연구논문 광고학연구 : 제 26 권 4 호 (2015 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.4(2015). pp.111~129 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2015.5.31.111 c 2015 KAS 스토리유형이디즈니의글로벌 CSR (Corporate Social Responsibility) 연상과기업평판에미치는영향 전종우 * 단국대학교커뮤니케이션학부교수 김정렴단국대학교광고홍보전공박사과정 본 연구는한국의영상콘텐츠소비자의선호스토리유형과 CSR 이미지간의연상작용이디즈니의평판에미치는영향관계를살펴본것이다. 연구결과한국이야기, 해피엔딩, 사랑, 영웅 / 신화, 미래 / 과학의 5가지요인이한국수용자가선호하는영상콘텐츠의스토리유형인것으로나타났다. 가설관계검증에서는 CSR 이미지에영향을미치는스토리유형은한국이야기, 해피엔딩, 미래 / 과학인것으로나타났다. 감성에영향을미치는스토리유형은해피엔딩과미래 / 과학으로나타났다. 특히미래 / 과학은감성에부정적인영향을미치고있었다. 다음으로 CSR이미지는감성에긍정적으로영향을미치고감성은평판에긍정적으로연결되었다. CRS이미지가평판에미치는직접적인영향은제한된수준에서발견되었다. 추가적으로본연구에서가설관계로제안하지않은사랑과관련된이야기가직접적으로평판에미치는부정적인관계가발견되었다. 본연구는스토리를기반으로하는기업 PR활동과글로벌차원에서의평판관리에시사점을제공하고있다. 투고일 : 2015 년 01 월 28 일 심사일 : 2015 년 02 월 09 일 게재확정일 : 2015 년 05 월 07 일 주제어 : 미디어기업브랜딩, 스토리유형, CSR, 감성, 디즈니평판 * 교신저자 (jongwjun@gmail.com)
1. 서론 경쟁환경에서미디어기업들도일반기업들과마찬가지로자신들의상품인콘텐츠를마케팅하고기업자체의브랜드관리를중요한기업활동중하나로인식하게되었다. 이는예전과는달라진현실에기인한다. 공중파의경우기존에지배적인사업자로서의지위를누렸지만케이블채널들과종합편성채널들이자리를잡아가면서시청률경쟁에서자유롭지못한현실이되었다. 특히미디어시장이글로벌화되고콘텐츠의자유로운소비는물론채널들도해외로진출하는등국경을넘어미디어산업이운영되는현실에서글로벌차원의 PR전략에대한고민이필요한시점이다. 일반적으로기업들은소비자가합리적이고이성적인판단으로소비활동을전개한다는전제에따라객관적인상품력강조에집중해왔다. 콘텐츠의상품력은제품으로서의경쟁력을보여줄수있으나궁극적으로기업의브랜드차별화에는한계가있는것이사실이다. 이는소비자들이상품의기능적측면보다는감각적이고감성적인만족을추구하고있기때문이다 ( 김항석, 2005). 따라서콘텐츠를생산하는미디어기업의경우일반적인제품을대상으로하는전통적인브랜드관리에서탈피하여소비자들과유대감을형성할수있는관계설정을위한독특한 PR 활동이필요한시점이다. 소비자들의감각적, 감성적의사결정은미디어기업에있어서더욱중요한고려요인이다. 이는콘텐츠생산자로서의기업브랜드가제공하는즐거움과만족감에대한기대때문이다. 이를가능하게하는것은브랜드에스토리를접목하는 것이다. 기업들은소비자에게호의적인이미지를심어주고긍정적인평가를얻기위해스토리마케팅을많이사용한다. 스토리가있는기업이나제품에소비자들이훨씬관심을가지고행동으로까지이어지기때문이며브랜드스토리의강점은경쟁회사의모방이불가능하기때문에경쟁적우위를제공한다는것이다 ( 이승우, 2006). 기업의광고활동에있어서도스토리텔링장치는커뮤니케이션전략으로가장선호되고있고, 크리에이티브전개에있어서도중요한수단으로활용되고있다 ( 조각현, 2012). 따라서소비자혹은공중에게친숙하게다가가며차별화된기업이미지를제공하기위해서는 PR에서도스토리의역할이중요해지고있다. 기업홍보에있어중요하게사용되는것이기업의사회책임을강조하는 CSR(Corporate Social Responsibility) 이다. CSR 은기업의이미지를관리하는데중요한도구가된다. 이러한 CSR 은핵심적인스토리개발이중요하다. 일반적인사회공헌활동으로는다른기업들과차별화가쉽지않기때문에독특한스토리에기반을둔홍보활동이성공의핵심요인이된다. 포춘지 (Fortune) 선정 500 대기업중 80% 이상이 CSR 활동과관련된내용을기업웹사이트에공개하고있고 (Bhattacharya & Sen, 2004), 그회사중 90% 정도는 CSR 활동계획을구축하고 (Luo & Bhattacharya, 2006), CSR 계획의실행결과가기업의평판에영향을주는것으로지각하고있다 (Lii & Lee, 2011). 국내의경우에도 사회적책임위원회 를설치하는등기업들이 CSR 활동을활발히전개하고있는실정이다 ( 서구원, 진용주, 2009). 이렇듯 CSR 의중요성이강조되면서 PR 활동에있어중요한목표중의 112 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
