NO.1 DIGITAL MEDIA REP. 2015 년 광고상품이슈 2015.12.04
INDEX Intro. 2015 년분기별주요이슈 1. 모바일환경에최적화되는포털광고상품 2. 웹컨텐츠활용광고상품지속출시 3. 프로그램타겟팅상품온라인동영상시장성장견인 4. 1인미디어크리에이터에의한동영상광고상품변화 5. 스크린락마케팅상품의고도화 6. 카카오서비스확장및광고플랫폼통합추진 7. 비주얼컨텐츠의시대, 인스타그램 광고국내상륙 8. 국내외앱마케팅트렌드진화와 논리워드 CPI 상품정착 9. 모바일애드네트워크상품내타겟팅고도화
Intro. 2015 년분기별주요이슈 1분기 2분기 3분기 4분기 포털 O2O 사업본격화카카오택시출시, 카카오가정 배달분야로확장, 카카오택시 카카오블랙 출시, 네이버지도콜택시사업등사업확장국내핀테크사업성장카카오, 네이버, 티몬, SSG, 페이코, 시럽, 삼성, 애플, 안드로이드등경쟁심화 1인개인방송시장확대 매체 CJ E&M DIA TV 런칭, MBC 마리텔, 네이버 V 앱, 플레이리그출시, 판도라 플럽 출시등 포털모바일서비스강화 카카오 -# 검색 / 페이스톡 / 오픈채팅출시, 네이버 -# 검색 / 이미지검색 / 동영상판컨텐츠형광고등 매체 - 네이버 쇼핑핫딜 서비스오픈 - 포털, 이미지기반 SNS 출시네이버 - 폴라, 다음카카오 -Zap - 페이스북직거래장터기능도입 - 카카오톡채널서비스시작 - 트위터동영상자동재생서비스시작 - 카카오모바일광고 - 클릭스플랫폼통합 - 캐시슬라이드 TVCF 런칭 - 다음카카오사명 카카오 로변경 - 인터넷은행출범 (KT, 카카오 ) - 카울리광고주센터개편 포털 - 네이버웹툰빅배너, Autoplay, 서칭뷰등신규상품출시 - 카카오 마리텔독점패키지 출시 - 네이버모바일서브지면통합판매 - 네이트위클리샷출시 - 카카오톡채널뉴스상품출시 - DDN 인벤토리다음 PC 초기배너추가 - 포털 3 사모바일배너사이즈확대 - 네이버동영상판컨텐츠형광고출시 - 네이버리얼뷰 CPV / CPM 동시판매 - 다음브랜드검색개편 광고상품 동영상 - 동영상네트워크매체국내출시 유니티애즈, 벙글, 애드콜로니 - 유튜브타겟팅과금방식변경 - 카카오TV 내 SMR 광고노출 - CJ E&M CJ_TVE 출시 - KBSN 온라인 / 모바일상품출시 - SMR_EPL 독점상품출시 - 웹컨텐츠스폰서쉽상품출시시작웹예능-신서유기, f(x)=1cm 등 / 웹드라마-우리옆집에 EXO가산다등 - 캐시슬라이드락커뷰상품출시 - 다윈광고네이버 TV 캐스트노출 기타 - 페이스북로그인정보기반 타겟팅광고실시 - 카울리네이티브상품출시 - 리얼클릭쇼핑타겟팅상품출시 - 인스타그램광고국내정식출시 - 쇼핑매체스크린락상품출시 OK 캐시백, 11 번가, 쿠차
1. 모바일환경에최적화되는포털광고상품 모바일을통한포털이용이 PC 를추월하며주요포털은모바일중심으로서비스개편중에있으며, 광고효율증대를위해띠배너사이즈확대와네이티브애드상품출시 디바이스별포털체류시간 2015 개편된포털모바일서비스 ( 단위 : 백만분 ) 400,000 PC 모바일앱모바일웹 2015년 18% 19% 검색기능개선 쇼핑시스템강화 : 신규출시서비스 웹툰모바일페이지개편 지도서비스개편 300,000 200,000 40% 42% TV 캐스트컨텐츠확대 쇼핑하우모바일웹개편 100,000 41% 39% 0 10월 12월 2월 4월 6월 8월 10월 생방송앱 V 출시 메인주제판개설 실시간컨텐츠추천시스템도입검색광고옐로아이디와연동 포털모바일광고상품변화 모바일메인배너사이즈확대 네이티브애드출시 CTR 약 2 배이상상승 m.top 사이즈변경 AD AD X2~3 배 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 컨텐츠형광고 다음앱네이티브애드 ( 출시예정 ) 주요포털 3 사모바일띠배너기존대비 2~3 배사이즈확대 다음모바일 DA m.top CTR 변화 _A 쇼핑광고주 각주제판에맞는네이티브애드베타테스트중 * 출처 : 코리안클릭, 각종기사, 매체소개서, 나스미디어내부자료
