<332D322D303720BEC8BFACBDC42E687770>

Size: px

Start display at page:

Download "<332D322D303720BEC8BFACBDC42E687770>"

서조 감
6 years ago
Views:

1 ㄴ 기업수준에서의급변적서비스혁신프로세스모형과관련연구이슈탐색 안연식 * 요약 1. 서론 2. 서비스와혁신관련연구이슈 2.1 서비스와혁신 2.2 혁신의유형 2.3 서비스에서의혁신유형 2.4 서비스개발프로세스모형 목 차 3. 기업에서의급변적서비스혁신 3.1 서비스혁신에관한장애요인 3.2 급변적서비스혁신프로세스모형 4. 급변적서비스혁신관련연구이슈참고문헌 Abstract 요약 애플, 구글이나월마트등지속적인성장세를유지하고있는서비스기업들은급변적인서비스혁신에성공한기업이라고할수있다. 기존기술이나상품을근간으로개선을추구하는점진적인혁신에비해서급변적인혁신은기존시장이나이용중인기술에기반하지않은오히려현재기반을파괴하는혁신을추구하는것이특징이다. 앞으로는우리나라의많은서비스기업에서도이와같은급변적인혁신을추구하게될것이다. 본연구에서는급변적인서비스혁신을추구하는기업에서새로운서비스를개발하는데활용할수있는프로세스모형을제시하기위해수행되었다. 먼저급변적서비스혁신의개념과서비스개발프로세스모형에관련된기존연구결과를고찰한후새로운서비스개발프로세스모형을제시하였다. 본연구에서제시된서비스개발프로세스모형은선행분석활동으로기술예측및시장분석, 전략설정등전략단계의 3개핵심프로세스를설정하였고, 탐색단계에서의 4개핵심프로세스, 그리고실행단계에서의 3개핵심프로세스등총 10개핵심프로세스로서구성된모형이다. 이밖에도이서비스개발프로세스모형을기업에서적용하기위해필요한성과평가모형등을참조모형으로포함시켰다. 앞으로서비스개발프로세스를다룬많은사례연구와본연구결과에서제시된서비스개발프로세스모형의개선및최적화모형이제시될필요가있다. 표제어 : 급변적서비스혁신, 서비스개발프로세스, 서비스개발프로세스모형 접수일 (2013 년 9 월 10 일 ), 수정일 (2013 년 9 월 17 일 ), 게재확정일 (2013 년 9 월 30 일 ) * 가천대학교경영대학경영학과교수, ahndreo@gachon.ac.kr 75

2 서비스연구, 제 3 권제 2 호, 서론선진국의사례에서보듯이제조업중심의산업사회에서서비스산업비중이급증하는변화의추이를보면서, 많은기업이나조직에서서비스혁신을위한새로운서비스개발등에관심이집중되고있다. 즉많은선도글로벌기업에서당면한과제의해결책이바로새로운상품의개발이라는명제에귀착되고있음을알수있다. 기업수준에서애플은성공적으로 IT기술의급변적혁신을이루었다고할수있으며, 다양한 IT서비스상품을고객에게공급하고있고, 관련기업들을인수합병하고있는구글이나, 북미지역을중심으로성공적인유통업체로자리잡은월마트등대부분의서비스혁신에서성공한기업들을통해서급변적인서비스혁신의성공사례들이속출하고있음을알수있다. 이러한사례들을살펴보면유통부문에서는전통시장에서대형마켓으로, 온라인마켓에서모바일마켓으로변화하고있으며, 이어서교육, 의료, 금융등서비스산업에서큰비중을차지하고있는부문에서다양한서비스혁신이지속적으로이루어지고있다. 기업에서는이러한급변적인서비스혁신을직접및간접적으로체험하면서, 서비스혁신을위해적합한아이디어의도출과적용, 적합한팀구성, 적합한서비스개발과정, 적합한리더십, 위험관리의적합한수준, 적합한표적시장의설정그리고적합한시장진입시점의설정등성공적인서비스설계및실행에관한이슈들에높은관심을갖게되었다 (M. Jones & F. Samalionis, 2008). 본연구에서는서비스부문을중심으로다양한혁신유형의분류에관한사례를살펴보고, 특히고위험을수반하는혁신유형에속하는급변적서비스혁신에관련하여혁신프로세스와성공요인에관한연구사례를고찰하여, 혁신을추진하려는서비스기업에유용한시사점을제시하기위해수행되었다. 본연구에서의연구방법은문헌고찰을위주로적용하였다. 2. 서비스와혁신관련연구이슈 2.1 서비스와혁신 서비스또는서비스상품은기업이고객에게대가를받고공급하는상품의하나로서이해할수있다. 서비스상품은 < 표 1> 에서와같이제조업상품과달리무형성 (intangibility), 소비와생산이발생하는시간에서의동시성 (simultaneity), 제공자및소비자특성과제공되는상황에따른이질성 (heterogeneity), 서비스상품으로서의시간흐름에따른가치소멸성 (perishability) 이라는속성을가진다. 표 1. 서비스와제품의차이 Tab. 1. Difference between services & products 서비스 - 비가시적 - 가시적 - 생산과소비가동시에발생함 - 소비자가생산에참여함 - 이질적임 - 동질적임 - 재고로관리하기어려움 출처 : de Jong et al., 제품 - 생산과소비의분리 - 소비자가생산에원칙적으로참여하지않음 ( 기획, 설계등에는많은참여 ) - 창고에서재고로관리가능함 그렇다면, 서비스에서의혁신은어떻게정의되는가? < 표 2> 를중심으로비교적고전적인관점에서정의된서비스혁신에대한몇몇정의를살펴보기로한다. 이밖에도 Johne와 Storey(1998) 의연구에서는제공자에게새로운서비스상품의개발을서비스혁신이라고정의하였고, Menor 등의연구 (2002) 에서는기업의고객들에게전에제공되지못했던서비스컨셉에서의추가및변경을, Van der Aa와 Elfring(2002) 에서는조직과관련한환경에새로운아이디어, 사례및목적물이라고정의하였다. 76

기업수준에서의급변적서비스혁신프로세스모형과관련연구이슈탐색 표 2. 서비스와제조업에서혁신의차이 ( 예시 ) Tab. 2. Some examples of difference between innovation in service and manufacturing industries dusrnwk 제조업과의차이 Brouwer(1997) Ebling et al.

