2015. 08 ( 원고가나가는달 ). KOFIC Issue Paper_2015_Vol.12 < 킹스맨 > 부터 < 인사이드아웃 > 까지, 바이럴마케팅의세계
< 킹스맨 > 부터 < 인사이드 2015년아웃상반기 > 까지, 북미영화산업바이럴마케팅의이슈분석세계
입소문은힘이세다 - < 킹스맨 > 부터 < 인사이드아웃 > 까지, 바이럴마케팅의세계 필자 전종혁 발행인김세훈 발행일 2015 년 8 월 11 일 - 영화진흥위원회 부산광역시해운대구센텀중앙로 55 경남정보대센텀산학캠퍼스 13 층, 14 층 전화 (051)720-4700 / 팩스 (051)720-4849 홈페이지 www.kofic.or.kr 영화진흥위원회, 2015
입소문은힘이세다 - < 킹스맨 > 부터 < 인사이드아웃 > 까지, 바이럴마케팅의세계 - 영화진흥위원회산업정책연구팀 글 : 전종혁
Contents 01 들어가는글 / 1 02 관객이달라졌다 / 3 03 입소문이달라졌다 / 8 04 충성도가달라졌다 / 13
1. 들어가는글 연일폭염주의보가이어지고있는올여름, 대기만큼극장가의열기도뜨겁다. 올상반기내내 한국영화의부진, 침체, 정체 가화두였다면여름대작 < 암살 > < 베테랑 > < 협녀, 칼의기억 > 이등장하며이의문을일축했다. 하지만올상반기는한국영화의부진보다더눈에띄는특징이있었다. 바로의외의화제작이많았다는점이다. 특히 < 킹스맨 : 시크릿에이전트 > < 매드맥스 : 분노의도로 > < 위플래쉬 > 와같은할리우드영화가기대이상의성적을낳았다. 이는무슨연유에설까? 영화진흥위원회의 2015년상반기한국영화산업결산 에따르면, 올해상반기한국영화관객수는 4043만명, 외국영화관객수는 5464만명이었다. 또한관객점유율은한국영화와외국영화각각 42.5% 와 57.5% 를기록, 한국영화가외국영화에비해약세였다. 올상반기한국영화가주춤했던것은할리우드블록버스터의영향이컸다. 2월 < 킹스맨 : 시크릿에이전트 >(613만명, 이하 < 킹스맨 >), 4월 < 분노의질주 : 더세븐 >(325만명 ) 과 < 어벤져스 : 에이지오브울트론 >(1049만명 ), 5월 < 매드맥스 : 분노의도로 >(384만명, 이하 < 매드맥스 >), 6월 < 쥬라기월드 >(457만명 ) 1 가연달아흥행에성공했고, 그뜨거운분위기는하반기인 7월에도 < 터미네이터제니시스 >(323만명 ) 와 < 인사이드아웃 >(435만명, 8월 6일기준 ) 으로이어지고있다. 한편, 상반기할리우드영화가파죽지세의상승세를이어가는동안한국영화는 < 국제시장 >(891만명 ) 2 과 < 조선명탐정 : 사라진놉의딸 >(387만명 ), < 스물 >(304만명 ) 만이 300만관객을돌파했을뿐, 이렇다할영향력을발휘하지못했다. 결과만놓고보면작품성과오락성을모두갖춘할리우드영화의우세가당연한듯하지만, 애초이런결과를예상한사람은많지않았다. 개봉첫주말 1,800 여개의스크린을장악한 1 < 쥬라기월드 > 는 8월 6일현재 ( 영화관입장권통합전산망기준 ), 관객수 555만명을기록하고있다. 본문의 456만명은올상반기기준집계임을밝혀둔다. 2 2014년 12월 17일개봉한 < 국제시장 > 은 2015년에 891만명의관객을동원했다. 총관객수는 1426 만명이다. 1
