연구보고 97-05 케이블텔레비전의효율적인편성방안연구 -채널내프로그램편성방안을중심으로- 1997. 11 한국방송개발원 KOREAN BROADCASTING INSTITUTE
머리말 케이블텔레비전은전통적인 TV 매체이용행태에많은변화를일으켰다. 시청자들은이전보다확장되고전문화된채널로부터더욱많은정보를선택 적으로얻을수있게되었고방송시간이늘어남에따라 TV를통한정보획 득성향도이전보다훨씬다변화되고자유롭게되었다. 케이블텔레비전은 지상파방송과는달리통신선로를이용해각가정에양질의화면을제공하게 되었는데이같은요인은케이블텔레비전에대한수요를더욱증가시키는 요인이다. 케이블텔레비전이도입되어방송을시작한지 2년이넘었고기존지상파 의방송(broadcasting) 의개념과는달리협송(narrowcasting) 의장점을 본격적으로발휘하여새로운매체의총아로떠오르고있는현재에도케이블 텔레비전시청률자료를통해과학적인프로그램편성전략을세우는전통은 아직정착되지않고있다. 시청률자료는시청자의규모와구조, 프로그램 과광고등에대한시청자들의노출정도와태도에대한정보를제공하게되 며다양한매체가차지하는시청자비율과매체별경쟁상황의변화도예측 할수있도록해주나방송입안자들은이러한자료를단지방송사간시청률 경쟁지표로만이용하고있는경향으로서자사프로그램에대한편성성과 를측정하여편성의가장기본적인자료로활용하고자하는노력은별로찾 아볼수없다. 시청률에대한맹신에도불구하고이렇듯케이블텔레비전편성의성과 지표로사용되는경우가드문것은부분적으로는시청률조사가시청자들의 실질적인매체이용행태를제대로반영하지못하고있다는데에이유가있 다. 보통이상적으로생각하고있는케이블텔레비전시청률조사는시스템 운영자와가입자간의쌍방적신호를통해가구당개별시청자의세부적인 시청행태및평가정도가즉각적으로수치화되는것이나현재보급되고있 - ii -
는콘버터(converter) 의기술수준이나전송망의한계로인해자세한정보 를얻을수없음은주지의사실이다. 전문가들은멀지않은앞날에이러한 기술이구현될것으로전망하고있고앞으로개선된시청률조사방법및도구가개발됨으로서시청률자료가프로그램편성의양적인결과를그대로반영할수있는날을기다리고있다. 이보고서는일기식시청률조사를통해케이블가입자의다양한텔레비전시청행태를파악하고자료를합리적으로운용할수있는방법을제시함 으로서방송사가설정한편성지침에부합하는, 보다효과적이고과학적인 편성계획을수립할수있도록돕는것을연구의근본취지로삼고있다. 케 이블텔레비전시청률이하루일과를중심으로측정되는것은학문적으로도높은가치가있는것으로서케이블텔레비전에관한매체이용행태및평가특성을알고자하는연구자들에게도좋은자료가될것이다. 이와같은연구근본취지에착안해서쓰여진이보고서는크게네개의 부분으로구성되어있다. 보고서의전반부에서는먼저방송편성의정의및 과정을약술하였고이어기존지상파방송과대비되는케이블텔레비전편성 의특징및고유한전략의모색에대해설명하였다. 그리고보고서의후반 부에서는연구팀에서사회조사기관인코리아데이터네트워크 (Korea Data Network) 의도움을받아 1997년 7월 3일부터 1997년 7월 6일까지서울 지역 600가구 1602명을대상으로실시한일기식케이블시청행태조사자 료를기초로한연구결과를제시하였다. 이조사의결과를이용하여시청률 을활용하는방안은주로네가지차원에초점을맞추고있다. 첫번째는시 청자의인구사회학적변인에따른케이블텔레비전시청행태의특성파악 및그활용방안이며, 두번째는채널별로소구대상이다른케이블텔레비전 의유형별특성이그러한시청자특성과어떻게결합되는가에관한분석이 며, 세번째는케이블텔레비전각채널이같은 TV매체를공유하는지상파 방송과어떻게경쟁하고있고채널의내적인편성의성과를어떻게극대화할 수있는가에관한세부적인분석을제시하는것을목표로하고있다. 그리 - iii -
고네번째로케이블텔레비전에대한가입자들의프로그램접근행태및평 가와관련된제반요인들을분석하여시험적인자료를얻을수있도록하였 다. 본연구는한국방송개발원의자체연구과제로서본원선임연구원인윤재 식박사, 연구책임자인경북대조성호교수와정걸진교수가공동으로수행 하였다. 본연구의수행에는연세대학교신문방송학과의주성희, 박현구, 김봉수가자료수집, 분석, 정리에참여해많은도움을주었다. 끝으로본연구보고서의내용은연구자들의주관적인연구성과물일뿐방 송개발원의공식적인견해는아님을밝혀둔다. 1997년 11월한국방송개발원원장엄호현 - iv -
참여연구진 외부연구진 조성호 : 연구책임자, 경북대학교신문방송학과교수 정걸진 : 경북대학교신문방송학과교수 내부연구진 윤재식 : 한국방송개발원선임연구원 보조연구원 주성희 : 연세대학교신문방송학과석사 박현구 : 연세대학교신문방송학과석사 김봉수 : 연세대학교신문방송학과석사 - v -
목 차 머리말 I. 서론 1 II. 편성일반론 4 1. 편성의정의 4 1) 편성의개념 4 2) 케이블텔레비전의편성개념 6 2. 편성의과정 8 1) 광의의편성과정 8 2) 협의의편성과정 10 3. 편성의목표와원칙 13 1) 편성의목표 13 2) 편성전략수립의 5 대원칙 14 Ⅲ. 케이블텔레비전편성의특징 18 1. 전문편성과종합편성 19 2. 순환, 반복편성 23 3. 채널간상호보완편성 : 수평적편성 25 4. 채널묶음(Tiering) 27 5. 부가서비스채널편성 28 6. 한국케이블텔레비전편성의현황 30 1) 한국케이블텔레비전시스템의특징 30 2) 채널별전문편성에따른국내케이블텔레비전편성현황 31 (1) 프로그램내용에따른분류 32 (2) 주시청대상에따른분류 41 (3) 프로그램유형에따른분류 42 Ⅳ. 케이블텔레비전의채널편성전략 47 1. 프로그램의선택 47 2. 프로그램의배열 50 1) 지상파방송편성전략의차용 50 - vi -
(1) 단일채널내최적편성전략 51 (2) 채널간경쟁편성전략 54 2) 케이블텔레비전고유의프로그램배열전략 57 (1) 서로다른주시청시간대의활용 57 (2) 순환 반복편성의활용 58 (3) 장르의세분화 59 (4) 채널간보완편성 60 (5) 길막기(Road Blocking) 식담합편성활용 61 (6) 프로그램의개발 61 (7) 지상파방송프로그램의재활용 62 (8) 라이프사이클의활용 63 3. 편성에대한평가와자료 63 1) 양적조사방법 64 (1) 시청률의개념및조사방법 64 (2) 점유율의개념및조사방법 67 (3) 도달률과도달빈도 68 2) 질적조사방법 69 (1) 포커스그룹인터뷰 69 (2) TvQs 70 (3) AI( 수용자반응평가) 지수 71 3) 케이블텔레비전프로그램의양적성과측정 71 (1) 프로그램을기준으로한성과측정 72 (2) 채널을기준으로한성과측정 74 (3) 국내케이블TV 시청률의측정 74 V. 편성기본자료활용의예 77 1. 개인의케이블텔레비전시청특성 77 1) 인구사회학적시청특성 77 (1) TV 매체이용률과케이블텔레비전 78 (2) 성별특성 84 (3) 연령대별특성 89 (4) 직업별특성 93 (5) 복합요인에의한시청률분석 95 2) 케이블TV 채널별시청특성 97 (1) 성별에따른케이블TV 채널별시청률분석 98 (2) 연령대에따른케이블TV 채널별시청률분석 102 - vii -
3) 편성의과학화를위한케이블TV 시청률분석 108 (1) 지상파방송과의경쟁편성전략 109 (2) 채널내최적편성전략 116 2. 시청자의케이블텔레비전시청행태및평가특성 125 1) 광고방송시시청행태 125 2) 프로그램정보수집행동 128 (1) 케이블TV 시청전프로그램관련정보이용여부 128 (2) 케이블TV 프로그램관련주요정보원및정보의정확도 129 3) 채널탐색행동 131 (1) 채널전환의주이유 132 (2) 채널탐색방법 133 4) 프로그램유형별시청습관 134 5) 채널선호도 136 6) 프로그램선호도 139 Ⅳ. 결론 141 참고문헌 148 부록 - viii -
표목차 < 표 Ⅲ -1> 지상파방송과케이블방송의편성비교 26 < 표 Ⅲ -2> 국내케이블 TV사업의사업자구도 31 < 표 Ⅲ -3> 국내케이블TV 편성분야와유사한외국케이블TV 채널 33 < 표 V-1> 전국민의성별재택률 84 < 표 V-2> 요일별케이블TV 시청률 : 1997년 7월 3일~ 6일 93 < 표 V-3> 성별, 연령, 직업에따른광고방송시시청행태 127 < 표 V-4> 케이블TV 시청전프로그램관련정보이용율(%) 129 < 표 V-5> 케이블TV 프로그램관련주요정보원의정확도평가 131 < 표 V-6> 채널탐색방법 133 < 표 V-7> 케이블TV 채널별선호도 136 < 표 V-8> 케이블TV 채널별시청정도( 캐치원가입여부별) 138 - ix -
그림목차 < 그림 Ⅱ -1> 협의의편성과정 10 < 그림 Ⅲ-1> 채널내용과대상수용자에따른 케이블네트워크의편성유형 21 < 그림 Ⅳ -1> 지상파 TV 방송과케이블TV 방송의프로그램비교 49 < 그림 V-1> 생활시간대및매체이용률 Ⅰ : 목요일 80 < 그림 V-2> 생활시간대및매체이용률 Ⅱ : 일요일 80 < 그림 V-3> TV이용률과케이블TV 시청률Ⅰ : 목요일 82 < 그림 V-4> TV이용률과케이블TV 시청률 Ⅱ : 금요일 82 < 그림 V-5> TV이용률과케이블TV 시청률 Ⅲ : 토요일 83 < 그림 V-6> TV이용률과케이블TV 시청률 Ⅳ : 일요일 83 < 그림 V-7> 생활시간대및매체이용률 Ⅲ : 목요일, 남성 85 < 그림 V-8> 생활시간대및매체이용률 Ⅳ : 목요일, 여성 85 < 그림 V-9> 성별에따른케이블TV 시청률 Ⅰ : 목요일 87 < 그림 V-10> 성별에따른케이블TV 시청률 Ⅱ : 토요일 87 < 그림 V-11> 성별에따른케이블TV 시청률 Ⅲ : 일요일 88 < 그림 V-12> 성별에따른케이블TV 장르별평균시청률 : 1997년 7월 3일~ 6일 88 < 그림 V-13> 생활시간대및매체이용률 V : 목요일, 13~ 18세 90 < 그림 V-14> 생활시간대및매체이용률 VI : 목요일, 19~ 29세 90 < 그림 V-15> 생활시간대및매체이용률 VII : 목요일, 30 대 91 < 그림 V-16> 생활시간대및매체이용률 VIII : 목요일, 40 대 91 < 그림 V-17> 연령별일평균케이블TV 시청률 : 1997년 7월 3일~ 6일 92 < 그림 V-18> 직업별케이블TV 시청률 Ⅰ : 목요일 94 < 그림 V-19> 직업별케이블TV 시청률 Ⅱ : 토요일 94 < 그림 V-20> 연령에따른케이블TV 시청률Ⅰ : 남성 96 < 그림 V-21> 연령에따른케이블TV 시청률Ⅱ : 여성 96 < 그림 V-22> 연령에따른남 녀케이블TV 평균시청률비교 97 < 그림 V-23> 남성의케이블TV 채널별시청률Ⅰ : 금요일 99 < 그림 V-24> 여성의케이블TV 채널별시청률Ⅰ : 금요일 99 < 그림 V-25> 케이블TV 총시청률대비 영화, 보도채널시청률 : 목요일 101 < 그림 V-26> 성별에따른보도채널시청율비 : 목요일 101 < 그림 V-27> 성별에따른영화채널시청률비 : 목요일 102 - x -
< 그림 V-28> 연령대별케이블TV 채널별시청률 Ⅰ: 금요일, 13~ 18세 103 < 그림 V-29> 연령대별케이블TV 채널별시청률 Ⅱ: 금요일, 19~ 29세 104 < 그림 V-30> 연령대별케이블TV 채널별시청률 Ⅲ : 일요일, 30대 105 < 그림 V-31> 연령대별케이블TV 채널별시청률 Ⅳ : 금요일, 40대 105 < 그림 V-32> 케이블TV 총시청률대비 오락, 음악, 여성채널시청률 : 목요일 106 < 그림 V-33> 연령에따른오락채널시청률비 : 목요일 107 < 그림 V-34> 연령에따른음악채널시청률비 : 목요일 107 < 그림 V-35> 연령에따른여성채널시청률비 : 목요일 108 < 그림 V-36> 종합채널과지상파방송의시청률비교Ⅰ : 목요일 110 < 그림 V-37> 종합채널과지상파방송의시청률비교 Ⅱ : 금요일 110 < 그림 V-38> 지상파방송과전문편성채널의시청률비교Ⅰ : 목요일 113 < 그림 V-39> 지상파방송과전문편성채널의시청률비교 Ⅱ : 금요일 113 < 그림 V-40> 지상파방송과전문편성채널의시청률비교 Ⅲ : 토요일 115 < 그림 V-41> 지상파방송과전문편성채널의시청률비교 Ⅳ : 일요일 115 < 그림 V-42> 남성의케이블TV 채널별시청률Ⅱ : 일요일 119 < 그림 V-43> 여성의케이블TV 채널별시청률Ⅱ : 일요일 119 < 그림 V-44> 보도채널 영화채널시청률 : 1997년 7월 3일~6일 120 < 그림 V-45> 음악채널 만화채널시청률 : 1997년 7월 3일~6일 122 < 그림 V-46> 여성채널 오락채널시청률 : 1997년 7월 3일~6일 123 < 그림 V-47> 광고방송시시청행태 126 < 그림 V-48> 케이블TV 프로그램관련주요정보원 130 < 그림 V-49> 채널전환의주이유 132 < 그림 V-50> 케이블TV 프로그램유형별시청습관 135 < 그림 V-51> 케이블TV 채널별시청정도 137 < 그림 V-52> 케이블TV 채널별고정시청률분석 140 - xi -