3 기업수준에서의급변적서비스혁신프로세스모형과관련연구이슈탐색 표 2. 서비스와제조업에서혁신의차이 ( 예시 ) Tab. 2. Some examples of difference between innovation in service and manufacturing industries dusrnwk 제조업과의차이 Brouwer(1997) Ebling et al. (1999) Atuahene-Gime (1996) Cooper & De Brentani (1991) OECD(2000) Sirilli & Evangelista (1998) 출처 : de Jong et al., 혁신의유형 - 서비스혁신은많은 R&D 를요구하지않음 - 서비스기업들은혁신을지원하기위해고정자산을덜투자한다. - 서비스기업들은특허나기술을도입하기위해돈을덜쓴다. - 서비스부문에서는혁신에서얻는이윤이낮은수준이다. - 서비스혁신은모방하기쉽다. - 새로운제조업제품보다새로운서비스상품의성공에는인적자원의전략이더많은영향을미친다. - 새로운서비스개발에는기술은덜중요하다. - 서비스혁신이제조업상품의특성을변화시키는변화에제약이없다. - 이러한변화는고객과의인터페이스와전달프로세스에도영향을미친다. - 제조업에서도그렇지만, 서비스기업의혁신에교육되지못한구성원들은핵심적장애요인이다. - 새로운서비스가성공하지못하는데에는조직적문제가크게작용한다. 본연구에서는서비스기업수준에서의급변적혁신에대해논의하고자한다. 따라서이하에서는급변적혁신과함께이에대응하는개념인점진적혁신에대해서논의하고자한다. 점진적혁신 (incremental innovation) 과급변적혁신 (radical innovation, creative innovation 또는 disruptive innovation) 은혁신의유형을 < 그림 1> 에서와같이혁신성의정도와그에도달하는데소요된시간대비혁신정도를중심으로구분하는개념이다 ( 안연식외, 2013). 즉점진적혁신은단계적인개선으로서혁신의속도가상대적으로늦거나혁신의정도가낮은수준 의혁신으로서과거수준과유사성이있는상태의혁신을의미하며, 이와반대로급변적혁신은속도가급속하고또한혁신의수준이아주높거나이전과비교하여매우새로운것을수반하는것이라고할수있다 ( 안연식외, 2013). 출처 : 안연식외, 2003, p 그림 1. 점진적혁신과급변적혁신 Fig. 1. Incremental innovation and radical innovation < 표 3>, < 표 4> 에서와같이점진적혁신은주로기존제품이나서비스에대한약간의개선이나변경을수반하는혁신이며, 급변적혁신은이와는달리상대적으로매우큰새로움이나상이함을가져오므로획기적인성능이나비용의절감등을제공하는특성을갖는다 ( 안연식외, 2013). 점진적혁신의유형으로서기존제품의일부기능보완 (minor change) 을통한후속모델의출시를예로들수있다. 즉혁신의결과가기존기술을기반으로하고있으며, 새로움의정도가상대적으로급변적혁신보다낮은수준이라하겠다 ( 안연식외, 2013). 급변적혁신은자동차에서가솔린엔진을전기엔진으로, 그리고아날로그카메라를디지털카메라로혁신한것과같이, 전세계적으로또는동종의산업에서새롭고, 현존하는제품의프로세스와는완전히다른개념 (Concept) 을추구하는혁신이다 ( 안연식외, 2013). 따라서점진적혁신에서는새로출시한제품이나기술이기존에사용하던기술과의연속성이있기때문에연속적혁신 (continuous innovation) 이라고도하며, 이와는 77

4 서비스연구, 제 3 권제 2 호, 구분점진적혁신급변적혁신 특성 예시 유사개념 기존제품이나서비스에대한약간의개선, 변경 급변적혁신이후의보완적인혁신 급진성에대한상대적인개념 제품의일부기능보완 (minor change) 을통한후속모델 - 소용량하드디스크 대용량하드디스크 - 자동차 연비개선자동차 - 윈도우 xp 윈도우 7 연속적혁신 ( cont i nuous i nnovat i on) - 기존의시장과표준, 고객, 공급자, 형식지를바탕으로기존의니즈충족을목표로점진적으로일어나는혁신 존속성혁신 (sustaining innovation) - 기존기술의성능과기능을부분적으로향상시키는점진적혁신 기존제품이나서비스와의비교시새로움 ( ne wness), 다름 / 상이함 (differentness) 획기적인성능향상이나비용절감의가능성을제공하는전례없는특징을갖고있는제품또는공정이나서비스를낳는혁신 전세계적으로또는동종산업에서새롭고, 현존하는제품프로세스와완전히다른것 - 가솔린엔진 전기엔진 - 필름카메라 디지털카메라 - 오프라인판매 인터넷판매 불연속적혁신 (discontinuous innovation) - 새로운시장과표준, 그리고고객, 공급자, 암묵지를 바탕으로잠재적니즈충족을목표로급변적으로일어나는혁신 와해성혁신 (disruptive innovation) - 기존시장과전혀다른속성을요구하는새로운시장니즈를충족시키는급변적인혁신 활용전략 기존시장 (Red Ocean) 에진입전략 신규시장 (Blue Ocean) 에진입하는전략 출처 : 안연식외, 2003, p < 표 3> 점진적혁신과급변적혁신 반대로급변적혁신에서는기존기술과무관한새로운기술의적용이라는측면에서불연속적혁신 (discontinuous innovation) 이라고도한다 ( 안연식외, 2013). 표 4. 새로운서비스유형분류 Tab. 4. Classification of new service 구분내용시장에아직정의되지않은창조적혁신새로운서비스, 새로운기술에기반한혁신급변적기존에서비스를제공받던초기벤처혁신시장에새로이제공되는새로운서비스서비스기존시장에어떤조직의기존고객에게신서비스제공제공되는새로운서비스새로운메뉴항목, 새로운경로서비스라인등을추가하는등기존서비스확장라인을확장하는혁신현재제공되는서비스의특징을점진적서비스개선변화시킨혁신혁신서비스를근본적으로변화하지않고, 외양에서의스타일을스타일변경변경하여고객에게새로움을가시적으로제공하는혁신출처 ; Menor et al. (2002), p 서비스에서의혁신유형이하에서는기업이다루어야할서비스유형에대해서논의하기로한다. Chew(2010) 은 2개서비스혁신유형을제시하였는데, 첫째는점진적인서비스개선유형의혁신과둘째는새로운혁신아이디어 (Anthony et al., 2008) 또는새로운서비스아이디어 (Laurie et al., 2006) 를바탕으로새로운혁신플팻폼이수반되는혁신으로나누어설명하였다. de Jong 의연구 (2003) 에서는 < 그림 2> 에서와같이서비스혁신을 4개유형으로구분하였다. 서비스혁신에서서비스컨셉이라는개념은새로도입되는서비스에서아이디어의내용과특성을구체화한것을의미한다. 특히서비스에서는제조업의상품과달리비가시성을가진프로세스의결합으로서서비스가창출되기때문에서비스컨셉은다양한서비스활동요소들의결합으로도표현될수있다. 예를들면서비스를구현하기위해서콜센터조직이나특별한소프트 78

