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1 Sector Update 미디어 (OVERWEIGHT) 글로벌을앞서가는중국뉴미디어 양승우, CFA Analyst 중국은정부의인터넷통제에따라독립된미디어시장을형성하고있는데, OTT 확산과미디어시장의팽창이맞물리면서스트리밍성장이가속화되고있음. 방송에서스트리밍으로무게중심이이동하고있는것은공통적. 다만경제성장과미디어생태계의진화가동시에일어나면서 1) 스트리밍서비스의도입속도가더욱가파르며, 2) 광고와과금이라는두가지성장동력이존재. iqiyi, Tencent Video, Youku 의 3 파선양상. 상장사인 iqiyi 는독자콘텐츠를통한유료가입자확대라는 Netflix 와유사한전략을가진사업자로주목할필요. WHAT S THE STORY 중국, 스트리밍성장가속화 : Netflix 를비롯한글로벌사업자가인터넷을통해전세계스트리밍시장에침투하고있지만, 중국의경우정부의인터넷통제로진출이제한됨에따라독립적인시장을형성하고있다. 중국역시기본적으로는글로벌시장과공통적인변화가나타나고있다. 그러나 OTT 서비스의가파른확산과미디어시장자체의팽창이맞물리면서, 스트리밍서비스의성장이전세계어느곳보다가속화되고있다. 공통점, 스트리밍으로무게중심이동 : 방송이스트리밍으로대체되고있는것은공통점이다. 중국에는 1,3 개가넘는방송채널과 2.5 억명의케이블가입자가 38 조원수준의 TV 방송시장을형성하고있다. 하지만다양한스트리밍서비스가등장하면서, 1~3 대위주로이를통한미디어시청패턴이확산되고있다. 차이점 1) 보다빠른스트리밍확산속도 : 방송생태계가이미확고하게자리잡은선진시장과달리, 중국은방송과스트리밍서비스가짧은격차를두고성장이본격화되었다. 특히저작권이확립되지않은관계로, 인터넷을통해콘텐츠가제약없이유통되면서스트리밍보급률은글로벌시장을앞서는상황이다. 차이점 2) 광고와과금, 두가지성장동력 : 글로벌 OTT 서비스는대부분과금형태의사업모델을가지고있다. 그러나중국은광고시장이여전히빠르게성장함에따라, 스트리밍사업자는광고에기반한형태에서최근부분유료화모델로전환하고있다. 즉광고와과금이동시에성장동력으로작용하고있는것이다. iqiyi, 독자콘텐츠를통한가입자확대 : 다수의사업자가진입하면서혼탁한시장상황이이어졌으나, 최근에는각각 Baidu, Alibaba, Tencent 의자회사인 iqiyi, Youku, Tencent Video 의 3 파전으로좁혀지는양상이다. 이중상장사인 iqiyi 는독자콘텐츠를통한유료가입자확대라는 Netflix 와유사한전략을가진사업자로, 아직은초기단계이지만콘텐츠강화와이용자확대간의선순환구조로들어서고있어주목할필요가있다. Contents I. 중국, 스트리밍성장가속화 p2 II. 중국의 Netflix 는누구인가? p7 대표기업분석 iqiyi (IQ US) p9

2 미디어 중국, 스트리밍성장가속화 정부의인터넷규제로독자적인시장형성 Netflix 를비롯한글로벌사업자가인터넷을통해전세계스트리밍시장에침투하면서, 기존방송형태의국가별로파편화된미디어시장이통합되고있다. 그러나중국의경우, 정부의인터넷통제로글로벌인터넷사업자의진출이제한됨에따라독립된시장이형성되어있다. 중국미디어시장역시기본적으로는방송에서스트리밍으로이동하는글로벌산업트렌드와공통적인변화가나타나고있다. 다만미디어를포함하는엔터테인먼트산업은경제발전의마지막과실로서중국에서는비교적최근에본격적인성장을보이고있으며, OTT 서비스로의미디어생태계진화가맞물려일어남에따라, 스트리밍서비스의성장이전세계어느곳보다도가속화되고있다. 공통점 - 스트리밍중심으로무게중심이동 파편화된구조의기존방송시장 중국 TV 방송시장은정부에의해운영됨에따라다소독특한구조를가지고있다. 우선방송채널은국영방송, 위성방송, 유선방송으로구분된다. 국영방송인 CCTV(China Central Television) 는중국중앙정부의방송국으로총 43 개의채널 ( 무료 3 개, 유료 13 개 ) 을가지고있다. 31 개가존재하는위성방송은각성 ( 省 ) 에서운영되며, 국내로치면지상파방송으로위성을통해중국전지역으로송출된다. 유선방송은시 ( 市 ), 현 ( 縣 ) 급으로운영되는비교적작은방송국으로유선을통해시청이가능하다. 이처럼여러단계에거쳐지역별 장르별로채널이분화되어있어, 1,3 여개가넘는방송채널이존재한다. 또한케이블과 IPTV 를통한유료방송플랫폼이발달되어있다. 유료방송가입자는 2.5 억명으로가구대비 67% 수준의보급률을보이며, 월 3,~5, 원수준으로비교적요금이저렴하다. 대략적인시장규모는 38 조원수준 (TV 광고시장 17 조원, 유료방송시장 21 조원 ) 으로파악된다. 그림 1. 중국방송채널 - 국영 / 위성 / 유선으로구분 그림 2. 중국 TV 미디어시장 - 38 조원규모 국가 CCTV ( 무료채널 25 개, 유료채널 19 개 ) ( 십억달러 ) 5 CAGR +11.7% 4 성 ( 省 ) 전국송출위성방송 ( 성내지상파방송 ) 3 2 시 ( 市 ) 1 현 ( 縣 ) 지역내유선방송 E 219E TV 광고 유료방송 자료 : 삼성증권정리 자료 : PwC 삼성증권 2