I 서론 지난 1995년 3월 1일한국에서중계유선방송이아닌본격적인의미의케 이블텔레비전이출범한지 2년 6 개월이지났다. 처음에는 20개의프로그램 공급사 (PP : Program Provider) 와 49 개의종합유선방송국 (SO : System Operator) 으로출범하였고, 현재 PP는 29개사로늘어났고 SO는 77개로 운영되고있다. 1) 현재케이블텔레비전의가입자규모는 1997년 7월에 200 만가구( 약 800 만시청자) 를넘어섰고, 1997년말에는 250 만가구, 또 한 2차 SO들이본격적인정착기에들어서는 1998년말에는 450만가구에 이를것으로전망되고있다. 이처럼 1997년말까지 250만시청가구를달성 하게되면, 케이블텔레비전사업은수신료수입증대및광고활성화를통 한흑자경영기반조성, 21세기정보화사회를대비한초고속정보통신망기반 구축, 국민의문화향수권확대, 지방자치발전및방송영상산업진흥등 새 로운도약의시대 를맞이하게될것이다. 2) 1) 77개의 SO 가운데현재실제로방송하고있는것은총 53 개이고, 1997년 5월새 로이 24개의 2차 SO 가허가되었다. 2) 미국의예로비춰볼때, 케이블텔레비전의발전과정은크게 4단계로나누어볼 수있다. 1950-60년대에해당하는제 1세대의케이블텔레비전은동축케이블을 이용하여비교적작은지역범위내에서이루어졌으며주로난시청해소를위한 목적의중계방송의형태가대부분이었다. 1970년대의제 2세대케이블텔레비전 은 1세대보다많은채널을이용하여단순한중계방송을넘어서자체방송을수 행하게되었으며그범위역시 1 세대에비해넓은지역으로확대되었다. 1980년 대의제 3세대케이블텔레비전은자체방송외에아직까지단순한수준이지만 쌍방향커뮤니케이션을응용한정보제공이가능해졌다. 또한전송방법으로위성 도활용되었다. 미국은 1980년대에이미위성을통해전국을대상으로하는프로 그램을공급하였으며, 이위성을통한전송방식은후에케이블텔레비전시스템 의대규모화를촉발하는계기가되었다. 1990년대이후현재의제 4세대케이블 TV 는완전쌍방향커뮤니케이션을지향하고있으며광전송로와위성을활용하 여전국및전세계를대상으로방송을하게되었다. 특히현재는케이블텔레비 전이광통신망을이용하여데이터뱅크(data bank) 와가정용컴퓨터를연결하여 - i -
그러나이처럼케이블텔레비전이급속히성장하게된발전이면에는지 금까지누적된경영적자와지상파방송을비롯하여지역민방, 위성방송등 다른매체들과의경쟁심화라는어려운환경이장애물로작용하고있다. 지 상파가이질적인다양한시청자를대상으로편성을한다면케이블텔레비전 은특정대상이나특정내용으로한정된전문편성을하게된다. 따라서케이 블방송은특화된편성범위내에서다른케이블채널은물론, 여전히우위 를차지하고있는기존지상파방송은물론, 앞으로본격화될위성방송과의 경쟁도불가피한어려운상황에처하게될것이다. 3) 미디어를논하게될때어떤내용의정보가어떤형태로전송하게되느냐 가생각될수있는데, 시청자에게결국중요한것은매체의하드웨어적 기 술적특성이아니라매체의내적부분인소프트웨어이다. 즉, 방송은전달 매체의기술적차별성과는별개로어떤프로그램이어떤스케줄에따라어 떤내용을전달하느냐가그성패를좌우하게된다. 다시말하면경쟁관계 가심화될수록다른매체들과차별되는편성방침과편성전략, 양질의프로 그램이필수라는것이다. 케이블텔레비전역시예외는아니다. 난시청해소 를위한중계유선방송의수준에서갓벗어나이제막고유의편성을구사하 는단계에이른케이블텔레비전이보다발전하고널리수용되기위해서는 다른매체에서는볼수없는케이블텔레비전만의우수한프로그램들과편 성기법이반드시갖추어져야한다. 그러나현재케이블텔레비전의 PP는기 가입자가가정에서모든정보를수집, 전달할수있도록하는것을궁극적인목 표로삼고있어서케이블텔레비전이종합정보통신망(ISDN) 구성의중추적역할 을할것으로기대되고있다. 3) 방송계뉴미디어와구분하기위하여기존의라디오및텔레비전방송을일반적으 로 공중파방송 이라는개념으로지칭하여왔으나공중파의일부로극단파(SHF) 이상의초고주파대(12GHz 이상) 를사용하는위성방송이등장하였기때문에이와 구분하기위해서는 지상파방송 이라는개념을사용하는것이더유용할것이다. 강대인, 한국텔레비전편성의특성과전략에관한연구, 고려대학교대학원신 문방송학과박사학위논문 (1993. 7), 3 면참조. - ii -
존지상파방송과비교해볼때체계적이고과학적인편성시스템의구축이 미비한형편이라하겠다. 이러한문제점에착안하여본연구에서는케이블 텔레비전의편성시고려해야할점들을살펴보고보다효과적인편성전략을 수립하기위한방안들을모색해보고자한다. 케이블텔레비전을비롯한여타방송매체의편성에는여러가지요인들 이영향을미치고있으나이보고서에서는이러한모든요인즉, 경제적요 인, 기술수준등방송외부에서작용하는요인들은논외로하고편성전략 자체에논의를집중시키고자한다. 이때케이블텔레비전의편성은특히케 이블텔레비전의단위채널내프로그램편성을지칭하는것으로, 본연구의 논의역시이에관한전략으로국한될것이다. - iii -
II 편성일반론 1. 편성의정의 1) 편성의개념 방송편성은 특정방송사혹은그방송사가소유하고있는특정매체가그 채널의목적을수행하기위하여프로그램을운용할계획과정책인동시에 그결과 라고정의할수있다. 4) 즉, 방송될항목들의조건, 형식, 내용, 수 량그리고배열을결정하는과정과그결과를의미하는것이다. 이러한편 성개념은다시광의( 廣義 ) 의개념과협의( 俠義 ) 의개념으로나누어볼수 있다. 광의의편성개념은방송프로그램의명칭 성격 분량 배치같은것을 계획하는행위에서부터그계획을구체화하기위한실제제작행위와운행, 경우에따라서는송출행위까지를말한다. 그러나협의의편성은프로그램 의구체적인내용결정이나제작단계이후를포함하지않는, 주제와형식 및시간결정에해당하는행위로해석되고있다. 주제와형식은프로그램의 선택과관련된것이며시간결정은프로그램들의배열을말한다. 아울러프 로그램의선택과배열을결정하기위해서는프로그램의성과를판단하기위 한자료가있어야하므로프로그램의평가까지포함되는개념이라할수있 겠다. 실제로국내방송법에서는편성을 방송순서 와같은것으로보고 방송순 4) 방송문화진흥회( 編 ), 방송대사전 ( 서울 : 나남, 1990), 948 면. - iv -
서라함은방송되는사항의종류, 내용, 분량과그배열을말한다 고규정하 고있다. 5) 이와함께방송법시행령제 29 조에서는방송순서의편성기준, 보도, 교양, 오락프로그램등각방송분야에대한용어까지도정의하고 있다. 6) 한편, 미국에서는편성을지칭할때 프로그래밍 (programming) 이라는 단어를사용한다. 7) 이때프로그래밍에는두가지의미가있는데, 첫번째는 일단의프로그램즉, 라디오나텔레비전을통해방송되는여러프로그램들 의집합을의미하는것이다. 프로그래밍의두번째정의는이러한프로그램 들을선택하고시간상으로배열하는것을의미하며협의의편성개념과일맥 상통한다. 8) 이보고서에서지칭하는편성은주로이두번째의미에해당하는것으로, 간단히말하자면방송국혹은방송사의목적을달성하기위한여러프로그 램들의선택(selection) 과배열(scheduling), 이를위한사전및사후단계로 서의평가(evaluation) 까지를포함한다. 따라서편성은바로이세과정이근 간을이루고있다하겠다. 5) 방송법제 1 장, 제 2 조, 제 5 항. 6) 방송법시행령제 29 조에는방송순서의편성기준과각방송사항의정의가내려 져있다. 방송순서의편성기준에따르면 1 주간의방송시간을기준으로했을때, 방송국은보도방송 10% 이상, 교양방송 40% 이상, 오락방송 20% 이상을편성하 여야한다. 이때보도방송은정치 경제 사회 문화등모든시사분야에관한 속보또는해설을목적으로하는방송이며, 교양방송은민족고유문화의계승발전 과공중의일반적교양의향상및교육을목적으로하는방송, 그리고오락방송 은국민정서의함양과생활의명랑화를목적으로하는방송으로정의되어있다. 7) 프로그램들의시간배열만을의미하는좁은의미의편성을지칭하는데에는 스 케줄링 (scheduling) 이라는용어가자주사용한다. 흔히말하는시간표짜기란바 로이스케줄링을의미하는것이다. 8) Susan T. Eastman & Douglas A. Ferguson, Broadcast/Cable Programming ; strategies and practices, 5th ed.(bermont, C.A. : Wadsworth Publishing Company, 1997), p. 4. - v -
2) 케이블텔레비전의편성개념 채널을효율적으로구성해야한다는측면에서보면지상파방송과케이블 텔레비전의편성목표는근본적으로같다고볼수있다. 차이가있다면, 단 일채널을대상으로하는지상파방송의편성단위는프로그램이되지만다채 널로이루어진케이블텔레비전은각각의채널을편성단위로보고다양한 채널이상호보완적인관계아래서조화를이루도록전체케이블텔레비전을 구성한다는점이다. 9) 따라서지상파방송은이질적인대중집단을상대로역시이질적인프로그 램들을이용하여하나의채널을구성해야하는반면, 케이블텔레비전은여 러채널들이각각채널별로서로다른목표시청자의성향에부응하도록채 9) 케이블텔레비전의채널은그성격에따라크게지상파방송중계채널, 기본채널, 유료채널, 지역채널의 4 가지로분류한다. 1 지상파방송중계채널은케이블텔레 비전의사업권지역내에서수신가능한국내채널을재전송하는채널이다. 이는 일단케이블텔레비전을설치하게되면지상파방송안테나선을케이블선으로 대체하여지상파방송의수신이거의불가능하기때문이다. 대부분의국가에서는 국내지상파방송채널의중계를법으로규정하고있으며이를 의무전송규 정 (must-carry-rule) 이라고한다. 단, 외국지상파방송을중계하는것은기본채널 에포함된다. 2 기본채널은케이블텔레비전에가입하여매달지불하는월정액 만내면무료로수신할수있는채널들을가리킨다. 현재국내에서월 15,000원 을내면시청할수있는케이블텔레비전채널이이에해당하는데, 유료채널인 캐치원, 지역채널, 지상파방송중계채널을제외한나머지채널들은모두기본채 널이다. 3 유료채널은기본수신료외에별도의금액을지불해야시청할수있 는채널이다. 유료채널은지불방식에따라채널별지불(pay-per-channel) 과프 로그램별지불(pay-per-view) 방식이있다. 국내의유료채널인캐치원채널은채 널별지불방식으로매달 7,800 원씩을별도로지불해야시청할수있다. 현재미 국에서는유료채널을하나씩별도로가입하게하는것보다기본채널과몇개의 유료채널, 또는몇개의유료채널들을묶어하나의상품으로만들어판매하는방 식이주를이루고있다. 4 지역채널은케이블방송국에서자체제작하거나외부 에서구입한프로그램들을편성하거나(local origination channel), 지역의공공기 구나사회단체가프로그램을제작, 공급하고편성하는경우(public access channel), 정부나교육기관에임대하는경우등이있다. - vi -
널내에서는동질적인프로그램들로편성을하고여러채널들이조화를이 루도록구성해야한다. 다시말하면, 케이블텔레비전은다채널의전문방송 서비스를수행하며채널별로수용자가세분화된다는점에서기존지상파방 송과차별성을갖게된다. 그러므로기본채널, 유료채널등의분야에서어떤 채널을각각몇개씩배정하여효율적으로운영할것인가를결정하는채널 편성내지는송출상의채널구성이일반적인케이블텔레비전의편성개념이 라고도할수있다. 10) 그러나보다엄밀히말하자면케이블텔레비전의편성개념은 1 프로그램 편성과 2 채널편성, 3 부가서비스편성의세가지라고도할수있다. 프 로그램편성 이란단일채널을구성하는여러프로그램들의편성을가리키는 것이며, 채널내편성 이라고도할수있다. 이는현재한국의케이블체제에 서프로그램공급자 (PP) 가담당하고있는편성분야라할수있다. 채널편 성 은한케이블텔레비전방송국(SO) 에서여러채널들의성격을규정하고 어떤채널들을몇개씩어떻게묶어서판매할것인지를결정하는작업을지 칭하는것으로, 11) 주로방송국차원의편성행위이다. 부가서비스편성 은 케이블텔레비전에서쌍방향커뮤니케이션등을이용하여정보를제공하는 경우어떻게이를기획하고수행하는가하는작업이다. 케이블이가장먼저발달한미국에서는케이블방송의편성에관한논의가 주로두번째인채널편성위주로되어있다. 12) 한국의종합유선방송법에서 는제 22 조에서 종합유선방송국의채널은다양성이구현되도록구성 운영되 어야하며, 특정분야에편중되어서는안된다 고하여편성의정의에관한 10) 고수자, 유선 TV 의 프로그램 편성과 개발방향, 방송연구 ( 한국방송학회, 1992. 여름호), 46-47 면. 11) 이것을채널묶기(tiering) 라고도한다. 자세한내용은본문 27 면참조. 12) 이외에도다양한프로그램공급원으로부터의프로그램구매, 광고시간판매가 편성담당자들의주업무이다. - vii -
특별한설명을제시하는대신케이블텔레비전이다채널방송으로서다양하 고전문화된국민의정보욕구를충족시켜야함을규정하고있을뿐이다. 따라서이를바탕으로케이블텔레비전의편성개념을굳이정의하자면프로 그램편성이아니라, 케이블방송국의다채널편성을의미한다고볼수있 을것이다. 그러나, 이러한규정과는달리현재한국에서는케이블방송국(SO) 이실 제적인편성권한을가지고있지않고, 단순히프로그램공급사 (PP) 가제공 하는프로그램을중계하기만때문에, 현시점에서한국의케이블텔레비전 체제에서논의의대상이될수있는편성개념은주로첫번째즉, 프로그램 공급사차원에서이루어지는단일채널내프로그램편성이라고할수있 다. 13) 이것은현재지상파방송의편성개념과유사한것이다. 다채널편성방 안에대한논의는다중케이블시스템이등장하고여러케이블텔레비전방 송국들이한시장내에서활동하며채널묶음 (tiering) 시스템등이도입되지 않는한실질적의미를갖지못할것이다. 따라서이보고서에서는여러채 널들을대상으로하는채널간편성보다는채널내프로그램편성에초점을 두고논의를전개할것이다. 2. 편성의과정 1) 광의의편성과정 장기적인안목에서본다면편성은국가차원의편성이념과편성관련정 책의수립에서부터시작된다고볼수있다. 한국가가어떠한이념이나원 13) 자세한논의는 3 장, 6 절 한국케이블텔레비전편성의현황 부분(30 면이하) 을참조할것. - viii -
