2017 년제 15 권 4 호, 92 129 http://dx.doi.org/10.21328/jmec.2017.11.15.4.92 www.jomec.com 홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 부산지역시청자조사를중심으로 황성욱부산대학교신문방송학과교수 * 박혜빈부산대학교신문방송학과박사수료 ** 이연구는홈쇼핑채널이미지에영향을미치는요인, 채널이미지, 그리고채널이용사이의영향관계를조사하였다. 영향요인으로지목된 쇼핑호스트의자질, 제품의가격, 방송사의경영 / 홍보, 시청자참여및구매관련서비스 이상네개요인들중쇼핑호스트의자질, 제품의가격, 방송사의경영및홍보의세요인이홈쇼핑채널이미지에유의미한정적영향을미쳤다 ( 연구문제 1). 홈쇼핑채널이미지는이들세요인들이홈쇼핑채널이용에미치는영향력을중개하는매개효과를보여주었다 ( 연구가설 1). 선행요인들중시청자의참여및구매관련서비스는응답자들의홈쇼핑채널이용에직접적으로유의미한정적영향을미쳤다 ( 연구문제 2). 이와같은영향요인들, 홈쇼핑채널이미지, 채널이용의관계성에대한결과를바탕으로이연구는다양한학술적, 실용적함의들을토론하였다. 주제어홈쇼핑채널이미지, 채널충성도, 채널이용, 요인분석, 구조방정식모형 * hsw110@pusan.ac.kr, 주저자및교신저자 ** hyebin00@hanmail.net, 공동저자
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 93 1. 서론 우리나라대표홈쇼핑채널은현재롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, CJ오쇼핑, GS SHOP, NS홈쇼핑, 홈 & 쇼핑으로구성되어있다. 이들홈쇼핑방송사들은 2016년말탄핵정국에서매출이위축되었으나정치권의안정이후다시조심스럽게성장세를회복하고있다 ( 김종민, 2017). 그러나홈쇼핑업계의환경은여전히낙관적으로만볼수는없는형편이다. 홈쇼핑방송사간의치열한경쟁은어제오늘의일이아니며홈쇼핑채널들뿐아니라다른매체를활용한유통사업자들과도고객을선점하고유지하기위해지속적으로경쟁해야하는입장에놓여있다. 이처럼유통업계전반의경쟁에서비교우위를점하기위해최근홈쇼핑채널들은모바일플랫폼을활발히활용하며큰변화를시도하고있다. 예를들어홈쇼핑채널들은소셜네트워크서비스 (SNS) 를통해방송을생중계하고, 야외방송을시도하며, 모바일앱에서볼수있는 30초영상을통한쇼핑쇼등을선보이는등독특한콘텐츠를통해소비자의시선을끌고궁극적으로매출을증가시키고자노력하고있다 ( 정윤형, 2017). 이처럼치열한유통업계의환경에서어떻게해야시청자들에게더많이, 더자주홈쇼핑제품의콘텐츠를노출시키고홈쇼핑을이용하게할수있을것인지이를위해어떠한전략적인노력이필요한가에대한기본적인물음으로부터이연구는출발하였다. 관련하여커뮤니케이션학계에서는최근들어홈쇼핑채널의이미지를증진시키는노력이필요하다고주장하였으며일련의연구들 ( 김태환 조환 윤재희, 2016; 박종렬, 2014; 박지은 김수원 김은 김성철, 2017; 황성욱 박혜빈, 2016) 은홈쇼핑채널의이미지증진이시청만족도의향상은물론이를매개로하여구매의도에까지유의미한영향을미치며이미지증진자체가구매의도에도정
94 미디어경제와문화 15 권 4 호 적영향을미친다는것을관찰하였다. 즉, 홈쇼핑채널의이미지구축과증진이중요함을강조하였다. 설명한바와같이기존연구들을통해이미지의증진이갖는설득적커뮤니케이션효과를이해할수있지만과연어떠한선행요인들이소비자들에게홈쇼핑채널의이미지를인식시키는데영향을미치는지, 그리고홈쇼핑채널을이용하는데영향을미치는지그중요요인들을밝히고조사하는연구들은찾아보기힘들다. 즉, 홈쇼핑채널이미지의영향력을보여주는일련의연구들 ( 박종렬, 2014; 황성욱 박혜빈, 2016) 을바탕으로그렇다면홈쇼핑채널이미지를낳는선행요인은무엇인지의문을갖게되었고이처럼선행요인을규명하고그것의영향력을살피는것은기존연구들이조사하지못한큰틀의공백을메운다고볼수있다. 이에본연구는어떤요인들이홈쇼핑채널의긍정적인이미지를형성하는데기여하는지 (< 연구문제 1>), 그리고이들영향요인들이홈쇼핑채널이미지를매개로홈쇼핑채널이용에대해유의미한영향력을미치는지 (< 연구가설 1>) 조사하고자한다. 나아가이들요인들이시청자의관심과흥미를불러일으키면서채널을시청하는행동을이끌어낼수도있으므로직접적으로유의미한영향을미치는지 (< 연구문제 2>) 함께살펴보고자한다. 이같은조사를통해본연구는홈쇼핑방송채널의이미지에영향을미치는변인, 채널이미지, 그리고채널이용이라는행동적효과변인으로구성된홈쇼핑채널이미지 PR 모형의적합도를검증할수있다. 이러한모형의검증은학술적으로조직이미지 PR 분야의실증적자산을확대시킴은물론유의미한변인들의영향력을토대로어떤요인들이이미지및이용증대의 PR 효과를낳는중요요인인지유목화하는중요한학술자료를제공할것이다. 또한, 연구의결과들은홈쇼핑채널의긍정적인이미지를형성하기위해서나아가홈쇼핑채널의이용을더욱증진시키기위해
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 95 서어떠한경영, 마케팅차원의노력들이필요한지제안할것이다. 유의미한요인들을중심으로한구체적인전략의수립과실행은홈쇼핑실무자들로하여금소비자들에게보다체계적으로소구할수있는방안을제공할것이다. 2. 문헌연구 이장은홈쇼핑채널과관련된이미지연구들을통해홈쇼핑채널이미지에영향을미칠수있는요인들이무엇인지리뷰할것이다. 그런다음이러한요인들이상호어떠한영향관계에놓여있는지요약하고홈쇼핑채널이용과관련된연구들을정리해보고자한다. 구체적으로는채널브랜드및이미지와관련된선행연구들을리뷰하여채널브랜드와채널이미지개념을토대로홈쇼핑채널이미지에유의미한영향을줄수있는요인들을파악해보고자한다. 즉, 기존연구들에서나타나있는홈쇼핑채널이미지와관련된유관개념들, 선행요인들로간주할수있는이유와이들의역할, 요인들간의상호영향력, 나아가홈쇼핑채널이용과의관계를순차적으로요약, 정리하고자한다. 1) 방송채널이미지와홈쇼핑채널이미지 TV 방송채널은하나의브랜드로서인지할수있다. 아커 (Aaker, 1997) 는브랜드에관한연구들을통해브랜드자산을구성하는요인에주목하였다. 그는브랜드와관련하여연상되는인간적인특성의집합또는하나의브랜드가연상시키는그모든요소들이결합되어브랜드개성으로드러난다고주장하였다. 켈러 (keller, 1998/2001) 는브랜드를소비자가제