3 미디어 표 1. 중국대표위성방송 채널 개국 주요작품 상세 쾌락대본영 ( 快乐大本 ) 인기게임버라이어티쇼 후난위성 197년 1월 나는가수다 ( 我是歌手 ) MBC 나는가수다 리메이크 아빠어디가 ( 去哪儿 ) MBC 아빠어디가 포맷수입 저장위성 196년 1월 달려라형제 ( 奔 吧兄弟 ) SBS 런닝맨 리메이크 환락송 ( 欢乐 ) 시청률 1위 ( 시즌 1 2) 드라마 장쑤위성 1997년 12월 최강대뇌 ( 最强大 ) 뇌와관련된과학예능 동방위성 1998년 1월 화양예예 ( 花样爷爷 ) 중국판 꽃보다할배, CJ E&M과제휴 극한도전 ( 极限挑战 ) MBC 무한도전 포맷 안휘위성 196년 9월 초급선생 ( 超 先生 ) TV 리얼리티오디션 자료 : 삼성증권정리 모바일, 스트리밍으로무게중심이동 그러나북미지역과마찬가지로스트리밍서비스가등장하며기존방송미디어시장을대체하고있다. 특히 1~3 대위주의비교적젊은층에서는 TV 보다는모바일또는 PC 로인터넷스트리밍서비스를통해미디어를시청하는것이일반화되고있다. 네트워크고도화와함께도시지역 1 인가구또는기숙사등에서생활하는비중이높은것도하나의원인으로파악된다. 이에따라저렴한가격에도불구하고코드커팅이가시화되면서유료방송보급률이감소하고있으며, TV 광고시장까지도역성장을보이고있다. HBO 등북미방송콘텐츠사업자가 OTT 서비스출시하는것과마찬가지로, 대표적위성방송인후난위성은망고 TV 라는스트리밍서비스를서비스를통해시장변화에대응하고있다. 그림 3. 모바일을통한미디어소비가 TV에근접 ( 분 ) 2 성인일일미디어소비시간 PC TV 모바일자료 : emarketer 그림 4. 중국미디어광고시장 디지털이성장견인 ( 십억달러 ) 자료 : emarketer 시장전체 CAGR +12% vs. 디지털 CAGR +24% E 218E 219E 22E 기타 TV 디지털 삼성증권 3

4 미디어 차이점 1) 보다빠른스트리밍확산속도 글로벌 OTT 는일부콘텐츠를유료로제공하나 중국은각종콘텐츠를무료로시청가능 중국 OTT 이용률, 글로벌을앞서는상황 중국시장에서 OTT 서비스는글로벌시장보다가파른속도로기존방송시장을대체하면서확산되고있다. 선진시장의경우대부분오래기간에걸쳐방송생태계가확고하게자리잡은관계로, 방송미디어의영향력이비교적높게유지되고있다. 여전히콘텐츠대부분은기존방송사와케이블을비롯한유료방송플랫폼을통해유통되고있으며, OTT 서비스는콘텐츠중일부를수급하거나자체콘텐츠제작을통해새로운시장을창출하고있다. 그러나중국은방송과스트리밍서비스가비교적짧은격차를두고성장이본격화되었다. 특히영상콘텐츠에대한저작권의개념과사업방식이확립되지않은단계에서수많은인터넷서비스를통해방송, 영화를비롯한각종콘텐츠가제약없이유통되어왔다. 이용자입장에서는스트리밍서비스를통해대부분의콘텐츠를무료로접근이가능하기때문에, 제한적인콘텐츠를제공하는글로벌 OTT 서비스보다더욱빠른속도로확산되고있는것이다. 이에따라중국의 OTT 이용률은글로벌시장을크게앞서고있으며, 이용자기반은 Netflix 까지도압도하는상황이다. 중국인터넷이용자중 7% 이상이스트리밍서비스의이용경험이있으며, 대부분복수의서비스를동시에이용하고있는것으로파악된다. 또한 Netflix 의전세계가입자가 1.2 억명수준이지만, 중국주요 OTT 서비스의월간순이용자는 4 억명을넘어섰다. 그림 5. 중국, OTT 가케이블 TV 를대체그림 6. 스트리밍시장가파른성장그림 7. OTT 이용률 7% 상회 ( 백만명 ) CAGR +9.4% 케이블TV OTT ( 십억위안 ) (%) E 시장규모 ( 좌측 ) 성장률 ( 우측 ) ( 백만명 ) 8 75% 6 74% 73% 인터넷이용자온라인비디오시청자 자료 : 중국통계청자료 : iresearch 자료 : iresearch 그림 8. iqiyi 모바일앱 각종영상콘텐츠제공, 삼성증권 삼성증권 4

5 미디어 차이점 2) 광고와과금, 두가지성장동력 글로벌 OTT 서비스는대부분과금형태의사업모델로가입자확대를통한성장전략을가진다. 그러나중국스트리밍사업자는이미거대한이용자기반을확보한상태에서광고수익확대와유료전환이라는두가지성장동력을확보하고있다. 브랜드 / 스폰서를비롯해다양한광고상품존재 중국의미디어광고시장은 88 조원규모로미국에이어전세계 2 위규모이며, 연간 +11% 의높은성장률을누리고있다. 특히디지털광고는 TV 광고를빠르게대체하면서연간 +25% 의폭발적인성장단계이다. 특히스트리밍서비스는이용자기반과트래픽증가에따라프리롤과중간광고를활용한동영상광고뿐아니라, 브랜드 스폰서광고등다양한광고상품을통해가장큰수혜를누리고있다. 중국은드라마와예능프로그램의콘텐츠와결합된스폰서형태의광고가활성화되어있는데, 스트리밍사업자역시콘텐츠자체제작을확대해감에따라이를통한추가적인수익이발생하고있다. 그림 9. 국가별미디어시장성장률 (%) 그림 1. 중국광고시장구성 ( 십억달러 ) 시장전체 CAGR +12% vs. 디지털 CAGR +24% E 218E 219E 중국미국일본한국브라질 TV 옥외광고인쇄매체라디오디지털 자료 : emarketer 자료 : emarketer 그림 11. 스트리밍플랫폼內스폰서광고예시 자료 : 한국콘텐츠진흥원 삼성증권 5

