광고연구 2015 년겨울 107 호 http://www.kadpr.or.kr 한국광고홍보학회 DOI: http://dx.doi.org/10.16914/ar.2015.107.259 페이스북이용자분석을토대로 * 12)13)14) 이주희 숙명여자대학교홍보광고학과박사과정 ** 문장호 숙명여자대학교홍보광고학과부교수 *** 본연구는증가추세에있는 SNS의상업화에주목하여사용자들이인지하는 SNS의상업성요인을파악하고, SNS 상업성이해당플랫폼및플랫폼내광고에대한사용자반응에미치는영향을검증하고자하였다. 페이스북이용자를대상으로진행한연구결과, SNS 사용자들이인지하는상업성요인으로는 페이지운영행태, 유명인활용, 이벤트참여유도, 플랫폼제공광고, 개인정보침해 의다섯가지요인이도출되었다. 또한사용자들이인지한 SNS의상업성이지각된침입성및 SNS 내배너광고와네이티브광고에대한행동의도에영향을미침을파악하였다. 반면, 인지된상업성은플랫폼에대한태도, 지속사용의도, 플랫폼내광고에대한태도에는영향을미치지않는것으로나타났다. 본연구는사용자들이인지하는 SNS의상업성의요인을파악함과더불어인지된상업성이사용자반응에미치는영향을살펴봄으로써보다효율적인 SNS 마케팅커뮤니케이션전략수립에시사점을제공하고자한다. KEY WORDS SNS 소셜미디어 페이스북 상업성 사용자반응 * 본논문은제 1 저자의석사학위논문을수정보완하였음 ** joohee@sookmyung.ac.kr, 주저자 *** jaymoon@sookmyung.ac.kr, 교신저자 259
1. 서론 소셜미디어사용인구의급증과함께 SNS는기업의홍보또는브랜드이미지개선을위한새로운마케팅커뮤니케이션채널로자리잡았다 (Carpenter, 2012). 특히많은기업들은소비자와의네트워크형성과같은관계적측면뿐아니라마케팅활동, 채용및인사와관련된부분, CSR 활동등여러분야에서다양한방식으로소셜미디어를활용하고있고, 그영향력또한증대되고있다 ( 김병희 한상필, 2011). 또한소셜미디어를이용하는기업의수도점차증가하고있고, 2015년포춘 (fortune) 선정글로벌 500대기업중상위 100개기업의 92% 가하나이상의소셜네트워크서비스를사용하여소비자와커뮤니케이션을하고있다. 대부분의 SNS 플랫폼들은초기에는광고를시행하지않았지만, 수익구조상의이유등으로배너광고등의상업적활동을시작했다. 미국시장조사업체스트래티지애널리틱스 (SA) 의조사에따르면 SNS 광고시장규모가매년급증하는가운데 2014년전세계 SNS 광고비의 75% 가페이스북에집중되었고, 지난해 SNS 광고시장의규모는전년대비 41% 증가한 153억달러 ( 약 16조 7천억원 ) 이었다. SNS 플랫폼에서제공하는광고외에도정보를빠르게확산시킬수있는 SNS의특성을이용하여많은기업이 SNS를홍보및광고수단으로사용하면서 SNS 내에서기업마케팅활동이증가하게되고, 이로인해 SNS를사용하는사람들의피로도가증가하고있는실정이다. 과도한광고에따른불쾌함, 개인정보를바탕으로선별적으로노출되는리타게팅광고로부터받는불편함등은사용자들이 SNS 사용을중단하는이유로조사된바있다 (DMC 미디어, 2012). 뿐만아니라, SNS 피로증후군원인에대한조사에서도너무많은정보들로인해느끼는피곤함, 기업들의노골적인마케팅과홍보게시물의증가등이 SNS의피로도의주요원인으로꼽혔다 ( 엠브레인트렌드모니터, 2015). 소셜미디어이용자들이소셜미디어내의마케팅커뮤니케이션활동에대해가지는부정적인식은광고가파생시키는불쾌감과간섭에서비롯된다. 소비자들은필요한컨텐츠나서비스이외의불필요한광고에대한노출로불쾌감을느끼기쉬우며회피하려고노력하는행동을보이고, 실제로소셜미디어광고에대한소비자의회피수준은전통매체의광고회피수준보다높은것으로보고되었다 ( 양윤직 조창환, 2012). 이는소셜미디어가뉴미디어로서소비자에게광고친숙성이다른미디어에비해떨어지 260
고, 사용자들에게 SNS는경제적이득을추구하기보다관계를형성하고유지하는사적인공간이므로본질적으로광고에호의적인환경이아니기때문이라고해석될수있다 (DMC 미디어, 2012). 실제로최근보도된기사에따르면 SNS가상업수단으로전락하여 좋아요 숫자를인위적으로조작하며홍보수단으로남용되고있음을알수있다. 회원수가 2만명에육박하는한인터넷카페에서는 좋아요 수를늘려줄공유파트너를찾는글이하루에수십개씩올라오고, 좋아요 수가많은대형페이지를매매하겠다는글이게시되기도한다. 또한, 페이지를구독하고있는사용자의수를한명당 10원으로책정하여페이지가격이정해지고있는것으로나타났다 ( 매일경제, 2015. 4. 13). 뿐만아니라 SNS 내에서기업에게돈이나협찬물품을제공받고포스팅을하는유명인계정을흔히볼수있는데, 연예인계정의경우보통 100만원정도의비용을지불하면제품과관련한포스팅을해주고, 해당계정을구독하고있는구독자의수가많은영향력있는스타의경우엔최대 500만원까지그비용이늘어나기도한다 ( 한국경제TV, 2015. 4. 24). 공정거래위원회가지난해개정한 추천, 보증에관한표지, 광고심사지침 에따라블로그나카페는돈이나제품협찬등의대가를받고포스팅을한경우이러한내용을정확히명시해야한다. 하지만페이스북이나인스타그램등의 SNS 내협찬포스팅은명확한법적제재방법이없는현실이다. 특히협찬물품을받은뒤 SNS에게재되는광고및홍보성게시물의경우, 일반사람들은그것이광고임을알기가힘든경우가많고, 이를이용해기업들은파워블로거, 파워 SNS 유저등온라인상에서영향력을행사하는 인플루언서 를활용한협찬을많이하고있다. KPR 소셜커뮤니케이션연구소의 2014 소셜미디어운영현황및트렌드 에의하면, 소셜미디어상의 파워인플루언서 를활용하여바이럴이나체험단운영등의프로그램을시행한적이있는기업은 69% 로, 이는 2012년대비 11% 가늘어난수치다. 파워인플루언서의주활용목적은콘텐츠필진으로활용한다는의견 (71%) 이가장많았고, 이벤트나프로모션의홍보지원 (57%), 홍보대사등을통한정기적홍보진행 (33%) 이그뒤를이었다. 이처럼기업들의 SNS 이용이늘어남에따라 SNS의상업화도빠르게진행되고있으나, SNS의상업성과관련된연구는미진하다. SNS 관련선행연구는주로 SNS의상업적활동을기업의커뮤니케이션수단으로인지하고, SNS 마케팅활동에대한효과측정이나이용동기등에초점이맞춰져있다 ( 안동근 목양숙, 2013). 이에본연구에서는 SNS를사용함에있어사용자들이상업성을인지하는요인은무엇인지알아보고 261
