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인권 탁
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연구논문 광고학연구 : 제 26 권 6 호 (2015 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.6(2015). pp.165~183 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2015.8.31.

인지부조화가발생되고해소되는과정중사회적으로선한행동을이끌어낼수있다는사실을선행연구를통해확인한뒤이를투표독려광고에적용하였다. 먼저인지부조화를처치한집단과통제한집단간투표독려광고에대한태도와실제투표행위에차이가있는지를살펴보았다.

1 연구논문 광고학연구 : 제 26 권 6 호 (2015 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.6(2015). pp.165~183 ISSN c 2015 KAS 인지부조화를활용한투표독려광고에관한연구 : 조절초점이론을중심으로 염성원 * 평택대학교광고홍보학과교수 전 세계적으로낮은투표율이사회적문제가되고있다. 우리나라에서는젊은세대를중심으로지속적으로투표율이낮아지고있는추세이다. 유권자에게투표를독려하기위해본연구에서는인지부조화와조절초점이론을활용한커뮤니케이션방식을제안하고이를검증하였다. 인지부조화가발생되고해소되는과정중사회적으로선한행동을이끌어낼수있다는사실을선행연구를통해확인한뒤이를투표독려광고에적용하였다. 먼저인지부조화를처치한집단과통제한집단간투표독려광고에대한태도와실제투표행위에차이가있는지를살펴보았다. 또한투표독려광고의메시지프레이밍방식을향상초점방식과방어초점방식으로구분하고이에노출되는피험자의성향또한향상초점과방어초점으로나눠상호작용효과가나타나는지검증하였다. 이를확인하기위해모바일광고형식을빌려유사실험을진행하였다. 연구결과, 인지부조화를경함한집단은그렇지않은집단에비해더긍정적인광고태도를나타냈으며투표독려광고의메시지프레이밍과유권자성향간상호작용효과도나타나는것을확인할수있었다. 투고일 : 2015 년 05 월 11 일 심사일 : 2015 년 05 월 13 일 게재확정일 : 2015 년 07 월 14 일 주제어 : 투표광고, 투표독려캠페인, 인지부조화, 조절초점성향 *tumoya@naver.com

2 1. 서론 민주주의의꽃은선거이다. 라는말이있다. 민주주의를실현하는데있어선거가얼마나중요한지잘설명해주는표현이다. 민주주의국가에서국민은선거를통해국가권력을스스로행사하며국민을대신하여국정을운영할정부를선택한다. 민주주의를유지하고지켜내는가장기본적이고직접적인국민의정치행위가바로선거인것이다. 한편 민주주의는피를먹고자란다. 라는표현도있다. 오늘날우리가당연시하게누리는민주주의의근간이되는참정권을위해수많은희생이뒤따랐음을나타내주는표현이다. 민주주의와참정권은시민들의조직적인시위와운동을통해얻어낸결실인것이다. 안타깝게도이토록어렵게얻어낸참정권임에도불구하고전세계적으로투표율은현저하게낮아지고있다. 미국의경우 1876 년부터 1896 년사이의평균투표율은 78.5% 였으나오늘날평균투표율은 50% 에미치지못한다 ( 김용섭, 2012). 일본의경우 62.6%, 영국은 61%, 프랑스는 60% 의투표율을나타냈다. OECD 가입국중가장높은투표율을보이는나라는호주 (94.8%) 였으며룩셈부르크와벨기에도 90% 를넘는높은투표율을보여주었다. 그러나호주와벨기에의경우투표불참시일정수준의벌금을납부하는제도를통해높은투표율을유지하고있음을고려해야한다. 필리핀과싱가포르의경우도투표불참시공직출마자체가금지된다. 즉국가차원에서투표거부시패널티를부과하지않는국가의투표율은평균 60% 대를맴돌고있다. 다른나라에비해우리나라에서투표율하락문제는좀더심각한데그이유는투표율하락폭 과속도가매우빠르기때문이다. OECD 국가 30 개국중우리나라의투표율은 56.9% 로 26 위에그쳐가장낮은축에속한다. 우리나라의 2007 년 17대대선투표율은 63% 였으나 2008 년 19대총선투표율은 46.% 를기록하였으며최근몇년간실시된재보궐선거투표율은전국평균 30% 대에그치면서투표율위기논란이거세지고있다 ( 중앙선거관리위원회, 2012). 낮은투표율은자칫잘못하면정치냉소주의로이어질수있다. Crotty and Jacobson(1980) 은정치냉소주의로인해국민들은능동적인미디어사용과정치에대한관심이줄어들며정치행위를무의미한것으로여기게된다고지적하였다. 투표는민주주의의기본이며사실상민주주의를표방하는거의모든국가가대의민주제를택하고있다. 낮은투표율은정당정치에대한위협이자민주주의의심각한훼손을뜻한다 ( 한겨레, 2013). 따라서각국에서는다양한방법을이용하여투표율을제고시키기위한노력을하고있다. 우리나라의경우중앙선거관리위원회에서투표를독려하는광고와캠페인을꾸준하게지속하고있다. 제 18대대선당시공명선거홍보대사인성악가조수미, 방송인김병만, 뉴스앵커조수빈, 배현진등이투표참여를독려하는광고에출연하였다. 또한 투표하는당신이대한민국의미래입니다., 투표로대한민국을바꿉니다. 등의슬로건을통해꾸준히투표독려캠페인을진행하고있다. 중앙선거관리위원회뿐아니라일반기업에서도 CSR의일환으로투표를독려하는다양한이벤트를진행한바있다. CJ E&M에서는 18대대선투표확인증을제시하면해당일에상영하는뮤지컬을 40% 할인해주는행사를진행하였으며 166 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

