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도현 조
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1 제 35 권제 4 호 : 돼지고기속성별소비자선호도분석 * 지인배 ** 송우진 ** 정민국 *** 1 Keywords 돼지고기 (pork), 컨조인트분석 (conjoint analysis), 소비자선호 (consumers' preference) Abstract The purpose of this study is to analyze the preference of consumers for pork using conjoint analysis. The study estimates the price of pork which consumers are willing to pay depending on the attributes of pork and forecasts the market share of pork pursuant to full implementation of FTA using the result of the estimate. The summary of the result of analysis revealed that when consumers purchase pork, they have the highest willingness to pay for the freshness among various attributes of pork (i.e., country of origin, the type of storage, freshness, brand), followed by country of origin, the type of storage, and brand in that order. The price which consumers were willing to pay for domestic pork was higher by 1,058 won over the price for imported pork. The result of forecast on market share showed that the market share of domestic pork after 2012 would maintain the level of approximately 60~70%. Accordingly, we will have to put focus on the supply of fresh domestic pork in order to sustain the level of existing market share. * 이논문은한돈자조금사업으로농협중앙회에서추진한 국내산돼지고기 ( 한돈 ) 시장전망및중장기발전방안연구 의일부를수정 보완한것임. ** 한국농촌경제연구원부연구위원. *** 한국농촌경제연구원연구위원.

2 42 제 35 권제 4 호 차례 1. 서론 2. 선행연구 3. 분석모형 4. 조사방법및자료 5. 실증모형 6. 분석결과 7. 요약및결론 1. 서론 2010년 11월부터 2011년 4월까지발생한구제역으로우리나라돼지고기시장환경이크게변화하였다. 2011년상반기돼지사육두수는전년대비약 30% 감소하였으며, 이로인한국내산돼지고기공급부족으로돼지고기가격이크게상승하였다. 정부는돼지고기가격과타농축산물의가격급등에대응한소비자물가안정대책으로수입돼지고기를포함하여농축산물 115개품목에대해할당관세를적용하여공급을확대하였다. 정부는냉장돼지고기 22.5%, 냉동돼지고기 25% 의관세율을무관세로적용하여 2011년총 26만톤의돼지고기를수입하기로계획하였으며, 결과로 2011년한해총 35만5천톤의돼지고기가수입되었다. 따라서구제역발생이전지난 6년간약 75 80% 였던국내산돼지고기의시장점유율이 2011년에는약 62% 수준으로낮아졌다. 2011년할당관세로돼지고기가격이어느정도안정을찾았지만, 시장불안으로인해 2012년상반기에도돼지고기 7만톤에대해할당관세를연장운영하고있는실정이다. 하지만 2012년하반기이후할당관세가없어진다해도 2012년 3월 15일부터발효된한 미 FTA와 2011년 7월 1일발효된한 EU FTA로인해장기적으로국내산돼지고기의시장점유율은점차낮아질것으로전망되고있다. 2011년할당관세로대량의수입돼지고기가유통되면서많은소비자들의수입육에대한인식도점차변화될것으로예상되고있다. 또한, 돼지고기수출국들의저렴한가격과품질을앞세운적극적인마케팅으로수입돼지고기에대한소비자들의수요는점차증가할것으로전망되고있다. 따라서본연구에서는수입돼지고기의시장확대에대비하여돼지고기에대한소비자들의선호를조사 분석한다. 먼저돼지고기가가지고있는속성에따른소비자지불의향금액을추정한다. 그리고추정된속성별가치를이용하여향후우리나라돼지고기시장의국내산과수입돼지고기의점유율을전망한다. 마지막으로우리나라돼지고기