6 미디어 유료비중 1% 수준, 지속적확대가능 스트리밍서비스의유료가입자비중역시빠르게상승하고있다. 중국 OTT 서비스는광고매출에기반해무료로제공되어왔으나, 214 년부터광고없이프리미엄콘텐츠를제공하는유료서비스가도입되면서가입자가확대되고있다. 주요스트리밍서비스의유료가입자비중은현재 1% 이상으로, iqiyi 의경우전체매출중에서기여도가 37.6% 까지확대된상황이다. 자체제작콘텐츠의공격적인확대를통해유료전환이더욱가속화될가능성이높으며, 구독료가월 3, 원수준으로상대적으로저렴하기때문에중장기적으로는가격측면에서도상승여력이충분하다. 그림 12. 유료가입자, 빠르게확대중 ( 백만명 ) (%) 자료 : 각사, 언론보도 iqiyi 유료비중 ( 우측 ) Tencent 유료비중 ( 우측 ) iqiyi ( 좌측 ) Tencent ( 좌측 ) 그림 13. iqiyi 매출 breakdown ( 십억위안 ) % % % 기타콘텐츠유통온라인광고멤버십 삼성증권 6

7 미디어 중국의 Netflix 는누구인가? 뚜렷해지는경쟁구도 다수의사업자가진입하면서혼탁한시장상황이이어졌으나, 최근에는각각 Baidu, Alibaba, Tencent 의자회사인 iqiyi, Youku, Tencent Video 의 3 파전으로좁혀지는양상이다. 이중지난 4 월상장한 iqiyi 는독자콘텐츠를통한유료가입자확대라는 Netflix 와유사한전략을가진사업자로, 아직은초기단계이지만콘텐츠강화와이용자확대간의선순환구조로들어서고있어주목할필요가있다. 표 2. 중국내주요동영상스트리밍사업자 사업자 Youku Todou ( 优酷土豆 ) iqiyi ( 爱奇艺 ) Tencent Video ( 腾腾腾腾 ) Le.com ( 乐腾腾腾 ) Mango TV ( 芒果 TV) 설립일 상세 자료 : 삼성증권정리 Youku: 26 년 12 월 Tudou: 25 년 4 월 212 년 3 월 Youku 와 Tudou 의상호지분교환을통한합병 215 년 11 월알리바바에인수 시장 1 위사업자였으나차별화실패로경쟁사점유율확대 21 년 4 월 211 년 4 월 24 년 11 월 26 년 5 월 212 년바이두에인수 모바일이용자에서강점 콘텐츠자체제작능력이가장뛰어난것으로평가됨 Tecent 의스트리밍플랫폼 WeChat 의 9 억명이상의사용자기반 218 년 1 분기기준유료가입자수 1 위 동영상스트리밍플랫폼이지만콘텐츠제작부터단말기까지생산 ( 스마트 TV, 스마트폰 ) 후난방송국및후난위성방송의콘텐츠제공 영화, 음악, 만화등제공및오리지널시리즈제작 셋톱박스 Mango Hi Q 로허난위성방송및망고 TV 시청가능 그림 14. 동영상스트리밍시장점유율 그림 15. 사업자별월간활성이용자수 (MAU) iqiyi Tencent Video Youku iqiyi Tencent Video Youku ( 백만명 ) 6 16 (%) 23 Mango TV Le.com 기타 Le.com 망고TV PPTV Sohu Tudou 참고 : 217 년 12 월월간이용시간기준 자료 : Questmobile, Jefferies 참고 : 217 년 1 분기기준 자료 : 중국산업연구원 삼성증권 7

8 미디어 iqiyi ( 我奇艺 / IQ US) - 지난 3월나스닥상장 콘텐츠에기반해 1 위사업자로 Qiyi라는사명으로 21년 4월서비스를시작하였다. 212년 11월 Baidu가지분 1% 를인수하면서자회사로편입되었다. 214년부터영화부문을설립하고오리지널콘텐츠제작에투자하기시작했다. 또한 38억회의조회수를기록한 < 별에서온그대 >, 48억조회수의 < 태양의후예 > 등한국콘텐츠를독점제공하면서가입자기반을확대하였다. 축적된제작경험을기반으로최근 <Tthe Rap of China>, < 스타의탄생 ( 明星的 生 )> 등오디션프로그램과드라마초교전 ( 楚, 126억뷰이상기록 ) 등의흥행에성공하였다. 218 년 3 월에는미국 Nasdaq 에상장하여 22.5 억달러 (2.4 조원 ) 의자금을조달하였다. 또한지난 4 월에는 JD.com 과의제휴를통해유료멤버십을공유하는, 즉유료가입자는 JD.com 의무료배송 할인과 iqiyi 의프리미엄동영상을동시에시청하도록하는전략을발표하였다. 이는 Amazon 의멤버십확대전략과동일한방식이다. Tencent Video ( 腾腾腾腾 ) - 모회사의후광 iqiyi 의막강한경쟁자 텐센트산하의동영상스트리밍플랫폼으로 211 년 4 월서비스를시작하였다. 텐센트의자본력과자사메신저 WeChat, QQ 의 1 억명이상가입자기반에연계할수있는강점이있다. 218 년 1 분기기준으로유료가입자 6,259 만명 (+11.8% q-q) 으로높은성장세를유지하고있다. 콘텐츠확보를위해 218 년 26 개의오리지널시리즈를제작할계획이며, 해외콘텐츠로 NBA 파트너십을통한경기중계, HBO 콘텐츠독점제공, FOX 의 National Geographic 등콘텐츠를제공하고있다. 한국기업과는협업하여 YG 와함께예능 더콜라보레이션 을제작했으며빅뱅, 싸이의콘서트를실시간으로방송하였다. Youku Tudou ( 优酷土豆 ) - 전자상거래와의연계 스트리밍 Top 3 사업자 Alibaba 의동영상스트리밍플랫폼으로, Tudou 는 25 년 4 월서비스를시작했으며 Youku 는 26 년 12 월서비스를시작하였다. 양사는 212 년 3 월상호지분교환방식을통해합병하였으나, Youku 는 YouTube 와유사하게유저제작콘텐츠위주의플랫폼으로, Tudou 는드라마 영화콘텐츠를제공하는플랫폼으로각각독립되어운영중이다. 215 년 11 월 Alibaba 그룹은약 48 억달러에 Youku Tudou 를인수하였다. 그룹내전자상거래플랫폼을연계하여제품을클릭하면구매페이지로연결하는등수익모델을개발하고있다. 중국에서가장먼저설립된동영상스트리밍플랫폼으로 Youku 는시장점유율 1 위를유지하였으나, iqiyi 등후발주자와의차별화실패로선두사업자지위를빼앗긴상황이다. 콘텐츠확보를위해 218 년자체제작시리즈 19 개를제작할예정이며, Paramount 의영화라이브러리, Marvel 영화, TV 시리즈등을확보하였다. 삼성증권 8