2. 웹컨텐츠활용광고상품지속출시 영상길이가짧고시공간의구애를받지않는웹컨텐츠가스낵컬쳐의주체로써급부상웹컨텐츠광고시장은형성단계이나, 웹컨텐츠시장의성장과더불어광고상품도다양해질것으로예상 2015 웹컨텐츠시장현황 - 웹컨텐츠변천사 - - 웹드라마이용현황 - - 2015 년주요웹컨텐츠 - 2016(E) 회당분량 10~20 분 총방영횟수 8~20 회 웹예능웹드라마웹애니메이션 2014 웹툰기반웹드라마제작 2015 - 오리지널스토리웹드라마증가 - CJ E&M 웹예능제작 / 네이버유통 - 네이버웹오리지널시리즈제작확대및 - 웹애니메이션제작자지원 회당평균조회수 225 만건 * 평균구독자수 5,700 만명 * * 2015 년네이버 TV 캐스트기준 < 신서유기 > < 우리옆집에 EXO가산다 > <La vie en rose> 총채널재생수 총채널재생수 총재생수 6만건 5,200만건 1,800만건 ( 웹애니메이션챌린지수상작 ) 웹컨텐츠광고상품예시 스폰서쉽패키지판매웹컨텐츠 스폰서쉽패키지구성 2016 독점영상패키지판매웹컨텐츠 독점영상패키지구성 PPL logo 광고 PPL 배너광고 Mid-Roll 광고 [PC_ 채널엔드 ] [MO_ 채널홈 / 엔드 ] 15 초 Non-skip 광고 동시접속자 20 만명 * (15/05 기준 ) [ 브랜드팟 ] [TV 팟웹 / 앱 ] 웹컨텐츠방영시각프로그램별스폰서쉽패키지출시 / 판매 영상소재를활용한배너와프리롤상품으로구성된패키지출시 PPL/ 중간광고등신규상품출시예정 5 인의출연자의인터넷 1 인방송대결콘셉트 토요일 MBC 방송전다음 tv 팟을통해생방송진행 PC/ 모바일영상광고로구성된패키지 5~7 월한시판매 * 출처 : 2015 NPR, 각종기사, Naver Connect 2015
3. 프로그램타겟팅상품온라인동영상시장성장견인 방송사업자의본격적인광고시장진출로프로그램타겟팅광고집행확대지상파 TV 광고주가온라인으로일부이동되면서동영상시장성장가속화 온라인동영상광고시장확대 - 방송컨텐츠사업자의시장진출 - 기존관심사, 주제기반타겟팅에서벗어나특정프로그램타겟팅가능해짐 1 핵심타겟접근 - 프로그램타겟팅의특장점 - 인기프로그램을활용한온라인동영상광고집행이가능해지면서일부지상파 TV 광고주의온라인집행규모확대 - 온라인동영상시장규모 - 전년대비 30% 이상성장예상 ( 단위 : 억원 ) 1,183 2 출연자광고제품연계 주시청자인 2030 남녀타겟적중 VOD 시청전프리롤로시너지창출 910 2014 년 2015 년 (e) 방송컨텐츠사업자의프로그램타겟팅상품 my K CJ TVE 지상파, 종편, 케이블총 8 개사컨텐츠보유 네이버 TV 캐스트, 다음 TV 팟, SBS 홈페이지노출 지상파선호광고주는킬러컨텐츠타겟팅선호도높은편 스포츠경기, 드라마 / 예능등주요인기프로그램핫클립컨텐츠제공 프로그램별타겟팅비중상이 자체프리미엄컨텐츠와 MCN, 디지털스튜디오그룹보유 네이버빙고 TV, 카카오 TV 노출 프로그램별, 크레에이터별타겟팅비중상이 - CLIP 프리롤 - - VOD, 핫클립프리롤 - - 카카오 TV 프리롤, 네이버빙고 TV 미드롤 - 컨텐츠인벤토리사용예시 ) 아빠를부탁해 타겟팅예시 ) 타겟팅예시 ) 비가용 20% 랜덤 30% 타겟팅 50% 컨텐츠당최대 5 개광고주까지만가능 광고주선택프로그램 3 개 (60%) 기타프로그램 (40%) DIA TV 대도서관 (50%) 기타프로그램 (50%) * 출처 : 한국온라인광고협회, 매체소개서