3 돼지고기속성별소비자선호도분석 43 의경쟁력확대방안을도출한다. 본고의구성은다음과같다. 제2절은선행연구를검토하고, 제3절은분석모형을설명한다. 제4절은조사설계와분석에사용된자료에대해설명하며, 제5절에서는실증모형을설명한다. 이어서제6절은분석결과를정리하여보여주고의미를해석한다. 마지막제7절은연구결과를요약하고결론을도출한다. 2. 선행연구 우리나라에서돼지고기를비롯한육류에대한소비자선호도조사와관련한연구는많지않다. 신용광등 (2001) 은컨조인트분석을이용하여쇠고기에대한도시가계의선호를분석하였으며, 분석결과소비자들은쇠고기의가격뿐만아니라품종, 유통방법, 브랜드등부가적인속성들도쇠고기선택의중요한요인으로생각하고있는것으로나타났다. 그러나이연구외에대부분의쇠고기및육류에대한소비자분석연구들은단순히소비자조사를통해소비자선호와구매형태에대한경제적, 인구적특성에관한빈도분석에그치고있다 ( 이계임 (1999), 정민국 (2002), 정찬진 (2005)). 따라서본연구는돼지고기시장을대상으로소비자선호도분석을통한컨조인트분석방법을이용하여시장점유율전망을시도하였다는데에의의가있다. 컨조인트분석은최근국내농업분야에서많이이용되고있는분석방법이다. 최근컨조인트분석기법을이용한연구들을살펴보면크게두부류로분류할수있다. 첫번째부류는지불의사금액을추정하는연구이고, 두번째부류는부분가치를이용한시장점유율을예측하는연구이다. 컨조인트분석을이용한이두부류의연구들은기본적인이론의틀은같지만분석결과를전개하고해석 활용하는데다소차이를보이고있다. 컨조인트속성별지불의사금액을추정하는연구로는신용광등 (2001), 김태균등 (2005), Chung 등 (2009) 등이있다. 지불의사금액을추정하는연구들은이론적배경이잘설명되어있음에도불구하고, 분석을통해추정된계수에대해단순히부호나크기를설명하고, 이를통해각속성별지불의사금액을계산하는데그쳐추정결과의활용도에있어다소제한을가진다는단점이있다. 부분가치를이용한속성별중요도분석과시장세분화를통한시장점유율을예측하는연구로는송은영등 (2009), 국승용등 (2010), 김성훈등 (2011), 권회민등 (2011), 김

4 44 제 35 권제 4 호 경필등 (2011) 이이부류에속한다. 이부류의연구들은추정된계수를가지고부분가치와상대적중요도를계산하며, 이를바탕으로특별한시장상황을상정하여시장점유율을예측함으로써연구결과의유용성을높인다. 하지만분석과정에서임의적인과정이있으며, 계량경제학적이론설명에있어다소한계점을보여주고있다. 따라서본연구에서는두부류의컨조인트분석방법의장점들을취하여분석을시도한다. 즉속성별지불의사금액을추정하고, 추정된계수를이용하여시장점유율을전망한다. 또한그동안주로쇠고기시장에집중되어온연구를최근구제역과 FTA의영향으로어려운상황에처한돼지고기시장을중심으로분석함으로써우리나라양돈산업의경쟁력확보를위한방향을제시한다는측면에서의미를가진다. 3. 분석모형 컨조인트분석은어떤제품이나서비스가갖고있는속성하나하나에소비자가부여하는효용 (Utility) 을추정함으로써, 소비자가어떤제품을선택할지를예측하는분석방법이다. 이분석을통해상품의구성속성들이소비자의평가에영향을주는정도를파악하여구성속성에대한소비자의지불의사금액을추정할수있다. 또한이결과를활용한확률계산을통해제품별시장점유율예측이가능하다. 따라서본연구에서는컨조인트분석에서주로사용되고있는확률적선택모형을이용하여돼지고기에대한소비자선호를분석한다. 제품 에대한소비자 의효용 는일반적으로다음식 (1) 로표현할수있다. (1) 여기서 는프로파일중선택치 의효용을나타내며, 는선택치의설명변수를나타내며, 는계수벡터를나타내며, 는확률적오차항을나타낸다. 이러한효용함수를이용하여 개의프로파일로부터특정프로파일 가최대효용을가져올확률 는다음식 (2) 로표현할수있다. (2)

5 돼지고기속성별소비자선호도분석 45 여기서 는모든프로파일의가능조합을나타낸다. 만약위식의오차항 가독립적이고개별적이며극단값분포 (the extreme value distribution) 를갖는다면, 소비자 가 개의선택조합에서제품 를선택할확률은다음과같은다항로짓 (Multinomial Logit) 모형으로나타낼수있다 (Lusk 등 2003). (3) exp exp exp exp 결과적으로식 (3) 을추정함으로써소비자들이각속성으로부터얻는효용을계측할수있다. 그리고추정된계수를통해지불의사금액과시장점유율을계산할수있다. 4. 조사방법및자료 4.1. 컨조인트설문설계 소비자는어떤제품을선택할때, 한가지의속성만을가지고선택하게되는것이아니라여러가지속성을모두고려하여선택한다. 그러나본인에게직접물어보더라도그속성들을얼마나중요하게고려하였는지알지못한다. 따라서컨조인트분석을통해소비자개개인이개별속성의각수준에대하여얼마만큼의선호도를부여하는지에대해속성별계수를추정하고, 그추정계수를이용하여선호제품을찾을수있다 돼지고기속성및수준 돼지고기선호도분석을위한컨조인트조사에서는돼지고기제품이가지는속성과수준을 < 표 1> 과같이정하였다. 우선속성은원산지, 보관형태, 신선도, 브랜드, 가격으로분류하였다. 각속성별수준은원산지는국내산과수입으로구분하였으며 1, 보관 1 돼지고기원산지를단순히국내산과수입으로분류한이유는쇠고기의경우미국산쇠고기와호주산쇠고기는가격과맛등에서차별성이있는것으로평가되고있지만, 수입돼지고기의경우는각국가별품질의차별성이그리높지않고국가별수입부위도상이해국가별돼지고기선호비교에는다소한계가있기때문이다.

