180 유통연구 21 권 3 호 1> 을보면, GRDI 순위가 2016년에말레이시아가 3 위, 인도네시아가 5위, 베트남이 11위로모두상위권에속해있는것을알수있다. 1, 2위인중국, 인도와더불어이국가들이신흥시장으로서평가받고있는것이다. 하고있으며, 이중에서도약 40% 가

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1 동남아주요국가의온라인쇼핑행태에관한비교연구 179 동남아주요국가의온라인쇼핑행태에관한비교연구 * 1) 한상만 **, 나종연 ***, 이동일 ****, 홍재원 *****, 고민정 ******, 박주연 ******* 인터넷의보편화와데스크톱에이은노트북, 태블릿 PC, 스마트폰등모바일기기의발달은소비자들의구매행동을변화시키고있다. 이는인터넷이용자수가증가하고, 소득수준이향상됨에따라소비자들의생활방식이급격히변하고있는동남아시아국가들에도해당된다. 최근동남아시아국가들은최근소득수준의증가에따른소비의증가와, 인터넷사용의증가에따른온라인쇼핑증가현상을보이고있다. 특히, 말레이시아와인도네시아, 그리고베트남은인터넷사용률이높으며시장성이큰국가들이나, 이들시장에대한소비자분석이부족한실정이다. 따라서본연구에서는동남아시아주요 3개국가소비자들의온라인쇼핑행태를분석하여온라인시장을개괄적으로살펴보았다. 본연구에서말레이시아, 인도네시아, 베트남의소비자들을대상으로이들의지난 1년간의온라인쇼핑행태를분석한결과, 각국소비자들은특징적인구매행동을보인다는것을확인할수있었다. 첫째, 주요구매제품에있어서말레이시아는생활용품뿐만아니라여행서비스와같은제품을, 인도네시아는의료 / 패션제품과컴퓨터 / 컴퓨터주변기기를, 베트남은가전 / 전자 / 통신기기와같은제품을온라인에서구매하는차이점과, 식품이나신선제품은온라인에서구매하지않고오프라인에서직접구매하는공통점을보였다. 둘째, 말레이시아와베트남소비자들이주로데스크톱을이용하여온라인쇼핑을하는것에반해, 인도네시아의소비자들은스마트폰을이용한모바일쇼핑의비중이높았다. 셋째, 베트남은다른두국가들에비해신용카드나체크카드결제가아닌착불과같은현금결제를선호하였다. 마지막으로, 인도네시아와베트남이해외구매를할때에미국의해외구매사이트를선호하고구매를하는것과달리말레이시아는중국의해외구매사이트를선호한다는것을분석을통해알수있었다. 이와같은각국소비자들의온라인쇼핑행태를분석함으로써, 본연구는포화가된한국의온라인쇼핑몰시장에서새로운시장을찾아이들국가에진출하는한국기업들에게시사점을제공하고자하였다. 주제어 : 동남아시아, 말레이시아, 인도네시아, 베트남, 온라인쇼핑, 쇼핑행태 I. 서론 동남아시아시장은 6억명소비자들로형성되어있고, 우리나라와지리적으로가까우며, 최근경제성장률도 5-6% 에이르는각광받는시장이다. 이는 AT Kearney에서발표하는 Global Retail Development Index (GRDI) 로도잘나타나있다. GRDI는세계소매유통업발전지수를의미하며, 매년국가위험도, 시장매력도, 성숙도, 성장속도등의 4대요소를가중평균하여점수화한것이다. < 그림 * 이논문은 2016 년정부재원 ( 교육과학기술부인문사회연구역량강화사업비 ) 으로한국연구재단의지원을받아수행된연구임 (NRF-2013-S1A3A ) ** 성균관대학교경영학과교수 (smhan515@gmail.com) *** 서울대학교소비자학과교수 (jrha@snu.ac.kr) **** 세종대학교경영학과교수 (donlee@sejong.ac.kr) ***** 경남과학기술대학교글로벌무역통상학과교수 (jwhong@gntech.ac.kr) ****** 성균관대학교경영학과연구교수 (emilyko517@gmail.com), 교신저자 ******* 연세대학교경영학과연구교수 (park3500@yonsei.ac.kr)

2 180 유통연구 21 권 3 호 1> 을보면, GRDI 순위가 2016년에말레이시아가 3 위, 인도네시아가 5위, 베트남이 11위로모두상위권에속해있는것을알수있다. 1, 2위인중국, 인도와더불어이국가들이신흥시장으로서평가받고있는것이다. 하고있으며, 이중에서도약 40% 가 15 세에서 24 세 의젊은인구층이라는공통점을지니고있다 (comscore 2013). < 그림 2> 동남아온라인쇼핑현황 자료원 : AT Kearney < 그림 1> 2016년 GRDI 순위 이런동남아시아시장중에서도온라인쇼핑몰시장은최근급격한성장세를보이고있다. 인터넷인구점유율이전세계평균 (35%) 과비슷한수준인 31% 를차지하면서이들에게온라인쇼핑또한점차흔한구매경로로자리잡기시작하는것이다 (< 표 1> 참조 ). < 표 1> 동남아시아국가의온라인쇼핑환경환경요소인터넷보급률 (%) 36.8 도시집중도 (%) 인당구매력 ($) 11,507 GDP성장률 (%) 5.77 특히, 동남아시아국가들중에서도말레이시아, 인도네시아, 그리고베트남의온라인활동인구는각각약 19%, 22%, 그리고 26% 로높은비중을차지 그리고온라인활동인구가증가함에따라 < 그림 2> 와같이온라인쇼핑도급격히증가하는추세다. 반면, 각국이지니는고유의특징들도있다. 말레이시아는인구가 3,000만명을넘어섰으며, 이중 74% 가도시에거주하는도시화된국가이다. 또한, 경제활동인구비중이약 70% 로높고경제성장률도말레이시아중앙은행에따르면지난 5년간평균 5% 를유지하며꾸준히성장하고있는추세다. 또한, 인터넷관련인프라의발달로인해 2015년을기준으로인터넷보급률이인구의 67% 에달하며 ( 말레이시아정부발표 ), 온라인유통망또한지난 5년간연평균 15% 로빠른성장세를보이고있다. 반면, 배송시스템에대한불신과높은온라인범죄율이말레이시아소비자들의구매의욕을저하시키는요인으로지적되기도한다. 인도네시아는인터넷사용인구가 2009년의 1,500만명과비교해 2013년에는 3,600만명으로 5 년동안연평균 19% 의성장률을보였다. 이는인도네시아의 GDP 성장과유사한행태를보여, 인터넷사용인구는 GDP의직접적인영향을받는다는것을알수있다 (at 한국농수산식품유통공사, 2014). 소

