대한피부미용학회지제 8 권제 1 호 239 인터넷소비자의화장품구매행태에관한연구 주은령 안홍석 성신여자대학교문화산업대학원피부비만관리학과 Ⅰ. 서론 < 목차 > Ⅲ. 연구결과및고찰 Ⅱ. 본론 Ⅳ. 결론및제언 1. 이론적배경 2. 연구방법및절차 참고문헌 초록 본연구는최근인터넷보급의활성화와유통의다양화로인해급속도로성장하고있는온라인에서의화장품시장에대해알아보고, 소비자들의일반적인적사항을바탕으로인터넷쇼핑몰에서의화장품구매행태및장 단점과개선점을파악하고자하는것이다. 본연구의결과는다음과같다. 첫째,10 대에서 50 대여성소비자들의 63.9% 가최근 1 년간인터넷쇼핑몰에서화장품을구매해본경험이있으며, 최근 1 년간인터넷을통한화장품구매횟수는 1-4 회가 60.8% 로가장많았고, 최근 1 년동안인터넷쇼핑몰에서의구매금액은 10 만원미만이 35.2% 로가장많았다. 둘째, 인터넷을통한화장품구매이유는구매의편리성 (48.4%) 과저렴한가격 (41.9%) 때문이며, 인터넷쇼핑몰에서주로구매하는화장품제품군은기초화장품류가 33.0% 로가장많았고, 주구매인터넷쇼핑몰은오픈마켓 (42.7%) 으로나타났으며, 인터넷으로제품구매시다른제품에비해화장품이차지하는비중은매우낮은것 (34.3%) 으로나타났다. 셋째, 인터넷을통한화장품구매의장점은저렴한가격 (43.3%) 과시간상의무제약 (19.7%) 이며, 단점은품질에대한불만 (34.9%) 과정보의신뢰성부족 (24.7%) 이었고, 개선점은품질개선 (29.3%) 과과장허위광고자제 (26.1%) 로나타났다. 위의결과를토대로인터넷상의화장품시장현황과소비자들의인터넷에서의구매행동에대한기초정보제공을통해소비자들의요구에보다가깝게다가감으로써앞으로의온라인화장품시장에대한마케팅전략수립시기초자료가될것으로사료된다. 주제어 : 화장품, 인터넷, 온라인, 인터넷쇼핑몰, 온라인마켓 교신담당저자 : 주은령 E-mail : shesline@hanmail.net Tel : 011-9738-7511 접수일자 : 2009 년 11 월 18 일 수정일자 : 2010 년 2 월 4 일 게재확정일자 : 2010 년 2 월 8 일
240 Ⅰ. 서론 1. 연구의필요성및목적 현대사회에서 정보의바다 라고불리는인터넷 의발달은생활전반에걸쳐급격한변화를일으 키고있다. 인터넷은정보검색뿐만아니라기업 의마케팅활동에이용되기도하며거대한정보 네트워크로전세계와연결되어있어빠르고도신 속한커뮤니케이션을가능하게한다. 이제인터넷은연령, 성별, 직업, 학력, 지역, 계 층에관계없이선풍적인열풍에힘입어부동의입 지를확보했다. 한국인터넷진흥원이발간한 2008 년인터넷이용실태조사에따르면인터넷이용자 수는 3 천 5 백만명에달하고있으며,10-30 대의 98% 이상이인터넷을이용하며 40 대는 82.0%,50 대는 48.9% 가인터넷을이용하는것으로나타나, 더이상인터넷이젊은층만의전유물이아님을 알수있다. 또한인터넷의눈부신성장으로인하여전자상 거래는활성화되었고, 국경없는자유무역이라는 표현이어울리듯인터넷상거래는더이상의국경 의개념이필요하지않게되었을뿐아니라시간 과장소의거점제한을비교적적게받으며고객 을직접대화의장으로유입시켜취사선택, 구매 할수있는장점을갖고있다. 전자상거래의급속한발전은화장품시장에도 상당한영향을미치게되었다. 인터넷쇼핑몰을 통한화장품 향수분야의매출은지난 2001 년 801 억원의매출에서 2008 년 9,000 억원의매출을달 성함으로써 10 배넘게시장규모가증가한상황이 다. 1) 1) 뷰티누리, 08 년인터넷화장품 향수거래액 9,000 억 돌파, 2009,03,03 또한통계청의발표에따르면인터넷쇼핑몰을통한화장품 향수판매액은매년두자릿수의성장을이루고있는것으로나타났으며, 인터넷에서화장품을구입하는소비자가전연령대에서증가하였고,20 대는인터넷비중이다른연령층에비해높게나타나고있으나 2007 년도에는 20 대의비중이감소하면서점차 40 대이상의비중이늘어나고있다. 이러한추세는여성의사회진출증가와고학력화, 개인의가치관존중및생활패턴의변화에따른현상으로고연령층의인터넷을통한화장품구매율은앞으로더욱증가할것으로예상된다. 인터넷쇼핑몰이새로운시장으로부각되면서온라인을새로운유통경로로개척하려는화장품회사들이증가함에따라온라인시장은그어느때보다치열한경쟁이촉발되고있는현실이다. 이에본연구는앞으로어떤시대가오고변모할지를예측하기어려우나현재멀티미디어시대에서점차주목받고있는온라인화장품시장의현황을분석하고, 인터넷쇼핑몰에서화장품을구매한경험이있는소비자들을대상으로하여 10 대후반에서 50 대까지의연령별구매행동과온라인화장품구매의장 단점및개선점을분석하여이를온라인화장품시장의다각적인마케팅전략수립과국내화장품시장의효율적육성을위한기초자료로제공하는것을목적으로한다. 2. 연구문제본연구의목적을실증적으로조사 분석하기위하여먼저표집대상자의특성을분석하였으며, 인터넷을통한화장품구매현황및구매행태, 인터넷을통한화장품구매의장 단점과개선점은무엇인지를규명해보고자한다.
