http://dx.doi.org/10.15813/kmr.2018.19.3.005 전시회광고의정보품질과매체신뢰도가광고태도및전시회참관의도에미치는영향에대한연구 : 전시회유형을중심으로 1 The Effects of Advertising Attitude and Visitor Intention of Exhibition: Focusing on Exhibition Types 김윤정 (Yoonjeong Kim) 함주연 (Juyeon Ham) 구철모 (Chulmo Koo) 경희대학교관광대학원컨벤션전시경영학과석사과정 2 경희대학교호텔관광대학연구교수 3 경희대학교호텔관광대학교수 4 ABSTRACT Under exhibition circumstances, exhibition advertising by organizer is a mean to promote exhibition service to exhibitors and visitors while general advertising is to promote products and services to consumers. The objective of this research is to suggest advertising strategies by seeing differences in the impact of information quality and media credibility on visitor intention depending on the types of exhibition. This study adopted Elaboration Likelihood Model to measure the impact of central and peripheral cues on advertising attitude and its consequence on visitor intention. We further examined how these influence processes were moderated by exhibition types of B2B and B2C. We conducted survey from B2B and B2C exhibitions respectively, and analyzed structural equation model and moderator regression. We found that first, among factors of information quality as a central cue, argument strength has a positive impact on attitude towards advertising. Second, we also found among factors of media credibility as a peripheral cue, media trustworthiness has a positive impact on attitude towards advertising. Lastly, this study revealed that a type of exhibition moderates the central and peripheral routes towards advertising attitude, showing that B2C visitors are influenced by factors of information quality, and B2B visitors rather by media credibility. This study yields implications in that it gives marketers of organizer a background to set different marketing strategies depending on the types of exhibition. Keywords: Elaboration Likelihood Model, Information Quality, Media Credibility, Advertising Attitude, Visitor Intention 1 이논문은 2016 년대한민국교육부와한국연구재단의지원을받아수행된연구임 (NRF-2016S1A3A2925146). 논문접수일 : 2018 년 7 월 2 일 ; 1 차수정 : 2018 년 8 월 29 일 ; 2 차수정 : 2018 년 5 월 30 일 ; 게재확정일 : 2018 년 5 월 31 일 2 제 1 저자 3 공동저자 4 교신저자 (Tel: +82-2-2220-1814, E-mail: tomlee@hanyang.ac.kr) 2018. 9 89
김윤정 함주연 구철모 1. 서론 상품의광고는소비자에게상품에관한정보를제공해주며, 상품을통해표현하고자하는의미를전달하기때문에상품상징성에영향을미치며기업의촉진전략에서중요한역할을한다 ( 전태유, 박노현, 윤남수, 전태유등 2007). 또한광고는브랜드에대한친근감을높여주고광고를통해친근감을주는브랜드는그렇지못한브랜드에비해선택될확률이높다 (Zajonc and Markus 1982). 전시회에있어서도광고는매우중요하다. 상기내용을전시회라는상품에적용시키면, 전시회광고는참가업체와참관객의참가의향을불러일으키며동시에경쟁전시회와의차별화할수있는브랜드이미지를형성한다고볼수있다. 일반제품광고가소비자의구매를유도하기위한것이라면, 전시회에서의광고는참가자의참가 ( 방문 ) 를유도하고자하는목적을갖는다고볼수있다. 유현경등 (2015) 의연구에서는 MICE 산업의한분야인컨벤션에서시행하는광고의목표를컨벤션개최에대한정보를잠재참가자들에게알리는것과그들의참가의사에대한긍정적인반응을보이는것으로설명하고있다. 이처럼컨벤션산업에서광고의궁극적인목표는광고와컨벤션에대한긍정적인태도를형성시켜컨벤션참가가능성을높이는것이다. 전시회의경우참가가능성을높여많은참가자를유인하는것이전시회의개최성과로볼수있다 ( 윤승현 2015). 따라서개최성과를높이기위해참가자를유인하기위한전시주최시광고의역할에대해더욱주목할필요가있다. 그러나광고에대한기존연구들을전시회상황에그대로적용하기에는한계가있으며이는다음과같은전시회의다른서비스상품과의차별성때문이다. 첫째, 소비자가이중적이다 ( 김봉석 2015). 전시회소비자는부스임차료를내고참가하는 참가업체 와소정의입장료를내고방문하는 참관객 으로나뉜다. 이두 소비자는각자다른목적으로전시회에참가하기때문에다른광고홍보전략을적용해야할필요가있다. 둘째, 전시회의유형에따라참가기업, 참관객의성격이다르다 ( 김기홍등 2004). 실무에서 B2B(Business to Business) 전시회로통칭되는교역전시회 (Trade Show) 의경우, 특정산업의단체나기업이참가하고, 전문바이어가참관하여전문참관객이아닌일반참관객의참여를제한하기도한다. 반면 B2C(Business to Consumer) 전시회인소비자전시회 (Consumer Show) 에서는참가업체는주로현장판매나홍보를위주로하며일반대중의참관이일반적이다. 따라서전시회의유형에따라광고전략이달라질수밖에없다. 이러한이유에서광고에대한일반연구를전시회분야에그대로적용하기는쉽지않다. 전시회광고는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 우편홍보, 옥외광고, 구전등을주로이용하고있다 ( 김대관, 2006). 온라인환경에서는웹사이트에서필요한관련정보를대부분취득할수있으며최근에는 SNS 활용을통한홍보활동이크게늘어나고있다. 주최측의참가자또는잠재참가자데이터베이스를기반으로온라인뉴스레터를보내거나홍보물을대량발송하는방식이주로이용되고있다. 해외의대형전시회주최사의경우, 전시회세일즈, 마케팅, 운영부서를따로두어각자의역할에집중하고있다. 이에따라광고는마케팅부서에서장기적인마케팅전략의하위프로모션툴로서실행된다. 그러나국내중소형주최사의경우, 부족한인력으로다중의업무를함께진행하는팀프로젝트형식으로업무를분장한다. 따라서마케팅부서를별도로운영하여방문객프로모션을위한마케팅을장기적으로계획하고실행하기어려운것이현실이다. 전시회광고물은전시회광고자체가담고있는메시지와같이중심적인부분과함께광고를전달하는인물 배경음악 매체특성과같이주변적인부분등이참 90 지식경영연구제 19 권제 3 호