3 동남아주요국가의온라인쇼핑행태에관한비교연구 181 득의증가에따라소비또한증가하고, 인터넷접속의증가에따라온라인시장의규모도증가한것이다. 인터넷상에서쇼핑을하는인구는주로 15-35세의중산층으로, 인도네시아온라인쇼핑몰시장의특징은상대적으로 social network service (SNS) 를활용하는비중이높다는점이이를반영한다 (KOTRA 2013). 이는 B2C와 C2C에동일하게나타나는현상이다. 인도네시아의온라인소매시장매출은 2009년이후 5년간 30% 이상의성장률을보였으며, 앞으로 2018년까지연평균 11% 의성장률을더보일것으로전문가들은전망하고있다 (at 한국농수산식품유통공사 2014). < 표 2> 인도네시아인터넷쇼핑시장규모구분 2012년 2015년인터넷사용자 ( 백만명 ) 중산층 ( 백만명 ) 브로드밴드보급률 (%) 2 30 이동전화보급률 (%) - 66 자료원 : Daily Social, Nomura, Euromonitor 시장은최근급격히성장하며잠재력과시장성이큰것으로판단되나, 이 3개국소비자들을대상으로한학술적수준의분석은부족한실정이다. 특히, 한국온라인쇼핑몰업계에서는포화가된국내시장에대한중요한대안으로써동남아시아시장은중요하다. 현재인도네시아에는한국의 SK 플래닛과인도네시아의통신업체 XL Axiata (XL악시아따 ) 가함께설립해 2014년 3월부터서비스를개시한 Elevenia ( 일레브니아 ) 와한세예스24홀딩스의 Yes24가런칭한종합쇼핑몰 Yes24 Indonesia ( 예스24인도네시아 ) 가진출해있다. 베트남역시한세예스24홀딩스의 Yes24 Vietnam ( 예스24비나 ) 가 2010년 3월부터진출해있다. < 그림 3> 에서볼수있듯이, Yes24는이들국가에서연평균회원수와매출성장률 80% 이상을달성하며한류를활용한공격적인마케팅을시행하고있으며, 회원규모가 50만명에달한다. 베트남소비자들은온라인쇼핑몰을이용하기시작한지상대적으로오래되지않았다 ( 이충열, 이선호 2009). 그러나 2006년전자상거래법이발효되고나서 2007년부터베트남정부는적극적인제도적지원을시작하였다. 그후시장규모는빠르게증가하여세계에서인터넷사용자증가가가장빠른국가중하나로꼽힌다. 게다가 9,000만이넘는인구와젊은인구구조, 빠른도시화와현대화까지고려하면시장의잠재력이크다고볼수있다. KOTRA에따르면, 2012년과비교해도 2014년베트남의온라인쇼핑시장규모는 30억달러로 6배이상성장했으며, 2018년까지약 157% 정도성장할것으로관망하고있다 (KOTRA 2015). 이렇듯동남아시아 3개주요국의온라인쇼핑몰 자료원 : Yes 24 < 그림 3> Yes 24 진출국시장상황 다만, 베트남에서현지법령과인프라사정으로도서부문의접근이어려워진출하지않은상황이

4 182 유통연구 21 권 3 호 다. 이외아직많은한국온라인쇼핑몰이베트남에진출해있는것은아니지만, 한국과베트남은베트남양자 FTA 최초로전자상거래를독립챕터로도입하는것에합의하여향후한국기업들의진출에유리한조건이다. 마지막으로, 말레이시아에는 2014년 Qoo10 ( 큐텐 ) 과 11 Street (11번가) 가한국기업으로서진출하였다. 하지만동남아온라인시장의중요성과매력에비해한국기업들의진출은아직미미한상황이다. 본연구는이들 3개국인터넷쇼핑몰시장의현황에대한소비자조사와분석을함으로써, 다음의연구과제에접근하고자하였다. 1) 기존의현황보고서들이제시하는결과에대한소비자조사를통해확인을하고자하였다. 기존에발간된현황보고서들이주로현지에진출해있는기업들의목소리를반영하였다면, 본연구에서는각국소비자들을대상으로설문조사를실시하였다. 2) 이를통하여한국기업들이동남아시아온라인쇼핑몰시장에진출함에있어서의전자상거래활성화에실무적시사점을제공하고자하였다. 재동남아시아쇼핑몰시장을주도하고있는독일로켓인터넷의 Lazada ( 라자다 ) 를 10억달러에인수한사례는선진국가에비해뒤늦게성장하는동남아시아온라인시장의잠재성과성장성이큰것으로판단할수있다 (Reuters, 2016). Lazada ( 라자다 ) 는동남아시아의 Amazon ( 아마존 ) 으로불리며매월 5,500만명이상의개별방문자수를보유, 동남아시아내최고의매출을기록하고있는온라인쇼핑몰이다. 인구통계학적으로나사회적환경의관점에서도경제가매년고속성장하고있는동남아시아국가의개인소비자지출비용은매년증가하고있으며, 특히인도네시아는중산층의급격한증가와더불어소비자의온라인구매인식이개선되면서전자상거래의수요가증가하고있는추세이다. 인터넷과브로드밴드보급률이확대됨에따라이미 Google은 2013년, 인도네시아인구의 33% 이상인 8천2백만명이상이인터넷을사용할것이라고전망한바있다. < 표 3> 동남아시아 3개국온라인유통시장국가온라인유통시장의동향 II. 이론적고찰 1. 동남아시아온라인쇼핑몰시장 동남아시아의경제성장과인터넷보급률증가에따라온라인쇼핑몰의수요가급격하게증가하는추세이다. 동남아시아온라인쇼핑몰시장의성장에따라세계각국의온라인서비스업체들의경쟁이치열해지고동남아시아온라인시장의진입과전략적진출을시도하고있다. 최근중국의최대전자상거래기업인중국의 Alibaba ( 알리바바 ) 가현 말레이시아 인도네시아 베트남 - 시장규모 : 2015년약 3억 3천만달러이상 - 시장전망 : 5년간연평균 15% 이상의온라인유통망성장세를보이며인구의 67% 에인터넷보급, 35% 에스마트폰보급 (Our Mobile Planet 2013, Google) - 시장규모 : 2014년기준 14억달러 - 시장전망 : TV홈쇼핑은 2013년전년대비약 10% 성장한 2.2억달러임에반해인터넷쇼핑은 2017년까지 19.5% 성장한 7-14억달러, 모바일쇼핑은 2016년 10억달러로성장 - 시장규모 : 2012년 B2C 전자상거래