6 46 제 35 권제 4 호 형태는냉장과냉동으로분류하였다. 신선도 2 는상, 중, 하로정하였으며, 브랜드는브랜드제품과비브랜드제품으로정하였다. 가격은설문조사당시인 2011년 10월의돼지고기삼겹살가격을반영하여 800원, 1,000원, 1,200원, 1,400원, 1,600원, 1,800원, 2,000원등 7개수준으로분류하였다. 삼겹살을조사분석대상으로정한이유는삼겹살이우리나라소비자가가장선호하는돼지고기부위로소비자들이가격과여러돼지고기속성등을고려한선호도선택에서가장용이할것으로판단하였기때문이다. 또한, 2011년총돼지고기수입량 37만톤중삼겹살이 15.5만톤으로 42% 를차지하여가장많이수입되는부위였기때문이다. 3 표 1. 돼지고기의속성및수준 속성원산지보관형태신선도브랜드가격 (100g) 수준국내산, 수입냉장, 냉동상, 중, 하브랜드, 비브랜드 800원, 1,000원, 1,200원 1,400원 1,600원 1,800원 2,000원 자료수집방법 자료수집방법으로는전체프로파일법 (full profile method) 과트레이드오프법 (trade-off method) 4 이있다. 전체프로파일법은사용하고자하는속성을모두이용하여 2 보관형태와신선도는상관관계가매우높다고볼수있다. 하지만, 본연구에서는냉장보관의경우보관형태와무관하게유통기간에따라신선도가크게좌우될수있다고판단하여신선도를보관형태와분리된속성으로취급하였다. 또한설문지에서두속성을함께포함시킴으로써응답자들이보관형태와신선도를서로독립적인속성으로인식하도록유도하였다. 3 본연구는연구대상을삼겹살로한정하여연구결과가돼지고기의부위별대체관계및보완관계를설명하는데는한계가있을수있다. 4 트레이드오프법은한번에두개의속성씩짝을지어이들속성의수준들로교차테이블을만든다음가장선호하는속성수준의조합을나타내는셀부터시작하여선호순서를기록하는방식이다. 이방법은속성의수가많아도응답자가 2 개의속성만을고려하기때문에상대적으로용이하고정확하게평가할수있는장점을가지고있다. 그러나속성과수준의수가증가할수록응답해야할문항이급속도로증가하기때문에응답자가응답을기피하는현상이발생할수있다 ( 권회민등 2011).

7 돼지고기속성별소비자선호도분석 47 가상의프로파일을만든후, 응답자에게선택하게하는방식이다. 전체프로파일법은응답자가모든속성을동시에고려하기때문에현실성이높지만, 속성이나속성수준의수가증가하게되면프로파일의수가늘어나게되므로응답자가선택하는데어려움이있다. 본연구에서는현실성을높이기위해전체프로파일법을이용하였다. 프로파일평가방법에는대표적으로비교선택법과서열순위법이있다. 비교선택법은전체프로파일중에서무작위로 2~5개의프로파일씩쌍을지어추출한다음이를응답자에게제시하고이들중소비자가가장선호하는것을선택하게하는방법이다. 서열순위법은전체프로파일을보여주고이들을동시에평가하여선호하는순서대로서열을정하도록하는방법이다. 본연구에서는비교적응답이용이한 < 그림 1> 과같은 3 개의프로파일중에서하나를선택하는비교선택법을이용하였다. 프로파일이용법에는완전요인계획 (full-factorial design) 과일부요인설계 (fractional factorial design) 가있다. 완전요인계획은조합가능한모든프로파일을다이용하는방법으로평가하고자하는모든속성의조합을응답자에게제시한다는점에서바람직한방식이나, 상품프로파일의수가많게되어평가의어려움을야기할수있다. 일부요인설계는전체가능한프로파일중에서직교계획 (orthogonal design) 을통해소수의중요한프로파일만을추려내어주효과 (main effect) 만을측정하는방법이다. 이는서열순위법을이용할경우많이사용된다. 본연구에서는완전요인계획을이용하였다. 본연구에서사용된속성과수준의조합으로만들어낼수있는프로파일의수는 =168개이다. < 그림 1> 과같은형태로속성과수준을달리하여한사람에게 20 번의선택과업을질문하였다. 그림 1. 돼지고기의속성및수준 제품A 제품B 제품C 원산지 국내산 수입 국내산 보관형태 냉장 냉동 냉장 어떤제품도 신선도 하 중 상 선택하지않음 브랜드 비브랜드 비브랜드 브랜드 가격 (100g) 1,200원 1,000원 1,800원 4.2. 설문조사 본연구를위한설문조사는전문조사기관인 ( 주 ) 한국리서치에의뢰하여 2011년 10월에실시하였다. 본조사를위해 35명에게예비테스트를실시하였으며, 본조사는 2011