전시회광고의정보품질과매체신뢰도가광고태도및전시회세계참관의도에주요국의미치는자율주행차영향에정책대한및연구기업전략에 : 전시회관한유형을통합적중심으로연구 관객에게영향을주어참관객의전시회방문을결정하는요소들이되기도한다. 전시회브로셔광고에담는전시회규모 참관객및참가업체수등과같은정보들은참관객이전시회방문에대한의사결정을하는중요한요소가되기도한다. 광고가담고있는이러한정보들을중시하는참관객들에게는정보가정확한지, 신뢰성이있는지여부가중요할수있다. 한편, 산업전문지에게재된지면광고나유명한파워블로거가작성한전시회광고글등도마찬가지로참관객에게방문을결정하는데있어결정적인요소가될수있다. 잠재참관객이전시회광고를수용할때광고정보의품질뿐아니라해당광고를접한매체가무엇인지, 신뢰성이있는지여부에따라서도참관의도에영향을줄수있다. 위와같은정보수용과정은설득적메시지수용이론인 Petty and Cacioppo(1981) 의정교화가능성모델 (Elaboration Likelihood Model; ELM) 이설명하고있다. 정교화가능성모델은설득적메시지를수용할때메시지수용자의동기, 인지욕구등에따라중심경로혹은주변경로의이중경로를이용한다는이론으로기존광고연구에서널리이용되고있다 ( 배성우 2008; 정남호등 2013; 정경함등 2018). 또한위에서언급한바와같이전시회유형에따라전시회참가자의성격과참가목표가다르기때문에이들의광고에대한태도나참관행동의도역시다르게나타날수있다. 실무에서도주최사가광고매체를이용할경우, 제약전시회, 보안전시회등의 B2B전시회는산업전문지를주로이용하는반면, 웨딩박람회, 유아박람회와같은 B2C 전시회는 TV, 라디오매체를이용하고있다. 기존연구에서도전시컨벤션참가자의정보탐색시온라인 / 오프라인정보원천이전시회에대한감정적관여에각각다른영향을미치는것으로밝힌바있다.( 구철모등 2015) 이처럼전시회에서참관자성격과활용광고매체가상이할수있음에도불구하고그에따른영향과필요한광고전략에대한연구는아직미 흡한실정이다. 이러한배경을바탕으로본연구에서는마케팅믹스중촉진의한요소인광고가전시참관객모집에있어지니는중요성을살펴보고, 전시회광고의효과성을향상시키기위한이론적토대를제공하는것을목적으로한다. 본연구에서는기존연구를참고하여전시회유형을 B2B, B2C로구분하고유형에따라광고전략에어떻게차이를둘것인지연구하기위해다음과같은연구질문을설정하였다. 첫째, 중심경로로서의광고정보의품질이참관객의광고태도와참관의도에영향을미치는가? 둘째, 주변경로로서의광고매체의신뢰도가수용자의광고태도와참관의도에영향을미치는가? 마지막으로, 광고정보를받아들이는수용경로에있어전시회유형이조절변수로서역할을하는가? 위와같이중심경로와주변경로를각각정보의품질과매체신뢰도로측정하여참관객의태도와행동에어떠한영향을주는지실증적으로규명하고자한다. 2. 문헌연구 2.1 정교화가능성이론 기존일반광고연구에서정교화가능성모델은광고효과를설명하는개념으로자주이용되고있다. 정교화가능성모형은브랜드태도형성과변화를주효과로간주하는설득패러다임의모형으로서, 광고를설득커뮤니케이션으로인식하는이론중하나이다. 광고의설득적메세지는소비자에게브랜드에대한호의적태도를형성시켜구매의도를불러일으키는데이러한과정을광고효과를보여주는과정으로보고있다 ( 소현진 2014). 소현진 (2016) 의광고효과연구의문헌분석에서는 1988년부터 2015년까지조사한 84편의광고효과연구중 11편에서해당이론이사용된것으로밝히고있다. 배성우 (2008) 의연구에서도정교화가능성 2018. 9 91
김윤정 함주연 구철모 이론을토대로중심경로는메시지이해도, 주변경로는잡지의신뢰도를독립변수로설정해광고효과에미치는영향에대해밝힌바있다. Petty et al.(1983) 의연구에서는광고수용에있어소비자의설득메시지처리방식을정교화가능성모델을통해설명하고있다. 소비자가광고를접했을때, 소비자의관여도, 동기, 정보처리능력등에따라이중경로를통해광고메시지를받아들인다는것이다. 관여도, 동기, 정보처리능력이높을경우에는 메시지와관련된사고 (issue-relevant thinking) 를더주의깊게하게되어중심경로를이용한다. 즉, 설득메시지의정보를더유심히생각해보는과정을거친다는의미이다. 반면관여도, 동기, 정보처리능력이낮을경우주변경로를이용하여상대적으로설득메시지의내용자체보다그밖에외적인요인에더주목하게된다 (Cacioppo et al. 1986) 예를들어냉장고를사려고계획했던사람 ( 높은관여도 ) 이냉장고광고를보게될경우, 제품과관련정보를자세히들여다볼것이며, 정보가충분하다고느낄경우 ( 높은품질의정보 ), 광고에대해호의적인감정이생길것이다. 그러나정보가불충분하다고느낄경우 ( 낮은품질의정보 ), 광고대해비호의적인감정이생길수있다. 반대로냉장고를사는데관심이없는사람 ( 낮은관여도 ) 이광고를보게될경우, 광고에나와있는정보에는크게관심을갖지않을것이며, 오히려광고의매력도나, 광고모델의신뢰도나권위를더보게된다 (Petty et al. 1983). 실제기존연구에서는간장광고를보여준후피실험자가광고에대해어떤평가를하는지실험한연구가있다. 관여도가높은피실험자의경우광고의메시지와관련된평가를더많이한반면에, 관여도가낮은피실험자는메시지이외의주변요소들에대한평가를더많이하는결과를보였다 (Wright 1973). 앞서살펴본바와같이기존연구에서는정교화가능성에영향을미치는조절요인으로서동기, 인지 욕구, 관여도등을밝히고있다. 인지욕구 (Need for cognition) 란인지적노력을기울이는경향으로인지욕구가높은사람은생각하기를즐기고자발적으로정보를찾고자하는노력을기울인다 (Cacioppo et al. 1986). 반면에인지욕구가낮은사람은스스로정보를찾기보다전문가나전문매체에서전달하는정보에의존할가능성이크다고할수있으며 ( 양윤 민재연 2004) 이는주변경로의활용이주로이루어지는것으로볼수있다. 전시회의경우전시참관객은개인적인관심으로참가하는일반참관객과일이나회사의목적으로참가하는전문참관객으로나뉘는데, 이들사이에메시지를처리하고자하는인지욕구가다를수있다. 업무적인이유로참가하는전문참관객보다개인적인관심으로자발적으로정보를수집해참가하는일반참관객이더높은인지욕구를가지고정보습득을할것이고전문참관객은광고의정보보다주변적인정보에의존할가능성이더높을수있다 (Haugtvedt et al. 1992). 보다구체적으로살펴보면, 중심경로를이용하여광고메시지를처리하는 B2C전시회참가자의경우, 광고에담긴전시회주제, 참가업체정보, 전시품목등전시회관련된내용 ( 정보의품질 ) 에더집중하게되는반면 B2B 전시회참관객은주변경로를이용해매체의신뢰도나정보를알려준지인 ( 정보원천 ) 의신뢰도에더크게영향을받을가능성이있다. 2.2 정보품질정보품질은정보의논지가가지고있는설득력의정도이며 (Bhattacherjee and Sanford 2006) ELM 모델의중심경로의주요변수로서기존연구에이용되고있다. Bhattacherjee and Sanford(2006) 의연구에서는정보의품질과정보원천신뢰도가지각된유용성과태도를매개로하여 IT 사용의도에미치는영향을 ELM 모델에근거하여밝혀냈으며, 정남호등 (2013) 의연구에서는정보의품질과정보원의신뢰성이관광 92 지식경영연구제 19 권제 3 호