스토리유형이디즈니의글로벌 CSR (Corporate Social Responsibility) 연상과기업평판에미치는영향 하나로활용하고있는실정이다. 본연구는영상콘텐츠에서스토리선호가미디어기업의평판에어떻게연결되는지알아보고자하였다. 스토리선호가 CSR 이미지에미치는영향관계를탐색하고평판을매개하는변인으로기업의감성적인평가를활용하였다. 감성은본연구에서스토리와평판사이, 그리고 CSR 과평판사이를동시에매개하는변인으로사용된다. 글로벌미디어기업의 PR과관련한시사점을얻기위해디즈니를대상으로연구를진행하였다. 본연구결과는미디어기업의 CSR 스토리개발과글로벌홍보차원에서전략적인평판관리에시사하는바가있을것으로보인다. 2. 이론적배경 1) PR 스토리콘텐츠에서는스토리가중요한성공요인으로기능한다. 특히영화나드라마와같은영상콘텐츠의경우스토리는성패를좌우하는핵심요인이된다. 스토리는문학, 만화, 애니메이션, 영화, 게임, 광고, 디자인, 홈쇼핑, 테마파크, 스포츠와같이다양한분야에적용된다 ( 최혜실, 2007). 여기에더해지역축제나관광지를개발하는경우에도스토리는전략적으로활용된다 ( 차유철외, 2009). 광고와홍보분야도스토리를전략적으로이용하는경우가많다. 기본적으로영상광고제작에서광고의성공에있어스토리의역할은핵심적이다 ( 김병희, 2012). 또한제품에이야기를부여하거나특정한날에의미를부여해마케팅을전개하는것등이포함될수있다 ( 김병희, 정상수, 2010). 콘텐츠에광고메시지를넣는 PPL 의경우스토리의중요성을강조하여 SPL(storytelling placement) 이라는개념을제안하기도한다 ( 허영진, 이찬욱, 2010). 기업의 PR활동에서도스토리는많은역할을한다. 스토리는브랜드와결합하여사람들에게이해하기쉬운이야기로브랜드의메시지를전달한다. 이는브랜드를직접적으로마케팅하는것이아니라, 브랜드의스토리를소비자에게알려서감성을자극하는방법이다 ( 조인희, 2013). 브랜드와접목한스토리는소비자와의커뮤니케이션관계에서강력히연결되는매개로작용하기에효과적일수있다 ( 김훈철, 이상훈, 장영렬, 2004). 이는소비자가해당브랜드를상상하게하고다른브랜드와차별적으로기억하기쉽게만든다는것이다. 기업들은지속적으로소비자와의유대를위해스토리가결합된브랜드를고객에게전달한다. 브랜드를소비자에게기억하게만들고의도된목적을전해야하는기업들에게스토리는매우유용한마케팅수단이다 ( 김선영, 2009). 이는 Fog(2005) 의지적처럼스토리는소비자와브랜드를결합하는접착제역할과같은의미로이해할수있다. 이어서브랜드스토리는기업의커뮤니케이션활동의근간이되며, 소비자행동에동기를부여하는역할도가능하게한다 ( 김충현, 이수범, 오승현, 2011). 성공적인브랜드는소비자에게스토리를만들어내고, 다른브랜드와는다른고유의상상과가치를제공하게된다. 많은선행연구들이효과적인기업의스토리를만들기위한기본적고려조건을제시하였는데, 이는그만큼스토리의역할이기업의활동에중요한요인임을설명하는것으로이해할수있다. 26 권 4 호 (2015 년 5 월 31 일 ) 113
공통적으로나타나는기본적고려조건을대체로요약해보면, 포괄적접근, 공감할만한콘텐츠, 적절한수준의관여도, 미래적가치, 강력한캐릭터, 친근함, 신뢰를증진하는것등으로요약할수있다 (Barnes, 2003; Boje, 2008; Denning, 2006; Dowling, 2006; Matthews & Wacker, 2007; McKee, 2003; Prusak, 2001; Rossiter & Bellman, 2005). 브랜드스토리의유형화는여러학자들에의해시도되었는데, 변민주 (2013) 는스토리의목적에따라엔터테인먼트, 에듀테인먼트, 인포테인먼트, 브랜테인먼트, 기타등으로구분하였다. 이중엔터테인먼트스토리를제외한나머지는목적이뚜렷한기능적스토리임에비해엔터테인먼트는미디어를기반으로하는보편적개념의스토리임을주장하였다. 김충현과이수범, 오승현 (2011) 은제품의원재료, 기술등으로소비자가직접얻게되는 1차적효용에관한스토리를설명하는제품본질형스토리, 기업의설립자나창업철학등제품의감성적정보를구성한관계정보형스토리, 마지막으로소비자의직접체험등을가상으로구현한스토리로소비자의감성을자극하는라이프신화형스토리로구분하였다. 이렇듯스토리는콘텐츠의성공뿐아니라마케팅커뮤니케이션에있어서도중요한기능을수행한다. 브랜드에이야기를담아소비자의관심과흥미를유발하고소비자의몰입을유도하는감성적마케팅홍보에서의시사점을얻기위해먼저국내대학생들이선호하는스토리유형은어떻게구분되는지알아보고자한다. 따라서다음과같은연구문제를제안한다. 연구문제 : 한국대학생들이선호하는스토리는어떻게유형화되는가? 2) 기업의사회적책임 (CSR) 전통적으로기업은스스로나주주들을위해이윤을추구하도록하는기대와운명을가지고있지만동시에기업은사회에대한일정수준의책임감을가지도록요구받고있기도하다 (Cornelissen, 2008). 현대사회에서는이전보다훨씬더기업의사회적기여에대한책임과의무를중요시하고있다 (Morsing et al., 2008). 기업의사회적책임활동 (CSR) 은오늘날기업의이미지와소유브랜드의경쟁력을강화하는강력한수단이다 (Wille, Finster & Balke, 2014). 원래 CSR 은기업이부정적인사회충격을줄이기위한의미로사용되다가공동체를위한선의의긍정적인활동과관련한개념으로변화된것이다 ( 박종철, 이상엽, 이철한, 2011). 기업의사회적인책임을강조하는것으로기부협찬활동, 독립적활동, 임직원을활용한자원봉사등다양한활동이포함된다 ( 서구원, 진용주, 2008). 기업역시 CSR 활동과이에수반되는평판이그들의생존은물론성장에중요하다는점을점점지각하고있다 (Jahdi, 2013). 이해당사자, 특히소비자가기업의 CSR 활동에대한평가에의해기업에대한태도가달라지기때문에기업에대해가지게되는 CSR 인식은매우중요하다. 기업의사회적책임활동에대한연구는소비자반응에미치는효과를주로다루어왔다. 기존의연구결과에의하면 CSR 은소비자가제품에대해갖는반응, 태도등소비자와관련된결과에영 114 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
