2015. 6. 3 Neutral (Maintain) 전기전자 미리보는하반기스마트폰대전 전기전자 Analyst 김지산 02) 3787-4862 jisan@kiwoom.com 상반기스마트폰시장의특징은 Premium 폰시장에서아이폰의지배력이견고했고, 갤럭시 S6 엣지가 Flexible 디스플레이의대중화시대를열었으며, 중국스마트폰시장이구조적저성장국면에진입했다는것으로요약할수있다. 하반기에는후속아이폰, 갤럭시노트 5, LG 의새로운 Flagship 모델등전략모델들이조기에출시되며주도권싸움이치열해질것이다. Premium 스마트폰점유율추이 5 4 3 2 1 Apple Samsung LG 중국스마트폰시장성장률추이 25 20 15 10 5 중국스마트폰시장성장률 세계스마트폰시장성장률 상반기스마트폰시장결산 상반기스마트폰시장을결산해보면, 첫째, Premium폰시장에서아이폰의견고한지배력을재확인할수있었고, 둘째, 갤럭시 S6 엣지를계기로 Flexible 디스플레이의대중화속도가빨라질것으로예상되며, 셋째, 중국스마트폰시장이구조적저성장국면에진입함에따라중국업체들의상승세에도제동이걸렸고, LTE 중심의질적변화가예상된다. 1분기기준으로삼성전자가전년대비빼앗긴점유율을 Apple, Xiaomi, LG 전자, Huawei 순으로나눠가졌다. 하반기전략모델조기출시예상 하반기에는전략모델들이예년보다조기에출시되며주도권싸움이치열해질전망이다. 또한삼성전자주도로 Bended(Curved) Form Factor 모델비중이크게확대될것이다. 후속아이폰 ( 아이폰 6S) 은지난해보다 1개월정도빨리출시될가능성이높고, 달라지는사양으로는카메라화소가 4년만에 1,200만화소로진화하는동시에 OIS가기본장착되고, 2GB DDR4 RAM과 A9 Processor를채택하며, 대화면모델 (6S+) 을병행할것으로예측된다. 갤럭시노트5도 3분기에조기출시될가능성이높고, 아마도마지막노트시리즈가될것이다. 삼성페이, Exynos AP, 메탈및글라스소재, S펜기능강화, 무선충전, 지문인식기능등을채택할것으로예상되며, 갤럭시 S6와마찬가지로 Dual Edge 모델을병행할것으로예측된다. LG전자는올해부터 Flagship 모델을 2개로운용할계획이고, G 시리즈를넘어서는새로운 Premium급모델을 10월경에출시할예정이다. 메탈케이스등디자인에초점을맞출것으로예상된다. 당사는 6월 2일현재상기에언급된종목들의발행주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 당사는동자료를기관투자가또는제3자에게사전제공한사실이없습니다. 동자료의금융투자분석사는자료작성일현재동자료상에언급된기업들의금융투자상품및권리를보유하고있지않습니다. 동자료에게시된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. 하반기에는 LG 이노텍을중심으로하는아이폰부품업체들의수혜가클 것이고, 빠르면 6 월말부터현실화될것이다.
갤럭시 S6 엣지가 입증한가능성 상반기국내 IT 생태계의구심이었던갤럭시 S6 모멘텀이조기에희석되고있다. 엣지모델에대한수요편향과함께판매성과가당초기대보다미흡한것으로판단된다. 제품력을탓하기보다는 Premium폰수요둔화와아이폰의견고한시장지배력등달라진시장환경에서원인을찾을수있다. 다만, 엣지모델에대한긍정적인시장반응을통해 Form Factor 및디자인차별화를통한성공가능성을확인한것이중요한성과다. 엣지모델의판매비중이 5 를넘어서는것으로추정된다. 반대로해석하면, 메탈케이스만으로는차별화가쉽지않다는것을확인할수있다. 메탈은결국 Apple 전략을추종하는것이고, 아이폰의존재감을부각시킬뿐이다. 내년하반기 Foldable 단계진입전망 국내업체들이 Apple을넘어설수있는가장혁신적인카드는 Flexible 디스플레이다. 현재는 Curved/Bended 단계지만, 접었다펼수있는 Foldable 단계에진입하면시장파급력이클것이다. Foldable도기술적으로완성단계에이르렀다. 접힘 / 펼침수명 20만회, 곡률반경 1R( 반지름 1mm), 두께 0.5mm 수준의기술이확보된것으로알려진다. 추가적으로터치패널이나커버용소재등에대한솔루션이마련되면본격양산체계를갖출수있고, 시기는내년하반기가될것으로예상된다. Flexible 스마트폰변천사 자료 : 키움증권 아이폰시장지배력 견고 아이폰의시장지배력을확인해보자. Apple이 Premium 스마트폰시장에서차지하는점유율은지난해 3분기 32% 에서아이폰 6 출시직후인 4분기는 46% 로상승했다. 1분기는 42% 로하락했지만전년동기와비교하면 6.4%p 상승한수치다. 중국인들이대화면스마트폰을선호하다보니아이폰 6는특히중국에서큰성공을거두었다. Apple의중국내점유율은지난해 3분기 6. 에서 4분기와올해 1분기는각각 12.7%, 14.7% 로급상승하며 1위에올랐다. 물론 Apple로서는 대화면 이라는마지막카드를써버린셈이고, 마지막기회의땅이었던중국에서도충분한성과를거두고있기때문에앞으로더잘하기는어려울것이다. 다만, 올해후속모델까지는대화면아이폰의영향력이유효할것으로예상된다. Apple은애플페이, 애플워치등을활용해아이폰사용자들을 Apple 생태계에묶어두는전략을추진하고있다. 2