4. 1 인미디어크리에이터에의한동영상광고상품변화 기존전통매체대비규제나제약을적게받는개인창작자들의참신한아이템이인기를끌며관련산업확대별도의광고상품을개발해 1 인창작자와수익쉐어 1 인창작자영향력확대로신규플랫폼, 서비스출시 - 국내최대포털네이버, 개인창작물제작지원플랫폼출시 - - 대표동영상전문매체아프리카 TV, 커머스와결합 - - 1 인창작자들의매니지먼트등장 - 기존 TV 캐스트프리롤광고 신규동영상제작플랫폼 [ 네이버플레이리그 ] 동영상업로드, 공유할수있는오픈플랫폼 창작자센터에서동영상제작및편집관련 tip 제공 기존프리롤광고 신규쇼핑방송 [ 아프리카 TV 샵프리카 ] 판매업체와 BJ 가제휴, 진행하는쇼핑방송 시청중 카트 아이콘을누르면상품구입페이지로연결 [MCN] 1 인창작자발굴, 교육, 제작, 컨텐츠유통, 판매등지원 광고, 컨텐츠판매, PPL 등의수익은창작자와 share 1 인창작자관련광고상품 preferred 메이커스모바일 쌈미디어 동영상시청시간, 채널재방문횟수, 동영상좋아요수, 공유횟수를종합해유튜브상위 5% 25 개채널에광고노출 MAKEUS 소속 1 인창작자그룹에서제작한컨텐츠를개인계정에업로드, 제휴 SNS 에동일컨텐츠노출 1800 개이상의주요 SNS 인기페이지와제휴되어있으며페이지주제에따른카테고리타겟팅가능 뷰티, 게임, 엔터테인먼트등다양한분야의인기 1 인창작자채널 11 개포함 자체플랫폼몬캐스트보유 유머, 뷰티, 어학등소속크리에이터 12 명보유 패션, 뷰티, 연예등카테고리타겟팅 핵심타겟노출 * 출처 : KCA 리포트, 매체소개서등
5. 스크린락마케팅상품의고도화 모바일전면상품의광고효율이증대되면서스크린락매체의광고집행도함께확대이러한트렌드와함께스크린락매체는동영상, SNS 특화상품과고도화된타겟팅상품을런칭하여집행의폭을넓힘 스크린락매체주요이슈 NBT 캐시슬라이드 모바일미디어매체로서재포지셔닝 버즈빌 - 애드네트워크플랫폼 버즈스크린 런칭 - 주요제휴파트너 - 허니스크린의광고캠페인물량에국내 / 외광고네트워크와연동된물량을잠금화면에자동공급 이용자잠금화면사용설정시별도 App 다운로드없이잠금화면노출 TVC 활용캐시슬라이드브랜드인지도강화매체특성을자연스럽게브랜딩 기존하나의이미지내콘텐츠정보제공에서여러장의카드로연결된스토리형콘텐츠기능추가 제휴파트너사개별 App 특성에맞게디자인 / 기능커스터마이징가능 스크린락매체신규상품 동영상 /SNS 집행니즈의확대와모바일정밀타겟팅이가능해짐에따라이를활용한신상품출시, 캠페인목적에따라선택적집행 1. 동영상특화상품캐시슬라이드 Locker View (CPV) 2. 리타겟팅특화상품캐시슬라이드 Hybrid 리타겟팅 (CPM) 3. SNS 특화상품허니스크린 인스타그램팔로우 (CPInsta) 잠금화면내영상재생 영상시청완료후자동랜딩 각이용자별관심사파악 ex) 스타일 + 쇼핑 + 스포츠관심유저 패션 / 스포츠관련광고노출 채널접속인스타그램팔로우프로모션노출 캠페인참여페이지이동 인스타그램팔로우완료 > 리워드지급 2 차랜딩이동 * 출처 : 매체소개서