9 양승우, CFA Analyst samsung.com iqiyi (IQ US) 중국의 Netflix 를찾아서 AT A GLANCE 현재주가 USD 시가총액 21.8 십억달러 Shares (float) 713. 백만주 (42.1%) 52 주최저 // 최고 15.3 / 달러 9 일-평균거래대금 n/a ONE-YEAR PERFORMANCE 1M 6M 12M iqiyi (%) 77.5 n/a n/a Nasdaq 대비 (%pts) 72.4 n/a n/a 스트리밍시장은선순환구조를통한승자독식이관찰됨. iqiyi 역시중국스트리밍시장팽창에따른수혜가능성이높다는판단. iqiyi 에주목하는이유는 1) 중국내에서가장높은트래픽, 2) 콘텐츠에중점을둔사업전략, 3) 유료가입자확대와광고매출증가를통한성장잠재력. 현재 P/S 5.4 배로 Netflix 에비해 37% 할인된수준. 할인요인이존재하는것은사실이나, 이는점진적으로희석될가능성이높음. WHAT S THE STORY 스트리밍시장팽창에따른수혜 : 스트리밍서비스는선순환구조를통한승자독식이관찰된다. iqiyi 역시중국스트리밍시장팽창에따라큰수혜를누릴수있는사업자로판단되는데, 이는 1) 중국내가장높은트래픽을기록하면서선두업체의지위를굳힌상황으로, 2) 콘텐츠에중점을둔사업전략을가짐에따라, 3) 유료전환과동시에광고매출증가를통한성장잠재력이높기때문이다. 선두사업자로가장큰이용자기반 : 스트리밍서비스는시간이지날수록후발사업자와의격차가벌어지는특징을보인다. 중국스트리밍시장은혼탁한시장환경이이어졌으나, 최근에는 iqiyi 를비롯한 Top 3 업체가 3 파전을벌이는양상이다. 특히 iqiyi 는가장큰이용자기반을확보하고있어, 시장을선도할가능성이높다. 콘텐츠에중점을둔사업전략 : 향후 3~5 년안에독점콘텐츠비중 1/3 수준을목표하고있다. 공격적인콘텐츠투자로인해당분간은손실이불가피하며, IPO 를통해확보한 2.4 조원은이를위한것이다. 하지만콘텐츠경쟁력강화의효과가이미드러나고있으며, 선순환구조를구축하기위해서감내가불가피한전략이다. 유료전환과브랜드광고가매출견인 : 월간순이용자 (MAU) 4 억명으로중국인터넷이용자수 (7.7 억명 ) 수준대비이미이용률이높다. 그러나자체콘텐츠확대에따라유료가입자전환 (1 분기 6,1 만명, 비중 14%) 이증가하고있으며, 브랜드 스폰서광고역시빠르게상승하고있어가파른외형성장이지속될예상이다. Netflix 대비 44% 할인되어거래 : 아직은외형성장을위해손실을감내하는단계로 P/S 가보다적합한투자지표로판단된다. 현재 P/S 5.4 배로 Netflix 에비해 37% 할인된수준에거래중이다. 할인요인이존재하는것은사실이나, 이는자체콘텐츠와유료전환의선순환구조가강화됨에따라희석될가능성이높다. SUMMARY FINANCIAL DATA E 219E 매출액 ( 백만위안 ) 11,237 17,378 24,356 32,75 순이익 ( 백만위안 ) (3,74) (3,737) (5,613) (4,916) EPS (adj) ( 위안 ) (4) (5) (8) (7) EPS (adj) growth (%) (12.4) EBITDA margin (%) ROE (%) (185.4) (43.5) (33.4) (41.3) P/E (adj) ( 배 ) n/a n/a n/a n/a P/B ( 배 ) EV/EBITDA ( 배 ) Dividend yield (%).... 자료 : 삼성증권추정

