: 케이블 TV 의광고위치와순서에 따른노출효과연구초단위로측정된광고청률을근거로 단국대학교대학원언론영상학과최동원 한국케이블 TV 방송협회 - 1 -
목차 제 1 장. 서론...7 1 문제제기와연구목적...7 제 2 장. 이론적고찰...10 1 케이블TV 의현황...10 2 광고위치와순서에의한광고청률과효율성의차이...11 (1. 개념및정의...11 (2. 기존연구검토...11 가. 광고의위치와순서에의한청률차이연구...11 나. 광고의위치와순서에의한효율성차이연구...13 제 3 장. 연구방법...16 1 연구문제...16 제 4 장. 연구결과...21 1 광고청률분석...21 (1 광고위치에따른광고청률과 ADINDEX...21 (2 광고순서에따른광고청률과 ADINDEX...27 2 프로그램과광고청률차이분석...34 (1 광고위치에따른프로그램/ 광고청률과광고효율성(ADRATIO 분석...34 (2 광고순서에따른프로그램/ 광고청률과광고효율성(ADRATIO 분석...40 3 비용대비효율성(CPRP 분석...43 (1 광고위치에따른비용대비효율성(CPRP 분석...44 (2 광고순서에따른비용대비효율성(CPRP 분석...49 제 5 장. 논의및결론...52 1 연구결과요약...52-2 -
2 논의...56 3 연구의한계및제언...58 참고문헌...60 부록...62-3 -
표차례 < 표 1> 간대별광고위치비율...16 < 표 2> 성별광고위치의광고청률과 ADINDEX...21 < 표 3> 연령별광고위치의광고청률...22 < 표 4> 연령별광고위치의 ADINDEX...22 < 표 5> 간대별광고위치의광고청률...24 < 표 6> 간대별광고위치의광고청률사후분석...24 < 표 7> 간대별광고위치의 ADINDEX...25 < 표 8> 주중/ 주말광고위치의광고청률과 ADINDEX...26 < 표 9> 전광고순서에의한광고청률차이...28 < 표 10> 전광고순서에의한광고청률차이사후분석...28 < 표 11> 중간광고순서에의한광고청률차이...30 < 표 12> 후광고순서에의한광고청률차이...31 < 표 13> 후광고순서에의한광고청률차이사후분석...32 < 표 14> 광고위치의성별프로그램/ 광고청률과 ADRATIO...34 < 표 15> 광고위치의연령별프로그램/ 광고청률...36 < 표 16> 광고위치의연령별 ADRATIO...36 < 표 17> 광고위치의간대별프로그램/ 광고청률...37 < 표 18> 광고위치의간대별 ADRATIO...38 < 표 19> 광고위치의주중과주말의프로그램/ 광고청률...39 < 표 20> 광고위치의주중과주말의 ADRATIO...39 < 표 21> 전광고순서에의한프로그램/ 광고청률과 ADRATIO...40 < 표 22> 중간광고순서에의한프로그램/ 광고청률과 ADRATIO...41 < 표 23> 후광고순서에의한프로그램/ 광고청률과 ADRATIO...42 < 표 24> 간대에따른채널별평균광고비...43 < 표 25> 광고위치별평균광고요금과 CPRP...45 < 표 26> 성별광고위치의 CPRP...45 < 표 27> 연령별광고위치의 CPRP...46-4 -
< 표 28> 간대별광고위치의평균광고요금...47 < 표 29> 간대별광고위치의 CPRP...47 < 표 30> 주중/ 주말광고위치의평균광고요금...48 < 표 31> 주중/ 주말광고위치의 CPRP...48 < 표 32> 전광고순서에의한 CPRP...49 < 표 33> 중간광고순서에의한 CPRP...50 < 표 34> 후광고순서에의한 CPRP...51-5 -
그림차례 < 그림1> 전광고순서에의한광고청률차이...29 < 그림 2> 중간광고순서에의한광고청률차이...30 < 그림 3> 후광고순서에의한광고청률차이...33 < 그림 4> 광고위치와순서별광고청률...33-6 -
제 1 장. 서론 1 문제제기와연구목적 케이블TV 방송은 1995년출범한이후지속적인성장을거듭하면서지난해 10주년 을맞이하였다. 출범초기가입가구약 21만으로작하여 2005년 12월말현재약 1400 만가입가구수를돌파하는등유료다채널방송서비스에서확고한위치를점하고 있다( 한국케이블TV 방송협회, 2006. 한국방송영상산업진흥원(2006 에따르면, 가입가구수뿐만아니라청률또한지상 파TV 와비교하여계속상승하는추세이다. 지난 2005년지상파TV 방송3사의청률 은 31.9% 로계속하락했지만, 케이블TV 청률은 12.1% 로지속적인증가추세를보 이고있다. 이러한증가는단기적인것이아니며지상파TV 청률이 2001 년(39.2% 대비 7.3%P 감소한반면, 케이블TV는 2001 년(4.1% 대비 8%P 상승한결과이다. 즉 케이블TV가지상파TV 청률을일정부분흡수하고있는것으로분석된다( 박정래, 2005. 케이블TV 의높아진위상은청량에서도나타나는데, 지난해지상파TV는 2001 년(2 간 37 분 대비 31 분이감소했지만, 케이블TV는 2001 년(21 분 대비 44분이증가했 다. 그러나지상파와케이블TV 청량의전체합은 2001년과비교하여 13분증가한 것에불과해케이블TV가지상파TV 장을일정부분잠식하고있음을알수있다. 2005년일일평균청량은여전히지상파TV가 1간이상앞서고있지만 2001년의 청량차이가 2간 16 분이었던것을감안하면, 방송장에서케이블TV의영향력이 점차증대되고있음을알수있다. 