5 기업수준에서의급변적서비스혁신프로세스모형과관련연구이슈탐색 웨어또는 ICT 서비스를결합시키기도한다. 새로운서비스컨셉 (1) 기술적옵션 (4) 새로운서비스전달시스템 (3) 새로운고객인터페이스 (2) 출처 : de Jong et al., 2003, p. 19. 그림 2. 서비스혁신의 4가지유형 Fig. 2. The 4th Dimensions of services innovation 두번째서비스혁신유형에서는고객과의인터페이스를경쟁기업과차별화하여혁신하는경우이다. 즉문서를인터넷에의해교환하는프로세스를도입한다거나, 데이터베이스공유방식으로고객과의인터페이스를혁신하는경우를들수있다. 세번째서비스전달시스템혁신유형에서는인터넷에의한쇼핑몰구현에서와같이서비스전달방식을오프라인에서온라인으로대체하는혁신을들수있다. 넷째로기술적옵션을다르게가져가는유형에서는서비스혁신에서반드시기술과의결합을필요로하지않는다는의미를내포하고있다. 그러나대체로서비스혁신에서적극적으로최신기술을도구로도입하는추세임에는틀림없다. 예를들어보험사에서는인터넷에의해보험가입을가능하게하는기술을적용한방식의서비스혁신을이룰수있게되었다. 전통적으로는서비스에서고객, 제공자그리고서비스기업이라는 3개주체의역할을고려할때, 다음과 < 표 5> 에서와같은 4개서비스혁신유형이도출될수도있다. 표 5. 서비스혁신의 4 개유형 Tab. 5. the 4 types of service innovation 서비스구분공급자역할고객의역할기업의역할공급자주도 - 개발 -실행 - 사용자혁신서비스포함 - 입력물공급자 -개발 - 사용자혁신 -실행 고객주도혁신 서비스를통한혁신패러다임혁신 - 입력물공급자 - 개발 - 실행 - 사용자 - 초기동기제공자 - 입력물공급자 - 공동개발 - 공동개발 - 실행 - 입력물공급자 - 공동개발 - 공동개발 - 실행 출처 : de Jong et al., 2003, pp 공동개발 - 사용자 첫째, 공급자주도혁신유형은전통적으로제조업기업에서많이시도된유형으로서, 고객들이아직이해하는여부와관계없이새로운제품을공급자가적극적으로새로운서비스로서공급하는유형이다. 둘째, 서비스를포함한혁신유형에서는서비스기업에서새로운제품이나공급시스템을서비스기업내부에서개발하여조직내부및외부로부터실행하는유형이다. 예를들면유통회사에서새로운형태의점포를도입하는사례나, 금융회사에서새로운연금상품이나저축상품을도입하는경우이다. 셋째, 고객주도혁신유형에서는고객의욕구를고객이주체가되어서비스가이루어지는유형이다. 예를들면고객들이공공운수수단을사용하여수행되는택배서비스, 사회적책임활동의일환으로특정고객들이실행하는그린뱅킹 (green banking) 서비스등을들수있다. 넷째, 서비스를통한혁신유형은대부분 B2B유형에서발생하는서비스라고볼수있다. 서비스기업에서는다른기업들의서비스혁신을위해서, 전문적지식및기술을지원하는역할을수행한다. 예를들면컨설팅회사에서고객사의필요한지식과도구를활용할수있는프로젝트관리자를공급하는사례를들수있다. 다섯째, 패러다임혁신유형에서는모든참여주체 79