5 동남아주요국가의온라인쇼핑행태에관한비교연구 183 규모가 7억달러에육박 - 시장전망 : Vecita 등여러다국적기업들이베트남의 B2C 온라인시장잠재성을높이평가베트남의온라인시장도인터넷이용자가인구의 40-45% 에육박하고, 이중 60% 가전자상거래경험이있는등인터넷에익숙한젊은층이증가하고있다 (KOTRA 2015). 또한, 오프라인쇼핑몰의열악한환경등으로인해편리성과다양성을추구하는온라인쇼핑에대한선호도가높아지고있다 ( 이재현 2013). 종합해볼때, 동남아시아국가, 특히말레이시아, 인도네시아, 베트남은각국가소비시장의규모와전자상거래시장의성장률을가늠해볼때글로벌시장을모색하는기업에게기회이며동시에연구대상국가들이다. 그러나이처럼성장잠재력과발전가능성이높음에도불구하고최근에야급부상하고있는동남아시아의전자상거래에대한소비자들의이용현황및물류시스템, 유통방식등에대한구체적인분석과학술적연구는드문실정이며, 주로현지에파견된기업의관리자를통해작성한현황보고서들이주를이루고있다. 따라서본연구에서는인도네시아, 베트남, 그리고말레이시아소비자들의온라인쇼핑몰이용에대해살펴봄으로써, 국내시장현황과의비교를함과동시에, 이들시장에진출하고자하는기업들에게도도움이되고자한다. 2. 동남아시아전자상거래현황전자상거래는인터넷연결성 (internet connectivity) 을기반으로하고있다. 따라서인터넷사용률이높을수록전자상거래시장의잠재력이높다고볼수있다. 동남아시아시장은인터넷사용자의수가급격히증가하고있다는측면에서전자상거래시장 규모가크게확대될것이라고볼수있다. 2.1 인도네시아인도네시아는빠른인터넷환경의확산과저가스마트폰의보급확대에따라인터넷사용자수와모바일사용자의수가급격하게증가하고있다. 이에따라전자상거래에대한시장규모가확대되고동남아시아국가중가장높은전자상거래발전가능성을나타내고있다. 인도네시아의전자상거래현황보고서 (KOTRA 2014) 에따르면 2016년인도네시아의인터넷사용자중 70% 가인터넷을통한구매경험이있고매년 17% 의성장을보이고있다. 또한, 인터넷쇼핑증가로인한전자상거래시장규모는 2016년에 250억으로예측한바있다. 2013년 460만명의인구가온라인쇼핑을했는데, 이수치가 2016 년에는 870만명으로증가할것이라는 SP ecommerce (2014) 의자료도이를뒷받침한다. 또한, 온라인쇼핑을했던경험이있는소비자들이기대경험이높거나기술적인프라등이좋을경우재구매를할가능성이크기때문에, 이조건들이갖추어진다면온라인쇼핑구매자들은급격히증가할것이다 (Dharmawirya and Smith 2012). 인도네시아의전자상거래산업은아직초기단계로결제방식과시스템의안정성등이미흡하고, 섬나라로이루어진지리적인위치로인한배송기간, 운송수단등문제점이많다. 그러나다양한인터넷쇼핑몰이등장하고있고소비자의온라인구매인식이변화하고있다. 현재인도네시아의온라인시장의성장세를볼때잠재적인온라인소비자는더욱증가할것이고온라인시장규모는더욱확대될전망이다.

6 184 유통연구 21 권 3 호 2.2 베트남 2.3 말레이시아 2000년이후베트남에등장한온라인쇼핑은온라인쇼핑에대한소비자의인식이보편화되지않아전자상거래를이용한온라인시장이크게확산되지못하였다. 또한, 낮은신용카드의보급률과온라인결제수단의낮은신뢰도 ( 마티요안 2008) 등이제품의다양성이나가격외에신뢰와배달과같은요소들을중요시여기는베트남소비자들에게는불편요소로작용하기도하였다 ( 누엔윈 2014). 따라서전자상거래시장의발전이다른동남아시아국가에비해상대적으로다소느리게시작되었다. 하지만, 베트남전자상거래시장은 Lazada ( 라자다 ) 와같은해외전자상거래기업의시장진입과 cash on delivery (COD) 결제서비스도입을통해급격하게성장하고있다. 판매자와소비자와의거래를직접적으로지원해주고온라인거래물품에대한대금을현금으로징수하는착불형태의현금결재서비스인 COD서비스는전자상거래에대한베트남소비자의낮은신뢰도를해결하고온라인시장을활성화시킨중요한요소로꼽힌다 (KOTRA 2015). 이와같이베트남의전자상거래시장은인터넷의빠른보급률과온라인제품및서비스개선에따라온라인쇼핑문화를빠르게습득하는청년층을중심으로급격하게증가하고있는추세이다. 베트남산업무역부산하베트남전자상거래정보기술원 (VECIT) 는 2020년까지베트남소비자의약 30% 가온라인쇼핑을이용하고, 1인당연평균전자상거래지출액은 350달러에이를것 으로예측했다 ( 산업통상자원부 2015). 베트남의 3대트렌드중하나가온라인쇼핑일정도로베트남에서의온라인시장은매우큰잠재력을지니고있다. 말레이시아전자상거래성장은컴퓨터의빠른보급과인터넷사용률의상승에따라급격히성장하고있다. 그리고여성의교육수준이높아지고사회활동이늘어나면서편리하고, 제품및가격의다양성과경쟁력을갖춘인터넷쇼핑을선호하기시작하였고, 인터넷서비스발달에따라인터넷사용에익숙한청년층을중심으로온라인쇼핑사용률이증가하는것이다 (Goi et al. 2013). Trip Advisor, Yelp 사등이미세계각국의온라인서비스제공업체가말레이시아에진입하였고, 여러온라인판매사이트가말레이시아시장에적극적으로진출하고있는현상은말레이시아의온라인시장환경이충분히매력적이고성장가능성이많음을알수있다. 인터넷인프라및온라인쇼핑에대한인식은주변동남아시아국가인베트남과인도네시아에비해우수한편이라할수있다. 따라서잠재적인인터넷및모바일사용인구와다양한인터넷소비문화를보유한말레이시아의온라인쇼핑시장은글로벌시장진출을모색할수있는좋은기회이며발전가능성을충분히가지고있다고평가받고있다. III. 연구방법 1. 조사방법및표본의구성 본연구에서는동남아시아의온라인유통채널이용현황분석을위해말레이시아, 인도네시아, 베트남에대해온라인쇼핑경험자를대상으로설문조사를실시하였다. 온라인쇼핑경험자는 2016년 1월설문기점을포함하여지난 1년간온라인쇼핑사이트를통해물건을구매해본경험자로규정하였다. 설문조사기간동안회수된설문중총 772부가최종