칙, 그리고제도를채택하느냐에따라방송의방향이나내용이달라질수 있기때문이다. 공산국가와민주주의국가의방송사들의방송이념과편성 방향이결코같을수없는것은이러한연유에서이다. 국가차원의편성이념과편성관련정책이수립된후에는방송사별편성 이념수립이광의의편성과정에포함될수있다. 이것은개별방송사의방 송이념, 방송철학또는방송원칙이라고도불리며해당방송사가지향해야 할바를추상적인차원에서선언해놓은것이다. 예를들어방송 3사의방 송강령에제시되어있는지상파방송 3사의방송이념을살펴보면다음과같 다. KBS의경우국가의대표적인기간방송으로서국가발전과국민생활 향상을도모하며공정한방송, 전문인주의, 국민의알권리를충족시켜줄것 을강령의전문에서밝히고있으며총강에서는보도의자유와책임, 민주적 여론의창출, 공정성과객관성, 전문인의품위를유지할것을표방하고있다. MBC 는국민의방송이란기치아래, 국민의방송참여를확대시키고, 공동체 적삶의실현, 독립성, 자유성, 책임감, 전문직업인자질함양등을지향하며 공익성과공정성, 민족문화창달, 민족화합의고양을목표로하고있다. SBS 는민영방송에대한기대에부응하기위하여자유로운경쟁과책임을중시 하는자본주의정신을고취시키고여가생활의바람직한풍토를조성하며, 재미와유익함이조화된방송을지향하고있다. 이처럼추상적인차원의방송이념과는달리편성방침은다양한자료를바 탕으로해당사의편성이념을보다구체화하여분기별혹은년도별로중점을 두어야할편성상의목표를설정해놓은것으로서방송이념의다음단계에 서광의의편성과정을구성하고있다. 14) 14) 실례로 96년 MBC는프로그램의공공재적특성을최대한이용한다단계판매로 수익성을극대화하는창구효과(window effect) 를이용할것을편성방침으로표방 하였다. 또전문편성으로지상파방송의시청자를잠식하고있는케이블과의경 쟁상황을고려하여프로그램의특성별로소구방법을개발하는것과구체적인 - ix -
프로그램의선택 프로그램의배열 프로그램의평가및조정 < 그림 Ⅱ-1> 협의의편성과정 2) 협의의편성과정 방송사의편성방침이결정된후실제적인편성작업은프로그램의개편과 정을통해알수있다. 구체적인개편과정은크게세가지단계로요약될수있다. 이들은개편과 관련한실제작업들을지칭하는과정으로서, 프로그램의평가(evaluation), 이를바탕으로한선택(selection), 선택된프로그램의배열(scheduling) 작업 이바로그것이다. 프로그램의선택은수용자의욕구와필요에부합하는프로그램을선택하 고개발하는과정이다. 선택단계는말그대로단순히여러프로그램안 ( 案 ) 가운데특정프로그램을선정하는작업만을가리키는것은아니며새로운 프로그램의개발역시중요한비중을차지한다. 흔히편성이라고하면가장 쉽게떠올리는 시간표짜기 는프로그램의배열을가리키는말로, 선택과정 에서개발또는선정된프로그램들이기존프로그램들과서로잘연결되게 일맥상통하도록시간을조정하는것이다. 평가와조정단계는선택과배열단 예가포함되어있다. - x -
계를거쳐결정된바대로시행한결과를평가하고, 이를바탕으로개별프 로그램을계속방송할것인가아니면종영할것인가를결정하고필요하다면 그프로그램에적절한조정을가하는것이다. 여기에는편성에관련된각종 조사도포함되며프로그램의선택과배열을포함한세단계의편성작업이 원활하고효율적으로연계되도록하는역할을하게된다. 즉, 이세단계는 끊임없이순환하고있으며선택과배열이성공적인것이되기위해서는정 확하고지속적인조사작업이필수적이다. 한국방송사의일반적인개편절차는우선경영층의의견수립과정을거 치고나서( 평가및조사), 산하부서의실무작업차원( 선택 배열 평가, 조정) 으로내려간다. 이를구체적으로살펴보면다음과같다. 15) 경영층의차원에서이루어지는개편기획단계에서는경영진의정책적의견 과방향이수립되고, 기존프로그램의성과에관한각종조사, 평가, 모니터 등의작업이수행된다. 최고경영층은지난기간의각종경영성과를분석한 자료들을토대로다음기간의경기전망및정치, 사회등에대한검토등을 종합하여경영정책을결정하며산하부서로이를하달한다. 제작부서차원에서는먼저관련국실( 局室 ) 의의견을수렴하고, 각계열사 의의견을취합한뒤구체적인개편방향및일정을작성하여보고한다. 다 음에는신설프로그램을결정한다. 이때방송사내부의자체편성국이나, 유 관국별로신설프로그램기획안을수집하거나정리하기도하고, 독립프로덕 션을상대로프로그램아이디어를공모하여이를반영하기도한다. 일단신 설 폐지프로그램이결정되면경쟁사의개편방향을참고하고아이디어를 종합정리하는제작회의가행해진다. 아이디어를종합요약하여보고한뒤 개편팀은실제작업에착수한다. 시청자들의의견역시시청자위원회의또 는시청자의견접수를통해취합된다. 개편은일단몇차례에걸친개편안 15) 한진만, 한국텔레비전방송연구 ( 서울 : 나남, 1995), 67-68 면. - xi -
을통해조정된뒤에최종적으로확정된다. 확정된개편안을바탕으로본사 및계열사의편성책임자회의를갖게되고개편안을결정한다. 마지막으로 실제개편이시행되고이에관련된모니터를보고하며이상의과정들이계 속해서반복되는것이다. 외국의사례를예로들면, 디스커버리채널 (The Discovery Channel) 로유명한미국의 Discovery Communication, Inc. 의경우는세개의채 널로미국전역에 7,000만이상의가입가구를보유한전국적인네트워크를 형성하고있는데, 16) 효율적인편성을하기위해 1년에 6번정도의전국적 시청자조사를실시하고있다. 구체적인편성과정을살펴보면개편 9개월 전까지편성표(grid) 와윤곽을대체적으로확정하고, 6개월전까지는프로 그램의방영시간을포함한본격적인편성스케줄을완성하는것을기본으로 하고있다. 개편안의최종확정은 90 일규칙 (90 Days Rule) 라고하여 3 개월전까지완료되도록하고있다. 17) 미국의케이블채널들이이처럼이 른시기에편성표를확정하는것은개편과관련된정보를주요광고주들에 게가급적빨리제공하여광고영업을촉진시키기위해서이다. 물론특별 프로그램이나사회적이슈를반영한긴급편성은언제든지가능하다. 그러 나광고영업의수익을늘리고이를안정시키기위해 1년전에이미기본편 16) 미국의디스커버리커뮤니케이션社 (Discovery Communication, Inc.) 의전국네트 워크는세개의채널로이루어진다. 첫째, The Discovery Channel 은과학 동 물 자연동물등을장르로하는논픽션프로그램을방송하는채널로약 7,000만 가입가구를확보하고있다. 둘째, The Learning Channel 은과학 역사 Real Life Adventure 등을장르로하는채널이다. 앞의디스커버리채널과다른점은 Wild Life, Nature 등의장르는편성을안하고 Rescue911 과같은프로그램을 방송한다는점으로약 5,400 만가입가구를확보하고있다. 셋째, Animal Planet 는위의두채널은주로성인을대상으로하는데반해, 어린이를포함하는전가 족을대상으로하는자연과동물관련논픽션과픽션을모두편성하여방송하고 있는채널로약 1,500 만가구가가입해있다. 삼성영상사업단 Q 채널 편성팀, Discovery 편성관련연구보고서 (1997), 3 면. 17) 위의책, 8 면. - xii -
성표나특집물등다음해에방영될프로그램들의대략적인편성표를정하고 에피소드타이틀정도까지결정하도록하고있다. 각방송분기의 5개월전 에는에피소드에대한자세한정보를담은스케줄이결정되어광고주의편 의를도모하고있으며, 이때는주요광고주를염두에두고프로그램의편성 을결정하는경우도있다. 18) 3. 편성의목표와원칙 1) 편성의목표 일반적으로방송국의편성목표는크게네가지정도로요약될수있다. 이네가지란, 편성이 (1) 시청률의확보, (2) 균형성과다양성의제고, (3) 공익 구현, (4) 방송사의이미지(station image) 구축에기여할수있어야한다는것 이다. 여기서시청률확보는가급적최대한의시청자를확보할수있도록편성 안을기획해야한다는것이며, 균형성과다양성의제고는프로그램편성시 다양한시청자들의필요와욕구가반영되도록해야한다는의미이다. 공익 성의구현은오락적인프로그램외에비오락적인프로그램들도편성하여방 송의공익성이무시되지않도록해야한다는것이다. 방송사의이미지구축 이란편성을통해시청자들이해당방송사에대해좋은이미지를갖도록해 야한다는뜻이다. 여러방송사들은해당방송사가처한상황에알맞게, 혹은방송사가정한 방송이념과방침에맞게이밖에도다양한편성목표를지닌다. 그러나광 18) 디스커버리社의큰광고주인미국의 Ford 社는코끼리에대한주제를선호하기 때문에디스커버리의네트워크는코끼리에대한주제로줄띠편성을하고광고 판매를촉진했다고한다. 위의책, 18 면. - xiii -
고비로재원을충당하는방송사들의경우무엇보다가장공통적이고구체적 인목표는시청자흐름의유지를통해최대한의시청자, 즉최대시청률을 확보하는것이다. 특히케이블텔레비전은지상파텔레비전과는달리특정 가입자를대상으로하는유료방송시스템으로되어있다. 게다가지상파방 송처럼 한국방송광고공사 (KOBACO) 가개입하여광고료를결정해주는것 이아니라각방송사업체들이광고주들과의일대일협상을통해광고료를 책정하고있다. 따라서시청률은지상파에서보다편성에더큰영향을미치 게되며, 케이블텔레비전은재원을확보하기위해광고주유치에총력을 기울이고가능한한최대의시청자를확보하기위한편성전략을수립하지 않을수없게된다. 단, 이때시청률확보는목표시청자를얼마나확보하느 냐, 특히채널충성도(Channel Royalty) 가강한시청자의규모는얼마나되 는가가더중요해진다. 한편, 지상파방송에서의균형성과다양성원칙은전 문편성을지향하는케이블텔레비전의특성에따라 모든수용자와대상집 단을고려하는균형성과다양성 보다는 정해진한계범위즉, 특정소구대 상과편성내용아래에서가능한다양한내용을깊이있게전달해야한다 는 것으로재해석될수있다. 방송사의이미지를좋게인식시켜야한다는편성 목표는케이블텔레비전에서역시마찬가지이나, 수많은채널이공존하는 케이블텔레비전에서는전문성의측면에중점을두고 어떤내용의프로그 램은어느채널 이라는것이시청자들에게각인될수있도록, 시청자들이케 이블채널을연상할때가장먼저생각나는채널에들수있도록노력해야 한다. 2) 편성전략수립의 5대원칙 어느방송사를막론하고편성의기본원리를한마디로집약하면 최적의 - xiv -
시간에최적의프로그램을배정하는것 이다. 이를위해서방송사들이활용 하고있는구체적인편성원칙은상황에따라약간씩다르지만공통적으로 적용될수있는원칙들로다음과같은것들이있다. 19) 1 조화성적합성 (Compatibility) : 편성은시청자의일상생활양식및리 듬과잘맞아야한다. 다시말하면시청자의생활양식과그시간대에편성 되는프로그램의성격이일치되도록해야한다는것이다. 지상파방송의방 송시간대구분즉, 아침의출근시간대, 낮시간의주부대상시간대, 초저녁의 어린이 청소년시간대, 저녁의가족시간대등은바로이조화성과적합성 의원칙을고려한것으로각각의시간대는그주시청자의특성에맞는프로 그램들을편성, 방송하고있다. 2 습관형성(Habit Formation) : 이것은편성에규칙성과예측성을부여 하여시청자들이자연스럽게시청습관을형성하도록해야한다는것이다. 매일저녁 9시뉴스를보거나같은시간에일일연속극을시청하는것처럼 정해진시간에텔레비전수상기를켜거나특정프로그램을보게되는행위 는습관형성을유도한전형적인예라고할수있다. 3 시청자흐름의통제(Audience Flow) : 시청자흐름을통제한다는것은 후속프로그램을시청하는시청자의규모를가능한크고일정하게유지할 수있도록해야한다는것이다. 시청자들은항상자유롭게프로그램을선택 하기때문에보다많은시청자들이해당방송사의프로그램을계속시청하 도록유출(flow-out) 을막고다른채널로부터의유입(flow-in) 을극대화하도 록해야한다. 시청자들이다른채널로옮겨가는것을막기위하여비슷한 성격의프로그램들을연속으로방송하거나다른채널과프로그램이시작하 고끝나는시간을다르게하여채널전환을줄이도록하는것은시청자흐 19) Susan T. Eastman, Broadcasting/Cable Programming ; strategies and Practices, 4th ed.(bermont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1993), pp. 9-15. - xv -
름의통제원칙에서비롯된편성전략이다. 4 프로그램자원의보존(Conservation of Programming Resources) : 돈 놀이(money game) 이라는말이있을정도로방송에는많은인력과비용이 소모된다. 따라서고가의자원이요구되는프로그램을최대한활용할수있 도록제한된프로그램자원을반복, 순환방송하여경비를절약해야한다. 즉, 가급적최저의비용으로프로그램을확보하고, 일단확보된프로그램은 모든방법과수단을동원하여보존하고재활용할수있어야한다는것이다. 예전에방영되었던프로그램을재방송하고인상깊은장면들을별도로편집 하여방송하는것도프로그램자원을보존, 활용하는방법의하나이다. 5 프로그램의소구폭(Breadth of Appeal) 고려 : 프로그램의소구폭 을고려해야한다는것은가능한한광범위한시청자에게호소력이있도록 하기위해다양한소구요소를활용해야한다는것을뜻한다. 케이블텔레비 전의경우이원칙은해당채널이목표로하는시청자집단에게가장적합 한소구요인들을찾아내고이를적극활용하는것으로재정의될수있다. 20) 이상의편성원칙들을실제로활용하기위해서는다양한평가와사전조 사자료가구비되어있어야한다. 다시말하면, 구체적인편성방침과전략을 수립할때고려해야할중요한자료들은대부분이와같은원칙에서비롯되 는것이다. 적합성 조화성, 습관형성, 시청자흐름의통제등모든편성원칙에활용 될수있는가장기본적인필수자료는목표시청자에대한정확한조사자료 이다. 이를위해서는해당채널혹은방송사가설정한대상시청자(target 20) 이스트만(Susan T. Eastman) 은프로그램의일차적인소구요소로갈등(conflict), 코미디(comedy), 성(sex), 정보(information), 인간적흥미(human interest) 를들고 있으며, 이차적소구요소를동일화(identification), 동정심(sympathy), 향수 (nostalgia), 취득성(acquisitiveness), 신뢰성(credibility), 아름다움(beauty), 참신성 (novelty) 등이라고하였다. Ibid., pp. 16-17. - xvi -
