Class 5: Setting Advertising Objectives & Budgets 가천대학교글로벌경영학과유진영
Setting ADV Objectives
마컴의기본원칙 모든마컴은 : (1) 특정표적시장을겨냥하고, (2) 명료하게포지셔닝되어야하며, (3) 특정목표를달성할수있도록기획되어야하고, (4) 주어진예산범위내에서목표를달성할수있어야한다.
MarCom Decision Making Process Examining MKT Strategy STP Strategy Segmentation Targeting Positioning MKT Mix Program Product Place Price Setting IMC Objective 커뮤니케이션단계별목표의구체적설정 Examine and Select Communication Tools 광고, PR, SP, 인적판매, 이벤트, POP 등 커뮤니케이션도구별전략적역할의할당 커뮤니케이션예산의확보및배정
마컴의목표설정 Why do we need to set communication objectives? 목표설정은반드시메시지의선택이나매체결정등의실행상의사결정에선행되어야한다. 경영층과마컴실무자간에커뮤니케이션전략이나아가야할방향이무엇인지에대해서로공유하고, 수행하는활동의방향을제시한다. 목표설정은브랜드활동의예산편성, 메시지및매체전략의지침이된다. 목표는커뮤니케이션성과를측정하고평가할수있는기준을제공한다. MKT Objectives vs. Comm. Objectives 마케팅목표와커뮤니케이션목표는다르다! 마케팅목표 ( 판매량, 시장점유율, 이익, 투자수익률등, 즉, 매출액 10% 증대 ) 는커뮤니케이션목표로는적절하지않은경우가많다.
바람직한마컴목표설정의조건 Example A: X 브랜드에대한다음사업년도목표는판매증대를실현시키는것이다. (x) Example B: X 브랜드에대한다음사업년도목표는전반적인브랜드인지도를현재 60% 에서 80% 수준으로높이는것이다. (o) 1. 목표는누가, 무엇을, 언제, 등에관한명확한서술이포함되어야한다. 표적소비자 ( 누구 ) 를정하고, 달성해야할특정목표 ( 무엇 ) 와, 목표가달성되어야하는시기 ( 언제 ) 가명시되어야한다. 2. 목표는계량적이고측정가능해야한다. 3. 목표는변화의양이구체적이어야한다. 4. 목표는현실적이어야한다. 5. 목표는기업내부적으로일관성이있어야한다. 특정커뮤니케이션프로그램요소에대한목표는다른마케팅수단에대한목표와양립할수있어야한다. 6. 목표는명확하고문서화할수있어야한다.
효과계층모형에기반한 Comm. Objectives 효과계층모형 (hierarchy of effect) 구매가일어나기위해서는인지적 (cognitive), 감정적 (affective), 행동의도적 (conative) 단계를거쳐야한다. 계층적반응과정 행동의도적 (conative): 구매의도혹은구매를자극 구매과정 구매 (purchase) 확신 (conviction) 감정적 (affective): 호의적태도및느낌의형성 선호 (preference) 호감 (liking) 인지적 (cognitive): 정보를제공 지식 (knowledge) 인지 (awareness)
효과계층모형에기반한 Comm. Objectives 피라미드구조하의계층적커뮤니케이션효과일반적으로상위단계로올라갈수록그목표를달성하기가어려워지며예상고객의비율도낮아진다. 반복구매 (5%) ( 브랜드충성도 ) 시용구매 (20%) 선호도 (25%) 호감 (40%) 지식 / 이해 (70%) 인지도 (90%)
매출과광고목표 광고목표에대한전통적 vs. 이단적관점우리는광고목표를설정할때매출을고려해야하는가? 전통적관점 매출이나시장점유율을광고목표로삼는것은적절하지않다! 매출은광고를포함한여타마컴수단들의복합적인결과이며, 경기, 경쟁사의활동, 브랜드의가격수준, 제품품질, 유통전략등모든마케팅믹스변수들의영향을받는다. 여기서순수한광고의효과를분리해내기가어렵다.. 광고가매출에미치는효과는일정한시간이경과한후에발생된다. 특정기간동안발생된매출을그기간에수행된광고노력의목표로삼는것은적절하지않다. 이단적관점 판매량이나시장점유율의증대등을광고목표에포함시켜야한다! 매출증대에대한광고의기여도는정확하지는않아도측정가능하다. 매출을광고목표로삼는것은 애매하지만올바른 (vaguely right) 목표이나, 브랜드인지와같은간접적광고목표는 정확하지만잘못된 (precisely wrong) 목표이다. 매출이나점유율을증가시키지못한다면그광고는효과적이지않다.