6. 카카오서비스확장및광고플랫폼통합추진 카카오톡중심의서비스연동및온 - 오프라인사업확장을통해생활밀착형서비스로포지셔닝강화카카오톡과카카오스토리내광고효율성재고를위해광고플랫폼통합및상품개편추진 카카오 Mobile Lifestyle Platform 전략 커뮤니케이션 카카오톡 ( 샵검색, 채널탭 ) 카카오스토리 컨텐츠 카카오페이지 카카오뮤직 카카오 TV 커머스 카카오스타일 카카오톡선물하기 카카오핫딜 - 카카오톡중심의서비스현황 - - 카카오 O2O 사업확장 - : 15 년신규서비스 O2O 카카오택시 카카오택시블랙 게임 카카오게임하기 핀테크 카카오페이 Mobile Lifestyle Platform 2015.03 카카오택시 2015.11 카카오택시블랙 2015.11 카카오파머제주 2016 년상반기카카오오더 ( 예정 ) 타임쿠폰 ( 예정 ) 2015 카카오주요광고상품변화 카카오톡과카카오스토리중심으로상품단가축소및운영플랫폼통합진행, 집행기준완화및운영효율성재고 카카오톡신규서비스내광고상품출시및기존상품의노출타입추가를통해지속적인상품경쟁력강화 - 2015 카카오주요신규상품현황 - 구분플랫폼명상품명변동내용 카카오톡 PC 하단배너 1 천만원 /1 구좌 5 백만원 /1 구좌 < 톡채널뉴스 > - 2015.07 출시 - < 게시글타입 > - 2015.07 출시 - 단가변동 구좌축소 노출지면변동 카카오톡카카오스토리카카오톡카카오스토리 플러스친구신규입점패키지 브랜드스토리 플러스친구플친추천 DA 카카오모바일광고 최소 1 천만원 ~6 천만원 1 천만원단일패키지 CPM 6,000 원 성 연령타겟조합별 CPM 단가상이 20 구좌 /1 주 10 구좌 /1 주 카카오토픽서비스종료로인한미니타입광고종료 플랫폼통합 카카오스토리 카카오모바일광고 기존다음검색광고 /DDN 운영플랫폼이던클릭스에카카오모바일광고통합 카카오톡채널탭내뉴스페이지하단에띠배너형태로노출 카카오스토리 3~5 번째피드 ( 랜덤 ) 에노출되며클릭시스토리채널특정게시글로랜딩 * 출처 : 카카오내부자료, 각종기사
7. 비주얼컨텐츠의시대, 인스타그램 광고국내상륙 페이스북은 인스타그램 인수를통해모바일 SNS 환경에서의기업경쟁력을지속적으로강화인스타그램은국내입지를강화하는가운데 2015 년 9 월국내광고서비스오픈 페이스북의성장과인스타그램의성공적인국내안착 - 페이스북광고매출및모바일광고비중의변화 - 큐레이션 시대에도래하며페이스북은독특한관심기반소셜그라프를가진인스타그램을인수, 서비스간연동 강화를통해경쟁사인포스퀘어, 트위터에대항하며모바일매출지속적으로견인 ( 단위 : 10 억달러 ) $3.84 45.0% $3.15 $7.39 인스타그램 10 억달러에인수 $3.96 65.1% $4.03 73.0% $10.90 PC 광고 MO 광고 $4.55 75.1% $13.64 2013 2014 2015(e) 2016(e) 모바일광고비중 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0 - 인스타그램 vs. 네이버폴라 MAU 추이 - 국내에서도인스타그램의뒤를이어폴라, 싸이메라등비주얼기반의 SNS 가잇따라출시되었으나국내안착에어려움존재 ( 단위 : 100 명 ) 인스타그램 15.03 15.04 15.05 15.06 15.07 15.08 15.09 15.10 폴라 인스타그램광고상품현황 - 인스타그램국내주요활동지표 - - 인스타그램광고 - - 인스타그램광고상품요약 - 국내의경우 10~30 대젊은층이용률이높으며, 남성보다여성이더욱활발히사용 연령분포 18-34 세 75%, 34 세이상 25% 국내성비분포 여성 59%, 남성 41% Sponsored 표시와함께피드형광고로노출되며웹랜딩, 