96 미디어경제와문화 15 권 4 호 품이나서비스를식별하고경쟁사의제품또는서비스를구별할수있도록한이름, 용어, 기호, 심벌디자인혹은이들의조합이라고설명하였다. 선행연구들에서자주나타나는브랜드자산의개념을살펴보면브랜드이름, 상징과연관된자산, 자산과부채의총체로볼수있다 (Aaker, 1997). 켈러 (keller, 1993) 는브랜드지식 (knowledge) 을보다세분화하여 브랜드인지도 와 브랜드이미지 로제시하였는데이는브랜드자산을보다포괄적개념으로설명하고있다. 브랜드이미지를넓은의미로보면대상에대한신념, 태도, 인상등인식과태도와관련한것들의총체적합으로간주할수있다 ( 이우승 안재현, 2004). 챈옴스태드와킴 (Chan-Olmsted & Kim, 2002) 의방송채널연구의경우브랜드지식개념이나타나는데, 연구자들은브랜드지식을인식 (awareness) 과이미지두가지개념으로나누어접근하였다. 챈과킴은시청자들의관점에서미국공영방송 PBS의브랜드이미지를측정하였으며브랜드자산이미지가신뢰성, 독특성, 계몽성, 다양성, 여유, 지적인이미지, 정보성, 품질, 교육성, 오락성, 책임성등으로구분된다고밝혔다. 이렇듯시청자들은방송채널을브랜드이미지로서인식하고특정채널을선택및시청 ( 소비 ) 하게된다. 이때채널이갖는독특하고차별화된이미지는시청자가채널을선택할때중요한요인이될수있다 ( 이수범 임성원, 2006). 방송채널이미지는시청자가특정채널을보면떠올리게되는연상, 각각의채널브랜드만이갖는독특한특성을의미하는것으로이해할수있다 ( 황성욱 박혜빈, 2016). 이처럼방송채널을하나의브랜드, 브랜드자산, 브랜드이미지로서인지하게되면서채널브랜드의구성요소나채널시청동기, 구매의도, 만족도등에관한연구들이다수진행되어왔다 ( 구승회, 2007; 김교완 김성훈, 2006; 김봉철 문주원 최명일, 2014; 김영욱, 2003; 김자경,
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 97 2004; 김정현, 2009; 김형준 하규수, 2013). 보다구체적으로방송채널 이미지 에중점을두고진행된주요연구들도찾아볼수있다 ( 박종렬, 2014; 이수범, 2007; 이수범 임성원, 2006; 조성호 김보은, 2005; 최양호 문주원 신선호, 2014; 탁재택, 2007). 위연구들은채널이미지를구성하는요인들에특별한관심을갖고조사하였으며궁극적으로는채널이미지가시청자에게어떠한영향력을미치는지이해하고자노력하였다. 이가운데이수범과임성원 (2006) 의경우채널브랜드이미지를뉴스보도, 오락성, 정보성, 채널 PR 등의 4개요인과 15개항목으로세분화하였다. 구체적인항목으로는공정성 / 정확성, 객관성, 뉴스프로그램의경쟁력, 비판적시각, 쇼 오락프로그램의경쟁력, 드라마의경쟁력, 오락성, 스포츠프로그램의경쟁력, 전문성, 시사 다큐프로그램의경쟁력, 정보성, 공익성, 방송사로고, 방송사슬로건, 방송사 PR 광고등이있었다. 이들 15개변인들은시청자들의연상단계를거쳐채널충성도에영향을미쳤다. 방송채널과관련한브랜드이미지연구가다양하게이뤄진반면, 홈쇼핑채널을방송채널로서바라보고홈쇼핑채널브랜드및이미지에대해조사한경우는많지않았다. 홈쇼핑채널은 TV를유통채널로이용하는판매방식 ( 구양숙 이승민, 2001) 의하나로인식할수있다. 하지만유통채널이다양하게발달함에따라소비자들이제품이나서비스구매시중요하다고생각하는요인들은폭넓게진화하였고 ( 김현경, 2013) 일반방송채널브랜딩전략이강조되기시작하였던것처럼 ( 이수범, 2007) 홈쇼핑채널의접근방식도변화될필요성이제기되었다. 그동안방송채널로서홈쇼핑에대해접근하기보다는기업의마케팅측면이나판매촉진을위한방식, 소비자만족, 쇼호스트역할, 화면구성
98 미디어경제와문화 15 권 4 호 등을비교분석하는연구들 ( 김지호, 2012; 유혜경 김희라, 2001; 윤치영 이성환, 2009; 이정헌, 2011) 이다수수행되었다. 홈쇼핑방송은지상파채널들의사이에편성되어접근성이뛰어나고그동안시장의성장, 시청률증가, 인터넷기술의발전과함께성장하면서차별화된이미지를시청자들에게심어주기위해노력해왔다. 채널마다유사한프로그램의편성과상품판매전략에서벗어나연예인마케팅, 쇼핑호스트, CSR 활동등을통해단순히제품판매에치중하지않고채널이미지의고급화와다양한트렌드및정보를제공하는등그역할과기능이점차다양해지고있다. 홈쇼핑시청동기는구매에만치중되어있지않고일반적인 TV 프로그램시청동기와마찬가지로다양한욕구와동기를보여주기도한다 ( 이상봉, 2009). 일반 TV 시청과마찬가지로홈쇼핑을통한시청자체의즐거움을추구하거나쇼호스트를보기위해시청하는등쇼핑이외의다양한시청동기들이존재한다 ( 이상봉, 2009; 주지혁 최명일 김봉철, 2008; Grant, Guthrie, & Ball-Rokeach, 1991). 이러한홈쇼핑채널의다양한시청동기들은채널의시청만족도를높이고시청시간을늘리면서궁극적으로구매의도에정적영향을미쳤다 ( 김현경, 2013). 이처럼홈쇼핑채널의기능과역할, 시청동기등에대한일부연구들은관찰되지만홈쇼핑채널자체를하나의중요한브랜드로보고그것에대한이미지가어떠한지살펴본연구들은최근에수행되었다. 박종렬 (2014) 은 TV 홈쇼핑채널이미지를시청자들이 TV 홈쇼핑방송에갖고있는인지적, 감성적차원의연상들의총체로보았다. 이는국내외선행연구들가운데홈쇼핑채널의브랜드와이미지관련연구가매우드문상황에서 TV 홈쇼핑방송채널이미지에초점을맞춘의미있는연구였다. 그는홈쇼핑채널이미지가시청만족도를매개로구매의도에일정부분영
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 99 향을미친다는것을밝혀내었다. 즉, 홈쇼핑채널의이미지구성요인을밝히고자시도한연구로서해당연구는홈쇼핑채널후속연구들에유용한토대연구가되었다. 또한, 황성욱과박혜빈 (2016) 은홈쇼핑채널이미지를구성하는요인들을더욱구체적으로조사하였다. 그들은 TV 홈쇼핑채널이미지를시청자가다른방송채널과구별하도록하는차별화된연상들의집합체이자 TV 홈쇼핑채널의개성을아우르는개념으로정의하였다. 또한브랜드개성, 브랜드이미지, 방송분야에서다룬방송채널브랜드, 채널이미지관련연구등에서홈쇼핑채널이미지와관련된다양한유관개념들을추출하면서홈쇼핑채널이미지구성요인을구체적으로조사하였다. 그결과 고급정보성, 소비자지향성, 실용성, CSR, 도전적이미지, 성가심, 기술선도적이미지, 친근함, 오락성, 설득적의도성, 신뢰성 을홈쇼핑채널이미지구성요인들로제시하였다. 이같은홈쇼핑채널의다수의이미지차원들은일반적방송채널이미지의요인들인뉴스보도, 오락성, 정보성, 채널 PR( 이수범 임성원, 2006) 에비교해볼때보다더복잡하고구체적임을알수있다. 아마도일반적인방송채널은직접적인판매라는상업적목적이아니라뉴스나오락프로그램을중심으로정보성과오락성을추구하는데반해, 홈쇼핑채널은정보제공과오락성의추구에그치는것이아니라나아가시청자를설득하여구매로까지이끌고자하는상업적목적이추가되기에시청자들에게전달되어지는이미지의차원또한더욱다양한것으로추론해볼수있다. 이처럼기존연구들은홈쇼핑채널브랜드이미지를구성하는요인들을조사한바있다. 그러나이러한연구들은이미지구성요인들을세분화하여살펴보았다는의의가있지만그러한채널이미지를실제구축하기위해어떠한노력을기울여야하는지선행영향요인들을규명하고그영