10 iqiyi 기업개요및연혁 중국의대표 OTT 서비스 iqiyi( 我奇艺, 아이치이 ) 는인터넷기반비디오플랫폼으로 21 년 4 월에설립되었다. 영화, 드라마, 예능을비롯해각종동영상을시청할수있는플랫폼으로, 당시저작권보호가제대로되지않아콘텐츠가제약없이유통되는시장환경에서수많은경쟁업체가난립하였다. 그러나 214 년부터공격적인콘텐츠제작 수급전략을통해서, 현재중국내에서선두사업자의위치를점하게되었다. 특히 214 년 < 별에서온그대 > 와 216 년 < 태양의후예 > 의독점방영권확보를통해큰수혜를누린, 한국콘텐츠와인연이깊은사업자이다. Baidu 는설립초기부터투자를통해현재 58.5% 의지분을확보하고있으며, 샤오미 (Xiaomi) 역시 6.9% 지분으로 2 대주주에해당한다. 지난 3 월에는미국나스닥시장에서기업공개 (IPO) 를통해 1 억달러 (1.7 조원 ) 의시가총액을인정받으며, 22.5 억달러 (2.4 조원 ) 를조달하였다. 이는주로콘텐츠경쟁력강화를위해투자될계획이다. 표 3. IPO 세부사항 IQ US 상장시장 Nasdaq 상장일자 218년 3월 29일 Goldman Sachs Asia, Credit Suisse, BofA 주관사 Merrill Lynch, China Renaissance, Citigroup, UBS Investment Bank 공모가밴드 ( 달러 ) 상장주가 ( 달러 ) 18 발행주수 125,, 주 조달금액 22 억 5 천만달러 (2.4 조원 ) 보호예수기간 자금사용계획 18일 1) 5% - 콘텐츠확대 2) 1% - 기술력강화 3) 4% - 운영자금 그림 16. iqiyi 지분구조 27. Baidu (%) 58.5 Xiaomi Ventures Hullhouse 1.6 Yu Gong (CEO) 6. 기타 6.9 그림 17. 기업지배구조 iqiyi Offshore 1% 1% 1% iqiyi Film Group iqiyi Media Qiyi.com HK 1% IQIYI Film Group HK 1% 1% 1% Beijing iqiyi New Media Science & Technology Beijing QIYI Century Science & Technology Chongying QIYI Tianxia Science & Technology 삼성증권 1

11 iqiyi 사업모델 광고와멤버십이주요매출원 iqiyi 는웹사이트와앱을통해비디오스트리밍서비스를제공하는사업자로서매출구성은 1) 온라인광고, 2) 멤버십, 3) 콘텐츠유통및기타로이루어진다. 온라인광고 : 비디오시청중에재생되는동영상광고와함께, 배너 / 링크등다양한방식의디스플레이광고판매를통한수익이다. 또한자체제작하는드라마 예능프로그램의경우콘텐츠와결합된형태의브랜드 스폰서광고가활성화되면서성장을견인하고있다. 멤버십 : 광고없이프리미엄콘텐츠를시청할수있는 VIP 멤버십판매수익으로, 1 분기말기준전체유료가입자는 6,1 만명 ( 월간순이용자중 14.5% 수준 ) 이다. 멤버십유지를늘리기위한방안으로매월자동결제를신청할경우월 15 위안 ( 약 2,5 원 ) 으로가장저렴하게이용할수있기때문에, 해당요금제의비중이가장높다. 콘텐츠유통및기타 : 자체제작또는다른사업자로부터라이선스한콘텐츠를다른플랫폼에재유통하여얻는수익이다. 기타매출은개인방송, 온라인게임유통, 웹툰등을포함한다. 그림 18. 매출구성 - 멤버십비중확대그림 19. 드라마內브랜드광고의예표 4. VIP 멤버십요금 ( 백만위안 ) ( 위안 ) 가격월이용료 2, 1) 자동결제 CAGR +8.8% 2) 1개월 , 3) 3개월 % 4) 1년 , 34% 참고 : 기기는 5개까지등록, 2개까지동시접속가능 5, 19% 47% 5% 64% 온라인광고멤버십콘텐츠유통기타 콘텐츠투자로손실감내중 가장큰비용은콘텐츠투자로, 자체제작과라이선스구입을위해매출의 7% 수준을콘텐츠비용으로집행하고있다. 이외에는네트워크비용과광고비등이주요지출요인이다. 경쟁강도가높게이어지는가운데, 주도권확보를위해콘텐츠에공격적인투자를하면서현재 2% 수준의영업손실률을감내하고있다. 그림 2. 매출의 7% 에달하는콘텐츠비용집행으로... ( 백만위안 ) 년 217 년 판관비 매출원가 판관비 매출원가 매출비용매출비용 콘텐츠비용 네트워크비용 기타매출원가 광고비 R&D 기타판관비 그림 % 이상의영업손실발생중 ( 백만위안 ) (%) 2 15 (1) 1 (2) 5 (3) (5) (4) (1) (5) 매출 ( 좌측 ) 영업손실 ( 좌측 ) 영업이익률 ( 우측 ) 삼성증권 11

12 iqiyi 투자포인트 스트리밍시장팽창에따른수혜예상 중국의 OTT 산업환경은북미또는글로벌시장과는차별적인특징을보인다. 그러나선순환구조를통한승자독식이라는스트리밍서비스의기본적인특성은동일하게나타나고있는것으로판단된다. 특히 iqiyi 는가파른중국스트리밍시장팽창에따라큰수혜를누릴수있는사업자로판단되는데, 이는 1) 중국내가장높은트래픽을기록하면서선두업체의지위를굳힌상황으로, 2) 콘텐츠에중점을둔사업전략을가짐에따라, 3) 유료가입자확대와동시에광고매출증가를통한성장잠재력이높기때문이다. (1) 선두사업자로서가장큰이용자기반확보 시장을선도할뉴미디어플랫폼 스트리밍서비스는시간이지날수록후발사업자와의격차가벌어지는특징을보인다. 중국스트리밍시장역시유사한현상을보이고있다. 초기에는수많은사업자가뛰어들면서혼탁한시장환경이이어졌다. 그러나서서히경쟁력높은서비스로이용자가집중되면서, iqiyi 를비롯해 Tencent Video 와 Youku 가 3 파전을벌이는양상이다. 그중에서도 iqiyi 는간발의차이이지만가장큰이용자기반을확보하고있으며, 향후선두사업자로서시장을선도할가능성이높다. 물론 Tencent Video 를비롯한경쟁사의추격이만만치않은상황에서, 북미시장의 Netflix 와같은압도적인점유율확보는쉽지않을것이다. 다만중국 OTT 시장이기존 TV 방송시장을빠르게대체하고있음을감안하면, 이미 3~5 개수준으로좁혀진스트리밍사업자가콘텐츠제작에서플랫폼을통한유통에이르는미디어시장전체를차지할것으로예상되며, iqiyi 는분명그중하나일가능성이높다. 그림 22. 7% 이상온라인비디오이용 그림 23. OTT 서비스별침투율 그림 24. OTT 서비스별 MAU( 월간순이용자 ) ( 백만명 ) (%) ( 백만명 ) % 4 74% 6 73% E 219E 인터넷이용자 온라인비디오시청자 iqiyi Tencent Youku iqiyi Tencent Youku 자료 : iresearch 자료 : emarketer 자료 : iresearch 삼성증권 12