이처럼케이블TV가활성화된것은 2000년 3 월통과된통합방송법의영향이다. 방송 채널사용사업자의복수화허용, 종합유선방송사업자의복수화및겸영허용, 방송채널 사용사업자의등록제실, 지상파의방송채널사용사업자진입허용등다양한규제를 완화함으로써케이블TV 의가입가구수를증가하게만들었다( 이승염, 2005. 그러나이러한외적성장( 가입가구, 청률, 청량 에도불구하고케이블TV는주요 매체로서매체가치를인정받고있지못하고있으며, 케이블TV 광고효과에대한연구 역매우제한적인수준이다( 이혜갑, 2003; 박현수, 2005; 박원기, 신태섭, 오완근, 2006. 통합방송법의행은케이블TV에게장확대의기회를부여했으나한편으로 는위성방송과같은경쟁매체를등장켜치열한가입자유치경쟁을불러일으켰다( 이 혜갑, 2002. 또한광고장차원에서보면, 케이블TV 업계는청점유율면에서지상파와 3:7의 비율이지만, 광고비규모면에서는 9:1로나타나는등케이블TV는그위상에걸맞는 대우를못받고있는실정이다( 이혜갑, 2002; 이상식, 2003; 김상훈, 이훈, 2004. 매체실무자를대상으로케이블TV의광고매체가치에대한인식을조사한이혜갑 - 7 -
(2002 은 저렴한광고요금 과 높은효율성, 구매력있는청중보유 등케이블TV의 차별적장점에도불구하고매체실무자들이케이블TV를지상파TV나신문과같은주 요광고매체로써매체믹스에필요한주매체로높게인식하고있지않음을지적했다. 또한매체실무자들은 낮은청률 과 청자정보의부족 등을케이블TV의부정적 속성으로평가하고있었다. 광고매체로서케이블TV와지상파TV의매체가치를비교한 이승염(2005 은광고업무담당자를대상으로케이블TV 에대한인식을조사했다. 조사 결과, 케이블TV 광고의가장큰장점은 ' 저렴한광고요금' 과' 세분화된청타겟' 이었 으나, 단점으로는 ' 합리적영업자료의부재및미활용' 과 ' 낮은청률' 등으로나타났으 며, ' 홈쇼핑광고난립으로이미지훼손' 또한광고의신뢰도를떨어뜨려케이블TV 광고 성장의장애요인으로분석되었다. 사실관행상케이블TV 업계의광고비는일반적으 로 1000% 의보너스율이적용되고있으며최소 400% 에서최고 3,500% 에이르기도 한다( 김상훈외, 2004. 즉케이블TV 의가장큰장점인 ' 저렴한광고요금' 은그러한보 너스율이적용된결과이며, OCN, MBC- 드라마넷, 투니버스등실단가제를적용하고 있는몇몇채널을제외하고는 1000% 이상의보너스율을제공하기도한다. 이상의결과를요약하면, 케이블TV 광고는데이터부재로인한비합리적광고집행 과장간집행되는홈쇼핑형태의인포머셜광고등다양한요인으로인해정상적인 매체가치를인정받지못하고있으며, 지상파TV의보조역할을하는매체로인식되고 있는것으로분석된다. 이제까지의케이블TV 연구는정책적인측면에서케이블TV 활성화에대한연구가 주로실되었다. 대다수의연구보고서들은디지털대로의전환에따른케이블TV 산업의활성화를외국의사례들과함께제하고있으며, 정책과제도적인측면에서케 이블TV 방송과광고활성화방안이다루어지고있는상황이다( 박현수, 2005. 학술적 인연구는활발하지못한것이현실이며광고매체로서케이블TV의가치에관한연구 는본격적으로이루어지지않고있다( 박원기외, 2006. 이러한측면에서광고위치와 순서에따른청률가치와효율성을비교하는것은의미있는연구가될것이다. 케이블TV는매체특성상세분화된타겟에게메지전달이가능하기때문에청자 의특성에따라청행태에현격한차이가발생한다( 박현수, 2005. 따라서본연구는 청자들의인구통계학적특성( 성별, 연령 에의한차이를규명하고자한다. 또한프로 그램이방송되는간대에따라청률에차이가나타나므로본연구는하루간단위 를 8 개로세분화하여각각의위치와순서별광고청률을비교하고자한다. 추가적으 로주 5일근무제실에의해과거보다주중과주말의청률차이가심화될것으로 예상된다( 이정아, 2005. 따라서주중과주말의광고청률변화를알아보기위해 1 주일을주중과주말로나누어각각의위치와순서별광고청률을알아볼것이다. 광고위치와순서에관한연구는과거에도여러차례행해진바있으나, 1분단위로측정 된분단위데이터를사용하였기때문에광고가삽입되는각각의위치에대한노출효 과까지는분석되지못했었다( 이규완, 박원기, 1999; 김태용, 이종선, 2001; 박현수, 2005. 이에대해본연구는분단위데이터가아닌초(second 단위청률데이터를 - 8 -
활용하여, 광고위치와순서에따른청률차이를비교하고자한다. 단순히광고청 률의평균만을제하는것에그치지않고각위치와순서별효율성을나타내는지수 를함께활용함으로써각각의광고위치와순서가갖는청률수준과가치를정확히 반영하고자하였다. - 9 -
제 2 장. 이론적고찰 1 케이블 TV 의현황 다채널 TV산업속의케이블TV는차별화된프로그램의부족과프로그램의질적우위 성확보미흡, 수용자밀착형 TV 로서의정착실패, 전문성을갖춘다채널 TV로서의위 상정립실패등지상파방송과의경쟁에서부족한역량을드러내고있으며성장한계를 드러낼가능성이있다( 이혜갑, 2002; 김상훈외, 2004; 박정래, 2005; 최용준, 2005. 기존의전통적인 TV 산업구조와는달리, 새로운매체산업경쟁구조에서지상파방송과 위성방송, IPTV, DMB 등케이블TV가속한방송장은다채널TV 경쟁이심화되고 있는상황이다. 문화관광부(2006 에의하면, 2004년매체별취급액규모에서지상파TV는전체매체 취급액 5조 9천억원가운데 38.1% 인 2조 2천억원을구성하고있지만케이블TV는전 체취급액의 4.2% 인 2천 4백억원에불과해지상파TV의 10분의 1수준으로조사되었 다. 