3 인지부조화를활용한투표독려광고에관한연구 공정무역커피를판매하는아름다운커피매장에서는투표율만큼유기농공정무역커피를무료로고객들에게나눠지는행사를실시하였다 ( 환경일보, 2012). 그러나이러한노력에도불구하고우리나라의투표율은쉽사리오를기미가보이지않는다. 지금까지의투표독려설득전략은사실상실패했다고볼수있다. 이는투표독려가갖는공공성에대한이해가부족했으며광고의수용자인유권자에대한연구가부족했기때문이다. 따라서본연구에서는투표의공공성을활용하여다양한생각을지닌유권자들을설득하기위해기존의공적행동설득과관련한연구에서다뤄진인지부조화에대해주목하였다. 선행연구에따르면사람들에게공적행동을이끌어내는데있어일반적이고강압적인메시지보다는인지부조화를통한설득전략이더욱효과가있는것으로나타났다. 인지부조화가사람들의선한행동을이끌어낼수있다는선행연구에기초하여이를투표독려공익광고에적용가능할것으로예상하였다. 이는일반적인민주주의국가에서투표행위가공적인행동이며공동체를위한행동으로인식되기때문이다. 이를통해기존의단순하고획일화된투표독려광고에서벗어나새로운커뮤니케이션전략을제안하는것이본연구의목적이다. 또한세부적으로유권자집단을구분하기위해유권자의성향을조절초점이론에따라두가지로구분하여연구를진행하였다. 유권자의성향을향상초점성향과방어초점성향으로구분하고투표독려광고메시지소구방식을향상초점메시지와방어초점메시지로구분하여유권자성향과메시지프레이밍방식간상호작용효과를살펴보았다. 이를통해단순히유권자를수동적 이고획일화된집단이아니라능동적이고다양한자아성향을지닌집단으로분류하였다. 인지부조화를통한설득전략은모바일미디어에서더욱효과를발휘할수있다. 이는모바일광고가기존의 4대매체광고와달리기본적으로휴대성 (mobility) 을바탕으로커뮤니케이션이가능한편재성 (ubiquity) 과개인이본인전용단말기를지니고있는식별성 (personality identity) 을지니고있으며이러한특성이상호작용성으로연결될수있기때문이다. 따라서모바일광고에서는좀더능동적이고광고수용자의반응에따른피드백을활용하는광고가가능하다 (Kannan, Chan, & Whinston, 2001; 탁진영 & 박원달, 2005). 이러한상호작용성을활용하여광고노출전광고수용자에게인지부조화를야기하여광고효과를높일수있다는것을실험을통해증명할것이다. 이는광고집행전수용자에게능동적인행동을요구할수있는모바일미디어의특성을십분활용한것이다. 본연구를통해모바일미디어에적합한효과적인투표독려설득전략을제안할수있으리라기대한다. 2. 이론적배경 1) 인지부조화를통한행동변화 Festinger(1957) 의인지부조화이론 (cognitive dissonance theory) 는사람들의태도및행동변화를설명해주는가장대표적인이론이다 (Brehm & Cohen, 1962; Tedeschi, Schlenker & Bonoma, 1971; Harmon-Jones & Mills, 1999). 인지부 26 권 6 호 (2015 년 8 월 31 일 ) 167

4 조화이론에따르면사람들은자신의내면태도와실제행동이불일치할때심리적불안감과불편함을느끼게된다. 이러한상태에서벗어나기위해태도나행동을변화시키는데이것이인지부조화이론의핵심이다 (Festinger, 1957; Brehm & Cohen, 1962; Harmon-Jones & Mills, 1999). 인지부조화를통해사람들의태도및행동변화를이끌어내는연구는많은학자들에의해연구되었다. Festinger(1957) 와 Oliver(1997) 는인지부조화를경험한소비자는이를해소하기위해구매한제품을재평가하거나새로운정보를탐색하거나제품에대한태도를변화시킨다는것을알아내었으며이는해당제품의재구매의도에도영향을미치는것으로나타났다. 허행량 (2002) 은인지부조화를활용하여광고효과를제고시키는연구를진행하였다. 김재휘와이해인 (2006) 은인지부조화를해소하기위해소비자들이자신이선택한상품의장점을돋보이게하는정보나혹은선택하지않은제품의단점을부각시키는정보를탐색한다는것을실험연구를통해밝혀냈다. 고현주, 안소정, 한지윤, 그리고윤지영 (2013) 은인지부조화가제품의추후구매결정여부에도영향을미칠뿐아니라소비자의구매후행동에도영향을준다는사실을외식광고연구를통해밝혀냈다. 위의연구들은주로소비자들이제품구매시경험하게되는인지부조화를경영학적측면에서다뤘다. 그러나인지부조화를통한태도및행동변화는경영학적측면뿐만아니라다른영역에서도폭넓게연구되고있다. 많은학자들은인지부조화를통해공적이며선한행동을이끌어낼수있다는것을밝혀냈다. Aronson, Fried, and Stone(1991) 은인지부조화를통해사람들에게콘 돔사용에대한태도및행동에변화를주는연구를진행하였다. 그들은먼저피험자들이콘돔사용에대해긍정적인태도를지니고있음을확인하였다. 그뒤, 과거콘돔사용여부를묻는인터뷰를통해실제로는콘돔을사용하지않았던경험을상기시켜인지부조화를이끌어냈다. 인지부조화를경험한피험자들은실험이끝난후실제로콘돔을더많이구매하는것으로나타났다. Dickerson, Thibodeau, Aronson, and Miller(1992) 는인지부조화를통해절수행동을이끌어내는실험에성공하였다. 연구자들은실험집단과통제집단모두에게절수의중요성에대한태도를확인하였다. 그후실험집단에게만과거실제로물을낭비한경험을상기시켜인지부조화를유도하였다. 그결과실험집단이통제집단에비해절수관련행동의도가높아진것을확인하였다. Stone, Wiegand, Cooper and Aronson(1997) 은인지부조화가사람들의기부행동에미치는영향에대해연구하였다. 선행연구와마찬가지로인지부조화를경험한집단이통제집단에비해기부행위에대해좀더적극적인것으로나타났다. 위의연구를종합해보면인지부조화를통해콘돔사용, 절수행동, 기부행위등공적인사안에대해긍정적인행동을이끌어낼수있다는것을알수있다. 이는일반적으로사람들이공적인사안에대해서는항상찬성하는태도를지니기때문이다. 따라서과거태도와상반된본인의경험을상기했을경우인지부조화가발생하며이를해소하기위해추후공적인사안에대해좀더긍정적이고능동적인행동변화가나타나는것으로이해할수있다. 또한인지부조화의내적갈등을활용하는설득전략은좀더효과적으로공적인행동을이끌어낼수있다. 이는공적인 168 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