8 48 제 35 권제 4 호 년 10월 12일부터 2011년 10월 18일까지 1주간에걸쳐수행되었다. 조사대상으로는만 20세이상만 69세이하의여성으로최근 3개월이내돼지고기를구입해본경험이있는사람으로하였으며, 조사지역은서울및 6대광역시 ( 부산, 대구, 인천, 광주, 대전, 울산 ) 로하였다. 표본추출의편의를줄이기위해 2011년 9월주민등록인구현황에따른성별, 연령별, 지역별비례할당에따라표본을추출하였다. 조사방법은 CAWI(Computer Assisted Web Interview) 를이용하였다. CAWI 조사는조사참여의향자를대상으로 을통해안내메일을발송하고, 안내메일을통해인터넷상의조사참여사이트를방문하여조사에참여하는방법이다 인구통계적특성 < 표 2> 에서설문조사에응답한소비자의인구통계학적특성을살펴보면, 우선총 531명이응답하였다. 연령별로는 30대가 24.3% 로가장많았으며, 그다음으로 40대가 23.0% 로많았다. 학력은대졸이상이 51.8% 로절반이상을차지하였다. 소득은 300만원-400만원대가 22.4% 로가장많았으며, 200~300만원대와 400~500만원대는각각 20.3% 와 20.2% 였다. 취업자는 62.3% 였으며, 미취업자는 37.7% 였다. 가족수는 4명이 43.9% 로가장많았으며, 3명은 25.2% 였다. 거주지역은서울이 46.1% 로가장많았다. 표 2. 응답자의인구통계적특성 연령 학력 소득 사회적특성 응답자수 비율 (%) 사회적특성 응답자수 비율 (%) 20-29세 직업 취업 세 유무 미취업 세 명이하 세 명 가족수 60-69세 명 고졸이하 명이상 전문대졸 서울 대졸이상 부산 만원미만 대구 만원미만 거주 인천 만원미만 지역 광주 만원미만 대전 만원미만 울산 만원이상 총계 총계

9 돼지고기속성별소비자선호도분석 실증모형 지불의사금액추정을위한실증분석을위해다음식 (4) 의다항로짓모형 (multinomial logit model) 을최우추정법 (maximum likelihood estimation) 을이용하여추정하였다. (4) 원산지 보관형태 신선도 상 신선도 중 브랜드 가격 여기서원산지는국내산 =1, 수입 =0이며, 보관형태는냉장 =1, 냉동 =0이며, 신선도 ( 상 ) 은신선도상 =1, 아닐경우 0, 신선도 ( 중 ) 은신선도중 =1, 아닐경우 0이며, 브랜드는브랜드 =1, 비브랜드 =0이며, 가격은돼지고기 100g당가격으로 800~2,000원까지이다. 따라서원산지, 보관형태, 신선도 ( 상 ), 신선도 ( 중 ), 브랜드는더미변수이며, 가격은연속변수로가정하였다. 여기서추정된계수의비율을이용하여한속성에대한한계대체율을계산할수있으며, 이는그속성에대한지불의사금액 (WTP) 이라고할수있다 (Chung 2009). 지불의사금액또는한속성의한계가치는그속성의추정된계수를가격의계수로나누어줌으로써계산할수있으며, 그식은다음과같다. (5) 여기서 는가격의계수이며, 는 번째속성의계수를나타낸다. 지불의사금액의추정치에대한통계적추론을위하여모수적부트스트레핑 (parametric bootstrapping) 방법을이용하였다. Krinsky와 Robb(1986) 의방법을따라추정치를이용한다변수정규분포 (multivariate normal distribution) 를이용하여 1,000개의관찰치를무작위로만들어추정하였다.

