기술서이다. 미션기술서는기업의의사결정에서가이드라인역할을한다. - 몇몇기업은근시안적으로 (myopically) 미션기술서를남기는데이는지양되어야하며미션기술서는마켓 ( 구매자 ) 중심으로, 소비자니즈를충족시킬수있게작성되어야한다. - 기업의미션은단순히매출을많이내고이익을내는것그이상으로설정되어야한다. 기업의이익은회사가소비자들을만족시키고받는일종의보상일뿐이다. [1]-2 기업의목적과목표를설정하기 - 기업이목적과목표를정하는것은전략계획수립 2단계에해당한다. - 기업은기업의미션을각각의경영단계에맞게구체적인목적 (detailed supporting objectives) 으로만들어야한다. [1]-3 비즈니스포트폴리오디자인하기 - 비즈니스포트폴리오 (business portfolio) 는회사를구성하는사업이나제품을의미한다. - 가장좋은사업포트폴리오는기회가있는환경에서회사의장단점을가장잘살린것이 - 1 -
다. - 사업포트폴리오를만드는것은두가지단계를거쳐야한다. 첫번째단계로기업은현재기업이하고있는사업을분석하여어느부분에투자를더혹은덜할것인지를결정해야한다. 두번째단계로기업은성장 (growing) 과하강세 (downsizing) 를고려한미래포트폴리오 (future portfolio) 를만들어야한다. [1]-3-1 현재의비즈니스포트폴리오분석하기 - 전략계획의주요활동은회사를구성하는제품과비즈니스를평가하는것으로이를사업포트폴리오분석 (portfolio analysis) 이라한다. - 현재비즈니스포트폴리오분석을통해기업은더수익이날만한사업에좋은자원들을넣길원하며수익성이약한부분에는자원투입을감소시킨다. - 기업은자신들의핵심사업이무엇인지알아야하는데기업을구성하게해주는핵심적인사업을전략적사업단위 (strategic business units) 라고한다. - 전략적사업단위는계열사, 제품라인, 하나의제품혹은브랜드등이될수있다. - 전략적사업단위분석하여자원을배분하며이때기업의핵심경영철학과일치하는방향으로사업포트폴리오를만드는것이좋다. - 전략적사업단위를분석할때중요한점은 1시장에서의전략적사업단위의매력도 (attractiveness) 와 2 시장에서전략적사업단위가가지는위치의강점 (strength) 이다. - 위와같은방법을사용하여사업포트폴리오를디자인하는가장일반적인방법으로보스턴컨설팅그룹이만든방법 (boston consulting group approach) 이있다. * 보스턴컨설팅그룹의접근방법 - 보스턴컨설팅그룹 (=BCG) 은시장성장률 (market growth rate) 과시장점유율 (market share) 을관점으로전략적사업단위를평가한다. - 시장성장률과시장점유율을기준으로전략적사업단위를평가하는것을성장률-점유율메트릭스 (growth-share matrix) 라고한다. - 그래프의세로축에속하는시장성장률은시장에서제품이갖는매력도 (attractiveness) 를나타내며가로축에속하는시장점유율은시장에서제품이갖는힘 (strength) 을의미한다. - 위와같은기준으로분석하였을경우, 전략적사업단위는 4가지타입인 1Stars 2Cash Cows 3Question Marks 4Dogs 로나뉜다. ( 다음장의표참조.) - 2 -
1 Stars - 높은성장률과높은점유율을가지는사업혹은제품이다. 높은성장률을뒷받침해줄수있는투자가요구되며점차적으로성장이둔화되면서 Cash Cow 타입으로움직이게된다. 수익률이높지만그만큼투자비용도높은카테고리이다. 2 Cash Cows - 낮은성장률과높은점유율을가지는사업혹은제품이다. 이미높은시장점유율을차지하고있기때문에적은투자로도유지가가능하다. Cash Cow에속하는사업과제품에서얻는수익으로다른부분에투자하여야한다. 비교적투자를덜하더라도안정적수입을얻을수있는분야이다. 예시로칠성사이다와새우깡이있다. 3 Question Marks - 높은성장률과낮은점유율을가지는사업혹은제품이다. 매력도가높기때문에 Star로이동할수있는위치이다. 그러나비용이많이들기때문에경영진은어떤 Question Mark에투자를할것인지를결정해야한다. 제품이성공적으로자리잡으면 Star로자리잡지못하면 dog로이동한다. 4 Dogs - 낮은성장률과낮은점유율을가지는사업혹은제품이다. Dog에속하는제품은계속해서유지할수는있지만더큰사업으로발전시키기에는한계가있다. * BCG 매트릭스를이용한전략선택 - 전략적사업단위를구분하고나면기업은제품및사업을확대 (build), 유지 (hold), 추수 (harvest), 철수 (divest) 전략중무엇을선택할것인지결정해야한다. - 확대 (build) 전략은주로 question mark와 star 단계에서채택되며투자를늘려규모를키우는전략이다. - 유지 (hold) 전략은주로 cash cow 단계에서가장많이실행되며지금의시장점유율을유지할정도로만투자하는전략이다. - 추수 (harvest) 전략은 cash cow 단계에서가장많이실행되며수익이나는곳에서이윤을만드는전략이다. - 철수 (divest) 전략은 dog 단계에서실행되며투자를하지않고, dog 단계의자원을다른 - 3 -