5 인지부조화를활용한투표독려광고에관한연구 행동을요구하는강압적설득전략이사람들에게심리적반항을일으킬수있기때문이다 (Dickerson, Thibodeau, Aronson, & Miller, 1992). 인지부조화가공적인사안에대해선한행동을유도한다는사실에기초하여이를투표독려행위에도적용시킬수있다고판단하였다. 이는대의민주주의에서투표행위가매우공적인사안이기때문이다. 투표행위는국민스스로가대표자를선택하는행위이며모든시민들에게국가적차원에서동일하게제공되는유일한공식적인참여방법이다 ( 전선일, 2006). 또한투표는민주주의국가에서발생하는수많은정치적대립과갈등및문제를해결할수있는가장강력하고유일한수단이다. 총알대신투표로써 (not bullet, but ballot) 국민은정부를감시할수있는것이다 (29. 안효수 ). 따라서인지부조화를통해추후투표에대한태도나투표의도에긍정적인영향을줄수있을것이라고판단하였다. 이와같은논의를기초로다음과같은가설 1,2 번을도출하였다. 가설1: 투표의중요성에대해인지부조화를경험한집단은그렇지않은집단에비해투표독려광고에대한광고태도가더욱긍정적일것이다. 가설2: 투표의중요성에대해인지부조화를경험한집단은그렇지않은집단에비해투표독려광고에대한행동의도가더욱긍정적일것이다. 2) 조절초점성향과메시지프레이밍조철초점이론이란사람들이쾌락은추구하고고통은회피하기위해스스로의행동을조절한다는 이론이다. 조절초점이론에따르면사람들은크게향상초점 (promotion focus) 과방어초점 (prevention focus) 두가지초점에따라행동을내린다. 향상초점성향을가진사람들은이상적인결과나희망적인결과를기대하며이를얻기위해도전적태도를지닌다. 반대로방어초점성향의사람들은위험을회피하기위해도전을거부하는경향이있으며부정적인결과에민감하게반응한다. 이런부류의사람들은도전에따른성취보다는현재상태의안전과보호에더욱신경을쓴다. 조절초점성향은성격이나인성처럼단시간내변하지않는만성적인특성을띈다 (Higgins, 1998). 조철초점이론과관련한연구는주로특정초점에따라개인의선호, 문제에대한해결방식, 일에대한동기, 태도, 선택, 그리고판단등에서나타나는차이를검증하는데집중되었다. 권혁윤 (2013) 은소비자들의조절초점성향에따라브랜드확장에대한태도가달라진다는것을밝혔다. 연구에따르면향상초점성향의소비자들은방어초점성향을지닌소비자들에비해브랜드확장에대해좀더우호적인태도를보였다. 이는향상초점성향의소비자들이새로운것을선택했을때의불이익이나장애요소보다는이전에는얻지못했을혜택이나이익에좀더집중하기때문이다. 이은규 (2013) 는조절초점성향과직무몰입관련피드백의관계에대한연구를통해향상초점성향을지닌구성원일수록피드백의선호빈도에있어상대적으로덜빈번하고수행의마무리단계에서주어지는결과적피드백을선호한다는것을밝혔다. 반대로방어초점성향의구성원일수록피드백의선호빈도수가높고수행의절차나단계마다주어지는형태의과정적피드백을 26 권 6 호 (2015 년 8 월 31 일 ) 169

6 선호하는것으로나타났다. 김재휘 (2010) 는건강예방행동촉진을위한커뮤니케이션연구에서조절초점이론의설득효과에대해살펴보았다. 선행연구와마찬가지로초점성향에따라설득효과가달라짐을실험연구를통해밝혔다. 조절초점이론은이후개인의조절초점성향과메시시프레이밍구성방식간일치성또는적합성에따라설득효과가달라진다는조절적합성효과 (regulatory fit effect) 로발전했다 (Higgins, 2000). 조절적합성효과에따르면향상초점성향의사람들은목표가열정적으로추구되는메시지에더큰반응을보이며방어초점성향의사람들은목표가경계심으로설정되는경우조절적합성을경험하게된다 (McKay-Nesbitt, Bhatnagar, & Smith, in press). Zhao and Pechmann (2007) 은청소년을대상으로한금연광고연구를통해조절적합성효과를확인하였다. 연구에따르면피험자들의성향에부합하는광고메시지가좀더설득력이있는것으로나타났다. Chatterjee, Malshe, and Heath(2010) 는제품의상표에대한평가에도조절적합성효과가나타나는것을확인하였다. 고성현 (2012) 은화장품광고의조절초점적합성효과와관련한연구를통해향상초점메시지에서는향상초점성향의소비자의제품평가가더욱긍정적이며방어초점메시지에서는방어초점성향의소비자의제품평가가더욱긍정적임을확인하였다. 이상의선행연구를종합해보면투표독려광고의경우에도조절적합성효과가나타날것임을예측할수있다. 따라서향상초점메시지로구성된투표독려광고는향상초점성향의유권자에게좀더설득적일것이며반대로방어초점메시지로구성된투표독려광고는방어초점 성향의유권자에게좀더설득적일것이다. 이상의논의를토대로다음과같은가설을설정하였다. 가설 3: 향상초점성향의유권자는 ( 방어초점메시지보다 ) 향상초점메시지에더긍정적인광고태도를보일것이다. 가설 4: 향상초점성향의유권자는 ( 방어초점메시지보다 ) 향상초점메시지에더긍정적인투표의도를보일것이다. 가설 5: 방어초점성향의유권자는 ( 향상초점메시지보다 ) 방어초점메시지에더긍정적인광고태도를보일것이다. 가설 6: 방어초점성향의유권자는 ( 향상초점메시지보다 ) 방어초점메시지에더긍정적인투표의도를보일것이다. 3. 연구방법 1) 실험설계및분석방법본연구는투표독려와관련하여인지부조화가투표독려광고태도와실제투표의도에미치는영향력을확인하고투표독려광고를두가지방식 ( 향상초점메시지 / 방어초점메시지 ) 과유권자의조절초점성향 ( 향상초점성향 / 방어초점성향 ) 간상호작용효과를검증하는것이다. 실험을위해기존의중앙선거관리위원회에서활용된투표독려광고및캠페인과형식상큰차이가없는가상의투표독려광고 ( 인쇄광고 ) 를 < 그림 1>, < 그림2> 와같이제작하였다. 유권자의정치적성향을통제하기위해여당및야당과관련있는문구, 인물, 로고는일체사용하지않았다. 또한광 170 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

인지부조화를활용한투표독려광고에관한연구 고의공익적성격을부각시켜광고메시지프레이밍을구성하였다. 투표독려와관련한인지부조화는선행연구를바탕으로하여다음과같은방식으로처치하였다. 먼저피험자에게투표행위의중요성과최근저조한투표율이사회적문제로대두되고있다는신문기사형식의처치물을보여주었다.