전시회광고의정보품질과매체신뢰도가광고태도및전시회세계참관의도에주요국의미치는자율주행차영향에정책대한및연구기업전략에 : 전시회관한유형을통합적중심으로연구 정보탐색의도에유의한영향을미치는결과를확인하였다. 관광정보와관련한기존연구 ( 박상철 정남호 2013) 와, 전시회정보탐색과관련한최근연구 ( 정경함등 2018) 에서도정보의품질수준에따라수용자의태도와행동이바뀔수있다는연구결과들을밝혀냈다. 한편, 정보품질을측정하기위해이를구성하는요소와관련된연구가다양하게수행되어왔다. (Bhattacherjee and Sanford 2006) 의연구에서는정보의풍부성, 유용성, 가치성, 설득력을하위요인으로서측정하였으며김승주 윤지환 (2016) 의연구에서는정보의최신성, 정확성, 풍부성을측정지표로선정하였다. 정보품질을측정하는프레임워크를개발한 Knight and Burn(2005) 의연구에서는 1996년도이후의연구들에서이용된정보측정항목을정리하여정확성, 일관성, 적시성, 신뢰성등자주쓰이는정보품질측정항목상위 20개를도출하였다. 정보품질측정을위한요인에대한선행연구를 < 표1> 과같이정리하였다. 선행연구를살펴본결과, 정보품질을측정하기위한요소는크게정보의설득력, 정확성, 신뢰성으로나누어볼수있다. 정보의설득력은정보수용자가받아들인정보가설득력이있고정보의주장을잘설명하고있다고믿는정도이다 (Cheung et al. 2009). 만약정보수용자가정보가타당한주장을잘설명한다고지각한다면, 정보수용자는정보에대한긍정적인태도를형성할것이나, 반대의상황에서는부정적인태도를형성하여해당정보를설득력이없는것으로판 단하게될수있다. 정보의정확성은정보품질을측정할때가장빈번히이용된측정요소로, 정보가얼마나오류를적게내포하고있는지를의미한다. 정보의신뢰성은정보의수용자가인식하는정보자체에대한신뢰이며 (Wixom and Todd 2005), 정보의신뢰성이높을때설득력도더높다는사실도기존여러연구에서밝힌바있다 ( 김한주 2014). 2.3 매체신뢰도매체신뢰도역시설득적메시지를전달하는데수용자의태도를변화시키는데중요한주변경로의요인으로선행연구에이용되고있다. 매체는광고를전달하는매개수단으로정보를전달하는정보원의역할을한다. 정보원의신뢰도 (source credibility) 는설득행위자인정보원자체속성이기보다정보를수용하는피설득자인수용자의인식으로볼수있는데 ( 윤철혁등 2014), 광고에있어광고를전달하는매체를정보원으로볼수있다. 기존연구에서는정보원천의특징으로매력도, 선호도, 신뢰도등을밝혀냈는데 (Sussman and Siegal 2003) 정보원천의특징중정보원천신뢰도는정보를전달하는매체, 전달자등이메시지를정확하게이해하여객관적으로전달하고있다는믿음으로정의할수있다 ( 서금자 2011). 기존광고와관련된매체신뢰도의연구에의하면김정현 (2008) 의연구에서는신뢰도가높은매체가낮은매체보다광고에대한태도가긍정적으로나타나는것을확인하였으며, < 표 1> 정보품질측정요인기존문헌 연구자 Bhattacherjee and Sanford (2006) Knight and Burn (2005) Wixom and Todd (2005) 김승주 윤지환 (2016) 정원진 (2012) 정보품질요인 정보의풍부성, 유용성, 가치성, 설득력 자주쓰이는정보품질측정항목상위 20 개도출 ( 정확성, 일관성, 적시성, 신뢰성등 ) 정확성, 정밀성, 신뢰성, 최신성, 완전성, 형식, 양 최신성, 정확성, 풍부성 완전성, 정확성, 시의성 2018. 9 93
김윤정 함주연 구철모 인쇄매체가방송광고보다높은신뢰도를보이는것으로나타났다 (Somasundaran and Light 1991). 그러나이러한기존연구들은전시회유형에따라참관객의참가목적과성격이다름을고려하지않고포괄적인영향을살펴보고있다. 매체신뢰도를측정하는요소를살펴보면김승주 윤지환 (2016) 의연구에서는정보제공자인파워블로그의평판에속하는진실성과인기도가관광객의관광정보수용의도에영향을미치는것을밝혀냈다. 참관객의전시회정보탐색행동에대한최근연구 ( 정경함등 2018) 에서는매체신뢰도의측정요소를정보원의전문성과진실성으로설정하였다. 매체신뢰도에대한측정요인과관련된기존문헌을 < 표2> 와같이정리하였다. 선행연구를살펴본결과, 매체신뢰도를측정하기위한요소는크게매체의설득력과진실성으로나누어볼수있다. 전문성은정보원이관련된일을수행할능력 (competence) 있는지여부와관련되며, 진실성은거짓정보를줄가능성이있는지의여부로볼수있다 ( 박상호 성동규 2005). 신뢰할만한정보원이란정보원이전달하는메시지에대해잘알고있고편견없이진실을전달할것으로인식되는정보원이다 ( 서금자 2011). 다시말해광고의정보원인매체가광고메시지가전달하고자하는내용에대해전문적지식을가지고있거나진실한매체로인식될가능성이높을수록광고를수용하는수용자에게긍정적인태도변화를일으킬것이다. 앞서살펴본선행연구들은 ELM 모델에근거해중 심경로의동기요인으로정보의품질을, 주변경로의동기요인으로매체신뢰도에대해살펴보고있으며이러한요인들이개인의태도나행동에변화가있는지에초점을두고있다. 이에본연구에는선행연구에서제시한정보품질과매체신뢰도를설득과정에서수용자의태도에영향을미치는요인으로간주하여각각을중심경로와주변경로의주요선행요인으로고려하고자한다. 2.4 광고태도및참관의도전시회주최사는참관객을타겟으로 TV, 라디오, 인터넷, 인쇄광고, 옥외광고, SNS 등다양한매체를통해광고를실행하고있다. 광고태도는소비자가이러한광고를경험할때광고를선호하거나선호하지않는현상이다 (Mackenzie et al. 1986). Shimp(1981) 의연구에서는광고태도는소비자의브랜드태도와구매행동에중요한매개역할을한다는사실을밝히고있다. Michelle and Olson(1981) 의연구에서도광고물자체에대한태도가광고의노출과브랜드태도사이의매개역할로서중요한역할을하며그것이결과적으로구매의도로이어진다고말한다 (Mackenzie et al. 1986). 이는광고태도가광고효과를입증하는중요한지표라는 Mehta(2000) 의주장과일맥상통한다. 구매의도란제품을구매하겠다는의사이며광고태도의종속변수이자광고효과를직접적으로설명하는변인으로활용되고있다 ( 박수현 2012). 전시회광고에있어광고의역할은전시회광고물과전시회브 < 표 2> 매체신뢰도측정요인기존문헌 연구자 매체신뢰도요인 김승주 윤지환 (2016) 박상호 성동규 (2005) 서금자 (2011) 정경함등 (2018) 진실성, 인기도전문성, 진실성전문성, 진실성, 매력성전문성, 진실성 94 지식경영연구제 19 권제 3 호
전시회광고의정보품질과매체신뢰도가광고태도및전시회세계참관의도에주요국의미치는자율주행차영향에정책대한및연구기업전략에 : 전시회관한유형을통합적중심으로연구 랜드에대한긍정적인태도를형성시키는것이며, 궁극적으로행동의도에긍정적인영향을미치는것볼수있다. 이러한광고태도와참관의도의관계는광고효과를측정하는중요한매개로서연구에사용되고있다 ( 유현경등 2015). 본연구에서는전시회광고태도를전시회광고물에노출되는동안생기는광고에대한태도로정의하며, 이로인한참관객의구매의도를참관의도로정의하였다. 2.5 전시회유형및참관객유형서론에서언급한바와같이전시회의유형에따라참관객의참가목적과성격등이다르기때문에유형에따라광고전략에어떤차이를둘것인지살펴볼필요가있다. 정교화가능성이론의기존연구에서는수용경로와태도의관계에있어광고속성 ( 김중규 2013), 관여도 ( 신혜리등 2014) 등을조절변수로서밝혀낸바있다. 전시참관객은어떤목적으로든전시회에관심을가지고찾는바이어, 프레스, 중개업자, 일반참관객등모든참관객을총칭한다. 참관객의특성은전시회의성격에따라달라지며, 전문전시회의경우바이어의참가율이중요하며일반전시회의경우홍보성전시도목적중하나이기때문에일반참관객역시중요한요소이다 ( 김봉석 이효진 2007). 세계전시주최자협회 IAEM도같은맥락으로서전시회를전문 바이어가참관하는교역전시회 (Trade Show) 와일반대중이참관하는소비자전시회 (Consumer Show) 로구분하고있다 (IAEM 1994). Kim(2003) 의선행연구에서는전문참관객인바이어는조직적인물품조달, 새로운것에대한정보획득, 직업상의이유, 물품구매 (Buying Center) 역할수행등사업또는업무의연장선으로서 B2B(Business to Business) 의성격의전시회를참관한다고밝히고있다. 반면일반참관객은기술혁신 (Innovation) 에대한접촉불안제거, 개인적인관심, 기술적측면에서의진보에대한관심등의개인적인흥미를가지고 B2C(Business to Consumer) 전시회의주참관객으로꼽고있다. 이렇듯전시회의유형에따라중심이되는참관객의유형도다를수있으므로, 전시회의유형과특징에대하여 < 표3> 과같이정리하였다. 본연구에서는선행연구를참고하여전시회의유형을전문참관객이방문하는 B2B전시회와일반참관객이방문하는 B2C 전시회로구분하였다. 3. 연구설계 ELM 모델에따르면광고수용자는중심경로와주변경로를이중적으로활용하여설득메시지를습득하고태도가변화한다. 광고수용자의정교화가능성이높은경우중심경로를이용하여정보의품질이태도에 < 표 3> 전시회유형과특징 B2B 전시회 B2C 전시회 특성교역전시회 (Trade Show) 소비자전시회 (Consumer Show) 대상전문바이어일반대중 참가목적 조직적인물품조달, 새로운것에대한정보획득, 직업상의이유, 물품구매 (Buying Center) 역할수행등사업또는업무의연장선 기술혁신 (Innovation) 에대한접촉불안제거, 개인적인관심, 기술적측면에서의진보에대한관심등개인적인흥미 기타 일반참관객의입장을제한하기도함 기업과기업간의거래촉진 일반참관객의제한이없음 소비자대상으로현장에서의판매나홍보 2018. 9 95