10 50 제 35 권제 4 호 6. 분석결과 6.1. 추정결과 소비자조사결과를이용하여다항로짓모형을최우추정법으로추정하였다. 추정결과는 < 표 3> 에요약하였다. 우선모형의적합도를검정하기위하여모든추정계수 ( ) 가 0이라는귀무가설을검정하였다. 우도비검정통계량은귀무가설하에서 통계량이 7,855.4로 1% 수준의임계값인 ( 자유도 6) 보다크기때문에귀무가설을기각하여사용된다항로짓모형은분석에적합한것으로나타났다. 추정된계수를살펴보면모든계수들이 5% 수준에서유의한것으로나타났으며, 계수들의부호도기대했던결과와일치하는모습을보여준다. 돼지고기의원산지에대한계수 은국내산일경우수입에비해 의높은효용수준을나타내준다. 보관형태의경우추정계수가 으로냉장이냉동에비해 만큼더큰효용을주는것으로나타났다. 신선도의경우는신선도상이신선도하에비해 만큼높은효용을주며, 신선도중은신선도하에비해 만큼더높은효용을주는것으로나타났다. 브랜드의경우도비브랜드에비해브랜드돼지고기가 만큼높은효용을주는것으로나타났다. 가격의계수는 로가격이 100원증가할수록효용은 0.12만큼감소하는것으로나타났다. 표 3. 다항로짓모형의추정결과 변수 추정계수 ( 표준편차 ) 원산지 ( ) * (0.0281) 보관형태 ( ) * (0.0281) 신선도상 ( ) * (0.0368) 신선도중 ( ) * (0.0373) 브랜드 ( ) * (0.0263) 가격 (100g)( ) * (0.0001) Log Likelihood -10,795 7,855.4 표본수 10,620 주 : * 는신뢰수준 5% 에서유의함.

11 돼지고기속성별소비자선호도분석 지불의사금액추정 모형의추정결과를이용하여지불의사금액을계산하였으며, 그결과를 < 표 4> 에제시하였다. 추정된지불의사금액은모든속성에대해신뢰수준 5% 에서유의성이있는것으로나타났다. 소비자들은국내산돼지고기에대해수입돼지고기보다 1,058원 /100g을더지불할의사가있는것으로나타났으며, 보관형태에따른소비자의지불의사는냉장이냉동보다 254원높은것으로나타났다. 신선도에대해서는신선도가하인돼지고기에비해신선도가상인돼지고기에 1,746원 /100g을더지불할의사가있는것으로나타났으며, 신선도가중인돼지고기에비해서는 1,167원 /100g 더높은지불의사를보였다. 브랜드에대해서는브랜드제품에대해비브랜드제품보다 106원 /100g 더높은지불의사를보였다. 요약하면소비자들은돼지고기를선택할때신선도 ( 상 ) 에대해가장높은지불의사를보였으며, 그다음이신선도 ( 중 ), 그리고원산지 ( 국내산 ) 에대한높은지불의사를보였다. 그다음이보관형태 ( 냉장 ) 이었으며, 브랜드는돼지고기속성중가장낮은지불의사를보였다. 표 4. 지불의사금액추정 변수 지불의사금액 ( 표준편차 ) 원산지 ( 국내산 ) 1, * (34.27) 보관형태 ( 냉장 ) * (23.59) 신선도 ( 상 ) 1, * (51.29) 신선도 ( 중 ) 1, * (41.29) 브랜드 * (21.36) 주 : * 는신뢰수준 5% 에서유의함 인구특성별지불의사금액 인구특성별지불의사금액추정에서도상이한인구특성에도대부분신선도 ( 상 ), 신선도 ( 중 ), 원산지, 보관형태, 브랜드순으로지불의사금액이높게나타났다. 구체적으로살펴보면, 원산지에대한연령별지불의사금액은 30대와 60대에서국내산에대한지불

