218 년 7 월 2 일 산업분석 음식료 / 담배 (Positive) 2Q18 필립모리스궐련형전자담배딜레마, 1 분기보단해소 Analyst 최선미 serena.choi@hanwha.com 3772-7635 필립모리스, 218년궐련형전자담배실적가이던스하향필립모리스가 7월 19일 ( 현지기준 ) 2Q18 실적발표를통해 218 년순매출성장률가이던스 ( 환율효과제외 ) 를기존 8% 에서 3~4% 로하향조정했다. 특히, 이번성장률하향조정에가장큰기여를한것은 iqos devices 매출 (-2.5%pt) 과 Heated Tobacco Units 매출 (-2.%pt) 이다. 2Q18 iqos 등 RRP(Reduced Risk Product, 위험저감담배제품 ) 순매출액이 1억 1,2 만 USD를기록하며, 1Q18 에이어 QoQ기준역성장을시현하고, 전체순매출에서 RRP 매출이차지하는비중도 13.2% 로하락세를이어가고있는것이이번실적가이던스하향에주요한영향을미쳤다. 필립모리스는올해전세계 HNB(Heat Not Burn, 궐련형전자담배 ) 시장규모가 44-45 억개비에달할것이며, 필립모리스의점유물량은 41-42 억개비 (M/S 93%) 수준이될것으로내다보고있다. 그리고그중에서도일본향물량은 3억개비수준을예상하고있다. 2분기누계기준 PMI의전세계궐련형전자담배판매량이 26억개비, 일본향판매량이 126억개비수준이니, 하반기에만일본에서 174억개비를, 그리고나머지국가에서 3~7 억개비매출이발생해야하는상황이다. 일본을제외한지역에서는하반기시장축소를예견하고있는상황이다. [ 그림 1] Philip Morris International 의위험저감담배제품 (RRP) 매출추이 ( 백만USD) 2, 1,8 1,6 European Union Asia Total Reduced-Risk Products Eastern Europe, Middle East & Africa Latin America & Canada 1,73 1,4 1,2 994 1,127 1,2 1, 8 629 6 4 2 56 124 214 345 44
[ 그림 2] Philip Morris 순매출액에서 RRP 제품매출액이차지하는비중 ( 백만 USD) 2, RRP Revenue_ 좌 Contribution to Total Net Revenues_ 우 2.9 (%) 25 1,6 17.2 2 1,2 12.7 13.2 15 8 7.2 8.9 1 4.9 1.8 3. 4.9 5 그러나일본에서의상황도녹록치만은않다. 일본은전세계 5억달러규모로추산되는궐련형전자담배시장의 9% 가량을차지하는최대시장이며, 지역별담배시장에서 Heated tobacco 의시장침투율은점진적으로호가대되고있는상황이다. 그러나경쟁업체들의등장으로필립모리스의점유율은제품출시이후지난 1Q18 까지약세를시현하고있다. 로컬기업인재팬토바코의 Ploomtech 를둘러싼영업환경이 iqos 대비상대적으로우호적으로조성 ( 카페, 레스토랑사용허용 ) 됨에따라점유율이상대적으로약세를띌수밖에없는상황이다. 이에필립모리스가 218 년 5월일본내 iqos 디바이스가격을기존 11,4 엔에서 798엔까지 3% 인하하면서 2Q18 들어 Heets( 필립모리스 HNB 연초 ) 점유율이도쿄와후쿠오카에서소폭상승반전하고는있으나, 뒤이어재팬토바코도 Ploom tech 가격을기존 4 엔에서 3 엔으로인하하면서두기업간가격경쟁은심화되는양상이다. 219 년 iqos 업그레이드버전의일본출시를앞두고차기제품에대한가격경쟁을엄두에둔결정일수있으나, 어찌됐든제품출시만으로무난히시장확대를해나가던호시절은지났다. 로컬업체와의경쟁이본격화되면서필립모리스에게는부담이실리고있는상황이다. [ 그림3] 일본주요도시별궐련전자담배 (Heated Tobacco) 침투율변화 2