< 어벤져스 : 에이지오브울트론 > 의경우사전예매율이 95% 를넘는등흥행예상이쉽지만, < 킹스맨 > 과 < 매드맥스 > 는그렇지않았다. 두영화는할리우드기준에서엄청난예산이들어간영화도, 스타감독이나호화캐스팅도아니었다. 게다가잘나가는프랜차이즈도, 슈퍼히어로물도아니다. 대신두영화는입소문이일파만파로확대되며눈덩이효과를일으켰다. 북미에서각각 1억 2천 8백만달러와 1억 5천 2백만달러를번 < 킹스맨 > 과 < 매드맥스 > 는국내에서유독큰사랑을받았다. 2
2. 관객이달라졌다 올해상반기한국영화가주춤하고, 관객의외화선택이텐트폴프랜차이즈부터애니메이션까지너른폭으로확대되면서한국영화의부진요인과관객성향분석이여기저기에서이루어졌다. 우선대다수의영화인들은그동안국내시장에서한국영화가누렸던이점은사라졌다고진단한다. 즉, 국내시장에서 한국영화프리미엄 은더이상유효하지않다는것이다. 관객의영화체험이늘면서눈높이도높아졌다. 그리고제아무리한국영화라하더라도그것이평가의기준을낮추는역할을하지는못한다. 결국영화의힘, 잠재력이관건이다. 실제우리관객은새로운시도를추구하는영화에적극적으로마음을열고있다. 명필름의심재명대표는 예전처럼한국영화에대한무조건적인애정은없다. 관객선호도는냉정해졌다. 객관적으로영화적재미와완성도를본다. 성수기에는천만외화가나오는경우가종종있었지만할리우드영화에비해한국영화가경쟁력이있었다. 하지만올해는 300~400만관객을동원한소위 중박영화 의자리를할리우드영화가차지했다. 지금할리우드영화에관객이반응하는것은볼거리나자극적인요소때문만이아니다. 분명영화에재미나완성도가있다. 이전에볼수없던새로움, 신선함이있다는얘기다. 반면, 최근한국영화는주제나소재의참신함이나재미요소등에서할리우드에밀린다. 그런점에서회의적인부분이있다. 할리우드의상승곡선은계속될것 이라고전망했다. 이처럼심재명대표는관객의냉정한선택에주목했다. 한편, 일부영화인은과거의향수나내셔널리즘을보수적으로자극하는 < 국제시장 > 이나 < 연평해전 > 등이여전히잘되는동시에 < 킹스맨 > 과 < 매드맥스 > 같은 B급정서 의영화역시성공하는것을보면서 변화무쌍한관객의선택을종잡을수없다 고토로한다. 관객의선택과지지의이유가영화마다다르기때문에더욱미궁으로빠지는인상을주기도한다. 3
< 표 1> CJ CGV 관객중한국영화와외국영화의관람비중 * 자료제공 : CJ CGV 리서치센터 합계한국영화외국영화외국영화비중 구분 10 대 이하 2013 년 2014 년 2015 년 2015 년 2015 년 2015 년 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년상반기상반기상반기상반기 4.3% 3.6% 2.6% 4.9% 4.0% 3.1% 3.3% 3.3% 2.3% 33.1% 48.7% 53.6% 20~24 세 16.2% 16.3% 16.7% 18.0% 17.2% 18.4% 13.8% 15.5% 15.6% 36.0% 50.4% 56.9% 25~29 세 18.3% 17.7% 19.4% 19.2% 17.8% 19.6% 17.2% 17.6% 19.3% 39.8% 52.9% 60.5% 30~34 세 18.1% 16.5% 16.2% 17.8% 16.2% 15.5% 18.5% 16.8% 16.5% 43.4% 54.1% 62.4% 35~39 세 13.3% 13.2% 13.3% 11.3% 11.8% 11.5% 16.1% 14.4% 14.4% 51.2% 