6 서비스연구, 제 3 권제 2 호, 들이하나의공급망 (supply chain) 에연결되는특성을갖는다. 특히혁신기술이도입될때이러한유형은실행될수있다. 예를들면인구가급증한대도시지역에서육상교통만으로는한계에도달한나머지지하철이라는새로운서비스를도입하는사례에서와같이, 새로운생활행태와관련제조업산업과연관된변화도수반된다. 2.4 서비스개발프로세스모형서비스프로세스는프로세스의구성및흐름이여러가지요소에따라서다르게이루어질수있다. 즉서비스프로세스에서다루는상품의유형이정보, 사람, 재화인지에따라서도, 고객과의접촉이필요여부또는직접적인지간접적인지에따라서도다를수있다. 이하에서는새로운서비스개발 (NSD) 프로세스모형에대해살펴본다. de Jong 등의연구 (2003) 에서는서비스기업에서새로운서비스개발에관한연구가미흡함을지적하고, 현상적으로임시방편적또는즉흥적 (ad hoc approach) 인프로세스를유지하는낮은수준의기업과정형화된공식프로세스를유지및발전하고있는기업의특징을제시하고있다. 먼저임시방편적이고즉흥적인접근방식을취하고있는유형에서는새로운서비스를개발하는과정이다소애매한상태에있음을지적하고있다. 또한어느기업에서는제조업에서실행하는연구개발 (R&D) 의프로젝트과정을그대로공식적으로적용하는유형까지있다고지적하였다. 또한이러한조직에서 NSD가체계화되지못하는이유는혁신에대해서제대로이해하고있지못하거나, 새로운서비스가경쟁자로부터복사될가능성이높고, NSD 프로젝트가쉽게중단될가능성이높고, 시행착오과정이빈번하며, 프로세스실행과정에서검토및평가체계가작동되지못하는특성이있거나, 의사소통의문제가있고, 새로운서비스에서문제를 발견하고또한이문제를새로운시각에서해결하기위한공동작업자가부족하기때문이라고하였다. 또한제조업에서서비스산업의전환이이루어지던초기에, 제조업과는달리서비스에서의새로운서비스는많은경우, 체계적인연구개발 (R&D) 프로세스에의해서라기보다는, 직관적이고감각적으로그리고일시적인필요에의해서창출되고복사되기쉽다는이유로과학적인서비스 R&D의필요성을인정하기어려운분위기가있었다 (de Jong et al., 2003). 그러나시행착오의과정을거치면서그리고제조업에서의신제품개발프로세스보다더복잡한지식이요구되는서비스상품들이출현하면서이에대한반전이있었다. 즉공식화된 NSD 프로세스가체계화된기업에서는성공적인서비스상품개발을위해프로세스에서검토, 평가, 조정및관리가능한시스템을운영하고있음을의미한다. 이하에서는많은논란에도불구하고제조업에서서비스전환에따라신제품개발에서의성공률을높이기위해그리고프로세스를효과적으로진행하기위해적용하던공식화된신제품개발프로세스들을살펴보기로한다. 1 부서단위전개모형먼저, 부서단위 NSD 전개모형은 < 그림 3> 에서와같이연구개발 설계 엔지니어링 재품 마케팅부서들의고유기능을연계하여일련의단계를진행시키는정형화된개발프로세스를말한다. 부서단위의전문지식을통합해야하는경우, 그리고부서간칸막이가걸림돌이되는단점이있는모형이라고할수있다. 특히이모델은서비스부문에는비교적부적합하다고할수있다. 기능적으로전문화된조직이모두서비스지식을가지지못하기때문에어느부서에서다른부서의작업결과를이관받는방식의프로세스는효과적이지못하다. 따라서이모형은제조업의신제품개발프로세스에서도최근에는잘적용되지않고있다. 80

7 기업수준에서의급변적서비스혁신프로세스모형과관련연구이슈탐색 아이디어 R&D 설계엔지니어링제품마케팅 그림 3. 부서단위전개모형 ( 사례 ) Fig. 3. Example of a department-stage model 아이디어생성 선별 컨셉 평가 개발및시험 신제품 2 활동단위단계모형이모형은신제품개발에서수행되어야하는활동들을식별하고이를체계적으로늘어세운모형이며, 많은조직에서그효과성을이해하고있고널리적용되는모델이다. Booz, Allen & Hamilton 의연구 (1982), Tidd 등의연구 (2001), Johnson, S. P. 등의연구 (2000) 에서제시된활동단위단계모형을살펴보기로한다. 이에따라다양한활동단위 NSD모형들이제시되었는데가장유명한모델은아이디어생성 선별 컨셉 평가 개발및시험 출시등의과정모형을제시한 Booz, Allen & Hamilton(1982) 의모형이라고할수있다. 이모형을변형한다양한모형들이제시되었는데 < 그림 4> 에서는선별된아이디어에대해이를구체화한서비스컨셉을도출하고평가하는과정을추가한활동단위모형이다. 특히 < 그림 5> 에서는아이디어에대한서비스컨셉을개략적컨셉에서상세컨셉으로심화시키는과정이강조된활동단위모형으로서 Tidd, J 등의연구 (2001) 에서제시된모형을근간으로하고있다. 이모형의장점은프로세스가착수되기전에신제품개발프로세스에서실행되어야할모든활동들이구체적으로식별된다는점이다. 그러나이러한활동들이일련의순서를가지고있어서오랜기간의개발과정이필요하면서도진출시기를앞당겨야하는경우에어려움이발생하고, 의사소통의문제그리고개발비용의문제가증가하는문제가있다. 이러한문제들은현실적으로다른혁신프로세스와의결합과일부프로세스들의중복실행등으로극복하고있다. < 그림 6> 에서도또다른활동단위서비스개발프로세스모형의사례를살펴볼수있다. 이모형은 Johnson, S. P. et al.(2000) 의연구에서제시된것으로서활동단위에서활동의주체와객체들은사람 ( 고객및종업원 ), 기술, 시스템으로이루어진서비스상품이배치되어있으며, 계획단계에는설계와분석, 그리고실행단계에는개발과출시등의프로세스가배치되어있다. 이러한활동단위개발프로세스모형들은새로운서비스상품개발에널리적용할수있는 NSD모형이다. 특히서비스컨셉의명료화, 다양한고객들과의접촉, 그리고시험활동등이강조되는서비스 출시 출처 : Booz, Allen & Hamilton(1982). 그림 4. 활동단위전개모형 ( 예시 ) Fig. 4. Example of a activity-stage model 실행단계 출시 사람 상품 설계 계획단계 기술 시스템 개략적컨셉상세컨셉시험출시 개발 분석 출처 : Tidd, J., et al.(2001). 그림 5. 활동단위전개모형 2( 예시 ) Fig. 5. Example of a activity-stage model(2) 출처 : Johnson, S. P. et al.(2000). 그림 6. 활동단위전개모형 3( 예시 ) Fig. 6. Example of a activity-stage model(3) 81