곳으로옮겨이익을도모하는전략이다. - BCG 성장률-점유율방법은시간이오래걸리고비용이많이들며적용하기어렵다는단점을갖는다. 또한이방법은현재의사업 (current business) 에만집중하여미래의계획을고려하지못한다는치명적인단점을갖는다. - 이러한단점들때문에현재기업들은전략계획을분산화 (decentralized) 하여소수의몇명이서결정하는것을방지하고있고, 시장의여러가지사항들을고려할수있도록모든사업분야의사람들이참여하는 cross functional teams을실행하고있다. [1]-3-2 성장 (growth) 과하강세 (downsizing) 를고려한전략세우기 - 기업은현재사업을평가하는것도중요하지만기업의미래를위한사업을구상하는것역시매우중요하다. - 기업은당장현재에수익을내기힘들더라도미래에이윤이되는분야에투자해야하며지금은수익이있는분야더라도미래에그가치가하락할것같다면투자를조금씩줄여나가야한다. - 기업이미래의성장기회를인식할수있도록도와주는표를제품 / 시장확장표 (product/market expansion grid) 라고한다. - 제품 / 시장확장표는새로운제품의유무, 새로운시장의유무에따라 4가지종류로나누어지며 1시장침투전략 (market penetration)2시장개발 (market development)3제품개발 (product development)4다각화 (diversification) 로구성된다. 1 시장침투전략 (market penetration) - 시장침투전략은기존제품 (existing product) 과기존고객층 (existing market) 을대상으로기업의미래성장을도모하는것이다. 주로제품디자인, 광고, 가격등의마케팅믹스를통해시장에침투한다. 2 시장개발 (market development) - 시장개발전략은기존제품 (existing product) 과새로운고객층 (new market) 을대상으로기업의미래성장을도모하는것이다. 새로운고객층에눈을돌려더많은이익을내는전략이다. 3 제품개발 (product development) - 4 -
- 제품개발전략은새로운제품 (new product) 과기존고객층 (existing market) 을대상으로기업의미래성장을도모하는것이다. 새로운기능의제품의만들고새로운제품라인을개발하는등의활동으로기존시장에서확고한위치를만드는전략이다. 4 다각화 (diversification) - 다각화전략은새로운제품 (new product) 과새로운고객층 (new market) 을대상으로기업의미래성장을도모하는것이다. 아예새로운제품을새로운고객층에게제공하는형태로기업이사업을확장할수있는전략이다. - 기업은성장뿐만아니라항상기업규모축소 (downsizing) 를고려하는전략을세워야한 다. [2] 마케팅계획하기 : 소비자관계를맺기위한동업자만들기 (partnering) - 마케팅은전략계획을짜는과정에서매우중요한역할을한다. 1마케팅은기업이수익성이나는고객과의관계맺기와같은가이드라인 (guiding philosophy) 및마케팅컨셉을제공해준다. 2마케팅은전략플래너들에게매력적인시장가능성을인식할수있게돕고기업의가능성을평가함으로써구체적인인풋 (provides input) 을제공해준다. 3마케팅은구성원들의목표를이룰수있는전략을디자인 (design strategies) 한다. - 그러나마케팅하나만으로는소비자들을위한최상의가치를만들어낼수없다. 그렇기때문에마케팅이외의다른분야와혹은다른기업과의파트너쉽을맺는것이필요하다. [2]-1 다른부서와의협동 - 기업의각각의부서들은기업의내부가치사슬 (value chain) 을만들기위해서로긴밀하게연결되어있다. - 기업의성공은각각의부서가좋은성과를내는것도중요하지만동시에부서들이서로협력을얼마나잘하는지도중요하다. - 부서들의단기적인목표는서로다를수있지만장기적이고궁극적인조직목표는같기때문에서로협력하여코디네이팅하는것이중요하다. [2]-2 마케팅시스템에서의협동 - 더많은기업들이최근공급사슬에속해있는다른멤버들과의협력을중요시여기고있다. - 가치전달네트워크 (value delivery network) 란공급, 제조, 도매, 소매그리고소비자까지연결되어있는공급사슬로, 서로간의협력이전체적인시스템성과를개선하는기능을한다. [3] 마케팅전략과마케팅믹스 (marketing mix) - 마케팅전략이란기업이소비자가치를만들고수익성이나는고객들과의관계를강화하기위한마케팅논리 (logic) 이다. - 기업은 1어떤고객을대상으로 2어떻게대할지결정해야하며이는각각시장세분화 (segmentation) 와타게팅 (targeting) 그리고차별화 (differentiation) 와포지셔닝 (positioning) 단계에해당된다. - 5 -