매출과광고목표 (cont d) 어떤관점이옳은가? 정답을내리기는힘들다. 최근들어보다많은기업들이광고의재무적지표에대한공헌도를강조하고있다. 광고주와광고대행사들은광고가매출, 시장점유율, 투자수익률의증대에얼마나기여했는지를측정하려는노력을가속화하고있다. 캠페인의목표로서매출을설정하는것은마컴의궁극적인목표가간과되지않도록해준다는의미가있다!
매출과광고목표 (cont d) 광고목표로매출목표가적절한경우 소매점에서실시하는소매광고 (retail advertising): 신상품혹은세일상품에대한판촉을통해즉각적인상품구매를유발하는것이주목적. 직접반응광고 (direct-response advertising): 소비자들이우편이나대중매체를이용하여광고된상품을우편이나전화주문을통해구매. 판촉광고 (sales promotion advertising): 신문, 잡지광고를통해쿠폰, 컨테스트, 경품행사등의판촉수단을제공. 다른마케팅믹스요인들은안정되어있고광고가주도적역할을담당하는상황 : 성숙기의제품들의경우유통경로가이미구축되어있고, 경쟁사중심의가격, 촉진예산이형성되며, 경쟁브랜드간에품질이유사. 실제매출이기대에미치지못하는경우 : 매출추이를면밀히관찰해매출이저조할때광고캠페인을바로변경하거나광고대행사들에게판매성과와연계된인센티브중심의보상체계를요구.
Setting ADV Budgets
광고예산결정 이론적접근 & 실용적접근 이론적접근 한계분석 Marginal analysis 실용적접근 하향식접근방법 가용자금법 임의할당법 매출비율법 경쟁사기준법 상향식접근방법 목표과업법 현금흐름계획법
광고예산결정의이론적접근법 한계분석 (marginal analysis) 을토대로한광고예산결정 추가적인광고비지출에의해얻어지는한계수입 (marginal revenue) 이추가적인광고비지출, 즉, 한계비용 (marginal cost) 을초과하는한기업은광고예산을지속적으로증가시킬수있으며, 최적광고예산 ( 즉, 가장높은이익을얻을수있는광고예산규모 ) 은한계비용과한계수입이일치하는점, 즉한계이익 (marginal profit) 이 0 인점에서결정된다.
한계분석을토대로한광고예산결정의예 한계비용 (marginal cost): 추가적인광고비지출. 한계수입 (marginal revenue): 추가적인광고비지출에의해얻어지는수입. 한계이익 (marginal profit): 한계수입 - 한계비용. $4,000,000 의광고비를지출할때한계수입과한계비용이 $500,000 로같아져이익의극대화달성. $4,000,000 이하수준에서는광고비추가지출에대해서한계이익이발생하지만그이상수준에서는한계손실이발생.
한계분석을토대로한광고예산결정의한계점 한계분석의가정에서오는한계점 가정 1: 광고가매출에미치는효과를반응함수를이용해정확히측정할수있다. BUT! 광고에의해즉각적매출이실현된다는가정은충족되지않는경우가많다. 광고와매출간의관계를나타내는판매반응함수 (sales response function) 의정확한형태를결정하는것은현실적으로쉽지않다. 매출증대가광고활동의유일한목표가아닐수도있다. 가정 2: 매출이광고에의해서만결정된다. BUT! 매출이광고에의해서전적으로결정된다는가정은현실적이지않다. 매출은광고비지출뿐아니라, 광고캠페인의실행적특성, 광고메시지와매체선정의적절성등으로부터도영향을받는다.
광고예산결정의실무적접근법 ( 하향식 ) 최고경영자가광고예산의한도를결정하고이에맞추어여러광고활동에예산을배분하는방법. 가용자금법 (affordable method) 기업의다른필수적경영활동 ( 생산, 판매등 ) 에우선적으로자금을책정한후여유자금이허락하는범위내에서광고예산을수립하는방법. 장점 : 재정적으로기업에부담을주지않는다. 단점 : 광고가달성해야하는목표를전혀고려하지않는상태에서광고예산이결정되므로사용된광고예산의효과를측정할기준이없다. 광고에드는비용이너무과다하게책정되거나너무적게사용될가능성. 광고비를더많이지출해야할불황기나매출이감소할때, 기업은여유자금이없으므로광고예산을삭감할가능성.