한국방송위원회(2004 에따르면, 가장즐겨보는케이블TV 채널은전체응답자 512명 중 196명이응답한 OCN 이었는데, 그외에 MBC- 드라마넷, YTN, SBS 드라마플러스, m-net, KBS 스카이드라마, Home CGV, SBS 스포츠, 투니버스, 코미디TV 등이선택 되었다. 이러한결과에서주목할것은가장즐겨보는상위 10개채널중에서 3개채널 이지상파TV 의드라마를재방송하는채널이라는것이다. 이는케이블TV를이용하는 가구에서지상파방송과관련된채널청을선호한다는것을의미하며, 다말해케 이블TV 가입자가케이블TV를다양하고전문적인컨텐츠를청할수있는매체로인 식하기보다는지상파방송의대체적성격을지닌보완스템으로케이블TV를이용하 고있다는점을뜻한다. 특히특정주제의전문채널청은연령대별로큰차이를보이 는반면, 이러한지상파TV 관련채널청은연령대별로고르게응답되었다는특징에 주목할필요가있다. 즉, 전연령대에걸쳐케이블TV를지상파방송의보완채널로인 식하고있는것이다. 또한, 케이블TV 중청률이가장높은채널은투니버스(1.31%. MBC 드라마넷(0.95%, SBS 드라마플러스(0.92%, OCN(0.87% 이외에 KBS 스카이 드라마(0.60% Home CGV(0.57% YTN(0.51% 을제외하면모두 0.4% 대이하의낮 은청률을보이고있어심한채널편중현상을보이고있다. 결론적으로케이블TV는차별화된프로그램의부재와전문성채널로서의위상정립 실패등지상파 몇채널을제외하고는지상파 이심화되고있다. TV 대비경쟁적우위를점하지못하고있다. 특히, 전문성을보유한몇 TV의드라마를재방송하는채널위주로채널편중현상 - 10 -
2 광고위치와순서에의한광고청률과효율성의차이 (1 개념및정의 광고위치란방송프로그램을중심으로전광고블록(Block, 중간광고블록, 후광고 블록, 스팟광고블록과같이 ' 광고물들이덩어리지어방송되는블록이놓이는자리' 를 말하고순서란 ' 동일블록내에서광고물이방송되는차례혹은개별광고물이놓여지는 자리' 를의미한다( 이종선, 2004. 예를들어전광고블록에 10개의광고가집행되었을 때방송프로그램을중심으로하여전광고중가장먼저방송되는광고는 ' 전광고 1 번' 혹은 ' 전광고 TOP' 라칭하며가장마지막에방송되는전광고는 ' 전광고 10 번' 혹은' 전 광고 END' 로칭한다. 중간광고가법적으로금지되어있는지상파방송과는달리, 케이 블방송은중간광고가허용되므로, 본연구에서사용되는광고위치엔중간광고블록이 포함된다. 따라서본연구에서는각각의광고위치와순서에따라전광고 1 번~n 번~END, 중간광고 1 번~n 번~END, 후광고 1 번~n 번~END 으로정의한다. (2 기존연구검토 가. 광고의위치와순서에의한청률차이연구 광고의위치와순서에의한청률차이를비교한연구는대다수지상파TV 의전/ 후 광고위치를중심으로이루어져왔다( 김태용외, 2001; 이종선, 2004; 박현수, 2006. 지상파TV 광고의전/ 후위치에따른청률을분석한연구는김태용외(2001 의연 구가대표적이다. 김태용외(2001 는 15초단위로측정된광고청률자료를기반으로 RDI 를비교하여지상파방송광고의전/ 후위치와순서에따른차이를밝혀냈다. RDI란 청률편차지수로써각위치에서의광고청률이프로그램광고전체의평균과비교 하여얼마의값을갖는지나타내는수치이다. RDI는값이클수록해당위치의광고 청률이전체프로그램광고청률보다높음을의미하며해당위치의광고가효과적임 을뜻한다. 연구결과, 후광고가전광고보다모든위치에서높은청률을보이며이러한현상은프 로그램의길이가짧을수록명확하게나타났다. 프로그램유형과청률수준, 그리고 광고가삽입된개수등에따라차이가있었으나일반적으로후광고의 RDI가높았으며 특히전광고에서가장좋은자리로선택되는전광고 END의 RDI도전체프로그램광고 의평균을넘지못했다. 프로그램에대한청자진입과퇴장에서는이른바 ' 극장현상' - 11 -
이나타났는데, 이는전광고의청률이방송프로그램작위치에가까워질수록완만 한직선형태로증가하는반면, 후광고청률은방송프로그램종료와멀어질수록급격 한감소형태를보이는것을의미한다. 또한, 지상파 TV 광고의블록위치와순서에따른전/ 후광고간광고물들의광고청 률과평균 RDI 를분석한이종선(2004 은후광고의 RDI가전광고보다높게나타남을 밝혔다. 그러나인구통계학적특성에서성별과연령별로후광고가전광고보다높은 RDI 값을가졌지만남녀간의차이는유의미하지않았으며, 연령별높은혼잡도의프로 그램에서만통계적으로유의미한차이를보였다. 추가적으로프로그램별변인분석을 실한결과에서도, 후광고는전광고보다높은 RDI 값을나타냈으나, 통계적유의성은 일부에서만발견되었다. 그러나각각의광고위치별로개별방송순서들에대한다중비교 결과, 전광고보다후광고블록내에서인접순서간에유의한차이를보이는구간이많 았다. 이는전광고블록보다는후광고블록에서광고청률의변화가더욱급격하게 이루어짐을의미한다. 지상파TV 의광고위치와순서에의한노출효과차이를분석한박현수(2006 는전/ 후광고의청률과 ADINDEX 1 비교를통해후광고의광고효과가전광고에비해우수 하다는결론을내렸다. 남성과여성의간대별비교와주중/ 주말의청행태차이분 석을실한결과모든간대에서후광고가전광고보다높은청률을나타냈으며특 히주중의낮간대(12~17 와밤간대(22 ~24, 늦은밤간대(24 ~02 에전광고위치와비교하여높은광고청률을보였다. 또한광고순서에의한광고 청률차이를비교한결과후광고 광고청률을나타냈다. 1번의광고청률이다른순서들에비해매우높은 이상의결과를보면, 지상파TV 광고를중심으로광고의위치와순서에의한차이를 알아보고자하는연구가펼쳐졌음을알수있으며중간광고를허락하지않는지상파의 특성상, 광고위치가전광고와후광고에국한되어있다. 