- 마케팅전략다음에기업은제품, 가격, 장소, 프로모션으로구성된통합된마케팅믹스를 디자인해야한다. [3]-1 소비자중심의마케팅전략 - 챕터1에서이야기했듯이기업은소비자의니즈와원츠를파악하여소비자들에게경쟁사보다더나은가치를주어야경쟁우위가생기고이를위해선고객들을분석하는과정이필요하다. - 기업은모든고객들을상대하는것이아닌고객층을세분화하여최대한이익이되는고객들을고르고이들을위해전략을디자인한다. 기업은이와같은과정에서시장세분화 (market segmentation), 시장타겟팅 (market targeting), 차별화 (differentiation) 그리고포지셔닝 (positioning) 을단계별로진행한다. [3]-1-1 시장세분화 (market segmentation) - 시장세분화 (market segmentation) 란다른니즈, 특징혹은행동을가지고있는구매자들의그룹별로나누는과정을의미한다. - 모든시장은세분화되지만시장을세분화하는모든분류가도움이되는것 (useful) 은아니다. - 같은 segment에속한시장은동일한마케팅에대해동일한반응을보여야한다. 만일동일한반응을보이지않는다면세분화를덜세밀하게한것이다. [3]-1-2 시장타겟팅 (market targeting) - 시장타겟팅은세분화한세그먼트의매력도를평가하여하나혹은그이상의세그먼트를고르는과정을의미한다. - 기업은자원이한정되어있기때문에가장큰고객가치를만들고오랫동안유지할수있는세그먼트를타겟으로골라야한다. [3]-1-3 시장차별화 (differentiation) 와포지셔닝 (positioning) - 경쟁제품들과비교했을때, 상대적으로기업의제품이소비자들의마음속에어느정도위치에자리잡아있는지를의미하는것을제품의포지션position) 이라고한다. - 포지셔닝 (positioning) 이란자사제품을경쟁사제품과는확실하게, 구별되게타겟고객층의마음속에자리잡는것을의미한다. - 포지셔닝의확실한방법은차별화 (differentiation) 를통해만들수있는데, 이는기업의시장제공물을경쟁사와차별화하여소비자들에게더큰가치를주는것을의미한다. [3]-2 통합된마케팅믹스 (marketing mix) 발전시키기 - 전체적인마케팅전략을결정한후에, 기업은마케팅믹스의세부적계획을세워야한다. - 마케팅믹스 (marketing mix) 는기업이타겟고객들에게원하는반응을만들기위해서조합하는전략적인마케팅도구를의미한다. - 마케팅믹스는구체적으로 1제품 (product) 2가격 (price) 3장소 (place) 4프로모션 (promotion) 으로이루어져있다. - 6 -
1 제품 (product) - 제품은소비자에게제공되는눈에보이는생산물과눈에보이지않는서비스를모두일컫는말이다. 2 가격 (price) - 가격은제품을얻기위해서소비자가반드시지불해야하는금액을의미한다. 3 장소 (place) - 장소는타겟소비자가그제품을받을수있느냐없느냐를결정짓는요소로소비자가제품을접할수있게하는기업의활동을포함한다. 4 프로모션 (promotion) - 프로모션은제품의장점을이야기하고, 타겟소비자들에게구매할것을설득하는활동을의미한다. - 효과적인마케팅믹스는각각의요소들을잘조합하여통합된마케팅과정으로만든다. [4] 마케팅을관리하는방법 (Managing marketing effort) - 마케팅과정을경영하는것은 4 가지마케팅경영기능 ( 분석, 계획, 실행, 통제 ) 이요구된 다. [4]-1 마케팅분석 (analysis) - 마케터들은마케팅분석단계에서 SWOT분석을해야하는데, 이는기업의강점 (strength), 약점 (weakness), 기회 (opportunity) 그리고위기 (threat) 를평가하고분석하는것을뜻한다. - 강점과약점은기업내부관점에서평가하는것이고, 위기와기회는기업밖의외부관점에서평가하는것이다. - 7 -
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