100 미디어경제와문화 15 권 4 호 향력을조사하지는않았다. 이같은한계를인지하면서이연구는선행연 구들을토대로홈쇼핑채널이미지구성요인들을염두에두면서이들에 대해영향을미치는선행요인들이무엇인지살펴보고자한다. 2) 홈쇼핑방송채널의이미지에영향을미치는요인시청자가특정홈쇼핑방송채널을생각할때떠오르는채널이미지에어떠한요인들이어느정도의영향을미치는지조사하기위해서는이미지와브랜드형성에영향을주는유관개념과연구들을살펴볼필요가있다. 챈옴스태드와차 (Chan-Olmsted & Cha, 2008) 는브랜드이미지에영향을미치는요인으로세가지를꼽았는데경쟁력 (competence), 시의성 (timeliness), 역동성 (Dynamism) 이그것이다. 경쟁력요인은구체적으로지적인, 정직한, 신뢰할수있는, 전통적인, 분석적인, 기술적인특성의개성등의개념들로설명하였고, 시의성요인은타이밍, 계절성, 최신, 현대적, 경험적인항목들로, 역동성요인은활기찬, 흥미로운, 트렌디한, 남성적인, 대담함의문항들로설명하였다. 이들의연구에서는브랜드이미지와마찬가지로선행요인들역시방송의특성과개성을나타낼수있는개념들로이루어져있음을알수있다. 비록채널이미지에영향을미치는요인을직접조사한연구는아니지만조성호와김보은 (2005) 은지역공중파방송사 ( 대구 KBS, 대구 MBC, TBC) 를대상으로채널브랜드개성요인들을 기능적이미지 와 상징적이미지 로나누어이요인들이채널선호도에어떠한영향을미치는지조사하였다. 기능적이미지는프로그램에대한평가, 방송사에대한평가 ( 지역사회공헌도 ), 그리고시청후의효용 ( 혜택 ) 차원이포함되었다. 그연구는대구 KBS의경우시청의효용성차원, 대구 MBC는채널브랜드개성차원, TBC는뉴스이외의지역프로그램평가차원이채널선호도
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 101 에영향을미침을밝혔다. 이러한연구결과들을참고해볼때이미지자체가아닌이미지에영향을미치는요인들또한기능적, 상징적차원과같은범주화가가능할것이다. 즉, 소비증진을목적으로하는홈쇼핑채널의특성상이미지에영향을줄수있는기능적요인들과시청자를위한사회적역할과서비스와같은상징적영향요인들도찾아볼수있음을시사한다. 다음으로최양호등 (2014) 은지상파방송사의신뢰성, 헌신성, 사회공헌성등의관계성과채널이미지의영향관계를조사하였다. 그들은조직과공중의관계성요인들중헌신성이채널이미지를매개로시청자의채널충성도에영향을미침을관찰하였다. 영향요인들을정리하고자하는본연구의목적상이들투입된관계성을측정하는항목들을다소장황하지만다음과같이열거한다. 신뢰성은 말과행동이일치한다고생각한다, 솔직하고투명하다고생각한다, 시청자의의견을프로그램편성에반영한다고생각한다, 신뢰할수있다 로구성되었다. 헌신성은 방송사와오랜기간에걸쳐형성된유대감이있다, 지속적인관계를유지하고싶다, 관계를유지하게끔노력할만한가치가있다고생각한다, 시청자에게헌신하는것같다 를포함하였다. 사회공헌성은 사회문제해결에사회적책임을다하고있다, 사회공헌활동을활발히수행하고있다, 환경, 문화현안과관련한공공서비스캠페인을잘수행하고있다, 지역사회와좋은관계를유지하기위해노력한다 로측정되었다. 이연구에서주목할것은시청자들이기업과마찬가지로지상파방송사가사회공헌활동과유관역할을수행하길기대한다는점이다. 또한관계성요인이채널이미지에영향을미치고나아가채널평가에중요하게작용한다는것을밝혀내었듯이마찬가지로홈쇼핑채널에있어서도기업과같이시청자와사회를위해일부이익을환원할수있는정책과제도를갖추었는지같은경영적측면, 사회공헌활동의홍보, 고객관련서비스등의요인들이홈쇼핑
102 미디어경제와문화 15 권 4 호 채널이미지에대해영향을미칠수있음을추론해볼수있다. 탁재택 (2007) 은 TV 프로그램이미지를공정성, 밝고산뜻함, 얻는것, 호감성, 보수 / 개혁성, 생동감, 사회기여, 오락성, 신뢰성, 권위 / 품위등의개념을통해설명하였다. 특히시청자들이중요하게생각한이미지는신뢰성, 공정성, 사회기여성으로나타났다. 무엇보다방송사의이미지형성에가장큰영향을주는요인은프로그램의 장르 로나타났다 ( 뉴스 / 시사 / 토론프로그램, 쇼 / 음악 / 코미디, 드라마순 ). 이것은일반적으로방송사를대표하는채널에연구의초점을두기보다구체적인세부프로그램들의 장르 를이미지형성의주요요인으로파악하였다는점에서의의가있다. 최근홈쇼핑채널들은치열한경쟁속에서차별화된이미지를갖기위해제품에대한홍보, 인기쇼핑호스트영입, 엔터테인먼트 (entertainment) 요소와전문성강화를추구하면서이를다양한프로그램형태 ( 토크쇼, 패션쇼, 강연, 다큐멘터리등 ) 에적용하고있다. 따라서홈쇼핑채널이미지에영향을미치는요인들을조사할때프로그램의장르적측면도고려할수있다. 즉, 홈쇼핑채널프로그램의구성, 쇼핑호스트와의커뮤니케이션방식, 프로그램의진행, 제작기법등보다구체적이고실무적성격이높은내용적특성들을예상해볼수있다. 이우승과안재현 (2004) 은방송 3사이미지구성요소를방송사의기업적행동요소 (business conduct), 방송사의사회적행동요소 (social conduct), 방송사의사회적공헌요소 (contribution) 로나누었다. 우선기업적행동요소는새로운프로그램제작기법, 디지털첨단기술을이용한프로그램제작및마케팅으로구성되었고, 방송사의사회적행동요소 (social conduct) 는환경보호에대한관심, 사회화합을위한역할및사회문제에대한관심과같은공익및공중에대한관심, 시청자참여기회로구분되었다. 방송사의사회적공헌요소는문화와예술에대한지원으로측
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 103 정되었다. 이같은구성요인들은그들의연구에서이미지를측정하는항목들이었지만이를홈쇼핑채널이미지에적용해볼때홈쇼핑채널이미지에영향을미칠경영, 홍보, 행정지원및기술적측면의영향요인들로도해석할수있다. 이수범과임성원 (2006) 은박나연 (2004) 의채널평가요소및박명진 (2002) 의수용자측면연구로부터총여덟가지의채널평가요소를추출하였다. 먼저방송사측면을보면 TV 홈쇼핑방송사는투명한경영을한다, TV 홈쇼핑방송사는사회공헌에앞장선다 로, 앞서언급한최양호외 (2014) 그리고이우승과안재현 (2004) 의연구에서밝힌요인들과유사한내용을다루고있다. 수용자측면에서는 시청자의참여여부, 시청자의견수렴, 채널 PR 측면, TV 홈쇼핑채널의로고, 슬로건, 광고캠페인 등을주요요인으로지목하였다. 즉, 해당연구는채널과수용자를분리하여각각어떠한요인들이중요한채널평가요소인지조사하였다. 이와같은통일된기업이미지 (Corporate Identity) 를나타내는요인들과시청자의참여도를높이는프로그램의특성들이홈쇼핑채널이미지에도영향을미칠수있는요인이라예상해볼수있다. 이처럼선행연구들에서제시하였던다양한유관개념들은홈쇼핑채널의이미지에영향을미칠요인들이될수있다. 따라서이들요인들을중심으로다양한예상요인들을망라하면서과연어떠한요인들이 TV 홈쇼핑방송채널이미지에영향을미치는지그영향력을 < 연구문제 1> 을통해조사하고자한다. 연구문제 1: TV 홈쇼핑방송채널이미지에영향을미치는요인들은무엇이고그영향력은어떠한가?