케이블TV 광고의위치에대한연구는박현수(2005 의케이블TV 광고노출효과에 관한연구가대표적이라할수있다. 박현수(2005 는초(second 단위청률자료를사 용하여인구통계학적특성에의한케이블TV의채널과장르별광고청률과효과를 분석하였다. 분석결과, 채널별프로그램청률과광고청률모두투니버스( 어린이 채널 가가장높았으며, 드라마채널인 MBC-드라마넷과영화채널인 OCN이그뒤를 이었다. 연령대에따른지상파와케이블의채널선호가확연히구분되는데, 지상파의 경우 MBC와 KBS, SBS 3개채널에서남성과여성모두연령대가증가할수록프로그 램과광고청률이증가하는것으로나타났으며이는기존의지상파TV 연구( 정걸진, 최해광, 2004 와동일한결과이다. 그러나케이블TV는남성에게선 OCN이 20대이상 연령대에서높은프로그램과광고청률을보였으며, YTN은남성 50대에서투니버 스는남 4~9세와남 10 대에서높은청률을나타냈다. 반면여성의경우 20대에서 1 각위치별평균광고청률모든위치의평균광고청률가보다크 ADINDEX < / X 100. ADINDEX 100 면해당위치의광고가전체평균광고청률보다높음을뜻하며광고효과가우수함을의미한다. - 12 -
MBC-드라마넷과 SBS 드라마플러스등드라마채널의청률이높게나타났으며, 4~9 세, 10대와 30대에서는어린이채널인투니버스가높은청률을보이는등인구통 계학적특성에의해채널선호가명확히구분되는것으로볼수있다. 이러한결과는케 이블TV 가세분화된타겟에게접근할수있다는것을의미하며, 타겟취향에맞는다양 한채널을통해효율적이고융통성있는매체집행이가능함을뜻한다. 광고위치에따 른분석결과, 케이블TV 또한지상파TV 의선행연구( 김태용외, 2001; 이종선, 2004; 정걸진외, 2004; 이정아, 2005 의결과와동일하게후광고가전광고에비해상대적으 로높은청률과효과를나타냈다. 특히중간광고는전광고, 후광고와비교하여가장 높은청률을보이고있었다( 박현수, 2005. 나. 광고의위치와순서에의한효율성차이연구 본연구에서효율성은크게두가지의미를갖는다. 하나는광고효율성으로써프로그 램청률대비광고청률의비율을뜻하며, ADRATIO산출을통해비교분석할수있 다. 다른하나는비용효율성으로써투입비용대비광고효과의효율성을의미하며 CPM(Cost Per Thousand 과 CPRP(Cost Per Rating Point 를이용해파악할수있다. 지상파TV 광고의전/ 후위치에따른광고효율성의차이를분석한연구로는조정식과 김경희(1997 의연구를들수있다. 4주간의계절별개인기준광고청률자료를바탕 으로텔레비전광고청률과프로그램청률의차이를분석한조정식외(1997 는광 고의위치에따라광고효율성을의미하는 ADRATIO가변화한다는사실을발견했으며 전광고보다후광고의 ADRATIO 가높다는결과를도출하였다. ADRATIO는 Danaher(1995 가고안한개념으로광고청률을해당프로그램의청률로나누고 100 을곱한일종의지수로써프로그램의청자중에서어느정도의청자가프로그 램이작하기전혹은프로그램이끝난후방송하는프로그램광고를청하는지나타 내는개념이다( 조정식외, 1997; 정걸진외, 2004; 이정아, 2005 또한 ADRATIO는 프로그램대비광고의효율성을측정할수있는척도로써수치가높을수록프로그램 작전/ 후혹은프로그램방영중에광고를회피하는사람이적음을뜻한다. 지상파TV 의프로그램주율과광고주율을관찰연구한이혜갑외(1999 는간 대변화와프로그램주율간에는유의미한차이가나타나지않았으나, 광고주율은 간대에따라차이가있음을밝혀냈다. 이혜갑외(1999 는간대를아침, 낮, 저녁, 심야등 4 개의간대로구분하였는데, 연구결과저녁간대의광고주율(29.6% 이 그외간대(12.6% 와비교하여두배이상의효과를갖는것으로나타났다. 이는 간대에따라광고청률의차이가나타남을뜻한다. 이에비해하루를 2간단위로 세분화하여지상파TV 의간대별광고효율성을분석한연구( 이정아, 2005 에서는 간대별로프로그램청률과광고청률이차이를보였으며, 각각의간대에따라유 의미한차이가있는것으로나타났다. 특히 22~23의프로그램청률과광고청 - 13 -
률이각각 6.31% 와 3.77% 로가장높았다. 주말과주중의 TV 청행태는차이를보이는데, 한국방송광고공사(2006 에의하면, 2005년도 TV 청률은일요일이 3.17 간으로가장높았고, 토요일(2.49 간, 평일 (2.08 간 의순으로감소하였다. 간대별로보면, 요일에관계없이저녁8부터밤 11 즉, 프라임타임(Prime Time 간대가가장높은청률을나타냈으나, 평/ 토요 일과일요일간에부분적인차이를보이는등주중과주말의청패턴에약간의차이가 있음을알수있다. 이정아(2005 는 4주간의청률자료를활용하여지상파TV의간 대별광고효율성뿐만아니라주중과주말로나누어각각의프로그램과광고청률의 차이를비교했는데, 그결과프로그램의경우주말의평균청률이 3.58%, 주중은 2.54% 이었으며, 광고의경우주중의평균청률이 1.85%, 주말은 2.47% 로프로그램 과광고청률모두주중보다주말이높았고이러한차이는통계적으로유의했다. 또 한주중과주말에따른광고효율성변화를알아보았는데주중의 ADRATIO가 81.6으 로써주말의 결론을내렸다. 78.1에비해더높았으며따라서주중이주말보다광고효율성이높다는 케이블TV 의광고요금효율성을분석한이혜갑(2003 은비용효율성을측정하는 CPM 을이용하여급별광고요금의타당성을분석하였다. CPM(Cost Per Thousand 은특정한매체비히클혹은매체가도달하는청자수에대한광고요금으 로써 1,000 명의청자에게메지를도달하는데드는비용을의미한다( 이혜갑, 2003; 박현수, 2003; 박원기외, 2005. 