12 52 제 35 권제 4 호 의사가 1,121원과 1,113원으로다른세대에비해높은것으로나타났다. 보관형태에서는 20~30대와 60대가 40~50대에비해냉장보관에대한지불의사가높은것으로나타났으며, 신선도에서는 20대가다른세대에비해높은지불의사를보였다. 브랜드에서는 40~50대가높은지불의사를보였다. 학력별지불금액에서는전문대졸이모든속성에서높은지불의사금액을나타냈다. 가족수별특성을살펴보면, 가족의수가 3명일경우가원산지, 보관형태에서높은지불의사를보인반면신선도의경우는 4명일경우가높은지불의사를보였다. 소득별특성에서는소득이 200만원미만에서원산지와브랜드에대해가장높은지불의사를보였다. 보관형태는소득이 300~400만원에서가장높은지불의사를보였다. 신선도 ( 상 ) 에서는소득이 600만원이상에서가장높은지불의사를보였으나, 신선도 ( 중 ) 에대해서는 200~300만원과 600만원이상에서높은지불의사를보였다. 이러한결과들을종합해볼때 20-30대의전문대졸, 가족이 3-4명일때각속성에대해대체로높은지불의사를나타냈다. 소득이높은층에서는신선도에대해상대적으로높은지불의사를보였으며, 소득이낮은층에서는원산지와브랜드에서높은지불의사를보였다. 표 5. 인구특성별지불의사금액 ( 원 ) 전체중요도원산지보관형태신선도 ( 상 ) 신선도 ( 중 ) 브랜드 연령별지불금액학력별지불금액가족수별지불금액월평균가구소득별지불금액 20대 1, ,015 1, 대 1, ,589 1, 대 1, ,671 1, 대 1, ,839 1, 대 1, ,630 1, 고졸이하 1, ,501 1, 전문대졸 1, ,922 1, 대졸이상 ,818 1, 명 ,589 1, 명 ,663 1, 명 1, ,676 1, 명 ,732 1, 명이상 ,589 1, 만원미만 1, ,811 1, 만원 1, ,679 1, 만원 ,545 1, 만원 1, ,784 1, 만원 1, ,691 1, 만원이상 1, ,229 1,

13 돼지고기속성별소비자선호도분석 시나리오별시장점유율전망 5 위의추정된결과를이용하여국내산돼지고기와수입돼지고기의속성수준별시장점유율을여러가지시나리오를가정하여전망하였다. 국내돼지고기시장에서국내산과수입돼지고기가경쟁하는상황을가정하였다. 시장점유율계산을위하여 Logit 모델을이용하였다. 6 시나리오 1, 2, 3에서국내산은냉장, 신선도상, 비브랜드로하고, 수입은냉동, 신선도중, 비브랜드로하여국내산냉장과수입냉동에대해가격만을다르게하여분석하였다. 시나리오 1에서는국내산을냉장, 신선도상, 비브랜드, 가격 1,573원인제품과수입돼지고기로냉동, 신선도중, 비브랜드, 가격 900원인제품을서로비교하였다. 7 이경우시장점유율은국내산이 81.8%, 수입은 18.2% 이다. 이시나리오는 2010년국내산돼지고기의시장점유율인 81.0% 와비슷한수준이다. 시나리오 2에서는구제역이발생한 2011년의국내산돼지고기삼겹살 ( 중품 ) 평균소비자가격인 2,021원과수입돼지고기가격 900원을비교하였다. 구제역으로인해돼지고기삼겹살가격이평년의 1,573원에서 2,021원으로상승한이후국내산돼지고기의시장점유율은 72.1% 로감소하였다. 이러한결과는 2011년의 62% 수준보다는다소높지만국내산의공급부족과돼지고기할당관세의영향을고려한다면본연구의분석결과가현실을잘설명해주는것으로판단할수있다. 시나리오 3에서는한 EU FTA와한 미 FTA의발효에따라수입관세가점차적으로낮아지는상황을반영하였다. 국내산돼지고기가격을평년수준인 1,600원으로가정 5 본연구에서는돼지고기의한부위인삼겹살을대상으로소비자선호도조사를실시하였으며, 이러한조사내용을분석한결과를가지고국내돼지고기시장의점유율을계산하였기때문에전체돼지고기시장을전망하는데는다소한계가있을수있다. 하지만, 2011년수입된돼지고기의 42% 가삼겹살이었으며, 돼지고기중삼겹살이가장비싸게판매되고있어삼겹살이전체돼지고기를대표할수있다는측면에서시장점유율을전망하였다. 6 상품의프로파일을이용하여시장점유율을추정하는방법으로는 Max utility 모형, BTL 모형 (Bradley-Terry-Lucy model), Logit 모형이있다. Max utility 모형은주로소비가오랫동안지속되는내구재의경우사용하며, BTL 모형과 Logit 모형은비내구재에주로사용한다. BTL 모형은효용의비율대로상품을선택한다는가정을기반으로하는모형이고, Logit 모형은개별상품에대한효용값을이용하여선택확률을계산하는방법이다 ( 권회민 2011). Logit exp 모형의시장점유율을추정하기위한확률계산식으로 를이용하였다. exp 7 국내산돼지고기가격인 1,573원 /100g은삼겹살 ( 중품 ) 의평년가격이며, 수입돼지고기의가격 900원 /100g은최근의수입돼지고기삼겹살 ( 중품 ) 가격이다 ( 한국농수산식품유통공사 ).