스토리유형이디즈니의글로벌 CSR (Corporate Social Responsibility) 연상과기업평판에미치는영향 향력이큰것으로나타난다 (Berens et al., 2005; Bhattacharya & Sen, 2004; David et al., Maignan & Ferrell, 2004; Pirsch et al., 2007). 국내의 CSR 연구에서도기업의제품이나해당기업의이미지를높게평가하고, 기업이미지가높은기업제품에대한구매의도도높게나타난다고한다 ( 양윤, 윤정화, 2013; 이한준, 박종철, 2009; 최숙희, 2004; 한동우외, 2003; 한은경, 유재하 2004). CSR 은기업의명성에직간접적으로영향을미치는기여요인중가장강력한것중의하나이다. CSR 활동의중요성이강조되는가장큰이유는기업간기술이나제품의차이가줄어들고경쟁이강화되는환경때문이다 ( 서구원, 진용주 2008). 기업이공중에대한장기적관계형성을중요하시하는이유는소비자와의친밀한유대감을형성하고강화하며차별화된경쟁력을갖는태도형성에용이하기때문이다 (Laffetty & Goldsmith, 2005). 따라서기업은이해당사자와장기간에걸쳐교감하고유대를강화하는것에집중하고있다 (Hansen & Johansen, 2014). CSR 캠페인은어떤경우에는매우강력한주의를끌고흥미를유발하지만다른캠페인들은그렇지못한경우가많다. 어떤점이대중을긍정적으로자극하고캠페인의진실성, 메시지, 목적등을신뢰하게만들수있는것인가에대한연구는많지않다. Wille, Finster 그리고 Balke(2014) 는현재의주요한사건, 경향, 문제등에대해연관성이높은스토리를설정하고동참하게하는것이그해결책이될수있음을지적하였다. 실제로 CSR의기본적기능이충족되기위해서는특정한이해당사자외에심지어는일반대중의경우에도스토리는관여를강화하는수단으로이해된다. 소비자의관여도를높이고의미있는메시지를창조하는것은 CSR 의활동이소비자스스로에게더욱의미있는것으로여겨지게한다 (Hansen, Johansen 2014). 그렇다면지금까지논의한이론적논의와선행연구를바탕으로스토리와기업의 CSR 활동은어떤영향관계를가지게되는지구체적인근거를알아보기로한다. 스토리는기업이기업가치, 브랜드등기업의목적을강화하는데효과적으로사용될수있다 (Gill,2009). 기업의제한된자원내에서스토리는기업이주장하는메시지를전달하는유용한수단으로기능하며과거는물론미래에대한기업의행위를뒷받침하는역할을한다 (Ozbilgin & Tatli, 2006). 무엇보다 CSR 과스토리는기업의영역에서상당히많은공통점을가지고있다 (Jorgensen & Boje, 2010). 기업에게스토리의역할은그들의사회적책임과도덕성에대한행동을설명하고핵심이해관계자와의감정적유대를형성하여궁극적으로그들과신뢰를형성하고지지관계를촉진한다는것이다. 또한신뢰와지지가커질수록기업의지속가능성은더욱커지게된다 (Dowling, 2006). Rossiter 와 Bellman(2005) 은회사가평판을개선하기원한다면전문적이고, 진실하고, 우호적이며, 힘있는요소들을스토리에반영할필요가있다고주장하였다. 스토리와 CSR 캠페인의공통점은두가지모두이해당사자가즐겨야하고특별하다고느낄때성공적이라는점이다. Wille 등 (2014) 은잘조직된매력적인스토리를통해이해당사자들이 CSR 캠페인에관여하게되는가능성에대해탐구하였다. 그들은 CSR 맥락에맞는스토리작성에대한모델을제안하였는데, 스토리의 26 권 4 호 (2015 년 5 월 31 일 ) 115
자동적매핑과스토리텔링구조의적절한조합이이루어지는것에대한한계점을제외하고대체로그들의연구가만족되었음을설명하였다. 또한방송드라마의스토리텔링유형을구분하고해당드라마를방송하는방송국채널브랜드와의관계를탐색한연구에의하며스토리유형에대한선호는채널브랜드에긍정적으로연결된다고한다 ( 전종우, 2014). 이러한연구들은스토리가기업의마케팅활동에일정부분긍정적인역할을한다는것을구체적인연구성과를통해지지하고있다. 따라서살펴본기업의 CSR 활동에서직접적인도움이되는스토리의역할에주목하여본연구는소비자들이선호하는스토리유형이기업의 CSR 이미지연상에영향을미칠것으로가설화하고긍정적인영향관계를가진구체적인스토리유형을알아보기로한다. 특히스토리의유형에따라개개의스토리유형을 CSR 의이미지에상이한영향을미칠수도있을것이다. 가설1: 스토리선호유형은 CSR 이미지연상에영향을미칠것이다. 3) 감성소비자행동에서감성은중요한요인이다. 일반적인감성의정의는외부에서의자극에대한반응을의미하는데순간적으로발생하는직관적이며, 복합적이고복잡한감정을의미한다 ( 정병국, 2011). 감성은개인과환경등에따라다양하게표출되며복합적이고종합적인것으로단순하고명확한규정은어려운것으로보고있다. 감성은여러가지로표현할수있으며감성 (affect), 감정 (emotion), 무드 (mood), 느낌 (feeling), 향수 (nostalgia), 평가 (evaluation) 등의형식으로존재한다 ( 김완석, 2007). 