104 미디어경제와문화 15 권 4 호 3) 홈쇼핑채널이용에영향을미치는요인우리나라의홈쇼핑은 1995년 8월에 ( 주 ) 한국홈쇼핑 ( 현, ( 주 ) 지에스홈쇼핑 ) 과 39쇼핑 ( 현, 씨제이오쇼핑 ) 을시작으로 2001년 9월농수산TV( 현, NS쇼핑 ), 10월우리홈쇼핑, 11월현대홈쇼핑, 그리고 2012년홈 & 쇼핑이방송을시작하여총 6개채널이대표적인홈쇼핑채널로인식되고있다. 1 이러한홈쇼핑채널이용을커뮤니케이션측면에서본다면특정행위나효과등과관련된개념들을내포하고있다는것을알수있다. 즉, 채널이용이란단순히채널을시청하는행위만을포함하기보다는시청자의채널에대한태도, 구매의도나구매행위등으로이어지는일련의과정들을내포하고있다. 따라서일련의인과적흐름을통해나타나는홈쇼핑채널이용과관련한유관개념들을정리할필요가있다. 선행연구들에서채널이미지가영향을미치는채널이용과관련된변인들을살펴본결과시청행동 ( 황성욱 허윤철, 2015), 충성도 ( 최양호외, 2014), 만족도 ( 이수범 임성원, 2006), 구매의도 ( 박종렬, 2014), 브랜드에대한태도 (Chan-Olmsted & Cha, 2008), 평가 ( 시청자태도평가, 저널리즘차원의평가 )( 이우승 안재현, 2004) 등이나타났다. 여기서주목할만하게도채널이용을다루는다수의연구들 ( 박종렬, 2014; 이수범 임성원, 2006; 최양호외, 2014; 황성욱 허윤철, 2015) 은공통적으로채널충성도를조사하고있었다. 1 우리나라에서 TV를통해접할수있는전체쇼핑채널은홈쇼핑채널 6개, T커머스채널 10개, 공영홈쇼핑채널등 17개로구분된다 ( 박지은외, 2017). 또한 TV 홈쇼핑은 방송법 제9조 ( 허가 승인 등록등 ) 제5항에따라 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 공영홈쇼핑사업자가송출하는방송으로도정의할수있다 ( 사단법인한국TV 홈쇼핑협회 ). 본연구는한국방송학회의연구결과와 TV 홈쇼핑방송역사, 인지도및사업성격등을고려하여 6개 (GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑 ) 의채널을연구대상으로하였다.
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 105 일반적으로충성도는마케팅분야의용어로서구매자가특정브랜드를반복구입하는확률을의미하며 ( 이수범 임성원, 2006), 브랜드충성도는태도적차원인선호와행동적차원인구매의도로구성된다고본다 (Aaker, 1996/2002). 또한충성도는주로브랜드강도를나타내는결과변인으로해석할수있으며 ( 안주아, 2003), 채널충성도의경우특정채널을선택하는경향, 지속적시청등의채널에대한태도및행동등과관련된매개변인이나종속변인으로간주할수있다 ( 황성욱 박혜빈, 2016). 선행연구에따르면 TV를통한반복적노출로인해소비자에게각인된채널의특정이미지는그속성이쉽게변하지않고특정채널브랜드에대한선호여부에영향을미친다 ( 오미영 전형연, 2005). 유관연구로서이우승과안재현 (2004) 은채널평가를몇가지차원으로나누어보았는데먼저시청자태도의평가는신뢰성과공정성을중심으로, 채널브랜드의평가는호의성과선호도를포함하였고, 프로그램차원의평가는균형성과독창성의변인들을조사하였다. 그들의연구에서특히채널브랜드의평가는채널충성도의개념과도상당히맞닿아있다. 다음으로이수범과임성원 (2006) 은채널브랜드이미지, 이미지연상, 그리고충성도사이의관계를순차적으로조사하였다. 그들은연구에서충성도개념을측정하기위해태도적차원으로서의 만족 과행동적차원으로서의향후 시청의도 를각각구분지어조사하였다. 황성욱과허윤철 (2015) 은지역뉴스나프로그램을평소잘시청하는지, 습관적으로시청하는지등지역방송뉴스와방송프로그램에대한시청행동을구체적으로측정하였고, 이들은그러한시청행동을채널에대한충성도로간주하였다. 김봉철등 (2014) 은행동적차원의충성도 ( 구매의도 ) 를종속변인으로보고홈쇼핑시청동기가구매의도에미치는영향을조사하였다. 이처
106 미디어경제와문화 15 권 4 호 럼다수의연구자들은충성도개념을구매자 ( 시청자 ) 의태도와행동을구체적으로잘설명할수있는결과변인으로인지해왔으며브랜드이미지에대한연구들에서적극활용되어왔음을알수있다. 채널충성도를주목한또다른연구로서최양호외 (2014) 는지상파방송사별충성도를조사하였고이를위해만족도, 추천, 지속적시청, 애착등의개념을모두포함하여측정하였다. 종합해볼때채널이용과관련하여채널충성도는다양한유관개념들을포괄하는개념으로간주할수있다. 따라서본연구는채널이용을조사하기위해채널충성도변인을주목하면서이를시청자의특정채널에대한태도및행위를설명할수있는선호, 만족, 시청의도, 지속적시청등을포함하는개념으로정의한다. 주지하다시피홈쇼핑방송의성패를위해이와같은채널이용정도, 즉채널충성도는매우중요하다. 기존연구들은채널이미지가채널충성도에유의미한영향을미친다는것을관찰하였다 ( 이수범 임성원, 2006; 최양호외, 2014; 황성욱 허윤철, 2015). 이같은채널이미지와채널충성도사이의영향관계와채널충성도가사실상채널이용과유사한개념이란점을생각해볼때이는홈쇼핑채널의이미지에영향을미치는요인들이채널이미지에영향을미치고나아가채널이미지는채널이용에영향을미칠수있다고예상하게한다. 즉, 홈쇼핑채널이미지가영향요인들과채널이용사이의매개변인으로서기능할수있음을예측하게한다. 이러한영향관계를바탕으로다음과같이 < 연구가설 1> 을제기하였다. 연구가설 1: TV 홈쇼핑채널이미지는선행요인들이채널이용에미치는영향력을매개할것이다. 이러한매개효과에부가적으로홈쇼핑채널이미지에영향을미칠
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 107 그림 1. 기본연구모형 A 연구문제 1 홈쇼핑이미지 가설 1 B C D 연구문제 2 채널이용 수있는선행요인들이이미지뿐만아니라채널이용정도에대해직접적으로영향을미칠가능성도배제할수없다. 예를들어영향요인으로예상해볼수있는홈쇼핑방송사의경영적특성, 방송에소개되는제품특성, 그것의가격, 그것을소개하는쇼핑호스트의특성등다양한요인들이시청자로하여금바로관심과흥미를불러일으키면서채널을시청하는행동을이끌어낼수도있다는것이다. 이같은추론을바탕으로이연구는어떠한선행요인들이채널이용에직접적으로유의미한영향을미치는지그영향력에대해 < 연구문제 2> 를중심으로살펴보고자한다. 연구문제 2: 어떠한선행요인들이홈쇼핑채널이용에대해직접적으로영향을미치는가?