14 54 제 35 권제 4 호 하고수입냉동돼지고기의가격이약 11% 낮아진 800원으로가정하여분석하였다. 이경우국내산돼지고기의시장점유율은 71.3% 로나타나국내산삼겹살가격의하락에도불구하고수입돼지고기의시장점유율이오히려증가하는것으로나타났다. 표 6. 시나리오 1, 2, 3 의시장점유율전망 시나리오보관형태신선도속성브랜드가격 시나리오 1 시나리오 2 시나리오 3 국내산수입국내산수입국내산수입 냉장상비브랜드 1,573원 냉동중비브랜드 900원 냉장상비브랜드 2,021원 냉동중비브랜드 900원 냉장상비브랜드 1,600원 냉동중비브랜드 800원 시장점유율 (%) 시나리오 4와 5에서는한 EU FTA와한 미 FTA의효과로돼지고기수입이증가한다는가정하에, 국내산냉장돼지고기와수입냉동, 수입냉장세개의돼지고기가시장에서경쟁하는상황을가정하여분석하였다. 시나리오 4에서국내산을냉장, 신선도상, 비브랜드, 가격 1,600원의제품으로, 수입은냉동, 신선도중, 비브랜드, 가격 800원인제품과냉장, 신선도상, 비브랜드, 가격 1,200원인제품을서로비교하였다 8. 이경우시장점유율은국내산제품이 58.7%, 수입냉동이 15.3%, 수입냉장이 26.1% 로나타났다. 시나리오 5에서국내산제품의신선도를중으로했을경우국내산의점유율은 17.7%p 감소한 41.0% 로낮아졌다. 표 7. 시나리오 4, 5 의시장점유율전망 시나리오보관형태신선도속성브랜드가격 시나리오 4 시나리오 5 국내산 수입 수입 국내산 수입 수입 냉장상비브랜드 1,600원 냉동중비브랜드 800원 냉장상비브랜드 1,200원 냉장중비브랜드 1,600원 냉동중비브랜드 800원 냉장상비브랜드 1,200원 시장점유율 (%) 시나리오 4 의국내산냉장, 신선도상의가격 1,600 원과시나리오 5 의국내산냉장, 신선도중가격을 1,600 원으로정한것은, 2010 년이전삼겹살중품의평년가격이 1,573 원이었던것과비교하여구제역이후가격이어느정도안정된후품질의변화와 FTA 로인한가격의조정등을반영하여상정하였다.

15 돼지고기속성별소비자선호도분석 55 시나리오 6과 7에서는국내양돈농가와돈육유통업체들의품질생산성향상과유통개선, 브랜드화를통해돼지고기의가격을낮추고신선도와질을높인다는가정하에시장점유율을전망하였다. 시나리오 6에서는국내산을냉장, 신선도상, 브랜드, 가격 1,400원인제품과수입은냉동, 신선도중, 비브랜드, 가격 800원인제품, 냉장, 신선도상, 비브랜드, 가격 1,200원인제품을비교하였다. 이경우시장점유율은국내산제품이 67.5%, 수입냉동제품이 12.0%, 수입냉장제품이 20.5% 로나타났다. 시나리오 7에서수입냉장돼지고기가격을 1,000원으로낮출경우, 국내산돼지고기의시장점유율은 3.7%p 낮아진 63.8% 로나타났다. 표 8. 시나리오 6, 7 의시장점유율전망 시나리오 시나리오 6 시나리오 7 국내산수입수입국내산수입수입 보관형태 냉장 냉동 냉장 냉장 냉동 냉장 속성 신선도상중상상중상브랜드브랜드비브랜드비브랜드브랜드비브랜드비브랜드 가격 1,400원 800원 1,200원 1,400원 800원 1,000원 시장점유율 (%) 요약및결론 구제역발생과돼지고기에대한할당관세, 한 EU FTA, 한 미 FTA 등으로우리나라축산업은안팎으로매우어려운상황에처해있다. 특히세계 2대경제권이며양돈선진국인유럽, 미국과의 FTA는우리나라양돈산업에큰위협일수밖에없다. 이러한상황에서양돈산업의발전을위해우리나라돼지고기의경쟁력제고가시급한상황이다. 따라서본연구에서는컨조인트분석을이용하여소비자들의돼지고기에대한선호를분석하고, 돼지고기의속성에따른지불의사금액을추정하였다. 또한추정결과를이용하여향후 FTA에따른돼지고기시장의시장점유율을전망하였다. 분석결과를요약하면, 소비자들은돼지고기를구매할때돼지고기의여러가지속성 ( 원산지, 보관형태, 신선도, 브랜드 ) 중에서신선도에가장높은지불의사를보였으며, 그다음으로원산지, 보관형태, 브랜드순으로나타났다. 지불의사금액추정결과에