7 동남아주요국가의온라인쇼핑행태에관한비교연구 185 분석에사용되었고, 국가별로는말레이시아 261 부, 인도네시아 258 부, 베트남 253 부로각표본의비율 이비슷하다. 각국의남녀의비율도대체로균등하 게분포되어성별에따른비율의차이가유의하지 않게나타났다. 직업은회사원 ( 총 355 명 ) 이가장많 았으며자영업, 공무원의비율이높은것으로나타 났다. 각국의온라인사이트이용자들의인구통계 학적특성은 < 표 4> 과같다. 성별 < 표 4> 인구통계학적특성 말레이시아 국가 인도네시아 베트남 남자 여자 세 하 (90%) 최하 (95%) 동남아시아 ( 말레이시아, 베트남, 인도네시아 ) 의 온라인쇼핑몰이용현황은각나라별온라인이용 사이트, 결제수단, 접속매체, 구매상품, 구매횟수등 의일반적인분포를조사하였다. 이를위해 SPSS 를 사용하였으며, X 2 ( 카이제곱 ) 검정을이용한교차분 석과빈도분석을실행하여국가별온라인쇼핑몰 이용행태를비교, 분석하였다. X 2 검정은국가간의 차이검증을위해두집단간의비율한지를검정하 는것으로, 두개이상의집단혹은국가간의비교 연구에사용되는분석방법이다 연령 세 직업 결혼여부 소득수준 세 학생 자영업 회사원 교사 공무원 전업주부 기타 미혼 기혼 최상 (5%) 상 (10%) 중상 (30%) 중 (40%) 중하 (60%) Ⅳ. 실증분석및결과 1. 국가별온라인쇼핑몰이용사이트 국가별로온라인쇼핑몰이용시자주방문하는사이트는해외사이트의경우대형전자상거래업체인 Lazada ( 라자다 ) 로나타났다 ( 말레이시아 18%, 인도네시아 15.1%, 베트남 19.6%). 동남아시아의아마존 으로불리는 Lazada ( 라자다 ) 는 2012년에독일계벤처캐피털회사가설립하였고, 2012년 3월에인도네시아, 말레이시아, 베트남에동시다발적으로진출하였다. 그후단기간에동남아시아에서전자상거래시장점유율 1위를차지하는전자상거래업체가되었다. 각국의주방문사이트를살펴보면, 국가별서로다른선호사이트가있음을알수있다. 말레이시아의경우 Mudah ( 무다흐 ) 가 112건 (45.9%) 로가장많았고, 인도네시아는 Olx ( 오엘엑

8 186 유통연구 21 권 3 호 스 ) 가 66 건 (27.7%), 베트남은 Vatagia ( 베트지아 ) 와 Chotot ( 저떠 ) 가각각 61(25.4%) 와 54 건 (22.5%) 로 가장자주방문하는사이트로나타났다. < 표 5> 는 가장자주이용하거나방문하는해외온라인쇼핑 몰사이트를보여주고있다. 글로벌사이트 Amazon ( 아마존 ) Ebay ( 이베이 ) Alibaba ( 알리바바 ) Lazada ( 라자다 ) Rakuten ( 라쿠텐 ) Zalora ( 자로라 ) < 표 5> 국가별주방문사이트 말레이시아 국가 인도네시아 베트남 % 3.4% 5.4% 3.0% % 3.8% 4.2% 3.7% % 0.0%.4%.1% % 15.1% 19.6% 17.6 % %.8% 0.0%.3% % 3.8% 2.5% 3.6% 인이용횟수는 5회미만인경우가많은것으로조사되었다. 온라인쇼핑구매횟수가 5회이상 10회미만이라고응답한이용자는말레이시아 45명, 인도네시아 53명, 베트남 57명으로조사되었으며, 10회이상 50회미만이라고응답한이용자는말레이시아 39명, 인도네시아 59명, 베트남 58명이다. 50회이상구매한이용자는인도네시아 2명, 베트남 5명으로각각조사되었다. 분석결과, 동남아시아 3개국의온라인쇼핑횟수가아직많지는않으며, 특히 3개국중에서도말레이시아소비자들의온라인쇼핑을통한구매횟수가현재제일적은것으로나타났다. 특히이는인터넷사용률이높은것에비해상대적으로낮은수치이며, 온라인으로제품에대해탐색으로하더라도아직실질적으로구매로이어지지않는경우가많으며온라인구매가보편화되어있지는않은것이라고볼수있다. 다른한편으로는이들국가의온라인쇼핑몰시장의성장가능성이큰것으로판단할수있다. Qoo10 ( 큐텐 ) Taobao ( 타오바오 ) Aliexpress ( 알리익스프레스 ) % 1.7% 0.0%.6% % 0.0%.4%.4% %.4%.4%.6% 2. 국가별온라인쇼핑몰구매횟수 지난 1년간온라인쇼핑을통해구매한횟수는 5 건미만이총 363명으로가장많았다. < 그림 4> 과같이, 5건미만으로응답한사용자의누적수가말레이시아 141명 (62.6%), 인도네시아 108명 (48,6%), 베트남 114명 (48.1%) 으로각국가별온라 < 그림 4> 온라인쇼핑몰이용횟수 3. 국가별온라인쇼핑몰구매상품 가장최근에온라인쇼핑몰을통해구매한상품은