108 미디어경제와문화 15 권 4 호 이와같은일련의연구문제들과연구가설은홈쇼핑채널내 외적 다양한영향요인들, 채널이미지, 그리고채널이용사이의관계에대한 연구모형 (< 그림 1> 참고 ) 을다루고있다. 3. 방법론 1) 모집단과표본주지하다시피 TV 홈쇼핑의시청자들은우리나라전국에소재하고있다. 어떤요인들이홈쇼핑채널이미지에영향을미치고나아가채널이용에영향을미치는지조사하기위해일반적으로광범위한전국단위표집을고려할수있다. 그러나이연구는주목하는요인들의다변량적관계성을동일한지역성과인구특성을나타내는그보다작은단위의모집단에서먼저탐색적으로조사하는데의의를두었다. 이에연구자들은같은지역성과특성을공유하면서홈쇼핑방송사입장에서도중요한시장가치가있는주요대도시들을주목하였고그중 350만명의시청자를보유한제2 도시부산을연구모형을검증할모집단으로상정하였다. 이연구는부산을크게동부산 ( 해운대 남구 수영 기장 ), 서부산 ( 사상 사하 북구 강서 ), 동래권 ( 금정 동래 연제 ), 중부산 ( 중구 서구 동구 영도구 부산진구 ) 의네개구역으로나누어그인구비율을고려하면서자료를수집하였다. 이때인구비율에대한자료는행정자치부 (2014) 의통계치를참고하였다. 5명의조사원들은학부사회과학방법론을수강한학생들중자원자를대상으로선발하였다. 조사를수행하기전조사의목적, 과정, 방법에대해하루동안충분히교육하였고, 조사수행시발생할수있는상황별로어떻게대응할것인지사전교육하였다.
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 109 2016년 2월한주간네개권역별로유동인구가많은지역의영화관이나카페에서홈쇼핑채널시청경험자나최근반년이내홈쇼핑을통해제품구매경험이있는 20세이상성인을대상으로연령과각권역의인구비율을고려하면서면대면조사를수행하였다. 자료를수집할지역의구체적인위치는연구자와상의하여정하였다. 대학원생 1명은권역별응답자비율을맞추고조사시발생하는조사원의질의에즉시응답하기위해카카오톡을통해조정역할을담당하였고자료수집현장을방문하여수집이원활하게이루어지는지확인하였다. 이를통해총 517명의답변을수집하였고이후응답자들에게는소정의모바일기프티콘을발송하여감사를표하였다. 다음으로자료의정화를위해불성실한응답자료및다변량극단치를제거하였다. 마하라노비스의거리를참고하여기준치 [χ 2 (df = 40) = 66.77, p <.005] 를초과하는 51명을제외한총 466명을최종분석에포함하였다. 2) 설문지의구성설문지는크게홈쇼핑채널의이미지나이용에영향을미치는변인, 채널이미지, 채널의이용, 그리고인구 사회통계학적변인으로나누어졌다. 먼저설문지첫페이지에서응답자들에게자신이시청한경험이있는특정홈쇼핑방송채널을중심으로설문문항들에답하도록요청하였다. 만약 GS홈쇼핑과같은하나의채널로한정시켜질문한다면모형내다변량관계성은해당홈쇼핑에한해서만축소해석할수밖에없다. 이점을고려하면서본연구는응답자별로시청경험이있는특정홈쇼핑채널을염두에두면서설문에답하도록요청하였고이를통해연구모형을홈쇼핑채널전반에걸쳐적용해보고자하였다. 홈쇼핑채널이미지나이용에영향을미칠수있는변인에관한문항을구성하기위해본연구는방송채널이미
110 미디어경제와문화 15 권 4 호 표 1. 영향요인측정문항 측정문항 평균 표준편차 TV 홈쇼핑채널쇼핑호스트의능력이탁월하다. 3.82.77 TV 홈쇼핑채널쇼핑호스트는시청자에게동질감을준다. 3.20.88 TV 홈쇼핑채널의쇼핑호스트가예능같은진행을한다. 3.37.86 TV 홈쇼핑채널의판매제품이다양하다. 3.54.90 TV 홈쇼핑채널의판매제품의품질이우수하다. 2.89.84 TV 홈쇼핑채널의판매제품의브랜드가잘알려져있다. 2.92.90 TV 홈쇼핑채널제품의가격이합리적이다. 3.11.81 TV 홈쇼핑채널제품의가격이저렴하다. 3.09.87 TV 홈쇼핑채널제품은가격경쟁력이있다. 3.24.87 TV 홈쇼핑채널은타깃층을잘파악하고소구한다. 3.51.78 TV 홈쇼핑채널은시청자의 ( 온 오프라인 ) 참여를유도한다. 3.38.92 TV 홈쇼핑채널은실제구매경험 ( 타인의구매후기 ) 을공유한다. 3.07 1.02 TV 홈쇼핑채널은투명한경영을한다. 2.51.84 TV 홈쇼핑채널은사회공헌활동에적극적이다. 2.29.83 TV 홈쇼핑채널홍보 ( 로고 슬로건 캠페인 ) 가탁월하다. 2.69.93 TV 홈쇼핑채널은화면구성과배치가보기에편하다. 3.29.83 TV 홈쇼핑채널은디지털첨단기술을이용한다. 3.21.87 TV 홈쇼핑채널은마감임박을여러차례강조한다. 4.27.93 TV 홈쇼핑채널은결재및배송이편리하다. 3.71.96 TV 홈쇼핑채널은반품및환불이용이하다. 3.45 1.04 TV 홈쇼핑채널은적립금혜택이우수하다. 2.98.93 지에영향을미치는요인들을다룬선행연구들 ( 김태환외, 2016; 박지은외, 2017; 이수범, 2007; 최양호외, 2014; 탁재택, 2007) 을참고하면서홈쇼핑채널에적용할만한구체적인문항들을요약하였다. 이에부가적으로 20대에서 50대에이르는홈쇼핑이용경험이있는 18명의성인남녀를
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 111 대상으로어떠한요인들이홈쇼핑채널의이미지나이용에영향을미치는지인터뷰하였다. 그구술자료를모두문서화한후답변을요약하여기존연구들의관련문항들과비교한뒤의미가중복되지않는범위에서총 21 문항으로취합하였다. 이를열거하면 < 표 1> 과같다. 다음으로홈쇼핑채널의이미지는 10개의문항 (α=.80) 으로측정하였다. 이를열거하면 TV 홈쇼핑채널은생활에도움이되는정보를준다, 소비자에대해공정하다, 지역문화발전에기여한다, 도전적이다, 성가시다 ( 역코딩 ), 기술선도적이다, 정감있다, 흥미와재미를제공한다, 전문적노하우가있다, 믿음직하다 ( 황성욱 박혜빈, 2016 참고 ). 홈쇼핑채널의이용은홈쇼핑채널충성도에대한기존문항들중행동적차원의문항들을보완하여 나는 TV 홈쇼핑채널을계속이용해왔다, 나는앞으로도 TV 홈쇼핑채널을이용할것이다, 나는주변인들에게 TV 홈쇼핑채널이용을추천할것이다 의 3문항 (α=.91) 으로구성하여측정하였다 ( 박종렬, 2014; 이수범 임성원, 2006; 최양호외, 2014 참고 ). 상술한모든문항들은 전혀그렇지않다 (1) 매우그렇다 (5) 의 5점리커트척도로측정하였다. 3) 응답자의인구 사회통계학적속성 466명의응답자들은남자 (46.4%), 여자 (53.6%) 로구성되었고, 평균나이는 38세였다. 이중 20대는 21.7%, 30대는 33.7%, 40대는 25.8%, 50 대이상은 18.9% 를차지하였다. 학력은중졸 1.9%, 고졸 25.1%, 대학재학및졸업 65.5%, 대학원이상이 7.5% 를나타내었다. 거주권역은동부산 30.3%( 해운대 : 11.4%, 남구 : 9.0%, 수영구 : 5.6%, 기장군 : 4.3%), 서부산 26.4%( 사상구 : 6.4%, 사하구 : 9.2%, 북구 : 8.4%, 강서구 : 2.4%), 동