대한피부미용학회지제 8 권제 1 호 241 따라서본연구의구체적인연구문제는다음과같다. 연구문제 1: 여성소비자들의인터넷쇼핑몰에서연령별화장품구매현황및구매행태를분석한다. 연구문제 2: 인터넷쇼핑몰에서구매시, 화장품구매가차지하는비중및주구매쇼핑몰에대하여연령별로분석한다. 연구문제 3: 여성소비자들의인터넷을통한화장품구매의장 단점및개선점을분석한다. Ⅱ. 이론적배경 1. 인터넷쇼핑의정의인터넷쇼핑이란고객이가상공간에마련된쇼핑몰 (cybermal) 에방문하여제품을구매하는것으로정의할수있다. 즉, 기존의상거래방식처럼고객이실물시장에나아가서제품을비교하고선택하는것이아니라가상공간인인터넷에마련된가상시장에서물건이나서비스를비교하고선택하여이에대한대금을지불하는행동을말하는것이다. 2) 인터넷쇼핑몰은인터넷상의상거래공간을의미하며, 사이버몰이라고도한다. 컴퓨터통신망의가상세계를뜻하는사이버공간과보행자전용상가를뜻하는쇼핑몰의합성어로, 인터넷의가상공간에상품을진열하고판매하는상가를말한다. 기업과소비자사이에이루어지는전자상거래의가장대표적인형태이다. 쇼핑몰운영자가상품의모습과정보를컴퓨터화면으로볼수있도록진열해놓으면, 소비자들은상점사이트를방문하여 상품을찾아주문하고대금을지불하면주문한상품이고객에게배달된다. 이같은일련의상거래과정이인터넷상에서전자적으로이루어지는가상공간이바로인터넷쇼핑몰이라할수있다. 2. 온라인화장품시장의현황최근몇년간온라인을통한판매채널은매년두자리수의성장세를기록하면서전산업에걸쳐규모가확대되고있다. 화장품부문의온라인판매또한 2000 년이후꾸준한성장세를기록하고있는것으로나타났다. 통계청의 연간사이버쇼핑몰통계조사 에따르면온라인을통한화장품판매는 2000 년대초반급격한성장세를보이면서 2003 년전년대비 67.6% 증가한 4,660 억원을기록하였으나, 그이후군소쇼핑몰들의잇따른폐업으로성장세가크게위축되었다. 그러나 2004 년부터시판전문점에높은비중을두었던국내화장품사들이인터넷쇼핑몰의중요성을인식하고온라인종합쇼핑몰에적극적으로진출하기시작하였다. 3) 이에따라온라인화장품시장은다시상승세로전환되며연평균두자리수의성장세를기록해오고있으며 2008 년인터넷쇼핑몰화장품 향수거래액은 9,000 억원을넘어섰다. 통계청이발표한 2008 년연간및 4분기전자상거래및사이버쇼핑동향 에따르면 2008 년인터넷쇼핑몰화장품 향수거래액은총 9,174 억 6,700 만원으로집계됐다. 인터넷쇼핑몰화장품 향수부문거래액은 2001 년 801 억원가량에불과했으나,8 년만에 10 배가넘는거래액을형성하였다 (Figure1). 2) 조상연, 인터넷쇼핑몰활성화에따른위험요인분석과발전방향에관한연구, 단국대경영대학원석사학위논문, p.4, 2007 3) 하나금융경영연구소, 성숙기에접어든화장품시장전망, p.26-27, 2008
242 Ⅲ. 연구방법및절차 1. 연구대상 ( 자료 : 통계청 ) Figure 1. 인터넷쇼핑몰화장품 향수부문연간거래액 한편, 온라인쇼핑몰이화장품판매의새로운유 통망으로빠르게정착되면서, 전체화장품매출액 에서온라인쇼핑몰이차지하는비중이점차확대 추세를보이자오프라인에서화장품을판매해오 던기존의국내주요화장품사들의온라인시장진 출이가속화되고있다. 화장품업체들은쇼핑몰을 전담하는부서를신설하여시판화장품을위주로 판매를시작하였으며몇몇업체의경우별도의법 인까지도설립하고있는것으로알려지고있다. 중견화장품업체인코리아나화장품, 클리오, 이넬 화장품, 쿠지인터내셔널, 바이오리등의업체들이 온라인전용브랜드를출시하면서본격적으로온 라인시장에진출하고있으며한국콜마, 애경등 도최근홈페이지와별도로쇼핑몰을개설하여본 격적인판매에나서고있다. 국내화장품사뿐만 아니라세계적인화장품사인에스티로더사도높 은성장세를보이는온라인화장품시장을겨냥하 여온라인전용메이크업브랜드인플러트와굿스 킨을출시하였으며, 현재국내주요백화점쇼핑 몰에서판매되고있는것으로나타났다. 앞으로온라인화장품시장은급변하는트렌드 와고객의니즈를바로반영할수있는장점을바 탕으로지속적인프로모션및양질의제품을출시 하고있어점진적인시장확대가예상된다. 4) 본연구대상의표본은서울과경기도에거주하 는 10 대후반 -50 대의화장품을구입한경험이있 는여성을대상으로조사하였고, 총 750 부의설문 지를 2009 년 3 월 17 일부터 2009 년 3 월 31 일까지 배포하여그중 719 부를회수하였으며, 그중에서 불완전한설문지 88 부를제외한 631 부를최종분 석자료로사용하였다. 인터넷을통한화장품구매행태를연구함에있 어기본적인사항을알아보기위해 10 대후반 -50 대여성들의일반적특성, 인터넷에서의화장품 구매여부에대해알아보고, 인터넷을통한화장 품구매의장 단점및개선점에대하여연구하 였다. 그리고그중최근 1 년동안인터넷쇼핑몰 이용경험이있는여성 403 명을대상으로인터넷 쇼핑몰에서의화장품구매현황및구매행태를연 구하였다. 2. 연구도구 본연구는설문지를연구도구로사용하였으며, 설문지의구성은다음과같다. 첫째, 연구대상자의인적사항은연령, 결혼여 부, 직업, 학력, 가족의월평균소득에관한 5 문항 으로구성되었다. 둘째, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매현황및 구매행태에관한질문은구매경험, 구매횟수, 구 매금액, 구매이유등의 10 문항으로이고운 (2006) 의온라인통신판매화장품브랜드에관한연구 5), 4) 하나금융경영연구소, 성숙기에접어든화장품시장전망, p.28-29, 2008