58.1% 66.2% 40~44 세 15.0% 14.9% 13.4% 13.5% 14.0% 11.6% 17.0% 15.8% 14.6% 48.1% 56.1% 66.2% 45~49 세 9.2% 10.8% 10.8% 9.5% 11.3% 11.2% 8.8% 10.3% 10.6% 40.7% 50.7% 59.6% 50~59 세 4.7% 5.7% 6.2% 5.0% 6.4% 7.3% 4.3% 5.2% 5.5% 38.8% 47.8% 53.7% 60 대 이상 0.9% 1.2% 1.5% 1.0% 1.3% 1.9% 0.9% 1.1% 1.2% 41.3% 48.5% 50.2% 합계 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 43.9% 55.8% 61.1% CJ CGV 리서치센터에서자사관객을대상으로분석한내용에따르면, 2013년부터 2015년상반기까지외국영화관객비중은전연령대에걸쳐꾸준히증가하고있다. 한국영화와외국영화의관람비중이연령대별로뚜렷한특색을나타내진않지만, 보통한국영화에대한선호가더크다고생각되는 45세이상관객층에서 2013년부터 2015년상반기까지외화의관람비중은 14.1% 16.5% 17.2% 로조금씩상승하고있어주목할만하다. 통상적으로연령대가높을수록정서차이와자막읽기의불편함등을이유로외화를선호하지않는다. 그러나이들연령대의외화비중이꾸준히늘고있어해당연령관객이외화관람에어느정도익숙해진것이아닌가추측된다. 이는외화중심으로움직이는다양성영화의중 장년관객증가와도어느정도관계가있을것으로생각된다. 또한한국영화만관람하던관객의외화관람비중도증가하고있다. 2011 년에한국영화만 관람한관객 147 만명중 31.4% 인 46 만명이 2012 년에외화를관람했고, 2012 년 4
한국영화만관람한관객 186 만명중 35.5% 인 66 만명이 2013 년들어외화를본것으로 나타났다. 해당비중은 2014 년에는 42.4%(86 만명 ) 로증가해 2012 년이후한국영화만을 관람하던관객의외화경험비율이높아지고있음을알수있다. 영화체험이늘고영화에대한기대치가높아지는동시에할리우드영화에대한편견은점차사라지는상황이지만, 지금의분위기만으로관객의변화를단언하긴어렵다. 리얼라이즈픽쳐스의원동연대표는 관객이영화를선택하면서갖는기대가있다. 그것이영화적완성도든오락성이든, 중요한것은영화가소구하는마케팅지점이다. < 매드맥스 > 는재미가있고, < 인사이드아웃 > 은인사이트 ( 통찰력 ) 가있다. 한국관객이갑자기영화수준이높아져서전에보지않던영화들을선택한다고보진않는다. 마케팅소구지점에대한영화적만족이여전히중요하다 고말한다. 또한그는 요즘관객은하이엔드 (High-End) 와완벽한블록버스터를모두소비한다. 최근한국관객은전세계에서영화를가장많이볼만큼영화적경험이많다. 기대에충족하지못하면실망이크다. 더욱이관객이영화에대한정보가참많다. 평론가, 기자의글보다는주위믿을만한사람의영화추천을더선호하는데, 결국관객의기대치를충족할수있는가가관건이다. 여름시장에서성공한 < 암살 > 은역사적소재나일제잔재청산의미도중요하지만그안에오락적요소가충분하다. 또 < 베테랑 > 은힘있는자들, 재벌이나기득권에대한불만같은내재된요소들이관객과의접점을찾아냈다. < 연평해전 > 의경우, 영화적완성도와성향의문제를떠나고독하게죽어간군인들의소외된정서가관객에게어필하는데성공했다. 