, 당신은 2014년 6월 4일치러진제 6회전국동시지방선거에투표하였습니까?, 당신은여태껏치러진총선에서모두투표권을행사하셨습니까?, 당신은투표의중요성을인지하고도투표하지않은경험이있습니까? 의네개의문항을사용하였다.

7 인지부조화를활용한투표독려광고에관한연구 고의공익적성격을부각시켜광고메시지프레이밍을구성하였다. 투표독려와관련한인지부조화는선행연구를바탕으로하여다음과같은방식으로처치하였다. 먼저피험자에게투표행위의중요성과최근저조한투표율이사회적문제로대두되고있다는신문기사형식의처치물을보여주었다. 그리고해당처치물에동의하고찬성한다는 ( 투표행위가중요하다는 ) 본인의태도와의견을직접적게하여사전태도를확인하였다. 그후설문문항을통해과거선거에서투표하지않았던경험을상기시켜인지부조화를유도하였다. 과거의경험을상기시켜인지부조화를이끌어내기위해 당신은 2012 년 12 월 19일치러진제 19대대선에투표하였습니까?, 당신은 2014년 6월 4일치러진제 6회전국동시지방선거에투표하였습니까?, 당신은여태껏치러진총선에서모두투표권을행사하셨습니까?, 당신은투표의중요성을인지하고도투표하지않은경험이있습니까? 의네개의문항을사용하였다. 피험자의조절초점성향을구분하기위해 Lockwood, Jordan and Kunda(2002) 의연구를참고하여향상초점성향을알아보기위한 7문항과방어초점성향을알아보기위한 7문항총 14항목을선별및수정하여실험에사용하였다. 가설 1, 2번을검증하기위해표본을두집단으로무작위로배치하였다. 무선할당 (random assignment) 통해두집단간피험자를무작위로할당시켜집단간속성이나성향이궁극적으로동일해지도록하였고가외변인을최대한통제하였다. 인지부조화처치집단과통제집단으로나눈뒤독립표본 T-test 를통해평균차이를확인하였다. 가설 3부터 6까지검증하기위해유권자의조절초점성향 ( 향상초점 / 방어초점 ) 과투표독려광고의메시지프레이밍방식 ( 향상적메시지 / 방어적메시지 ) 간 Two-way ANOVA를사용하였다. 실험처치물의조작화가제대로이루어졌는지확인하기위해본조사전사전조사를실시하였다. 사전조사는대학생및대학원생. 50명을두집단으로나눠실시되었으며각집단별로하나의 < 그림 1> 향상초점실험처치물 < 그림 2> 방어초점실험처치물 26 권 6 호 (2015 년 8 월 31 일 ) 171

8 실험처치물에노출시킨뒤광고태도및투표의도를조사하였다. 두집단의광고태도및투표의도응답값을독립표본 t-검증을실시한결과두처치물간통계적으로유의미한차이가없다는것을확인할수있었다. 2) 변인의조작적정의및측정항목 (1) 조절초점성향유권자의조절초점성향을향상초점성향과방어초점성향으로구분하기위해 Lockwood, Jordan and Kunda(2002) 의연구를참고하여총 14 항목을선별및수정하였다. 해당문항은향상초점성향을알아보기위한 7문항과방어초점성향을알아보기위한 7문항으로구성되었다. 해당문항은다음 < 표 1> 과같다. (2) 공익광고효과공익광고에대한효과측정은일반상업적광고와는다른측면이있다. 일반상업광고에서의광고효과는주로소비자에게해당제품에대해긍정적인태도를만들어제품의구매의도를높이고이를실제구매행동으로나타나는지확인하는것이다. 반면공익광고에서의광고효과측정은수용자가해당공익광고의내용을정확하게이해하여광고의주제를사회적으로중요하다고받아들어야한다. 그후광고에서권유하는메시지에따라친사회적행동을나타내거나이를주변에추천하는지를살펴봐야한다 ( 김승필, 2011). 공익광고효과측정에관한선행연구를살펴보면주로광고내용에대한이해및지각, 광고태도, 행동의도등의변수를통해공익광고효과를측정하였다 ( 조형오 & 김병희, 1999; 김재휘 & 박유진, 2000; 김정현, 2008). 이와같은선행연구를 < 표 1> 조절초점성향측정문항 항목 향상조절초점 내용 나는어떻게내꿈과희망을이룰수있을지자주상상해본다. 나는미래의큰성공을이루는데집중하는편이다. 나는내가얻고자하는목표를어떻게하면달성할것인가에대해자주생각한다. 나는손실을감수하더라도이득을얻는데더욱노력하는편이다. 나는내가원하는결과를성취하기위해노력하는것을즐긴다. 나는미래의성공을위해서현재의두려움을잘참는편이다. 나는손해를예방하기보다이득을취하는것을더욱지향한다. 나는부정적사건을미연에피하려고노력하는편이다. 나는나의책임과의무를다하지못할까봐종종걱정스럽다. 나는내가싫어하는일을하는상상을자주하는편이다. 방어조절초점나는인생에서어떻게하면실패를모면할수있을까자주생각한다. 나는당장의이득을취하는것보다손실을미연에방지하는편이다. 나는이득을얻지못하더라도당장의손실을피하는데더욱노력하는편이다. 나는내가얻고자하는목표를이루는데실패할까봐자주걱정한다. 출처 : Lockwood, P., Jordan, C. H., & Kunda, Z. (2002). Motivation by positive or negative role models: regulatory focus determines who will best inspire us. Journal of personality and social psychology, 83(4), 854. 을토대로재구성 172 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

