미디어 / 콘텐츠 리서치센터장김장열 RA 김아영 김장열의 SEE-IT Note 2018 년 5 월 23 일 왜, 초등학생들의장래희망 1순위가크리에이터가되었을까? 유튜브에서콘텐츠를기획, 제작, 유통하는창작자를크리에이터 (Creator) 라고칭한다. ( 각플랫폼마다지칭하는단어가아프리카TV는 BJ, 트위치는스트리머등으로다양하다.) 디지털미디어콘텐츠창작환경이구현됨에따라인터넷을통해누구나직접방송국을운영하는위치에섰다. 영상물에익숙한 10~20대들에게크리에이터들이연예인못지않은인기를누리면서초등학생들사이에선최근장래희망 1순위가크리에이터라는소리가심심치않게들려온다. 2017년한국방송통신전파진흥원에따르면, 국내인기유튜버톱 10 중 1위 PomPom Toys( 키즈 ) 가 32억, 2위캐리와장난감친구들 ( 키즈 ) 가 19억, 3위도티 ( 게임 ) 이 16억원의광고수입을올렸다. 13~24세에속하는 Z세대의 85% 가유튜브이용경험이있다 ( 닐슨코리안클릭 2017.3) 고하니, 초등학생장래희망 1순위라고해도과언이아니다. 골든브릿지투자증권리서치센터 1
<1 인미디어시장등장과플랫폼, 콘텐츠의중요성증가 > 유튜브스타, 동질감 / 쌍방향이핵심 삐맨 은전체조회수 1억뷰를돌파한영화부문유튜브스타다. 리뷰엉이도 27만구독자를보유해두크리에이터는 TV에 삐맨과리뷰엉이의무비썰 을런칭했다. 게임유튜버 양띵 은 KBS어린이프로그램, 케이블 TV VOD 애니메이션크리에이터로활동범위를넓혔다. 뷰티스타 콩슈니 는화장품매장에서아르바이트를하다현재는네이버K뷰티콘서트를통해베트남, 필리핀에진출했다. 방송콘텐츠와광고를결합하는플랫폼들의영역이확대되면서, 하위문화라고여겨지던 1인방송시장도빠르게성장중이다. 연예인 이라는화려하고일상속에서보기힘든멋진사람보단, 지하철옆자리에앉아있는사람일것같은그러한 동질감 이크리에이터가각광받는이유이다. 또한, 쌍방향성에서찾을수있다. 크리에이터들은방송과동시에누리꾼과현재에도지속적으로소통중이다. MCN 사업도활성화돼 MCN은멀티채널네트워크 (Multi Chanel Network) 의약자로크리에이터들의콘텐츠를유통하고저작권을관리하는회사이다. 연습생을키워양성하는 SM, YG, JYP Ent. 등과는달리크리에이터들과파트너쉽을맺는다. 관련회사로는 CJ E&M의다이아TV, 트레져헌터, 샌드박스, 비디오빌리지등의회사가있다. 국내 1위사업자다이아TV는 2013년처음시작해현재 1억 6,000만명이넘는구독자를보유중이다. 2016년 4월 4,400만명에서 3배넘게증가했으며, 2017년기준콘텐츠누적재생수는 320억회에다른다. 한편, MCN 산업에서크리에이터들이콘텐츠를만들어내고있는영역은게임, 뷰티, 키즈, 푸드, 엔터, 음악등매우다양하다. 수익구조는아래와같은선순환구조로플랫폼사업자와콘텐츠보유자, 광고주가함께수익을나눠갖는구조이다플랫폼강화 광고수익 E-Commerce 시장확대 콘텐츠 /1인미디어강화 플랫폼강화 광고수익 E-Commerce 시장확대 콘텐츠 /1인미디어강화 플랫폼강화 한편, 각콘텐츠창작자들은아래와같은방식으로수입을얻는다. 1 광고수익 2 프리미엄콘텐츠에대한과금 ( 유료콘텐츠판매, 교육영상, 더빙영상등 ) 3 자체 PPL ( 콘텐츠내의광고, 광고주와직접계약하기도함 ) 4 기타 : MCN과플랫폼이직접계약후, MCN으로부터수익을나눠갖기아프리카TV의별풍선, 팟방의후원금등지원금형태로수익 BJ 자체인지도확보후제품등광고 골든브릿지투자증권리서치센터 2