audience) 의생활시간대, 라이프스타일및매체접촉행태와욕구, 해당 매체에대해가지고있는기대치와불만등을파악해야하며, 이때수용자 가속해있는지역적요인도고려해야한다. 이밖에도경쟁력있는편성전 략을마련하기위해서는같은시장내에서활동하고있는경쟁상대들의편 성정책과시간대별시청률, 점유율등도파악하고있어야하며, 프로그램 별제작비와연간매출액, 광고비(budget & sales) 등도고려해야한다. 이때경쟁상대란반드시동종매체만을일컫는것은아니다. 수용자나광 고수익등같은자원을대상으로경쟁하게되는매체들은모두경쟁관계 에있다고보아도될것이다. 일단잠정적인편성방안이나전략이수립되면 이것이해당채널이나방송사가추구하는편성이념과편성정책에부합되는 지를살펴보아야한다. 이외에도자체제작시설, 연출력과신규개발에소 요되는시간과기타현행법규, 심의규정과윤리의식등사회규범, 해당시 기의사회적관심도등도편성시고려해야하는중요한요인들이다. 21) 이스트만과퍼거슨은성공적인편성을위한비법 (Recipe for Successful Programming) 으로이상의요인들이반영된 9가지요령을제 시하고있는데, 그것은 (1) 인구사회학적으로바람직한수용자를표적화한 다. (2) 이수용자에게맞는프로그램을선택한다. (3) 프로그램유형과시 간대에맞는적절한비용을산출한다. (4) 프로그램배열전략을수립하기 위해경쟁상황을평가한다. (5) 이웃한프로그램과잘연결되는지확인한 다. (6) 대중이좋아하는출연자를기용한다. (7) 성공한제작자, 연출자, 작가, 감독을고용한다. (8) 현재이목이집중되어있는주제를다룬다. (9) 비교가능한비슷한류의시청률높은프로그램을모방한다로정리할수있 다. 22) 21) 김현대, 케이블 TV 편성, 뉴미디어아카데미강좌 제7기자료집 ( 종합유선방 송위원회, 1994. 9), 63 면. - xvii -
III 케이블텔레비전편성의특징 케이블텔레비전의편성은여러가지측면에서지상파방송과다른특성을가지고있으며, 지상파방송의한계점에대한대안을제공해주기도한다. 예를들어현재지상파방송에서는이루어지지않고있는전일방송이일부 케이블텔레비전채널에서는실행되고있으며, 다양한수용자의욕구를충 족시켜줄수있는수많은채널과채널별로특화된편성도볼수있다. 23) 또아직까지는미홉한점이많지만해당지역과직접관련된내용들을주로 다루게되는지역채널, 쌍방향커뮤니케이션을이용한각종부가서비스등 도지상파방송과는다른케이블텔레비전고유의특성을부각시켜주는역 할을하게될것이다. 결국케이블텔레비전편성의기본방향은이처럼지 상파방송에서완전히충족시켜주지못하는수신자의다양하고직접적인정 보, 오락, 문화, 교육등시청욕구에따른채널선택권의확대와시청자주 권의증대, 즉, 프로그램의다양성, 시청자의편의성과선택성의증대에주 안점을두어야할것이다. 22) Susan T. Eastman & Douglas A. Ferguson, op. cit. p. 6. 23) 1997년 11 월현재지상파방송재송신, 해외위성방송재송신, 지역채널을제외한 29 개케이블텔레비전채널가운데, 전일(24 시간) 방송을하고있는것은 11개 채널이며공공채널인한국영상(KTV) 를제외한나머지 17개채널모두 12시간 이상을방송하고있다. 24 시간방송중인채널은보도채널인매일경제뉴스(MBN), 연합텔레비전(YTN), 영화채널인대우시네마네트워크(DCN), 캐치원(Catch-One), 오락채널인현대방송(HBS), 드라마네트워크(Drama net), 음악채널인뮤직네트 워크(m net), 코리아뮤직방송(KMTV), 홈쇼핑채널인 39 쇼핑(39-Shopping), 하 이쇼핑(Hi-Shopping), 문화예술채널인 A&C 코오롱이다. - xviii -
1. 전문편성과종합편성 현재한국에서방송중인케이블텔레비전즉, 종합유선방송은지상파의재 전송과국내 외위성채널등을포함하여총 37~40 개정도의채널로이루 어져있다. 케이블텔레비전이도입되기전기존의지상파방송채널이특수 방송인 EBS, AFKN을제외하고는 KBS1, KBS2, MBC 및 SBS와같은지 역민방의 4개에불과했다는점을고려한다면이는실로비약적인증가가아 닐수없다. 케이블텔레비전이가장발전한미국의경우를살펴보면 1996 년 5월에는약 57 개의케이블채널이있었으나, 77개의새로운케이블채널 이 1996 년말을전후해서새로방송을시작하여서, 시청자들이 100여개이상 이나되는채널에대한선택권을갖게되었다. 이처럼케이블텔레비전에있어서많은채널이존재가능한이유는, 기술 적요인외에도기존의지상파방송과는다른편성방식에서기인한다고볼 수있다. 한채널내에서모든시청자층을대상으로다양한종류의프로그 램을시간대별로적절히배치하는지상파방송과는달리, 케이블텔레비전은 연령별, 성별, 취향별, 혹은특정한실용적내용별로채널을전문화하고차별 화시켜서양적으로확대시키는전문편성을취하기때문이다. 따라서이러한 속성들의조합이허용하는한케이블채널은얼마든지늘어날수있다고보 아야한다. 실제로 1996년말을전후로방송을실시한미국의케이블텔레비전네트 워크들을살펴보면기존의케이블채널과비슷한장르또는내용들을편성 하더라도그소구대상이나주제를좀더세분화시키고특화시킨채널들이 본격적으로등장하였으며, 24) 인기있는주제들을몇가지묶어서편성하거 24) 소구대상을세분화시킨예로는 X 세대영화와비디오만을다루는 AXON, 50 - xix -
나, 25) 저예산네트워크들이합작하여만들어낸채널도등장하였다. 26) 이때이처럼다양한채널의성패여부는그채널이선택한조합과시청자 가요구하는바에부합하는프로그램을얼마나제공할수있는가, 그리고 그채널특유의이미지를얼마나확고히하는가에달려있다. 현재각국의지상파방송은종합편성 (Integrated Programming) 을주로하 는반면, 케이블텔레비전은전송선로로연결된가입자들내에서채널별로 목표시청자를설정하고이들을대상으로한프로그램을편성한다. 따라서 케이블텔레비전의편성은채널성격을어떻게규정하느냐, 해당채널의수 대이상의시청자들을대상으로정보를제공하는 GOLDEN AMERICAN NETWORK, 50대이상의정보오락채널인 PRIME LIFE NETWORK, 독신 자를대상으로하는 영화채널인 방영하는 THE SINGLES NETWORK 가있는가하면흑인대상의 THE MBC MOVIE NETWORK, 여성을대상으로로맨틱무비를 ROMANCE CLASSICS, 여성스포츠채널인 WOMEN'S SPORTS NETWORK, 미국인디언들을대상으로하는채널, 미국내유색인종을대상으 로하는채널도등장하였다. 같은장르내에서주제를좀더세분화시킨채널들의예로는음악채널의경우 발레부터재즈에이르기까지주로고전적인뮤직비디오만을다루는 ARENA, 재즈만을다루는 WorldJazz 등이있으며홈쇼핑의경우도유명상표의상품만 을취급하는 THE OUTLET MALL NETWORK 가생겨났다. 스포츠 레저에 관한것으로자동차와오토바이만을대상으로한 배와보트에관한것만을다루는 THE AUTO CHANNEL 과 THE BOATING CHANNEL 이있는가하면 서핑, 스노우보딩, 스케이트등에관한프로그램만을방송하는 S-TV THE SURFING CHANNEL 도있다. 말과관련된스포츠나레저정보만을다루는 PREMIERE HORSE NETWORK, 오락채널의일환으로각종게임, 도박, 복 권등을다루는쌍방향채널도등장하였다. 25) 인기있는주제들을몇가지묶어서편성하는채널로금전, 성性, 권력, 자녀문 제에관한정보를제공하는 EPIC CHANNEL 도소개되고있으며, 24시간방송 을 12시간단위로나누어 2개의장르를중심으로편성하는 APPLAUSE CHANNEL 도있다. APPLAUSE CHANNEL 은 APPLAUSE 란제목으로 1950 년대의옛프로그램들을방송하고있으며, EDGE 란제목으로젊은인디팬 던트감독들의언더그라운드영화들을방송하고있다. 26) THE CABLE CONSORTIUM 에서는저예산네트워크들이모여하나의네트 워크를구성하고다양한장르의프로그램들을방송하고있다. - xx -
용자를어떻게설정하느냐에따라종합편성이되기도하고전문편성이되기 도한다. 그러나다매체다채널시대에서는전문편성이야말로케이블텔레 비전이살아남을수있는기본전략이라는점에대부분의케이블텔레비전 관련종사자들은의견을같이하고있다. 주제 (content) 특정주제 : 전문편성광범위한주제 : 종합편성 (narrow content) (broad content) 수용자 (audie -nce) 특정수용자 (narrow audience) 전체수용자 (broad audience) 가. 특정수용자 전문편성나. 특정수용자 종합편성 다. 전체수용자 전문편성라. 전체수용자 종합편성 < 그림 Ⅲ-1> 채널내용과대상수용자에따른케이블네트워크의편성유형 케이블텔레비전의전문편성을설명하기위해이스트만 (S. T. Eastman) 은케이블텔레비전의편성유형을채널의프로그램내용(Content) 과대상 수용자(Target Audience) 에따라케이블네트워크의편성유형을위의 < 그림 Ⅲ-1> 과같이 1 특정수용자를대상으로한전문편성, 2 특정수용자 를대상으로한종합편성, 3 전체수용자를대상으로한전문편성, 4 전체 수용자를대상으로한종합편성 의네가지로분류하고있다. 27) 우리나라의케이블텔레비전채널가운데, 특정수용자를대상으로하는 27) Susan T. Eastman, op. cit., p. 163. - xxi -
전문편성 (narrow content-narrow audience type) 의대표적인채널로는미국 의 MTV 처럼젊은층을대상으로뮤직비디오를방송하는뮤직네트워크 (m net) 와코리아음악방송 (KMTV) 을들수있다. 또한미국의 CNBC 처 럼특정계층을대상으로경제, 비지니스, 금융, 주식소식등을제공하는매 일경제뉴스 (MBN) 도여기에해당한다. 전체가입자를대상으로하는전문편성 (narrow content-broad audience type) 채널로는일반지상파방송처럼전체가입자를대상으로하는뉴스채 널인연합텔레비전 (YTN), 영화프로그램을전문적으로편성하지만대상층 은전체가입자인대우시네마네트워크 (DCN), 캐치원(Catch-one) 을들수있 다. 미국의경우 CNN 과같은대부분의뉴스채널들과유료영화채널인 Cinemax, Showtime 이여기에속한다. 아직까지한국에는없지만일기 예보를편성, 제공하고있는미국의 The Weather Channel 도시청자는전 체가입자이기때문에전체수용자를대상으로하는전문편성채널이라고 할수있다. 특정계층을대상으로하는종합편성 (broad content-narrow audience type) 채널의예로서한국에서는어린이채널, 여성채널인 GTV와동아TV, 종교채널인 btn, PBS, KCTS 를들수있다. 어린이채널의경우영화, 코 미디, 만화, 특집물등을다양하게편성하지만대상시청자는어린이에한정 되어있다. 여성채널은미용, 운동, 생활정보, 건강, 오락등의프로그램을 종합편성으로제공하지만주시청자층을여성으로하고있기때문에특정계 층을대상으로하는종합편성이라고할수있다. 미국의경우어린이채널 로는 Nickelodeon 이대표적이며여성채널로는 Lifetime 이유명하다. 전체가입자대상의종합편성 (broad content-broad audience type) 채널 의예로미국에서는지방의독립방송사에서출범하여텔레비전과같은종합편성으로케이블TV 의인기채널로변신한슈퍼스테이션 WTBS, - xxii -
USA Network 를들수있으며, 한국에서는현대방송 (HBS) 을들수있다. 케이블의경우이러한종합편성을하는채널은오락, 보도, 교양중특히오 락분야에치중한편성을하고있지만다른채널에비해서지상파방송에비 교적가까운편성방향을택하고있으므로지상파방송과의차별성을염두에 두면서독자적인편성방안및프로그램들을개발하는노력이따라야한다. 현재국내케이블텔레비전의전문편성은내용별, 주시청대상별, 프로그 램유형별로구분되어있다. 내용별전문편성채널은영화, 음악, 스포츠, 교육, 종교, 바둑, 문화예술, 교통/ 관광채널이있으며대상별로구분하면현 재어린이채널과여성채널이있다. 유형별전문편성은보도, 영화, 만화, 드 라마, 다큐멘터리채널이있다. 그러나이러한분류에따른채널간특성화는 서로중복되는부분이많기때문에편성에있어서도프로그램유형의중복 이어느정도불가피하다는단점이있다. 28) 2. 순환, 반복편성 케이블텔레비전은채널별로편성하는프로그램의주제나장르, 지향하는 시청자층이한정되어있는경우가많으므로종합편성을하는지상파방송에 비해활용할수있는프로그램자원이상대적으로적다. 게다가한채널의 소구대상집단의규모가작기때문에단일프로그램을한번방영하여얻을 수있는시청자규모의극대화를꾀하기보다는단일프로그램을순환, 반 28) 배타적인독점편성을지양하고다른채널에서특성화한프로그램을중복편성하 는것을가리켜부편성이라고한다. 이것은채널선택권을강화하기위하여즉, 시청률의향상을꾀하기위하여조금이라도관련만된다면인기있는장르의프 로그램을편성하려는경향으로구체화되어나타난다. 97년 3월현재공보처에서 허용하는편성비율은채널마다상이하지만주편성은 80% 이상, 부편성은 10-20% 로정해져있다. 내용에따라특성화된채널은주편성이많지만대상으로특성화 된채널은부편성이많을수밖에없는것이현실이다. - xxiii -