9 인지부조화를활용한투표독려광고에관한연구 토대로본연구에서는공익광고에대한태도와행동의도를종속변인으로설정하여공익광고에대한효과를측정하였다. 공익광고에대한태도는 해당광고는마음에든다 / 마음에들지않는다., 해당광고에서말하는내용은유익하다고생각한다 / 유익하지않다고생각한다., 해당광고의내용을주변지인에게권하고싶다 / 권하고싶지않다. 의문항을통해 7점척도를통해측정하였다 ( 김정현, 2008). 행동의도는 나는다음선거에는투표하기위해노력할것이다., 나는다음선거때는주변지인에게투표를권장할것이다., 나는다음선거에투표하지않으면마음이많이불편할것같다. 의문항을 7점척도로구성하여측정하였다 ( 김재휘 & 신진석, 2004). 4. 연구결과 1) 측정변수의신뢰성및타당성검증본연구의주요변수는조절초점성향과공익광고효과두가지이다. 조절초점성향은향상초점성향과방어초점성향두가지로나눠지며공익광고효과는광고태도와행동의도로구분하여측정하였다. 해당변수의신뢰성과타당성검증을 SPSS 12.0 을통해확인하였다. 먼저최소고윳값을 1로설정하고베리맥스회전방식을통해주성분분석을실시하였다. 요인분석결과조절초점성향문항은기존연구와마찬가지로 2가지요인으로추출되었다. 공익광고효과를측정하는문항도 2 가지요인으로추출되었다. 각변수의탐색적요인분석및신뢰성분석의결과는다음표와같다. < 표 2> 주요변인에대한타당도및신뢰도 개념요인변수명 조절초점성향 공익광고효과 향상초점성향 방어초점성향 광고태도 행동의도 요인적재량 나는미래의큰성공을이루는데집중하는편이다..818 나는내가얻고자하는목표를어떻게하면달성할것인가에대해자주생각한다..760 나는어떻게내꿈과희망을이룰수있을지자주상상해본다..737 나는손해를예방하기보다이득을취하는것을더욱지향한다..675 나는손실을감수하더라도이득을얻는데더욱노력하는편이다..608 나는이득을얻지못하더라도당장의손실을피하는데더욱노력하는편이다..658 나는내가얻고자하는목표를이루는데실패할까봐자주걱정한다..644 나는인생에서어떻게하면실패를모면할수있을까자주생각한다..636 나는부정적사건을미연에피하려고노력하는편이다..605 나는나의책임과의무를다하지못할까봐종종걱정스럽다..579 나는다음선거때는주변지인에게투표를권장할것이다 나는다음선거에는투표하기위해노력할것이다..885 나는다음선거에투표하지않으면마음이많이불편할것같다..851 해당광고에서말하고자내용은유익하다고생각한다..880 해당광고의내용을주변지인에게권하고싶다..841 해당광고는마음에든다..796 고유값 분산설명력 (%) Cronbach s α 권 6 호 (2015 년 8 월 31 일 ) 173

10 향상초점성향요인의하위변수의요인적재량은각각.818,.760,.737,.675,.608 로나타났으며 Cronbach s alpha 값은.784 로신뢰도와타당성에문제가없는것으로나타났다. 방어초점성향요인의하위변수또한요인적재량이.579 부터.658 사이로나타났으며 Cronbach s alpha 값또한 6.35 로나타났다. 종속변인인광고태도의요인적재량은.851 부터.900 으로나타났으며 Cronbach s alpha 값은.815 로나타났다. 마지막으로행동의도의요인적재량은.796 부터.880 으로나타났고 Cronbach s alpha 은.869로나타나모든변인의신뢰도와타당성에큰문제가없음을알수있었다. 2) 응답자의인구통계학적특성본연구의가설을검증하기위해서울및수도권의성인남녀총 229명을대상으로유사실험및설문을진행하였다. 연구의취지에맞게모든유사실험및설문은모바일상에서이루어졌다. 총 229명의응답중불성실한 3명의응답을제외한 226명의응답을실제결과분석에활용하였다. 결과분석에활용된총 226 명의응답자가운데남성은 96명 (44.5%), 여성은 130명 (55.5%) 이었으며연령대는만 20~24세가 129명 (59.3%), 25~29 세가 53명 (23.0%), 30~34세가 30명 (12.0%), 35~39 세가 7명 (1.0%) 인것으로나타났다. 응답자중미혼은 210 명 (93.3%), 기혼은 16 명 (1.9%) 인것으로나타났다. 3) 가설검증 (1) 가설 1과 2에대한분석결과가설 1과 2는인지부조화처치집단과통제집단간종속변인에대해차이를나타내는지검증하는것이었다. 이를위해두집단간독립표본 T-검정을실시하였다. 종속변인에따라통제집단과처치집단을각각 110 명과 116 명의표본으로나눠실험을진행하였다. 실험처치와그에대한설문은모두모바일디바이스를통해이루어졌다. 먼저광고태도와관련하여인지부조화통제집단의응답값은평균 로나타났으며표준편차는 으로나타났으며 t값은 로나타났다. 인지부조화처치집단의응답값은평균 로나타났으며표준편차는 으로나타났으며두집단간평균차이에대한유의확률은.026 으로나타났다. 즉실험집단과통제집단간광고태도에대해통계적으로유의미한차이가나타나가설 1은지지되었다 (t(224)=-2.251, p=0.026). 이를통해인지부조화를발생시키고해소시키는과정에서투표독려광고에대한긍정적인태도가형성된다는것을알수있었다. 행동의도와관련하여인지부조화통제집단의응답값은평균 로나타났고표준편차는 로나타났으며처치집단의응답값은평균 , 표준편차는 으로나타났으며 t값은.591 로나타났다. 행동의도에대해두집단의평균차이는유의확률.555 로나타나통계적으로별차이가없는것으로검증되었다. 따라서가설 2는기각되었으며인지부조화처치가유권자의실제투표행위에는별다른영향을주지않는다는것을알수있었다. 분석결과를정리하자면, 인지 174 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