대한피부미용학회지제 8 권제 1 호 243 양영순 (2007) 의브랜드로열티와제품관여도가 온라인구매의도에미치는영향 6), 김지은 (2007) 의 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매행동에관한연 구 7) 에서선택, 수정하여사용하여구성되었다. 셋째, 인터넷을통한화장품구매의장 단점 및개선점에관한질문은 3 문항으로이명희, 김현 정 (2006) 의인터넷쇼핑몰에서의화장품구매행동 과소비자불만에관한연구 8), 김현정, 이명희 (2007) 의인터넷쇼핑몰에서의화장품구매동기 와구매후만족에관한연구 9) 에서선택, 수정하 여사용하여구성되었다. 3. 자료처리및분석방법 본연구에수집된자료는 SPSSWIN12.0 프로 그램을사용하였고, 연구대상자의인구통계학적 특성을살펴보기위하여빈도분석과백분율을산 출하였으며, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매현황 과구매행태, 장 단점및개선점을살펴보기위 하여 χ 2 (Chi-square) 검증과빈도분석 (Frequency Analysis) 을실시하였다. 본연구의실증분석은 모두유의수준 5% 에서검증하였다. 5) 이고운, 온라인통신판매화장품브랜드에관한연구, 숙명여자대학교원격대학원석사학위논문, 2006 6) 양영순, 브랜드로열티와제품관여도가온라인구매의도에미치는영향, 서경대학교대학원경영학박사학위논문, 2007 7) 김지은, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매행동에관한연구, 숙명여자대학교원격대학원석사학위논문, 2007 8) 이명희, 김현정, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매행동과소비자불만에관한연구, 한국의상디자인학회, 8(3):p.87-100, 2006 9) 김현정, 이명희, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매동기와구매후만족에관한연구, 한국복식학회, 57(3):p.78-79, 2007 Ⅳ. 연구결과및고찰 1. 일반적특성 조사대상자의일반적특성은다음 Table1 과같다. Table 1. General Characteristics of the Subjects Variables Age (years) Marital Status Occupation Education Level Monthly Income (10,000 won) Characteristics Frequency(N) Percentage(%) 82 13.0 220 34.9 176 27.9 96 15.2 57 9.0 Single 367 58.2 Married 264 41.8 Student 171 27.1 Office Worker 116 18.4 Government Official 19 3.0 Self -employed 63 10.0 Housewife 112 17.7 Professional 109 17.3 Salesman -ship 41 6.5 High school Graduate 247 39.1 College Graduate 124 19.7 University Graduate 196 31.1 Postgraduate Graduate 64 10.1 <200 88 13.9 200-299 180 28.5 300-399 146 23.1 400-499 82 13.0 500-699 78 12.4 700 57 9.0 631 100.0
244 2. 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매현황 및구매행태 1) 인터넷을통한화장품구매경험 여성들이인터넷쇼핑몰에서최근 1 년간화장 품을구매해본경험이있는지살펴본결과 (Table 2), 구매경험이있는응답자가 63.9%, 구매경험 이없는응답자가 36.1% 로나타났다. 10 대와 40 대,50 대는구매경험이없는경우가 각각 51.2%,53.1%,68.4% 로높게나타났으며,20 대와 30 대는구매경험이있는경우가각각 75.5%,76.1% 로높게나타나연령에따른유의한 차이를보였다 (p<0.001). Table 2. The Experience of Buying Cosmetics on the Internet during Recent One Year *** p<0.001 the experience of buying cosmetics on the Internet during recent one year Yes No 40 42 82 (48.8%) (51.2%) (100.0%) 166 54 220 (75.5%) (24.5%) (100.0%) 134 42 176 (76.1%) (23.9%) (100.0%) 45 51 96 (46.9%) (53.1%) (100.0%) 18 39 57 (31.6%) (68.4%) (100.0%) 403 228 631 (63.9%) (36.1%) (100.0%) 2) 인터넷쇼핑몰에서화장품구매횟수 70.130 *** (.000) 여성들의최근 1 년간인터넷을통한화장품구 매횟수를살펴본결과 (Table3),1-4 회가 60.8% 로가장많이나타났으며,5-9 회 32.3%,10-19 회 5.0%,20 회이상 2.0% 순으로나타났다. 