자한다. SNS 사용자들의인지된상업성은 SNS 내다양한상업적활동에대한소비자반응및태도에변수로작용할것으로예상된다. 따라서 SNS에서나타나는여러형태의상업적메시지에대한반응을수용자의심리적방어기제인설득지식을통해해석하여 SNS 사용자들의상업성인지정도에따라 SNS 플랫폼과 SNS 내의광고에대한사용자반응에어떠한차이가있는지알아보고자한다. 2. 이론적배경 1) SNS 의상업적변화과정 방송통신위원회와한국인터넷진흥원 (2010) 은 SNS를인터넷상에서친구, 동료등지인과의인간관계를강화하거나새로운인맥을형성함으로써폭넓은인적네트워크를형성할수있도록해주는서비스라고정의하였다. 여러 SNS 플랫폼의공통적인특징은사용자개인만의독자적인공간이존재하고, 개인과개인을연결해주는기능을제공함으로써다른사람과관계를맺고, 일상이야기및정보, 관심사등을서로공유하는것이다 ( 김상훈 안대천, 2011). 세계 SNS 이용인구시장조사기관 e마케터가발표한 2014년세계 SNS사용자는 17억 9,000만명이고, 이는 2013년대비 12.5% 증가한수치다. 국가별 SNS 이용률을보면한국은 54.4% 로네덜란드 (63.5%), 노르웨이 (63.3%), 스웨덴 (56.4%) 에이어세계에서 4번째로 SNS 이용자가많다. 나스미디어 NPR 보고서 (2015) 에따르면국내인터넷이용자중 SNS를 76.8% 가이용한다고하며, 10대이용률이 87% 로가장높았다. 이뒤를이어 20대가 81.3% 였고, 50대이상인터넷이용자중 67.3% 가 SNS를이용한다고응답했다. 소셜미디어사용인구의급증과함께많은기업들은기업의홍보또는브랜드이미지개선을위한새로운마케팅채널로 SNS를사용하고있고 (Carpenter, 2012), 대부분의 SNS 플랫폼들은초기에는광고를시행하지않았지만, 수익구조상의이유등으로광고를시행하였다. 페이스북의발표에의하면페이스북은 2006년서비스시행이후, 1년뒤인 2007년에배너광고를시작하고, 기업과브랜드를위한페이지를제공하였다. 트위터는 2006년출시이후, 2010년 4월부터미국에서배너광고를시작하여 262
( 연합뉴스, 2010. 4. 14), 2013년 11월에는배너광고의범위를우리나라까지확대하였다 ( 블로터닷넷, 2013. 11. 01). 카카오스토리는 2012년 3월출시이후, 1년만인 2013년 3월부터배너광고를시작하고, 2014년 9월, 기업계정인 스토리채널 서비스를시작하였다 ( 연합뉴스, 2014. 09. 28). 마지막으로인스타그램은 2010년 10월서비스시행이후, 별다른상업화과정을보이지않았으나 2013년 10월부터미국사용자들을대상으로네이티브광고를시범적으로시행한뒤, 2015년 9월 9일국내에서도광고서비스를출시하였다 ( 경향신문, 2015. 09. 09). 미국의대표적소셜미디어온라인매거진 (Social Media Examiner) 의 2014년소셜미디어마케팅관련조사에따르면설문에참여한기업중 57% 가 2년이상소셜미디어를이용해마케팅을하고있었고, 이중 5년이상소셜미디어를활용하고있는기업이 11% 나되었다. 또한응답자중 92% 가 SNS를통한마케팅활동이기업의비즈니스에중요한존재라는사실에동의하였다. 이처럼기업의 SNS 활용도가높아지는이유는 SNS를통해기업은고객의참여를얻을수있고, 소비자들이기업의일방적인마케팅활동보다는쌍방향커뮤니케이션이이루어지는활동을선호하는경향이있기때문이다 (Taylor, et al., 2011). 뿐만아니라 SNS를통한마케팅은소셜미디어내에서이루어지는사용자들간의정보교환을통한구전효과를잘이용함으로서마케팅활동의파급효과를기대할수있다 ( 최윤영, 2011). 마케팅분야에서의 SNS는기업과소비자의쌍방향커뮤니케이션을구사하고, 페이지개설및운영에비용이거의들지않으면서효과가좋은광고매체로서그가치가높아지고있는것이다 ( 두진희 김정현, 2012). 2) 광고플랫폼으로서의페이스북 페이스북이발표한 2015년 2분기활동사용자수는 14억 9천만명이고, 전세계적으로가장많은사용자를지닌 SNS이며, 이로인해많은기업들은다양한방식으로페이스북을활용하고있다. 실제로페이스북은다양한 SNS 중에서마케팅수단으로가장큰각광을받고있다 (Saravanakumar & SuganthaLakshmi, 2012). 페이스북은기업및마케터들이현재고객및잠재고객과소통할수있도록페이스북페이지, 그룹, 이벤트등과같은많은기능들을무료로제공한다. 뿐만아니라뉴스피드, 댓글기능과링크, 사진동영상, 업데이트와같이공유가능한기능들이페이스북이하나의커다란사 263
회현상으로자리잡을수있도록해주었으며, 이러한소셜기능들이기업들의마케팅방식을변화시키고있다 ( 이성준, 2014). 블로터와유엑스코리아가진행한대한민국페이스북페이지분석에따르면, 2013년 9월기준, 개설된페이지수는 3,156개이고페이지를이용하는사람의수는 8,028명이다. 페이지별평균팬의수는약 8만명이고, 대기업의페이지가약 200만개로가장많았다. DMC 미디어 (2011) 는페이스북광고유형을 Standard 광고, Fan page 광고, Application 광고, Event 광고로나누었다. 먼저 Standard 광고는일반적인배너광고로서, 배너를클릭하면해당브랜드의외부홈페이지로이동하게되며하단에 좋아요 버튼이없는트래픽유입이목적인광고다. 다음으로 Fan page 광고는배너광고를클릭하면브랜드페이지로이동하고하단에 좋아요 버튼이존재한다. 이는많은팬을확보하여마케팅에활용하며향후페이지팬의활동을다각적으로분석하여브랜드페이지의영향력측정이가능하다. Application 광고는클릭하면페이스북페이지로이동하여애플리케이션다운로드를유도하며참여율을높이기가가능하다. 마지막으로 Event 광고는특정이벤트에초대하는형식으로, 해당이벤트에참여를유도하고, 참석여부가뉴스피드에공유되어관계를맺고있는친구에게노출되며, 이벤트공유를통해친구들의참여율을높일수있다. 페이스북광고의가장큰특징은이용자의반응을통해서자발적으로구전효과를일으킬수있다는것이다. 예를들어, 광고하단의 좋아요 (like) 버튼을클릭하면해당제품및서비스의팬 (fan) 으로자동가입되고, 자신의뉴스피드를통해자동으로메시지가제공된다. 또한기업페이지의경우, 자사의페이지로소비자들을초대하여관계를맺은후지속적으로브랜드나기업관련정보를전달하고, 소비자들이페이지에서제공하는다양한마케팅활동에자발적으로참여할수있다 ( 황장선 임지은, 2013). 2012년 1월부터페이스북은뉴스피드상에노출되는 스폰서드스토리 (Sponsored Stories) 라는이름으로네이티브광고를실행하고있다. Advertising Age의 2013년 9월기사에따르면네이티브광고는 전달하고자하는메시지가편집된컨텐츠와비슷한형태를띄고있으며 스폰서드 (Sponsored) 혹은 파트너 (Partner) 와같이다른용어로불리기도하고, 마케터들은소비자들에게네이티브광고를통해신뢰와고객호감도를생성하길원한다. 라고설명했다. 또한, 페이스북마케팅디렉터볼란도 (Boland) 는네이티브광고가소비자들에게광고메시지가잘전달될수있는 264
위치에놓은것이며, 광고를보았을때가치를부여하여그들의컨텐츠경험의일부라고느낄수있도록하는것이라고표현했다. 페이스북내의스폰서드스토리는다른일반적인컨텐츠와는함께사용자뉴스피드상에노출되며, 사용자와관계를맺고있는친구가스폰서드스토리컨텐츠에 좋아요 (Like) 를눌렀을때에도나타난다. 스폰서드스토리는사용자의히스토리, 로그, 쿠키등인터넷이용내역을바탕으로사용자가관심이있을것같은주제의광고를페이스북이자체적으로추천하여뉴스피드상에노출된다. 이렇게노출된스폰서드스토리는다른페이스북게시물들과마찬가지로 좋아요 를누를수도있고, 다른사람들과공유 (Share) 하거나댓글을다는것이가능하다. 이를통해광고주들은소비자들과실시간으로커뮤니케이션하는것이가능하며소비자들의반응을빠르게확인할수있다. 더나아가소셜미디어의가장큰이점인온라인구전을통해이미구축되어있는사용자의네트워크를기반으로자연스럽게광고가확산되는효과를얻을수있다 (Lipsman, et al., 2012). 실제로페이스북의네이티브광고인스폰서드스토리는다른광고군들에비해뛰어난효과를보여주고있다. 미국의고객관계관리사업자인세일즈포스에따르면스폰서드스토리광고의클릭률은 3.20% 에도달한반면그외의광고군들에대해서는클릭률이 2.03% 에불과한것으로나타났다. 