경영정보시스템 (MIS 개론 ) 제 10 강 고객관계관리시스템 (e-crm) 忠北大學校金相郁敎授 sierra@cbnu.ac.kr 본자료에수록된내용을무단사용할경우저작권법에위반됩니다. 1
e b u s i n e s s 구현과제 Enterprise Portal 협력업체 escm eplan eprocurement emanufacturing emove esell Intelligence Data Mining OLAP DW 기준정보, 고객정보, 영업정보, 생산정보, 경영정보, 인사정보, 기술정보, ERP Logistics Financial accounting HRM 해외정보등 Employee Portal ekm Collaboration GroupWare Workflow EDMS ecrm Call Center Help Desk Direct Marketing Shopping Mall One-To-One Marketing GIS Marketing, Scoring 고객 Collaboration 및 Messaging Backbone 보안, 인증, 시스템관리, 자원관리, 하드웨어, 네트웍 글로벌표준, 월드와이드솔루션 2
Contents Contents 순서 1. Back to the Basic / 4 2. Customer /10 3. Relationship /20 4. Management /31 3
Back to the Basic. 4
CBIS 사업의특성 1. Back to the Basic CBIS 사업은 High Risk, High Return Business 이다. 성과의긴회임기간 (Long Turnaround Time) 이전가치제로 (No Transfer Value) 구제가치제로 (No Salvage Value) 유지보수비용의부담 (High Maintenance Cost) e-crm 과같은정보계시스템구축사업은더욱그러하다. 흔히우리는해답 (e-crm) 이무엇인지는알고있으나, 그해답에대한 문제가무엇인지는알지못한다. 5
CBIS 도입의동기요인 1. Back to the Basic 환경의변화와전략의변화 법 / 제도의변화 신기술의출현 경쟁사의모방 CBIS의도입은현실에기초한명확한문제로부터출발하지않으면실패한다. 원론적당위성만으론문제의 해결을위한사업 이아닌 사업을위한사업 이될가능성이높다. 문제가명확하지않으면. 첫째, 그해결수단인시스템의목표가모호해지고, 둘째, 시스템의목표가모호하면분석범위가모호해지며, 셋째, 그결과분석내용이부실해진다. 넷째, 조직원의저항으로긍정적수용환경조성이어려워지며, 다섯째, CEO의관심과지속적참여가어려워진다. 따라서그간추진한 CBIS 사업의성과와이면의요인을파악하는것이무엇보다우선되어야함 6
CRM Key Success Factors 1. Back to the Basic Clear scope definition and TOP-Management agreement is fundamental. Integration of all customer touch points and strategic stakeholders from the beginning Penetrate importance of CRM through continuous information and internal communication. Clear process definition covering all CRM modules in respect of content, data and system requirements as well as responsibilities. Step by step transformation from a product oriented division towards a customer centric division Centralize where possible. CRM-Pilot is essential before implementing total CRM-Approach. Training sessions with dealers and sales forces. 7