13 iqiyi (2) 콘텐츠에중점을둔사업전략 공격적인자체콘텐츠제작 입증되는콘텐츠경쟁력 3~4 년전부터콘텐츠제작을시작하여현재 1 개이상의스튜디오와자체제작인력을확보하고있으며, 전체콘텐츠중 8~1% 까지비중이높아졌다. 향후 3~5 년안에독자콘텐츠비중으로 1/3 수준을목표하고있으며, 외부콘텐츠의라이선스비중이 1/3, 그리고나머지 1/3 은수익을공유하는방식으로수급할계획이다. 전체매출의 7~8% 를콘텐츠비용으로공격적인투자가이어지고있어당분간은손실이불가피하며, 지난 IPO 를통해확보한 2.4 조원은콘텐츠투자를포함한운영자금으로쓰일예정이다. 중장기적으로는콘텐츠비용을매출의 55~6% 수준까지낮추면서수익성이회복될것이다. 콘텐츠경쟁력강화의효과는이미드러나고있다. iqiyi 가자체제작한 <The Rap of China> 는작년중국예능프로그램중에서가장높은흥행을보인것으로평가된다. 첫번째에피소드는방영수시간만에조회수가 1 억회을넘어섰으며, 전체 12 개의에피소드는 29 억회를기록하는등큰반향을일으켰다. 드라마시리즈역시꾸준한흥행을보이고있다. 톱스타가등장하는주요작품의경우다수의 OTT 업체를통해유통되는경우가많은데, 최근치열한라이선스확보경쟁에따라콘텐츠가격이치솟음에따라 iqiyi 는자체제작비중을높여차별성을쌓는전략을가지고있다. 그림 25. iqiyi 의콘텐츠전략표 5. 힙합예능 <The Rap of China> 표 6. 드라마가격상승 자료 : iresearch 오리지널및라이센스콘텐츠 iqiyi 파트너계정제작콘텐츠 일반사용자제작콘텐츠 중국유희합 ( 中国有 哈 ) 방영 ( 시즌 1) 217 년 6 월 24 일 9 월 9 일 최대스폰서 농부산천 ( 农夫山泉, 1,8 만달러 ) 기타스폰서 Xiaomi, McDonald s, Chevrolet, Absolut 등 자료 : 삼성증권정리 방영연도 회당방영비 원화기준 ( 백만위안 ) ( 백만원 ) 후궁견환전 ( 后宫 甄 传 ) 용문표국 ( 局 ) 무미랑전기 ( 武媚娘传奇 ) 화천골 ( 花千骨 ) 환성 ( 幻城 ) 택천기 ( 择天 ) ,255 여의전 ( 如懿传 ) ,56 자료 : iresearch 표 7. iqiyi 주요드라마 / 예능라인업 노구문 ( 老九门 ) 기파설 ( 奇 说 ) 태양의후예 ( 太阳的后裔 ) 대패대왕패 ( 大牌对王牌 ) 216 년 214 년 216 년 216 년 역대최고조회수 (1 억이상 ) 자체제작드라마, 삼성증권정리 토론대회형식의토크쇼프로그램내용과광고연계 한국드라마중역대최고조회수 (48 억회이상 ) 후난위성의인기예능 쾌락대본영 ( 快乐大本 ) 의인터넷판 삼성증권 13

14 iqiyi (3) 유료가입자와광고가매출견인 유료전환과광고라는두가지성장동력 현재유료비중은 15% 브랜드 스폰서광고가성장의 driver iqiyi 의월간순이용자 (MAU) 는 4 억명이상으로중국인터넷이용자수대비 7% 수준의높은이용률을보이고있다. 특히젊은층을중심으로는이미미디어시청패턴이 TV 보다인터넷을통한 OTT 서비스로자리를잡은상황으로, 이용자및트래픽은완만한성장이예상된다. 그러나자체콘텐츠를확대함에따라무료이용자의유료전환과브랜드 스폰서광고라는두가지성장동력을확보한상황이다. 유료가입자는 1 분기말 6,1 만명으로빠른성장세 (+72.6% y-y, +2.1% q-q) 를이어갔다. MAU 대비비중은대략 15% 수준으로, 독자콘텐츠를늘려감에따라유료전환이지속되고있는것으로파악된다. 작년부터프로모션강화에따라 ARPU 가소폭하락하였지만, 월 15 위안의가격대비차이가크지않으며향후해지율하락에따라회복될가능성이높다. 온라인광고수익역시 1 분기에도꾸준한상승세 (+43% y-y) 를보였다. 프리롤 중간광고와같은동영상광고도전체매출의큰부분을차지하지만, 최근의성장세는콘텐츠와결합된브랜드 스폰서광고확대에따른것으로파악된다. 중국의광고시장자체가성장하고있을뿐아니라, 기존 TV 시장으로부터점유율이이동하고있기때문에지속적인성장이전망된다. 그림 26. iqiyi, 유료전환으로... 그림 멤버십매출가파른상승그림 28. 광고수익역시성장세 ( 백만명 ) (%) ( 백만위안 ) ( 위안 / 월 ) ( 백만위안 ) CAGR +73% E 219E , 12, 1, 8, 6, 4, 2, CAGR +9% E219E , 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, CAGR +47% 유료가입자 ( 좌측 ) 전환율 * ( 우측 ) 멤버십매출 ( 좌측 ) ARPU ( 우측 ) E 219E 참고 : * 유료가입자 /MAU, iresearch, 삼성증권추정 표 8. 매출추정및주요가정 ( 백만위안 ) E 219E 22E 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18E 3Q18E 4Q18E 매출 11,237 17,378 24,356 32,75 4,59 3,284 4,326 4,951 4,817 4,877 5,81 7,39 6,638 온라인광고 5,65 8,159 11,571 15,686 19,874 1,473 1,98 2,634 2,143 2,111 2,717 3,728 3,15 멤버십서비스 3,762 6,536 9,797 12,94 16,231 1,33 1,58 1,697 1,93 2,95 2,38 2,567 2,755 콘텐츠유통 51 1,192 1,255 1,578 1, 기타 1,324 1,492 1,733 1,96 2, 주요가정평균 MAU ( 백만명 ) 유료가입자 성장률 (%) 멤버십 ARPU ( 위안 ) 성장률 (%) n/a (12.3) (4.3) (3.) 3.9 (22.8) (12.) (7.6) (1.) (4.9) (6.3), 삼성증권추정 삼성증권 14