김윤정 함주연 구철모 < 그림 1> 연구모형 더큰영향을미치는반면, 정교화가능성이낮은경우주변경로를이용하여광고를전달한매체의신뢰도가태도에더영향을미친다. 이는광고태도에영향을주게되며궁극적으로해당전시회에대한참관의도로이어질수있다. 따라서본연구에서는설득적메시지수용이론중하나인정교화가능성모델 (Elaboration Likelihood Model: ELM) 을토대로하여전시회광고의효과성을확인하고자한다. 중심경로는 Petty and Cacioppo(1986) 의연구에서제시한정보의품질로설정하였으며정보품질은설득력, 정확성, 신뢰성세가지변인으로측정하였다. 주변경로는 Sussman and Siegal(2003) 의선행연구를참고하여기존연구에서빈번하게활용되는매체신뢰도로설정하였으며전문성과진실성을변인으로측정하였다. 광고에대한긍정적인태도가행동의도로이어진다는기존연구를참고하 여변인간의영향관계를파악하고자하였다 (Michelle and Olson 1981). 마지막으로이러한영향관계에있어전시회유형의조절효과를확인하기위해 < 그림1> 과같은연구모형을개발하였다. 3.1 정보의품질과광고태도의관계 ELM모델에따르면고관여상황에서개인이설득적메시지를받아들일때정보의품질 (Information Quality) 을중요한영향요인으로고려하고있다 (Petty and Cacioppo, 1986). Schlosser et al.(1999) 의연구에서는인터넷광고정보의품질이광고태도에영향을미친다는사실을확인하였으며, Haghirian and Madlberger(2005) 의연구에서도정보의품질과광고태도사이에강력한정 (+) 의관계가있다는사실을밝히고있다. 한편, 기존문헌을살펴본결과전시 96 지식경영연구제 19 권제 3 호
전시회광고의정보품질과매체신뢰도가광고태도및전시회세계참관의도에주요국의미치는자율주행차영향에정책대한및연구기업전략에 : 전시회관한유형을통합적중심으로연구 회광고의정보품질을구성하는요인은크게설득력, 정확성, 신뢰성의 3가지로나누어볼수있다. 설득력은정보가지닌설득의강도이며 (Cheung 2009), 정확성은정보가옳다고판단하는수용자의지각 (Wixom and Todd, 2005; 정원진, 2012), 신뢰성은수용자가인식하는정보자체에대한신뢰 (Wixom and Todd, 2005; 김한주 2014) 를의미한다. 전시회광고의경우, 전시회브로셔의내용이설득력이있거나전시회성과와관련된정보의정확성이확인될때브로셔가해당전시회를잘설명하고있으므로고품질의정보를제공한다고볼수있다. 반대로불확실한데이터를보여주는브로셔는품질이낮은정보를제공해고품질의정보를제공받은참관객에비해광고에대해비교적부정적인태도를유발하여궁극적으로전시회참가에대한태도에부의영향을미칠것이다. 또한신뢰를줄만한객관적데이터를광고에활용하여신뢰성을높이거나과거참관객들의전시회에대한평가등을활용해설득력을높이높이는것역시광고에대해긍정적인태도를유도할수있을것이다. 따라서본연구에서는다음과같은가설을설정하였다. H1. 전시회광고의정보설득력은광고태도에영향을미칠것이다. H2. 전시회광고의정보정확성은광고태도에영향을미칠것이다. H3. 전시회광고의정보신뢰성은광고태도에영향을미칠것이다. 3.2 매체신뢰도와광고태도의관계메시지처리과정에서메시지자체의품질보다주변단서를더중요한영향요인으로받아들이는경우가있다 (Petty and Cacioppo, 1986). 개인이메시지를처리할의사가부족하거나관여도가낮다면주변단서에더영향을받는데, 정보원천에대한신뢰도가대표적이다. Lafferty et al.(2000) 의연구에서는광고신뢰 2018. 9 도가광고에대한태도와행동의도에영향을주는주요요소라는점을확인하였다. 기존의여러연구를통해광고송신자또는원천에대한신뢰도역시태도에영향을준다는것을알수있다 (Brewer and Crano 1968; Maddux and Rogers 1980 배성우, 2008). 한편, 기존문헌을살펴본결과전시회광고에서의매체신뢰도를구성하는요인은크게매체전문성과매체진실성을두가지로나누어볼수있다. 매체전문성은매체의업무와관련된부분을, 진실성은거짓정보제공가능성의여부를의미한다 ( 윤철혁등 2014). 전시회광고의경우, TV, 라디오, 전문지, 신문, SNS, 블로그등의매체를이용하고있다. B2B 전시회인의약품, 반도체등의전시회의경우, TV나일반신문광고보다해당산업의전문지광고를선호한다. 이는상기전시회방문객이전문지광고의특정속성을선호하기때문으로볼수있으며, 해당속성을신뢰도로예측해볼수있다. 김승주 윤지환 (2016) 의파워블로그의평판이관광객의관광정보수용의도에미치는영향에대한연구를통해블로그의신뢰도요소인진실성이의도에영향을주는것으로밝힌바있다. 전시회참관객의정보탐색행동에관한기존연구에서는정보원의전문성과진실성을정보원천신뢰도의측정요인으로설정하였다 ( 정경함등 2018). 따라서본연구에서는다음과같은가설을설정하였다. H4. 전시회광고의매체전문성은광고태도에영향을미칠것이다. H5. 전시회광고의매체진실성은광고태도에영향을미칠것이다. 3.3 광고태도와참관의도의관계광고태도는구매의도의선행변수로서중요한역할을한다 ( 김중규, 2013; 박수현 2012). 전시회산업에서의구매의도는전시회를방문하고자하는참관객의참관의도라고볼수있으며, 유현경 윤유식 이수 97
김윤정 함주연 구철모 혜 (2015) 의연구에서도컨벤션광고태도가참가의도에긍정적인영향을미치는것을밝히고있다. 전영주 (2013) 의연구에서는활기차고인상적인, 객관적이고명확한광고에대한태도가참가의도에크게영향을미치는것으로밝히고있다. 따라서본연구에서는다음과같은가설을설정하였다. H6. 전시회광고태도는전시회참관의도에영향을미칠것이다. 3.4 전시회유형의조절효과김대관 (2006) 의기존연구에서는전시회유형별참관객에따라미디어선택및매체선호도에유의한차이가있다는점을규명하였으며, 전시참가를일의연장선으로생각하는비자발적참관객, 자발적으로정보를얻고자하는참관객, 자발적이고여흥을즐기려는참관객세가지유형으로나누었다. 김봉석 이효진 (2007) 의연구에서는참관객을최종소비자인일반참관객과조직구매자인바이어로구분하였으며이들의특성은전시회특성에따라다르다고밝히며바이어의참가율이높은전시회를전문전시회, 일반참관객의참석률도중요한홍보성전시회를일반전시회로정의하였다. 따라서전시회의유형이광고메시지를수용하는경로에영향을미칠수있을것이다 (Wright, 1973; Cacioppo et al. 1986) 즉, B2B 전시회에방문하는참관객과 B2C 전시회에방문하는참관객에따라광고정보를처리하는과정이다를수있을것이다. 예를들어베이비페어, 웨딩박람회와같이일반참관객이참가하는 B2C전시회의경우, 자발적으로정보를얻고자하는참관객 ( 김대관 2006) 은개인적인관심이나정보를습득하고자하는욕구가높아전시회광고를볼때중심경로를이용할것이다. 반면반도체혹은제약전시회와같이전문참관객이참가하는 B2B전시회의경우, 전시참가를일의연장선으로생각하는비자발적 참관객 ( 김대관 2006) 일가능성이높아전시회광고를볼때주변경로를이용하게될것이다. 따라서다음과같이가설을설정하였다. H1a. 전시회유형은정보의품질요소중정보설득력과광고태도간의관계에서조절역할을할것이다. H2a. 전시회유형은정보의품질요소중정보정확성과광고태도간의관계에서조절역할을할것이다. H3a. 전시회유형은정보의품질요소중정보신뢰성과광고태도간의관계에서조절역할을할것이다. H4a. 전시회유형은매체신뢰도요소중매체전문성과광고태도간의관계에서조절역할을할것이다. H5a. 전시회유형은매체신뢰도요소중매체진실성과광고태도간의관계에서조절역할을할것이다. 한편, 전시회참관객은기본적으로해당전시회에대한관심 ( 즉, 관여도 ) 이높은경우로볼수있으며, 이는전시회광고에대한태도와별개로전시회참관의도에직접적으로영향을미칠수도있을것이다. 업무로인한전시회참관과같은경우또한광고태도와는별개로전시회참관의도에직접적으로영향을줄수도있을것이다. 따라서본연구에서는이러한전시회관여도 ( 예 : 동전시회방문경험 ) 의영향을통제변수로설정하여보다정확한연구결과를도출하고자하였다. 4. 연구방법 4.1 측정항목구성 정보품질은선행연구의측정항목들을토대로본연구와적합한항목을선별하여개발하였다. 광고정보품질의 3가지측정항목으로서, 설득력은 Cheung et al.(2009) 의연구를참고하여 3문항, 정확성은 Wixom and 98 지식경영연구제 19 권제 3 호