이는여 대생을대상으로한이고운 (2006) 의연구에서도 여성들이최근 1 년간인터넷에서화장품을구매 한횟수는 1-5 회미만이가장많이나타나본연 구결과와같음을알수있다. Table 3. The Frequency of Buying Cosmetics on the Internet during Recent One Year Frequency 1-4 5-9 10-19 20 25 15 0 0 40 (62.5%) (37.5%) (.0%) (.0%) (100.0%) Twenti 97 54 13 2 166 -es (58.4%) (32.5%) (7.8%) (1.2%) (100.0%) Thirti 78 46 6 4 134 13.676 -es (58.2%) (34.3%) (4.5%) (3.0%) (100.0%) (.322) 31 11 1 2 45 (68.9%) (24.4%) (2.2%) (4.4%) (100.0%) 14 4 0 0 18 (77.8%) (22.2%) (.0%) (.0%) (100.0%) 245 130 20 8 403 (60.8%) (32.3%) (5.0%) (2.0%) (100.0%) 3) 인터넷쇼핑몰에서화장품구매금액 여성들의최근 1 년동안인터넷쇼핑몰에서화 장품구매금액을살펴본결과 (Table4),10 만원 미만이 35.2% 로가장많았으며,10-20 만원미만 24.6%,20-30 만원미만 19.6%,40-50 만원미만 7.4%,50 만원이상 7.2%,30-40 만원미만 6.0% 순 으로나타났다. 이는온라인통신판매화장품브 랜드에관해연구한이고운 (2006) 의연구결과를 지지하였다. 모든연령대에서 10 만원미만이각각 42.5%, 36.7%,32.1%,33.3%,33.3% 로가장높게나타났으 나,40 대의경우 40-50 만원미만이 13.3% 로다른 연령에비해높게나타났고,40 대와 50 대의경우 10-20 만원미만이각각 37.8%,38.9% 로높게나타 나연령에따른유의한차이를보였다 (p<0.05).
대한피부미용학회지제 8 권제 1 호 245 Table 4. The Amount of Buying Cosmetics on the Internet during Recent One Year the amount of buying cosmetics on the Internet during recent one year (10,000 won) <10 10-19.9 20-29.9 30-39.9 40-49.9 50 * p<0.05 17 11 10 2 0 0 40 (42.5%) (27.5%) (25.0%) (5.0%) (.0%) (.0%) (100.0%) 61 35 37 9 9 15 166 (36.7%) (21.1%) (22.3%) (5.4%) (5.4%) (9.0%) (100.0%) 43 29 25 13 15 9 134 (32.1%) (21.6%) (18.7%) (9.7%) (11.2%) (6.7%) (100.0%) 15 17 3 0 6 4 45 (33.3%) (37.8%) (6.7%) (.0%) (13.3%) (8.9%) (100.0%) 6 7 4 0 0 1 18 (33.3%) (38.9%) (22.2%) (.0%) (.0%) (5.6%) (100.0%) 142 99 79 24 30 29 403 (35.2%) (24.6%) (19.6%) (6.0%) (7.4%) (7.2%) (100.0%) 33.302 * (.031) 4) 인터넷을통해서화장품을구매한이유여성들이인터넷을통해화장품을구매하는이유를살펴본결과 (Table5), 구매가편리해서인터넷을통해화장품을구입한여성이 48.4% 로가장많았고, 가격이저렴하다 41.9%, 증정품을많이준다 6.9%, 품질이우수하다 2.5%, 서비스가좋다 0.2% 순으로나타났다. 앞선이고운 (2006) 의연구에서는여대생들이인터넷을통해서화장품을구매하는이유로가격이저렴하기때문이가장많이나타나본연구결과와는차이가있었다. 이는연구대상이 10 대에서 50 대여성인본연구와달리이고운 (2006) 의연구는여대생을대상으로하였기때문으로사료된다. 10 대와 20 대,30 대,40 대는구매가편리하다가각각 50.0%,51.2%,50.0%,46.7% 로가장높게나타났으며,50 대는가격이저렴하다가 55.6% 로가 장높게나타났다. 또한 50 대의경우증정품을많이준다가 27.8% 로다른연령에비해높게나타나연령에따른유의한차이가있었다 (p<0.05). 5) 인터넷쇼핑몰에서주로구매하는화장품종류여성들이인터넷쇼핑몰에서주로구매하는화장품을살펴본결과 (Table6), 기초화장품이 33.0% 로가장많았으며, 칼라메이크업 18.4%, 클렌징제품 12.4%, 기능성화장품 12.2%, 베이스메이크업 11.2%, 헤어및바디제품 8.2%, 향수 4.2%, 화장소품 0.5% 순으로나타났다. 10 대와 20 대,30 대,50 대는기초화장품이각각 35.0%,28.9%,38.1%,38.9% 로가장높게나타났으며,40 대는기초화장품과기능성화장품이각각 28.9% 로가장높게나타나연령에따른유의한차이가있었다 (p<0.001).