한편페이스북은 2013년 10월, 쇼핑하기, 게임실행, 음악듣기 를모바일광고상품으로만드는등새로운유형의광고를제공할것이라고밝혔다. 이는페이스북애플리케이션내에서광고를보고, 따로해당페이지로이동하는등의과정을거치지않고, 페이스북내에서바로물건을사거나게임을하면서아이템을사게하는등의행동을끌어낼수있는것이다. 뿐만아니라 2015년 3월페이스북은마케터를위한서비스인 토픽데이터 를출시했다. 토픽데이터는소셜데이터회사인데이터시프트와협력하여제공하는서비스로, 페이지내특정이벤트나브랜드, 주제에대한사용자들의반응을모아주는기술이다. 이를통해기업은특정브랜드선호도, 제품출시계획, 제품효과등을참고할수있고, 페이스북페이지관리가보다용이해질것으로보인다. 페이스북은 2015년 7월모바일페이지를개편하면서 숍 (shop) 기능을추가하여, 향후상품판매를할수있도록하였고, 페이지내에서업체와바로연락을할수있도록하였다. 또한페이스북부사장데이비드마커스 (David Marcus) 는 2015년 8월 27일자신의페이스북을통해새로운가상비서서비스 M 의출시를밝혔다. M 은윈도우 10의코타나와아이폰의시리와비슷하게인공지능을이용한서비스이지만이들 265
과차별되게인공지능과인간지능을혼합하여서비스를제공하고식당예약, 선물추천, 휴가지추천등의요청을수행할수있다. 이외에도, 페이지사용자가 페이스북라이브 를통해실시간으로방송할수있을뿐아니라, 360도동영상을지원하고있고, 모바일기기에서가상현실 (VR) 영상을체험할수있는서비스를준비중에있다. 이처럼페이스북은다양한기능을지속적으로업데이트하면서사용자들의편의를도모하고있고, 기업들은이와같은서비스들을이용하며또다른형태의상업적이용을이어나갈전망이다. 3) 설득지식모델 설득지식모델 (Persuasion Knowledge Model : PKM) 은설득을당하는타깃이설득을하는주체인에이전트에대한지식 (agent knowledge), 설득주제에대한주제지식 (topic knowledge), 그리고에이전트의설득전술에대한인식정도를의미하는설득지식 (persuasion knowledge) 을갖게되며그인식정도에따라설득효과가달라진다고가정한다 (Friestad & Wright, 1994). 설득지식모델은소비자 ( 타깃 ) 들이마케터 ( 에이전트 ) 의설득전술에대해소비자의신념이설득메시지를어떻게해석, 평가, 대처하며설득지식을어떻게이용하는가에초점을둔다. 즉, 설득지식모델은소비자를단순히수동적인존재로여기는것이아니라, 설득상황에서주체적이고능동적인존재로인식하는것이다. 다시말해, 타깃인소비자가에이전트의행위를하나의전술로지각하지않는다면소비자의순응을끌어낼수있고, 이에반해에이전트의행동이소비자에게전술로지각되는경우, 타깃은에이전트의전술로부터자신을방어하고자할가능성이큰것이다 ( 김정현, 2006). 설득지식모델은주제지식, 에이전트지식, 설득지식으로구성되어있는데, 주제지식이란설득메시지의주제에대해인식하는정도다. 즉, 타깃이메시지의주제를잘알고있다고생각하고, 메시지를잘이해하고있으면타깃의주제지식은높아지게된다 ( 김윤애 박현순, 2008). 에이전트지식은설득하고자하는주체인에이전트의설득메시지에담겨있는설득자의특징이나능력, 목적에대한소비자의인식이다 (Friestad & Wright, 1994). 타깃이설득메시지에노출되었을때, 에이전트의편향된태도나의도가드러난다고인식할수록에이전트지식은높아지게된다 ( 신영웅 조창환, 2014). 설득지식은주제지식과에이전트지식을포함한좀더광범위한개념이 266
고, 스키마와유사한기능을수행한다 ( 서상희 윤각, 2010). 설득지식은설득주체인에이전트가영향을미치고자하는심리적인영역 ( 주의, 태도, 감성등 ) 에대한신념, 에이전트의설득전술의적합성과효과판단, 이에대한소비자자신의대처전술에대한믿음, 설득시도자의설득동기및의도와소비자사진의대응목적판단등을포함한다 (Friestad & Wright, 1994). 이밖에도설득시도 (persuasion attempt), 설득에피소드 (persuasion episod e), 설득대처행동 (persuasion coping behavior) 이있다. 프리스타드와라이트 (Fri estad & Wright, 1994) 는에이전트가타깃수용자의태도, 행동에영향을미치기위해정보를제시하는전략적행위에대한타깃수용자의지각을설명하기위해설득시도의개념을가져왔고, 소비자의관점에서에이전트의행위를직접적으로관찰할수있는부분을설득에피소드라고명명했다. 그리고설득대처행동은설득에피소드에노출된소비자가대처하기위해하려고하는행동이라고정의내렸다. 이러한설득지식모델은마케터와소비자와의대등한관계와역할바꾸기를전제로하고있다. 즉, 설득자인에이전트과설득대상자인타깃의관계는주종관계가아니라평등한관계이며이둘간의역할은언제든지바뀔수있음을의미한다. 다시말해, 설득지식모델은기존의연구에서간과되었던 소비자의능력 에중점을두고 ( 김윤애 박현순, 2008), 소비자들을광고이면의의도를분석하는 능동적이고적극적인커뮤니케이터 이며, 내면의방어기제를형성함으로써광고를회피대상으로인식하는존재로여기는것이다 ( 김성식, 2004). 즉, 기존의마케팅이나광고커뮤니케이션연구자들은소비자들을설득의대상으로보고메시지의효과라는결과적측면에주목해왔지만 ( 김윤애 박현순, 2008), 설득지식모델을통해보면소비자들은능동적인성향이강하여, 마케터의세일즈활동과광고를해석하고이에적절히대처한다 ( 김정현, 2006). 설득지식모델을활용하여스폰서주체의상업성여부에따른설득효과를본이전의연구에는조수영 (2011) 의인터넷건강정보가정보원유형과상업링크유무, 질병의심각성에따라수용자들의메시지처리과정의차이를설득지식모델을통해살펴본연구가있다. 연구결과, 수용자들은대체로상업적링크가있을때정보제공자에대해부정적인견해를보이고있었다. 하지만질병의심각성이약한다이어트의경우, 상업링크가있는경우와없는경우, 정보의신뢰도, 만족도, 행동의도에차이가없는반면, 암과같이심각한질병의경우는상업링크가없는경우수용자들이더정보에만족하고 267
제안된행동을따르려는의도도높은것으로나타났다. 또한질병의심각성에관계없이정보원이전문가일경우와상업링크가없는경우정보원에대해더높은신뢰도를보이는것으로나타났다. 한편, 정보만족도의경우, 질병의심각성이높은암정보의경우, 상업적링크가없는편이수용자의만족도가높은것으로나타났다. 서상희 윤각 (2010) 은광고메시지에숨겨진상업적의도에대한접근성이설득의도추론및광고효과에미치는영향을설득지식모델을중심으로실증분석하였다. 해당연구에서는광고에 숨겨져있는판매유도 라는의도에대한접근성에대한파악을설득지식의수준으로보고, 설득지식의수준과광고효과의상관관계를보고설득효과를검증했다. 그결과설득지식의수준이높을수록광고태도와브랜드태도, 구매의사는낮게나타나광고메시지의설득효과는소비자의설득지식수준의활성화정도에따라달라질수있음을확인했다. 인터넷배너광고와팝업광고간설득지식활성화수준의차이를본애드워드 (Edwards, et al., 2002) 의연구에서는인터넷사용자들의정보탐색행위에배너광고와팝업광고가방해의요인으로인식되어설득지식이활성화되었고, 결과적으로는광고효과역시감소하는것으로나타났다. 이와같이, 설득지식모델을토대로한기존의연구들을통해소비자들이인지하는설득지식수준이이면에숨겨진상업성수준에따라다르게나타난다는것을알수있다. 이에 SNS에서도사용자들이인지하는상업성의정도에따라사용자반응이다르게나타날것으로예상할수있다. 따라서본연구에서는 SNS 사용자들이인지하는상업성을설득지식활성화정도로보고, 설득지식의수준에따른사용자반응의차이를검증해보고자한다. 3. 연구문제및연구가설 1) SNS 상업성요인 현재 SNS 내광고를비롯한마케팅활동이다양한형태로집행되고있고그수가늘어남에따라소비자들은 SNS를사용함에있어상업성을느끼고있는상황이다. 특히소셜미디어내에상업적이라고인지할수있을만한요소가많지만 ( 김봉섭외, 2013), 268