9 동남아주요국가의온라인쇼핑행태에관한비교연구 187 < 그림 5> 와 < 표 6> 에서볼수있듯이 3국모두가전, 전자및통신기기 ( 총 164건, 24.1%) 와의류 / 패션관련상품 ( 총 168건, 24.7%) 을가장많이구매한것으로나타났다. 특히베트남에서가전, 전자제품 (65 건, 27.8%) 과화장품 (25건, 10.7%) 의구매율이다른국가에비해높았으며, 인도네시아는의류및패션관련상품 (72건, 42.9%) 와소프트웨어를포함한컴퓨터및주변기기 (52건, 23.4%) 의구매율이현저하게높게나타났다. 말레이시아에서는의류와가전제품이외에생활 / 자동차용품, 여행서비스등온라인을통해다양한제품을구매하는것으로나타났다. < 표 6> 온라인쇼핑구매상품 말레이시아 국가 인도네시아 베트남 컴퓨터및주변기기 가전 / 전자 / 통신기기 서적 / 문구 / 음반 의류 / 패션및관련상품 스포츠 / 레저용품 화장품 아동 / 유아용품 음 / 식료품 생활 / 자동차용품 여행 / 예약및서비스 기타 X 2 = 85.4, df=32, p=0.00 < 그림 5> 온라인쇼핑구매상품 3개국의온라인쇼핑시장환경과각국의주요온라인소비층에따라온라인에서구입하는제품의종류도서로상이하다는것을본분석을통해확인할수있다. 인도네시아는화장품과의약품의판매를위해식약청에등록을해야하는과정이있어온라인시장에서다양한국가의화장품이유통되는비중이베트남에비해낮은편이다. 베트남의경우, 화장품이나잡화등의구매를소비자들이선호하는반면, 식품은재래시장에서직접제품을확인하고구매하는경향이강하다는것이확인되었다. 4. 국가별온라인쇼핑시접속매체동남아 3개국소비자들이온라인쇼핑시주로사용하는매체는데스크톱이총 35.8% 로가장많고, 이는국가별로유의한차이를보이고있다 (p=0.000). 각국가별로말레이시아에서는 45.8% 로데스크톱을사용하는비율이다른국가에비해가장높게나타났고그다음스마트폰사용률 (34.3%) 이높은것으로나타났다. 반면에인도네시아에서는온라인쇼핑시스마트폰 (35.1%) 을가장많이사용하고, 데스크톱 (28.4%), 노트북 (24.8%) 의순으로온라인쇼핑을하는것으로나타났다. 베트남에

10 188 유통연구 21 권 3 호 서는데스크톱 (33.3%), 노트북 (29.1%), 스마트폰 (23.5%) 순으로온라인쇼핑을하는것으로나타났 다. 이러한국가별차이는인터넷과스마트폰사용 행태, 각국의온라인보안및편의성등시장환경과 사회적인식의차이에의한영향으로판단된다. < 그 림 6> 와 < 표 7> 는각국가의온라인사용자들이온 라인쇼핑시접속하는매체를보여준다. 데스크탑 노트북 스마트폰 태블릿 PC 기타 총계 < 그림 6> 온라인쇼핑시접속매체 < 표 7> 온라인쇼핑시접속매체 말레이시아 X 2 = 32.37, df=8, p=0.00 국가 인도네시아 베트남 % 28.4% 33.3% 35.8% % 26.1% 29.1% 25.7% % 35.1% 23.5% 26.9% % 6.8% 5.1% 6.5% % 3.6% 9.0% 5.1% % 100.0% 100.0% 100.0% 5. 국가별온라인쇼핑구매시결제수단 국가별온라인쇼핑구매시결제수단을살펴보 면, < 표 8> 와같이가장최근온라인을통해결제한 결제수단은말레이시아와인도네시아에서체크카 드결제가각각 31.1%, 31.1% 로가장높게나온반 면, 베트남에서는착불등의현금결제 (69.2%) 가다 른국가에비해현저하게높게나각국가별유의한 차이를보이고있다 (p=0.000). 베트남에서는온라 인쇼핑구매시현금결제를가장선호하며체크카 드대신신용카드 (20.5%) 를이용하여온라인결제 를하는것으로나타났다. 적으로현금결제의 비율이 42.3% 로높게나타나말레이시아, 인도네시 아에서도체크카드다음으로현금결제방식을많 이사용하는것으로나타났다. 이는동남아시아국 가들전반적으로신용카드를이용한온라인결제시 스템에대한법적제도장치및기술적용의어려움, 낮은신용카드보급률등으로온라인결제인프라 구조가제한적이고이에대한이용자의신뢰가부 족하기때문이라할수있다. 특히베트남의경우, 온라인구매시배달자가물품대금을현금으로직 접징수해오는 cash on delivery (COD) 시스템의활 성화에따라현금결제수단이가장보편화된온라 인결제수단인것으로판단된다. 신용카드 체크카드 현금 < 표 8> 온라인쇼핑구매시결재수단 말레이시아 국가 인도네시아 베트남 % 19.4% 20.5% 21.3% % 31.1% 0.0% 20.4% % 29.7% 69.2% 42.3%