분석결과케이블TV 광고의절대요금은지상 파TV에비해상당히저렴함에도불구하고 30초광고를기준으로산출된케이블TV의 평균 CPM은 38,000원으로써지상파TV의평균 CPM인 2~3,000원에비해 10배이상 높은것으로나타났다. 그러나이혜갑(2003 의연구는케이블TV의실제거래가격이 아니라지상파TV의평균 CPM에케이블TV 의질적가치지수(68.4% 를반영하여산출 된케이블TV의추정CPM 을위주로광고요금의타당성을검토하였다. 따라서최소 400% 에서최고 3,500% 에이르는케이블TV업계의보너스율이반영되지않았기때문 에비용효율성이실제보다저평가되었다는한계를지닌다. 케이블TV 광고의비용효율성을분석한박현수(2005 는 600% 의보너스율을반영하 여대략적인투입비용대비노출을규명하기위해간대에따른채널별평균광고비 를산출하여 CPRP(Cost Per Rating Point 를비교하였는데 CPRP는청률 1% 를얻 기위해투입된비용의규모를의미한다( 박현수, 2003. 분석결과지상파TV의평균 CPRP(2,273,000 원 와비교하여케이블TV의 CPRP(964,000 으로써케이블TV가지 상파TV 보다비용효율성이우수한것으로나타났다. 특정채널을제외하고대부분의 케이블TV 채널은지상파TV 의채널보다비용효율성이뛰어났으며, 채널에따라타겟 의비용효율성이변화하였다. 또한광고위치별 CPRP를분석한결과남성의경우중 간광고가효율적인데비해여성은후광고의비용효율성이우수하게나타나는등남성 과여성의광고위치에따라비용효율성이다른것으로분석되었다. 하지만인구통계학 적특성과 TV 채널별로케이블TV의위치에따른청률의차이와효율성을분석했으 - 14 -
나구체적인광고순서에의한효과의차이는언급하고있지않다. 따라서본연구는케이블TV의광고순서와위치에따른광고청률과광고효율성을 의미하는 ADRATIO, 그리고비용효율성을뜻하는 CPRP를통해각순서와위치별효 율성을분석하고자한다. - 15 -
제 3 장. 연구방법 1 연구문제 본연구는 TNS 미디어코리아가전국을대상으로추출한표본약 1,300 가구의패널 가구구성원으로부터수집한초단위청률자료를사용하였다. 조사기간은 2005년 11월 1일부터 2005년 11월 30 일까지이며, 이기간동안제공된지상파와케이블의전 체청률자료로부터케이블TV의광고청률자료만을추출하였고그중광고위치와 순서에따른뚜렷한차이를나타내지못하는스팟광고를분석대상에서제외하였다. 광 고위치와순서에따른청률과효율성을정확히분석하기위해선프로그램길이 를통일하는과정이필요하다. 케이블TV는지상파TV와는달리제한적총량제를 허용하고있으나, 평균적으로간당 10 분정도( 최대 12 분 광고를집행하고있다 ( 박정래, 2005. 따라서프로그램길이에의한광고집행허용량변화로인해청 률차이를명확히반영할수없다고판단하여, 광고청률의차이를정확히분석 하기위한프로그램의길이규격화과정을거쳤다. 이에따라프로그램길이를 2000 초( 약 33 분 에서 6000 초( 약 100 분 까지로규정하였다. 프로그램길이를 2000 초~6000초로한정한이유는 2000초미만의길이를가진프로그램의빈도수가상대 적으로적게나타났고, 프로그램의길이가길어질수록청자의광고회피행동이 강화되어광고청률이감소하는경향을나타내기때문이다( 정걸진외, 2004. 즉 6000 초이상의길이를갖는프로그램의경우청자의광고회피로인해광고청 률이감소하기때문에정확한청률차이를반영하지못할것으로예상되어분석 대상에서제외켰다. 그결과, 분석에사용된케이블TV의프로그램수는 4,037개였 고광고는전광고가 43,045 개, 중간광고가 4,483 개, 후광고가 39,786 개였으며, 각 간대별광고위치의비율은 < 표 1> 과같다. 표 1. 간대별광고위치비율 간대구분 프로그램 전광고 중간광고 후광고 새벽(2-6 752 2,270 516 3,580 늦은밤(24-2 351 3,893 553 5,162 밤(22-24 307 4,409 389 3,715 저녁(19-22 545 7,780 1,128 5,981 초저녁(17-19 296 3,460 413 4,186 낮(12-17 730 10,389 531 10,161 아침(8-12 786 9,664 814 6,161 이른아침(6-8 270 1,180 139 840 합계 4,037 43,045 4,483 39,786-16 -
본연구는광고청률과광고의효율성을측정할수있는지수(ADRATIO, CPRP 들 을활용하여케이블TV 광고의위치와순서에의한차이를비교하는것을주목적으로 하며, 구체적인연구목적은다음과같다. 첫째, 본연구는다양한변인에의한광고청률과가치의변화를살펴볼것이다. 광 고위치에의한광고청률의차이를청자의인구통계학적특성인성별과연령대에 의한세부적인분석을도하는동에전체집단과의차이비교를통해각집단간특 성을알아보고자하였다. 또한간대별분석을통해청자의케이블TV 청행태를 밝히고자하였으며주중과주말의청행태차이에따른광고청률의차이를분석하 였다. 광고순서에의한광고청률의변화는연구결과의명료함을위해성별에의한 분석만을도하였다. 전/ 중/ 후광고의위치와순서별 ADINDEX 2 를활용하여효과를 비교하였다. 둘째, 케이블TV의광고의위치와순서에의한프로그램대비광고의효율성을알아 보기위해 ADRATIO 를분석하였다. 앞서언급하였듯이 ADRATIO는광고청률을 해당프로그램청률로나누고 100을곱한값으로써프로그램대비광고청률의효 율성을알아볼수있는지수이다( 정걸진외, 2004; 이정아, 2005. 