SNS의상업성판단기준에대한연구는부족한현실이다. 따라서본연구는소셜미디어환경에서 SNS 상업성의개념화와조작화를시도하는초기연구로서 SNS 상업성과관련한인식을제고하고자한다. 현재 SNS의상업성에대한연구가거의진행되지않은상황이므로우리나라에서가장많이사용되고있는소셜미디어인페이스북을중심으로사용자들이느끼는상업적요인이무엇인지를알아보고자다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1-1: SNS 상업성의구성요인은무엇인가? 연구문제 1-2: SNS 상업성의구성요인은어떤하위개념으로이루어졌는가? 2) 인지된상업성과플랫폼에대한사용자반응 본연구에서는 SNS 사용자들의인지된상업성정도가다르게나타나고, 이에따라개개인이인지한상업성의정도에따라플랫폼에대한사용자반응에도차이가있을것으로가정하였다. 이에 SNS 사용자들의상업성인지정도가 SNS 플랫폼에대한태도와지속사용의도에어떠한영향을끼치는지를알아보고자다음과같은연구가설을설정하였다. 연구가설 1: SNS 사용자들의상업성인지정도가높을수록 SNS 플랫폼에대해 (1) 부정적인태 도, (2) 낮은지속사용의도를형성할것이다. 3) 인지된상업성과플랫폼내광고활동에대한사용자반응 본연구에서는 SNS 사용자들의인지하는상업성의정도에따라플랫폼내광고활동인배너광고와네이티브광고에대한사용자반응의차이를알아보고자하였다. 사용자반응으로는종속변인인광고태도, 지각된침입성, 행동의도를알아보고자하였고, 다음과같은연구가설을설정하였다. 269
연구가설 2: SNS 사용자들의상업성인지정도가높을수록 SNS 내배너광고에대해 (1) 부정적인태도, (2) 높은지각된침입성, (3) 낮은행동의도를보일것이다. 연구가설 3: SNS 사용자들의상업성인지정도가높을수록 SNS 내네이티브광고에대해 (1) 부정적인태도, (2) 높은지각된침입성, (3) 낮은행동의도를보일것이다. 4. 연구방법 1) 연구설계 본연구는자료수집과정부터구성타당성과예측타당성검증과정을통하여 SNS 이용자들이느끼는상업성의구성요소와측정항목들을규명하고자하였다. 위의단계에서수집된자료를바탕으로탐색적요인분석을실시하여요인구조를파악함과동시에확인적요인분석검증을통하여측정항목들의구성요소들을알아보았다. 또한 SNS 의인지된상업성의조작화가갖는구성타당성을검증하고자 SNS의인지된상업성을외생잠재변수로, 사용자반응을내생잠재변수로사용하여구조방정식모델을통해인과관계를파악하고자하였다. 2) 예비문항의추출 본연구의목적인 SNS의인지된상업성의구성요인추출을위해예비조사를실시하였다. 편의표집방법을통하여현재페이스북을이용하고있고, 페이스북사용기간이 3 년이상이며하루최소 3회이상접속하는사용자 50명을대상으로개방형설문및심층인터뷰를실시하였다. 이를통해얻은 45개의예비문항을토대로각문항이 SNS 내에서느끼는상업성요인으로적합한지에대한적합성테스트를실시하였다. 적합성테스트에참가한응답자들은본연구의목적과의도와더불어 SNS 내상업성에대한일반적이고포괄적인개념에대한설명을들은후설문에참가하였다. 270
3) 설문문항의신뢰도검증및자료수집 총 10명의페이스북헤비유저 (heavy user) 와 2명의광고학자가참여하여예비문항들의내용타당도를검증하였으며, 이중절반이상이적합하지않다고응답한 6개의문항을제외한 39개의문항들이신뢰도검증을위한 1차설문에포함되었다. SNS 상업성요인추출을위한총 39개측정항목에대한신뢰성검증결과 Cronbach s α 값이 0.968로만족스러운수준으로나타났다. 본연구에서사용된잠재변수인사용자반응을알아보기위해서측정변수인플랫폼에대한태도 6문항, 플랫폼지속사용의도 3문항, 배너및네이티브광고태도 4문항, 배너및네이티브광고의지각된침입성 5문항, 배너및네이티브광고행동의도 4문항의총 35문항을사용하였다. 신뢰도분석결과플랫폼에대한태도 (0.734), 배너광고의지각된침입성 (0.899), 배너광고에대한행동의도 (0.902), 네이티브광고에대한지각된침입성 (0.908), 네이티브광고에대한행동의도 (0.881) 의값은모두신뢰할만한수준인것으로나타났다. 배너광고에대한태도의 α값이 0.446으로현저히낮게나와, 항목제거시척도가가장크게개선되는항목을제거하였고, 0.929의신뢰도를가지도록수정하였다. 지속사용의도 (0.678) 역시수정을통해 0.740의신뢰도를가지도록하고, 네이티브광고에대한태도 (0.280) 도, 항목제거를통해 0.946의신뢰도를갖게되었다. 신뢰도분석결과총 3문항을제거하여분석에최종적으로 32문항을사용하였고, 신뢰도가낮은변수의수정을통해본연구에서사용한측정항목들은수용할만한수준의신뢰도를가지고있다고볼수있다. 예비조사를거친 39개문항의신뢰도검증및개별문항의적합성여부를측정하고, 탐색적요인분석, 확인적요인분석에필요한데이터를수집하기위하여조사대상자들에게설문을진행하였다. 본연구는 SNS 플랫폼에서제공하는광고및기업의 SNS 마케팅활동이가장다양하고활발하며, 전세계적으로가장많은사용자를지닌 SNS인페이스북사용자를연구의표집대상으로설정하였다. 또한, 한국정보통신정책연구원의 SNS와관련된조사결과 (2015, 3월 ) 에따라한국에서 SNS 사용률이가장높은연령층인 20대와 30대를연구대상으로선정하였다. 설문지는신뢰도척도문항 39 개와종속변인으로측정하고자한플랫폼에대한태도, 플랫폼지속사용의도, 배너광고및네이티브광고에대한태도, 지각된침입성, 행동의도와관련한문항 35개및성 271
별, 연령, 학력등의인구통계학적요인에관한문항을포함하였다. 조사기간은 2015 년 5월 27일부터 2015년 6월 5일까지 10일에걸쳐이루어졌다. 배포된총 334부의설문지중답변이불성실한 13부를제외한 321부를분석자료로사용하였다. 4) 변인의측정 플랫폼에대한태도는사용자가 SNS 플랫폼에대해가지고있는일반적인생각이나느낌, 또는행동반응성향을나타내는정도로서, 이를측정하기위해서퍼거슨외 (Ferguson & Perse, 1993) 와시실리아외 (Sicilia, Ruiz, & Reynolds, 2006) 의연구를바탕으로본연구에맞게수정하였다. 측정항목으로는 나는페이스북을좋아한다, 페이스북은나와어울리지않는플랫폼이다, 나는페이스북에대해긍정적으로생각한다, 나에게페이스북은중요하다, 나에게페이스북은매력적이다, 페이스북은흥미롭다 의 6개문항이사용되었다. 지속사용의도란플랫폼을지속적으로사용하고자하는의향을말하며, 기존연구 (Bhattacherjee, 2001; 서우종외, 2009) 를바탕으로 나는페이스북을계속이용할의향이있다, 현재와같은수준으로페이스북이용을지속할것이다, 앞으로페이스북사용을늘릴의향이있다 의 3문항을포함한다. 광고태도는이용자가페이스북배너광고및네이티브광고에대해긍정적이거나부정적으로평가하는정도를의미한다. 광고태도의측정을위해매켄지외 (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986) 의연구에서사용한 호감가는, 유쾌한, 흥미로운, 짜증나는 의 4개문항으로측정하였다. 지각된침입성은페이스북내의광고가짜증나고거슬린다거나광고의수가많다고생각하는등플랫폼내에서사용자의지속적인인지적처리를방해하는등의광고에대한심리적반응으로정의한다. 그리고양윤직 조창환 (2012) 의연구를바탕으로본연구에맞게문항을수정하여 시간을낭비하게한다, 과도하게많다, 페이스북을이용하는데방해가된다, 강제적이고거슬린다, 많다고생각한다 의 5가지문항으로측정하였다. 행동의도는페이스북내배너광고나네이티브광고콘텐츠에대해 좋아요 를누르거나클릭하여확인하는등의페이스북내에서의구체적인행동과다른사람들에게구전할의도가있는지를의미한다. 이를측정하기위하여기존연구 (Supphellen & 272