본연구에서는이러한다양한감정적인표현을포괄하는개념으로감성이라는표현을사용하고그에따른구체적인표현을감정으로사용한다. 소비자의선유경향으로서의감정을설명하기위해감정욕구 (need for emotion) 라는개념을제안하기도하였다 (Raman, Chattopadhyay & Hoyer, 1995). 이를국내에적용한연구에서는감정적인상황에대한감정민감도로표현하여사용하고있다 ( 전종우, 이대현, 2013). 또한소비자의태도에서는쾌락적인태도라는개념도사용한다 (Stafford, Stafford & Day, 2002). 이는감정 (feeling) 적인태도로도표현되며기능적 (utilitarian) 인태도와이성 (thinking) 적인태도와구분된다. 전통적으로일반제품의마케팅에서이성적요인에대한중요성에관한연구가많이이루어졌지만현대의마케팅환경에서는감성적측면의역할에대한관심이높아지고있다. 감성을소비자행동의관점에서활용하면브랜드활동의자극에대한소비자의반응을보다객관화하여분석할수있고궁극적으로기업의마케팅전략에유용한가치를제공할수있게된다 ( 정병국, 2011). 최근의소비자구매행위는논리성과합리성에기반을둔이성적판단보다는감각적이며개인의정서적감정과경험에의해더많은영향을받고있다 ( 김항석, 2005). 감성마케팅은소비자들의감성적반응을유도할수있는자극과정보등으로브랜드에호의적인태도를형성하고소비경험의즐거움을통해소비자체의만족과감동을유도하는것이다. 특히미디어 116 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
스토리유형이디즈니의글로벌 CSR (Corporate Social Responsibility) 연상과기업평판에미치는영향 기업에있어서는취급하는상품의특성으로인해감성적인만족은더중요해지게된다. 과거에는소비자를예측할때이성적인판단이소비자행동에중요한역할을하는것으로생각해왔지만현재는최종소비단계에서결정적인역할을하는것이감성적인판단인경우가많아감성의역할이더중요하다는의견이제시되고있다. 공연과같이직접적으로소비자를만나게되는현장콘텐츠상품에서는더욱감성적인면이관람객의구매에핵심적인요인으로작용한다 ( 전종우, 이대현, 2013). 소비자에게좀더친근한브랜드관계를형성하기위해소비지의감성에대한중요도는더욱커지고있다. 이성적제안과접근보다는브랜드에구현된스토리를통한감성의자극이상품구매나서비스이용을위한중요한요인이되고있다 ( 이성한, 2013). 소비자가브랜드선택을통해기대하는감성적만족감은중요한고려요인이며기대감, 환상등소비자의만족을만들어내는방법중의하나가가상의스토리를접목하는것이다 ( 이승우, 2006). 김충현과이수범, 오승현 (2011) 의연구에서브랜드의스토리유형은소비자의태도개념인신뢰도, 호의도, 구매의도에영향을미치는것으로보고하고있다. 이는스토리유형이소비자행동에직접적인영향을미친다는것이다. 본연구에서제안하는소비자감성도감정적인평가의개념으로태도와같은맥락에서이해할수있다 (Chaudhuri & Holbrook, 2001). 따라서스토리의유형은소비자의브랜드에대한태도형성의주요과정에서감성평가에영향을미칠수있는것으로판단되어스토리선호와감성간의영향관계를제안하는가설을제시하고자한다. 가설2: 스토리선호유형은감성평가에영향을미칠것이다. 기업의 CSR 활동은기업이미지에영향을미치게되고이는구매의도 ( 서구원, 진용주, 2008; 한은경, 유재하, 2004), 기업평판 ( 황병일, 2004; Lii & Lee, 2012) 등다양한결과요인에영향을미치게된다. 기업이갖게되는 CSR 이미지의연상은스토리와마찬가지로소비자의브랜드태동형성과정에서감성평가에영향을미치는것으로예상할수있다. 특히앞서살펴본바와같이 CSR 이물리적인제품을대상으로특정한소비자편익을제안하는커뮤니케이션이아니라호의를통한전반적인이미지와연계된다는점을고려하면 CSR 이미지와감성간의직접적인영향관계를가설화는데큰무리는없는것으로판단된다. 가설3: CSR 이미지연상은감성평가에영향을미칠것이다. 4) 평판평판도기본적으로는감성적인평가에포함될수있다. 기업의평판은브랜드나기업이소유할수있는중요한요소중의하나로인식되고있다 ( 김해월, 김효숙, 2009). 기업평판은무형의자산이지만강력한기업평판은실제적인가치창출이가능하다. 기업의평판은긍정적, 부정적인방향으로형성될수있으며기업의정체성이기업외부에긍정적인형태로표현될때, 호의적인기업이미지로나타나며 (Alessandri, 2001; Balmer, 1998; Balmer & Soenen, 1999), 부정적방향으로형성된기업의평판은이미지에대한실추는물론해당기업을위기로까지몰아갈수있다 (Dowling, 2004). 26 권 4 호 (2015 년 5 월 31 일 ) 117