전시회광고의정보품질과매체신뢰도가광고태도및전시회세계참관의도에주요국의미치는자율주행차영향에정책대한및연구기업전략에 : 전시회관한유형을통합적중심으로연구 Todd(2005), 정원진 (2012) 의연구를참고하여 3문항, 신뢰성은 Wixom and Todd(2005), 김한주 (2014) 의연구에서조정한 4가지항목으로측정하였다. 매체신뢰도는 Sussman and Siegal(2003), 박상호 성동규 (2005), 서금자 (2011) 의연구를참고하여매체전문성 3문항과매체진실성 3문항으로구성하였다. 매개변수로서광고태도는 Ling et al.(2010) 유현경등 (2015) 의선행연구를참고해 4개문항으로구성하였고, 종속변수로참관의도는김연미 한진수 (2011), 유현경 김은진 윤유식 (2015), 이혜련 김정만 (2003) 의연구를참고하여 3개문항으로측정하였다. 응답자가접한광고매체를묻는항목과인구통계학적특성에대한항목을포함하여총 32개문항으로구성하였으며모든측정항목은리커트 7점척도를활용하였다. 전시회광고를접해본적없는응답자를제외하기위해 나는전시회광고매체를전혀본적이없다. 를스크리닝항목으로추가하였다. 4.2 분석방법본연구는 Smart PLS 2.0을이용하여설문지를분석하였다. PLS는구조방정식모형의검증에있어널리쓰이는분석방법중하나로복잡한예측모델을다루는데자주이용된다 (chin 1998). 전체그룹, B2B그룹, B2C그룹총세개의데이터셋으로각각의모형을분석하였다. 우선 SPSS를이용하여응답자의인구통계학적특성에대한빈도를분석하였으며 PLS를이용해 7 개잠재변수의각측정변수가적절한지확인하기위해확인적요인분석을진행하였다. 상관계수가다소높은요인들에대해 SPSS프로그램으로다중공선성진단을실시하였다. 연구가설검증을위해구조방정식모형을이용해전체그룹의변수간의유의한영향관계를확인하였으며경로계수와 R2를이용해 B2B그룹과 B2C그룹의차이를확인하여전시회유형의조절효과를확인하였다. 5. 분석및결과 5.1 응답자특성 본연구에서는 B2B전시회와 B2C전시회에서의광고효과차이를분석하기위해같은설문항목으로각각설문을진행하였으며총 238부의설문지를회수하였다. 설문은전시회에방문한참관객중 TV, 라디오, 옥외광고, 웹사이트, 산업전문매체, 인터넷, SNS 등을통해전시회와관련된광고물을한번이라도접한참관객을대상으로진행하였다. B2B전시회는전문참관객이많은반도체전시회 SEMICON Korea 를선정하여 2018년 1월 31일 ~2월 2일까지설문을진행하였으며, 회수한 128부중불성실한응답이나응답대상이아닌응답자를제외한 108부를분석에사용하였다. B2C전시회는일반참관객이많은디저트전시회살롱뒤쇼콜라를대상으로하였으며, 2018년 1월 18일부터 2018년 1월 21일까지회수한 110부중분석이불성실응답을제외한 80부를데이터분석에사용하였다. 응답자특성은 < 표4> 와같이나타났다. 전체응답자 188명중남성이 105명 (55.9%), 여성이 83명 (44.1%) 이었고가장많은나이대는 20대 (52.7%) 로이어 30 대 (29.3%), 40대 (11.7%) 순으로나타났다. B2B전시회의경우남성이 84명 (77.8%), 여성이 24명 (22.2%) 로나타났으며 B2C는남성이 21명 (26.3%), 여성이 59명 (73.8%) 로나타났다. 방문목적은 B2B 전시회참관객의경우시장 / 신상품정보조사가 57명 (52.8%) 으로가장많았고, B2C의경우개인적관심이 73명 (91.3%) 으로압도적으로높았다. 접한광고매체의경우 B2B가인터넷 43명 (39.8%) B2C가 SNS 25명 (31.3%) 으로가장많았다. 전체응답자중라디오를통해광고를접한응답자는없었고, B2B 전시회참관객중옥외광고를통해접한응답자는없었다. 2018. 9 99
김윤정 함주연 구철모 < 표 4> 응답자특성 특성 성별 나이 직업 교육수준 방문목적 접한 광고매체 Overall Group B2B Group B2C Group 빈도 N=188 % 빈도 N=108 % 빈도 N=80 남성 105 55.9 84 77.8 21 26.3 여성 83 44.1 24 22.2 59 73.8 10대 8 4.3 0 0 8 10.0 20대 99 52.7 50 46.3 49 61.3 30대 55 29.3 39 36.1 16 20.0 40대 22 11.7 16 14.8 6 7.5 50대 4 2.1 3 2.8 1 1.3 사무직 46 24.5 34 31.5 12 15.0 전문직 63 33.5 47 43.5 16 20.0 서비스직 9 4.8 2 1.9 7 8.8 공무원 5 2.7 0 0 5 6.3 주부 3 1.6 0 0 3 3.8 학생 51 27.1 21 19.4 30 37.5 기타 11 5.9 4 3.7 7 8.8 고졸 46 24.5 16 14.8 30 37.5 전문대졸 24 12.8 17 15.7 7 8.8 대학교졸 93 49.5 56 51.9 37 46.3 석사이상 25 13.3 19 17.6 6 7.5 개인적관심 98 52.1 25 23.1 73 91.3 시장 / 신상품정보조사 61 32.4 57 52.8 4 5.0 신규 / 기존거래선방문 15 8.0 14 13.0 1 1.3 구매상담 3 1.6 2 1.9 1 1.3 부대행사 ( 세미나등 ) 참여 6 3.2 6 5.6 0 0 기타 5 2.7 4 3.7 1 1.3 TV 2 1.1 1 0.9 1 1.3 라디오 0 0 0 0 0 0 옥외광고 12 6.4 0 0 12 15.0 본전시회웹사이트 32 17.0 18 16.7 14 17.5 산업전문매체 10 5.3 9 8.3 1 1.3 인터넷 65 34.6 43 39.8 22 27.5 SNS 30 16.0 5 4.6 25 31.3 기타 37 19.7 32 29.6 5 6.3 TOTAL 188 100 108 100 80 100 % 5.2 신뢰성및타당성분석연구모형과가설을검증하기위해 PLS 프로그램을이용하여전체그룹과 B2B 그룹, B2C그룹을각각분석하였다. 문항간의내적일관성과자료의신뢰 도를확인하기위한신뢰도분석결과를 < 표5> 와같이정리하였다. 모든변수의 Cronbach s Alpha값은 0.7 이상으로높은수준을유지하고있어측정항목의내적일관성이높은것으로확인되었다. 모든측정 100 지식경영연구제 19 권제 3 호
전시회광고의정보품질과매체신뢰도가광고태도및전시회세계참관의도에주요국의미치는자율주행차영향에정책대한및연구기업전략에 : 전시회관한유형을통합적중심으로연구 항목의요인적재량역시 0.7으로높은적재량을보였다. 기존연구에서도출된측정변수의타당성및변수간의관계를분석하기위해확인적요인분석을실시한결과 (Fornell and Larcher, 1981), 각요인의 CR(Composite Reliability) 은 0.7 이상으로나타나각변수의집중타당성이충분한것으로확인되었다. 판별타당성은 AVE(Average Variance Extracted) 의제곱근과상관계수값을비교하였으며 < 표6> 과같이정리하였다. 모든측정변수의 AVE값이 0.5를초과하였고 AVE 의제곱근값은각각의상관계수보다높게측 정되어결과판별타당성이있는것으로판단되었다. 상관계수가다소높은요인들에대해다중공선성 (multicollinearity) 존재여부를판단하기위한 VIF(Variance inflation factors) 값을확인하였다. 다중공선성이존재한다는것은둘이상의독립변수에높은상관관계가존재하는것을의미한다. 다중공선성의명확한판단기준은존재하지않으나, 일반적으로 VIF값이 5보다크면다중공선성이의심되며 10이상인경우다중공선성이있는것으로판단한다. 다중공선 < 표5> 확인적요인분석결과 Overall Group Constructs and variables Outer Loadings CR AVE Cronbach s Alpha 설득력이있다 0.918293 정보의설득력 강력하다 0.922879 0.9392 0.8374 0.903049 확실하다 0.904031 정확하다 0.916004 정보의정확성 객관적이다 0.902196 0.9287 0.8129 0.885145 충분한정보를담고있다 0.886333 설득력이있다 0.877307 정보의신뢰성 믿을만하다 0.877307 충실하다 0.914322 0.9469 0.8169 0.925239 신뢰할만하다 0.914322 전문지식을전달한다 0.914084 매체전문성 깊이있는지식을전달한다 0.895926 0.9334 0.8236 0.897043 다양한지식을전달한다 0.912522 믿음이간다 0.951129 매체진실성 진실성이있다 0.92744 0.9338 0.8251 0.893768 거짓이없다 0.842856 호감이간다 0.930352 광고태도 관심이든다 0.926512 전반적으로마음에든다 0.904215 0.9515 0.8306 0.931898 흥미가생긴다 0.883736 참가하고싶었다 0.879233 참관의도 우선적으로고려했다 0.81711 0.8775 0.7051 0.793032 타인에게추천하고싶다 0.821386 주 ) CCR : Composite Construct Reliability, AVE : Average Variance Extracted 2018. 9 101