Nysveen, 2001; 최자영외, 2013; 김하림 조창환, 2014) 를바탕으로본연구에맞게문항을수정하여 좋아요 (Like) 를누르곤한다, 클릭해서확인하곤한다, 다른사람에게추천하곤한다, 주변사람들과이야기할것이다 의총 4가지문항으로구성하였다. 5) 지표분석방법 본연구는 SPSS 22.0과 AMOS 22.0 통계프로그램을사용하였다. SNS 상업성측정도구들에대한정확성이나신뢰도를분석하기위하여 Cronbach s α값을산출하고, 타당한구성개념추출과각측정치들의수렴및변별성을알아보기위해탐색적요인분석을일차적으로실시하였다. 탐색적요인분석을통해수집된요인을바탕으로확인적요인분석검증을통하여측정항목들의 SNS 상업성이갖는구성타당성을검증하였다. 또한인지된상업성에따른사용자반응을알아보기위하여구조방정식모델을사용하였다. 5. 연구결과 1) 표본의일반적특성및페이스북이용행태 본연구에참가한조사대상자들의인구통계학적특성으로성별, 연령, 학력, 페이스북이용시간과이용기간및동기를조사하였다. 우선무성의한응답을제외한응답자총 321명중남성은 159명 (49.5%), 여성은 162명 (50.5%) 으로남녀의비율에는거의차이가없었다. 평균연령은 33.2세였고, 이중 20대는 181명 (56.4%), 30대는 140명 (43.6%) 이었다. 학력의경우, 대학교졸업이 163명 (50.8%) 으로가장많았고, 대학교재학이 109명 (34.0%), 대학원재학이 38명 (11.8%) 으로뒤를이었다. 응답자들의페이스북의일일사용시간으로는하루 1시간미만의사용자들이 202 명 (62.9%) 으로가장많았고, 접속기기로는모바일사용자가 275명 (85.7%) 으로 PC 사용자인 46명 (14.3%) 보다압도적으로많았으며, 설문응답자들의페이스북일일접속횟수는평균 6.9회였다. 눈에띄는점은일일접속횟수가 10회이상인이용자수가 273
76명 (23.7%) 인것으로나타났다는것인데, 하루평균 10회이상접속한다는것은하루에도수시로접속을한다는것으로서, 스마트기기의보급으로인해모바일사용자가많아졌음을간접적으로파악할수있었다. 응답자들의페이스북사용기간으로는 3년이상의사용자들이 132명 (41.1%) 으로가장많았고, 2년이상 3년미만의사용자가 66명 (20.6%) 으로그뒤를이었다. 페이스북이용동기로는기분전환및여가의동기를가진사용자가 92명 (28.7%) 으로가장많았고, 사회상호작용이 89명 (27.7%), 추억공유가 63명 (19.6%) 으로그뒤를이었다. 2) SNS 상업성요인파악 본연구의목적인 SNS 상업성구성요소추출을위하여 SNS 사용자들이느끼는상업적요인을알아보기위해탐색적요인분석을실시하였다. 연구문제를검증하기위해수집된유효데이터는 321개로요인분석의결과를해석하는데필요한최소한의사례수인 200개 (Cattell, 1978) 와요인분석연구의표본수는요인분석에사용되는항목수의 4-5 배가되어야요인의안정성을가질수있다 (Hair, et al., 1995) 는기준을모두초과하였다. 요인추출모델은주성분분석방식을사용하였고, 요인회전은추출되는요인들간의독립을가정하였기때문에직교회전방식의일종인베리맥스회전방식을사용하였다. 그리고요인선택의기준이되는최소아이겐값은일반적기준값인 1로설정하고, 39 개문항의요인구조를분석하기위해탐색적요인분석을시행하였다. 탐색적요인분석의결과, 아이겐값 (eigen value) 이 1 이상인 5개요인이도출되었고, 요인모델의총설명변량은 66.868% 였다. 요인적재치기준은 0.4로설정하였고 (Muilenburg & Berge, 2005), 요인적재치가 0.4 미만인항목들과두변인이상에 0.4 이상의요인적재치를가지는다중적재항목들을제거한후요인분석을실시하였으며, 해석가능한요인이도출될때까지같은기준을적용한일련의작업을반복하였다. 분석결과 SNS 상업성에대한이용자의인지정도를측정하기위해사용된 39개의문항중적재치가 0.4 미만인항목들과교차적재된총 10개의측정항목들을제거하였다. 이러한데이터정제과정을거쳐 SNS의상업성측정항목으로최종적으로 5개의요인이도출되었다. 도출된 5개의요인은모두아이겐값이 1.0 이상이었고, 67.387% 의누적설명변량을가졌다. KMO와 Bartlett의검정결과유의확률이 0.948 274
로나타나전반적으로변수들간의상관관계는유의한것으로나타났다. 또한각요인에포함된항목들의내적일치도검증을위하여추가로신뢰도검증을실시하였고, 최종 Cronbach s α 값은 0.957로연구의문항이분석을실시하기위한적절한자료라고판단되었다. 구체적으로이들다섯개의요인들을살펴보면, 첫번째요인은 페이지에서게시한게시물하단에페이지와관련없는 URL이포함되어있을때, 페이지에서게시한게시물댓글에불법광고가있을때 등과같은 12개의측정항목들이포함되었으며, 페이지운영행태 라는특징을나타낸다고할수있다. 두번째요인은 연예인이나유명인계정에서화장품이나옷협찬게시물이있을때, 연예인이나유명인계정의화장품이나옷등의협찬게시물에담당자가태그되어있을때 등의 4 문항들로구성되어있어 유명인활용 으로분류하였다. 세번째요인은 기업페이지에서진행하는이벤트에참여를위한요구사항이많을때, 친구들이페이스북페이지에서진행하는이벤트에참여하고공유할때 등의 5 문항으로구성되어있고, 이벤트참여유도 로명명하였다. 네번째요인은 플랫폼제공광고 로 배너광고가뜰때, 내가과거검색했던내용이광고로뜰때, 스폰서드스토리 ( 네이티브광고 ) 가나의피드에나타날때 등의 4개의측정항목이포함되었다. 다섯번째요인은 개인사업자가광고를게시하면서지인들을태그할때, 페이스북계정이해킹되어불법광고가게시된사람을볼때 등의 4 개의문항으로구성되었고, 개인정보침해 로분류하였다. 이에 인지된상업성 은 SNS를사용하면서인지하는상업성으로정의되고, 페이지운영행태, 유명인활용, 이벤트참여유도, 플랫폼제공광고, 개인정보침해 의 5 개의구성요소들을포함한다. 요인분석에쓰인설문문항은 < 표 1> 에, 탐색적요인분석에대한자세한결과는 < 표 2> 에제시되어있다. 275