따라서광고위치별 ADRATIO 를제하였고성별, 연령별분석과간대별광고효율성의차이와주중/ 주 말에의한차이를비교분석하였으며광고순서에따른 ADRATIO 비교는변인으로성 별만을사용하였다. 셋째, 케이블TV 광고의위치와순서에의한비용대비효율성을알아보고자 CPRP(Cost Per Rating Point 분석을도하였으며광고위치별분석의변인으로는 수용자성별과연령대, 간대와주중/ 주말이사용되었고광고순서별분석은성별만 을변인으로활용하여분석을진행하였다. 앞서논의한바와같이케이블TV 광고영업 의관행으로굳어진보너스율로인하여케이블TV의광고요금이정확하지않은점에 서 CPRP를분석하는것은오차가포함되고케이블TV의비용대비효율성에관한연구 가적기때문에( 박현수, 2005 선행연구와유사하게대략적인효율성과차이를제하 는것으로연구를진행하였다. 본연구는광고위치및순서에따른청률차이와효율성비교를중심과제로하여, 주요변인별세부적인분석을도하고자한다. 광고의위치와방송순서에의한광고 청률의차이를밝히는것은 15초단위로바뀌는개별광고물들의청률변화를추 정하는매우정교한분석을필요로한다( 이규완외, 1999; 이종선, 2004. 본연구에서 분석될케이블TV의광고는 15초길이의지상파TV 광고와비교하여, 광고길이에있어 유연함을갖기때문에더욱정교한분석이요구된다고할수있다. 따라서본연구에서 2 ADINDEX 는각위치별혹은순서별광고청률을프로그램광고전체평균청률로나눈값을의미한다. 예를들어전광고의 ADINDEX 는전광고위치의평균광고청률 / 프로그램광고평균청률 X 100으로측정하며, 전광고순서 1번의 ADINDEX 를알고자하면전광고순서 1 번의광고청률 / 전광고위치의평균광고청률 X 100 의과정을통해산출한다. - 17 -
는자료의부재로인해밝히기힘들었던부분을초(Second 단위로측정된 4주간의광 고청률자료를바탕으로앞서언급한연구목적을위해다음과같은연구방법을설정 하였다. 본연구의연구방법은크게세가지로볼수있다. 첫째, 87,314개의광고를통해각위치와순서별광고청률의차이를알아보고자하 였으며, 인구통계학적특성에따른차이와간대, 그리고주중 / 주말의차이를규명하 였다. 둘째, 광고위치와순서에따른프로그램청률및광고청률과 ADRATIO분 석을통해인구통계학적특성과간대, 주중 / 주말에따른차이를알아보고자하였다. 현재케이블TV 광고판매방식에서는광고위치에대한광고실무자임의의선택이어 려운상황이나, 전/ 중/ 후광고에대한선택과가치를반영하는요금체계가제공된다면, 순서와위치에의한가치평가가필요하다( 박현수, 2005. 즉, 케이블TV에서도지상파 의 'CM 위치지정판매제' 와같은광고위치와순서에따라가격차이가있는요금체계 가정립된다면, 위치와순서에따른가치비교와비용효율성평가가요구된다. 따라서 셋째, 본연구는광고위치와순서의 CPRP분석을통해케이블TV 광고의비용대비효 율성과차이를알아보고자하였으며성별과연령대, 간대와주중 / 주말에따른광고 효과의차이를분석하였다. 박현수(2005 는케이블TV의 CPRP를산출하기위해개별 비히클의 CPRP를활용하지않고간대별혹은수용자별평균적인청률과광고요 금을사용하여 CPRP를비교하였으며케이블TV의광고요금을산출하기위해평균 1000% 의보너스율과 60% 의청률가중치를적용하여 600% 의일괄적인보너스율을 적용하였다. 청률가중치란보너스로제공된광고가실제집행되는광고와비교하여 광고효과가떨어지는프로그램이나위치, 순서, 간대에집행될것으로예상되기때문 에적용되는수치이다. 따라서기존의연구에서제된연구방법을적용하여평균적인 광고청률과 600% 의보너스율이적용된광고요금을토대로 CPRP를산출하여케이 블TV 광고의비용대비효율성을분석하였다. 지상파TV 의광고순서와위치에대한선행연구( 김태용외, 2001 에서발견되었던한계 점인조사대상의수적부족을해소하기위해본연구에서는프로그램과광고수에제 한을두지않았으며, 분석에필요한세부조건을만족키는 4,037개의프로그램과 43,045 개의전광고, 4,403 개의중간광고, 그리고 39,786개의후광고가분석에사용되 었다. 구체적인연구문제는다음과같다. [ 연구문제 1]. 광고위치별광고청률은기타변인에의해어떻게달라지는가? [ 연구문제 1-1]. 성별로광고청률은어떻게달라지는가? [ 연구문제 1-2]. 연령별로광고청률은어떻게달라지는가? - 18 -
[ 연구문제 1-3]. 간대별로광고청률은어떻게달라지는가? [ 연구문제 1-4]. 주중과주말별로광고청률은어떻게달라지는가? [ 연구문제 2]. 광고순서별광고청률은기타변인에의해어떻게달라지는가? [ 연구문제 2-1]. 성별로광고순서별광고청률은어떻게달라지는가? [ 연구문제 3]. 광고위치별 ADRATIO 는기타변인에의해어떻게달라지는가? [ 연구문제 3-1]. 성별로 ADRATIO 는어떻게달라지는가? [ 연구문제 3-2]. 연령별로 ADRATIO 는어떻게달라지는가? [ 연구문제 3-3]. 간대별로 ADRATIO 는어떻게달라지는가? [ 연구문제 3-4]. 주중과주말별로 ADRATIO 는어떻게달라지는가? [ 연구문제 4]. 광고순서별 ADRATIO는기타변인에의해어떻게달라지는가? [ 연구문제 4-1]. 성별로광고순서별 ADRATIO 는어떻게달라지는가? [ 연구문제 5]. 광고위치별 CPRP 는기타변인에의해어떻게달라지는가? [ 연구문제 5-1]. 성별로 CPRP 는어떻게달라지는가? [ 연구문제 5-2]. 연령별로 CPRP 는어떻게달라지는가? [ 연구문제 5-3]. 간대별로 CPRP 는어떻게달라지는가? [ 연구문제 5-4]. 주중과주말별로 CPRP 는어떻게달라지는가? - 19 -