246 Table 5. The Reason for Buying Cosmetics on the Internet the reason for buying cosmetics on the Internet low price convenient buying good service high quality more free gifts 18 20 0 0 2 40 (45.0%) (50.0%) (.0%) (.0%) (5.0%) (100.0%) 69 85 1 3 8 166 (41.6%) (51.2%) (.6%) (1.8%) (4.8%) (100.0%) 56 67 0 5 6 134 (41.8%) (50.0%) (.0%) (3.7%) (4.5%) (100.0%) 16 21 0 1 7 45 (35.6%) (46.7%) (.0%) (2.2%) (15.6%) (100.0%) 10 2 0 1 5 18 (55.6%) (11.1%) (.0%) (5.6%) (27.8%) (100.0%) 169 195 1 10 28 403 (41.9%) (48.4%) (.2%) (2.5%) (6.9%) (100.0%) * p<0.05 29.674 * (.020) Table 6. The mostly Cosmetics form of Buying on the Internet the mostly cosmetics form of buying on the Internet cosmetics cleansing skin care cosmeceuticals make-up make-up product base color hair&body trifling perfume product product articles 8 14 1 5 8 0 0 4 40 (20.0%) (35.0%) (2.5%) (12.5%) (20.0%) (.0%) (.0%) (10.0%) (100.0%) 18 48 12 23 44 13 0 8 166 (10.8%) (28.9%) (7.2%) (13.9%) (26.5%) (7.8%) (.0%) (4.8%) (100.0%) 13 51 18 13 16 18 2 3 134 (9.7%) (38.1%) (13.4%) (9.7%) (11.9%) (13.4%) (1.5%) (2.2%) (100.0%) 9 13 13 2 5 1 0 2 45 (20.0%) (28.9%) (28.9%) (4.4%) (11.1%) (2.2%) (.0%) (4.4%) (100.0%) 2 7 5 2 1 1 0 0 18 (11.1%) (38.9%) (27.8%) (11.1%) (5.6%) (5.6%) (.0%) (.0%) (100.0%) 50 133 49 45 74 33 2 17 403 (12.4%) (33.0%) (12.2%) (11.2%) (18.4%) (8.2%) (.5%) (4.2%) (100.0%) *** p<0.001 62.399 *** (.000) 6) 화장품구매인터넷쇼핑몰 여성들의화장품구매인터넷쇼핑몰을살펴본결과 (Table7), 오픈마켓이 42.7% 로가장많았으며, 인터넷종합쇼핑몰 26.8%, 인터넷화장품전문쇼핑몰 17.9%,TV 홈쇼핑 12.7% 순으로나타났다. 10 대와 20 대,30 대,40 대는오픈마켓이각각 55.0%,44.0%,39.6%,44.4% 로가장높게나타났으며,50 대는 TV 홈쇼핑이 33.3% 로가장높게나타나연령에따른유의한차이가있었다 (p<0.001).
대한피부미용학회지제 8 권제 1 호 247 이는 G마켓과옥션으로대변되는오픈마켓시장에서 G마켓의화장품미용분야의매출이 1,200 억원대, 옥션이 1,100 억원대를넘어서고, 오픈마켓이화장품온라인거래의대부분을차지하는현재의상황과일치함을보인다 (CMN,2008). Table 7. Where to Buy Cosmetics on the Internet where to buy cosmetics on the Internet the the Internet Internet specialty general cosmetics shopping mall shopping mall TV open home market shopping 12 5 22 1 40 (30.0%) (12.5%) (55.0%) (2.5%) (100.0%) Twent 47 38 73 8 166 -ies (28.3%) (22.9%) (44.0%) (4.8%) (100.0%) 35.994 Thirti 32 23 53 26 134 *** -es (23.9%) (17.2%) (39.6%)(19.4%) (100.0%) (.000) Forti 12 3 20 10 45 -es (26.7%) (6.7%) (44.4%)(22.2%) (100.0%) 5 3 4 6 18 (27.8%) (16.7%) (22.2%)(33.3%) (100.0%) 108 72 172 51 403 (26.8%) (17.9%) (42.7%)(12.7%) (100.0%) *** p<0.001 비슷하다 26.6%, 낮다 25.2%, 높다 13.3%, 매우높다 0.6% 순으로나타났다. 10 대는비슷하다가 34.0% 로가장높게나타났으며,20 대와 30 대,40 대,50 대는매우낮다가각각 33.3%,32.1%,41.2%,46.9% 로가장높게나타나연령에따른유의한차이가있었다 (p<0.05). 8) 인터넷을통한화장품구매의장점여성들이생각하는인터넷을통한화장품구매의장점을살펴본결과 (Table9), 저렴한가격을장점으로생각하는여성이 43.3% 로가장많았으며, 시간상의무제약 19.7%, 상품비교선택의용이성 9.2%, 배송의용이성 6.8%, 쿠폰등할인혜택 6.3%, 사용후기 6.0%, 풍부한상품정보 3.6%, 다양한상품구비 3.0%, 제품교환및반품과정 2.1% 순으로나타났다. 즉인터넷쇼핑몰에서화장품을구매하는가장큰이유는가격이오프라인보다더저렴하다는것과온라인특성상자유로운시간대에여러제품을한번에비교할수있다는것이큰장점으로인식되어구매에중요한영향을미친다는것을알수있다. 10) 모든연령대에서저렴한가격이각각 57.3%, 40.5%,37.5%,50.0%,40.4% 로가장높게나타났으나,20 대의경우시간상의무제약이 28.2% 로높게나타났고,30 대의경우배송의용이성이 10.8% 로다른연령에비해높게나타나연령에따른유의한차이를보였다 (p<0.01). 7) 인터넷으로제품구매시화장품구매가차지하는비중여성들이인터넷으로제품구매시다른제품에비해화장품이차지하는비중을살펴본결과 (Table8), 매우낮다가 34.3% 로가장많았으며, 10) 김현정, 이명희, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매동기와구매후만족에관한연구, 한국복식학회, 57(3):p.78-79, 2007