CRM Main Barriers 1. Back to the Basic Most CRM-activities are stand-alone solutions No consistent CRM concept and strategy Missing agreement of Top-management Missing understanding and internal acceptance of CRM (short term versus long term) Many companies are still product driven and not customer oriented Skills and competence at the dealer level about CRM are often very low Organizational and cultural barriers within global brands are very high CRM Dealer processes usually not defined 8
9 1. Back to the Basic
. Customer 10
Stupid Question -1 2. Customer What a customer means to us? A customer is a human A customer is a mirror (of our company) A customer is a sensor (of the market) 11
시사점 -1 2. Customer CRM 은고객으로부터출발하는진정한마케팅의발현이어야하며, 판매의관점에서시작되는 CRM 이라면이는잘못된것이다! 대개는판매와관계된여러가지활동을조직적으로수행하는행위를마케팅이라하지만, 여전히그것은판매이지마케팅이아니다. 판매는이윤동기에서출발하지만, 마케팅은효용동기에서출발하기때문이다. 판매는우리제품, 우리시장에서출발하지만마케팅은고객, 고객의니즈와가치에서출발한다. 따라서마케팅은 우리가팔고자하는것이무엇인가 라고질문하지않는다. 고객이얻고자하는것이무엇인가 라고질문한다. 마케팅이궁극적으로지향하는것은고객을충분히알고이해함으로써제품과서비스를적절하게제공하여그것들이스스로팔리게하는행위이다. - 12-12
2. Customer - 13-13
Stupid Question -2 2. Customer 기업의목적은무엇인가? 이윤동기 (Profit Motive) : 돈을버는것이다. ( 小商懷惠 ) 효용동기 (Utility Motive): 고객을창조하는것이다. ( 巨商懷型 ) 이익은기업경영에있어목적이아니라제약조건일뿐이다. ( 효용창조 ) 잠재수요 ( 고객창조 ) Innovation 수익발생 유효수요 Marketing ( 재화 / 서비스 ) 시장형성 ( 임계규모 ) 14
시사점 -2 2. Customer CRM 은단순히영업ㆍ마케팅부서의판매촉진도구가아니라전사적차원의혁신수단이어야한다!! 혁신이란기존의것을향상시키는것이아니라새로운효용을제공할수있는제품과서비스를창조하는것이다. 혁신은기존의제품을가지고새로운용도를개발해내는것일수도있다. 새로운수요는창의성에서비롯된다 ( 냉동방지용으로냉장고를에스키모에판매 ) ( 자전거모터를양수기모터로 ) 혁신의핵심에는정보의공유와창의적조직문화가근본이다. 혁신을위한고객정보는고객그자체가아니라고객의그림자에맞추어져야한다. 그리고 CRM 은고객의그림자를읽고관리할수있는수단이되어야한다. 15
2. Customer 고객의그림자 가격하락압박 마진 완전가격차별화시도 Care 형서비스 가 구매효율화 생산비중감소 ( 아웃소싱 ) 격 원가 주문생산압박시작 주문생산압박 본격화 NODE 단계 CONNECTION 단계 COMMUNITY 단계 16
Stupid Questions - 3 2. Customer 우리의고객은누구인가? 고객에의해사업의내용이규정된다. 우리의사업은무엇이며무엇이되어야하는가는고객을통해알수있다. 모든사업은최소한두종류이상의고객이있다. 고객은우리가제공하는효용에대해다른기대와가치관을가지고있다. 그러나이들은공히우리의효용을인정하고구매할때판매가이루어진다. 또한이질문은고객이어디에있으며, 무엇을구입하는가에대한후속질문을낳는다. 어디에 : (Sears Robuck : 농촌 도회지 ) 무엇을 : (Cadillac : 운송수단 사회적지위 ) 그렇다면경쟁자는? (Cadillac : 자동차회사 보석상 ) 17