표 1. SNS 상업성요인별설문문항 구분 설문문항 23. 페이지에서게시한게시물하단에페이지와관련없는 URL이포함되어있을때 22. 페이지에서게시한게시물댓글에불법광고 ( 예 : 도박, 성인광고등 ) 가있을때 24. 페이지에게재된내용이신빙성이떨어지거나홍보용임을느낄때 ( 예 : 가로수길맛집등 ) 21. 정보를제공하는페이지에서관련이없는광고가나올때 ( 예 : 화장품관련페이지에서운동화광고등 ) 38. 페이지에서게재한자극적인글이나카카오톡캡처내용등중간에광고가등장할때 요인 1. 페이지운영행태 26. 좋아요 수가많은페이지가다른사람에게팔릴때 16. 기업페이지에서광고만게재하고사용자들의댓글에는반응을하지않을때 25. 페이스북페이지 좋아요 품앗이하자는글을볼때 39. 페이지에실제상황같은동영상이게재되었는데, 사실광고영상이었을때 18. 페이지에서게시한내용과관련이없으나, 많이사용되는해시태그를사용할때 27. 페이지에서직접적으로광고주를구한다고할때 13. 기업페이지에서진행하는이벤트에참여를위한요구사항이많을때 ( 예 : 페이지및게시물에 좋아요 를누르고, 자신의피드에공유하고, 댓글에친구들을태그를해야이벤트참여완료 ) 요인 2. 유명인활용 32. 연예인이나유명인계정에서화장품이나옷협찬게시물이있을때 33. 연예인이나유명인계정의화장품이나옷등의협찬게시물에담당자가태그되어있을때 35. 연예인이나유명인계정에서제품사용동영상을올릴때 34. 연예인이나유명인계정에서제품관련게시물에구체적인상품명이나상품코드가적혀있을때 9. 친구가이벤트참여를위해댓글로나를태그하여소환할때 요인 3. 이벤트참여유도 7. 친구들이페이스북페이지에서진행하는이벤트에참여하고공유할때 8. 다른사람들이이벤트참여를위해 좋아요 를누르거나댓글을작성한것이나의피드에뜰때 11. 친구들이포스팅한것이할인이나서비스혜택등을위한것임을알게되었을때 6. 회원님이좋아할만한페이지 ( 추천페이지 ) 가나타날때 요인 4. 플랫폼제공광고 요인 5. 개인정보침해 1. 배너광고가뜰때 2. 배너광고하단에 좋아요 등의부가적인기능이있을때 5. 스폰서드스토리 ( 네이티브광고 ) 가나의피드에나타날때 4. 내가과거검색했던내용이광고로뜰때 29. 모르는사람이친구신청을할때 14. 기업페이지에광고나제품홍보게시글이올라와있을때 30. 개인사업자가광고를게시하면서지인들을태그할때 31. 페이스북계정이해킹되어불법광고가게시된사람을볼때 276
표 2. 탐색적요인분석 (EFA) 결과 측정문항 구성개념 ( 요인 ) 1 2 3 4 5 커뮤넬리티 (h²) Q.23 0.806 0.743 Q.22 0.794 0.732 Q.24 0.748 0.721 Q.21 0.748 0.655 Q.38 0.672 0.671 Q.26 0.630 0.626 Q.16 0.611 0.619 Q.25 0.608 0.622 Q.39 0.600 0.615 Q.18 0.599 0.607 Q.27 0.594 0.578 Q.13 0.578 0.609 Q.32 0.776 0.818 Q.33 0.770 0.871 Q.35 0.732 0.769 Q.34 0.717 0.825 Q.9 0.847 0.747 Q.7 0.823 0.724 Q.8 0.815 0.744 Q.11 0.637 0.565 Q.6 0.533 0.497 Q.1 0.714 0.638 Q.2 0.670 0.604 Q.5 0.669 0.656 Q.4 0.621 0.614 Q.29 0.823 0.730 Q.14 0.607 0.673 Q.30 0.598 0.640 277
측정문항 구성개념 ( 요인 ) 1 2 3 4 5 커뮤넬리티 (h²) Q.31 0.569 0.633 아이겐값 6.936 3.543 3.543 2.874 2.678 설명변량 23.917 12.216 12.110 9.911 9.233 누적변량 23.917 36.133 48.243 58.153 67.387 신뢰도 0.943 0.933 0.842 0.786 0.825 3) 확인적요인분석과타당성의검증 본연구는탐색적요인분석을통하여파악된 SNS 상업성의요인구조의안정성및타당성을검증하기위하여확인적요인분석을실시하고, SNS 상업성의조작화가갖는타당성검증을위해측정항목들이구성개념을일관성있게잘측정하였는지를확인하는집중타당성과서로다른잠재변수간의차이를나타내는판별타당성을검증하였다. 먼저집중타당성검증을위해각요인들의요인부하량과유의성을확인하였다. 각요인부하량은최솟값 0.525부터최댓값 0.938로나와기준치인 0.5 이상에모두부합하였다. 더불어통계적인유의성값인 C.R. 은최솟값이 8.136으로, 모든요인이기준치인 1.965를초과하였다. 또, 개념신뢰도는 0.934로기준치인 0.7 이상이므로집중타당성이있는것으로간주된다. 판별타당성의경우 df=1일때, χ 2 =5.335로서기준치인 df=1일때, χ 2 =3.84 보다큰값을가지므로판별타당성이있는것으로나타났다. 확인적요인분석에대한자세한결과는 < 표 3> 에제시되어있다. 278
표 3. 확인적요인분석 (CFA) 결과 비표준화계수 S.E. C.R. P 표준화계수 Q.39 1 1 0.737 Q.38 1 1.024 0.067 15.366 *** 0.791 Q.27 1 1.020 0.075 13.688 *** 0.720 Q.26 1 1.075 0.077 13.981 *** 0.733 Q.25 1 1.037 0.072 14.340 *** 0.748 Q.24 1 1.066 0.068 15.694 *** 0.805 Q.23 1 1.127 0.073 15.392 *** 0.792 Q.22 1 1.152 0.077 15.020 *** 0.777 Q.21 1 0.937 0.070 13.326 *** 0.704 Q.18 1 1.014 0.073 13.809 *** 0.725 Q.16 1 1.035 0.078 13.330 *** 0.704 Q.13 1 0.866 0.068 12.649 *** 0.673 Q.35 2 1 0.771 Q.34 2 1.254 0.067 18.784 *** 0.888 Q.33 2 1.296 0.064 20.274 *** 0.938 Q.32 2 1.195 0.066 18.188 *** 0.868 Q.11 3 1 0.628 Q.9 3 1.333 0.117 11.378 *** 0.809 Q.8 3 1.310 0.114 11.482 *** 0.821 Q.7 3 1.274 0.113 11.295 *** 0.800 Q.6 3 0.824 0.101 8.1360 *** 0.525 Q.1 4 1 0.658 Q.2 4 1.039 0.109 9.495 *** 0.635 Q.4 4 1.092 0.111 9.811 *** 0.662 Q.4 4 1.210 0.111 10.866 *** 0.761 Q.14 5 1 0.776 Q.29 5 0.947 0.093 10.130 *** 0.583 Q.30 5 1.012 0.077 13.102 *** 0.739 Q.31 6 1.224 0.087 13.987 *** 0.787 *** p<0.001 279