11 인지부조화를활용한투표독려광고에관한연구 부조화의처치유무에따라투표독려광고에대한유권자들의태도는달라지는것을확인할수있지만인지부조화의처치만으로유권자들의실제투표행위에영향을주지못한다는것을알수있었다. 특히행동의도와관련하여실험통제집단의평균이처치집단보다오히려높은것으로나타나광고태도에서나타는결과값과큰차이를보였다. (2) 가설 3,4,5 및 6에대한분석결과가설 3,4,5, 및 6은두가지메시지프레이밍방식 ( 향상초점방식 / 방어초점방식 ) 과유권자의성향 ( 향상초점 / 방어초점 ) 의상호작용효과를검증하는것이었다. 이를검증하기위해 Two-way ANOVA를실시하여변인에대한상호작용효과를검증하였다. Two-way ANOVA 검정결과, 광고태도와관 련하여유권자성향과메시지프레이밍의두가지주효과는각각.902 와.536 으로나타나별다른효과가없음을알수있었다. 마찬가지로행동의도에대한유권자의성향과메시지프레이밍또한.953 과.996 으로나타나주효과는나타나지않았다. 반면광고태도에대한유권자성향과메시지프레이밍의상호작용효과는유의확를.013 으로나타나상호작용효과가검증되었다. 구체적으로살펴보면광고태도와관련하여메시지프레이밍방식이향상초점인경우, 향상초점유권자의응답값은평균 , 방어초점유권자의응답값의평균은 , 합계는 로나타났다. 메시지프레이밍방식이방어초점인경우, 향상초점유권자의응답값은평균 , 방어초점유권자의응답값의평균은 , 합계는 으로나타났다. 따라서가설 3와 5는지지되었다 (f=6.377, p=0.13). 반면행동의도와관 < 표 3> 인지부조화에따른종속변인의차이검증 광고태도 행동의도 구분유의 N 평균표준편차 t 자유도집단확률인지부조화통제 인지부조화 * 처치 인지부조화통제 인지부조화처치 < 표 4> 메시지프레이밍방식과유권자성향에따른종속변인의차이검증 Sources df 광고태도행동의도 p (F) p (F) 주효과 유권자성향 1.902(.24).953(.005) 메시지프레이밍 1.536(.796).996(.000) 상호작용유권자성향 X 메시지프레이밍 1.013(6.377) *.386(.757) 26 권 6 호 (2015 년 8 월 31 일 ) 175

12 련하여메시지프레이밍방식이향상초점인경우, 향상초점유권자의응답값은평균 , 방어초점유권자의응답값의평균은 , 합계는 로나타났다. 메시지프레이밍방식이방어초점인경우, 향상초점유권자의응답값은평균 , 방어초점유권자의응답값의평균은 합계는 으로나타났다. 따라서각변인간상호작용효과는나타나지않았으며가설 4과 6는기각되었다 (f=.757, p=.386). 분석내용을정리하자면메시지프레이밍과유권자의성향이일치할경우, 유권자들은투표독려광고에대해긍정적인태도를형성하는것을알수있었다. 반면행동의도의경우이러한상호작용효과가나타나지않았다. 이를통해메시지프레이밍과본인의성향이일치하는것이광고태도에는영향을줄수있으나유권자의실제투표행위에는별다른영향을주지못한다는것을알수있었다. < 표 5> 메시지프레이밍방식과유권자성향에따른종속변인의기술통계량 광고태도 행동의도 메시지프레이밍방식유권자성향평균표준편차 N 향상초점방식 방어초점방식 합계 향상초점방식 방어초점방식 합계 향상초점 방어초점 합계 향상초점 방어초점 합계 향상초점 방어초점 합계 향상초점 방어초점 합계 향상초점 방어초점 합계 향상초점 방어초점 합계 < 표 6> 가설채택여부에대한결과 1 가설 투표의중요성에대해인지부조화를경험한집단은그렇지않은집단에비해투표독려광고에대한광고태도가더욱긍정적일것이다. 채택여부 2 투표의중요성에대해인지부조화를경험한집단은그렇지않은집단에비해투표독려광고에대한행동의도가더욱긍정적일것이다. 기각 3 향상초점성향의유권자는향상초점메시지에더긍정적인광고태도를보일것이다. 지지 4 향상초점성향의유권자는향상초점메시지에더긍정적인투표의도를보일것이다. 기각 5 방어초점성향의유권자는방어초점메시지에더긍정적인광고태도를보일것이다. 지지 6 방어초점성향의유권자는방어초점메시지에더긍정적인투표의도를보일것이다. 기각 지지 176 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

인지부조화를활용한투표독려광고에관한연구 < 그림 3> 은광고태도에대하여두가지메시지프레이밍방식 ( 향상초점방식, 방어초점방식 ) 과유권자성향 ( 향상초점성향, 방어초점성향 ) 의상호작용효과검증을그래프로나타낸것이다. 향상초점성향의유권자는향상초점메시지에, 방어초점유권자는방어초점메시지에더욱긍정적인광고태도를나타내는것을확인할수있다.

13 인지부조화를활용한투표독려광고에관한연구 < 그림 3> 은광고태도에대하여두가지메시지프레이밍방식 ( 향상초점방식, 방어초점방식 ) 과유권자성향 ( 향상초점성향, 방어초점성향 ) 의상호작용효과검증을그래프로나타낸것이다. 향상초점성향의유권자는향상초점메시지에, 방어초점유권자는방어초점메시지에더욱긍정적인광고태도를나타내는것을확인할수있다. 마찬가지로방어초점성향의유권자보단향상초점성향의유권자가메시지프레이밍방식에따라광고태도가더욱현저히달라지는것을알수있다. 5. 결론 1) 연구의요약본연구의핵심은첫째, 인지부조화를통해투표독려광고에대한태도와실제투표행동의도를 고취시킬수있는지알아보는것과둘째, 투표독려광고의메시지프레이밍과유권자의조절초점성향간상효작용효과를확인하는것이었다. 이를위해인지부조화를통제한집단과처치한집단간종속변인에대한독립표본 T검증을실시하였고메시지프레이밍방식과유권자의조절초점성향간 Two-way ANOVA를실시하였다. 그결과, 통제집단과실험집단간광고태도에대해서는유의미한차이가있음이나타났다. 즉, 인지부조화를경험한집단이그렇지않은집단보다투표독려광고에대해긍정적으로인식하고있음을알수있었다. 이는인지부조화를경험한집단이부조화를해소하기위해추후노출된투표독려광고에대해좀더긍정적으로판단했다는것을알수있다. 이는인지부조화를해소하기위해공적인행동변화가나타났다는선행연구결과와도일치하는결과이다. 반면에두번째종속변인인행동의도와관련한가설 2는기각되었다. 이는 < 그림 3> 메시지프레이밍방식과유권자성향의상호작용효과검증 26 권 6 호 (2015 년 8 월 31 일 ) 177