8 서비스연구, 제 3 권제 2 호, 상품의개발에서는오히려일부단위활동에대한시행착오를줄이기위한중복실행이서비스상품의속성에부합된다고할수있다. 3 변환모형변환모형은 < 그림 7> 에서와같이신제품개발팀으로하여금입력물을새로운상품이라는산출로변환시키는프로세스로인식하게하는모형이다. 이모형의장점은신제품개발프로세스를일련의논리적인활동으로보게하지않고오히려특별한질서가없고합리적과정을강조하지않아일종의블랙박스 (black box) 처럼인식한다는점이다. 탐색, 평가, 그리고반응이라는 4개단계모형에서외부의자극을프로세스에강조한모형이대표적이라고할수있다. 이모형에서는외부자극에대해강한동기를갖게된리더의역할이강조되며, 새로운서비스를시장에출시한이후에고객, 공급자, 그리고경쟁자들로부터의반응을서비스개발프로세스에특히새로운혁신아이디어로서반영하는과정이강조된다. 3. 기업에서의급변적서비스혁신 3.1 서비스혁신에관한장애요인 입력처리산출 그림 7. 변환모형 ( 예시 ) Fig. 7. Example of a conversion model 이러한비구조화된특성을강조하는모형의특징때문에특별히서비스기업에서적용할수있는장점이있다고볼수있다. 이블랙박스에해당하는프로세스를투명하게하고보다공식적으로절차화하는시발점이되어야하는시사점도강조되기도한다. 서비스에서는출시후모니터링을통해서얻은시사점이신제품개발의선행단계인컨셉을개발하는과정에도반영되는활동이매우중요하다. 이러한경우에특히산출에서의피드백 (feedback) 을통해서프로세스에서실행되어야할활동이반영되고프로세스가정련화된다면변환모형은매우의미있는 NSD 모형이라고할수도있다. 4 반응모형반응모형은조직에서외부환경의변화에적극적으로반응해야한다는사실을강조한 NSD 모형이다. 즉기업에서외부에서인지해야할자극과이에대응하여 NSD를실행해야하는과정이강조된다. 실례로는 Becker 와 Whisler(1967) 이제시한인지, 서비스기업에서는서비스혁신의중요성을인식하고이를실행하려고꾸준히시도한다. 그러나이러한혁신에서많은경우실패에이르게되며, 성공사례는드물다 (Dolfsma, 2004). 이와같이혁신을시도하는과정에서많은기업들의공통적인실수들은무엇인가? 이에대해 Jones와 Samalionis(2008) 는다음과같은실수들을제시하고있다. - 기업에서급변적인혁신을논의할때, 실제로는급변적인혁신이아니라실제로시장에급격한변화를가져오지않는점진적인혁신을추구하고있는경우 - 아이디어를현재운영되는패러다임에적합하지못하다는이유등으로너무빨리사장시키거나중단하는경우, 그리고이과정에서선별이나우선순위를매기는절차가분명하지못하거나아이디어의잠재적인가능성을제대로보지못한경우 - 고객의진정한욕구에기반하지않고, 운영적측면이나이미존재하는기술에기반한아이디어를선정한경우로서이러한경우에는대개어떤새로운가치를일으키지못하는기존서비스의재구성이라는결과를가져오는정도에그치게되는경우 82

9 기업수준에서의급변적서비스혁신프로세스모형과관련연구이슈탐색 - 새로운서비스컨셉을개발하는팀에서조직내에강력하고충분한챔피언을가지지못한경우 - 디자인개발프로세스가부실하게실행되고, 기업에서서비스상품을시장에출시하기전에위험을최소화하기위한실험및시제품개발등을제대로하지못한경우 - 촛점이너무좁거나너무넓어서목표가적절하지못한경우서비스기업에서혁신을가로막는구조적인장벽들은살펴보면, 우선조직에서급격한변화보다는운영의효율성을지원하는방향으로서비스혁신을추진하는경우, 많은혁신주제들이서로경쟁하는경우, 아이디어생성에서부터상용화까지장기간에걸쳐혁신을추진할조직이나챔피언 (champion) 이없는경우, 혁신이성공적인지를제대로측정하고평가하지못하는경우, 특히대규모서비스조직에서빠르게변화하는시장의요구에대응하지못하는경우, 그리고많은비용이투입되는서비스혁신을지속적으로감당하지못하는경우라고할수있다 (M. Jones & F. Samalionis, 2008). I. J. Menor 등 (2002) 의연구에서는시장진입장벽의요인으로, 규모의경제, 제품차별화, 자본요건, 유통채널확보, 정부정책그리고원가우위에서의미비를들었으며, 그러나특히 e-서비스에서의진입에서는최소의노력으로인터넷이라고하는무한대범위에이를수있는특성때문에, 법규에저촉되지않은상태에서쉽게복사할수있고, 오프라인시장에서보다낮은고정비지출, 인터넷이거의같은유통채널을사용한다는점, 인터넷이어느정부의범위를넘어서는때문에규제가어렵다는점때문에장벽이낮다는특성이있음을밝히고있다. 이와관련하여서비스신상품개발프로세스에서의성공요인에관한 de Jong의연구 (2003) 결과에서는 < 표 6> 에서와같이인적요소, 구조요소, 자원요소그리고네트워킹등 4개요소로분류된 17개의성공요인을식별하고있다. 표 6. NSD 의성공요인 Tab. 6. the success of the NSD process 구분성공요인 인적요소 구조요소 자원요소 네트워킹 전략단계 시장분석 기술예측 전략설정 - 고객접촉요원 - 혁신적역할 - 경험 - 규칙및절차 - 태스크및회전 - 다기능팀구성 - 내부상호협조 - 보상시스템 - 재무자원 - 정보기술 - 협력작업자의배치 출처 : de Jong, 2003, p 고객과의상호작용 - 외부적집중 - 다른부서와의협조 - 출시전시험 - 시장출시 - 평판 ( 동료와전문가의역할 ) 3.2 급변적서비스혁신프로세스모형 이상에서의논의한결과를바탕으로이하에서는급변적서비스를추구하는서비스기업에서적용할수있는혁신프로세스모형을제안하고자한다. 먼저본연구에서제안하는서비스개발모형은 < 그림 8> 에서와같이급변적혁신의관점에서의서비스상품개발에중요한국면인시장분석, 기술예측등전략설정의과정을포함하는전략단계를도입하였으며, 서비스부문에서의신상품개발프로세스에 탐색단계 컨셉 선별 아이디어생성 상업성평가 실행단계 개발 시험 출시 그림 8. 급변적서비스신제품개발제안모형 Fig. 8. The suggested process model of radical NSD for service firms 83