[ 연구문제 6]. 광고순서별 CPRP는기타변인에의해어떻게달라지는가? [ 연구문제 6-1]. 성별로광고순서별 CPRP 는어떻게달라지는가? 광고의위치에따른노출효과의차이비교를통해지상파도입이거론되고있는중간 광고의효과와효율성을알아보고자하였으며, 또한지상파TV 선행연구( 조정식외, 1997; 이규완외, 1999; 김태용외, 2001; 이종선, 2004; 이정아, 2005; 박현수, 2006 와케이블TV 선행연구( 이혜갑, 2003; 박현수, 2005 에서공통적으로나타났던 전광고대비후광고의효과와효율성을분석하고자한다. 또한, 각위치별순서에따른 노출효과와효율성비교를통해효율적인광고순서를알아볼것이며나아가효율적인 매체기획에도움이되고자한다. 본연구의모든통계작업은 SPSS for windows 12.0 을사용하였다. - 20 -
제 4 장. 연구결과 1 광고청률분석 (1 광고위치에따른광고청률과 ADINDEX 성별광고청률을분석한결과는다음과같다. < 표 2> 에서보는바와같이, 가 장낮은광고청률을보이는광고위치는 20세이상성인남녀모두전광고위치 인것으로분석되었다. 비효과적인광고위치는남녀모두동일한청행태를보인 반면, 가장높은광고청률을나타낸효과적인광고위치에서는남녀간의차이 를보였다. 남성의경우전광고의광고청률이가장낮고, 후광고, 중간광고의순 이었으나여성은전광고, 중간광고, 후광고순으로광고청률이높았으며, 이러한 차이는모두 99% 유의수준에서의미있는차이로분석되었다. 이는남성은케이블 TV를청하다가중간광고가나올경우 TV 청을지속하는반면, 여성은상대적 으로중간광고를회피하고있음을의미한다. ADINDEX 3 를분석한결과, 남녀모두전광고의 ADINDEX 가가장낮았다. 그러 나광고위치에따라남녀간 ADINDEX 는차이를보이는데, < 표 2> 에서보는바 와같이남성의경우전광고 ADINDEX는 49(0.065 / 0.132 X 100 에불과하고 후광고는 70, 중간광고에이르러서야 100 을넘는다. 이에반해여성의경우전광고 ADINDEX는 122, 중간광고는 134, 그리고가장효과적인것으로나타난후광고의 ADINDEX는 155 에달한다. 이는남성보다여성의광고청률이높기때문에발생하는결과인데특이한점은 남성은광고게재위치에따라 ADINDEX 의변화폭이매우큰데비해, 이와대조 적으로여성은위치에따라큰변화를보이지않는다는점이다. 다말해케이블 TV를청하는남성은광고의게재위치에따라 TV청행태가급격하게변화하는 반면, 여성의광고청에있어광고위치는크게영향을미치지않음을의미한다. 가장효과적인광고위치가성별로차이를보인다는것은케이블 TV를광고매체로 활용하려는매체기획자들에게의미하는바가크다하겠으며, 이러한남녀간의광 고위치별청행태의특성을매체기획에반영해야할것이다. 표 2. 성별광고위치의광고청률과 ADINDEX (20 세이상성인 위치남 ADINDEX 여 ADINDEX 전체 ADINDEX 전광고 0.065 49 0.161 122 0.114 86 중간광고 0.134 102 0.177 134 0.156 118 3 ADINDEX : ( 성별각위치의평균광고청률 / 전체평균광고청률 X 100. ADINDEX 가 100보다크면해당위치의광고청률이전체평균광고청률보다큰것을의미한다. - 21 -
후광고 0.093 70 0.205 155 0.150 113 합계 0.082 62 0.182 137 0.132 100 연령별광고위치의광고청률을분석한결과는다음과같다. 앞서언급하였듯 이남성과여성은광고위치에따른청행태가다르며연령대에따라위치별광고 청률또한변화하였다. < 표 3> 에서보는바와같이, 모든연령층에서남성의중 간광고청이매우높다. 그러나여성의경우 20대이후중간광고보다는후광고의 청률이높게나타나며특히 20대여성은중간광고를매우회피하고있는것으로 분석되었다. 즉연령대에따른효과적인광고위치가일관된형태를보이는남성과 달리여성은연령별로효과적인광고위치가변화하고있다. ADINDEX 분석결과연령대에따라광고위치의 ADINDEX가변화함을알수있 다. 4~9세어린이타겟은모든광고위치에서전체평균 ADINDEX 100을넘었으 며, 특히중간광고위치의 ADINDEX가남녀모두 140을상회하는등광고효과 가뛰어난것으로분석되었다. 이는어린이타겟이광고와프로그램을정확히구분 하지못하고재핑(Zapping 이거의없기때문인것으로판단된다( 박현수, 2005. 연령별로가장 ADINDEX가높게나타나는여성 30대의경우전체평균 ADINDEX 가 180(0.166 / 0.130 X 100 을넘고중간광고와후광고위치의 ADINDEX수치가 200 에근접하는등광고노출이매우효과적으로이루어지고있는것으로나타났 다. 또한남성의경우전연령대에서전광고와후광고에비해중간광고의 ADINDEX 가압도적으로우위에있음을알수있다. 표 3. 연령별광고위치의광고청률 (20 세이상성인 남 여 위치 4~9 세 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 전체평균 ( 개인 전광고 0.137 0.085 0.048 0.053 0.062 0.099 0.113 중간광고 0.195 0.152 0.081 0.114 0.138 0.208 0.159 후광고 0.143 0.111 0.070 0.077 0.090 0.136 0.146 합계 0.143 0.100 0.060 0.067 0.079 0.121 0.130 위치 4~9 세 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 전체평균 ( 개인 전광고 0.157 0.085 0.136 0.216 0.140 0.149 0.113 중간광고 0.219 0.130 0.097 0.256 0.189 0.167 0.159 후광고 0.181 0.114 0.168 0.255 0.191 0.203 0.146 합계 0.171 0.100 0.148 0.236 0.166 0.175 0.130 표 4. 연령별광고위치의 ADINDEX (20 세이상성인 남 위치 4~9 세 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 전체평균 ( 개인 - 22 -