15 iqiyi Valuation 및리스크요인 Netflix 대비 44% 할인 치열한경쟁상황등이할인요인 선순환구조안착시할인요인희석가능 iqiyi 는아직공격적인콘텐츠투자에따른영업손실을감내하는단계로서, 수익성보다는외형성장을감안한 P/S 가보다적합한투자지표로판단된다. 현재시가총액 억달러 (23.5 조원 ) 으로 P/S 5.4 배에거래되고있으며, 이는글로벌사업자로서유사한사업모델을가진 Netflix(8.5 배 ) 에비해 37% 할인된수준이다. 투자자관점에서 iqiyi 는 Netflix 에비해몇가지할인요인이존재하는것은사실이다. 우선 1) 중국 OTT 시장의경쟁이치열한가운데, 선두사업자이기는하지만 Netflix 만큼의우위는확보하지못하였고, 2) 콘텐츠투자측면에서보다이른단계로수익성회복까지시간이더욱소요될예상이며, 3) 아직유료비중이낮아본격적인선순환구조에는진입하지못한것으로판단된다. 다만시간이경과함에따라할인요인은점차희석될가능성이높다. 글로벌시장대비해서 OTT 플랫폼의미디어시장장악이더욱빠른속도로전개되는가운데, 자체콘텐츠확대가이용자의유료전환으로연결되는선순환이가속화될수있기때문이다. 또한광고라는추가적인성장동력을가지고있는점역시주목할부분이다. 투자지표 : MAU( 월간순이용자 ), 유료가입자수, 광고매출성장률 위협요인 : 스트리밍플랫폼간의경쟁심화에따른콘텐츠가격상승 그림 29. 매출및이익률추이그림 3. FCF / 매출비교그림 개월 forward P/S band ( 십억위안 ) (%) (%) ( 달러 ) E 219E (1) (2) (3) (4) (5) (5) (1) (15) (2) (25) (3) (35) (4) x 5x 4x 3x 2x 매출 ( 좌측 ) 영업이익률 ( 우측 ) iqiyi Netflix 4월 5월 6월 7월, 삼성증권추정자료 : 각사자료 : 삼성증권추정 표 9. Global peer valuation 기업명 시가총액 PSR ( 배 ) PBR ( 배 ) ROE (%) EV/EBITDA ( 배 ) Performance (%) ( 십억원 ) E 219E E 219E E 219E E 219E 1M 3M 6M 중국 iqiyi 23, (43.5) (33.4) (41.3) n/a n/a Tencent 543, (5.7) 6. Baidu 99, Alibaba 56, 미국 Netflix 168, Amazon 819, n/a n/a Alaphabet 842, 자료 : Bloomberg, 삼성증권추정 삼성증권 15

16 iqiyi 표 1. 실적및주요가정 ( 백만위안 ) E 219E 22E 1Q18E 2Q18E 3Q18E 4Q18E 1Q19E 2Q19E 3Q19E 4Q19E 매출 11,237 17,378 24,356 32,75 4,59 4,877 5,81 7,39 6,638 6,658 7,675 9,223 8,519 온라인광고 5,65 8,159 11,571 15,686 19,874 2,111 2,717 3,728 3,15 2,927 3,716 5,29 4,15 멤버십서비스 3,762 6,536 9,797 12,94 16,231 2,95 2,38 2,567 2,755 2,943 3,132 3,32 3,59 콘텐츠유통 51 1,192 1,255 1,578 1, 기타 1,324 1,492 1,733 1,96 2, 매출원가 11,437 17,387 24,644 29,717 33,64 4,848 6,229 6,573 6,993 6,441 7,66 7,629 8,582 콘텐츠 7,541 12,617 18,92 23,421 26,327 망사용료 1,875 2,19 2,628 2,891 3,93 기타 2,21 2,58 3,96 3,45 3,643 매출총이익 (199) (8) (288) 2,357 6, (428) 467 (356) ,594 (63) 판매관리비 2,59 3,945 5,619 7,367 9,56 1,92 1,338 1,617 1,572 1,529 1,763 2,118 1,957 마케팅비용 98 1,373 1,997 2,598 3,165 R&D 824 1,27 1,78 2,344 2,927 기타 858 1,32 1,842 2,426 2,964 영업이익 (2,79) (3,953) (5,97) (5,1) (2,6) (1,62) (1,767) (1,15) (1,928) (1,312) (1,154) (524) (2,2) 세전이익 (3,61) (3,745) (5,67) (4,91) (2,21) (62) (1,767) (1,15) (1,928) (1,312) (1,154) (524) (2,2) 당기순이익 (3,74) (3,737) (5,613) (4,916) (2,213) (62) (1,775) (1,156) (1,919) (1,318) (1,16) (527) (2,1) 주요지표 (%) 영업이익률 (24.8) (22.7) (24.3) (15.6) (5.1) (21.8) (3.5) (16.3) (29.) (19.7) (15.) (5.7) (23.7) 세전이익률 (27.2) (21.5) (23.) (15.3) (5.5) (1.3) (3.5) (16.3) (29.) (19.7) (15.) (5.7) (23.7) 순이익률 (27.4) (21.5) (23.) (15.3) (5.5) (1.3) (3.6) (16.4) (28.9) (19.8) (15.1) (5.7) (23.6) 주요가정유료가입자 ( 백만명 ) 성장률 (% y-y) 평균 MAU ( 백만명 ) 침투율 (%) ARPU ( 위안 ) 성장률 (% y-y) n/a (12.3) (4.3) (3.) 3.9 (7.6) (1.) (4.9) (6.3)...., 삼성증권추정 삼성증권 16