복편성함으로써그프로그램이얻을수있는누적시청자수를극대화시키 고가능한해당채널의모든시청자들이볼수있게하려고한다. 이것은 곧프로그램의효율성문제와도관련된것이다. 이처럼같은프로그램을몇 번씩반복하여방송함으로써해당프로그램을시청한사람들의총수를극대 화하는것을기본전략으로하기때문에지상파텔레비전방송에비해상대 적으로 재방송 의비율이높을수밖에없다. 29) 프로그램의재방유형은해당방송사가선택하는원칙에따라주간단위, 분기단위로나누어볼수있다. 미국의디스커버리채널의경우프로그램 방송시간대에따라프라임타임 (primetime) 인 20-22시에방송되는프로그램 은주중 2회를방송하되좋은것으로평가받은프로그램에한해주말에 1회 추가재방을허용하고있다. 16-20 시의 B-타임대에방송되는프로그램은주 중 1회를본방으로하고주말에 1 회를재방송하고있다. 분기상으로볼때 가장좋은것은격분기로재방을하는것으로써 1/4분기에본방을했다면 3/4 분기에재방을하는것이다. 격분기재방이불가능한경우에는다음분기 에바로재방송하며이러한원칙외에도해당채널에서중점을두고있는 프로그램유형순서때로는프로그램물량이적은순서에따라재방송비율 을다르게할수도있다. 신설네트워크의경우는확보하고있는프로그램의물량이적기때문에 재방영의횟수가자연히많아질수밖에없지만그렇지않는경우에는각 29) 모두그런것은아니지만, 일반적으로방송프로그램의성공여부는시청률로판 단하게된다. 그러나케이블텔레비전의시청률을일반지상파방송의시청률과 비교하는것은프로그램편성특성상무리가있다. 실제로시청자규모의누적적 추구를지향하는편성으로서케이블텔레비전프로그램은지상파방송과는달리 매시간프로그램시청률보다는특정프로그램이순환, 반복되는과정에서개별 프로그램의누적적시청자수에의해그성공여부를판단하게되는것이다. 한국 종합유선방송위원회, 종합유선방송프로그램공급, 분야별, 채널별편성연 구, (1996), 2 면. - xxiv -
시리즈의에피소드를분기마다 1 번씩방영하는것이바람직하다. 프라임타 임대프로그램은심야나이른아침에재방영하며, 또한이런프로그램가운 데시청률이좋았던프로그램은주말오후에재방영하는것도가능하다. 한 편낮시간대의프로그램은시청률이낮기때문에프라임타임대프로그램보 다재방영을많이해야만비슷한수준의시청률을올릴수있다. 그러나낮 시간대방영되는시리즈물을하루에한번이상방영하게된다면시청자들 에게식상함을줄수도있기때문에, 각각서로다른에피소드를방영하는 것이바람직하다. 30) 3. 채널간상호보완편성 : 수평적편성 한채널내에서이질적인시청자인구집단을지향하는프로그램들을종적 으로나열하는지상파방송과는달리, 케이블텔레비전은한채널내에서는 동일또는유사한시청자집단을대상으로하되, 수많은채널들이서로다 른인구집단을겨냥하여횡적으로나열되어있다. 즉, 지상파방송은수직방 향으로서로차별화된프로그램편성을꾀하는반면, 케이블텔레비전은수 평방향으로서로차별화된편성을하게된다. 즉, 케이블텔레비전은한채 널내에서는동일또는유사한특징을지닌시청자를지향하되서로다른특 정시청자를지향하는다수의채널들이전체적으로상호보완되도록편성하 는특징을지닌다. 우리나라의경우한지역에서지상파방송 4개채널을수 신할수있다. 지상파방송은모두종합편성을지향하기때문에, 방송사의입 장에서는채널하나만으로전체시청자에게만족을줄수있다. 그러나케 이블의경우는전문편성을하기때문에어느특정채널만으로는종합편성이 불가능하며모든시청자를만족시키지못한다. 따라서케이블의경우는각 30) 삼성영상사업단, Q 채널 편성팀, 앞의글, 13 면. - xxv -
각의 29 개채널을전체로보았을경우, 전체시청자를커버할수있는하나 의종합채널이된다. 이를간단히나타내면다음의 < 표 Ⅲ-1> 과같다. < 표 Ⅲ-1> 지상파방송과케이블방송의편성비교 - xxvi -
지상파 A ( 종합편성) 지상파 B ( 종합편성) 지상파 C ( 종합편성) 채널내 소구집단 상이 오전 9:00 오전 11:00 오후 5:00 오후 9:00 비고 : 소구집단 직장인, 남성대상출근길뉴스 / 정보제공프로그램 여성, 주부대상생활정보 / 교양 어린이청소년 대상오락 / 교육프로그램 가족대상오락프로그램 직장인, 남성대상출근길뉴스 / 정보제공 여성, 주부대상생활정보 / 교양 어린이청소년 대상오락 / 교육프로그램 가족대상오락프로그램 직장인, 남성대상출근길뉴스 / 정보제공 여성, 주부대상생활정보 / 교양 어린이청소년 대상오락 / 교육프로그램 가족대상오락프로그램 전체시청자집단전체시청자집단전체시청자집단 채널간소구집단동일/ 유사 시간 케이블 A ( 만화전문채널) 케이블 B ( 음악전문채널) 케이블 C ( 여성채널) 채널내 소구집단 동일 / 유사 오전 9:00 미취학어린이대상교육만화 해외뮤직비디오 오전 11:00 가족대상명랑만화음악정보쇼드라마 오후 5:00 오후 9:00 비고 : 소구집단 어린이청소년 대상로보트 / 모험만화 국내뮤직비디오 생활정보프로그램 여성문제토크쇼 20대대상추리만화음악관련토크쇼미용, 패션정보쇼 만화를좋아하는어린이, 청소년및 20-30 대 음악을좋아하는 10-20 대 20-40 대의여성 4. 채널묶음 (Tiering) 채널간소구집단상이 - xxvii -
채널묶음 ( 또는채널분할 : Tiering) 은케이블사업자가 인위적 으로채널 을여러형태로묶고그것을가입자에게차등된가격으로제공하는것이다. 공급자측면에서보면일종의부과요금을단계적으로늘려나가는전략이며 수용자입장에서보면다양한가격에여러종류의상품을선택할수있는 장점을제공하는채널판매방식이다. 미국의경우기본채널의채널묶기는 광역소구의네트워크광고수입을위협하는요인이되고있으며, 특정시청 자층을대상으로하는채널의경우는수용자층의수를증대시키는결과를 초래한다는보고가있다. 31) 채널묶음이효과를거두기위해서는목적에알맞게여러채널들을적절하 게배치할수있어야한다. 그러나현재우리나라에서는거의모든시청자 집단을포괄하도록균형성있는채널을제공할것을권장하고있으며채널 묶기는기본적으로다중시스템운영체제와유료시청시스템 (PPV) 등과같 은지불방식의다양화가전제되므로당분간현실화되기힘들전망이다. 한태열등은현시스템에서상품차별화전략으로지상파재전송과프로 그램사용료를받지않는채널로구성된경제형채널묶음 (A-1; 11 개채널, 5 천원), 표준형채널묶음 (A-2; 29 개채널, 1 만원), 현재의기본채널과같 은확장형채널묶음 (A-3; 36 개채널, 1만 5 천원), 캐치원을포함한고급형 채널묶음 (A-4; 37 개채널, 2만 2천 8 백원), B-1(A-1 과동일), B-2( 교양 문화취향의전문형채널묶음 ), B-3( 오락/ 취미의전문형채널, 29 채널, 1 만원), B-4(A-3 와동일), B-5(A-4 와동일) 의 9가지모형을만들어케이 블텔레비전가입자와비가입자를대상으로어떤채널묶음을선택할것인지 를조사하였다. 조사결과비가입자의경우채널묶음을할경우가입확률이 기존가입확률보다 38.4% 높은것을밝히고있다. 32) 31) Susan T. Eastman, op. cit., pp. 286-287. 32) 한태열, 조은기, 현진석, 케이블 TV 시장분석과전망, 한국케이블 TV방송협 - xxviii -
5. 부가서비스채널편성 케이블텔레비전을이용한부가서비스의개발은케이블텔레비전이지니 고있는장점을활용하는것인동시에지상파방송, 중계유선방송, 위성방송 과의차별성을모색하기위한방편으로도생각할수있다. 즉, 가입자수를 확대하기위한전략의하나로도볼수있는것이다. 따라서현재미국을비 롯한각국에서는케이블텔레비전의유선망과쌍방향커뮤니케이션을응용 한다양한부가서비스의개발을추진, 시험하고있다. 케이블텔레비전에서가능한부가서비스는여러가지가있지만크게방송 계, 통신계, 방송 통신융합계로나누어볼수있다. 33) 방송계부가서비스 는케이블텔레비전의강점인쌍방향커뮤니케이션을응용한주문형비디오 (VOD : Video on Demand) 로대부분의논의가집중되고있으며, 지역성 을살릴수있는서비스를제공해야보다큰성과를거둘수있을것으로 보고있다. 유선텔레비전의전송망을응용한통신계서비스로는전화서비 스의개발이있다. 즉, 케이블텔레비전을위해설치한망을이용하여전화 서비스를제공하는것이다. 케이블텔레비전전화의영업에서는월별고정 요금체계와같은새로운요금체계의도입이나고속데이터통신서비스등 신종서비스를개발하여사용자의요구에부응하는유연한서비스를제공해 야하며그결과가입자수를극적으로증가시키는기폭제역할을할수있 도록해야한다. 방송과통신을융합한서비스로는인터넷접속과쌍방향서 비스가가장대표적인예이다. 인터넷용으로사용하는것으로, 인터넷서비스는케이블텔레비전의회선을 쌍방향고속통신을저렴한요금으로이용할 회/ 케이블 TV 연구소, 케이블 TV 최고경영자정책세미나(1996. 11), 28-29 면. 33) 나가야다쯔히토( 長屋龍人 ), " 다채널시대의프로그램편성전략," 한국방송개발원, 방송동향과분석 제 2 호(1996. 2), 35-42 면. - xxix -
수있게하며온라인정보센터에설치된서버에인터넷을통해접속해서정 보를얻을수있는것을말한다. 쌍방향서비스는케이블텔레비전업계가 가입자수를확대할수있는궁극적인방법이될수있다. 쌍방향서비스를 응용한구체적인예로는교육/ 연구분야에서원격교육시스템, 가상체험 학습, 전자도서관등이있으며점점늘어나고있는고령인구에대비한재 택건강관리, 원격의료시스템, 병상정보의검색, 진단예방시스템, 가상 노인정등이있다. 오락과소비분야에서는원격쌍방게임, 가상유원지, 홈 쇼핑, 홈예약서비스등을제공할수있으며공공분야에응용한예로는종 합방제네트워크시스템, 가정보안, 긴급구조네트워크, 멀티미디어를이용 한행정처리서비스등이있을수있다. 현재우리나라에서는한국통신에서전화선을이용한디지털쌍방향케이 블방송시스템을개발, 발표함에따라이처럼케이블망을이용한다양한 부가서비스의가능성이현실화되고있다. 이기술은케이블텔레비전신호 가한국통신이부설해놓은광케이블간선망을통해오다가가정인입선에 서는전화선을통해전달되는디지털영상압축기술 (MPEG2) 을사용하고 있다. 따라서아파트등에케이블설치에따른불편이해소될수있을뿐만 아니라케이블텔레비전방송서비스는물론, 고속인터넷, 방범방재, 주문 형비디오영상가요반주, 게임등다양한부가서비스제공이가능하며케이 블텔레비전의비약적성장이기대되고있다. 6. 한국케이블텔레비전편성의현황 - xxx -
1) 한국케이블텔레비전시스템의특징 현재한국의케이블텔레비전산업은공공채널을포함한총 29개의채널 (PP) 과 53 개의지역케이블방송국(SO) 및 2 개의망사업자 (NO) 로구성 된 3 분할체제의독특한구조로되어있다. 34) 이중케이블방송국이라할 수있는 SO 에게는지역채널편성 제작권만주어져있고나머지프로그램 에대한편성 제작권은프로그램공급사에게집중되어있다. 즉현재한국 의케이블방송에서는 PP와 SO 중어떤것이진정한 방송사업자 인지가애 매한상황이라고할수있다. 통상적인의미로본다면현재는 PP가실질적 인방송사이고 SO는중계국내지는현지상파방송의지방사에해당하는역 할을하고있다. 다시말하자면우리나라에는 29개의케이블방송사가존재 하고있고이들방송사가편성 제작한프로그램을망사업자가설치해놓은 케이블망을통해각지역에산재하는 53개의 SO 케이블네트워크를통해 서각 SO 지역의가입자들에게송달하고있는셈이다. 따라서현행제도하 에서케이블방송의편성권은케이블방송사가아닌프로그램공급사가가 지고있으며미국등지에서볼수있는채널묶음은여건이갖추어져있지 않은관계로실행이불가능한상황이다. 현재의종합유선방송채널은확장 형채널묶음과고급형채널묶음에해당된다. 현재의우리나라케이블텔레 비전의사업자구도를다음의 < 표 Ⅲ-2> 와같이나나낼수있다. 34) 1997년 5월 2차케이블텔레비전사업자의선정에따라 SO는 24개가늘어나현 재는 77개의 SO 가존재하고있다. 또한망사업자(NO) 의경우도 2차 SO 지역에 현재의 NO 사업자인한국통신과한국전력외에도 52개사가사업신청을한상 태이다. 그러나이글에서는현재방송하고있는케이블방송에대한분석을시 도하고자한것이기때문에, 현재의기준으로글을서술하고자한다. - xxxi -
< 표 Ⅲ-2> 국내케이블 TV사업의사업자구도 구분프로그램공급사 (PP) 지역케이블방송국 (SO) 망사업자 (NO) 역할 프로그램편성 제작 가입자모집, 가정내설비, 고객서비스, 시청료과금, 지역프로그램제작 전송망설치및 유지보수 사업자구분 29 53 2 사업주체대기업위주중소기업위주공기업 주수입원 광고료 / 가입료지분지역광고 / 가입료지분망이용료 / 가입료지분 시청료( 가입료) 배분( 95) 32.5% 15,000 원기준 4,875 원 52.5% 15,000 원기준 7,875원 15.0% 15,000 원기준 2,250 원 출처 : 원재연, 종합유선방송국사업의현안과제및해결방안, 한국케이블 TV 방송협회 / 케이블 TV 연구소, 한국의케이블 TV 사업 1 년 (1996. 3), 71 면에서수정. 2) 채널별전문편성에따른국내케이블텔레비전편성현황 현재우리나라케이블텔레비전에서는기본채널 28 개, 유료채널 ( 캐치원), 지상파방송재전송채널 4 개, 국내외위성방송채널등을합하여약 40개의 방송채널이존재하고있다. 35) 전문편성의차원에서볼때, 케이블채널별 편성은프로그램주시청대상, 프로그램유형, 프로그램내용별로분류되어 있다. 이러한채널분류는배타적인특성에따른것이아니기때문에세종 류로분류한다고하더라도채널들사이에중복편성은불가피하다는단점이 있는것이사실이다. 이에대하여정부에서는각채널의사업허가시주편 성분야를규정하고해당채널에서편성할수있는타분야프로그램의부편 성을 5~20% 내외수준에서차별적으로허용하고있다. 실제로대부분의 35) 40개정도의방송채널수는모든 SO 에서동일한것은아니다. 그러나국외위성 방송인 NHK, CNN, Stat-TV 등을제외한다하더라도, 모든 SO에서최소한 37 개의채널( 국내위성방송포함) 을방송하고있다. - xxxii -