248 Table 8. The Rate of Buying Cosmetics on the Internet * p<0.05 the rate of buying cosmetics on the Internet very low low moderate high very high 15 15 18 5 0 53 (28.3%) (28.3%) (34.0%) (9.4%) (.0%) (100.0%) 67 53 54 27 0 201 (33.3%) (26.4%) (26.9%) (13.4%) (.0%) (100.0%) 53 45 37 30 0 165 (32.1%) (27.3%) (22.4%) (18.2%) (.0%) (100.0%) 28 13 20 5 2 68 (41.2%) (19.1%) (29.4%) (7.4%) (2.9%) (100.0%) 15 5 9 2 1 32 (46.9%) (15.6%) (28.1%) (6.3%) (3.1%) (100.0%) 178 131 138 69 3 519 (34.3%) (25.2%) (26.6%) (13.3%) (.6%) (100.0%) 27.544 * (.036) Table 9. The Advantage of Buying Cosmetics on the Internet the advantage of buying cosmetics on the Internet low price discount such as a coupon rich product information review change and return of products easy delivery easy comparison & selection of products no time limit various products 47 6 3 1 1 6 10 7 1 82 (57.3%) (7.3%) (3.7%) (1.2%) (1.2%) (7.3%) (12.2%) (8.5%) (1.2%) (100.0%) 89 18 5 20 2 6 12 62 6 220 (40.5%) (8.2%) (2.3%) (9.1%) (.9%) (2.7%) (5.5%) (28.2%) (2.7%) (100.0%) 66 9 8 13 4 19 19 31 7 176 (37.5%) (5.1%) (4.5%) (7.4%) (2.3%) (10.8%) (10.8%) (17.6%) (4.0%) (100.0%) 48 4 6 3 2 7 10 13 3 96 (50.0%) (4.2%) (6.3%) (3.1%) (2.1%) (7.3%) (10.4%) (13.5%) (3.1%) (100.0%) 23 3 1 1 4 5 7 11 2 57 (40.4%) (5.3%) (1.8%) (1.8%) (7.0%) (8.8%) (12.3%) (19.3%) (3.5%) (100.0%) 273 40 23 38 13 43 58 124 19 631 (43.3%) (6.3%) (3.6%) (6.0%) (2.1%) (6.8%) (9.2%) (19.7%) (3.0%) (100.0%) 64.036 ** (.001) ** p<0.01
대한피부미용학회지제 8 권제 1 호 249 9) 인터넷을통한화장품구매의단점여성들이생각하는인터넷을통한화장품구매의단점을살펴본결과 (Table10), 품질에대한불만이 34.9% 로가장많았으며, 정보와의불일치 24.7%, 반품및환불과정 12.0%, 과장허위광고 10.3%, 개인정보의유출가능성 6.7%, 화면과의색상불일치 5.4%, 배송시간의지연 3.6%,AS 등사후고객관리 1.9%, 가격불만족 0.5% 순으로나타났다. 모든연령대에서품질에대한불만이가장높게나타났으나,10 대와 20 대의경우정보와의불일치가각각 31.7%,30.0% 로높게나타났고,40 대의경우과장허위광고가 18.8% 로다른연령에비해높게나타나연령에따른유의한차이가있었다 (p<0.001). Table 10. The Disadvantage of Buying Cosmetics on the Internet the disadvantage of buying cosmetics on the Internet discord the chance price return with of personal dissatis & product information -fied refund information exposure belief in quality delayed delivery time discord false with color adverti on the -sing screen customer management such as A.S. 1 26 6 0 30 6 7 4 2 82 (1.2%) (31.7%) (7.3%) (.0%) (36.6%) (7.3%) (8.5%) (4.9%) (2.4%) (100.0%) 1 66 22 4 88 8 19 11 1 220 (.5%) (30.0%) (10.0%) (1.8%) (40.0%) (3.6%) (8.6%) (5.0%) (.5%) (100.0%) 1 39 35 14 54 3 15 11 4 176 (.6%) (22.2%) (19.9%) (8.0%) (30.7%) (1.7%) (8.5%) (6.3%) (2.3%) (100.0%) 0 15 7 15 27 5 18 6 3 96 (.0%) (15.6%) (7.3%) (15.6%) (28.1%) (5.2%) (18.8%) (6.3%) (3.1%) (100.0%) 0 10 6 9 21 1 6 2 2 57 (.0%) (17.5%) (10.5%) (15.8%) (36.8%) (1.8%) (10.5%) (3.5%) (3.5%) (100.0%) 3 156 76 42 220 23 65 34 12 631 (.5%) (24.7%) (12.0%) (6.7%) (34.9%) (3.6%) (10.3%) (5.4%) (1.9%) (100.0%) *** p<0.001 79.324 *** (.000) 10) 인터넷을통한화장품구매의개선점여성들이생각하는인터넷을통한화장품구매의개선점을살펴본결과 (Table11), 품질개선이 29.3% 로가장많았으며, 과장허위광고자제 26.1%, 정확하고자세한제품정보 18.9%, 반품 교환및환불용이 9.2%, 결제시스템의정확성보완 4.3%, 소비자사용후기활성화 4.1%, 애프터서비스강화 3.3%, 신속한배송및배송기간엄수 2.2%, 다양 한상품 1.6%, 저렴한가격 1.0% 순으로나타났다. 10 대와 20 대,30 대,50 대는품질개선이각각 35.4%,36.4%,25.0%,28.1% 로가장높게나타났으며,40 대는과장허위광고자제가 36.5% 로가장높게나타나연령에따른유의한차이를보였다 (p<0.05).