16 56 제 35 권제 4 호 의하면국내산돼지고기에대한지불의사금액은수입돼지고기에비해 1,058원높은것으로나타났다. 인구특성별분석에서는 20~30대와가족이 3~4명일때각속성에대해대체로높은지불의사를보였으며, 소득이높은층에서신선도에대해상대적으로높은지불의사를보였다. 소비자분석결과를통해시장점유율을전망한결과 2012년이후국내산돼지고기의시장점유율은약 60~70% 수준을유지할것으로전망되었다. 그러나이분석은 2011년소비자들의선호를기초로한전망이기때문에향후수입돼지고기의경험이많아지고돼지고기수출국들의적극적인마케팅이더해진다면수입돼지고기에대한소비자인식이점차긍정적으로변화될가능성이높다. 따라서국내양돈업계에서는소비자요구에맞춰보다신선하고안전한돼지고기를생산 공급할수있도록노력해야할것이다. 한국의양돈산업이경쟁력을갖추기위해서는본연구결과에서살펴보았듯이우선적으로신선한돼지고기를공급할수있는시스템을구축해야할것이다. 그러기위해서는유통부문에서유통단계와유통기한을줄이는노력이필요하다. 또한비위생적인도축장의구조조정과대형팩커육성, 부분육및소포장유통확대를통해위생수준과신선도를제고할필요가있다. 그리고안전하고신선한국내산돼지고기를수입육과차별화하기위해국내우수브랜드를육성하고, 원산지표시제를강화하는한편, 돼지고기에대한이력추적제도입도시급히추진되어야할것이다. 또한등급표시제를확대하고, 축산물전문판매점을확대하여소비자들이신선한국내산돼지고기를쉽게접할수있도록하여야한다. 참고문헌 국승용, 한재환 쌀가공산업의발전전략. 한국농촌경제연구원. 권회민, 진현정, 박기환 우리밀라면에대한소비자선호도분석. 농촌경제 제34권제1 호 : 김경필, 이지용, 어명근, 한정희 러시아소비자의한국산감귤선호도분석. 농촌경제 제34권제4호. pp 김성훈, 송영은, 김경필 고춧가루에대한미, 일시장및소비자의선호분석. 농업경영정책연구 제38권제1호. pp 김태균, 홍나경 식품안전성의속성별지불의사금액측정 : 사과를중심으로. 농업경제연구 제46권제2호. pp 송영은, 이수범 컨조인트분석을이용한친환경농산물시장세분화에관한연구. 호텔경영학연구 제18권제1호. pp

17 돼지고기속성별소비자선호도분석 57 신용광, 이상영, 박민수 쇠고기에대한도시가계선호분석. 농업경제연구 제42권제2 호. pp 이계임, 최지현, 이철현, 안병일 육류소비구조의변화와전망. 한국농촌경제연구원. 정민국, 최정섭, 전상곤, 유철호, 허덕 쇠고기유통과소비행태분석. 한국농촌경제연구원. 정찬진, 엄애선, 오수연, 허대중, 서은영 돼지고기소비실태조사연구. 농협중앙회, 대한양돈협회, 양돈자조활동자금관리위원회. Chan, Y.H Conjoint Analysis and Canonical Correlation. Basic Statistics For Doctors, 46(10): Chung, C., T. Boyer, S. and Han Valuing Quality Attributes and Country of Origin in the Korean Beef Market. Journal of Agricultural Economics, 60(3): Krinsky, I. and Robb, A.L On Approximating the Statistical Properties of Elasticities. The Review of Economics and Statistics, 64: Lusk, J.L. and Roosen, J. and Fox, J.A Demand for Beef from Cattle Administered Growth Hormones or Fed Genetically Modified Corn: A Comparison of Consumers in France, Germany, the United Kingdom, and the United States. American Journal of Agricultural Economics, 85: 한국농수산식품유통공사. < 원고접수일 : 2012년 3월 22일 원고심사일 : 2012년 4월 5일 심사완료일 : 2012년 8월 7일

<C3D6C1BE2DBDC4C7B0C0AFC5EBC7D0C8B8C1F62833322D32C8A3292E687770>

<C3D6C1BE2DBDC4C7B0C0AFC5EBC7D0C8B8C1F62833322D32C8A3292E687770> 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 An Analysis on Estimation of Willingness to Pay for the New Products of Citrus Tea Assessed by Korean Consumers 강혜정* 최지현** 이기웅*** 1) Kang,