광고예산결정의실무적접근법 ( 하향식 ) 임의할당법 (arbitrary allocation method) 순전히경영자의느낌으로광고예산이책정되는방식. 이론적근거가없으며광고목표를무시한광고예산수립방식으로다른방법들과비교할때전혀이점을갖지못한다. 매출비율법 (percentage of sales) 매출에비례해서광고예산을책정하는방법. 가장널리사용되는방법. 광고예산규모책정방법 과거에사용되어온광고비의매출액점유비율 ( 매출액에대한광고비용의비율 ) X 지난해매출액 (or 예상매출액 ) 단위당생산비의일정비율을광고비로책정 X 예상 (or 전년도 ) 판매량
매출비율법을이용한광고예산결정의예 방법 1: 매출액에서광고비가차지하는비율 (straight % of sales) 을이용 2013 총매출액 1,000,000,000원 10% 의매출액비용 100,000,000원 2014 광고예산 100,000,000원 방법 2: 단위당생산비용에서광고비가차지하는비율 (% of unit sales) 을이용 2013 총단위당생산비용 4,000 원 생산비에서의광고비비율 (25%) 1,000 원 2014 예상판매량 100,000 개 2014 광고예산 (100,000 X 1,000) 100,000,000 원
매출비율법을이용한광고예산결정의장 / 단점 매출비율법을이용한광고예산결정의장점 기업의자금운용이쉬워진다 ( 매출 광고예산, 매출 광고예산 ). 단순해서실행하기가쉽다. 안정적으로광고예산을운영할수있다 ( 매출액의변화가너무급격하지않는한, 광고비지출규모를정확히파악한상태에서광고예산을수립 ). 매출비율법을이용한광고예산결정의단점 매출액이광고비결정에영향을미친다고가정함으로써원인 ( 광고비 ) 과결과 ( 매출액 ) 가서로바뀐비논리적가정하에있다. 매출이감소될것으로예상될때, 광고예산을삭감하는잘못된결정 ( 오히려광고예산을증가시키는것이현명한의사결정일수있다 ). 이미시장에서기반을확고히구축한유명브랜드나충성고객층이주고객층인쇠퇴기의브랜드들이필요이상으로광고비를과다지출. 현재는매출이낮으나성장가능성이높은브랜드에대한광고예산은너무낮게책정. 시장상황의여건과마케팅전략이변화함에따라탄력성있게광고예산을조정하기가어렵다. 경쟁기업이업계의표준적인매출비율값을따르지않거나자사의마케팅전략에변화가있을때, 이에대처한광고예산의결정이어렵다.
광고예산결정의실무적접근법 ( 하향식 ) 경쟁사기준법 (competitive parity method) 경쟁사매출비율과동일한수준에서광고예산을책정하는방법. 장점 : 경쟁사와비슷한수준에서광고비를책정하면지나친광고전쟁을피할수있으므로시장안정을가져올수있다. 단점 : 각기업의고유한시장상황과마케팅목표에따라차별화된광고예산이책정되어야한다는사실을무시. 비슷한수준의광고비를지출하더라고광고캠페인실행, 매체사용의효과성에서기업들간에차이가있을수있음을무시. 경쟁사기준법을사용하는기업이라하더라도매출비율법등의다른광고예산결정방법도함께고려하는것이일반적.
광고예산결정의실무적접근법 ( 상향식 ) 목표과업법 (objective and task method) 광고목표를확실히정하고그목표를달성하기위해수행해야할과업을결정한후, 각과업을수행하는데필요한광고비용을합한것을광고예산으로결정하는방법. 목표 ( 마케팅및광고목표 ) 의결정예 ) 표적시장고객들로부터 70% 의브랜드인지도를창출 목표달성을위한구체적과업의결정예 ) 표적시장내지역 TV 및라디오방송과주요일간신문에광고 각과업별소요비용추정, 광고예산결정예 ) TV 광고 : 2 억 7 천, 라디오광고 : 1 억 2 천, 신문광고 : 1 억 5 천
광고예산결정의실무적접근법 ( 상향식 ) 현금흐름계획법 (payout planning method) 광고비의투자가치를고려하여광고예산의규모를설정하는방법. 2-3 년동안에제품으로부터발생될수익과지출되야할비용을추정, 기대수익률을구한다음, 이를토대로광고예산규모결정. 1 년째 2 년째 3 년째 매출액 15.0 35.50 60.75 공헌이익 7.5 17.75 30.38 광고비 15.0 10.50 8.50 이익 (or 손실 ) (7.5) 7.25 21.88 누적이익 (or 손실 ) (7.5) (0.25) 21.63 기업이이익을실현할목표연도를제시하므로광고비지출계획에대한유용한지침을제공. 목표과업법과함께사용하면하향식접근방법보다더합리적으로광고예산을수립할수있다.
THANK YOU