동영상조회, 앱설치등다양한목적으로집행가능 Sponsored Label 피드최상단우측에광고임을알리는 Sponsored 문구게재됨 상품구매방식은페이스북과유사하게 IO 또는 Self serve 를통한실시간입찰식구매가능 광고상품목적구매방식입찰방식 이미지, 슬라이드광고 브랜딩 Marquee IO 고정 CPM 일간사진좋아요수 2,500만건하루평균인스타그램에서보내는시간 15분하루평균공유되는사진수 83만건하루평균공유되는동영상수 55,000건 Photo & Video 광고하고자하는내용의사진과비디오를노출 ( 비디오형은 15-30초영상으로오디오없이자동재생 ) Text 내용에대한설명및해시태그노출 ( 광고해시태그는최대 3개까지진행가능 ) 링크광고 동영상광고 모바일앱설치광고 웹사이트클릭 동영상조회 Self serve & Marquee IO 고정 CPM & 경매 모바일앱설치 Self serve 경매 * 출처 : 인스타그램내부자료, 각종기사자료, 한국정보화진흥원
8. 국내외앱마케팅트렌드진화와 논리워드 CPI 상품정착 (1) 모바일앱마케팅트렌드는 2009 년 ~2015 년현재까지지속변화 발전중이며, 해외는 2012 년부터, 국내는 2014 년이후부터논리워드 (Non-incent) CPI 상품에대한관심증대 리워드 CPI 앱마켓 ( 스토어 ) 내상위랭크목적사용자들에게현금및포인트로특정앱설치또는실행을유도하는마케팅방식 논리워드 CPI 진성유저및높은앱리텐션확보목적다양한광고노출및소재만으로사용자에게설치및앱실행을유도하는마케팅방식 해외매체 글로벌모바일광고회사다수설립 구글애드몹인수 모바일게임마케팅플랫폼차트부스트설립 애드네트워크사업자인모비국내진출 해외리워드광고사업자국내진출 해외시장화두 모바일마케팅효율측정에대한관심집중 해외모바일앱마케팅기업국내진출 해외논리워드광고사업자국내진출 2006~2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 국내매체 카울리, 아담등애드네트워크사업자출현 애드라떼, TNK 등리워드사업자출현앱다운로드부스팅을위한마케팅트렌드화 IGAW 의리워드네트워크매체인애드팝콘출현 캐시슬라이드, 허니스크린등리워드매체다수출현및본격집행 TNK, 포커스엠, 애드팝콘등논리워드애드네트워크사업자출현 엔스위치, 애드팝콘등논리워드애드네트워크사업자출현 * 출처 : Thomas, The Three Waves Of Mobile Marketing, Developer Economics, 2014 김승연, 2013 국내모바일광고시장, IM, 2013
8. 국내외앱마케팅트렌드진화와 논리워드 CPI 상품정착 (2) 모바일앱마케팅트렌드가스토어순위상승을목적으로하는리워드 CPI 상품위주에서매체다변화추세로변화앱마켓과마케팅경쟁심화와유저 1 인당 IAP 금액상승으로 LTV 높은오가닉유저유입 채널에대한갈증증대 2016 년논리워드 CPI 네트워크매체의매체력상승과상품선호도상승예상 * IAP : In App Purchase( 인앱결제 ) * LTV : Life Time Value( 고객생애가치 ) 1 3 2 시장현황 모바일앱마켓시장확대로인한시장경쟁심화유저현황 앱다운로드경로및이유의다양화, 앱삭제율의증가기타외부요인 마켓 (Android, ios) 별정책변경및강화 국내논리워드매체지속성장예상 시장, 유저, 기타외부요인의변화로진성유저유입중요성확대중 국내논리워드 CPI 매체현황 매체엔스위치 TNK 포커스엠애드팝콘 ( 네트워크 ) 애드픽 특징 국내 / 외대부분의논리워드매체연동최다소진량보유 - 국내최대네이티브애드네트워크구축 