기업의평판개념에대해 Gosti와 Wilson(2001) 은타연구의다양한정의에서요약한공통적특징들을토대로역동적이며, 긴시간을두고수립되는데기업의평판과이미지는상호관계에있으며전반적으로대중이기업에대해평가하는이미지로규정하였다 ( 김해월, 김효숙, 2009). 기업의긍정적평판에대한기존효과연구는소비자등의외부이해당사자, 내부직원등다양한그룹을대상으로수행되었다. 선행연구에의하면기업의평판은기본적으로기업이생산하는제품이나제공하는서비스의소비자구매의도에영향을미친다 ( 한은경, 유재하, 2005). 또한기업의이미지를좋게하여기업에입사하도록긍정적기능을하거나기존직원의이직을예방하고투자자에게긍정적영향을끼칠수도있다고한다 ( 김이환, 2005). 요약하면기업의평판은사회적인식이장기에걸쳐형성된결과물로여러당사자들에게유의미한혜택을제공할수있는기업의역량을나타낸다는것이다 (Fombrun & Rindova, 1996). 평판은기업의가치에관한핵심적요소이고기업운영의성과를표현할수있는가늠자이며소비자에게는불확실성을줄여주고마케팅효율, 고객만족을가능하게하는기제로작동한다 (Kotha et al., 2002). 이러한기업평판에영향을미치는중요한요인으로 CSR 을들수있다 ( 서구원, 진용주, 2008). CSR 과관련한기존연구들은 CSR 의활동이기업의이미지를개선시키고경쟁력을강화할뿐만아니라소비자가브랜드에대해갖는태도나구매의도, 충성도등에미치는영향을살펴보았다 (Bhattacharya & Sen, 2004; Forehand & Grier, 2003; 최운열, 이호선, 홍찬선, 2009). 한 은경과류은아 (2003) 는기업이 CSR 을통해기업평판을높이거나기업신뢰도를제고할수있다고주장하였다. 박종철과홍성준 (2009) 은 CSR 활동이기업의신뢰도를매개로하여고객충성도에영향을미치는것을밝히기도하였다. 종업원과기업의동일시에긍정적기능을하고조직의단합에도효과가있다는사실도입증되었다 ( 김해룡, 이형탁, 2010). 최운열과이호선, 홍장선 (2009) 의연구에서 CSR 홛동은광고비와같이직접투자의성격으로비교할수는없지만, 이를통한효용의가치는향후기업매출의잠재적성장에영향을미칠수있어주요한기업의간접투자활동이라고주장하였다. 많은기업들이 CSR 활동의가치에대해인지하고매출증대를위한활동외에도환경, 사회복지등다양한분야의 CSR 활동을고려하고있고기업경영진도크게공감하고있는것으로나타난다 ( 박소윤, 구동모, 강보현, 2012). CSR 은한국과중국을대상으로한연구에서도기업평판에연결되는중요한요인으로기능한다 ( 김해월, 김효숙, 2009). 기업의 CSR 활동은해당기업의이미지에영향을주며, 기업이미지를대체하여기업의평판을커뮤니케이션의효과측정지표로활용하기도한다 ( 서구원, 진용주, 2008). 배현미 (2007) 도기업의입장에서다양한대중의요구를만족시키기위한전략적커뮤니케이션수단으로활용된 CSR 활동은기업의평판을우호적으로이끌어준다고설명하였다. 따라서 CSR 이미지는기업의평판에직접적으로영향을미칠수있어다음과같은가설을제안한다. 가설4: CSR 이미지는미디어기업의평판에영향을미칠것것이다. 118 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
스토리유형이디즈니의글로벌 CSR (Corporate Social Responsibility) 연상과기업평판에미치는영향 감정은개인이대상을평가하는것을말하며평판은다른사람들의평가를의미하여두가지는구분된다 ( 문달주, 2003). 이러한감정은비이성적인특징이강하지만구매촉진과브랜드에대한충성도를높이는위력을발휘한다 ( 윤천규, 2003). 평가의주체가다소다르기는하지만감정과평판이기본적으로대상에대한평가이고일정한방향성을가진다는점을고려할때두개념간의관계는쉽게유추할수있다. 따라서개인이가지고있는기업에대한감성적평가는해당기업의평판에영향을줄것으로판단되어다음과같은가설을설정하였다. < 그림 1> 은지금까지논의한각각의구조간의가설관계를시각적으로표현한것이다. 가설5: 감성평가는미디어기업의평판에영향을미칠것것이다. 3. 방법론 미디어기업의 PR스토리의효과를중심으로가설로제안한연구모델을검증하기위하여설문조사를실시하였다. 연구대상미디어기업은디즈니로하였다. 본연구가글로벌 PR 전략에초점을둔연구로한국소비자들이인지할수있는해외미디어기업을선정할필요가있었다. 디즈니의경우국내소비자들에게잘알려져있고디즈니가제작한콘텐츠도많이소비되며뉴스에도자주언급되어디즈니의이미지를평가하는데상대적으로수월하였기때문에연구대상으로선정하였다. 특히디즈니는다양한사회공현활동을하는기업이다. 디즈니영문홈페이지에따르면디즈니의사회공헌활동은크게환경적활동, 사회문화적활동, 경제적활동으로나눌수있다. 환경적활동에는 Disney s Friends for Change: Project Green, Disney s Planet Challenge, < 그림 1> 개념적연구모델 26 권 4 호 (2015 년 5 월 31 일 ) 119
Healthy Cleaning, 동물보호단체지원등이운영된다. 사회문화적활동에는아이들을위한영양가이드라인제작과 sponsored playground builds, respectful workplaces, Disney VoluntEARS 등의프로그램이소개되고있다. 경제적인활동에는인류를위한거주지 (Habitat for Humanity) 25,000 달러기부, 유소년축구팀, 축구팀트레이닝기금지원, 소아병동콘텐츠지원등을통해기금지원사업을운영한다 (http://thewaltdisneycompany.com). 1) 표본설문조사는국내대학생들을대상으로이루어졌다. 대학생들을연구의대상으로선정한이유는타집단에비해스토리에대한관심도가높고미디어기업에있어서중요한마케팅대상이기때문이다. 실제로기업의 CSR 등의영향은취업선호회사등에도직결되는등대학생집단의표본은본연구의목적에부합하는것으로판단하였다. 설문은 2014 년 4월에수도권에위치한종합대학교에서커뮤니케이션을전공하는학생들을대상으로설문이이루어졌다. 