112 미디어경제와문화 15 권 4 호 래권 20.8%( 금정구 : 7.5%, 동래구 : 7.1%, 연제구 : 6.2%), 중부산 22.6% ( 중구 : 1.5%, 서구 : 4.1%, 동구 : 2.6%, 부산진구 : 10.1%, 영도구 : 4.3%) 를나타내었다. 월수입은 100만원이하 (4.7%), 100 200만원 (11.4%), 200 300만원 (16.3%), 300 400만원 (17.0%), 400 500만원 (19.5%), 500 600만원 (13.1%), 600 700만원 (5.4%), 700 800만원 (3.6%), 800만원이상 (9.0%) 의비율을보였다. 선호하는 TV 홈쇼핑채널은 CJ홈쇼핑 (33.7%), GS홈쇼핑 (16.7%), NS홈쇼핑 (8.4%), 롯데홈쇼핑 (15.9%), 현대홈쇼핑 (8.2%), 홈앤쇼핑 (4.3%), 그리고기타 (12.9%) 라고답하였다. 홈쇼핑채널을통해제품을구매한경험이있다고답한응답자는 77.9% 이었고, 6개월이내평균구매횟수는전체응답자의경우 1.91회, 구매경험자 (N = 363) 의경우 2.44회였다. 4) 통계분석 이연구는탐색요인분석, 확정요인분석과구조방정식모형분석을수행 하였고그경로의유의성과직 간접효과를관찰하였다. 4. 결과 방법론에서상술한 21개문항들의근간을이루는요인을찾아내고자먼저추축요인추출방법과베리맥스회전방식을이용한탐색적요인분석을수행하였다. 요인추출을위해요인적재치.4 미만인 4문항과두요인이상에.4 이상의요인적재치를가지는 1문항은분석에서제외하였다. 요인선택에는아이겐값 (1.0 이상 ) 이사용되었으며, 분석결과총 5개의요인이추출되었으나, 1문항으로구성된요인은변량을감안하여요인에서제외하여총
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 113 표 2. 탐색적요인분석 요인 문항 요인적재치 분산 (%) 아이겐값 α TV 홈쇼핑채널은시청자의 ( 온 오프라인 ) 참여를유도한다..51 시청자참여 / 구매서비스 TV 홈쇼핑채널은실제구매경험 ( 타인의구매후기 ) 을공유한다..53 TV 홈쇼핑채널은결재및배송이편리하다..77 TV 홈쇼핑채널은반품및환불이용이하다..78 TV 홈쇼핑채널은적립금혜택이우수하다..59 TV 홈쇼핑채널쇼핑호스트의능력이탁월하다..70 12.95 2.72.82 쇼핑호스트자질 TV 홈쇼핑채널쇼핑호스트는시청자에게동질감을준다. TV 홈쇼핑채널의쇼핑호스트가예능같은진행을한다..57.58 12.05 2.53.74 TV 홈쇼핑채널은타겟층을잘파악하고소구한다..58 TV 홈쇼핑채널은투명한경영을한다..65 방송사경영 / 홍보 TV 홈쇼핑채널은사회공헌활동에적극적이다..84 TV 홈쇼핑채널홍보 ( 로고 슬로건 캠페인 ) 가탁월하다..61 11.68 2.45.80 가격 TV 홈쇼핑채널제품의가격이합리적이다..72 TV 홈쇼핑채널제품의가격이저렴하다..79 TV 홈쇼핑채널제품은가격경쟁력이있다..77 10.40 2.18.85 4개의요인을최종선택하였다. < 표 2> 는그분석결과를자세히나타낸다. 요인 1은총 5문항 ( 크론바흐 α=.82) 으로구성되었고이는총변량중 12.95% 를설명하였으며아이겐값은 2.72로나타났다. 이들문항들은시청자의온 오프라인참여와구매, 결재, 배송, 반품, 환불, 적립금등구매관련서비스를다루고있으므로요인 1은 시청자참여및구매관련서
114 미디어경제와문화 15 권 4 호 비스 로명명되었다. 요인 2는총 4문항 (α=.74) 으로구성되어졌다. 이는총변량의 12.05% 를설명하며아이겐벨류값은 2.53이었다. 구성문항들은시청자에게소구할쇼핑호스트의진행능력과자질을설명하므로이를 쇼핑호스트의자질 로이름지었다. 요인 3은총 3문항 (α=.80) 으로구성되었고 11.68% 의변량을설명하였다. 아이겐값은 2.45으로나타났다. 이들문항들은방송사의투명경영, 사회공헌활동, 홍보활동등방송사차원의경영및홍보노력을다루고있으므로이를 방송사의경영 / 홍보 로명명하였다. 3문항 (α=.85) 으로구성된요인4 는 10.40% 의변량을설명하였고아이겐값은 2.18이었다. 포함된문항들은홈쇼핑채널제품의가격합리성과경쟁력을나타내므로이를 가격 요인으로이름지었다. 이어서상기네개의요인들, 홈쇼핑채널이미지, 그리고채널이용요인으로구성된모형에대해확정요인분석을수행하여구성타당도를확인하였다. 그결과최초모형의적합도는대체로양호하지못하였다 (χ 2 = 1141.58, df = 341, p <.001, CMIN/DF = 3.348, RMR =.091, AGFI =.805, NFI =.809, TLI =.842, CFI =.857, RMSEA =.071). 따라서분석결과가제시하는 10 이상의수정지수값을주목하였고총여섯개의측정문항이의도하지않은요인들에대해높은요인적재치를나타내어이들을우선제거하였다. 아울러홈쇼핑채널이미지요인에대해요인적재치가.5 미만으로나타나는세개의문항들을추가로제거하였다. 이후수정모형을대상으로확정요인분석을다시수행한결과연구모형의적합도는다음과같이양호하였다 (χ 2 = 356.23, df = 138, p <.001, CMIN/DF = 2.581, RMR =.043, AGFI =.894, NFI =.903, TLI =.923, CFI =.938, RMSEA =.058). 2 수정모형내모든요인적
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 115 표 3. 요인상관관계및신뢰도 요인명 1 2 3 4 5 6 1. 쇼핑호스트의자질.70 a 2. 제품의가격.36 **.81 3. 방송사경영및홍보.19 **.36 **.80 4. 시청자참여 / 구매관련서비스.33 **.40 **.40 **.78 5. 홈쇼핑채널이미지.48 **.54 **.52 **.45 **.78 6. 채널이용.33 **.43 **.41 **.54 **.58 **.90 a 대각선에제시된값은각요인을구성하고있는문항들의크론바흐 α값을의미함. ** p <.01. 재치는통계적으로유의미하였고.563에서.925의범위를나타내었다. 이들측정문항들이의도한요인들에대해유의미한요인적재치를나타냈으므로수렴타당도는양호하였다 (Anderson et al., 1988). 다음으로요인들간의판별타당성을검증하기위해피어슨 (Pearson) 상관관계분석을실시하였으며 (< 표 3> 참고 ), 그결과.19.58 사이에분포하여요인들간에높은상관관계가관찰되지않아판별타당도는양호하였다. 아울러각요인을구성하는문항들사이의신뢰도를분석하였고크론바흐알파값이.70.90 사이의분포를보여이또한기준값을충족하였다 (< 표 3> 참고 ). 다음으로요인들의영향관계를조사하기위해구조방정식모형의분석을수행하였다. 즉, 쇼핑호스트의자질, 가격, 방송사의경영및홍보, 2 CMIN/DF 3 미만, RMR.08 이하, AGFI.80 이상, NFI.90 이상, TLI.90 이상, CFI.90 이상, RMSEA.08 이하일때모형의적합도는양호하다고볼수있다 ( 허준, 2013; Baumgartner & Homburg 1996; Browne & Cudeck 1993; Segars & Grover 1993 참고 ).