채널에서는전문편성규정을준수하고있는실정이며각채널의편성담당 자들은수많은케이블채널들이지상파, 혹은다른경쟁채널과차별화되기 위해서는전문편성이불가피하다는데의견을같이하고있다. 케이블텔레비전의채널별편성분야와채널별로유사한편성을하고있는 외국의케이블채널들을열거해보면다음의 < 표 Ⅲ-3> 과같다. (1) 프로그램내용에따른분류 현재국내케이블텔레비전채널가운데프로그램의내용에따라전문편 성을하고있는채널은오락, 음악, 스포츠, 교육, 종교, 문화예술, 관광, 외국 어, 공공, 홈쇼핑등의영역에걸쳐 19개의 PP 가프로그램을제공하고있다. 각채널의소구대상, 편성지침, 방향등을알아보면다음과같다. 가. 오락채널 채널 19 번현대방송 (HBS) 은현대그룹에서운영하는종합오락채널로서다 양한유형의오락프로그램을방송하여오락적취향을가진시청자들에게소 구하는것을편성목표로삼는다. 특히 97년봄프로그램개편을통해주중 평일동안생방송프로그램을띠편성하여프로그램의인지도를제고하고시 청자들에게지속적시청습관을형성하여채널의위상을드높이는것을독자 적인편성방법으로구축하고자하는데그에선결하여정례화된시청행태분 석을실시하고그결과를토대로시청자라이프스타일과부합하는과학적 편성을유도한다. 현대방송은오락프로그램을지향하고있으나, 채널성격상 다양한프로그램이존재하는데어떻게보면지상파방송과가장비슷한편성 을하고있다고보아야한다. - xxxiii -
< 표 Ⅲ-3> 국내케이블TV 편성분야와유사한외국케이블TV 채널 채널 보도 구분 주편성내용 외국의유사채널 연합 TV 보도, 기획보도 미국의 CNN, CNBC 매경 TV 경제보도및산업정보 일본의 NCN, NSN 유럽의 Sky News 등 캐치원 영화 미국의 AMC, HBO 일본의 CSN 영화대우시네마영화네트워크엔터테인먼트채널, 채널등 수퍼 Sports-TV 스포츠, 레저 미국의 ESPN, Sports 스포츠 한국바둑텔레비전 바둑 Channel America 일본의바둑/ 장기채널, 저팬스포츠채널 다큐멘터 Q 채널 교양, 다큐 미국의 The Discovery 리 교양 센츄리 TV 교양, 다큐 Channel 등 현대방송 드라마, 오락, 코미디, 미국의 HBO, Showtime, 오락 토크쇼, 연예정보, 쇼, Encore 등오락, 게임, 퀴즈 Drama net 드라마 두산수퍼 학습, 컴퓨터, 미국의 The Learning 네트워크 교양, 교육 Channel, 교육 마이TV 중고학습, 일본의 Let's Try 등외국어, 교양 다솜방송 학습, 교양 방송대학 방송대학TV 음악 KMTV 음악미국의 MTV 등 m net 음악 어린이 어린이TV 학습, 생활교육, 오락, 미국의 Nickelodeon, 일본의어린이채널등 동아TV 패션, 교육, 정보, 오락, 미국의 Lifetime, USA 여성 교양, 건강 network, The Family GTV 패션, 정보, 교양, 오락 Channel 등 평화방송 교리, 종교, 다큐 미국의 ACTS, The 종교 불교 TV 다큐, 교양, 음악, 정보 Inspiration Network 등 기독교 TV 종교, 음악, 놀이극 교통관광 교통관광TV 교통, 관광, 레저 만화 투니버스 만화 홈쇼핑 하이쇼핑홈쇼핑미국의 HSN I, HSN II, 39쇼핑홈쇼핑 QVC Network 문화예술 A&C 코오롱문화예술공연실황및미국의 Bravo, A&E 등관련다큐등 공공 한국영상 공공정보채널 외국어 아리랑채널 외국어방송 - xxxiv -
채널 36번의 drama net은국내뿐만아니라국외에서도유일한형식의 드라마전문 PP로서국내시청자들이드라마라는프로그램에높은시청률 을보이기때문에가능한것이다. 36) drama net의편성은먼저현대인의 일주일간생활리듬을중심으로요일별특성화를시도하며제3세계드라마와 한국드라마를통해차별화를이루는것이다. 이와함께시간대별대상시청 자조사, 시청자층을겨냥한밀착편성과지상파의편성시소외되었던새로 운시청층의요구를수용하는등지상파방송의시청자를유인하는전략을 세우고있다. 나. 음악채널 음악전문케이블채널로는채널 27의 m net과채널 43의 KMTV 가있다. 뮤직네트워크 (m net) 는개국초기에오락일변도를지양하고, 교양/ 교육/ 오 락이안배된각종음악프로그램을종합적으로편성하고우리음악을집중적 으로다룸으로써편성상의공공성을유지할것을초기의편성지침으로삼았 다. 그러나개국초기의편성계획과는달리실질적으로미국 MTV의포맷 을많이차용하여가요및외국음악의뮤직비디오와공연실황을방송한다. 또한미국 MTV 와프로그램장기공급계약을체결(1994 년 10월 10 일) 함에 따라현재는전일동안하루 6시간정도 MTV 의프로그램을방송하고있다. m net은프로그램의대부분을 VJ가진행하고컴퓨터그래픽화면을연출하 는등 10대후반과 20대초반의음악애호가들을겨냥한시청자차별화전략 을추구하고있다. 36) 드라마채널은프로그램내용이라기보다는프로그램의유형에분류해놓는것이타당할지도모른다. 그러나여기서는드라마라는하나의장르를오락물이라는큰분류틀속에넣고생각하고자하여오락채널로분류한다. - xxxv -
코리아음악방송 (KMTV) 의편성원칙은케이블텔레비전과지상파방송의 차별성을부각하여프로그램의중복성에의한경제적, 문화적손실을최소 화하고케이블텔레비전의문화적효과를극대화하는방향으로계획되어있 다. 또한편성전략으로는시청자의이해와요구를수렴한편성, 철저한음악 중심의편성, 시청자의참여유도프로그램편성하며, 대중음악을통한건전 한문화적풍토조성과자율적심의제도를통한방송의건전성을유지하는데 주력한다. 현재 KMTV 는국내대중가요위주의비디오클립및뮤직비디오 와라이브음악쇼로 m net 와편성차별화를시도하고있다. 음악채널의경우현재한시간단위로각종음악프로그램을편성하고있 다. 방송초기에는클래식을포함한여러종류의음악을방송하는프로그램 을편성하였으나, 현재는클래식이나국악같은장르는제외되어있으며최 신가요나외국의팝송, 아시아권의홍콩음악등을편성하고있다. 다. 스포츠채널 채널 30 번인한국스포츠텔레비전 (Sports-TV) 의편성방안은스포츠채널 의특성부각을위해전문성, 동시성, 현장성, 역동성이강조된스포츠현장 중심의프로그램을편성하고스포츠관련각종정보제공및강좌프로그램을 고정적으로편성하는것을편성방안으로정하고있다. 방송초기에는스포 츠관련생활정보, 날씨, 스포츠관련다큐멘터리, 영화등스포츠를소재로 한모든프로그램이종합편성을꾀하여전문채널의운용에비효율적인편성 이될수있다는지적도받았으나, 37) 현재 및해외프로경기프로그램위주로편성하고있다. Sports-TV 는국내스포츠중계 37) 오광혁, 케이블TV 의전문편성에대한연구, 중앙대학교대학원신문방송학과 석사학위논문(1995), 55 면. - xxxvi -
채널 46 번인한국바둑텔레비전은 ( 재) 한국기원에서 30% 의지분을소유하 고있는법인인 ( 주) 한국바둑유선방송의케이블채널로서각종바둑대국및 바둑관련교양프로그램을통해바둑애호가인시청자층을확보하는것을 편성지침으로정하고있다. 실제로바둑텔레비전의경우는장년층시청자들 을사랑을많이받고있으며, 대체로성공했다는평을듣고있다. 라. 교육채널 교육과관련된케이블채널은현재채널23 의 DSN과 44번의마이TV, 26 번의다솜방송, 47번의방송대학 TV 등이있다. 두산수퍼네트워크 (DSN) 의편성전략은중 고등학생과주부의시청층을 대상으로선정하고부수적으로직장인을목표집단으로삼아학업및전문지 식에관련된교육프로그램을구성하는전략이다. 이는프로그램의다양화, 대상별세분화, 내용의전문화, 흥미유발및교육전달방식의개발등을중 심으로구성한다. DSN은중고등학습프로그램뿐만아니라사회교육프로 그램을편성하는등다양한교육프로그램을편성하고있으며, 96년도부터 는 부편성을수반하는기존의종합편성전략을탈피하고중고등학습프로그 램을전체 있다. 38) 70% 편성하는것을기본편성전략으로삼아현재까지이어지고 마이TV 는중 고등학생대상의과목별학습프로그램을방송하는등학교 교육과정을중심으로편성하는프로그램의일관성을유지하는것을기본편 성전략으로삼고있고반복학습효과와학습기회의확대를위한재방송도적 극활용하는편성지침을활용하고있다. 96년에마이TV 는연세대 TV경영 38) 안수현, 우리나라케이블TV 의전문편성현황분석, 연세대학교대학원신문방 송학과석사학위논문(1995), 55 면. - xxxvii -
자아카데미등케이블을통한재택교육에도역점을두었을뿐만아니라비 디오및 CD-ROM등다매체시대에걸맞는다양한방송소프트웨어를제작 해판매함으로서영상상품의창구화전략을적절히활용하는방안도적극수 용하고있다. 다솜방송은중 고등학생대상의학습프로그램을 70% 이상편성하고 ( 케이 블TV 교육분야신청업체의운영안중에서) 주로방송하고청소년교양프로그 램및교육정보와관련된프로그램을부수적으로방송하는편성전략으로방 송을시작하였다. 그러나다솜방송은 DSN과는반대로근래에들어부편성 프로그램이전년도에비해세배정도증가하였고학습프로그램전문편성에서 장르를보다다양화시킨종합편성으로편성전략을변화시키고있다. 채널 47번방송대학 TV(OUN) 는방송통신대학학생들을위해일련의교육 프로그램을방송하는전문채널로서형식적으로는교육채널의프로그램유 형을따르고있다. 교육장르는 4개의채널로구성되어있기때문에어느장르보다도중복편 성을하게되어자원의낭비라는우려가있는것이사실이다. 실제로교육 채널은각 PP 들이누적된경영난으로고생하고있으며, 위성방송의위성과 외교육방송시작으로더어려움을맞고있다. 마. 종교채널 종교와관련된케이블채널은 33번인 PBC- 평화방송 ( 천주교), 32번인 btn- 불교유선 TV( 불교), 42번인 KCTS( 기독교) 등이있다. 42번인 KCTS 는법인인 ( 주) 한국기독교 TV유선방송에서운영하고있으며 94년케이블TV 사업자추가선정이후로방송을시작하였다. KCTS는전문 종교채널의매체특성에부합한프로그램을중점편성하고있는데특히예배 - xxxviii -
/ 설교/ 종교교육차원의내용을중심으로프로그램을개발하며, 자체제작프 로그램은일반기독교인들의신앙생활에실질적인도움을주는내용으로편성한다. 33번인 PBC( 평화방송 ) 는천주교복음전파와카톨릭교양육성등선교를 위한내용으로구성하며, 선교전략상다양한포맷으로편성하되방송내용은 그리스도복음과카톨릭정신을프로그램의주된내용으로삼고있다. 그러 나평화방송의경우다른종교채널과는달리방송초기부터 96년까지부편성 비율이높게편성되고있으며종교와는무관한내용의정보/ 교양프로그램 을상당수편성하고있는실태이다. 39) 32번 btn( 불교방송 ) 은불교신도들의바른신앙생활선도, 불교교리와불교 문화의홍보, 불교전문채널로서의특성확보를편성의목표로하고있다. 바. 문화예술채널 신청법인인 ( 주)A&C코오롱에서운영하는채널 37은 95년 12월부터본방 송에들어갔으며 ( 주) 코오롱건설에서 60% 정도의지분을소유하고있는유 일한문화예술전문채널이다. 편성목표는문화예술의대중화및저변확대와 독자적전문영역을구축하는등대중성과전문성을동시에추구하며, 다른 채널과의중복적, 경쟁적편성을배재하며다양하고차별화된프로그램개 발을통해목표시청자에게적합한프로그램을제공하는등차별화된편성 을이루는것을목적으로한다. 사. 교통/ 관광채널 39) 위의논문, 60 면. - xxxix -
채널 28번인교통관광 TV는교통안전진흥공단에서운영하는채널로서국 내의교통관광정보를소개함으로써교통관광전문방송의이미지를부각시키 고시청자욕구에부응하는교통관광관련의레저/ 건강/ 기상정보를제공하고 혁신적인기획프로그램을개발하는것이다. 따라서시청자가참여하는다각 적인프로그램개발을통해채널특성화를추구하고있다. 방송초기교통 관광TV 는교통관련법규상담프로그램인 28교통상담및관광정보프로그 램인 세계로의초대 를제작 방영하였으며, 현재는각종다양한프로그램을 자체제작하고있다. 아. 외국어채널 50번아리랑TV 는외국어전문채널로서모든프로그램을영어로방송하고 있다. 공보처가주도한재단법인국제방송교류재단 ( 사장이찬용) 의사업으로 출범한아리랑채널은한국방송광고공사가조성하는공익자금및각계출연 금등으로운영되고있다. 케이블채널중가장늦게방송을시작한 (1997 년 2월 3 일) 아리랑채널은 국내상주및방한외국인들을주시청대상으로하며, 개국초방송시간은평 일오후 6시~밤 12 시에본방송, 낮 12시~오후 6시에재방송등하루 12시 간으로, 토 일요일은오전 6시~ 밤 12시등하루 18 시간으로짜였는데, 단계 적으로방송시간을늘려현재는 21 시간방송하고있다. 초기의편성은자체제작역량이아직충분치않은탓에국내지상파나케 이블방송, 독립프로덕션의프로그램을사들여영어더빙이나자막을넣은 것을위주로하고있으며전문편성이기조인다른케이블채널과달리뉴스, 교양, 영화, 문화, 스포츠등다양한프로그램종류를적절히종합편성하고 있다. 전체편성시간에서자체제작의비율은 31% 정도로서, 이가운데뉴스프 - xl -