사전에양해를구한수업시간에설문지를배포하고작성후에회수하였다. 시간차에따른설문방법이연구에미칠영향이없었던것으로판단하여 3일간에걸쳐 3개의수업시간을통해작성하였다. 또한사전에대학생대상의연구논문임을설명하여별도의인센티브를제공하지는않았으나연구의중요성을간단히설명하여회수율을독려하였다. 설문결과총 190 명이설문에참가하였고특별한불성실응답자를발견하지못하여 190 명모두가표본으로활용되었다. 이가운데성별에관한 3명 의무응답자를제외하고남자가 64명 (33.7%) 이었고여자가 123 명 (64.7%) 이었다. 참가자들의나이는 19 세부터 29세까지분포하였고평균나이는 22.1 세로나타났다. 2) 측정스토리유형은방송드라마의스토리를유형화한기존연구에서사용한측정항목을차용하여일부수정하여사용하였다 (Jun & Lee, 2013; 전종우, 2014). 구체적인스토리유형은사랑, 전통문화, 자극, 파격 / 막장, 성공, 영웅 / 신화등의 6가지였다 ( 전종우, 2014). 여기서국내드라마의고유한스토리유형인파격 / 막장유형은제외하였다. 방송드라마를대상으로한스토리유형이 CSR 의스토리에직접적으로적용하기에는무리가있는것도사실이지만스토리를계량적으로유형화한연구가드문현실에서확장적용하기로결정하였다. 따라서이러한제한점을고려하여드라마이외의다양한콘텐츠의스토리를담아내기위해일정부분수정을하여측정에활용하였다. CSR 이미지는지상파방송사들의 CSR 활동을연구한우형진 (2013) 의측정항목을사용하였다. 측정항목은 (1) 디즈니는회사의성과에반하더라도도덕적인의사결정을한다, (2) 디즈니는회사의성과보다도덕적원칙을준수한다, (3) 디즈니는사회적문제를해결하기위한일에참여한다, (4) 디즈니는사회의공적인일을해결하는데참여한다, (5) 디즈니는단순한이익창출을넘어서글로벌사회내에서중요한역할을수행한다 이다. CSR 의측정문항신뢰도는.83이었다. 120 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
스토리유형이디즈니의글로벌 CSR (Corporate Social Responsibility) 연상과기업평판에미치는영향 감성은 Chaudhuri & Holbrook(2001) 의감정적평가에대한측정문항을수정하여사용하였다. 측정문항은 (1) 나는디즈니를좋아한다, (2) 나는디즈니를생각하면즐거워진다, (3) 나는디즈니가마음에든다 의 3가지이다. 감성의신뢰도는.89 였다. 평판은하영원외 (2003) 의측정항목으로 (1) 디즈니는선망의대상이되는기업이다, (2) 디즈니에대한내주변의평가는긍정적이다, (3) 디즈니에대해내주변사람들의관심은높은편이다 를사용하여측정하였다. 평판의신뢰도는.82 였다. 모든측정항목은 7점리커트척도를사용하여측정하였다. 4. 결과 1) 스토리유형연구문제에대한해답을구하기위하여수집된데이터를요인분석하였다. 요인분석을반복적으로진행하면서요인적채치가떨어지는항목을제거하고교차적재가되는항목도제거하면서요인을정교화하였다. 사용된기준은소속요인에대해.05 이상적재가되어야하고교차적재.40 미만수준을적용하였다. 수차례의요인분석을통해최종적으로한국이야기 (α=.91), 해피엔딩 (α =.88), 사랑 (α=.81), 영웅 / 신화 (α=.79), 미래 / 과학 (α=.77) 의 5가지요인이한국수용자가유형화 < 표 1> 스토리유형 구조변인측정항목 M SD CFA 한국이야기 나는한국적가치와관계된스토리를좋아한다나는한국문화와관계된스토리를좋아한다나는한국민족이관계된스토리를좋아한다나는한국의역사적사실과관계된스토리를좋아한다나는한국적인시각적상징이표현되는스토리를좋아한다나는한국에서꿈이실현되는스토리를좋아한다나는한국이세계의주도적인국가로묘사되는스토리를좋아한다 4.73 4.87 4.53 4.69 4.70 4.82 4.34 1.33 1.28 1.35 1.48 1.29 1.35 1.46.93.91.88.79.66.60.60 해피엔딩 나는등장인물의갈등이해결되는스토리를좋아한다나는주인공의시련이해결되는스토리를좋아한다나는착한사람이승리하는스토리를좋아한다나는해피엔딩의스토리를좋아한다나는감동적인스토리를좋아한다 5.28 5.29 5.23 5.39 5.59 1.27 1.26 1.45 1.46 1.34.71.70.78.77.80 사랑 나는가족간의사랑과관계된스토리를좋아한다나는이웃이나동료간의사랑과관계된스토리를좋아한다나는이성간의사랑과관계된스토리를좋아한다 5.20 5.02 5.32 1.37 1.30 1.17.87.74.72 영웅 / 신화 나는영웅이탄생하는스토리를좋아한다나는보편적인신화와접목된스토리를좋아한다나는전지전능한존재 ( 수퍼맨등 ) 가등장하는스토리를좋아한다 3.98 4.28 4.09 1.52 1.46 1.86.98.70.61 미래 / 과학 나는다가올미래에관한스토리를좋아한다나는과학적인바탕의스토리를좋아한다 4.86 4.41 1.56 1.68.80.80 26 권 4 호 (2015 년 5 월 31 일 ) 121
