9 차시 2 강 기업의 CRM 전략 (2) 01. 학습목표 CRM 운영지원전략에대해이해할수있다. CRM 운영지원전략의세부전략에대해설명할수있다. CRM 전략아키텍처 02. 학습내용 CRM 운영지원전략 CRM 운영지원세부전략 CRM 전략아키텍처 CRM 프로세스 관계획득전략 관계유지전략 관계강화전략 전략 핵심고객관리 캠페인관리 제휴마케팅 CRM 기반전략 CRM 운영지원전략 CRM 인프라전략 -1- -2- -3-
CRM 운영지원전략의구성요소 CRM 운영지원전략 기업에유의미한가치기준에따라일차원혹은다차원분류기준을선정하여 고객들을세그먼트화하고, 핵심고객관리 캠페인관리 제휴마케팅 각세분화된고객그룹별로기준전략을마련하는활동 -4- -5- 매출액기반고객분류 VIP Middle 수익성에의한평가 정확한고객수익성기반분류 VIP Middle 차별화된고부가가치세일즈지원 Premium Pricing, 고급서비스제공 신뢰관계강화를통한상향이동촉진 고객의가치를정확하게측정할수있는기준은무엇인가? 우리에게전략적으로의미있는기준은무엇인가? Mass Mass Bundling 을통한 Up-Selling 유도 저비용비대면채널활용확대 몇개의집단으로세분화하는것이바람직한가? 세분화된고객그룹에대해요구되는기본적인관리정책은무엇인가? -6- -7-
[ 사례 ] 잘못된기준을바로잡다. 아시아 10 대호텔체인 Royal Metro( 가칭 ) 비구매고객세그먼트의관리 변수간상관관계확인 RFM 합산점수의사용지양 고객세그먼트전환전략으로의활용 외부 CRM 전문가진단결과, 10 여년전수립되었던멤버십의등급체계가현재고객현황에맞지않다는것을알게됨예 ) 높은 Diamond 고객수, 숙박매출기반의등급체계 ( 식음료매출반영미흡 ) 이를개선하기위해를통해고객세그먼트도출및세그먼트특성에맞는 CRM 전략수립 -8- -9- [ 사례 ] 잘못된기준을바로잡다. 핵심고객관리 Royal Metro( 가칭 ) 의전략적결과 자사의핵심고객이누구인지파악하기위해 핵심고객의기준을정의하고, 이들을관리하기위한일련의활동과업무 -10- -11-
핵심고객관리 핵심고객관리 우리에게핵심고객 (Core Customer) 은무엇으로정의할수있는가? 핵심고객의기준을조직내모든이해관계자가정확히이해하고있는가? 우리의모든 CRM 활동이고객들을핵심고객의기준으로전환시키기위한목적으로정렬되어있는가? 핵심고객 초우량고객 태도적로열티측정 고객가치평가체계와연동 핵심고객정의의전사적공유 핵심고객비중 핵심고객집단을유지할수있는기본전략은마련되어있는가? -12- -13- [ 사례 ] 소비재제조업에게핵심고객이란? [ 사례 ] 소비재제조업에게핵심고객이란? 유가공식품을공급하는기업매일유업 매일유업의제품코드등록체계 2009 년국내업계최초로분유제품에제품코드를기재 구매고객이매일유업의홈페이지에직접등록함으로써실질적인구매고객의정보를획득할수있는방법을마련 -14- -15-
[ 사례 ] 소비재제조업에게핵심고객이란? 유가공식품을공급하는기업매일유업 상품및서비스를구성하는세부요소들을 식별된구매고객 (identified customer) 을 CRM 대상고객으로정의 이들중고객의수익성과활동성이모두높은고객을핵심고객으로분류 컴퍼넌트화하여고객의인구통계적특성, 고객등급, 라이프사이클, 구매동기및니즈등의고객유형에따라새로운상품및서비스를구성또는개발하는시장지향적인신상품개발 (NPD) 전략 -16- -17- Product Component C1 C2 C Customer Seg Seg1 Seg2 S New Product New Product1 New Product2 Cn Segn New Productn 우리기업의상품ㆍ서비스를구성하는분리가능한하위컴퍼넌트는무엇인가? 우리기업의고객을효과적으로세분화할수있는기준은무엇인가? 고객세그먼트별상품컴포넌트를매핑할수있는방법론은무엇인가? 우리기업의현재상품군은이러한방법론에부합되어있는가? -18- -19-