김윤정 함주연 구철모 < 표 6> 상관관계분석 Model and Construct 평균 표준편차 Correlation of Constructs (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) 정보의설득력 4.3972 1.0533 0.9075 (2) 정보의정확성 4.5337 1.0396 0.6949 0.9016 (3) 정보의신뢰성 4.5904 1.0552 0.6808 0.7753 0.9038 (4) 매체전문성 4.2145 1.1668 0.4834 0.5196 0.5847 0.9113 (5) 매체진실성 4.4521 1.0006 0.5803 0.5778 0.6598 0.5791 0.9083 (6) 광고태도 4.6210 1.0995 0.5935 0.5535 0.5987 0.4704 0.5682 0.9151 (7) 참관의도 4.9699 1.1955 0.4921 0.4960 0.5926 0.3789 0.5710 0.5904 0.8397 주 ) 상관관계의대각선요소는 AVE 의제곱근값임. 판별타당성을갖기위해서는대각선값이비대각영역의값들보다커야함 < 표 7> 다중공선성진단 요인 VIF Overall Group B2B Group B2C Group 정보정확성 2.556 2.681 2.384 정보신뢰성 3.091 3.318 2.810 매체전문성 1.686 2.398 1.466 매체진실성 1.946 2.675 1.546 a. 정보설득력 성진단결과, < 표 7> 과같이전체그룹, B2B 그룹, B2C 그 룹을나누어살펴보았을때요인들모두 VIF 값이 10 보 나가설 H6 도채택되었다. 분석결과를표로나타내면 < 표 8> 과같다. 다낮게나타나다중공성선의문제는없는것으로확인 되었다. 5.3.2 조절효과분석결과 전시회유형이정보품질 ( 즉, 정보설득력, 정보정확 5.3 가설검정 5.3.1 구조모형분석결과 < 그림 2> 는전체그룹의분석결과를보여주고있다. 전체그룹분석결과정보설득력과 (β=0.262, t=2.596, p<0.01), 매체진실성 (β=0.211, t=2.091, p<0.05) 변수만이광고태도에유의한영향을미치는것으로확인되어가설 H1과 H5는채택되었다. 그러나 H2, H3, H4 경로는유의한수준을벗어나가설이기각되었다. 또한광고태도와참관의도 (β=0.594, t=12.7671, p<0.01) 는정 (+) 의관계가있는것으로나타 성, 정보신뢰성 ) 및매체신뢰도 ( 즉, 매체전문성, 매체진실성 ) 와광고태도간의관계에미치는조절효과를살펴보기위하여조절회귀분석을실행하였다. Sharma et al. (1981) 은예측변수와의상호작용효과의유무와예측변수및기준변수와의관계유무에따라조절변수의유형을순수조절변수 (Pure moderator), 유사조절변수 (Quasi moderator), 상동관계조절변수 (Homologizer) 로구분하였다. 조절회귀분석에서는다음과같은 3개의방정식을사용하여조절변수의유형을파악할수있다. 102 지식경영연구제 19 권제 3 호
전시회광고의정보품질과매체신뢰도가광고태도및전시회세계참관의도에주요국의미치는자율주행차영향에정책대한및연구기업전략에 : 전시회관한유형을통합적중심으로연구 < 그림 2> 전체그룹경로분석 < 표8> 전체그룹분석결과가설 경로 경로계수 t-value 결과 H1 정보설득력 광고태도.262*** 2.596 채택 H2 정보정확성 광고태도.066 0.614 기각 H3 정보신뢰성 광고태도.183 1.518 기각 H4 매체전문성 광고태도.080 0.896 기각 H5 매체진실성 광고태도.211** 2.091 채택 H6 광고태도 참관의도.594*** 9.605 채택 *p<0.1 **p<0.05, ***p<0.01 (1) y = a + b 1x (2) y = a + b1x + b2z (3) y = a + b1x + b2z + b3xz 첫째, 순수조절변수의경우는조절변수가기준 ( 종 속 ) 변수와관계가없지만예측변수와상호작용을하는경우를의미한다. 이경우위의방정식에서 b 2 는유의하지않지만 b3는유의한결과를나타내게된다. 둘째, 유사조절변수의경우는조절변수가기준변수와관계가있으면서동시에예측변수와상호작용을하는경우를의미하며, 이경우 b 2 와 b 3 가모두유의한결과를나 2018. 9 103
김윤정 함주연 구철모 타내게된다. 셋째, 상동관계조절변수의경우는조절변수가기준변수또는예측변수와관계가없으면서동시에예측변수와의상호작용효과역시없는경우를의미한다. 위의방정식에서 b 2 와 b 3 모두유의하지않게나타나며, 이경우하위집단분석을통해서두집단사이의설명력 (R 2 ) 이유의하게차이가나타날경우에이변수를상동관계조절변수로판단할수있다 ( 윤성준등 2003). 본연구에서는조절변수의유형을파악하기위하여 < 표9> 와같이전시회유형의조절역할에대한검증을실시하였다. 이표에서 F-변화량은 R 2 의유의한변화량을나타내며, 이값이유의할경우설명력의유의한차이가있다고할수있다. 분석결과 F-변화량 ( 모델2: 29.763, p<0.01, 모델3: 3.095, p<0.05) 은유의하게나타났으므로 R 2 의변화량은유의한것으로판단할수있다. 전시회유형의조절변수로서의유형을살펴보기위해모델3의분석결과를살펴보면, 매체전문성 * 전시회유형 (b 3 ) 의계수는유의하게나타난반면전시회유형 (b 2 ) 은유의하지않은결과를나타내어이경우전시회 유형은순수조절변수로볼수있다. 그러나모델3 에서매체전문성 * 전시회유형을제외한나머지상호작용효과의계수 ( 즉, 정보설득력, 정보정확성, 정보신뢰성, 매체진실성과의상호작용효과 ) 는유의하지않게나타났으므로상동조절변수인지의여부를판단하기위해하부집단분석을수행할필요가있다. 전시회유형을 B2B 전시회그룹과 B2C 전시회그룹으로나누어집단간유의한차이가나타나는지를살펴보기위해분석을실시한결과는 < 표10> 과같이나타났다. 분석결과정보품질 ( 정보설득력 ) 과매체신뢰도 ( 매체전문성 ) 에있어서그룹간차이가있는것으로나타났으므로이두요인간에인과관계에도차이가있을것인지를분석하였다. 즉, 전시회유형의조절효과가있는지를분석하였다. 조절효과에대한분석결과는 < 그림3> 및 < 표11> 과같다. 비록이분석결과에서는 B2C 그룹에서정보신뢰성과광고태도의관계 (H3a) 에대한경로계수가유의하게나타났지만앞서수행한집단간차이분석에서정보신뢰성의그룹간차이가유의하게나타나지않았으 < 표 9> 전시회유형의조절역할에대한검증결과 변수 모델 1 모델 2 모델 3 Beta t 값 Beta t 값 Beta t 값 정보설득력 0.282*** 3.300 0.230*** 2.874 0.093 0.731 정보정확성 0.063 0.643 0.057 0.619 0.132 1.043 정보신뢰성 0.204** 1.981 0.175* 1.819 0.023 0.188 매체전문성 0.049 0.728 0.137** 2.115 0.415*** 4.010 매체진실성 0.233*** 2.725 0.206** 2.581 0.129 1.095 전시회유형 - - 0.646*** 5.456 0.262 0.429 정보설득력 * 전시회유형 - - - - 0.204 1.247 정보정확성 * 전시회유형 - - - - -0.033-0.174 정보신뢰성 * 전시회유형 - - - - 0.308 1.625 매체전문성 * 전시회유형 - - - - -0.462*** -3.500 매체진실성 * 전시회유형 - - - - 0.038 0.239 R 2 0.450 0.528 0.566 rr 2-0.078 0.038 F-변화량 - 29.763*** 3.095** *p<0.1 **p<0.05, ***p<0.01 104 지식경영연구제 19 권제 3 호