11 동남아주요국가의온라인쇼핑행태에관한비교연구 189 전자지갑 ( 페이팔등 ) 기타 6. 국가별해외구매시이용사이트국가 및구매방법 % 18.5% 7.7% 14.4% % 1.4% 2.6% 1.6% % 100.0% 100.0% 100.0% X 2 = , df=8, p=0.00 일본한국미국유럽모름 21.1% 8.5% 6.3% 12.0% % 6.2% 10.3% 6.6% % 5.8% 7.1% 5.3% % 34.9% 42.3% 30.3% % 4.3% 4.3% 3.6% % 16.3% 8.3% 16.3% 온라인쇼핑몰을통해해외구매를할경우주로사용하는사이트의국가는각국가별유의한차이를보이고있다 (p=0.000). < 표 9> 에서처럼응답자중해외구매를하지않는다고응답한사람과잘모르겠다고응답한사용자를제외하고는베트남이 107명, 인도네시아 90명이미국의사이트를이용하여해외구매를한다고응답한사용자가가장많았다. 그중베트남에서는미국사이트를사용한다는응답률이 42.3% 로다른국가에비해가장높게나타났다. 반면에말레이시아에서는해외구매시미국사이트 (14.2%) 보다는중국사이트 (21.1%) 를더많이이용하는것으로나타났고, 인도네시아에서는미국사이트 (34.9%) 다음으로동남아시아사이트 (19.4%) 를주로이용하는것으로나타났다 % 100.0% 100.0% 100.0% X 2 = , df=14, p=0.00 또한, 해외구매를할때전반적으로해외직접배송을가장많이하는것으로나타났다. 말레이시아는해외직접배송 (54.8%) 을가장많이하고그다음으로해외배송대행 (64% 로 ) 을많이하는것으로나타났으며, 인도네시아도해외직접배송의비율이 64% 로다른구매방법에비해높은비율을보이고있다. 그러나베트남의경우해외구매대행 (33.3%) 을사용하는비율이다른구매방법에비해가장높고다른국가에비해가장많이사용하는것으로나타났다. < 표 10> 와 < 그림 7> 는온라인해외구매시구매방법을보여주고있다. < 표 9> 해외구매시이용사이트국적 없음 동남아 말레이시아 국가 인도네시아 베트남 % 4.7% 7.9% 10.4% % 19.4% 13.4% 15.4% 중국 < 그림 7> 해외구매시구매방법

12 190 유통연구 21 권 3 호 해외직접배송 해외배송대행 해외구매대행 기타 V. 결론및논의 1. 연구의요약 < 표 10> 해외구매시구매방법 말레이시아 X 2 = 48,14, df=6, p=0.00 국가 인도네시아 본연구에서는동남아시아주요 3 개국인말레이 시아, 인도네시아, 그리고베트남의온라인쇼핑몰 이용행태를살펴봄으로써각국간에공통점및차 이점이있다는것을발견하였다. 베트남 % 64.0% 32.4% 50.5% % 17.0% 15.2% 20.4% % 16.0% 33.3% 20.7% % 3.0% 19.0% 8.5% % 100.0% 100.0% 100.0% 첫째, 각국은온라인쇼핑을통해구입하는제품 간에유의한차이가있다. 말레이시아의경우에는 생활용품과자동차용품에서부터여행서비스 ( 예매 서비스 ) 에이르기까지다양한유형의제품이온라 인을통해구매되는반면, 인도네시아에서는주로 의류와패션용품, 그리고컴퓨터및주변기기가구 입의대상이었다. 특히, 인도네시아는교통체증이 심하고물류기반시설이상대적으로취약하여배송 시간이길기때문에식품종류의구입비중이다른 두국가에비해낮았다. 베트남은가전 / 전자 / 통신기 기뿐만아니라화장품의구입이눈에띄게큰비중을차지하고있다. 둘째, 말레이시아와베트남의소비자들이온라인쇼핑을주로데스크톱을이용하여하는것에반해인도네시아에서는스마트폰을이용한모바일구매의비중도높은것이특징적이다. 셋째, 말레이시아와인도네시아는체크카드의결제가보편화된반면베트남은아직착불등의현금결제가보편적인점이, 그리고해외구매시에말레이시아는미국사이트가아닌중국사이트가가장많이이용된다는점이각시장의차이점이다. 2. 연구의시사점본연구는소득수준, 인터넷보급률, 그리고스마트폰등전자기기의급격한증가와전자상거래의활성화에따라인터넷쇼핑시장또한지속적으로성장하고있는동남아시아국가들을대상으로각국가소비자들의이용행태를조사하였다. 이를통해각시장에진출함에있어이들의고유한특성을유통전략수립에활용할수있을것이다. 따라서동남아시아 3개국소비자들을대상으로이들의실제온라인쇼핑몰이용행태를살펴보고, 기업들이활용할수있는결과를제시하였다는점에연구의실무적시사점이있다. 이를구체적으로나누어살펴보면다음과같다. 2.1 온라인유통기업대상시사점 2014년한국과베트남의 FTA에대해언급하며팜후찌주한베트남대사는 베트남에한국의 G마켓과같은온라인쇼핑몰이없다, 고하면서, 한국과베트남의합작온라인쇼핑몰이나해외직접구매사이트등을통해서도한국과베트남간의온라인거래가이루어질수있을것, 이라고언급하였다.