4) 인지된상업성에따른사용자반응 (1) 인지된상업성과플랫폼에대한사용자반응본연구는 < 연구가설 1> 을통해 SNS 상업성의인지하는요인들이 SNS 사용자반응인플랫폼에대한태도와지속사용의도에미치는영향을파악하고자하였다. 이를위해 SNS의인지된상업성을외생잠재변수로설정하고, 사용자반응을내생잠재변수로사용하여구조방정식모델을통해인과관계를파악하였다. 본연구의가설검증을위한연구모형의적합도는 GFI=0.922, AGFI=0.880, RMSEA=0.087, NFI=0.926, TLI=0.931, CFI=0.946, χ 2 =147.678(p<0.001) 으로나타나만족할만한수준이었다. 연구모형의적합도가검증되었으므로연구모형의경로계수를통해연구가설을검증하였다. 구조방정식모델로 SNS 상업성에따른플랫폼에대한사용자반응을알아본결과, 플랫폼에대한태도와플랫폼지속사용의도에모두영향을미치지않는것으로나타나 < 연구가설 1> 은모두기각되었다. (2) 인지된상업성과플랫폼내광고활동에대한사용자반응위의방법과동일하게 SNS 사용자들이인지하는상업성의정도에따라플랫폼내광고활동에대한사용자반응이어떻게나타나는지알아보기위하여 < 연구가설 2>, < 연구가설 3> 을설정하였다. 가설검증을위해구조방정식모델을이용하여 SNS의인지된상업성을외생잠재변수로, 플랫폼내광고활동에대한사용자반응을내생잠재변수로사용하여구조방정식모델을통해인과관계를파악하였다. 표 4. SNS 상업성과플랫폼에대한사용자반응 경로 비표준화계수 S.E C.R 표준화계수 p SNS상업성 SNS 플랫폼태도 0.094 0.077 1.214 0.079 0.225 SNS상업성 SNS 플랫폼지속사용의도 0.151 0.100 1.510 0.146 0.131 280
그결과사용자반응중배너광고에대한지각된침입성, 배너광고에대한행동의도, 네이티브광고에대한지각된침입성, 네이티브광고에대한행동의도에서통계적으로유의미한결과가있었다. 배너광고에대한사용자반응의경우, SNS에대해인지하는상업성의정도가높을수록배너광고에대한지각된침입성을높게느꼈고, 배너광고에대한행동의도가낮아졌음을볼수있었다. 이를통해 < 연구가설 2> 는부분적으로지지되었음을알수있다. 네이티브광고에대한사용자반응도배너광고와비슷한결과를가지고있었다. SNS 사용자가인지하는상업성의정도에따라네이티브광고에대한지각된침입성에는정적인영향이, 행동의도는부적영향이있었고, < 연구가설 3> 역시부분적으로지지되었다. 6. 결론및논의 전세계에소셜네트워크서비스가약 200개이상이있고, 2014년기준전세계 SNS 사용자수는약 20억명에다다랐다. 특히대표적 SNS인페이스북은일간접속자가 9.3 억명이며, 월간접속자는 14억명에이른다. 대부분의 SNS는수익구조등의이유로서비스출시초기에는시행하지않았던배너광고등의서비스를시작하였고, 기업의경우정보를빠르게확산시킬수있는 SNS를홍보및광고수단으로사용하면서 SNS 내기업마케팅활동이증가하게되었고, 이에 SNS를사용자들의피로도가증가하고 표 5. SNS 상업성과플랫폼내광고 경로 비표준화계수 S.E C.R 표준화계수 p SNS상업성 배너광고태도 -0.097 0.060-1.516-0.093 0.129 SNS상업성 배너광고지각된침입성 0.266 0.062 4.269 0.273 *** SNS상업성 배너광고행동의도 -0.122 0.058-2.090-0.127 0.037* SNS상업성 네이티브광고태도 0.052 0.061 0.855 0.053 0.392 SNS상업성 네이티브광고지각된침입성 0.252 0.055 4.610 0.293 *** SNS상업성 네이티브광고행동의도 -0.091 0.045-2.007-0.125 0.045* * p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 281
있다 (DMC 미디어, 2012). 이와같은현상처럼최근늘어나고있는 SNS 내상업적활동에주목하여본연구는 SNS 사용자들을대상으로그들이인지하는 SNS 상업성구성요인을파악하고, 인지된상업성이사용자반응에어떠한영향을미치는지를알아보고자하였다. 그리고이를통해기업이나단체에서페이스북을활용하여광고나마케팅활동시보다효과적인마케팅적함의를찾고자하였다. 먼저, 본연구결과에따르면 SNS 사용자들이느끼는상업성의구성요인은 페이지운영행태, 유명인활용, 이벤트참여유도, 플랫폼제공광고, 개인정보침해 의 5 개의하위개념과 29개의측정항목을구성되어있는것으로나타났다. SNS 사용자의상업성인지정도에따른플랫폼에대한사용자반응을분석한결과, SNS 상업성은플랫폼에대한사용자반응인플랫폼에대한태도와지속사용의도에는유의미한결과를보이지않았다. 이에페이스북은기업이나마케터가상업적으로이용할수있는서비스를지속적으로개발하여제공하는것이좋을것으로보인다. 이것이오히려플랫폼측면에서보면지속적인서비스개발이새로운사용자의유입수를늘리거나, 사이트나애플리케이션에서의체류시간을늘릴수있어유용할것이라생각된다. 한편 SNS에대해인지하는상업성이플랫폼내광고인배너광고와네이티브광고에대한태도에대해서는영향을미치지않는것으로나타났다. 이는 SNS 내의광고인배너광고와네이티브광고에대한태도형성에 SNS 상업성은영향을미치지않는것을의미한다. 즉, SNS 내의광고인배너광고와네이티브광고에대한태도는 SNS 상업성이아닌다른요소들로형성된다고볼수있다. 이는광고태도를형성하는요인의차이인것으로생각된다. 이성준 (2014) 의페이스북뉴스피드광고태도에영향을미치는요인들에관한연구에서페이스북뉴스피드광고에대한태도형성에영향을미치는요소로정보성, 오락성, 성가심, 신뢰성, 개인화, 인센티브, 프라이버시염려등의요인들을도출하였다. 이러한요인들중정보성과오락성, 신뢰성및개인화가페이스북뉴스피드광고에긍정적인영향을미치는것으로나타났고, 관여도는성가심과광고태도사이의관계에서조절효과를지녔다. 이를통해 SNS 내배너광고및네이티브광고에대한태도요인은광고의형태보다는광고의내용에따라다르게형성될것임을알수있다. 이에플랫폼에서느끼는상업성이광고에대한태도에는영향을미치지않는것이라고생각된다. 하지만 SNS 상업성인지정도에따른플랫폼내광고활동에대한사용자반응의 282
경우, 배너광고에대한지각된침입성, 배너광고에대한행동의도, 네이티브광고에대한지각된침입성, 네이티브광고에대한행동의도가통계적으로유의미한결과가있었다. 배너광고에대한사용자반응은사용자의 SNS 상업성인지정도가높을수록배너광고에대한지각된침입성은높게느끼고, 행동의도는낮아짐을확인할수있었다. 즉, SNS의상업성을많이느끼고있는사용자일수록 SNS를사용함에있어플랫폼내에서배너광고때문에인지적처리에방해를받는다고느끼고, 배너광고에대해서 좋아요 를누르거나, 공유를하는등의행동은하지않으려하는것이다. 네이티브광고에대한사용자반응도배너광고와비슷한결과를가지고있었다. SNS 사용자가인지하는상업성의정도에따라지각된침입성은높게느끼는경향이있었고, 네이티브광고에대한행동의도는낮았다. 이는배너광고와비슷하게 SNS 사용자가상업성을인지할수록 SNS를사용하면서네이티브광고로인해지속적인인지처리에방해를받는다고느끼고, 네이티브광고에대해구전이나공유등의행동은하지않으려하는것을의미한다. SNS 내에서제공하는두유형의광고에대해사용자들의반응이다른이유로는다음과같이해석할수있다. 먼저페이스북내배너광고의경우 PC로접속했을때에만피드의오른쪽상단에나타나고, 네이티브광고의경우 PC와모바일두경우모두에서볼수있으나, 피드중간에다른게시물들과같은모양으로나타나있다. 특히네이티브광고는일반게시물과같은형식이어서배너광고보다더많은정보를담고있기도하고, 무심코피드를보다보면광고가아니라해당페이지에서올린게시물처럼보이기도한다. 이에따라광고에대한행동의경우네이티브광고의경우상대적으로다른게시물로착각할수도있지만, 배너광고의경우대부분의사람들이명백히 광고 로인식하는경향이많기때문에보다행동의도가낮게나타나는것이라생각된다. 지각된침입성의경우에는네이티브광고에대한지각된침입성이배너광고에대한지각된침입성보다더큰영향을미치는것으로나타났다. 이는인구통계학적분석에의거하여주접속기기가모바일인사람이 85.7% 이고, PC가주접속기기인사람이 14.3% 인것에비추어, 배너광고는 PC에서만보이지만네이티브광고는 PC와모바일모두에서보이기때문에 SNS 사용자들이접하는횟수에있어서도차이가있을것으로판단된다. 따라서사용자들이인지하는 SNS 상업성에대해배너광고와네이티브광고의지각된침입성이차이가있는것은주접속기기의차이로인한것이라고판단된다. 283