250 Table 11. The Improvement of Buying Cosmetics on the Internet the improvement of buying cosmetics on the Internet detailed advances informa in -tion of quality product quick delivery & punctua -lity easy return & refund various products checking false adverti -sing comple -ment of low payment price system accuracy vitaliza strengthe -tion of -ning of user's A.S. review 16 29 1 4 1 21 2 2 4 2 82 (19.5%) (35.4%) (1.2%) (4.9%) (1.2%) (25.6%) (2.4%) (2.4%) (4.9%) (2.4%) (100.0%) 36 80 6 20 2 54 1 3 10 8 220 (16.4%) (36.4%) (2.7%) (9.1%) (.9%) (24.5%) (.5%) (1.4%) (4.5%) (3.6%) (100.0%) 57.832 39 44 4 20 4 42 1 7 9 6 176 * (22.2%) (25.0%) (2.3%) (11.4%) (2.3%) (23.9%) (.6%) (4.0%) (5.1%) (3.4%) (100.0%) 17 16 3 8 2 35 0 7 3 5 96 (.012) (17.7%) (16.7%) (3.1%) (8.3%) (2.1%) (36.5%) (.0%) (7.3%) (3.1%) (5.2%) (100.0%) 11 16 0 6 1 13 2 8 0 0 57 (19.3%) (28.1%) (.0%) (10.5%) (1.8%) (22.8%) (3.5%) (14.0%) (.0%) (.0%) (100.0%) 119 185 14 58 10 165 6 27 26 21 631 (18.9%) (29.3%) (2.2%) (9.2%) (1.6%) (26.1%) (1.0%) (4.3%) (4.1%) (3.3%) (100.0%) * p<0.05 Ⅴ. 결론및제언 본연구는최근인터넷보급의활성화와유통의다양화로인해급속도로성장하고있는온라인에서의화장품시장에대해알아보고, 소비자들의일반적인적사항을바탕으로인터넷쇼핑몰에서의화장품구매현황및구매행태와장 단점및개선점을파악하고자하는것이다. 서울 경기지역 10 대후반에서 50 대까지의여성 631 명을대상으로설문조사를실시하였으며, 본연구의연구문제에따른분석결과를요약해보면다음과같다. 첫째, 여성들이인터넷쇼핑몰에서최근 1년간화장품을구매해본경험이있는지를분석한결과, 구매경험이없는경우는 10 대 (51.2%),40 대 (53.1%),50 대 (68.4%) 에서높게나타났으며,20 대 (75.5%) 와 30 대 (76.1%) 는구매경험이있는경우 가높게나타났다. 또한, 인터넷으로제품구매시화장품구매가차지하는비중은 10 대에서는비슷하다 (34.0%) 가높게나타났으며,20 대 (33.3%) 와 30 대 (32.1%),40 대 (41.2%),50 대 (46.9%) 는매우낮다가높게나타나다른제품에비해인터넷을통한화장품구매비중이낮은것으로나타났다. 둘째, 최근 1년간인터넷을통한화장품구매횟수는모든연령대에서 1-4 회가 60.8% 로가장많았으며, 최근 1년동안인터넷쇼핑몰에서의구매금액은모든연령대에서 10 만원미만이 35.2% 로가장많았다. 셋째, 인터넷을통한화장품구매이유를분석한결과,10 대와 20 대,30 대,40 대는구매의편리성이각각 50.0%,51.2%,50.0%,46.7% 로가장높게나타났으며,50 대는저렴한가격이 55.6% 로가장높게나타났다. 또한 50 대의경우증정품을많이준
대한피부미용학회지제 8 권제 1 호 251 다가 27.8% 로다른연령에비해높게나타났다. 넷째, 인터넷쇼핑몰에서주로구매하는화장품제품군은 10 대와 20 대,30 대,50 대는기초화장품이각각 35.0%,28.9%,38.1%,38.9% 로가장높게나타났으며,40 대는기초화장품과기능성화장품이각각 28.9% 로가장높게나타났다. 그러므로, 인터넷마케터들은기초화장품에대한마케팅을강화하여연령별소비자들에적합한기초화장품군을갖추도록노력하여야할것이다. 다섯째, 여성들이이용하는주구매인터넷쇼핑몰을분석한결과,10 대와 20 대,30 대,40 대는오픈마켓이각각 55.0%,44.0%,39.6%,44.4% 로가장높게나타났으며,50 대는 TV 홈쇼핑이 33.3% 로가장높게나타났다. 여섯째, 인터넷을통한화장품구매의장점은모든연령대에걸쳐저렴한가격 (43.3%) 으로나타났다. 이는최근의경기악화지속으로인한소비심리위축때문에소비자의인식이서비스보다는가격에맞춰져있음을반영하므로, 다양한가격할인행사와추가증정품을알리는메일발송등의고객관리가필요함을나타낸다. 또한, 단점은모든연령대에서품질에대한불만 (34.9%) 으로나타났다. 따라서온라인마케터들은품질에대한불신을낮추고정보의신뢰성을높이기위하여고객상담원, 인터넷게시판, 수신자부담전화서비스등을열어두고소비자들의다양한소리에귀를기울여야할것이다. 일곱째, 소비자들이인식하는인터넷을통한화장품구매의개선점은 10 대와 20 대,30 대,50 대는품질개선이각각 35.4%,36.4%,25.0%,28.1% 로가장높게나타났으며,40 대는과장허위광고자제가 36.5% 로가장높게나타났다. 그러므로이를개선하기위해서는무엇보다도인터넷쇼핑몰에대한소비자들의신뢰를높여야한다. 따라서표 시기재사항을위반하거나과장광고로소비자를현혹하지말아야할것이며, 제품의질을높이기위한부단한노력이인터넷시장의건전한발전을유도할수있을것으로기대한다. 본연구는위의결과를토대로인터넷상의화장품시장현황과소비자들의인터넷에서의구매행동에대한기초정보제공을통해소비자들의요구에보다가깝게다가감으로써앞으로의온라인화장품시장에대한마케팅전략수립시기초자료가될것으로사료된다. 참고문헌강병준, 대한민국인터넷쇼핑몰리포트, e비즈북스, 2008 김지은, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매행동에관한연구, 숙명여자대학교원격대학원석사학위논문, 2007 김현정, 이명희, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매동기와구매후만족에관한연구, 한국복식학회, 57(3):p.78-79, 2007 이고운, 온라인통신판매화장품브랜드에관한연구, 숙명여자대학교원격대학원석사학위논문, 2006 이명희, 김현정, 인터넷쇼핑몰에서의화장품구매행동과소비자불만에관한연구, 한국의상디자인학회, 8(3):p.87-100, 2006 양영순, 브랜드로열티와제품관여도가온라인구매의도에미치는영향 : 화장품시장을중심으로, 서경대대학원박사학위논문, 2007 조상연, 인터넷쇼핑몰활성화에따른위협요인분석과발전방향에관한연구, 단국대학교경영대학원