로는한국방송공사로부터화면을받아영어로제작되며일어로더빙되어방 송된다. 자. 공공채널 14번 KTV( 한국영상 ) 는국내유일의공공채널로서 94년국립영상제작소에 서프로그램을자체제작, 방송하기시작하였다. KTV 는정부홍보채널로서, 공공채널의특성상채널인지도나시청률이높지않다는약점을지니고있 으나최근시청자의의견을수렴하는쌍방향적참여프로그램을편성하여진 정한의미의공공채널로서의기능을수행하는편성방안을모색하고있고국 정과관련된토크쇼및의정중계프로그램을특화시키는형식도적극검토 중이다. 차. 홈쇼핑채널 현재홈쇼핑관련케이블채널은채널 39번인 39쇼핑과 45번의하이쇼핑 의두개채널이있다. 홈쇼핑채널은각물품의판매를주관하고있으므로 인포머셜 (informacial) 의프로그램형태를가지고있는데, 시청자들은프로그 램에제시된제품을구매하기위해전화등을통해구매의사를밝히고물품 을인도받으면서대금을지불하게되어있다. 39 쇼핑은채널중유일하게케이블개국이후유일하게흑자를기록하고 있는채널인데이에경쟁사인하이쇼핑은회원카드를발급하여우량고객에 게우대혜택을부여하는등여러가지활동을통해시청률및구매율을높 이고자노력하고있다. 근래에는홈쇼핑채널이아닌일반전문편성채널에 서도홈쇼핑프로그램과유사한성격의프로그램을기획함으로서, 만성적인 - xli -
적자를해결하고자함으로서홈쇼핑채널과편성과정에서마찰을빚고있 다. 40) (2) 주시청대상에따른분류 주시청대상에따라프로그램을편성해방송하는 분야에서 3 개의채널이운영중에있다. PP 는현재어린이, 여성 가. 어린이채널 채널번호 17 번인대교방송 (abc) 은주시청자를유아부터초등학교 6학년 생인어린이로설정하고부시청자층을주시청자의학부모로설정하여, 어린 이의생활및탐구프로그램과놀이프로그램을각각 7대 3으로분류하여편 성하고자계획하였다. 어린이분야의경우다른분야에비해주시청시간대 가주로낮시간으로차별화되어있으므로타채널과의경쟁이치열하지않으 며주시청자의확보가상대적으로용이하다고볼수있다. 그러나실질적으 로어린이채널은주시청자인어린이층을 38 번( 투니버스 ) 의만화채널과양분 하고있다고하겠다. 대교방송의경우최근들어부편성비율이많이감소 했지만부편성프로그램이만화에집중되어있어케이블TV 부편성세부기 준인집중편성의금지사항을위반한바있는데, 41) 이러한실태는어린이채 널과만화채널이필연적으로시청자층을공유하고있음을입증한다. 40) 39쇼핑채널은 1996년 12월현 drama net 의전신인 제일방송 을인수하였다. 이 결과 39쇼핑은 2개의 PP 를거느린최초의방송국이되었으며, 서로각채널을 이용해인포머샬(informercial) 방식으로자사의쇼핑채널을광고하고상품판매를 촉진하고있다. 41) 집중편성금지기준의중심내용에따르면한채널은특정프로그램장르가허용 된부편성비율의절반을넘겨서다른장르의프로그램을편성할수없다. - xlii -
나. 여성채널 여성을대상으로하는케이블채널은 34번동아TV(DTV) 와 35번 GTV가 있다. 34번동아TV 는방송지표구현을위한프로그램의고정편성과케이블시 대에부합되는편성패턴으로여성대상채널의전문성을살려프로그램특성 화를추구하는전략을세우고있다. 단기적으로는채널차별화를통해메이 저(major) 채널로진입하고여러가지부대사업을준비하거나일부의사업 을참여하고장기적으로는영상사업에본격적으로진출하고자한다. 프로그 램을편성하는데있어동아TV 는타채널에비해부편성비율이높은편으 로서특정쟝르를집중편성하는특성을보이고있다. 42) 35번 GTV 는여성테마와소재의전문화, 재미있고유익한편성과제작, 여 성시청자의관심도와동질성제고, 여성을위한각종행사및이벤트실시, 실용적인여성채널로서생산적인방송내용이구성등을편성및제작지침으 로삼고있다. 특히시간대별여성시청자의라이프스타일을고려하여프로 그램을편성하며경영다각화추진의일환으로영화및음반사업, 홈비디오, 멀티미디어사업에도개입하는등다각적인사업확장을모색하고있다. 편 성특성상 GTV역시방송초기보다부편성비율이높아지는추세로서부편성 프로그램장르가드라마, 다큐멘터리에집중되어있다. (3) 프로그램유형에따른분류 프로그램유형에따라서는영화, 보도, 만화, 다큐멘터리분야에서총 7개 42) 안수현, 앞의논문, 49 면. - xliii -
의 PP 가프로그램을공급하고있다. 가. 영화채널 24시간영화를상영하는케이블채널은현재채널 22번의 DCN과 31번캐 치원이있는데캐치원의경우 PPC(pay-per channel) 방식으로월 7.800의요 금을지불해야볼수있다. 무료영화채널인대우시네마네트워크 (DCN) 는광고수익으로운영되며표적 시청자(target audience) 에순위를두어프로그램을편성하고있다. 제1순위 는 20~40 대연령군의직장인및가정주부를대상으로하고제2순위로 18세 이하의청소년및어린이와부가적으로는 40대이상의장년층을대상으로 하고있다. DCN은미국의영화전문케이블채널인 HBO와 CINEMAX 의편 성모델을주로차용하고있는데, 이들외국채널의편성특징은성인을위한 영화및정보프로그램을주편성으로하고특정시간대에어린이와청소년 대상프로그램을특화편성하는것이다. 97년 5월현재 DCN은오후 10시이 후로요일별로쟝르를달리하여성인을대상으로하는영화를방송하고있 을뿐아니라특별히여성시청자를위한 TV용시리즈극영화를수입해방 송하고있다. 외화를구매하는데있어서 DCN 은주로콜롬비아 / 트라이스타, MGM/UA 등의메이저급영화배급사와 POLYGRAM, MIRAMAX 등의인 디펜던트 (Independent) 급영화배급사들과관계를유지하고있다. 유료영화채널인캐치원은유료채널에대한시청자욕구사항을충분히반 영해극장흥행최신작을 TV매체로서는가장빨리방영한다는취지하에시 간대별로시청자층을세분화하여각각의시청자층에소구할수있는영화 쟝르및프로그램을선별하여방송한다. 또한미국, 홍콩, 유럽, 제3세계등에 서수입한다양한쟝르의영화를편성하여시청자의선택의폭을넓히고광 - xliv -
고없는채널이라는장점을살려 97년말 33 만가입자달성을모색하고있다. 캐치원은파라마운트, 월트디즈니, 유니버셜, 워너브라더스, 20세기폭스사 등의메이저급영화배급사와독점계약하고있으며홍콩의골든하베스트와 미국의 한다. TURNER 사등인디펜던트급영화배급사에서외화를구매하여방송 나. 보도채널 보도채널로는채널 24의 YTN( 연합TV 뉴스) 과채널 20의 MBN( 매일경제 TV) 의두채널이있다. YTN 의편성전략은 24 시간뉴스체제를구축, 각시간대의가구 개인시 청률을기초로한프로그램편성이다. 편성의특징은 24시간화면뉴스의전 달체제확립을위한뉴스휠(news-wheel) 방식으로서뉴스전문방송을위하 여연속적으로최신내용을넣고낡은내용을빼내는누적갱신회전방송체계를특징으로한다. YTN은특히속보성을필요로하는시의적인사건및 뉴스거리를보도하는데있어가장유리한데, 정선된뉴스를지속적으로종 합하는편집시스템을통하여매시종합뉴스와 30분대뉴스를매시간방송하 는뉴스전문화에가장근접하고있는채널로평가할수있다. 또한뉴스형 식의프로그램을종일방송함으로서부편성이없는전문편성을유지하고있 고유사장르의부편성비율도 1% 미만을유지할것을목표로하고있다. MBN은매일경제신문사에서운영하는유일의경제뉴스전문채널로서 96년 도부터 24시간종일방송체제로돌입하여심야시간대에미국최대경제뉴스채 널인 CNBC와네트워크를형성하여리얼타임으로전하는것을방송전략으 로삼고있다. 또한경제뉴스전문채널의이미지를살리고특화시키기위해 96 년초부터는매시정각에기업/ 뉴스/ 유통뉴스 / 금융뉴스 / 부동산뉴스 / 산업재 - xlv -
계뉴스/ 증권뉴스등경제섹션뉴스를편성하여방송하고있다. 다. 만화채널 만화전문채널로는 ( 주) 오리온카툰네트워크에서운영하는채널 38의투니버 스(Tooniverse) 가있다. 투니버스는재미있는만화전문채널이미지를확립하 기위해주력시간대에오락성만화프로그램을강화하고시청자확대를위 한가족오락, 성인취향프로그램을집중적으로개발, 편성하는것을주요사 업계획으로삼고있다. 투니버스는부편성프로그램을거의편성하지않으 나영화채널과마찬가지로외국프로그램의편성비율이높은데그것은주로 일본에서제작한애니매이션작품들을구입하여방송하기때문이다. 해외제 작물이 50% 이고신규자체제작물은 20% 를방송하고있으며, 프로그램장르 별로는오락물 56%, 교양 24%, 교육 13% 의비율로편성하고있다. 시청대 상층별비율을살펴보면아동대상프로그램이전체의 전체적으로어린이용만화채널임을알수있으며약 70% 를기록하고있어 17% 에해당하는프로 그램이가족용이다. 개국당시에는하루 10 시간정도방송하였으나, 방송시 간을꾸준히늘려 1997년초에는평일의경우아침시부터밤 10시까지 15 시간그리고주말의경우는 1시간이연장된 16 시간을방송하였으며, 1997년 12월 1일부터는오전 7시부터밤 1시까지 18 시간방송하고있다. 근래에들어투니버스측은영상소프트부문에서이미확보된프로그램에 대해타미디어에재판매하여수익을극대화하는창구화(windowing) 전략을 모색하고만화의캐릭터사업및멀티미디어사업분야로부대사업을확장 하는방안을적극적으로모색하고있다. - xlvi -
라. 다큐멘터리채널 다큐멘터리전문채널로는채널 25의 Q채널과 29번센츄리TV(CTN) 이 있다. Q채널은삼성영상사업단에서운영하는교양물전문 PP 로서첫째, 전통적 다큐멘터리, 다큐- 드라마, 다큐- 토크쇼, 다큐-시츄에이션등다양한다큐멘 터리형식을도입하고, 둘째, 프라임타임대에요일별로특성있는편성전략을 수립하여다양한분야에관심있는시청자의욕구를최대로만족시키는것을 목표로한다. 현재 Q채널은 97 년초개편을통해주부, 청소년, 가족, 성인남 성등 4개의시청자군을대상으로하는전략적인프로그램띠편성을실행중 이고정기적으로심야시간대에 3개의다큐멘터리블록을설정하여특화시 키는방식으로채널특성(identity) 을차별화하는전략을취하고있다. 또한 시청자가알기쉽고시청이용이하도록각띠별 1일 3회재방원칙을세워 운영함으로서효과적으로재방프로그램을배치하고있다. CTN 은편성내용을크게자연과학, 사회과학과역사, 과학기술, 문화및 예술, 어린이만화, 생활정보등 6개분야로분류하고각주제에맞는프로 그램을선별하여방송하고있다. 최근들어방송시간을 22시간으로대폭연 장하고광고를활성화함으로경영수지적자개선을위해노력함과동시에대 외이미지를제고하는노력을거듭하고있다. 그러나 Q채널과 CTN은외국프로그램의편성비율이편성기준치인 50% 를초과하고있는데, 다큐멘터리프로그램의특성상국내제작보다는외국 제작물을수입하는것이비용이적게들기때문이다. 이에따라의욕적으로 국내에서제작하여방송할수있는양질의다큐멘터리프로그램이활성화 되어야한다는논의가재현되고있다. - xlvii -
IV 케이블텔레비전의채널편성전략 케이블텔레비전의편성전략을이해하기위해서는편성의구체적인부분 인프로그램의선택, 프로그램의배열, 프로그램의평가차원으로나누어서 살펴볼필요가있다. 1. 프로그램의선택 앞에서도설명한바와마찬가지로프로그램의선택에는여러프로그램가 운데특정프로그램을선정하는작업외에, 어떤프로그램을개발할것인가 를결정하는것도해당된다. 케이블텔레비전에서는지상파방송의프로그램들을그대로이용할수있 다. 그러나단순한재방송채널이상으로시청자들에게소구력있는새로운 매체로인식되기위해서는케이블텔레비전의특성이반영되는동시에지상 파방송에서찾아볼수없는독특한케이블용프로그램들을활용하는것이 바람직하다. 게다가많은채널에비해상대적으로부족한프로그램을충당 하기위해서도케이블텔레비전만의프로그램들을개발하는노력은반드시 따라야한다. 케이블텔레비전의프로그램들이지니는속성은크게 수있다. 43) 4 가지로유형화할 1 전문성 : 이것은방송(broadcasting) 이아닌협송(narrowcasting) 이라는 43) 고수자, 앞의글, 56-57면 - xlviii -
케이블텔레비전의특성에서비롯된것으로채널별특성에따라각채널내 의프로그램들은동질적인내용으로유형화되어있고그대상시청자는정 해져있다는, 일종의한계설정의개념이다. 따라서이러한한계에부합하면 서깊이있는프로그램을제공하는것은케이블텔레비전의프로그램이가 장기본적으로갖추고있어야할요건이기도하다. 2 밀착성 : 케이블텔레비전은협송이기때문에지상파방송에비해해당 지역사회에훨씬밀착된성격을띨수있다. 밀착성을가장잘보여주는 예로서지역사회의정보와소식을전해주는지역채널을들수있다. 3 채널간상호보완성 : 케이블텔레비전은단독채널이아닌다수채널 의복합체(conglomerate) 로서채널들간에상호보완성을갖출때비로소다 양성의기능을하게된다. 따라서케이블방송전체가다양성과균형성을 유지할수있도록채널들간에상호보완이가능한프로그램을편성하는것 이바람직하다. 채널묶음역시목표로하는시청자의시청욕구에부응하도 록여러채널들을골고루편성할필요가있다. 4 방송시간의융통성 : 지상파방송과비교할때케이블텔레비전은상 대적으로방송시간의제약을덜받는다는특성이있다. 이것은전일방송이 가능하기때문이기도하지만채널별특성에부합하는프로그램을방송한다 는전문성의취지에도부합하는것이다. 채널들은각각비슷한취향을가진 시청자들만을대상으로방송하므로다른시청자집단을위한프로그램을방 송하기위해현재방송중인프로그램을중단할이유가없기때문이다. 예를 들어지상파의프로야구중계프로그램은다른프로그램의방송시간이되 면경기가끝나기전에라도중계방송을그만두어야하는경우가있지만케 이블의스포츠채널에서는스포츠를좋아하는시청자들을대상으로하기때 문에애초편성시전경기의중계를기본으로하며끝까지중계할수있도록 한다. 이처럼케이블텔레비전에서는지상파프로그램과는달리프로그램 - xlix -