[ 그림4] 를보면, 지난 4Q17 일본과한국으로선적됐던물량에대한재고해소이슈역시지속되고있다. 특히, 4Q17 까지한국으로선적된 Heats 누계물량은 6억개비이나, 지난 4Q 국내누적 iqos 예상판매량은 15.5 억개비로지난해에만 45.5 억개비의재고가발생했다. 한국기획재정부추산상반기국내궐련형전자담배연초판매량은 31.2 억개비로상반기 KT&G FIT 추정판매량 2.6~3 억개비 ( 상반기 M/S 8.33% 추정 ). 필립모리스 HEETs 추정판매량 28.8 억개비 ( 상반기 M/S 9% 추정 ) 수준이니, 여전히 1H18 기준 4 억개비이상의재고가누적되어있는것으로추산된다. [ 그림4] 아시아향 iqos Shipment Volume 추이 ( 억개비 ) 16 14 일본 한국 아시아지역 iqos Shipment volume 14 12 1 8 6 4 2 4 11 2 35 41 57 88 55 73 78 11 14 1Q18 실적발표당시제기됐던이슈인 일본의구조적인침투율확대둔화문제와한국의재고부담해소이슈 로인해한동안필립모리스의아시아향 RRP QoQ매출액성장세는지난해대비약세를시현할것이란전망을여전히유지할수밖에없는상황이다. 218년말내지는 219 년초출시될것으로예상되는 iqos( 배터리성능업그레이드로 1회연사가능할것으로추정 ) 가나와봐야, 현재아시아시장내성장률둔화우려를걷을수있지않을까. 필립모리스의딜레마, 1Q18보단해소필립모리스의가장큰딜레마인 HNB 담배매출증가에따른일반연초 Cannibalization 은 2Q18 들어다소해소되고있는모습이다. [ 표1] 과 [ 표2] 를보면, HNB 담배매출물량증가분이일반연초감소분을상쇄하는지역이기존 East Asia & Australia 지역외에도 Middle East & Africa 까지확대됐다. 특히동지역은궐련형전자담배연초매출증가에따른전체담배매출물량증가율이전분기대비확대되고있다. Asia 와 Middle East 는 KT&G 의일반연초에대한소구성이있는지역이다. 때문에 KT&G 역시진입초반필립모리스와같은 Cannibalization 위험에는노출될수밖에없겠지만만약, KT&G가향후대체담배제품의해외수출을고려한다면상대적으로진입가능성이높은지역이라할수있다. 궐련형전자담배의유해성과그에따른프로모션방식에대한논란과규제가지속적으로발생하고는있으나, 어찌됐건글로벌 1위기업주도하에, 해당기업의비용으로시장확장이나타나고있는상황이니 KT&G 나 JTI 같은후발주자들도로컬시장에서든해외시장에서든그후광을입을수있을것으로보인다. 3
[ 표 1] Philip Morris International 지역별일반연초와 RRP 선적물량 ( 단위 : 억개비 ) 제품수명제조사 1Q17 1Q18 YoY Cigarettes 497.58 479.84-3.6% European Union Heated Tobacco Units 3.92 11.95 24.8% Total 51.5 491.79-1.9% Cigarettes 32.81 284.54-11.3% Eastern Europe Heated Tobacco Units 1.17 9.51 712.8% Total 321.98 294.5-8.7% Cigarettes 323.33 341.77-5.7% Middle East & Africa Heated Tobacco Units 1.12 9.71 767.