10 서비스연구, 제 3 권제 2 호, 표 7. 서비스혁신제안모형의 NSD 프로세스 Tab. 7. the NSD process of the suggested service innovation model 구분프로세스입력출력 - 시장현황시장분및예측정보 - 마케팅전략석 - 고객욕구와의갭 (gap) 전략단계 탐색단계 개발단계 기술예측 전략설정 아이디어생성 - 기술개발실태및기술전망 - 경영전략 - 신상품전략 - 신상품전략 - 기술예측결과및수용 - 신상품전략 - 신상품아이디어 컨셉 - 아이디어 - 컨셉 선별 상업성평가 개발 시험 출시 -신상품아이디어후보 - 선별기준 - 신상품컨셉 - 신상품컨셉 - 시제품 - 상품 - 선별된신상품아이디어 - 사업성평가결과 - 시상품 - 정련된신상품 - 성과 - 수정된전략 서특히무형성에기인한의사소통의문제, 고객들과접촉하는서비스전달 (service delivery) 요원들이오랜기간동안서비스상품개발에참여하는문제등의문제를고려하는탐색과실행과정을두는 3단계서비스개발프로세스모델이다. 우선제안모형의전략, 탐색, 실행의 3단계는서비스기업에서신상품개발에관련된중요한의사결정의맥락을고려한임의의마일스톤 (milestone) 이다. 너무복잡하지도않고, 또한핵심프로세스를포함하는최적의절충모형이기도하다. 제안모형에서는 < 그림 8> 에서와같이전략단계에서시장분석, 기술예측및전략설정의프로세스를포함하고있고, 탐색단계에서아이디어생성, 컨셉설정, 선별, 그리고상업성평가프로세스가, 그리고 실행단계에서는개발, 시험, 그리고출시프로세스가설정되어있다. 또한 < 표 7> 에서는제안된서비스혁신모형에서활용가능한프로세스와입력및출력을적시하고있다. 이들프로세스를구성하는세부프로세스와수행되는내용, 입력및출력, 그리고작업에사용되는도구등은분량이방대하기때문에본논문에서는기술하지않기로한다. 다만대부분의많은 NSD 프로세스모형에서는탐색단계에서의아이디어생성프로세스부터시작되는것이일반적이지만, 본연구에서제시된모형에서는급변적인서비스혁신차원에서의아이디서생성을모색하는과정을기업에서전략적으로지원하기위한선행의전략단계와이를구성하는시장과고객의분석, 기술의예측을강화하는특징을갖고있다. 특히서비스신상품의경우무형성과공급와소비가동시에발생한다는특성을통해, 서비스가유기적으로이루어져야하며의사소통의문제를줄이기위해서다량의정보가통합되어야하는조건을충족하기위해서탐색단계에서의아이디어를구체화하는컨셉을도출하게되고, 이를선별하고평가하는프로세스가도입되었다. 이어서개발단계에서는개발과시험과정을거친후출시에이르게된다. 특히개발에서는서비스프로세스의구조등이포함된전달시스템의설계, 시설의배치설계, 지리적위치선정및전략등이포함된위치설계그리고서비스용량계획등이작성된다. 이러한단계들은단계내에서의통합과유기적인연계절차, 그리고피드백과정을통해서급변적인서비스에서의신상품개발을성공적으로이룩할수있는프로세스모형으로서기업수준에서적용할수있을것으로평가된다. 4. 급변적서비스혁신관련연구이슈본연구에서는기업수준에서의급변적서비스혁 84