14 인지부조화가위해유권자들의투표독려광고에대한태도에는영향을미치나, 실제투표행위에는별다른영향을주지못한다고해석할수있다. 즉, 인지부조화를해소하기위해본인의태도까지는바꿀수있지만이러한변화가실제행동에는영향을주지못하는것으로나타났다. 메시지프레이밍과유권자의성향간상호작용효과는부분적으로나타났다. 두가지종속변인인광고태도와행동의도모두에대해서메시지프레이밍과유권자의성향의주효과는나타나지않았다. 그러나광고태도에대해서메시지프레이밍과유권자의성향간상호작용효과가나타났다. 즉, 향상초점메시지인경우향상초점성향의유권자가방어초점성향의유권자보다더높은광고태도를보여주었으며방어초점메시지의경우방어초점유권자가향상초점유권자보다더긍정적인광고태도를보여주었다. 가설 2와마찬가지로행동의도에대해서는별다른효과가나타나지않았다. 이는가설1과마찬가지로메시지프레이밍과유권자성향의 fit이맞아떨어지는경우에도광고태도에는긍정적인영향을줄수있지만이러한변화가실제투표행위까지이어지는것은아닌것으로해석할수있다. 연구결과를요약하자면, 인지부조화를일으켜해소하는과정을통해광고태도에는긍정적인영향을줄수있지만실제투표행위자체에는별다른영향을줄수없다는것을알수있었다. 마찬가지로투표독려광고의메시지프레이밍과유권자의성향이일치하는경우에도광고태도에는긍정적인영향을줄수있지만이것이실제투표행위까지이어지지는않는다는것을알수있었다. 2) 논의및시사점투표는민주주의의꽃이자앞선세대가피와땀을흘려얻어낸소중한결과물이다. 투표를통해국민들은국가권력을감시할수있으며입법과정에간접적으로참여할수있다. 전세계적으로투표율이낮아지는가운데우리나라의경우투표율하락은매우심각한수준이다. 특히나젊은세대의투표율은매선거마다최하를기록하고있다. 투표가민주주의사회에서공적인행동임을고려하여본연구에서는인지부조화를통해투표율을고취시킬수있는방안에대해서연구하였다. 선행연구를통해인지부조화가공적인행위에영향을주는것을알게되었고이를투표독려광고에대한태도와실제투표행위에적용해보았다. 한편본연구의시사점은다음과같다. 첫째, 투표독려광고와실제투표행위의도에인지부조화가미치는영향을조사한첫번째연구라고할수있다. 인지부조화가공적인행동 ( 물절약, 콘돔사용, 기부행위 ) 등에영향을준다는기존연구는있었지만, 이를투표에적용한논문은아직까지없었다. 민주주의사회에서투표를하던하지않던유권자들은투표행위가사회에도움이되는행위라고인식하고있었으며따라서인지부조화를통해유권자들의태도및행위에변화를줄수있을것으로예상하였다. 기존에사람들의태도나행위를바꾸기위해사용되었던다양한소구방식 ( 공포소구, 유머소구 ) 에서벗어나인지부조화를일으키고이를해소하는과정을통해태도와행위에영향을줄수있다는것을검증하였다는점에서의의가있다. 178 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

15 인지부조화를활용한투표독려광고에관한연구 둘째, 유권자의성향을조절초점방식으로구분하여연구를진행하였다. 기존의투표독려광고연구에서는광고메시지의프레이밍방식이나광고의특정효과가유권자에게어떤영향을미치는지를주로다루었다. 그러나본연구에서는유권자또한능동적이며다양하게세분화될수있다는점을고려하여조절초점방식으로유권자를구분하여실험을진행하였다. 이를광고의메시지프레이밍과연관지어상호작용효과가나타난다는결과를얻어낼수있었다. 즉앞으로광고를집행하는데있어광고를받아들이는수용자들을세분화하여그들에게맞는광고를집행했을때광고에대한태도가더욱긍정적으로나타날수있음을알수있었다. 셋째, 모바일광고의상호작용성을활용하여실험을설계하였다. 기존의 4대매체에서집행하던광고는수용자가수동적으로광고를바라보는방식이었다. 그러나스마트폰의등장과모바일광고의활성화로인해광고는이전에는없던상호작용성을활용할수있게되었다. 즉광고의수용자가단순히광고를받아들이는것이아니라특정부분광고에참여하거나행동을취할수있게되었다. 본연구의실험또한인지부조화를야기시키기위해피험자스스로짧은에세이를적게하는과정을포함하였다. 이과정을통해광고수용자는광고에직접참여하고자신의의사를능동적으로타진할수있게되었다. 넷째, 새로운투표독려설득전략을제안하였다. 이전까지투표독려설득은매우획일적이며일방적인방식으로이루어졌다. 본연구에서는인지부조화발생후광고물에노출시키는방식으로광고에대한유권자의태도에긍정적인영향 을주는데성공하였다. 본연구를통해빠르게변화하는미디어시장에적합한효과적인설득방식이많이연구되고제시되기를희망한다. 3) 연구의한계및제언본연구는다음과같은한계를지닌다. 첫째, 실제광고집행을하는데있어인지부조화를어떻게야기할것인지에대한논의가부족하다. 인지부조화를경험한유권자는심리적으로불편함을느끼며이를해소하기위해유권자의태도및행동에변화가나타난다. 따라서이를실제투표독려광고에활용하는경우, 윤리적으로문제가될소지가존재하며유권자의심리적불편함을최소화할수있는인지부조화전략에대한연구가필요하다. 둘째, 본연구의바탕이되는선행연구들은주로해외연구에기반한것이다. 인지부조화를경험하고이를해소하기위해공적인행동을하는사례들은대부분해외의연구에서참조한것이다. 따라서문화적차이에대한고려가없이연구가진행된측면이있다. 서양과동양의경우민주주의에대한역사부터인식에큰차이가존재할수있으며이를고려하지못한것은분명연구의한계라고할수있다. 향후연구에서는이러한문화적차이를고려하여연구를진행해야할것이다. 셋째, 피험자의지지정당, 정치적성향, 투표경험그리고정치관심도와같은변인도함께조사하지못했다. 이와같은변인들은투표에대한의도및실제투표행위에상당한영향을미칠수있기에위의변인들이추가되어연구가확장될필요가있다. 26 권 6 호 (2015 년 8 월 31 일 ) 179