13 동남아주요국가의온라인쇼핑행태에관한비교연구 191 이와같이, 본연구에서대상으로선정한 3개국에는많은온라인쇼핑몰이있지만, 한국기업들의진출은많지않은상황이며, 잠재력이크다고볼수있다. 따라서이들국가의특성을활용한전략을실시하는것이중요할것이다. 이를테면, 이들국가의온라인쇼핑에가장큰걸림돌로지적된배송서비스에대한불만및불신을보완하기위한물류시스템체계개선및배송체계의보완등은 3개국모두에서중요한일이다. 모바일구매의비중이높은인도네시아시장에진출하려면쇼핑몰이기술적, 시각적으로모바일에서안정적인인터넷환경을구축하는것이필수적이다. 또한, 착불등의현금결제가아직보편적인베트남에서는국내와같은에스크로 (escrow) 방식보다는현금결제방식을보완하여활용하는것이유리할것이다. 본연구는이와같이각국가에진출하려는온라인쇼핑몰들에전략적시사점을제공한다. 2.2 제조업대상시사점본연구는동남아시아온라인시장에진출하려는제조업기업들에게도시사점을제공한다. 분석결과에의하면, 말레이시아의여행상품예약과같은서비스제품이온라인에서활발하게거래된다. 반면, 인도네시아에서는주로의류와패션용품, 그리고컴퓨터 / 주변기기, 베트남에서는가전 / 전자 / 통신기기뿐만아니라화장품의구입이눈에띄게큰비중을차지하고있다. 두국가모두식품구입의비중이낮은데, 인도네시아는교통체증이심하고물류기반시설이상대적으로취약하여배송시간이길고, 베트남은식품을직접보고구입하려는소비자들의성향이강하기때문이다. 또한, 화장품, 의약품의경우인도네시아식약청등록이필요해아직까지본격적으로판매하고있지않아, 현지규제에대한대 응책또한필요하며, 인도네시아에서는식료품의판매를위해서이슬람지도자단체에서발급하는할랄인증을획득하는것이필요하다. 따라서, 인도네시아에서는의류와패션용품에, 베트남에서는화장품에주력하는것이유리할것이다. 반면, 인도네시아와베트남에서신선식품과같은식품류는판매하기위해서는보관, 유통시스템을구축하고소비자들에게신뢰감을심어주는것이선행되어야할것이다. 특히, 한국제품의경우, 특히의류와화장품등은한류가수요를견인하는경우가많기때문에, 이를고려한마케팅은현지소비자들의구매를자극할수있다. 이를테면, 한국드라마및영화, 음악등에맞춘제품의출시등한국문화와트렌드를반영해야할것이다. 2.3 정부정책적시사점본연구에서살펴본동남아시아주요 3개국은그시장성과매력성이큰시장임에도불구하고사회적인프라등의부족으로인해한국의온라인쇼핑몰시장과많은차이가존재한다. 이들국가에진출하기위한온라인쇼핑몰과제조업체외에도정부차원의적극적협약과지원이있어야할것이다. 하나의예로, 2014년베트남과논의한 FTA에서는전자상거래활성화를위한협약이포함되어있었으며, 그후 2015년베트남정부는전자상거래관리강화및활성화를위한신규법률시행규칙을발표하였다. 이는온라인구매의문제점으로지적되었던제품의품질과서비스에대한규정을포함하고있어베트남소비자들의온라인구매를견인할것으로기대할수있다.

14 192 유통연구 21 권 3 호 3. 연구의한계점및향후연구방향위와같은시사점에도불구하고본연구에는몇가지한계점이존재한다. 첫째, 조사가여러동남아시아국가들중에서도 3 개국에한정되었다. 이는물론각국가의환경과인터넷사용률이높아시장성이크다고판단된국가를종합적으로선정하여분석한것이지만, 추후한국이나중국등더많은국가들과소비환경을비교분석하는것도한국기업들이중장기적인전략을수립하는것에중요하리라판단된다. 둘째, 본연구에서는소비자들의특징이인구통계학적으로만분류가된다는한계점이존재한다. 이는각국소비자들을조사함에있어발생하는어려움때문으로, 향후연구에서는소비자들의신기술이나인터넷에관한지식이나성향에따른분류를하여이들의태도차이를분석하는것도이들국가에진출하여전략을수립하는것에실질적인도움이될것이다. 논문접수일 : 차수정본접수일 : 게재확정일 : 참고문헌 AT Kearney (2016), The 2016 Global Retail Development Index: Global Retail Expansion at a Crossroads, AT Kearney Global Consumer Institute. at Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation Jakarta at Center (2014), Strategies for Expading Exports of Agrifoods into the Indonesian Online Market, at Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation. comscore (2013), 2013 Southeast Asia Digital Future in Focus Webinar, Aug 13, from Dharmawirya, M. and Smith, B. A. (2012) Analysis of Consumer Repurchase Intention towards Online Shopping in Indonesia's Online Retail Business Market, International Journal of e-education, e-business, e-management and e-learning, 2.3 (Jun 2012) Goi, C. L., Fu, H. Y., Ting, W. Y., Goh, W. Y., and Chin, S. K. (2013) The Impact of Marketing Communications on Buying Silver Online: Study on Young Generation's Perception in Malaysia, International Journal of Trade, Economics and Finance, 4.4 (Aug 2013): KOTRA (2013), Online Retail Market Trends and Measures in Emerging Economies, Global Market Report, (2013), Online Retail Market Trends and Measures in Emerging Economies: Indonesia, Global Market Report, (2014), Trends in E-commerce Industry in Indonesia, KOTRA Global Business Information Portal from (2015), Cash on Delivery, A Factor

15 동남아주요국가의온라인쇼핑행태에관한비교연구 193 Triggers E-commerce Growth in Vietnam, KOTRA Global Business Information Portal, from globalwindow.org/ (2015), Successful Markeintg in the Vietnam Online Shopping Market, KOTRA Trade Doctor, from (2015), The New Era of the Malysia Online Distribution Network, Business DB Information, from kotra.or.kr Lee, Choong Lyol and Lee, Sun Ho (2009), The Export Dierection and Strategies of eletronic Banking and Finance Market of Southesat Asian Countries, The Southeast Asian Review, 19 (1), Lee, Jae-Hyun (2013), A Study on the Present Situation of E-Commerce in Vietnam and Korea's Corporate Expansion Strategy, The E-Business Studies, 14 (5), Mai Thi Doan (2008), A Study on the Present Situation and Improvement of E-Commerce in Vietnam. Seoul, Korea. Thesis for Master in Chung Ang University. Ministry of Trade Industry & Energy(2015), High-speed Growth of Online Shopping in Vietnam, New Investment in Domestic Market, Vietnam Investment News. Nguyen Bich Thao Uyen (2014), An Empirical Study on the Factors Influencing the Customer Purchase Intention of the Online Shopping in Vietnam. Seoul, Korea. Thesis for Master in Soongsil University. Reuters. (2016), Alibaba Buys Control of Lazada in $1 Billion Bet on SE Asia Ecommerce, Retrieved April 12, 2016, from SP ecommerce (2014), Indonesia's ecommerce Landscape 2014: Insights Into One of Asia Pacific's Fastest Growing Markets, Retrieved July 3, 2016, from specommerce.com