반면상반기에실패한한국영화들은관객과의접점을찾지못했다. 공급과잉도한몫했고, 영화제작의용이성이문제였다. 영화화의관문이느슨하고쉬워지면서완성도가떨어지는영화들이양산됐다 고지적했다. 원동연대표의말처럼현재관객의영화관람행위에가장큰영향을미치는것은 SNS상의영화정보다. SNS를통해영화에대한글을쓰는이 ( 정보제공자 ) 와읽는이의상호작용이활발해지면서일반인의영화리뷰가더욱공감을얻고있다. 설령자신만의디바이스를통해혼자영화를즐기더라도그에대한느낌과감상은공유하고싶어하는심리가 SNS상의입소문을가속화하고있는추세다. 또한 SNS로쉽고편하게접근해자신의 5
취향이나생각과어울리는사람에게영화추천을받는것이언론의영화평점보다더욱신뢰를얻고있는데, 어느새이것이영화관람을위한필수요소이자새로운영화문화로자리를잡았다. 관객의변화는단순히영화에대한시선이나생각이바뀌는것에머물러있지않다. 지금의변화는궁극적으로관객의영화소비문화가바뀌는것을의미한다. SNS에서관객의변화는분명히감지되고있다. 영화온라인마케팅전문사투래빗의관계자는영화홍보마케팅이 온라인중심으로재편된상황 이라고전한다. 영화론칭도온라인에서먼저한다. 예를들어예고편최초공개시점에맞춰네이버메인에마케팅을시작하는식이다. 네이버와함께페이스북의 좋아요 (Like) 가많은유명페이지들과함께동시에릴리즈한다. SNS 중심으로바이럴마케팅을하면다른광고보다도인지도형성에훨씬큰도움이된다. 또한포털사이트광고도웹이아닌모바일중심으로많이움직이고있다. 페이스북이나카카오스토리, 인스타그램등 SNS 툴도많아졌다. 왓챠나피키캐스트, 몬캐스트등 SNS 콘텐츠매체가인기를모으면서영화마케팅에도크게활용되고있는상황이다. SNS는특성상실시간으로, 빠르게퍼져나간다 고말했다. 여기서도관객변화가눈에띈다. 그는 무엇보다관객의눈이높아졌다. 영화의본질을숨긴채 낚는 마케팅은이제효과가없다. 영화의재미요소를콘텐츠화해보여주는식으로접근해야한다. 점점전체적인영화의 톤앤무드 를타깃별로어필하는마케팅에신경을쓰게되는것같다 며 SNS가중심이된영화마케팅변화를설명했다. 최근관객이영화선택에 SNS를주요수단으로활용하는것에대해, 한영화평론가는 영화의정체성이명료하게카테고리화될수있는영화들이관객에게사랑을받는다. 어떤장르적속성을지닌영화인가보다는관객에게제시되는영화의 포지셔닝 이중요하다. 그렇게분명한정체성을지닌영화들이관객에게쉽게다가가고소비되는현상을발견할수있다. 물론관객에게어필하도록영화의카테고리를나누는것이영화의마케팅역할이다. 관객은영화를선택함에있어어렵거나복잡하지않게, 보다심플한방법을원한다. 동시에간편하게최고의선택을향유하고싶어한다. 이미대중문화전영역에서 큐레이션 이핵심키워드로떠오르고있다. 영화산업도마케팅이어떤식으로영화를큐레이팅하는가가 6
중요하다. 관객이똑똑해진것은아닐지라도영리하고영악해진것은사실이다. 바꾸어 말하면관객이자신의욕망에충실해지고있는것으로받아들일수있다 고충고한다. 7
3. 입소문이달라졌다 영화나극장뿐만아니라엔터테인먼트산업의트렌드가빠르게변화하는시대다. 메가트렌드가점점사라지고다양한트렌드가나타났다가쉽게소비되는상황에서관객의성향을진단하는것은결코쉽지않다. 다만특정영화에대해관객의입소문이생성되는과정을통해그성공의비밀을조금엿볼수있을뿐이다. 그런점에서 < 킹스맨 > 의성공사례는시사하는바가크다. < 킹스맨 > 은보통의할리우드영화와달리마케팅을할시간이충분하다는이점이있었다. 