Premium 스마트폰점유율추이 5 4 Apple LG Samsung 3 2 1 1Q11 3Q11 1Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 중국스마트폰시장 구조적저성장국면 진입 당사전망대로중국스마트폰시장성장률이세계평균을하회하며구조적저성장국면에진입했다. 최근 1분기세계스마트폰시장은 19%(YoY) 성장했지만, 중국시장은 2% 성장하는데그쳤다. 배경은크게 2가지다. 첫째, 중국의스마트폰보급률과침투율이이미글로벌상위수준에도달했다. 지난해말기준중국의스마트폰침투율은 93% 까지상승했고, 이는선진아시아다음으로높은비율이다. 둘째, 중국통신사업자들이보조금규모를줄임에따라교체수요가위축되고있다. 이에대한정치적배경으로서중국정부가이동통신사에대한세율을 3% 에서 11% 로인상했고, 3년내마케팅비용의 2 를줄이라고요구하고있다. 경쟁구도변화 경쟁구도측면에서도 Xiaomi를필두로 Oppo, BBK(Vivo) 등의 2세대업체들이 Huawei, Lenovo, ZTE 등 1세대업체들의점유율을추월했다. 2세대업체들은 Premium급사양과저렴한가격을전면에내세우고있다. 온라인에특화된마케팅으로차별화에성공했고, 브랜드인지도확보를위해투자를늘리고있다. 다만, 앞으로 4G 환경에서는경쟁구도가다시달라질수있다. 중국스마트폰시장은양적정체기를맞아 4G LTE를앞세운질경쟁으로변모할것이다. 올해중국 4G 폰시장규모는 87% 성장한 2억 4,900만대로추정된다. 4G에서는특허력을앞세운 1세대업체들이반격에나설것이다. 특허이슈전면화 중국에서도특허이슈가전면화되고있다. 통신장비사업에기반한 Huawei와 ZTE는중국내스마트폰관련특허를 7 보유하고있는등일정정도의특허력을보유하고있다. 이에반해 Xiaomi가보유한중국특허가 10건에불과한것처럼 2세대업체들의특허력은절대적으로취약하다. 중국정부는자국업체들에대한특허이슈를완화시키기위해 Qualcomm 길들이기를단행했다사상최대인 1조 600억원의과징금을부과한데이어, 로열티조건을현행보다대폭낮춰휴대폰가격의 65% 를기준으로 3.5~5. 를받기로합의했다. 그동안정상적인로열티지급을회피해온중국업체들도울며겨자먹기식으로로열티를지불해야하고, 해외시장에서원가우위가희석될수밖에없는딜레마에처하게됐다. 국내업체들이지불하는로열티는스마트폰대당 50달러내외로알려져있다. 이에대해중국업체들은취약한특허력을감안할때대당 100달러이상을지불해야할것이다. Premium급스마트폰의재료비원가가대략 200~250달러수준인것을감안하면로열티가원가에주는부담이상당히크다. 3
선진아시아 중화권 서유럽 북미 일본 남미 전체평균 동유럽 유라시아 중동 / 아프리카 신흥아시아 전기전자 2015. 6. 3 중국스마트폰성장률 둔화시사점 중국스마트폰시장의성장률둔화가시사하는바를정리하면, 첫째, 중국업체들이내수시장지위만으로충분한물량확대와글로벌점유율상승이뒷받침되는시절은끝났다. 둘째, 성장전략의초점을해외에맞춰야하는데특허분쟁이사업확장의걸림돌로작용할것이다. 셋째, 해외시장에서는특허대응력, 유통망, 공급망관리면에서상대적우위에있는 Huawei, Lenovo 등이양호한성과를낼것이다. 넷째, 국내업체들입장에서 Xiaomi 등 2세대업체들의위협강도가약화됨에따라삼성전자는추가적인점유율하락위험이줄어들것이고, LG전자는 3위싸움에서유리할것이다. 중국스마트폰시장성장률추이 중국 1 세대및 2 세대업체들점유율추이 25 중국스마트폰시장성장률 4 1 세대 3 인방 20 세계스마트폰시장성장률 35% 3 2 세대 3 인방 15 25% 2 10 15% 5 1 5% 1Q10 주 : 1세대는 Huawei, Lenovo, ZTE, 2세대는 Xiaomi, BBK, Oppo 중국 4G 폰시장전망지역별스마트폰침투율 (14 년말 ) ( 백만대 ) 중국 4G폰시장 ( 좌 ) 10 500 4G폰비중 ( 우 ) 10 8 400 8 6 300 6 4 200 4 2 100 2 0 '12 '13 '14 '15E '16E '17E '18E 4