[ 사례 ] 금융그룹의 R&D 와의연계 구매원인의지속적탐구 주도적인피드백확보 관계획득목적의상품개발 국내소매은행의고객기반금융상품개발 국내대형소매은행들의중요한 CRM 활동중의하나는고객에대한최적화된금융상품제공 고객들의수익성과고객이속한생애단계 (Life Stage) 를기반으로고객들의금융니즈예측및니즈를충족시킬수있는금융상품개발 [ 사례 ] 금융그룹의 캠페인관리 고객기반금융상품개발프레임워크 고객에게전개되는마케팅활동들을캠페인이라는 단위로써체계적인관리를수행하는일련의활동 데이터분석및기준전략수립 캠페인운영기획 캠페인실행 평가및학습 캠페인요구사항분석 캠페인전략방향성수립 고객데이터분석및대상선정 커뮤니케이션전략수립 실행방안개발 예산수립 평가지표개발 실행 실행및조정 모니터링 캠페인결과측정 응답및프로파일분석 캠페인개선방향도출 -20- -21- -22- -23-
캠페인관리 캠페인관리 효율적인캠페인관리를위한캠페인유형의분류체계가존재하는가? 캠페인유형중 CRM 전략적목적에부합하는고객기반캠페인의비중은얼마나되는가? 분석ㆍ기획ㆍ실행ㆍ학습단계에기반한구체적인캠페인관리프로세스가정립되어있는가? 캠페인의성과를운영단계에따라평가할수있는성과지표가마련되어있는가? 캠페인관리시스템이도입하는것이필요한가? 고객기반캠페인비율 캠페인은일종의실험 실험집단과통제집단의분리 휴면고객활성화캠페인 캠페인관리시스템의도입기준 -24- -25- [ 사례 ] 금융사의캠페인관리프로세스 제휴마케팅 국내 P 은행의캠페인관리프로세스 학습과기획기능이합쳐진 Plan( 기획 ) Do( 실행 ) See( 학습 ) 의구조 Plan( 기획 ) Do( 실행 ) See( 학습 ) 캠페인전개에있어중요한인구통계정보, 그리고다양한캠페인과고객접촉을통해파악된고객별행동패턴정보를기반으로다양한전략적를도출잠재캠페인대상별로상품추천시스템과통합캠페인시스템을통해상품ㆍ서비스추천과다양한고객관리활동들이캠페인이라는단위로연계되어제공됨진행되고있는캠페인들의진행상황을실시간으로모니터링하여, 반응분석과성과분석수행, 최종적인결과를바탕으로다시 Plan 단계에피드백을하는과정을공식화 마케팅영역에서타기업과맺는전략적제휴로써 각기업이보유한고객그룹에대해 서로의상품과서비스를판매하기위해마케팅차원의 협력관계를모색하는일련의활동 -26- -27-
제휴마케팅 제휴마케팅 어떤기업과제휴를맺을것인가? 제휴의목적검토 어떤제휴방식을선택할것인가? ( 단순할인, 포인트교차적립ㆍ사용, 특정이벤트등 ) 제휴기업의고객들이자사의신규고객으로영입될가능성은얼마인가? 제휴마케팅의성과는무엇으로평가할수있는가? 제휴상품의검토 1 회성제휴는신중하게 고객생애단계에주목하라 제휴사에대한주기적인성과평가 전략적제휴의지속및중단의기준은무엇인가? -28- -29- [ 사례 ] 통신사의제휴전략 [ 사례 ] 패밀리레스토랑의제휴전략 아웃바운드 (Out-bound) 제휴 목적 : 자사고객만족도증진 이통사멤버십제휴사례 이동통신사에서제공하는상품인통신서비스는경쟁사들간의차별성이높지않음 타사의제휴서비스를통해부가적인만족감을제공하려는노력을하고있음 아웃바운드제휴중심의이동통신멤버십제휴 -KT 홈페이지 인바운드 (In-bound) 제휴 목적 : 신규고객영입기회확보 패밀리레스토랑사례 이동통신사회원이나각종신용카드소지고객에게자사의식음료서비스를할인된가격으로제공하는방법 제휴할인정책은각이동통신사와신용카드사의기존고객들을자사의서비스를이용하는고객군으로확보하기위한신규고객영입전략의일환제휴할인 - 베니건스홈페이지 인바운드제휴중심의패밀리레스토랑 -30- -31-
03. 정리하기 CRM 운영지원전략에대해학습하였음 CRM 운영지원전략의세부전략들에대해학습하였음 -32-