보통의할리우드영화들은비밀유지를위한 엠바고 가늦게풀리는탓에관객입소문을개봉전에일으키는것이어렵다. 홍보를담당한호호호비치의관계자는 < 킹스맨 > 의경우, 영화를미리본담당관계자사이에서 무조건잘될것 라는믿음이있었다. 당시인지도는제로에가까웠지만, 개봉 3주전부터영화를풀수있었기때문에언론시사회를앞당겨진행하고이후입소문시사와사전시사, 대규모시사등을강화했다. 즉, 입소문을차곡차곡쌓는데있어시간적인여유가충분했다. 개봉을설연휴로잡은것도관객파이를늘리는데한몫하지않았나생각한다 고말했다. < 킹스맨 > 의성공을복기해보면, 설연휴시즌은전통적으로한국영화가우세하다는분위기속에서도 < 조선명탐정 : 사라진놉의딸 > 과경합을펼치는모험을감행했다. 개봉첫날인 2월 11일에는전편의성공과김명민, 오달수듀오의인지도를마케팅에충분히활용한 < 조선명탐정 : 사라진놉의딸 > 이 11만 3천명을모으며 7만 8천명에머문 < 킹스맨 > 을따돌렸다. 하지만점점입소문이나면서개봉 6일만에 1위자리를차지했고, 이틀뒤그자리를내주고나서도 5일후다시이를탈환했다. 이처럼엎치락뒤치락하는모양새를보이다가결국 17일동안 1위를내달렸다. 개봉 5일동안의성적이 71만명에불과한외화가나날이화제가되며 600만명을넘는관객을동원한사례는지금까지없던일이다. 특히이영화가청소년관람불가등급이었다는점을고려하면정말이지놀라운기록이다. 8
< 킹스맨 > 의성공동력은시사회전략에서찾을수있다. 개봉전 < 킹스맨 > 에대한입소문은얼리스크리닝및언론시사회이후의일반시사회등을통해이루어졌다. 얼리스크리닝의경우, 언론시사회이전에배급사시사실에서영화를미리보여줬다. 영화리뷰는엄격하게금하고, < 킹스맨 > 을봤다! 정도만올리도록사전유도했다. 마치티저광고처럼 < 킹스맨 > 에대한인지도를쌓아가면서궁금증을최대한유발한것이다. 대상은 SNS에서의활동이많은남성패션지기자, 영화및패션파워블로거, DJ와음악관계종사자, 영화감독, 그리고패션과헬스에관련된남성등이었다. < 킹스맨 > 과연계하기좋은직업군들을사전에섭외해 SNS 리액션을유도한덕분인지언론시사회당시, 기자들의참석률이타외화보다높았다. 초반에는 SNS상에리액션만올리도록유도한후언론시사회를기점으로영화리뷰가빠르게올라오도록계획했다. 그리고언론시사회이후 2주동안은일반관객의입소문을퍼뜨리는데치중했다. 입소문을내는데초점을맞춘시사회는 3만명이상규모로진행하는것이일반적이지만, < 킹스맨 > 은청소년관람불가등급이라큰규모의시사회를열기엔어려움이있었다. 따라서시사회를 1만명규모로제한하면서도, 영화를보고난후강요하지않더라도 스스로좋아서움직일수있는이들 을섭외하는데초점을맞췄다. 특별시사회로패션종사자, 인스타그램파워유저, 파워트위터리안을초대했고, 영화마니아들이많은왓챠, 익스트림무비, 디비디프라임등의온라인사이트회원을초대했다. 이렇게 < 킹스맨 > 에열광할수있는타깃만을세분화해모은덕분에시사회이후호불호가나뉘는것이아니라, 만장일치로추천하는반응이나왔다. 시쳇말로 SNS 반응이터진 덕분에영화에대한인지도와호감도가급상승하는원동력이됐다. 이후시사회를거듭하면서 이영화는미쳤다 감독이약빨고만든영화 두시간동안마약맞은기분이다 처럼소위 센 반응들이많이올라왔다. 반면 잔인하다 팔잘리는장면에서피가안나오는데도못보겠다 는식의폭력수위에대한불호반응도있었다. 여기서특이한사실은 그저그렇다 는반응이없었다는점이다. 정말잔인해서못보거나, 재미있어서미치거나둘중하나였다. 그래서 < 킹스맨 > 마케팅사는폭발적인팬들의 센 반응들을분류해개봉 1주전부터각종홍보및광고툴에적극활용했다. 이처럼 < 킹스맨 > 의입소문은영화시사회와 SNS 홍보가최적화돼이뤄낸결과라할수있다. 영화 9