방송시간의구애를받지않기때문에채널의성격에맞게상세한내용을여 유있는스타일로제작한프로그램을방송할수있다. 이상의특성들을정리하여보면다음의 < 그림 Ⅳ-1> 과같다. 따라서효 과적인케이블텔레비전편성을위해서는이러한특성들이갖추어져있는 프로그램들을선택해야하고개발하는노력이필요하다. 지상파 케이블 TV 방송 협송 일반적 밀착성 채널내보완 채널간보완 방송시간의제약많음 방송시간비교적제한없음 < 그림 Ⅳ-1> 지상파 TV 방송과케이블TV 방송의프로그램비교 한편프로그램의성격외에도해당채널이안고있는여러가지제한조건 들을고려하여프로그램의선택기준을마련할수있다. 제한조건들이란, 프로그램길이, 양, 장르, 예산등이다. 프로그램의질이란해당프로그램의제작기준, 내용, 에피소드의진행속 도, 전달하는내용, 스토리등이다. 프로그램의양은현재채널의프로그램 재고(inventory) 를고려할때어떤시간대에편성될어떤프로그램이필요 한가를고려하는것이다. 이외에주제, 소재의시의성과내용의적합성을 고려할때얼마동안사용가능한가, 계약기간동안몇회나재방송할수있 는가도프로그램의양과관련하여결정될사항이다. 더나아가홍보, 마케 팅파트에서프로그램을판촉하는것이얼마나쉬운가? 광고주들이사고싶 - l -
어할만한프로그램인가? 해당채널의이미지와잘맞는가? 시청자들이원할 만한프로그램인가? 등도프로그램선택시고려하게되는구체적인사항들 이다. 44) 2. 프로그램의배열 케이블텔레비전은지상파텔레비전의재전송에서부터발전되어왔으므로 지상파텔레비전의편성전략을그대로사용하는경우가많다. 그러나 1990 년대에들어서서케이블텔레비전이지상파텔레비전을위협하는경쟁적인 매체로성장하면서케이블텔레비전고유의편성전략과프로그램유형이새 롭게개발되고있는실정이다. 여기에서는우선케이블텔레비전에서차용 하고있는지상파텔레비전의프로그램배열전략에대해간단하게살펴본 후케이블텔레비전의편성에서사용되는고유의프로그램배열전략을알아 보기로한다. 1) 지상파방송편성전략의차용 케이블TV 의프로그램편성전략을수립하는데있어또하나생각해볼수 있는것은기존의지상파방송프로그램의편성전략을차용하는것으로서이 것은지상파와케이블의채널특성및프로그램특성을포함하여공히적용 될수있는일반적인 편성 의요체라하겠다. 45) 편성자들이사용할수있는 다양한프로그램배치전략은그특성이나목적에따라여러가지로분류될 수있는데, 아래에서는크게 단일채널내최적편성전략 과 채널간경쟁편 44) 삼성영상사업단 Q 채널 편성팀, 앞의책, 9-10 면. 45) 지상파방송의구체적인프로그램편성전략에대한논의는한국방송개발원, 편 성의과학화를위한시청률활용방안연구 (1996. 10) 참조. - li -
성전략 으로나누어구분하였고각각의세부적인기법들을제시하였다. (1) 단일채널내최적편성전략 가. 줄띠편성 (stripping) 줄띠편성 이란일주일에 5일이상동일한시간대에동일한프로그램을 배치하는수평적인편성(horizontal programming) 전략으로서월경편성 (across the board programming) 이라고도한다. 가령, 한지상파방송에서월~금에걸쳐매일오전 8:00~8:30 까지같은시 간대에주부를대상으로한교양프로그램을방송하고토요일오전 8:30~ 9:00 까지같은프로그램을방송한다고하면시청자의생활패턴을염두에두 고요일별로편성한줄띠편성의예라하겠는데, 현재 KBS에서오후 9시에 방송되는 <KBS 뉴스 9>, MBC 의 < 뉴스데스크> 는가장대표적인예이다. 방송사가줄띠편성을하는경우누릴수있는장단점은 다음과같다. 첫째, 매일같은시간대에편성함으로써시청자로하여금일정한시청패턴 을형성하도록한다. 둘째, 한번의홍보광고 (promotion spot) 를통해한주 동안의특정시간대에편성된전체프로그램을홍보할수있다. 셋째, 편성의변화를줄수있는시간대가줄어들기때문에프로그램의변 화를시도하기어렵다. 넷째, 제작비가많이드는프로그램의경우에는적용 하기곤란하다. 한국방송개발원이분석한뉴스프로그램시청률변동분석에따르면주시 청시간대에편성되어있는뉴스프로그램의경우줄띠편성의효과, 즉시 청패턴의형성이가장뚜렷하게나타난다. KBS1과 MBC의메인뉴스프 로그램은거의몇십년동안저녁 9시에편성되어있는대표적인줄띠편성 프로그램으로다른프로그램에비해매우안정적인시청자를확보하고있음 - lii -
을확인할수있다. 46) 나. 장기판편성 (checkerboarding) 장기판편성 은동일한시간대에매일다른유형의프로그램을편성하거 나격일또는주간단위로같은프로그램을배치하는수평적인편성전략이 다. 가령, 한지상파방송에서월~금에걸쳐오후 7:30~ 8:30까지매일다른포 맷, 다른내용의프로그램을방송하는경우, 같은시간대에편성되었지만프 로그램유형자체는매일달라지는전형적인장기판편성의예라하겠다. 또한매주토, 일요일오후 8:00~8:50 까지같은시간대에연속극을방송하 는경우주별로편성한장기판편성의예라하겠는데 일요일오후 KBS, MBC 등에서토, 8 시에방송되는주말연속극은가장대표적인예이다. 방송사가장기판편성을하는경우가질수있는장단점은 다음과같다. 첫째, 제작비가많이드는프로그램의경우줄띠편성을활용하기어려우 므로장기판편성을통해제작비의부담을줄이며시청자들의시청습관을 형성할수있다. 둘째, 줄띠편성보다여러가지유형의프로그램을편성함 으로써비교적다양하게시청자의욕구를충족시킬수있다. 셋째, 내용상의연속성이강조되는연속극등의프로그램은장기판편성을 통해그줄거리를충분히전달하는데에는무리가있다. 넷째, 프로그램의물 량(inventory) 이충분히확보되지않은경우편성하기어렵다. 다. 구획편성 (blocking) 46) 자세한내용은한국방송개발원, 주시청시간대의편성과뉴스시청률연구 (1995. 12) 참조. - liii -
구획편성 은동일또는유사한프로그램을비슷한시간대에편성한다는 점에있어서는줄띠편성과유사한면이있지만하루를몇가지시간대로 구분한구획(block) 으로나누고각구획마다특정한시청대상을위한프로 그램을집중적으로배치하는수직적인편성(vertical programming) 전략이라 는점에서차이가있다. 예를들어오후 5시어린이시간대의만화프로그램 3~4개를편성하는 것과, 9시경부터드라마프로그램을 2개연속으로편성하는경우비슷한프 로그램을연속적으로방송함으로써시청자의 흐름 을유지하기위한구획 편성전략이라하겠다. 방송사가구획편성을하는경우누릴수있는장단점은 다음과같다. 첫째, 구분된구획의시간대맨앞에가장강력한프로그램을편성하여시 청자로하여금계속해서유사한프로그램을시청하도록하여시청률을높일 수도있다. 둘째, 방송사는구획편성시간대에특정한시리즈의에피소드를 여러편편성하거나, 또는한주동안비슷한주제( 공상과학, 공포등) 의영 화를매일방영하는마라톤편성(marathon programming) 을통해관심있는 일군의시청자들에게강하게소구(appeal) 할수있다. 셋째, 여러시청자층에골고루소구할수있도록다양하게편성할수있는 시간대가줄어들게된다. 넷째, 비슷한주제와포맷을가진프로그램을나열 함에따라시청자들에게식상함을줄수있다. 라. 해머킹 (hammocking) 해머킹 은새로운프로그램이나인기가떨어지고있는프로그램을인기 있는두개의프로그램사이에끼워넣는것을가리키는데, 이미시청자들 - liv -
에게친숙한프로그램을도입프로그램으로편성함으로써수용자흐름 (audience flow) 이이어져중간에위치한프로그램이자동적으로앞선프로 그램의시청자를물려받을수있다는가정에기초한수직적편성전략이다. 지상파방송에서오후 9시대의메인뉴스와 8시대의일일연속극사이에 5분 짜리교양프로그램을신설하여편성한다면시청자흐름을생각한해머킹의 한예라고하겠다. 방송사가해머킹에의한편성전략을취하는경우시청률이낮거나신설된 프로그램, 혹은수평적인편성전략에의해편성하기어려운짧은프로그램 을효과적으로처리할수있다는장점이있다. 해머킹을하는경우단점은다음과같다. 첫째, 해머킹을위해시간대를변경한전 후프로그램의시청률이오히려 낮아질우려가있다. 둘째, 지나치게빈번한해머킹은채널에대한시청자의 신뢰도를줄인다. 마. 텐트폴링 (tent-poling) 텐트폴링 은인기있는프로그램의앞뒤에인기가불확실한새로운프 로그램을편성하는전략을가리키는데해머킹의대안적인편성방법이다. 예 를들어시청습관이가장강하게형성된오후 9시뉴스프로그램전후로시 청률이하락한프로그램및신설프로그램을편성하는방법이이에해당한 다. 텐트폴링편성전략은방송사가성공적인프로그램을적게보유하고있어 해머킹을사용할수없을때특히유용한방법이다. (2) 채널간경쟁편성전략 - lv -
가. 실력편성 (power programming) 실력편성 은다른경쟁사가이미확고한시청률을확보하고있는시간대 에동일한시청자들을대상으로같은유형의프로그램을맞붙여편성하는 전략이다. 가령, 현재 KBS2-MBC-SBS 등지상파방송 3사에서오후 10시대 에드라마를편성하는것은실력편성의대표적사례이다. 방송사간실력편성은프로그램경쟁의결과로인해프로그램의질적인향 상이방송사, 시청자모두에게긍정적인결과를가져올수있다는바람직한 측면이있으나시청자의입장에서는여러채널들에서비슷한프로그램의중 복편성으로인해선택의폭이제한되는결과를낳기때문에시청자들의다 양한채널선택권을빼앗게되는단점이있다. 나. 보완편성 (counter programming) 보완편성 이란경쟁시간대에경쟁사와다른유형의프로그램을방송하 는전략이다. 보완편성은동일한시간에상대방송국의프로그램과경쟁하 는편성전략이라는점에서실력편성과같으나내용및형식이전혀다른프 로그램으로대응한다는면이다르다. 가령, SBS가메인뉴스를 8시대에편성했던것은가장대표적인보완편 성의예이다. SBS가개국하기이전 KBS와 MBC는오랫동안저녁 8시대에 는드라마내지오락프로그램을, 9시대에는뉴스를방송하는것을관습처럼 행해왔다. 이에 SBS는 8시대에뉴스시청자를확보하기로결정하고메인 뉴스를 8시대에편성함과동시에 9시대에는뉴스이외의장르를추구하는 시청자들에게소구하고자했다. 그결과 SBS는뉴스프로그램자체의시청 - lvi -
률은큰성과를거두지못했으나 9시대의드라마편성에서는상당한성과를 거둔것으로나타났다. 최근 SBS는 8시에방송했던메인뉴스를 9시대로 옮겨 KBS, MBC에대한실력편성을시도했으나그성과가부족했던관계로 다시 8시대로옮기고 9시부터 11 시까지드라마프로그램을편성한바있다. 일반적으로가장좋은보완편성전략은 뉴스대액션물, 공공관계물대 탐정극혹은영화 등을방송하는것으로알려져있는데, 이같은보완편성은 방송사들이서로다른소구대상을찾는방법으로시청자들에게다양한유형 의프로그램을제공하게되기때문에시청자의선택의폭을넓혀준다는장 점을지니고있다. 따라서방송사로서는시청자집단전체를확대할수있 는가능성을갖게되므로매우긍정적인편성방법으로평가된다. 다. 함포사격용편성 (blockbuster programming) 함포사격용편성 이란 90분에서 2시간정도의강력한단일프로그램을 편성하여상대편이방송하는짧은프로그램의시작시간을놓치도록만듦으 로순간적으로점유율을높이고자하는편성전략이다. 일반적으로함포사격 용편성에사용되는프로그램은인지도가높고방송시간이긴영화및다큐 멘터리등특집프로그램인데, 각방송사는경쟁사간의시청률경쟁이가속 화될경우많은비용을들여서라도함포사격용편성을시도하게된다. 이처럼장시간에걸친강력한프로그램은자연히그시청자의흐름도지속적이어서이들이다른채널로옮겨갈가능성이나시간적여유를반감시키는효과를가져다준다. 라. 스턴트편성 (stunt programming) - lvii -
스턴트편성 은미식축구의수비전략의하나에서유래된용어로, 공격직 전순간적인수비형태의변화를통해상대방의공격을무력화하는것과같 이예측하지못할편성의변화로경쟁방송국의편성전략을무력화하는방 법을말한다. 스턴트편성은장기적으로는상대방송국의정규방송을당황 케하고, 단기적으로는상대국의균형을깨뜨리기위한편성전략의하나이다. 보통유명한배우의이름을게재한특선명화나특집대하드라마등제작비 가비교적많이들고인지도가높은프로그램을돌발적으로배치하게된다. 스턴트편성은순간적으로는당사의시청률상승을기대할수있으나장 기적인편성전략은아니라고할수있다. 마. 엇물리기편성 (cross programming) 엇물리기편성 이란상대국프로그램의방송시작시간과엇물리도록프 로그램을편성함으로서자사프로그램의시청률을높이는편성전략이다. 여 기에는두가지종류가있는데첫째는초저녁시간대에시작하여주시청시 간대까지지속되는긴형태의강력한프로그램을편성하는방법이고, 둘째 는자사의프로그램을불규칙한시간에시작하고끝냄으로써다른방송사 프로그램의시작 종결점을지나치도록하는전략이다. 즉, 자사프로그램의 방송시간을타방송사의유사프로그램이방송되기 하고끝나도록편성하는전략을말하는것이다. 5~10분정도먼저시작 엇물리기편성은방송사간비슷한유형의프로그램간에시청률경쟁이치 열할때효과적인결과를얻을수있다. 2) 케이블텔레비전고유의프로그램배열전략 - lviii -
(1) 서로다른주시청시간대의활용 우리나라의지상파텔레비전은하루중오전 6시부터오후 1 시, 오후 4시부 터새벽 1시까지방송을하고있기때문에방송이나오지않는낮시간대에 는케이블텔레비전의시청률이상대적으로높을수밖에없다. 실제로케이 블텔레비전과지상파텔레비전의하루중시청행태를조사한몇몇조사에 따르면케이블텔레비전의시청률은지상파방송이없는평일의낮시간대에 가장높게나타났다. 또, 채널의특성에따라시청집단이상이하므로채널별 로주시청시간대도다르게나타나게된다. 따라서케이블방송의경우지상파방송과달리주시청시간대가특별히정 해져있지않으며광고단가가가장비싼시간대가채널별로각각다를뿐 만아니라, 케이블방송을가장많이보는시간대역시지상파방송과다르다. 그러므로케이블텔레비전의주시청시간대를선정할때에는지상파방송휴 지시간대즉, 평일정오부터오후 5시와주시청대상자들의라이프스타일 을고려해야한다. 미국의경우국토가넓어서지역에따라표준시간이다르기때문에지역 별로시차를고려한편성도실시하고있다. 즉, 표준시간이다른여러지역 에방송을하는경우각각의프라임타임대에맞추어인기프로그램을반복 편성하는것이다. (2) 순환반복편성의 활용 시청자들의시청습관을형성하기위해서는띠편성이바람직하겠지만케이 블텔레비전의경우방송시간이긴대신상대적으로프로그램물량이적으 므로정해진프로그램을최대한활용하는방안을생각해야한다. 또한띠편 - lix -