전시회광고의정보품질과매체신뢰도가광고태도및전시회세계참관의도에주요국의미치는자율주행차영향에정책대한및연구기업전략에 : 전시회관한유형을통합적중심으로연구 < 표 10> 전시회유형에따른집단간차이검증 변수 B2B 전시회 B2C 전시회 평균표준편차평균표준편차 t 정보설득력 4.259 1.065 4.583 1.014-2.105** 정보정확성 4.444 1.106 4.654 0.936-1.371 정보신뢰성 4.498 1.077 4.712 1.018-1.404 매체전문성 4.336 1.098 4.050 1.242 1.672* 매체진실성 4.386 1.008 4.542 0.990-1.056 광고태도 4.296 0.995 5.060 1.087-4.997*** 참관의도 4.8112 1.221 5.183 1.134-2.127** *p<0.1 **p<0.05, ***p<0.01 < 그림 3> B2B 와 B2C 그룹차이분석 < 표 11> 조절효과분석 요인가설경로 B2B B2C 결과조절변수유형 정보품질 매체신뢰도 *p<0.1 **p<0.05, ***p<0.01 H1a 정보설득력 광고태도 0.105 0.270** 채택상동관계조절변수 H2a 정보정확성 광고태도 0.149 0.086 기각조절변수아님 H3a 정보신뢰성 광고태도 0.023 0.299** 기각조절변수아님 H4a 매체전문성 광고태도 0.457** -0.013 채택순수조절변수 H5a 매체진실성 광고태도 0.134 0.145 기각조절변수아님 2018. 9 105
김윤정 함주연 구철모 므로가설은기각되었다. 즉, 이경우는상동관계조절변수가아니므로 H3a의관계에서전시회유형은조절변수의역할을수행하지못하는것으로나타났다. 종합적으로볼때, 전시회유형은정보설득력과매체전문성의광고태도에대한조절효과가있는것으로나타났으며, 정보설득력에대해서는상동관계조절변수, 매체전문성에대해서는순수조절변수의역할을하는것으로판단할수있다. 6. 연구토론 본연구결과첫째, 중심경로로서광고정보의품질요인중정보설득력이광고태도에영향을미치는것을확인하였으며 (H1) 특히 B2C 전시회참관객에게는광고정보의설득력 (H1a) 과신뢰성 (H3a) 이광고태도를매개로하여참관의도에영향을미친다는사실을확인하였다. 이는정교화가능성이론에서중심경로를통해광고를받아들일경우메시지의설득력이중요한역할을한다는이론을입증한다. 다시말해, B2C 참관객은전시회광고를볼때광고가담고있는메시지자체가참관객의광고에대한태도와전시회선택행동에큰영향을준다고해석할수있다. 둘째, 주변경로로서매체신뢰도요인중매체진실성이광고태도에영향을미치는것으로확인하였다 (H5). 특히 B2B전시회참관객에게는매체전문성 (H4a) 이광고태도를매개로하여참관의도에영향을미친다는사실을확인하였다. 이는정교화가능성이론에서주변경로가더큰역할을할경우, 광고가담고있는정보자체보다매체의신뢰도, 광고모델등주변적인요소가더영향을미친다는내용과맥락을같이한다. 셋째, 전시회유형의조절효과분석결과전시회유형은정보설득력과광고태도간의관계 (H1a) 및매체전 문성과광고태도간의관계 (H4a) 에서조절효과가있는것을확인하였다. 즉, B2C 전시회인경우는광고에포함되어있는정보의설득력이높을수록광고에대해더욱긍정적인태도를형성할수있게된다. 즉, 베이비페어나웨딩박람회와같은 B2C 전시회는개인적인관심이나정보습득욕구가높은참관객이참여하게되고, 광고에대한구체적인내용을보다자세하게살펴보는것으로해석된다. 따라서 B2C 전시회에서의광고는대상참관객들의연령이나소비에대한트랜드분석을기반으로, 이들이관심을가지고있는제품또는서비스, 그리고이와관련된단어들로구성된광고를기획해야할것이다. 한편, B2B 전시회인경우는매체의전문성이높을수록광고에대해더욱긍정적인태도를가지는것으로볼수있다. 즉, 제약이나반도체와같은 B2B 전시회의경우에는참관객들이이미일정수준이상의전문가이며, 일의연장선상에서비자발적으로참여를하는경우가많게되므로광고를전달하는매체가어느정도의전문성을지니는매체인가에따라해당광고에대한태도가달라지는것으로해석할수있다. 따라서 B2B 전시회에서의광고는지속적이고깊이있는지식을전달하는매체를대상으로광고를기획해야할것이다. 마지막으로, 동전시회에대한방문경험 을통해관여도살펴볼수있는통제변수를포함하여분석한결과, 관여도는전시회방문의도에직접적으로는유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 즉, 개인적관심분야나업무와관련된관여도가높다고할지라도이것이곧바로참관의도로연결되지는않는것으로해석된다. 따라서전시회의경우전시회의광고를어떻게하느냐에따라참관의도에영향을받을수있다고해석할수있다. 7. 결론 106 지식경영연구제 19 권제 3 호
전시회광고의정보품질과매체신뢰도가광고태도및전시회세계참관의도에주요국의미치는자율주행차영향에정책대한및연구기업전략에 : 전시회관한유형을통합적중심으로연구 7.1 연구결과요약본연구에서는크게세가지연구문제에대해살펴보고자하였다. (1) 중심경로로서의광고정보의품질이참관객의광고태도와참관의도에영향을미치는가? (2) 주변경로로서의광고매체의신뢰도가수용자의광고태도와참관의도에영향을미치는가? (3) 광고정보를받아들이는수용경로에있어전시회유형이조절변수로서역할을하는가? 이러한연구질문에대한답을찾기위하여정교화가능성모델을이론적배경으로광고정보의품질을중심경로요인으로설정하였으며, 매체신뢰도를주변경로요인으로선택해연구모델을도출하였다. 또한전시회유형을 B2B, B2C로구분하여각그룹의모델분석을통해전시회유형에따른결과의차이를확인하였다. 본연구의결과, 전체그룹의경우정보품질요인중 정보설득력 과매체신뢰도요인중 매체진실성 이광고태도에유의한영향을미치며광고태도역시참관의도에유의한영향을미치는것으로확인되었다. B2C그룹의경우, 정보품질요인중설득력과신뢰도만이유의한영향을미치는것으로확인되었고 B2B그룹의경우, 매체신뢰도의요인중매체전문성만이유의하게나타났다. 또한광고정보품질과광고매체신뢰도가전시회유형에따라부분적으로다르게영향을미친다는사실을규명하고이를전시회광고전략에적용할수있다는시사점을도출하였다. 7.2 연구의공헌도및시사점전시회를마케팅과홍보의툴로서보는관점의기존연구는다수이나전시회를상품으로서보는관점에서전시회의마케팅과광고, 홍보에대한연구는부족한실정이다. 따라서이론적인측면에서본연구는일반광고이론인정교화가능성모델을이용하여전시회광고효과에대해이론적예측가능성을높여주었 다는데이론적시사점이있다. 또한기존 ELM 연구의경우응답자의집단구분없이이루어져응답자의특성과관계없이단일한결과를도출하였으나, 본연구에서는전시회유형을 B2B와 B2C로나누어두집단별참관객의 ELM 경로차이를검증함으로써기존 ELM 연구에서한단계나아갔다는데연구의의의가있다. 실무적인측면에서는실무자들이전시회의광고전략을수립할시매체선택과전시회유형에따른전략을다르게세울수있는참고자료가될수있을것으로기대된다. B2C전시회의광고를제작할경우 B2B 전시회참관객과비교하여정보품질요인을중시하므로, 광고가담고있는콘텐츠를중시해야한다. TV광고나인쇄광고, 인터넷광고등을제작할때전시회개요, 지난결과수치등과같이전시회에대한구체적인정보를포함시킬필요가있으며전시회와관련된정보를표기할때출처나근거자료를제시하는등신뢰도가높은정보를담는것역시중요하다고할수있다. 반면 B2B 전시회의광고를제작할경우, 산업과관련된전문지에광고를게재하는등매체신뢰도와같은주변적요소를더고려해야한다. 빈도분석결과 B2B 전시회의참관객은 1. 인터넷 2. 전시회웹사이트 3. 산업전문매체순으로광고매체를접했으며, B2C 전시회의경우 1. SNS 2. 인터넷 3. 전시회웹사이트순으로광고매체를접하는것으로나타났다. 이역시전시회유형에따라광고매체선정을달리해야한다는점을시사하고있다. 이러한결과는전시회유형에따른참관객에게다른광고전략을구성해야한다는점을시사하고있다. 7.3 연구의한계점및향후연구방향다양한이론적, 실무적시사점에도불구하고본연구는다음과같은연구의한계점을지닌다. 첫째, 본연구는전시회유형을 B2B와 B2C로구분함으로써전시회유형을제한적으로살펴보았다는데연구의한계 2018. 9 107