16 마지막으로우리나라의경우세대별, 지역별로정치에대한태도나생각이매우다를수있다. 표본을선정함에있어좀더다양한지역에서다양한세대로이루어진표본을선정하였다면연구의일반화하는데있어큰도움이되었을것이라고판단한다. 추후연구에서는지역별, 세대별로나눠투표독려광고효과에어떤차이가있는지알아보는것이필요할것으로생각한다. 향후연구에서는이러한한계점을보완하여인지부조화를통한투표독려광고에대해좀더확장된연구가진행되어야할것이다. 인지부조화뿐만아니라다른사회심리학이론을통해기존에연구되지않은방식으로투표를독려할수있는커뮤니케이션전략에대한연구가필요하다고판단된다. 180 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

17 인지부조화를활용한투표독려광고에관한연구 참고문헌 고성현. (2012). 화장품광고의조절초점적합성효과에대한연구. 한국정책연구, 12(3), 고현주, 안소정, 한지윤, 윤지영. (2013). 외식광고로인한인지부조화가소비자의구매만족도및구매후행동에미치는영향. 한국식생활문화학회지, 28(6). 곽승준. (2013). 한겨례. opinion/column/ html 권혁윤, 김상대. (2013). 브랜드명성과성향조절초점이비유사브랜드확장에미치는영향. 디지털정책연구, 11(2), 김승필, 김희정. (2013). 공익광고메시지프레이밍과주제유형이초등학생에게미치는광고효과에대한연구. 홍보학연구, 17(2), 김승회. (2012). 환경일보. bbs&bid=envnews7&uid= 김용섭. (2013). 한국선거에서투표율하락과투표의무제도도입에관한연구. 국민대학교정치대학원석사학위논문. 김정현. (2008). 메시지프레이밍과소구유형, 지각된위험및자기검색도가지구온난화경고공익광고효과에미치는영향. 광고연구 4, 김재휘, 김태훈, 박인희. (2010). 예방행동의결과를얻는시점에따른효과적인설득메시지유형 : 해석수준이론을중심으로. 한국심리학회지 : 소비자, 광고, 11(3). 김재휘, 박유진. (2000). 공해방지광고의프레이밍효과 : 환경에대한주의각성과행위정보제공의매개적영향. 광고연구, 49, 김재휘, 신진석. (2004). 공익광고메시지의프레이밍과결과지각이환경행동에미치는영향. 한국심리학회지 : 소비자, 광고, 5(2), 김재휘, 이해인. (2006). 구매결정후의인지부조화가구매후정보탐색행동에미치는영향. 광고학연구, 17(5), 송종길, 박상호. (2006). 정치관여도, 미디어중요성, 정치냉소주의와정치효능감이정치결정과정에미치는영향에관한연구. 한국방송학보, 20(3), 안효수. (2009). 공직선거의투표참여제고방안에관한연구 : 투표참여인센티브제와의무투표제를중심으 로. 고려대학교일반대학원. 석사학위논문. 이내영, 서현진, 이곤수, 임성학, 정원칠, 정한울. (2010). 유권자투표참여에영향을미치는요인에관한연구 : 제 5 회지방선거사례를중심으로. 선거관리위원회용역보고서. 전선일. (2006) 지방선거에서의유권자역할. 한국민주시민교육학회보 11(1), 조형오, 김병희. (1999). 금연광고메시지가대학생의흡연태도에미치는영향. 광고연구, 45, 중앙선거관리위원회. (2012). 전국단위선거율분석. 탁진영, 박원달. (2005). 상호작용성의구성요인이인터랙티브 TV 광고의효과과정에미치는영향에관한연구. 광고학연구, 16(4), Aronson, E., Fried, C., & Stone, J. (1991). Overcoming denial and increasing the intention to use condoms through the induction of hypocrisy. American Journal of Public Health, 81(12), Brehm, J. W., & Cohen, A. R. (1962). Explorations in cognitive dissonance. Chatterjee, S., Malshe, A. V., & Heath, T. B.(2010). The effect of mixed versus blocked sequencing of promotion and prevention features on brand evaluation: The moderating role of regulatory focus. Journal of Business Research, 63(12), Dickerson, C. A., Thibodeau, R., Aronson, E., & Miller, D. (1992). Using Cognitive Dissonance to Encourage Water Conservation1. Journal of Applied Social Psychology, 22(11), Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson. Harmon-Jones, E. E., & Mills, J. E. (1999). Cognitive Dissonance: Progress on a pivotal theory in social psychology. In Scientific Conferences Program, 1997, U Texas. Arlington, TX, US;. American Psychological Association. Higgins, E. T. (1998). Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle. Advances in Experimental Social Psychology, 30, 권 6 호 (2015 년 8 월 31 일 ) 181

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The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.6(2015). pp.165~183 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2015.8.31.

19 The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.6(2015). pp.165~183 ISSN c 2015 KAS A study on the vote encouraging Advertisement utilizing the cognitive dissonance Sung-Won Yeom, Ph.D.* Professor, Department of Advertising & Public Relations, Pyeongtaek University A low turnout of voters has been becoming a serious problem around the world. Especially, in Korea, young generation tends to unwilling to vote. To solve this problem, this study suggested a new communication strategy using cognitive-dissonance theory and regulatory focus theory. Advanced research have shown that cognitive-dissonance theory helps people to be more good and public people. Thus, this study applied it into vote encouraging Advertisement. This study suggested hypotheses as follows. First, cognitive-dissonance would have positive effect on the dependent variables. Second, regulatory fit between vote encouraging Advertisement and voters` disposition would play an important role in increasing attitude toward advertisement and actual voting intention. As a result, the experimental group showed the higher advertisement attitude than the control group. Also, regulatory fit between vote encouraging Advertisement and voters` disposition increased the advertisement attitude. Keywords : vote advertisement, vote encouraging Advertisement, cognitive-dissonance theory, regulatory focus theory *tumoya@naver.com

27 2, 17-31, , * ,. K 1 2 2,.,,,.,.,.,,.,. :,,, : 2009/08/19 : 2009/09/09 : 2009/09/30 2007 * ( :

27 2, 17-31, , * ** ***,. K 1 2 2,.,,,.,.,.,,.,. :,,, : 2009/08/19 : 2009/09/09 : 2009/09/30 * 2007 ** *** ( : 27 2, 17-31, 2009. -, * ** ***,. K 1 2 2,.,,,.,.,.,,.,. :,,, : 2009/08/19 : 2009/09/09 : 2009/09/30 * 2007 ** *** (: dminkim@cau.ac.kr) 18 한국교육문제연구제 27 권 2 호, 2009. Ⅰ. (,,, 2004). (,, 2006).,,, (Myrick,