< 주요플랫폼과그특징 > 동영상콘텐츠니즈증가및주요플랫폼의변화가정 2017년 4월한국인이가장많이사용한모바일어플리케이션 1위는구글의동영상서비스앱유튜브이다. 사용량은 1인당 882분 / 월, 이용횟수는 126회 / 월이라고하니, 하루에최소 3~4번유튜브앱을이용한것이다. 동영상이새로운핵심콘텐츠로들어섰다. 기존콘텐츠가 Text 중심이었다면 Image를거쳐현재는동영상이다. 자연스럽게플랫폼은 트위터 페이스북, 인스타그램 구글, 유튜브 순으로인기를이어가고있다. 구글, 스포티파이, 애플이글을쓰게된배경이다. 구글이세계최대동영상공유서비스유튜브를이용해음악시장공략에나섰다. 유튜브는기존에광고기반의무료콘텐츠지원서비스를보였으나, 유료버전으로광고가없는음악스트리밍서비스로세분화했다. 유튜브측에따르면매달 10억명이넘는음악팬이유튜브에서음악을듣는다. 콘텐츠경쟁력을기반으로유튜브에도 ( 유료 ) 음악스트리밍서비스를 18년 5월 22일선보일예정이다. 국제음반산업연맹이 2017년 9월에발표한자료에따르면음악감상소비시간의 46% 는유튜브에서, 그중 85% 의이용자는음악스트리밍창구를이용하는것으로나타났다. 베보 (Vevo) 는세계적인뮤직비디오스트리밍플랫폼으로유튜브에서인기를끄는대다수의동영상이베보로부터나온다한편, 음원만전문적으로스트리밍을하는강자는 2018년 4월나스닥시장에상장한스포티파이로 7,500 만명의유료가입자를보유하고있다. 애플의음악스트리밍서비스 애플뮤직 가입자또한 5,000만명이다. 중국최대인터넷기업텐센트의자회사인텐센트뮤직은스포티파이와 2017년주식을교환 ( 약 10% 지분을각자교환한것으로추정 ) 했으며, 각각미국, 중국시장진출발판을마련했다. 새로이각광받고있는플랫폼아마존, BAT 최근플랫폼시장에서 E-Commerce 시장이각광받는것도눈여겨보아야한다. 아마존화 (Amazonazation) 는아마존의강한영향력을설명하는동시에글로벌비즈니스구조변화를잘설명해준다. IT, 통신기술의발달로산업경계가허물어지면서오프라인에서온라인으로, 여러산업의연결고리역할을하는 플랫폼 비즈니스를확장시켰다. 특히, 아마존의 E-Commerce는유통-물류-전자상거래-IT를연결하는주요플랫폼으로자리잡았다. 그리고, E-Commerce 시장의선두주자아마존이플랫폼 / 광고시장으로영역을확대중이다. 해당플랫폼들은기존플랫폼과의제휴를추진해비디오 Commerce, PPL, 브랜디드콘텐츠등새로운수익모델을창출중이다. 알리바바의타오바오, 티몰, 진동상청의 JD닷컴에서해당홈페이지의콘텐츠에 Commerce 를붙여물건을판매하는모습을볼수있다. BAT( 바이두, 알리바바, 텐센트 ) 를비롯해중화권의동영상플랫폼들은동남아로영역을확장중이다. 골든브릿지투자증권리서치센터 3
< 콘텐츠와플랫폼, 손잡고같이 > 소프트웨어정책연구소에따르면 2016 년기준전세계 1 인방송시장규모는 90 억달러, 국내는 3,000 억원수준으로국내에서는성장가능성이무궁무진한분야이다. 각플랫폼사들은콘텐츠경쟁력을확대 함으로써플랫폼경쟁력을확보하는동시에광고수입을얻는다. 국내플랫폼시장은다양한합종연횡으로격동기국내음원업체들도 M&A로덩치를키우거나 MOU형태로서비스간시너지를꾀하고있다. 그중플랫폼시장내트래픽을확장해나가는과정에서음원은주요콘텐츠로서자리잡고있다. 이에네이버 / 다음등기존플랫폼사, SKT, KT, LGU+ 등통신사, 카카오M, 지니뮤직, NHN벅스, CJ E&M 등기존음원스트리밍업체들이음원콘텐츠확보에힘쓰고있다. 카카오는오는 2017년 9월 1일멜론을서비스하는자회사카카오M을흡수합병할예정이다. 마찬가지로 SK텔레콤의음원시장 M/S 확대방법, NHN벅스, CJ디지털뮤직등매물로나온음원플랫폼사의향후행보, 2위음원사업자지니뮤직의경쟁력강화방안등음원시장은여전히격동기를거치고있다. 한편, 1 플랫폼한계. 국내콘텐츠사업자가사용하는플랫폼은유튜브, 네이버, 상위음원플랫폼등소수에집중되어있다. 유튜브, 페이스북, 아마존, 구글등다양한플랫폼을활용하는동시에 TV 라이브쇼, 뮤지컬, 영화, E-Commerce 등다양한채널이존재하는데말이다. 또한플랫폼타입도소셜미디어, 오디오및비디오플랫폼, E-Commerce 기반플랫폼등으로다양화가필요하다. 현재는초기성장단계로소수의유명콘텐츠사업자들에게해당인프라가집중되어있는상황이다. 2 자금력, 언어의한계 : 외국의주요플랫폼사들은자금력과레퍼런스바탕으로글로벌지사로확대중이다. 