폰꾸미기어플인도돌런쳐, 글로벌 1 위유틸리티앱클린마스터등이포함 친구들이앱을실행할때마다리워드를지급하여지속적인참여유도 * 리워드성향을일부포함하여 LTV 가낮을수있음 연동트래커 AD-brix, Appsflyer, MAT, Adjust, Fox, Mint - AD-brix, Appsflyer, MAT, Partytrack, Inmobi AD-brix AD-brix, Appsflyer, MAT, Adjust, Kochava 소진가능 CPI/ 일 최소집행금액 캐주얼 2,000 건비게임 3,000 건 RPG 1,000 건 100 건 ( 캠페인별상이 ) 1,000 건 ( 캠페인별상이 ) 7~10 건캠페인별상이 게임 100 건비게임 200 건 300 만원 500 만원 500 만원 500 만원 300 만원 * 출처 : Global Mobile Application Market 2015-2019, PRNewswire, 2015 2015 Mobile App Marketing Insights, Google, 2015
9. 모바일애드네트워크상품내타겟팅고도화 (1) 국내모바일광고소비가높은 퍼포먼스지향형앱광고주 증가에따라, 광고효율과최적화에대한관심상승단순노출및클릭수와같은 1 차데이터에서실행, 전환단가와같은 2~3 차데이터로효과측정기준변화 모바일광고시장의관심사변화 포스트백기반의타겟팅을통한전환효율상승고도화 1 2 3 CTR 증대 노출, 클릭, 클릭수등의 1 차효과중요 실행 / 전환증대 실행 / 전환증대 국내트래킹솔루션이용확산퍼포먼스지향형광고주증대오가닉유저유입이중요해지며애드네트워크집행증대 효율최적화 애드네트워크내매체에대한효율최적화관심증대인스톨전환효율최적화의일환으로트래킹솔루션을연동하여데이터수집및분석 애드네트워크는각매체들에서수신한유저데이터및트래킹솔루션을통해확보된데이터 (Postback) 를기반으로타겟팅고도화 앱트래킹솔루션을통한타겟최적화 매체사와트래킹솔루션사간의데이터전달을통해매체사및광고주는유저를분석하며, 서비스인사이트를도출 매체 트래킹솔루션 해당매체의배너클릭을통해유입된유저를구분해주는 클릭로그 전달 트래킹솔루션 매체 클릭로그유저와인스톨유저를매칭시켜동일한유저를구분, 인스톨로그 를전달
9. 모바일애드네트워크상품내타겟팅고도화 (2) 2014~2015 년국내애드네트워크들이효율최적화에높은관심을가지기시작하며, 트래킹솔루션연동및최적화기반의타겟팅고도화가활발히진행되어카울리, 시럽애드는타겟팅상품출시 국내주요애드네트워크현황 매체명 특징 카카오에서운영중국내 5,000 여매체노출 특수타겟팅가능국내 12,000 여매체노출 특수타겟팅가능국내 / 외 4 만여매체노출 20~30 대젊은층주이용앱다수보유 국내최대 SSP 에기반한 DSP 플랫폼 트래킹솔루션연동시점 2014 년중반 2014 년중반 2014 년중반 2015 년중반 2015 년중반 2014 년대비타겟팅추가현황 타겟팅카테고리 개별앱, 앱프로파일, 디파인드유저타겟팅 언어, 관심지역, 지역상황, 앱포그래픽, 브랜드프로펜서티타겟팅 DMP 구축 특정앱설치자, 디타겟팅, 유저관심사, GAID 주요애드네트워크의타겟팅고도화 CASE STUDY 프리미엄타겟팅광고상품 카울리플러스 런치 카울리네트워크를통해얻은빅데이터 애드테크노하우 타겟팅고도화플랫폼 시럽애드 DMP 런치 시럽애드네트워크를통해얻은빅데이터 SK 플래닛서비스를통해얻은빅데이터등 * 시럽애드의 DMP 는해외 DMP Krux- 크룩스 와제휴를통해구축
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