11 기업수준에서의급변적서비스혁신프로세스모형과관련연구이슈탐색 신을다루고있다. 특히급변적서비스혁신을추구하는기업에서새로운서비스개발과정에서활용가능한프로세스모형을제안하였다. 제안모형은신상품개발프로세스를크게 3개단계로구분하여총 10개핵심프로세스를포함하고있으며, 특히급변 적서비스혁신이라는주제에부합하도록, 프로세스에서선행활동에속하는전략단계에서시장분석, 기술예측그리고기업수준에서의전략설정이라는프로세스를강조하고있다. 또한 NSD 프로세스모형과관련하여더심도있게 서비스의정교한분류 연구주제연구질문사례 연구의기여에대한전술적및전략적특성 NSD 프로세스단계 / 활동과성공적인 NSD 실행 NSD 의측정과평가 NSD 성과에영향을주는요인 서비스컨셉을효과적으로효율적으로가시화하는기법 NPD 프로세스에서서비스특성을차별화하는구체적운영요건의결정 NSD 에동시공학, QFD 와같은 NPD 도구들의적용 NSD 프로젝트에서아키텍쳐와모듈의개발과적용 NSD 에서도구와절차의개념화와시험 e 서비스에 NSD 모델의적용 NSD 속도 NSD 프로세스에서 e 서비스의아웃소싱 e 서비스에서의 NSD 역동성 출처 ; Menor et al. (2002). pp , 일부수정보완. 표 8. NSD 연구주제와질문 Tab. 8. NSD research opportunities, questions - 새로운서비스에대한차원은어떻게분류할수있을까? - 서비스에대해서내부적새로움과외부적새로움의특성은? - 급변적혁신과점진적혁신의차이점은? -NSD 에서전략적및전술적이슈들은? - 성공적인 NSD 전략이있나? - 서비스컨셉에대한전술적및전략적디자인에적용할서비스분류틀이있나? 적용방안은? - 새로움의정도가 NSD 프로세스에어떤영향을주는가? -NSD 에서공통적인단계및필수로실행해야할단계는? - 필요한 NSD 프로세스를어떻게공식화하는가? - 성공적인 NSD 실행에필요한활동은? -NSD 성과를어떻게측정할것인가? - 측정할지표체계는? - 과정중심및결과중심지표들을언제사용할것인가? - 결과중심지표와관련된과정중심지표들은? -NSD 성공에공통적인요인들은? -NSD 성공요인들을어떻게적용할것인가? -NSD 에서마케팅과운영사이에어떤유형의인터페이스가있으며, 그역할은? - 서비스컨셉을어떻게실제와매핑시킬것인가? - 운영이슈들을고객요구사항과어떻게연결시킬것인가? - 서비스컨셉을가시화하는데서비스유형 ( 예, 급변적또는점진적 ) 에따라다른점은무엇인가? -NSD 에서효과성에영향을미치는서비스특성들은무엇인가? - 서비스의특성을고려하여어떻게 NSD 프로세스를차별화할것인가? - 동시공학, QFD 와같은 NPD 도구들을사용하여성공적으로 NSD 를진행하는방법은? - 해당 NSD 에도구들을어떻게최적화하여적용할것인가? - 서비스컨셉들을어떤모양의모듈로만들어낼수있을까? - 어떤공통의서비스아키텍쳐가존재하는가? -NSD 프로세스에서서비스아키텍쳐및모듈에관한어떤편익이슈가있는가? - 실제적용가능한서비스디자인지침이있는가? - 새로운서비스를신속하게개발하는데적용할어떤도구와절차가있는가? - 서비스품질과고객충성도를고려하여어떻게새로운 e 서비스를디자인할것인가? -e 서비스품질설계와개발에필요한자원은? -e 서비스에효과적인 NSD 프로세스를어떻게구성할것인가? -e 서비스개발에서 NSD 의속도가얼마나중요한것인가? -e 서비스에서 NSD 프로세스의활동을아웃소싱할때미치는영향은? - 아웃소싱에최적인 NSD 의활동은무엇인가? -e 서비스디자인과개발에서아웃소싱에최적인 NSD 활동은무엇인가? 85

12 서비스연구, 제 3 권제 2 호, 이루어져야할연구주제와연구이슈들을제시하고자한다. 본연구에서급변적서비스혁신과관련된프로세스모형및이와관련한연구이슈를탐색하고제시하는목적은서비스신상품의개발에서프로세스모형이매우중요한역할을하지만, 이외에도서비스신상품개발프로젝트가성공에이르기위해서는다양한분야의연구가필요하다는취지에서이해될수있다. 본연구에서제시하는연구주제와질문들은 < 표 8> 에정리된바와같다. 이내용은 Menor 등의연구 (2002) 내용과이를부분적으로보완한것으로서, 세부적인연구이슈로서는서비스유형을세부적으로 표 9. NSD 성과및프로세스평가지표 Tab. 9. Measures of NSD doycomes and Process Performance Index NSD 성과 NSD 프로세스 구분내용 재무지표 경쟁지표 품질지표 비용지표 효과성 속도 - 이윤확보측면 - 지속적인비용감소 - 중요한비용효율목표달성 - 시장점유율목표달성도 - 판매량 / 고객사용수준목표달성도 - 판매량 / 고객성장목표달성도 - 상대적시장점유율달성도 - 기업이미지 / 평판도영향정도 - 다른상품 / 서비스활용을개선한정도 - 서비스성과에영향을미친결과 - 서비스경험에영향을미친결과 - 고유한편익 - 신뢰도 - 사용자편의성 - 서비스상품당평균개발비 - 개별서비스상품의개발비 - 서비스개발로이관에소요된비율 - 연간개발된신서비스 - 성공으로판정된서비스비율 - 컨셉에서출시에걸린시간 - 컨셉을시제품개발에소요된시간 - 시제품에서출시에걸린시간 - 기업외부로부터새로운컨셉을적용하는데걸린시간 출처 : Menor et al.(2002), p. 142, 일부수정보완. 정교하게분류하여서비스혁신을체계적으로돕기위한연구이슈와, 서비스개발및혁신에서이를성공적으로수행하기위한전술적및전략적특성연구, NSD 프로세스의성공적단계구성, NSD 성과에영향을미치는요인연구, 서비스컨셉연구, NSD 프로세스를차별화할수있는요인, 관련도구들의효과적인활용연구이슈등을포함하고있다. 또한서비스신상품개발프로세스및성과를측정하고평가할수있는모형연구등이필요함을지적하고있다. 서비스혁신과관련한연구주제를탐색한안연식 (2001, 2002) 의연구에서는주로거시적인연구주제들이제시되었다. 그러나실제로기업수준에서의서비스연구와관련된주제들이많은연구를통해서더집약되고정리될필요가있다. 다만시간적으로업데이트될사항이있기는하지만, < 표 8> 에서와같은 Menor 등의연구 (2002) 는오늘날에도활용측면에서의유용성은물론시사점이있다. 또한신상품개발프로세스와그성과를체계적으로평가할측정및평가모형도제시될필요가있다. 이문제도앞에서와마찬가지로 < 표 9> 에서와같이 Menor 등의연구 (2002) 결과를보완하여제시하였다. 결과적으로기업수준에서혁신적인서비스상품개발의성과는크게재무적편익, 고객가치의향상, 그리고기업에서추구했던전략적측면에서의성공수준으로평가될수있다. 참고문헌 [ 국내문헌 ] [1] 안연식 (2011), 서비스혁신전략및개발관점에서의서비스비즈니스에대한학술적연구대상영역의탐색, 서비스연구, 1(1), [2] 안연식 (2012), 서비스실행관점에서의서비스비즈니스에대한학술적연구대상영역의탐색, 서비스연구, 2(1),