116 미디어경제와문화 15 권 4 호 그림 2. 최종모형 시청자참여및구매관련서비스의네개요인들이홈쇼핑이미지를매개로하여채널이용에영향을미치고이들요인들이채널이용에도직접영향을미친다고가정한 SEM 모형을분석하였다. 네개의영향요인들은서로영향을미치는변인일것이라는전제하에이들영향요인들을서로공변량으로연결하였고최대우도법 (ML estimation) 을바탕으로분석한결과모형의적합도는매우양호하였다 [χ 2 (df = 140) = 359.66, p <.001, CMIN/DF = 2.569, RMR =.046, AGFI =.894, NFI =.902, TLI =.923, CFI =.937, RMSEA =.058]. 모형의요인적재치는모두통계적으로유의미하였고.558에서.924의범위를나타내었다. < 그림 2> 는이러한연구모형을나타낸다. < 연구문제 1> 은어떤요인들이홈쇼핑채널의이미지에영향을미치
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 117 는지조사하였다. 상기설명한양호한모형의적합도를바탕으로이연구는네개의요인들이이미지에미치는경로의유의성을주목하였고총세개의요인들이홈쇼핑채널이미지에대해유의미한정적영향을나타냄을관찰하였다. 세요인들은쇼핑호스트의자질 ( 표준화β =.392, t = 6.460, p <.001), 제품의가격 (β =.282, t = 4.666, p <.001), 방송사의경영및홍보 (β =.391, t = 6.500, p <.001) 으로나타났다. 시청자의참여및구매관련서비스요인은통계적으로유의하지않았다 (β =.063, t = 1.020, p = ns). 즉, 쇼핑호스트가시청자에게동질감을주고예능같은진행을할수록, 제품의가격이합리적이고경쟁력이있다고생각할수록, 홈쇼핑채널이투명경영을하고사회공헌활동에적극적이라고인식할수록정보성, 소비자지향성, 기술선도, 친근함, 오락성, 신뢰성의차원에서홈쇼핑채널의긍정적인이미지를강하게인식하는경향이있었다. 유의미한요인들중어떤요인들이상대적으로더강한영향을미치는지살펴보기위해 critical ratios for differences between parameters를관찰한결과 t값이모두 1.96보다작아이들요인들사이의이미지에대한영향력의차이는관찰되지않았다. 다음으로홈쇼핑채널이미지가선행요인들이채널이용에미치는영향력을매개할것이라고가정한 < 연구가설 1> 을검증하였다. 간접효과의유의성검정을위해붓스트랩을선택하고붓스트랩표본의수를 200, BC(Bias-corrected confidence intervals) 법의신뢰수준을 95% 로지정한뒤분석한결과쇼핑호스트의자질은.222(p <.05), 가격은.160(p <.05), 방송사의경영및홍보는.221(p <.05), 시청자참여및구매관련서비스는.036(p = ns) 의값을나타내었고이들중네번째요인을제외하고나머지세요인은홈쇼핑이미지를매개로채널이용에대해유의미한정적간접효과를보여주었다. 즉, < 연구가설 1> 은대체로지지되었다.
118 미디어경제와문화 15 권 4 호 < 연구문제 2> 는네개의영향요인들중어떤요인이홈쇼핑채널이용에대해직접적인영향을미치는지조사하였다. 분석결과쇼핑호스트의자질 (β = -.130, t = -1.636, p = ns), 가격 (β =.010, t =.149, p = ns), 방송사의경영및홍보 (β = -.075, t = -.987, p = ns) 요인들은직접효과를나타내지않았다. 시청자참여및구매관련서비스요인만이채널이용에대해유의미한정적영향 (β =.433, t = 6.722, p <.001) 을보여주었다. 이는홈쇼핑시청자의참여를유도하고구매경험을공유하며, 구매후적립또는반품 / 환불이용이하다고인식할수록채널이용정도가높아짐을의미하였다. 5. 토론 이연구는어떠한요인들이홈쇼핑채널의이미지, 나아가채널이용에영향을미치는지그영향력은어떠한지일련의분석을통해살펴보았다. 본장에서는그개별적인결과가의미하는바가무엇인지토론하고자한다. 먼저 < 연구문제 1> 에서홈쇼핑채널의이미지에영향을미치는요인은쇼핑호스트의자질, 방송사의경영및홍보요인, 제품의가격이었다. 왜이러한결과가나왔을지추론해보면쇼핑호스트가시청자들에게동질감을주고예능같은진행을하는모습은특히홈쇼핑채널의이미지중친근감과오락성의차원에소구하였으리라예상해볼수있다. 예를들어, 제품과관련하여누구나경험할만한상황등을설명하는것은동질감을심어줄것이고이것이친근한이미지를낳을수있다. 또한, 예능프로그램처럼우연적이고활기찬진행은시청자들에게홈쇼핑채널이흥미롭고재미있다는인식을심어주게될것이다. 두번째, 홈쇼핑방송사가투명한
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 119 경영을하고기업의사회적책임활동에적극적인모습을보이게되면이에대한인식을바탕으로시청자들은해당기업에대한높은신뢰를형성하게된다. 다시말해투명한경영철학과활동에대한인식은해당홈쇼핑기업이다른기업들에비해좀더경영활동에대해높은자신감을갖고선도적인기업일것이라는이미지를심어줄수있으며, 나아가활발한이타적인 CSR 활동들은사회의책임있는구성원으로서의신뢰감을형성할수있을것이다. 세번째, 소개되는제품의가격이합리적이고경쟁력이있다는인식은아마도홈쇼핑방송사가제공하는제품정보가실생활에도움이된다는생각을심어줄것이고합리적인가격을통해소비자를공정하게대한다는이미지를낳을수있을것이다. 한편, 이같은세영향요인들이홈쇼핑채널이미지에미치는영향력을비교한결과그영향력은모두유의미한차이가없이동일하였다. 이는결국홈쇼핑채널의이미지증진을위해실무자들이세요인모두에대한관심을바탕으로능력있는쇼핑호스트를발굴 육성하고, 방송사의투명경영과 CSR 활동에더많은노력을경주해야하며, 합리적인가격정책을추구해야함을암시하였다. 다음으로 < 연구가설 1> 의검증결과에따르면홈쇼핑채널이미지가상술한세요인들이채널이용에미치는영향력을매개함을확인하였다. 이같은영향관계의일부분을차지하는채널이미지가채널이용에미치는영향력은기존연구들을살펴볼때어느정도예상이가능하였기에그리놀랄만한결과는아니다. 즉, 비록방송사의유형들은상이하였다할지라도채널이미지가채널시청행동에영향을미친다는기존의연구결과들 ( 지상파방송사 : 최양호외 (2014), 지상파 / 케이블 / 종합편성채널 : 봉연근외 (2015), 지역방송사 : 황성욱 허윤철 (2015) 과부합하였다. 이는방송채널이미지라는변인이채널시청이라는이용행동에미치는영향력을
120 미디어경제와문화 15 권 4 호 다시한번확인, 강조하였다는점에서의의를찾을수있다. 이보다중요한것은쇼핑호스트의자질, 제품의가격, 방송사의경영및홍보라는세요인이홈쇼핑이미지를매개로하여궁극적으로채널이용에대해영향을미쳤다는것이다. 이같은간접효과가의미하는것은지속적인홈쇼핑채널이용을유도하기위해쇼핑호스트의자질을향상하고, 가격정책의합리성을점검하며, 투명경영과친사회적홍보활동을확대해나감으로써해당홈쇼핑채널의다양한긍정적인이미지를중장기적으로배양해나가는것이채널이용증진을위해바람직하다는것이다. 실무자들은이같은함의를유념할필요가있다. < 연구문제 2> 는상술한영향요인들이채널이용에미치는직접적인영향을조사하였다 (< 그림 2> 참고 ). 연구모형내채널이용에영향을미칠만한요인으로상정한네개의요인들중시청자참여및구매관련서비스는유일하게채널이용에직접적인영향을미쳤다. 즉, 채널이용을직접적으로활성화시키기위해시청자의온 오프라인참여를유도하며구매후기공유를확대하는소통의증진이필요하고, 구매시점이후필요한서비스인적립금혜택이나용이한반품과환불을보장할필요가있음을암시하였다. 시청자를대상으로한참여형이벤트활동과관련메시지의송출, 구매시점에발생할수있는정서적만족감또는아쉬움을소비자들과공유할장의마련, 적립금이라는실용적이고기능적인혜택의제공과홍보가필요함을시사하며더나아가당장에는손해가날지라도충성도높은고객을확보하기위해반품환불까지도원활하게하는것이채널이용을직접적으로증진시킨다는것이다. 참고할만한사례로서시장경제가가장발달한국가인미국의경우반품과환불이지나칠정도로관대한소비자지향적환경을나타내는데이같은관대함이언뜻생각하기에부정적효과를낳으리라추측할수있지만현실적으로미국시장의경기활성