는영상콘텐츠의스토리유형으로나타났다. 각요인의측정항목에대한신뢰도분석을한결과모두양호한수준으로나타났다 (α>.70). 2) 제안연구모델검증가설로제안한연구모델을검증하기위하여 SEM분석을사용하였다. 모델검증의첫단계로연구모델의적합도를알아본결과카이스퀘어와자유도비율 (1027.56/421) 이 1.63 으로나타났다. CFI (Comparative Fit Index) 는.83 이고 IFI(Incremental Fit Index) 는.83, 그리고 TLI(Tuker-Lewis Index) 가.81 로나타났다. RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation) 는.088 이었다. 1차분석결과연구모델은어느정도적합도를지니고있는것으로나타났다. 다음으로수정지수를통해모델제안시빠뜨린관계를살펴보았다. 해피엔딩과사랑의공변량을연결하였고동일구조에서공변량이나타난 5가지관측변인간의관계도연결하여모델을수정하였다. 추가적으로본연구에서가설관계로제안하지않은사랑이평판에미치는직접적인영향관계가발견되어수정모델에추가하였다. 다음으로수정모델테스트결과카이스퀘어와자유도비율 (791.01/415) 이 1.91 이다. CFI 는.90 이고 IFI는.90, 그리고 TLI가.88 로나타났다. RMSEA는.070 이었다. 가설에서제안한관계를검증하기위해각변인간의계수를살펴보면 CSR 이미지에영향을미치는스토리유형은한국적스토리 ( 가설1-1: γ=.29, p<.001), 해피엔딩 ( 가설 1-2: γ=.30, p<.05), 미래 / 과학 ( 가설1-5: γ =.19 p<.05) 인것으로나타났다. 감성에영향을미치는스토리유형은해피엔딩 ( 가설2-2: γ=.39, p<.01) 과미래 / 과학 ( 가설 2-5: γ=-.18, p<.05) 으로나타났다. 미래 / 과학은부정적인영향을미치고있었다. CSR 이미지는감성 ( 가설 3: β=.24, p<.01) 에긍정적으로영향을미치고감성은평판에긍정적으로연결되었다 ( 가설5: β=.75, p<.001). CRS 이미지가평판에미치는직접적인영향은제한된수준에서영향관계가발견되었다 ( 가설4: β=.13 p=.05). 추가적으로발견한사랑과평판간의직접적인영향관계도통계적으로유의미하였다 (γ =-.17, p<.05). 사랑은평판에부정적인영향을미치고있었다. 5. 논의및결론 본연구는한국의영상콘텐츠소비자의선호스토리유형과 CSR 이미지사이에서일어나는연상작용효과와디즈니의평판에미치는영향관계를살펴보았다. 연구결과한국이야기, 해피엔딩, 사랑, 영웅 / 신화, 미래 / 과학의 5가지요인이한국수용자가선호하는영상콘텐츠의스토리유형으로나타났다 ( 연구문제 ). 가설관계검증에서는스토리유형중에서한국이야기, 해피엔딩, 미래 / 과학이 CSR 이미지에긍정적인영향을미치고있었다 ( 가설1-1, 가설 1-2, 가설 1-5). 감성에영향을미치는스토리유형은해피엔딩과미래 / 과학으로나타났다 ( 가설2-2, 가설2-4). 미래 / 과학이야기는감성에부정적인영향을미치고있었다. 다음으로 CSR 이미지는감성에긍정적으로영향을미치고감성은평판에긍정적으로연결되었다 ( 가설3, 가설 5). CRS 이미지는제한된수준에서평판에영향을미치고있었다 ( 가설4). 122 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
스토리유형이디즈니의글로벌 CSR (Corporate Social Responsibility) 연상과기업평판에미치는영향 < 그림 2> 최종모델 추가적으로본연구에서가설관계로제안하지않은사랑이평판에미치는직접적인영향관계가발견되었으며사랑은평판에부정적인영향을미치고있었다. 연구결과를통해학문적으로몇가지시사점을발견할수있다. 먼저콘텐츠에서선호되는스토리를계량적으로유형화하였다는것이다. 스토리와관련한연구는인문학분야에서많이이루어졌지만스토리를유형화한연구는많지않은실정이다. 유형화를시도한연구들도개념적인수준에서스토리별특성화된범주를제안하거나그룹화한연구들이대부분이다. 따라서영상콘텐츠를대상으로국내대학생들이선호하는스토리를계량적으로유형화해본것은그자체로학문적인의미를가질수있다는판단이다. 이는본 연구에서측정을위해참고하였던기존에방송드라마를대상으로한스토리유형과는다소차이를보이는것을알수있다 ( 전종우, 2014). 이러한연구결과를활용하여후속연구에서다양한콘텐츠를대상으로스토리에대한선호도를측정할경우측정항목으로사용할수있을것이다. 또한다른콘텐츠의스토리연구에도선행연구로서의미를제공해줄수있다. 다음으로미디어기업과연상되는콘텐츠스토리는기업의이미지에영향을미친다는것이다. 이는미디어기업이콘텐츠를제작하고스토리가구현된콘텐츠상품을취급한다는사실에근거한것이다. CSR 이미지에미치는구체적인스토리영향요인을보면한국이야기, 해피엔딩, 미래 / 과학으로나타난다. 결과를구체적으로보면이러한 26 권 4 호 (2015 년 5 월 31 일 ) 123