17 iqiyi 포괄손익계산서 12월 31일기준 ( 백만위안 ) E 219E 22E 매출액 11,237 17,378 24,356 32,75 4,59 매출원가 11,437 17,387 24,644 29,717 33,64 매출총이익 (199) (8) (288) 2,357 6,996 ( 매출총이익률, %) (1.8) (.) (1.2) 판매및일반관리비 2,59 3,945 5,619 7,367 9,56 영업이익 (2,79) (3,953) (5,97) (5,1) (2,6) ( 영업이익률, %) (24.8) (22.7) (24.3) (15.6) (5.1) 영업외손익 (271) (15) 이자비용 기타 (161) 세전이익 (3,61) (3,745) (5,67) (4,91) (2,21) 법인세 13 (8) ( 법인세율, %) (.4).2 (.1) (.1) (.1) 계속사업이익 (3,74) (3,737) (5,613) (4,916) (2,213) 중단사업이익 순이익 (3,74) (3,737) (5,613) (4,916) (2,213) ( 순이익률, %) (27.4) (21.5) (23.) (15.3) (5.5) 지배주주순이익 (3,74) (3,737) (5,613) (4,916) (2,213) 비지배주주순이익 EBITDA 2,23 4,775 6,964 1,87 15,78 (EBITDA 이익률, %) EPS ( 위안 ) (4) (5) (8) (7) (3) 재무상태표 12월 31일기준 ( 백만위안 ) E 219E 22E 유동자산 4,927 5,916 13,472 7,428 9,563 현금및현금등가물 , ,369 기타 4,6 5,155 5,484 6,835 8,193 비유동자산 8,14 15,49 19,279 23,273 27,597 유형자산 515 1,296 1,452 1,626 1,788 무형자산 5,837 8,575 11,223 14,52 18,188 기타 1,752 5,178 6,64 7,145 7,62 자산총계 13,32 2,965 32,751 3,71 37,16 유동부채 11,366 12,65 14,976 17,88 2,458 매입채무 4, 7,38 9,742 12,188 14,421 기타유동부채 7,366 4,758 5,234 5,62 6,37 비유동부채 ,14 사채및장기차입금 ,282 기타비유동부채 부채총계 11,373 12,369 15,935 18,81 27,472 지배주주지분 1,658 8,592 16,812 11,896 9,683 자본금및자본잉여금 ,777 14,777 14,777 이익잉여금 (14,942) (15,488) (21,11) (26,17) (28,23) 기타 16,289 23,456 23,136 23,136 23,136 비지배주주지분 자본총계 1,658 8,596 16,816 11,9 9,687 순부채 (922) (466) (7,76) (311) 4,913 현금흐름표 12월 31일기준 ( 백만위안 ) E 219E 22E 영업활동에서의현금흐름 2,612 4,12 8,78 12,15 16,512 당기순이익 (3,74) (3,737) (5,613) (4,916) (2,213) 현금유출입이없는비용및수익 5,13 8,496 12,593 15,546 17,439 유형자산감가상각비 무형자산감가상각비 4,713 8,379 12,487 15,458 17,376 기타 11 (232) (278) (334) (41) 영업활동자산부채변동 556 (735) 1,735 1,481 1,292 투자활동에서의현금흐름 (6,663) (1,615) (15,622) (19,5) (21,736) 유형자산증감 (5,733) (1,175) (15,675) (19,333) (21,688) 장단기금융자산의증감 (93) (441) (233) (57) (454) 기타 재무활동에서의현금흐름 3,412 6,516 14,141 6, 차입금의증가 ( 감소 ) 1 6,516 (13) 6, 자본금의증가 ( 감소 ) 14,154 배당금 기타 3,312 현금증감 (625) (231) 7,227 (7,395) 776 기초현금 1, , 기말현금 , ,369 Gross cash flow 2,56 4,759 6,979 1,63 15,226 Free cash flow (3,121) (6,163) (6,967) (7,228) (5,176), 삼성증권추정 재무비율및주당지표 12월 31일기준 E 219E 22E 증감률 (%) 매출액 영업이익 n/a n/a n/a n/a n/a 순이익 n/a n/a n/a n/a n/a EPS n/a n/a n/a n/a n/a 주당지표 ( 위안 ) EPS (4.3) (5.2) (7.9) (6.9) (3.1) BPS DPS ( 보통주 ) Valuations ( 배 ) P/E n/a n/a n/a n/a n/a P/B EV/EBITDA 비율 ROE (%) (185.4) (43.5) (33.4) (41.3) (22.8) ROA (%) (23.6) (17.8) (17.1) (16.) (6.) 배당성향 (%)..... 배당수익률 ( 보통주, %)..... 순부채비율 (%) (5.7) 이자보상배율 ( 배 ) n/a n/a n/a n/a n/a 삼성증권 17

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