13 기업수준에서의급변적서비스혁신프로세스모형과관련연구이슈탐색 [3] 안연식, 조형래, 유정상 (2013), 기술경영, 학현사. [ 국외문헌 ] [4] Anthony, S. D., Johnson, M. W., and Sinfield, J. V. (2008), Institutionalizing Innovation, MIT Sloan Management Review, 49(2), [5] Atuahene-Gima, K. (1996), Differential Potency of Factors Affecting Innovation Performance in Manufacturing and Service Firms in Australia, Journal of Product Innovation Management, 13, [6] Becker, S. W. and Whisler, T. L. (1967), The Innovative Organization: A Selective View of Current Theory and Research, The Journal of Business, 40(4): [7] Booz, Allen, and Hamilton (1982), New products management for the 1980s. New York, Booz, Allen and Hamilton Incorporated(1st edition). [8] Brouwer, E. (1997), Into innovation: Determinants and indicators, Ph. D. University of Amsterdam. [9] Chew, E. K. (2010), A Reflection From Telecommunications Service Perspective' Handbook of Service Science', Maglio, Paul P. and Kieliszewski, Cheryl A. and Spohrer, James C. [10] Cooper, R. G. and Ulrike de Brentani (1991), New Industrial Financial Services: What Distinguishes the Winners, Journal of Product Innovation Management, [11] de Jong, J. P. J., A. Bruins, W. Dolfsma, and J. Meijaard (2003), Innovation in Service Firms Explored: What, How, and Why?, EIM Report, Business and Policy Research, 2003, Winter [12] Dolfsma, W. (2004), The Process of New Service Development: Issues of Formilization and Appropriability, International Journal of Innovation Management, 8(3), September [13] Ebling, G., C. Hipp, N. Janz, G. Licht and H. Niggemann (1999), Innovationsaktivitäten im. Dienstleistungssektor - Ergebnisse der Innovation serhebung [14] Johnson, S., Menor, L., Roth, A., and Chase, R. (2000), A critical evaluation of the new services development process: integrating service innovation and service design, in J.A. Fitzsimmons & M.J. Fitzsimmons, ed., New Service Development, Sage Publications. [15] Jones, M. and F. Samalionis (2008 Winter), From Small Ideas to Radical Service Innovation, Design Management Institute, Design Management Review, 19(1), [16] Laurie, D. L.; Doz, Y. L., and Sheer, C. P. (2006), Creating new Growth Platforms, Harvard Business Review, [17] Menor, I. J., M. V. Takikonda, and S. E. Sampson (2002), New Service Development; Areas for Exploitation and Exploration, Journal of Operation Management, 20, [18] OECD (2000), Promoting Innovation and Growth in Services, OECD Science, Technology and Industry Outlook 2000, Chapter 4, Paris. [19] Sirilli, G. and R. Evangelista (1998), Technological innovation in services and manufacturing : results from Italian surveys, Research Policy, Dec ll, 27(9), [20] Tidd, J. Bessant, J. and Pavitt, K. (2001), Managing innovation: Integrating Technological, Market, and Organizational Change, 2nd ed, John Wiley & Sons, Chichester. [21] Van, der Aa, W. and T. Elfring (2002), Realizing innovation in services, Scandinavian Journal of Management, 18(2),

14 서비스연구, 제 3 권제 2 호, 안연식 (Yeon S. Ahn) 국민대학교정보관리학부에서 MIS 전공으로박사학위를취득하였고, 현재가천대학교경영학과교수로재직중이다. 한국전력공사와한전 KDN( 주 ) 에재직하였으며, 전산조직응용기술사, 정보시스템감리사자격을보유하고있으며, 관심분야는기술경영, 서비스경영, 정보시스템평가등이다. 주요논문은정보처리학회지, 경영학연구, 경영정보학연구, 정보통신정책연구, 한국 IT 서비스학회지, 컴퓨터정보학회지, 디지털콘텐츠학회지, Information System Research, Journal of the Korean Data Analysis Society, Journal of Software Maintenance and Evolution 등의국내외학술지와한국데이터베이스학회, 한국경영과학회, 경영정보학회, 한국 IT 서비스학회, International Conference on the Software Engineering and Data Engineering 등의국내외학술대회에서논문을발표하였다. 88

15 ㄴ 기업수준에서의급변적서비스혁신프로세스모형과관련연구이슈탐색 The Related Research Issues and the Suggestion of the Radical Services Innovation Process Models in the Service Firms Yeon S. Ahn* ABSTRACT In the services industry and firms, the successful new service development is very important issue today, But the innovation process for service firms is comprehensively little treated until now. This study was performed to suggest the new service development process model for the firms level in the perspective of the radical service innovation. So, in this paper the new process development model can be made by reviewing the concepts about the radical service innovation and by analyzing the some existing new service development process models. In the suggested service development process model, the three key process such as technology forecast, market analysis, and strategy development were included for front phase activity as the new service development process. Also the four key process for searching phase, and the other three key process for implementation phase were included. And for the application for the service firms service innovation, the innovation s outcome estimation reference model is included. I hope to be executed the various case research and the improvement and optimization for this suggested process model in the future. Keywords: Radical Service Innovation, Service Development Process, Service Development Process Model 1) * Gachon University, Department of Management Business, Professor, ahndreo@gachon.ac.kr 89

DBPIA-NURIMEDIA

DBPIA-NURIMEDIA e- 비즈니스연구 (The e-business Studies) Volume 17, Number 3, June, 30, 2016:pp. 273~299 ISSN 1229-9936 (Print), ISSN 2466-1716 (Online) 원고접수일심사 ( 수정 ) 게재확정일 2016. 06. 11 2016. 06. 24 2016. 06. 26 ABSTRACT e-