16 194 유통연구 21 권 3 호 A Study on Online Shopping Behaviors of Southeast Asian Countries : Consumers in Malaysia, Indonesia, and Vietnam Sangman Han, Jong-Youn Rha, Dong Il Lee, Jae-Won Hong, Min Jeong Ko, Juyeon Park, ABSTRACT I. Introduction The online shopping mall markets are in rapid increase in Southeast Asia. As the usage of internet grew to about 31%, comparable to 35%, the world average, online shopping has become a natural way of purchasing. Especially, Malaysia, Indonesia, and Vietnam have the highest rates of people using internet. But even though the market potential and the importance of the three major Southeast Asian countries is big, the amount of academic analyses is in lack. This paper contributes practically by analyzing multinational consumer purchasing behaviors, discovering the current Southeast Asian online market status. II. Theoretical Background 1. Online Shopping Market in Southeast Asia The demand of online shopping in Southeast Asia is rapidly increasing in line with economic growth and increase in the internet distribution rate. In accordance with the growth of online shopping mall market in Southeast Asia, online service firms worldwide are attempting to strategically enter into online market of Southeast Asia. Personal spending among countries in Southeast Asia is growing every year amid high rate growth in economy in terms of demography and social environment. Especially in Indonesia, the rapid growth in middle class and improvement in the cognition of purchasing online have led to the rise in the demand of electronic commerce. Also in Vietnam, increase in the young generation with familiarity in internet and poor environment in off line shopping mall have led to the strong preference in on-line shopping, which pursue convenience and diversity.

17 동남아주요국가의온라인쇼핑행태에관한비교연구 Electronic Commerce in Southeast Asia 2.1 Indonesia The number of people using internet and mobile is rapidly increasing in accordance with spread in high-speed internet connection and in distribution of smartphones. Therefore, Indonesia is showing the highest possibility for the development of electronic commerce among countries in Southeast Asia and market size of electronic commerce is expanding. As electronic commerce in Indonesia is still in the early stage, Number of problems exist such as the inadequacy in payment method and systematic stability, slow delivery period and inefficient means of transportation. Nevertheless, the size of online market and the number of potential consumers is expected to further expand considering the growth rate in on-line market, 2.2 Vietnam After 2000, development of electronic commerce has been slower in Vietnam than other country in Southeast Asia due to the lack of awareness by customers in online shopping, low distribution rate of credit cards, and low credibility in online settlement procedure. However, the electronic commerce market of Vietnam is rapidly growing through market entry from foreign electronic commerce company such as Lazada and introduction of the Cash on Delivery (COD) settlement system. 2.3 Malaysia The growth of electronic commerce in Malaysia is surging as a result of quick distribution rate of computer and utilization rate of internet. Women who are getting higher education and more social activity have started to express preference in online shopping, which offer not only convenience but also the diversity and competitiveness in product and price. Also the utilization rate of online shopping mall is gradually increasing centered around young generation who are familiar with internet usage. The infrastructure of internet and awareness of online shopping is considered to be excellent compared to other countries in Southeast Asia (Vietnam and Indonesia). Therefore, as Malaysia possesses abundant number of internet and mobile user population, and diverse internet consumption culture, the online shopping market of Malaysia is suitable for further improvement and gateway for global market expansion. III. Method To analyze the current status of use of online distribution channel in Southeast Asia, s survey was conducted to consumers from Malaysia, Indonesia, and Vietnam with experience in online shopping. People who have purchased product in the last one year from the survey timing of January 2016 were defined as experienced person. Among the collected surveys, 772 surveys were used in the final analysis. The regional proportion was

18 196 유통연구 21 권 3 호 similar with 261, 258, and 253 surveys were collected from Malaysia, Indonesia, and Vietnam respectively. The general distribution of online site, methods of payment, media access, purchased product, number of purchase was analyzed to study the current status of online shopping mall in Southeast Asia (Malaysia, Vietnam, and Indonesia). For the analysis, SPSS was used to conduct cross analysis and frequency analysis by using X 2, so as to compare and analyze the country-specific use behavior of online shopping mall. IV. Results 1. Usage of Online Shopping Sites The most frequently visited foreign site was Lazada (Malaysia 18%, Indonesia 15.1%, Vietnam 19.6%), which is so called 'The Amazon of Southeast Asia'. For frequently visited national sites, Mudah was the most popular in Malaysia (45.9%), Olx in Indonesia (27.7%), and Vatagia and Chotot in Vietnam (each 25.4% and 22.5%). 2. Number of Purchases on Online Shopping Sites About half of the sample responded that they purchased less than 5 times during the year. The results show that not many of the people in Malaysia, Indonesia, and Vietnam frequently shop online, but this also implies that the Southeast Asian online market has a large growth potential. 3. Products Purchased Online The most frequently bought products were home appliances, electronic equipments, and communication products in all three countries (24.1%), and apparel/fashion products (24.7%). Depending on the market environments and characteristics of consumers, the other mostly purchased products differed - electronic devices and cosmetics an Vietnam, apparel/fashion products and computer/software in Indonesia, car appliances and travel services in Malaysia. 4. Online Accessing Methods Desktop was the most frequently and easily used method in online purchasing (35.8%), but in Indonesia smart phone was the mostly used method (35.1%). This is because each country have different levels of internet security and also have different lifestyles.

19 동남아주요국가의온라인쇼핑행태에관한비교연구 Paying Methods in Purchasing Online Consumers in Malaysia and Indonesia used check cards mostly as a paying method (both 31.1%), followed by cash (42.3%). On the other hand, cash was the most frequently used payment method in Vietnam (69.2%). Use of credit card was the next preferred method (20.5%). This is because Southeast Asian countries have problems of unstable online payment systems, low online payment infra structure, and low credit card issue rates. 6. Overseas Purchasing Behavior Indonesia and Vietnam consumers tended to use American shopping sites the most (42.3%)in purchasing overseas. On the other hand Malaysia consumers used Chinese shopping sites the most (21.1%). Also, many of the consumers preferred direct shipment (54.8%) the most. V. Conclusions and Implications This study discovered some important findings - the common and different characteristics among the Southeast Asian countries. Firstly, consumers in each country tended to buy different products online. Secondly, consumers in each country used different devices in shopping online. Thirdly, payment methods differed among the countries. This study presents some insightful implications by discovering consumers' online shopping behavior in Southeast Asian countries. It is important for firms to utilize the common and differing characteristics of each country in order to success in the Southeast Asian market. Keywords: Southeast Asia, Malaysia, Indonesia, Vietnam, Online Shopping, Online Shopping Behavior