SNS 사용자들의상업성인지정도가높을수록광고태도에는영향을미치지않았으나지각된침입성은높게느끼고, 행동의도는낮아졌다. 이에기업이나마케터들은참여나바이럴효과를꾀하는광고나이벤트의경우는 SNS에서제공하는광고플랫폼을이용하기보다는기업의페이지등의다른서비스를이용하는것이보다효과적일것이라생각한다. 또한 SNS에서제공하는광고플랫폼의경우는노출이많이필요한신제품이나, 인지도상승등의목적을가지고하는광고가적합하다생각된다. 본연구는 SNS의상업성요인에대해파악하고, 사용자가인지하는상업성에따라플랫폼과플랫폼내광고활동에대한사용자반응에미치는영향을알아보고자하였고, 다음과같은함의를가진다. 먼저, 본연구는 SNS의상업성에관한연구가거의이루어지지않은상황에서 SNS 사용자들이느끼는 SNS 상업성요인에대해파악하면서마케터에게마케팅도구로서페이스북사용에대한시사점을제공할수있다. 연구결과에따르면 SNS에대해상업성을느끼는요인에는페이지운영행태, 유명인활용, 이벤트참여유도, 플랫폼제공광고, 개인정보침해가있다. 이는기업이마케팅활용도구로 SNS를사용하면서, 소비자들이상업성에대해보다적게인지하도록마케팅및전략수립을하는데기여할것으로기대된다. 페이스북을비롯한다양한 SNS 채널이마케팅도구로주목을받고있는오늘날, 보다효과적으로 SNS를활용하는방안에대해연구가필요한시점이다. 이에본연구는사용자들인지하는 SNS 상업성에따라사용자반응이달라지는것을제시한다는점에서시사점을제공한다. 페이스북페이지를통해마케팅활동을진행하는기업의경우위에서제시한요인및각요인에속한항목들이포함되지않도록포스팅을게재하며페이지를운영한다면사용자들은상업성을느끼지않게될것이고, 페이지의게시물에대한소비자들의반응또한달라질것으로예상된다. 또한 SNS 상업성에대해높게지각할수록게시물에대해 좋아요 를누르거나공유를하는등의행동의도가낮으므로, 기업은어떤컨텐츠가더많은공유나구독을창출할수있는지모색이가능할것으로보인다. 또한, SNS 내에서배너광고나네이티브광고를시행하는기업에게전략적시사점을제시하고있다. 본연구에서는 SNS의인지된상업성에따라배너광고와네이티브광고에대한지각된침입성과행동의도에영향을미친다는결론을얻었다. 이를통해기업이배너및네이티브광고에대하여 좋아요 및공유, 구전등을이끌어내고, 지각된침입성을줄이기위한마케팅전략을수립하는데밑바탕이될것이라기대한다. 284
그럼에도불구하고본연구는몇가지의한계점을지니고, 향후연구에서는다음과같은점을보완해야할것으로보인다. 첫째, SNS를페이스북으로한정지어연구하여 SNS를대표하기엔한계를지닌다. SNS 중페이스북이다양한방식으로 상업적 으로활용되고있고, 가장사용자가많지만, SNS 상업성에대한보다포괄적인연구가이루어지지않았다. 후속연구를진행한다면현재우리나라에서많이사용되고있는트위터, 카카오스토리나최근사용자가급증하고있는인스타그램등다양한 SNS로연구대상의범위를확대해야할것으로보인다. 둘째, 표본선정에있어서의한계를들수있다. 본연구는표본의대표성을확보하기위해 SNS를가장많이사용하는 20 30대로조사대상자로선정하였다. 하지만최근 10대와 40대의 SNS 사용률이크게늘어나고있어향후연구에서는 SNS 사용연령대별로표집한다면보다객관적인연구가이루어질것으로보인다. 마지막으로, 본연구모형의정교화및통합된모형의개발이필요하다고본다. 사용자들이 SNS에대해상업성을느끼는데에는다양한매개변수가있을것이라생각된다. 실제로팔로우하고있는페이지의유형이나페이지에서진행되는이벤트에참여하는경향, 혹은친구를맺고있는사람들의유형에따라서도 SNS의상업성에대해인지하는정도가다르게나타날것이다. 향후이루어지는연구에서 SNS 상업성에영향을미치는변수에대한연구를체계화하여진행한다면다양하고의미있는연구결과를얻을수있을것이라판단된다. 285
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The Effect of SNS s Commercial Viability on Consumer Responses Based on Facebook User Analysis Lee, Joo-Hee Doctoral student, Dept. of PR & Advertising. Sookmyung Women s University Moon, Jang-Ho Associate Professor, Dept. of PR & Advertising. Sookmyung Women s University This research aims to understand factors of commercial viability perceived by SNS users, focusing on Facebook. The current research also investigates various consumer responses based on the perceived amount of commercial viability of the SNS platform. In results, five factors such as page usage, celebrity sponsored, page event, advertising within the platform and invasion of privacy are suggested as factors of commercial viability. Also the results indicated that the SNS s perceived commercial viability did not affect the attitude towards the platform, reliability and intention to continue using the platform. Finally, it the finding suggests that the more users perceived the commercial viability, the less their behavior intentions were, and the higher the sense of perceived intrusiveness was. However, SNS s perceived commercial viability did not affect the attitude formation towards banner advertising and native advertising within the platform. Implications and limitations of the study are discussed. KEY WORDS SNS social media facebook commercial viability consumer responses 289