김윤정 함주연 구철모 점이있다. 향후전시회유형혹은참관객의유형을보다더세분화하여이에따른광고제작전략과관련된후속연구가가능할것으로보인다. 둘째, 본연구에서는전시회유형에따른조절효과만을살펴보았으나향후연구에서는또다른조절변수를찾아볼수있을것이다. 이를통해더다양한실무적시사점을제공할수있을것으로기대된다. 셋째, 본연구에서는광고매체나기기에따른영향을살펴보지는않았으나, 향후연구에서는광고매체를좀더세분화하여전통매체와뉴미디어로나누어영향관계의차이를확인하거나, 한가지뉴미디어매체를선정해실험연구를진행하는것도의미있는연구가될것이다. 마지막으로, 향후연구에서는다수의 B2B, B2C 전시회의자료를광범위하게수집하여연구결과의일반화가능성을높을수있을것이다. 이와같은한계점들이보완되어전시회광고연구에대한보다더밀도있는연구가이루어지길기대한다. 참고문헌 [ 국내문헌 ] 1. 구철모, 이선영, 김종철, 정남호 2015. 온 오프라인정보원천이전시 컨벤션에서지각된유용성과만족에미치는영향 : 감정적관여의매개효과, 지식경영연구 (16:2), pp. 47-66. 2. 김기홍, 류영호, 변효근 2004, 전시주최자의관계마케팅적행위가전시회성과에미치는영향," 관광연구저널 (18:1), pp. 243-254. 3. 김대관 2006. 전시회유형별참관객의행동특성에관한연구 - 매체선택및선호도차이를중심으로," 한국무역전시학회 (1:1), pp. 49-74. 4. 김봉석, 이효진 2007. 참관객유형에따른전시회서비스품질인지에관한연구, 관광연구저널 (21:3), pp. 274-294. 5. 김승주, 윤지환 2016. 여행파워블로그의정보속성과평판이관광객의정보수용의도에미치는영향- 정교화가능성모델을중심으로," 호텔경영학연구 (25:2), pp. 145-160. 6. 김연미, 한진수 2011. 호텔웹광고의광고속성이광고태도와브랜드태도, 구매의도에미치는영향," 지식경영연구 (12:1), pp. 1-16. 7. 김정현 2008. 매체신뢰도와의구심및지각된설득의도가설득메시지의효과에미치는영향," 언론정보연구 (45:1), pp. 5-28. 8. 김중규 2013. 스마트폰의증강현실을활용한광고의속성이광고태도와브랜드태도, 구매의도에미치는영향, 한국차세대컴퓨팅학회 (9:2), pp. 24-35. 9. 김한주 2014. 영화공식 SNS에대한팔로워의정보품질과정보신뢰성이소비자의관람의도와구전의도에미치는영향에대한연구 광고PR실학 108 지식경영연구제 19 권제 3 호
전시회광고의정보품질과매체신뢰도가광고태도및전시회세계참관의도에주요국의미치는자율주행차영향에정책대한및연구기업전략에 : 전시회관한유형을통합적중심으로연구 연구 (7:4), pp. 43-59. 10. 박상호, 성동규 2005. 미디어신뢰도가정치효능감과투표행위에미치는영향에관한연구, 한국언론학보 (49:4), pp. 110-139. 11. 박수현 2012. 외식브랜드 TV광고속성의광고효과에관한연구, 브랜드디자인학연구 (10:1). 12. 배성우 2008. 잡지에대한신뢰도와광고메시지이해도가광고효과에미치는영향에관한연구, 한국광고홍보학보 (10:4), pp. 235-259. 13. 서금자 2011. 호텔고객정보원천신뢰도와만족도가방문행동에미치는영향, 관광연구저널 (25:2), pp. 255-268. 14. 소현진 2014. 광고효과모형에관한문헌연구 : 모형의검토와제언, 한국콘텐츠학회논문지 (13:12), pp. 986-994. 15. 소현진 2016. 광고효과연구의문헌분석 - 광고연구를중심으로, 광고연구 (109), pp. 43-75. 16. 신혜리, 김영미, 윤성준 2014. 스토리텔링기법과제품관여도가광고태도, 브랜드태도, 구매의도에미치는영향, 문화산업연구 (14:2), pp. 53-59. 17. 양윤, 민재연 2004. 무드, 정보처리유형및광고유형이광고에대한감정, 인지반응과광고태도에미치는영향, 광고학연구 (15:3), pp. 7-37. 18. 윤승현 2015. 전시회참가업체및바이어유치방안분석, 컨벤션연구 (15:2), pp. 29-44. 19. 윤철혁, 김귀곤, 체렌도르엥크치멕 2014. CSR퍼블리시티와매체신뢰도의조절효과, Journal of Digital Convergence (12:5), pp. 203-211. 20. 유현경, 김은진, 윤유식 2015. 컨벤션광고속성평가에따른세분집단별컨벤션광고만족도및참가행동의도연구, 한국과학예술포럼 (21), pp. 299-311. 21. 유현경, 윤유식, 이수혜 2015. 컨벤션광고태도 2018. 9 및광고속성에따른광고만족도및참가행동의도연구," 한국관광연구학회 (29:7), pp. 89-102. 22. 윤성준, 김주호, 백미영, 2003. 웹사이트신뢰도, 만족도, 친숙도가구매의향에미치는상호조절역할에관한연구, 한국마케팅저널 (5:3), pp. 106-131. 23. 전영주 2013. 컨벤션광고태도가컨벤션인식확대및참가행동에미치는영향관계연구, 호텔관광연구 (15:3), pp. 505-517. 24. 이혜련, 김정만 2003. 컨벤션참가자의서비스품질지각이행동에미치는영향, 관광학연구 (27:1), pp. 181-199. 25. 전태유, 박노현, 윤남수 2007. 패밀리레스토랑의인터넷광고가웹사이트태도, 브랜드태도, 구매의도에미치는영향 : Outback steak, TGIF, ennigan s의비교연구를중심으로, 한국호텔관광학회 (9:1), pp. 33-46. 26. 정경함, 김봉석, 박창원 2018. 정교화가능성모델을이용한참관객의전시회정보탐색행동에관한연구, 무역전시연구 (13:1), pp. 23-46. 27. 박상철, 정남호 2013. 온라인여행커뮤니티에서이용자관여도의매개적효과연구, 호텔경영학연구 (22:1), pp. 191-212. 28. 정원진 2012. 온라인쇼핑몰고객감정과시각적자극이지각된정보품질과정보검색성과에미치는영향," 대한경영학회지 (25:1), pp. 147-170. [ 국외문헌 ] 1. Brewer, M. B., and Crano, W. D. 1968. Attitude Changes as a Function of Discrepancy and Source of Influence. Journal of Social Psychology (76:1), pp. 13-18 2. Bhattacherjee and Sanford. 2006. Influence 109
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김윤정 함주연 구철모 저자소개 김윤정 (Yoonjeong Kim) 현재경희대학교관광대학원컨벤션전시경영학과석사학위과정중이며동대학교통번역학을전공하고컨벤션경영을부전공하였다. 글로벌전시주최사 UBM에서재직중이며주요관심분야는전시회마케팅, 전시회광고, 브랜드이다. 함주연 (Juyeon Ham) 현재경희대학교호텔관광대학스마트관광연구소에서연구교수로재직하고있다. 고려대학교경영학과에서경영학 (MIS) 박사학위를취득하였으며, 연세대학교정보대학원에서정보시스템학석사학위를취득하였다. 주요관심분야는개방형혁신, 오픈데이터제공및활용, 스마트관광, 스마트도시, 지식경영등이다. Industrial Management & Data Systems, Sustainability 등을포함한다수의논문을국내외학술지에게재하였다. 구철모 (Chulmo Koo) 경희대학교호텔관광대학컨벤션경영학과에서부교수로재직하고있다. University of Minnesota, MIS Research Center 에서포닥연구원과 Marshall University 경영학과, 조선대학교경영학부에서 MIS 조교수로재직하였다. 주요관심분야는스마트관광및관광 IT이다. 112 지식경영연구제 19 권제 3 호