시사점 -3 2. Customer 우리가수행하는사업에대한회고 ( 우리의사업은무엇인가?) 는회사가성공적일때진지하게이루어져야한다. 성공은언제나그성공을가능케한요소들을진부하게만들어버리는속성을가지고있기때문이다. 성공은언제나새로운문제를만들어내며, 그문제는고객으로부터유발된다. 따라서새로운방향과목표설정은다음의물음에대한답을찾는데서출발해야한다. 고객의관점에서 우리가제공하지못하는효용은무엇인가? 그리고 그것은어떻게제공될수있는가? 우리의사업은무엇이되어야하는가는바로이러한물음에대한답으로부터얻어질수있으며, CRM 의핵심기능은이에부합되어야한다. 그러나이러한새로운목표는추상적이어서는안되며성과를측정할수있는기준이되어야한다. ( 측정되지않으면관리될수없다!!) 18
2. Customer 새로운목표는다음과같이 6 가지의영역에서구체적으로설정되어야한다. 마케팅목표 : 고객창조 ( 우리사업은무엇인가 ) 혁신목표 : 새로운효용창조 ( 우리사업은무엇이되어야하는가 ) 자원목표 : 인적, 재정적, 물적자원의조달, 이용, 개발 생산성목표 : 자원의투입대비산출 사회적목표 : 사회적책임및사명 이익목표 : 이익그자체는목표가아니라필요조건임 CRM 은이상의 6 대목표중혁신과마케팅목표에부합되어야함 19
. Relationship 20
CR 의 9 가지사고 ( 九思 ) 3. Relationship 視思明 판매대의센서 : 고객의소비행동면밀주시 소형원동기자전거 원동기만별도주문 관개형소형펌프 SONY Walkman 개발비화 聽思聰 맥도널드창업주 (Ray Kroc) 사례 3M Post-it 비화 Maybelline 립스틱성공사례 타인 : Y 자신 : Y 타인 : N 자신 : Y 色思溫 고객의생각을얻는법 타인 : Y 자신 : N 타인 : N 자신 : N 21
3. Relationship 貌思恭 도시바고객대응사건 1 차대응 후꾸오까고객의 VCR 수리件을여러부서전가 2 차대응 서비스요원의불량응대및폭언 상품도인간과마찬가지로수명이란게있다네, 이사람아. 사과하라는데도대체무얼사과하란말야. 대답좋아하네, 당신은고객이아니라생떼쟁이야. 전화자꾸걸면, 업무방해로잡아넣을거야. 고객이인터넷에응대내용공개 (6/3) 기하급수적접속증가 : 60 만건 (6/30) 98(7/5) 204 (7/12) 618 (7/20) 랩음악에녹음내용을 [ 가사 ] 로실어발신하는무리까지등장 도시바부사장은 7/19 일기자회견을통해 진심으로사죄하고반성한다 며정식사과 22
3. Relationship 言思忠 현대마케팅은실패했다 ( 피터드럭커 ) 장기간세일실시 가짜한우판매 할인가격부당표시 가격조작 중금속박테리아를완벽제거, 냄새 / 가스성분을완전히제거합니다. -XX 정수기 가야채, 과일에묻은오염물질및농약을말끔히씻어줍니다. -XX 제약 逆之思 제품을생산하는것은 생산업자 가아니라 유통업자! [ 마크 & 스펜서 ] 고객이원하는게무엇인지, 그에상응하는제품은무엇인지생각하라!! 에스키모에서냉장고판매 ( 孔子穿珠 ] SONY 사의 Anti site 사례 각종 ANTI-SITE : NOAMAZON.COM, WALMARTSUCKS.COM 등 23
3. Relationship 事思敬 Lexus 개발비화 KFC Colonel Sanders 성공사례 스웨덴 Mr. Lee 라면 疑思問 우리의고객은과연누구인가? ( 비고객층의수요를살펴보아라 ] 백화점의쇄락원인 (30% 의자기고객만을바라보았음 ) 과연고객만족으로충분한것인가? [ 고객감동이필요하다 ] 고객만족은제품에서, 고객감동은서비스에서나온다 見得思義 피터의법칙 (Peter s Law): 사람들은자신의무능함과치부가드러날때까지이익을챙기려한다 정태수, 윤태식, 이용호, 진승현, 정현준... 24
Customer Touch Points 3. Relationship 고객접점의확대, 통합 오프라인채널과의갈등을회피하는온라인채널전략을구사 채널별로서로다른고객을상대하도록유도 일상적인소비자는창고형할인매장에서, 좀더전문화된니즈를가진고객들은웹을통해서, 전문가집단에종사하는사람들은전문딜러나영업사원을통해구입토록함 인터넷증권거래의 40% 를점유하는 찰스슈왑 도오프라인에 330 여개의점포를보유 신규고객의 70% 는오프라인점포를방문한후고객으로등록 나이키는스포츠라인닷컴, 포그독등경쟁기업들의매출이급증하자, 98 년에온라인기업으로의전환을시도함. 이과정에서기존대리점들의반발에부딪쳤으나, 온라인과오프라인차별화를통해이들과의마찰을최소화함. 나이키는대리점주들과협의를거쳐인터넷상에서는기존매장과차별화된고가, 고품질제품만을취급하는한편기존대리점에대한판촉활동을더욱강화. 인터넷판매상품과대리점취급상품을분리하는전략으로신ㆍ구채널간경쟁을회피했음. 그결과인터넷을통한매출이 900% 증가했고대리점판매도 10% 나증가. 25