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 121 화와매출의증대로이어졌다. 이러한현상은최근온라인및모바일애플리케이션을통한구매급증에도불구하고유통업체들이환불및제품교환을위한거점의필요성을강조하는이유를살펴봄으로써보다쉽게이해할수있다. 옴니채널리테일서베이 (Omnichannel Retail Survey)(KPMG, 2016) 에따르면, 영국의경우온라인채널구매소비자가교환이나반품을원할경우에는오프라인매장을빈번하게찾는것으로나타났다. 다수의소비자들이오프라인매장에직접방문하여반품하는것을선호 (KPMG, 2016) 하며이러한조사결과는홈쇼핑채널에서의반품, 환불의용이함이채널이용을증대시킨다는연구결과를뒷받침한다. 최종모형에나타난결과를정리하면네요인중세요인은홈쇼핑이미지를매개로채널이용에간접적인영향을미쳤고시청자참여및구매관련서비스요인은채널이용에직접적인영향을미쳤다. 즉, 이연구는경영, 마케팅, 커뮤니케이션영역의선행변인들, 홈쇼핑채널이미지라는매개변인, 그리고채널이용이라는후속효과변인으로구성된구조방정식모형의양호한적합도를바탕으로그영향관계를종합적으로확인하였다는점에서학술적인의의를찾을수있다. 이를바탕으로실무자들은시청자들의지속적인홈쇼핑채널이용을이끌어내기위해능력있는쇼핑호스트를통해예능적으로소구하고, 합리적이고경쟁력있는가격정보를강조하며, 투명경영과 CSR을중심으로한기업광고 홍보를수행하여긍정적인채널이미지를축적시키면서점진적으로채널이용을확대해나가야할것이다. 아울러시청자참여와소통을확대하고기능적인구매혜택과환불 / 반품편의를제공하여즉시적으로채널이용을증진시키는단기적전략도함께구사할것을추천한다. 부가적으로이연구는홈쇼핑채널이미지를조사하기위해기존연구 ( 황성욱 박혜빈, 2016) 의측정문항을활용하였다. 최초 10문항으로
122 미디어경제와문화 15 권 4 호 구성된단일차원의홈쇼핑채널이미지지수를활용하였지만일부문항들이다른잠재요인들에대해높은요인적재치를보여이들을삭제하였고여러잠재변인으로구성된이연구의최종구조방정식모형에서는홈쇼핑채널이미지요인에대해 6문항만이포함되었다. 이러한결과를놓고볼때비록기존연구자들이일련의분석절차를거쳐지수를개발하였지만보다엄밀하게정제된모형을제시하기위해다른표본을대상으로지수에대한추가적인타당성검증을할필요가있음을암시하였다. 이처럼다양한함의를이연구가제시하고있지만여전히한계점또한내포하고있다. 먼저이연구는전국단위표본이아닌지역을대상으로하였다는점에서그확장성에다소한계가있을수있다. 예를들어, 부산보다더큰대도시서울이나작은중소도시를대상으로연구를수행할때영향요인들이동일하게나타날지아니면홈쇼핑프로그램제작기법과같은기술적요인들이시청자들에게별도의요인으로인식될지이연구는제한된표본으로인해답할수없다. 따라서보다확대된전국단위표본을대상으로모형을재검증하여동일한결과를관찰할때연구모형의외적타당도를더욱높일수있을것이다. 다음으로이연구에서는채널이용을최종적인종속변인으로하여모형을구성하였다. 소비자의시선을끄는유통채널이홈쇼핑채널만있는것이아니라온 오프라인에다양한경쟁매체들이있음을인지하면서어떻게하면소비자의관심과시청을이끌수있는가에초점을두었다. 또한, 기존연구자들 ( 박종렬, 2014; 이수범 임성원, 2006; 최양호외, 2014) 도홈쇼핑채널이용을주요종속변인으로두고연구를수행한바있기에이같은중요성과학술적관심을참고하면서채널이용을종속변인으로두었다. 간명한연구모형의제시를위해이처럼종속변인을상정하였지만엄밀히말해채널의이용은크게시청행동과구매행동으로구
홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 123 분지을수있다. 즉, 본연구는구매의도나구매행동자체를최종종속변인으로두지않았기에이에대한심도깊은논의에는한계가있다. 홈쇼핑채널시청만족도가구매의도에영향을미친다는기존연구결과 ( 황성욱 박혜빈, 2016) 를상기할때먼저채널이용을하게되면그채널에대한시청만족으로이어질수있고나아가구매의도를높이는과정까지연결될수있다고미루어짐작해볼수있다. 일련의변인들을모두포함하여직접조사와분석을수행하지는않았다할지라도이같은해석과추론은가능할수있다. 하지만, 여전히시청과구매에대한종합적인영향력을조사하기위해서는영향요인, 이미지, 그리고시청과구매행동으로행동효과를구분짓는연구모형을중심으로그영향관계를검증해보아야하며이는후속연구들이조사해볼만한과제라고생각한다. 세번째, 이연구는탐색적요인분석과확정요인분석을수행하는데에서모두같은표본으로분석을수행하였다. 이연구가엄밀한지수개발을목적으로하는연구가아니고분석에포함된표본의수가 500명이채되지않아나누어분석을수행할경우표본의크기가낳는문제가발생할수있기에연구자들은하나의표본으로일련의분석을수행하였다. 그러나후속연구들이홈쇼핑채널이미지에영향을미치는요인들을지수화하고자할경우보다큰표본을수집하여이들표본을나누어각각의요인분석을수행하는것이바람직할것이다. 현재이연구의표본은모형내경로의유의성을분석하고보고하는데부족함이없지만이미지에영향을미치는선행요인들을확정적으로지수화한다고주장하기에는한계가있다. 상술한바와같이몇가지한계를안고있지만연구자들은본연구의영향력검증결과가홈쇼핑방송실무를더욱효율적으로수행하는데기여하고아울러홈쇼핑방송채널의이미지 PR에관한다양한후속연구들을파생시키는데적지않은지적자극이될수있기를기대한다.
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홈쇼핑채널의이미지증진과채널이용에영향을미치는요인 129 Abstract What Factors are Influential in Enhancing the Image of Home Shopping Channels and Using the Media? Based on a Survey of Busan Citizens Sungwook Hwang Professor, Dept. of Communication, Pusan National University Hyebin Park Doctoral candidate, Dept. of Communication, Pusan National University This study examined the relationships among influential factors in the image of home shopping channels, channel image, and media use. The research model in this study included four possibly influential factors of the qualification of shopping host, price, the management and public relations of broadcasting stations, and the participation of viewers and purchase related service. Three factors of the qualification of shopping host, price, and the management and public relations of broadcasting stations were positively significant for the image of home shopping channels (RQ1). Hypothesis 1 assuming the mediating effect of channel image between the aforementioned factors and media use was mostly supported. The participation of viewers and purchase related service was the only factor with the significant direct effect on media use (RQ2). Based on the results, this study discussed various scholarly and practical implications. Key words the image of home shopping channels, media use, factor analysis, structural equation model