유럽의줌인TV는본사는암스테르담에위치하지만, 전세계에 BJ를보유한덕분에콘텐츠를글로벌하게유통중이다. 매일 20개이상의언어로, 400개이상의동영상을게시하고, 3,500명의프리랜서비디오저널리스트와협력해콘텐츠를제공중이다. 3 수익구조의다양화필요. 기본적으로현재국내플랫폼사들의수익구조는광고수입이다. 콘텐츠와플랫폼사가상생하는선순환구조로각자의경쟁력을강화하고브랜드가치를높여나가야한다. 국내는몇개의플랫폼사에치중되어있고, 콘텐츠의중요성에대해인지한지는불과몇년이다. 또한, 일부대기업산하의콘텐츠제작자를제외한대부분은규모가작고영세해혼자밸류체인을구축하기도힘든상황이다. 골든브릿지투자증권리서치센터 4
< 콘텐츠와플랫폼, 상생하는구조로같이성장해야 > 플랫폼경쟁력 = 자금력 or 시장선점 or 콘텐츠경쟁력. 아마존, 유튜브, 스포티파이, 텐센트뮤직등등. 각플랫폼사들은각자의위치에서 1위사업자라는타이틀을갖고트래픽을확장중이다. 유튜브는세계적인동영상스트리밍업체 베보 (Vevo) 의콘텐츠를내보냄으로써경쟁력을확보, 구글은 1Q18기준 4,300억불의자금력을, 스포티파이와애플뮤직은각각 7,500만, 5,000만의유료가입자를보유하고있다. 특히, 2018년 4월나스닥시장에상장한스포티파이는적자기업임에도높은가치평가를받을수있었던것은콘텐츠경쟁력과이를통한시장 M/S 1위라는점이다. 콘텐츠의영향력확장과플랫폼성장기대유튜브, 네이버등플랫폼기업들의콘텐츠확보경쟁이심화되면서콘텐츠에대한가치도향상되고있다. 음악그리고게임, 뷰티, 키즈, 푸드, 엔터등등.. 음원콘텐츠를넘어콘텐츠의영역은무궁무진하다. 이미유명크리에이터들은동영상플랫폼에서인지도를쌓고, 브랜드사업가, TV쇼론칭, 뮤지컬, E- Commerce 등으로분야를확장중이다. 앞으로국내플랫폼사와콘텐츠기업, 그리고 1인크리에이터들의행보가기대된다. Compliance Notice 본자료에기재된내용들은작성자본인의의견을정확하게반영하고있으며외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다 ( 작성자 : 김장열 ) 연락처 : 02-3779-3513 / Email: jay.kim1007@gmail.com 본자료는고객의증권투자를돕기위한정보제공을목적으로제작되었습니다. 본자료에수록된내용은당사리서치센터가신뢰할만한자료및정보를바탕으로작성한것이나, 당사가그정확성이나완전성을보장할수없으므로참고자료로만활용하시기바라며유가증권투자시투자자자신의판단과책임하에최종결정을하시기바랍니다. 따라서본자료는어떠한경우에도고객의증권투자결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다. 본자료는당사의저작물로서모든저작권은당사에게있으며어떠한경우에도당사의동의없이복제, 배포, 전송, 변형될수없습니다. - 동자료는제공시점현재기관투자가또는제3자에게사전제공한사실이없습니다. - 동자료의추천종목은전일기준현재당사에서 1% 이상보유하고있지않습니다. - 동자료의추천종목은전일기준현재당사의조사분석담당자및그배우자등관련자가보유하고있지않습니다. - 동자료의추천종목에해당하는회사는당사와계열회사관계에있지않습니다. 투자등급및적용기준 구분 투자등급 guide line ( 투자기간 6~12 개월 ) 투자등급 적용기준 ( 향후 12 개월 ) 투자의견비율 Sector 시가총액대비 Overweight( 비중확대 ) ( 업종 ) 업종비중기준 Neutral ( 중립 ) 투자등급 3 단계 Underweight ( 비중축소 ) Company 투자등급 4 단계 Buy ( 매수 ) +15% 이상 53.3% ( 기업 ) Hold ( 보유 ) -15% ~+15% 8.8% Sell ( 매도 ) -15% 이하기대 0.0% Not Rated( 투자의견없음 ) 등급보류 37.9% 합계 100.0% 비고투자의견비율은의견공표종목들의맨마지막공표의견을기준으로한투자등급별비중 ( 최근 1 년간누적기준, 분기별갱신 ) 골든브릿지투자증권리서치센터 5