타깃을정확히선정한결과, 바이럴마케팅효과를극대화했다. 이와달리 미친놈만살아남는다 는광고카피를내세웠던 < 매드맥스 > 는개봉 3일전에언론시사회를진행해사전입소문마케팅이어려운경우였다. < 매드맥스 > 를마케팅한올댓시네마관계자는 언론시사회를하고나면바로반응이올거라는확신이있었다. 한국관객의경우내러티브를매우중요하게여긴다. 영화의스토리가허술하면냉혹할정도로야박한평가가있어왔다. < 매드맥스 > 는스토리위주의영화는아니지만, 스토리를뛰어넘는비주얼에대한강한반응이있었다. 영화를마케팅하면서 미친영화 라는평가를관객에게강조했다. 또요즘젊은관객은원조 < 매드맥스 > 시리즈를잘모르지만, 전설의영화 라고어필한것도주효했던듯하다. 시사반응은영화에대한놀라움과경의로가득찼다. 그간경험해보지못한새로움, 한동안없던종류의영화가복귀한데대한매력을느꼈다. 특히 CG를최소화하고직접액션연기를했다는것에관객들은후한점수를주었다. 개봉전에는의도적으로순화된이미지를사용했고, 자칫비호감으로작용할수있는요소를사전에예방하기위해개봉후에는워보이나기타맨까지공개했다 고설명한다. 실제 < 매드맥스 > 시리즈는다소폭력적이고남성적인이야기임에도 퓨리오사 의새로운 < 매드맥스 > 를여성 ( 연대 ) 영화혹은여성을위한영화로읽어내는관객반응 ( 호감 ) 이나오기도했다. SNS에서 < 매드맥스 > 에대한다양한찬사가폭주하고영화의이모저모에관심을갖는반응들을보면, 관객이영화에얼마나매료됐는지쉽게알수있다. < 매드맥스 > 도개봉처음부터 1위로질주한영화는아니었다. < 악의연대기 > 에밀려개봉첫날 2위로시작했지만 5일만에 1위를탈환했다. 처음에는 < 숨바꼭질 > 의성공으로배우손현주에대한신뢰도가높아경쟁작 < 악의연대기 > 가더주목을받았다. 하지만 < 악의연대기 > 는 219만명에머문반면, < 매드맥스 > 의진군은더욱가속화되었다. < 킹스맨 > < 매드맥스 > 와마찬가지로 < 인사이드아웃 > 의시작도미비했다. 개봉첫날 < 손님 > 과 < 연평해전 > 에밀려관객수 7만명, 4위로시작했지만 6일만에 1위를차지했다. 개봉 10일째동원한관객이 39만명으로가장많았다. 이때의누적관객수는 168만명, 8월 6일현재 435만명을동원중이다. 디즈니애니메이션과달리픽사스튜디오가제작한애니메이션은국내에서언제나성인관객, 마니아취향의작품으로인지됐다. 때문에 10
흥행에서늘 슬로우스타터 에가까운행보를보였다. 사실 < 인사이드아웃 > 에대한관객반응도전작들과크게다르지않다. 우리머릿속에감정을컨트롤하는본부가있다는기발한아이디어를내세운 < 인사이드아웃 > 은관객으로부터 어른을위한동화 라는찬사를받았다. 그리고곧 SNS에서아이디어가기발하다거나옛시절을다시회상하게만든다는식의입소문이퍼졌다. 그리고영화는 힐링무비 혹은성장영화로자리매김했다. 특히 라일리 의상상친구 빙봉 이 조이 를감정컨트롤본부로돌려보내기위해스스로를희생하는장면에서많은관객이눈물을흘렸다. 하지만추억이나잃어버린것들에대한회상, 사라져가는것 ( 상실 ) 들에대한아픔과눈물은픽사의전매특허다. 단지국내에서대중화가되지않았을뿐이다. < 토이스토리 3> 의독특한감성이관객과접점을찾는데조금오랜시간이걸린셈이다. 