3. Relationship 고객의시각으로각채널의역할을재정립 인터넷으로제공해도고객이가치를인정하는부문은온라인화하고, 오프라인에서만제공할수있는고부가업무는종래의채널을활용 미국제일의아웃도어 (outdoor) 용품판매업체인 REI(Recreational Equipment Inc.) 는간단한정보는웹으로제공하고, 매장의종업원은전문지식을제공 매장에산악자전거연습코스, 암벽타기시설등을설치하여웹으로는체험할수없는것을제공 찰스슈왑은오프라인의지점, 인터넷사이트, 콜센터를유기적으로연결하여상호보완적으로고객을지원 : 고객은형식상지점에귀속되고, 대면업무및고객교육의장으로활용됨. 24시간이용가능한콜센터는지점의담당자와고객정보를공유하면서대응. 인터넷은실시간으로, 비용발생이거의없이고객의특성을고려하여정보를제공함. 26
3. Relationship 기존고객유지에주력 고객입장에서제품및서비스를생산하여고객중심개념을실천 고객의입장에서가치사슬을재구성하고각단계별로고객이원하는제품과 서비스를제공할수있는시스템을구축 아마존은기업이보유한자산중가장중요한자산이고객이며, 이들이 기업을떠나지않고붙어있도록만드는것이핵심임을천명 고객과의끊임없는쌍방커뮤니케이션을통해확보된고객이이탈하지않도록유의 고객을자사에고착 (lock-in) 시킬수있는각종프로그램을가동 시티뱅크는 한번고객을평생고객 으로만들기위해각종프로그램운영. 자사의신용카드를사용하여물건을구입한후, 30 일이내에그가격보다더저렴한곳을고객이발견하고이를증명하면차액을돌려줌. 우리나라에서는일부할인점이고객확보의목적으로실시하고있는데, 시티뱅크는가격에대해책임질필요가없는금융업체임에도불구하고수행한다는점이특징임. 이외에시티뱅크카드로물건을구입한후도난당할경우그제품값전액을돌려주기도하고, 분쟁이발생하면일단고객에게환불조치를한후에판매자와분쟁을해결함. 이때문에고객은다른신용카드를사용하지않고시티뱅크의것만을사용하게됨. 27
PR (Partner Relationship) 3. Relationship 28
29 3. Relationship
3. Relationship Enterprise Relationship Management (e-business) 제조기업 공급업체공급업체공급업체 SRM 구매생산물류출하 마케팅 직판영업온라인영업직영서비스온라인서비스파트너영업파트너서비스 CRM PRM 유통 / 협력업체 파트너 - 영업채널 - 서비스채널 CRM 고객 - 법인 - 개인 Buy-Side In-Side Sell-Side SCM 영역 ERP 영역 CRM 영역 30
. Management 31
CRM 과지식경영 4. Management CRM 환경에서의지식활동의본질은형식지로부터암묵지를만들어내는것이다!! 지식경영의관점에서볼때 CRM은조직의내부구성원간, 내부- 외부구성원 ( 고객 ) 간지속적인관계속에담긴가치- 관계자본을 창조하는행위이다. 결국엔학습이다!! 學習 學而不思則罔, 思而不學則殆. ( 배우기만하고생각하여자기것으로소화하지않으면얻음이 없고, 생각만하고배우지않으면위태로워독단에빠지기쉽다 ) 32
고객관리의변천 4. Management 기업의고객관리변화 : CS DBM CRM CBM 구 분 판 매 (1970 년대 ) CS (1980 년대 ) DBM (1990 년대 ) CRM (1990 년대후반 ) CBM (2000 년대 ) 對고객관점 수동적구매자 선택적구매자 개성화된구매자 능동적파트너 창조적파트너 고객과의관계 전체시장에일방적공급 ( 배급 ) 고객만족도 (CSI) 측정, 일방적관계 그룹화된고객과의일방적관계 개별고객과쌍방의사소통 고객행동관찰 고객관리 단순영업위주 영업과판매위주서비스 IT 기술팀위주 전사적관리 전사적관리 / 감성데이터활용 주 : CS = Customer Satisfaction DBM = Database Marketing CRM = Customer Relationship Management CBM = Customer Behavior Monitoring 33
데이터마이닝 4. Management 人 人間 34
4. Management 고객 고객의그림자 35
질의응답 36