투자의견변동내역 (2 개년 ) 종목명일자투자의견목표주가 LG 이노텍 2013/05/27 BUY(Maintain) 130,000 원 (011070) 2013/06/13 BUY(Maintain) 130,000원 2013/07/10 BUY(Maintain) 130,000원 2013/07/17 BUY(Maintain) 130,000 원 2013/07/25 BUY(Maintain) 130,000 원 2013/08/01 BUY(Maintain) 130,000 원 2013/08/23 BUY(Maintain) 130,000 원 2013/10/14 BUY(Maintain) 130,000 원 2013/10/21 BUY(Maintain) 130,000 원 2013/10/25 BUY(Maintain) 130,000 원 2013/11/05 BUY(Maintain) 130,000 원 2013/11/12 BUY(Maintain) 130,000 원 2013/12/20 BUY(Maintain) 120,000 원 2014/01/09 BUY(Maintain) 120,000 원 2014/01/28 BUY(Maintain) 120,000 원 2014/02/06 BUY(Maintain) 120,000 원 2014/03/04 BUY(Maintain) 120,000 원 2014/03/17 BUY(Maintain) 150,000 원 2014/04/10 BUY(Maintain) 150,000 원 2014/04/30 BUY(Maintain) 160,000 원 2014/05/14 BUY(Maintain) 160,000 원 2014/05/22 BUY(Maintain) 160,000 원 2014/06/16 BUY(Maintain) 160,000 원 2014/06/17 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/06/30 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/07/15 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/07/17 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/07/25 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/08/11 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/09/11 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/09/22 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/10/13 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/10/16 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/10/27 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/10/30 BUY(Maintain) 170,000 원 2014/11/12 BUY(Maintain) 150,000 원 2014/11/19 BUY(Maintain) 150,000 원 2014/11/24 BUY(Maintain) 150,000 원 2015/01/13 BUY(Maintain) 150,000 원 2015/01/28 BUY(Maintain) 150,000 원 2015/02/11 BUY(Maintain) 150,000 원 2015/03/18 BUY(Maintain) 160,000 원 2015/03/24 BUY(Maintain) 160,000 원 2015/04/13 BUY(Maintain) 160,000 원 2015/04/29 BUY(Maintain) 160,000 원 2015/05/27 BUY(Maintain) 160,000 원 2015/06/03 BUY(Maintain) 160,000 원 목표주가추이 ( 원 ) 주가 200,000 목표주가 150,000 100,000 50,000 0 '13/6/2 '13/12/2 '14/6/2 '14/12/2 '15/6/2 투자의견및적용기준 기업 적용기준 (6개월) 업종 적용기준 (6개월) Buy( 매수 ) Outperform( 시장수익률상회 ) Marketperform( 시장수익률 ) Underperform( 시장수익률하회 ) Sell( 매도 ) 시장대비 +2 이상주가상승예상시장대비 +10 +2 주가상승예상시장대비 +10-1 주가변동예상시장대비 -10-2 주가하락예상시장대비 -2 이하주가하락예상 Overweight ( 비중확대 ) Neutral ( 중립 ) Underweight ( 비중축소 ) 시장대비 +1 이상초과수익예상시장대비 +10-1 변동예상시장대비 -1 이상초과하락예상 5