잘알다시피 < 토이스토리 3> 에는앤디가대학생이돼집을떠나면서장난감들과이별을고하는장면이나온다. 애니메이션사상가장슬픈장면이라고해도과언이아닐정도의명장면이다. 하지만 < 토이스토리 3>(2010) 는국내에서개봉첫주겨우 4위권을유지했고, 좋은입소문에도최종관객수는 146만명에머물렀다. 또 < 인사이드아웃 > 을만든피트닥터감독의전작 < 업 >(2009) 은개봉첫주 3위권이었고, 누적관객수는겨우 105만명이었다. 확실히한동안픽사스튜디오의작품들은국내흥행과는거리가멀었다. SF 애니메이션중명작으로손꼽히는 < 월 E>(2008) 의경우, 개봉첫주 6위를차지할정도로평가를제대로받지못했다. 최종관객수는 132만명이었다. 사실디즈니나드림웍스등의애니메이션은 키즈무비 라는인식이강하지만, 국내에서픽사는성인타깃으로자리매김되는덕분에상당히애매한위치에놓였다. 전세대가즐기는가족애니메이션과는다소거리가먼존재했다. 당시픽사애니메이션을배급하던디즈니마케팅담당자는 영화를보고나면관객만족도는꽤높다. 하지만영화가좋다고슬슬입소문이나기시작해도막상그때는극장에서내리기때문에흥행이어렵다. 극장에서영화를찾을수없다고문의하는관객이많다 는하소연을자주했을정도다. 2000년대후반픽사의작품들은주로개봉 2주차가지나면서입소문이커졌지만, 관객점유율이높지않은탓에멀티플렉스상영관에서영화를 11
내려뒷심을발휘할기회를잡지못했다. 만약지금의상황이라면훨씬더좋은성적을거두었을것이라고짐작할수있다. 그차이는작품의완성도나오락성보다는오히려 SNS의힘에달려있다. 4위로시작한 < 인사이드아웃 > 이 6일만에 1위를차지한것은, SNS를통해관객들의입소문이크고빠르게퍼졌기때문이다. 영화에대한정보나입소문의확산속도가워낙빠르기때문에영화적힘 ( 작품성과상상력 ) 이다행히빛을발할수있었다. 관객입장에서보자면, 성능좋은그물이생긴덕분에좋은영화를놓치는일은점점줄어들고있다. 12
4. 충성도가달라졌다 앞서언급한 3편의영화모두박스오피스에서 역주행 한영화들이고, SNS의위력을보여준사례들이다. CJ E&M, 롯데엔터테인먼트, 쇼박스등국내메이저배급사가아닌해외직배인탓에개봉당시경쟁한국영화에스크린수에서열세를보였지만, 결과적으로영화적힘 ( 완성도 ) 과이를관객에게제대로어필할수있는마케팅포인트를찾아 중박 이상의흥행이가능하다는것을입증했다. 이런외화들의경우, SNS의붐업 ( 급등 ) 현상외에도관객이동일하게보이는특징이있다. 이른바 재관람열풍 이다. 최근좋아하는외국영화를재관람하는것이보편화되는추세다. 예전에는천만을돌파한한국영화에서나찾아볼수있던현상이할리우드영화에일어나고있다. 특히할리우드영화의경우, 재관람시상영관형태가다양해진다. 처음 2D관에서상영한후재관람때는 IMAX나 4DX관을이용하는관객이늘고있다. 특별상영관의경우티켓가격이두배이상비싸지만이에대한거리낌은전혀없다. 2013년화제작 < 그래비티 > 의경우, CJ CGV의 IMAX(20.2%) 와 4DX(13.2%) 를이용한특별관관객이 CGV < 그래비티 > 관람객수의 1/3에해당할정도로많았다. 또 IMAX와 4DX를모두비교하는마니아층도생겨났다. 영진위 2015년상반기한국영화산업결산 에따르면, 올해상반기 IMAX 영화관객수는전년동기대비 58만명이증가한 119만명이었다. 