% Total 324.45 351.48 8.3% Cigarettes 42.25 447.88 6.6% South & Southeast Asia Heated Tobacco Units Total 42.25 447.88 6.6% Cigarettes 157.9 151.14-4.3% East Asia & Australia Heated Tobacco Units 57.26 78.38 36.9% Total 215.16 229.52 6.7% Cigarettes 215.53 22.4-6.3% Latin America & Canada Heated Tobacco Units.3.32 966.7% Total 215.56 22.36-6.1% [ 표 2] Philip Morris International 지역별, 담배타입별 YoY 매출물량변화 Cigarette Type South & Southeast East Asia & Latin America & European Union Eastern Europe Middle East & Africa Philip Morris Total Asia Australia Canada 1Q17 1Q18 1Q17 1Q18 1Q17 1Q18 1Q17 1Q18 1Q17 1Q18 1Q17 1Q18 1Q17 1Q18 Cigarettes -6.7% -3.6% -1.4% -11.3% -8.5% 5.7% 6.1% 6.6% -18.3% -4.3% -1.5% -6.3% -5.3% -1.5% Heated Tobacco 22. 44.3% 24.8% 944.4% 712.8% 129.2% 767.% 77.1% 36.9% 966.7% 115.7% 73.% Units % Total -5.% -1.9% -8.3% -8.7% -6.5% 8.3% 6.1% 6.6%.2% 6.7% -1.4% -6.1% -2.3%.9% 4
[ Compliance Notice ] ( 공표일 : 218 년 7 월 2 일 ) 이자료는조사분석담당자가객관적사실에근거해작성하였으며, 타인의부당한압력이나간섭없이본인의의견을정확하게반영했습니다. 본인은이자료에서다룬종목과관련해공표일현재관련법규상알려야할재산적이해관계가없습니다. 본인은이자료를기관투자자또는제 3 자에게사전에제공한사실이없습니다. ( 최선미 ) 저희회사는공표일현재이자료에서다룬종목의발행주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 이자료는투자자의증권투자를돕기위해당사고객에한하여배포되는자료로서저작권이당사에있으며불법복제및배포를금합니다. 이자료에수록된내용은당사리서치센터가신뢰할만한자료나정보출처로부터얻은것이지만, 당사는그정확성이나완전성을보장할수없습니다. 따라서이자료는어떠한경우에도고객의증권투자결과와관련된법적책임소재에대한증빙으로사용될수없습니다. [ KT&G 주가및목표주가추이 ] [ 투자의견변동내역 ] 일 시 216.8.12 218.1.9 투자의견 투자등급변경 담당자변경 목표가격 최선미 [ 목표주가변동내역별괴리율 ] 일자 투자의견 목표주가 ( 원 ) 괴리율 (%) 평균주가대비최고 ( 최저 ) 주가대비 218.1.9 Buy 156, -31.9-28.85 218.2.2 Buy 142, [ 종목투자등급 ] 당사는개별종목에대해향후 1 년간 +15% 이상의절대수익률이기대되는종목에대해 Buy( 매수 ) 의견을제시합니다. 또한절대수익률 -15~+15% 가예상되는종목에대해 Hold( 보유 ) 의견을, -15% 이하가예상되는종목에대해 Sell( 매도 ) 의견을제시합니다. 밸류에이션방법등절대수익률산정은개별종목을커버하는애널리스트의추정에따르며, 목표주가산정이나투자의견변경주기는종목별로다릅니다. [ 산업투자의견 ] 당사는산업에대해향후 1 년간해당업종의수익률이과거수익률에비해양호한흐름을보일것으로예상되는경우에 Positive( 긍정적 ) 의견을제시하고있습니다. 또한향후 1 년간수익률이과거수익률과유사한흐름을보일것으로예상되는경우에 Neutral( 중립적 ) 의견을, 과거수익률보다부진한흐름을보일것으로예상되는경우에 Negative( 부정적 ) 의견을제시하고있습니다. 산업별수익률전망은해당산업내분석대상종목들에대한담당애널리스트의분석과판단에따릅니다. [ 당사조사분석자료의투자등급부여비중 ] ( 기준일 : 218 년 6 월 3 일 ) 투자등급매수중립매도합계 금융투자상품의비중 85.6% 14.4%.% 1.% 5