스토리를좋아하는수용자들이디즈니의사회활동이미지를호의적으로평가한다는의미이다. 결국디즈니의활동이 3가지스토리유형과연상작용을하여기업의공익적인이미지에연결되고있다는것으로이러한결과는실무적으로도활용이가능하다. 디즈니가사회활동을진행할경우연구결과에서나타난 3가지주제를활용한사회활동이필요할것으로보인다. 먼저해피엔딩과미래 / 과학과관련한 2가지스토리유형이미디어기업의 PR 스토리에전략적으로활용될수있을것이다. 여기에는브랜드스토리전략이이용될수도있다. 미국에서는디즈니의이미지가 꿈이실현되는곳 으로포지셔닝이되어있지만글로벌 PR 차원에서한국의시장의인식은차이가날수있다. 이를보완하기위해스토리를활용한 PR 전략이효과를발휘할수있을것으로판단된다. 또한해외기업인디즈니의입장에서도봉사활동의경우한국적인이야기를지닌홍보스토리를만들어내면효과적일것으로판단된다. 물론이러한결과가디즈니의기본적인콘텐츠스토리에의해이미지가반대로형성되었다고볼수도있을것이다. 본연구에서제안한가설관계가인과관계로확정하기에는스토리에관한기존연구가확정적인뒷받침을하기에부족하기때문이다. 하지만최소한스토리유형과 CSR 이미지와의관계는인과관계를넘어서그러한적합성의차원에서이해하여도실무적으로시사점을제공한다. 많은기존연구에서이미지적합성이높을경우강화된메시지의효과를언급하고있기때문이다 (Choi & Rifon, 2012; 윤재웅, 전종우, 2014). 감성에는해피엔딩이영향을미치고영웅 / 신화는부정적인영향을미치고있었다. 이는해피 엔딩이수용자의감성을자극하는스토리주제라는의미이다. 해피엔딩은기업의 CSR 이미지와수용자의감성적인평가에직접적으로영향을미치는유일한요인이다. 이는디즈니가인어공주를물거품으로만들지않고왕자와의결혼으로마무리하는해피엔딩의전통적인스토리텔링의영향으로볼수있을것이다. 따라서해피엔딩이라는주제는한국인들을대상으로하는미디어기업의스토리창출에기본스토리라인으로활용하는것이바람직할것이다. 또한수퍼맨과같은영웅이등장하는이야기나보편적인신화에기반을둔이야기는감성적인면과는상반되는이야기요소로이해될수있다. 영화나드라마에서는영웅 / 신화가주제로많이등장하고선호되는스토리중의하나이다. 해당주제의영화가인기를끈여러사례에서쉽게인지할수있는사실이다. 하지만한국적인비즈니스환경에서기업의이미지에투영할수있는스토리주제로는어울리지않는다는의미이다. 이는미국과같은영웅을선호하는문화적분위기와한국의환경이다르다는점도포함되는것이다. 이러한차이또한글로벌환경에서 PR 을집행할경우고려하여야할문제이다. CSR 은미디어기업의감성적인평가에영향을미친다. CSR 활동이라는것이기본적으로기업의기본적인비즈니스활동이아니라사회공헌과관련한책임의식으로인지된다는점을고려하면수용자의이성적인판단보다는감성적인측면에더반응한다고보는것이타당할것이다. 다만본연구에서 CSR 이직접적으로미디어기업의평판에영향을미치지는못하는것으로나타났다. 일반기업을대상으로하는기존 CSR 연구에의하면 124 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
스토리유형이디즈니의글로벌 CSR (Corporate Social Responsibility) 연상과기업평판에미치는영향 CSR 의중심적인종속변인이기업평판임을고려할때본연구결과는기존연구결과와상반되는것이다 ( 김해월, 김효숙, 2009; 배현미, 2007). 물론통계적인영향관계가제한적인범위에서지지되고있기는하지만일반적인제안과는다른결과이다. 이는미디어기업의경우일반기업과다르게나타나는것으로볼수있으며해외기업을대상으로하는글로벌수준에서차이가발생하였을수도있을것이다. 또한가지는 CSR의효과가감성에의해매개되어평판에간접적인효과를보이는것을고려하면감성이 CSR 과평판사이의관계를완전매개하는효과를보인것으로볼수도있을것이다. 이또한 CSR 활동에있어감정적인측면의중요성을보여주며감성적인전략을실무에적용할필요가있다. 마지막으로평판에는감성적인평가가중요한요인으로작용한다는것이다. 이는평판관리에있어감성적인측면에대한전략적인고려가필요하다는의미이다. 특이한것은사랑이라는스토리가기업의평판에부정적으로연결된다는것이다. 일반적인스토리선호요인으로서의사랑이라는개념이전체모델에서작용하는의미를정확하게구분해내기는쉽지않지만사랑이라는요인을기업의평판관리에사용할경우주의가필요하다는의미로는해석이가능하다. 예를들어 LG의경우 사랑해요 LG 라는기업슬로건을오랫동안사용해왔고지금도사랑이라는키워드를커뮤니케이션메시지에있어중요하게적용한다는점을고려하면본연구의결과는실무적으로시사하는점이있다. 이는사랑이라는개념이긍정적인측면과부정적인측면을모두포함하는다차원적인특성을가지고있다는추측도가능하 다. 중요한것은사랑이라는스토리요인을직접적으로기업의슬로건에사용할경우본연구결과의의미와관련하여전략적인판단이선행되어야한다는점이다. 본연구는미디어기업의이미지구축에시사점을제공함과동시에몇가지제한점이있다. 먼저, 대학생들을대상으로진행한연구의특성상연구결과의해석에있어주의를기울여야한다는점이다. 젊은층수용자들에게서발견할수있는시사점은콘텐츠마케팅의장기적인전략수립에시사하는바가많기는하지만연구결과를모든수용자로확대해서해석하는것은오류를범할가능성이있다. 또한가지는스토리유형화에있어모든스토리유형을다담아내기는힘들었다는점이다. 기존연구를기반으로다양한개념을포함하여연구를진행하기는하였지만이는제한점으로남을것이다. 또한사랑이라는스토리의부정적인역할에대한추가적인연구가필요하다. 물론일반적인콘텐츠에묘사되는사랑과기업이사용하는사랑이라는브랜드스토리는소비자의인식에서차이가있을수있다. 이는후속연구를통해사랑이라는개념의정교화가필요할것이다. 마지막으로실제존재하는미디어기업인디즈니를연구대상으로하여사전태도와선호도가일정부분영향을미쳤을가능성도있다. 이러한문제들을해결하기위해후속연구에서는좀더엄격한연구디자인을통해스토리유형을정교화하고미디어기업과의심층적인관계를탐색할것을제안한다. 이러한후속연구는본연구의제한점을넘어스토리의역할과 CSR 과관련한영향관계를다른미디어기업에도일반화하여적용하는데도움을제공할수있을것이다. 26 권 4 호 (2015 년 5 월 31 일 ) 125
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