매출액은전년대비 83억원늘어난 172억원을기록했다. < 어벤져스 : 에이지오브울트론 > < 킹스맨 > < 매드맥스 > < 쥬라기월드 > 등할리우드영화들이 IMAX관상영을병행한것이 IMAX관매출상승에큰영향을끼쳤다. 반면상반기한국영화는 IMAX관에서 1편도상영되지않았고, 일반디지털관 (2D) 상영에만집중돼있었다. CGV 특별관분석을살펴보면 2015 년 6 월현재, 4DX 의상영관수는 21 개 (2,600 석 ), IMAX 의 상영관수는 15 개 (4,900 석 ) 로 5 년전에비해크게늘었다. 특히 4DX 의객석률이 2012 년 31.1% 에서 2014 년 41.0%, 2015 년상반기에는 39.0% 를나타내일반관보다높게나타났다. 13
한편, 올해상반기에는 IMAX나 4DX 영화관모두에서동일하게 < 어벤져스 : 에이지오브울트론 > < 쥬라기월드 > < 매드맥스 > 가흥행 TOP 3를차지했다. 1위 < 어벤져스 : 에이지오브울트론 > 의관객비중은 4DX가 5.4%, IMAX가 6.1% 였고, 2위 < 쥬라기월드 > 의관객중에서는 4DX와 IMAX가각각 9.4% 와 10.1% 를차지했다. 즉, < 쥬라기월드 > 의관객중 IMAX나 4DX를즐긴관객은무려 19.5% 나된다. 5명중 1명은특별관을이용해보다생생한 < 쥬라기월드 > 를즐긴셈이다. CJ CGV 홍보관계자에따르면, 할리우드블록버스터의경우특별관의영향력이크다. CGV는 IMAX나 4DX 같은특별관매출액이높아다른극장과비교했을때할리우드영화의흥행순위가다른경우가종종발생한다. 박스오피스전체 1위와 CGV의 1위가다른경우도있다. 관객들사이에서어떤영화는어떤관에서보는것이좋다는식으로입소문이나고있다. 이제특별관을얘기하지않아도관객들이알아서 SNS로홍보를해주는편이다. 영화마니아들이 IMAX나 4DX 등을보라고제안을한다. 아무래도영화관람에대한경험도가높은관객이많다보니, 스스로선택할수있는능력이생겨나고있는것같다 고귀띔한다. 이처럼할리우드영화를제대로즐기기위해특별관을이용하는관람행위의증가는결국 SNS가촉발시킨영화큐레이팅현상과도맞물려있다고할수있다. SNS을통해관객의소비와선택을읽어냄으로써관객의변화흐름을감지할수도있다. 영화마케팅담당자들이이구동성으로충고하는것은 관객들이좋은영화, 재미있는영화를알아보는눈이몹시좋아졌다. 마케팅으로눈가림하는것은먹히지않는다 는점이다. 다시말해그영화만의특장점과차별성으로다가가야지금의관객과소통할수있다는이야기다. 영화를제작하는영화창작자나관객이나모두트렌드를좇을것인가아니면여기에서벗어나있을것인가, 둘중에하나를선택해야하는시대를살고있다. 놀라운파급력을지닌 SNS는타인의욕망을욕망하는경향이농후한도구다. 오늘날 SNS에서 엄지척 을누르거나 엄지척 포즈사진을올리는관객들은이중적인모습을보일때가많다. 여전히밴드왜건효과를일으키는대세영화를따르기도하고, 자신의입맛과취향에맞는영화를효율적으로선택하기위해믿을만한친구의추천을받아들인다. 어쩌면영화관객은 14
트렌드를좇으면서도동시에여기에매몰되지않는자신만의방법을찾고있는지도모른다. 어쨌든우리시대의영화소비문화는이전과는완전히달라지고있다. 초광속확산의시대에는어떤영화도 무엇이일어날수있는 가능성을내재하고있다. 하지만무엇도장담할수없는이시대에도한가지는확실하다. 영화적쾌감을선사하는, 확실한콘셉트의영화가결국에는생존한다는것이다. 관객은그런영화를여전히갈망하고있다. 그리고그런영화를찾기위해 SNS를자신의분신으로장착할것이다. 15