252 석사학위논문, p.4, 2007 통계청, 2008년소매판매액동향, 2008 통계청, 2008년연간및 4/4분기전자상거래및사이버쇼핑동향결과, 2009 하나금융경영연구소, 성숙기에접어든화장품시장전망, p.26-29, 2008 하나금융경영연구소, 소비패턴변화가유통채널에미치는영향, 2008 한국보건산업진흥원, 2008년화장품산업분석보고서, 2008 한국인터넷진흥원, 2008년인터넷이용실태조사, 2008 뷰티누리, 08년인터넷화장품 향수거래액 9,000 억 돌파, 2009,03,03 CMN, 화장품마케팅리뷰 & 리포트과거를알아야미래를준비한다, 2009 참고사이트 www.beautynury.com www.cmn.co.kr www.jangup.com www.kcia.or.kr www.nida.or.kr www.nso.go.kr
대한피부미용학회지제 8 권제 1 호 253 A Study on Purchasing BehaviorofCosmeticConsumers on theinternet Ju,Eun-Lyeong Ahn,Hong-Seok Dept.ofSkincare& ObesityManagement,SungshinWomen'sUniversity Abstract This research aims to survey the cosmetics on-line markets, which are rapidly growing by recent activation of the Internet and the diversity of distribution and to study the actual condition of use, purchasing situation and patterns about cosmetics, and its advantages and disadvantages of Internet shopping mall. The results of the research are as follows: First, 63.9% of the women from the teens to the fifties has ever purchased cosmetics in Internet shopping mall during recent one year. In the number of times of cosmetics purchase through the Internet during the recent year for women in their teens to fifties, less than 1 to 5 times formed the majority with 60.8%, and in the amount of purchase cost from the Internet shopping mall during the recent year, below 100,000 won formed the majority with 35.2%. Second, As for the reasons for cosmetics purchase through the Internet, it was revealed as convenience of purchase (48.4%) and inexpensive price (41.9%), and the percentage of cosmetics in purchasing products through the Internet was very low (34.3%) than other products. The Internet shopping mall where consumers mainly use was open market(42.7%). The cosmetics group mainly purchased on Internet shopping mall was the kind of basic cosmetics(33.0%) which is the highest portion among cosmetics groups. Last, the advantages of Internet purchasing of cosmetics are low price(43.3%) and no time limit in service time(19.7%), while the disadvantages are disbelief in quality(34.9%) and lack of confidence in information(24.7%). When it comes to points for improvement, advances in quality(29.3%) and prohibition of exaggerated advertising(26.1%) are main points for improvement. It is thought that this research can be a basic material with above results in making marketing strategy for online cosmetic markets in the future by providing basic information about the situation of cosmetic markets and customers' purchasing patterns over the Internet. KeyWords:Cosmetics,TheInternet,Online,Internetshoppingmal,On-linemarkets