여 전광고 105 65 36 41 48 76 87 중간광고 149 116 62 88 106 159 122 후광고 109 85 54 59 69 104 112 합계 109 77 46 51 61 93 100 위치 4~9 세 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 전체평균 ( 개인 전광고 121 65 104 166 108 115 87 중간광고 168 99 75 197 145 128 122 후광고 139 87 129 196 147 156 112 합계 131 77 114 181 127 134 100 전술한바와같이남성과여성의위치별광고청률은차이를보였으며성별에 의한분석결과를간대별로살펴보면 < 표 5> 와같다. 이른아침간대(06 ~08 에는남녀모두후광고의청률이높게나타나는데, 아침에는간이지날수록 TV 를새로켜는청자의수가늘어나서상대적으로후광고를청하는사람들이 많아지기때문인것으로분석된다( 이정아, 2005. 우선새벽간대(02 ~06 와밤간대(22 ~24, 늦은밤간대(24 ~02 를제외하고남녀간광고청률의차이가매우큰것으로나타났다. 남성은이른 아침(06 ~08 을제외한모든간대에서중간광고가효과적인것으로분석되 며, 여성의경우도저녁(19 부터밤(24 까지는중간광고청률이후광고와비 교하여높게나타났다. 그러나그외의간대(08 ~19 에서는후광고청률이 중간광고를뛰어넘는것으로분석되었다. 간대별청행태에있어가장큰차이점은남녀간위치별광고청률의변화 이다. 광고위치간청률변화의통계적유의도를알아보기위해 Tukey에의한 사후분석을실하였다. < 표 6> 에서보는바와같이남성의광고청률은광고위 치에따라급격하게변화하기때문에유의한차이를보이는간대구간의수가많 다. 이른아침간대(06 ~08 를제외한모든간대에서광고위치에따른광 고청률의변화의차이가유의하게나타난남성과는달리여성의경우하루중 늦은밤간대(24 ~02 와낮간대(12 ~17 를제외한간대에서위치 변화에따른광고청률의변화가통계적으로유의한차이를보이지못하고있다. 즉광고위치에따라급격하게청률이변화하는남성과달리여성은광고위치가 변화하더라도광고청률이크게변화하지않는다. 변화에의한청행태의차이가존재함을의미하며, 화에민감하게반응함을뜻한다. 이는남녀간에광고위치의 남성이여성보다광고위치변 각간대의광고위치별 ADINDEX 를분석한결과는다음과같다. < 표 7> 에서 보는바와같이, 20 세이상성인기준남성의경우새벽(02 ~06 과이른아침 (06 ~08, 아침(08 ~12 간대를제외한모든간대에서중간광고의 ADINDEX가 100 을넘는것으로나타난다. 초저녁 17부터밤 24까지중간광고 의 ADINDEX는 120 을상회하며, TV 의프라임타임(Prime Time 이라할수있는 - 23 -
밤간(22 ~24 에는중간광고의 ADINDEX가약 190(186 = 0.246 / 0.132 X 100 에이른다. 이른아침(06~08 을제외한모든간대에서타광고위치대비 중간광고가효과적인것으로분석된남성과는달리, 여성의경우남성의청행태 와차이를보이며후광고를중심으로간대에따라효과적인광고위치가변화한 다. < 표 7> 에서보다피저녁간대부터밤간대까지즉, 저녁 19부터 24 까지는중간광고가효과적인것으로분석되며그외의간대에서는중간광고보다 는후광고의 ADINDEX 가높게나타난다. 여성의 ADINDEX가가장높은수치를보 이는것은낮간대(12 ~17 의후광고지만, 남성과비교하여상대적으로 ADINDEX 의변화폭이작은것으로분석되었다. 표 5. 간대별광고위치의광고청률 (20 세이상성인 남 여 전체 위치새벽 (2 늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 ~ 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 ~ 이른아침 ( 합계 ~6 ~2 4 22 ~19 7 12 6 ~8 전 0.047 0.081 0.083 0.065 0.074 0.081 0.038 0.043 0.065 중 0.066 0.136 0.246 0.167 0.175 0.138 0.073 0.036 0.134 후 0.053 0.118 0.118 0.090 0.104 0.109 0.056 0.045 0.093 합계 0.052 0.104 0.106 0.083 0.095 0.096 0.047 0.043 0.082 위치 새벽늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 ~ 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 ~ 이른아침 ( ~6 ~2 4 22 ~19 7 12 6 ~8 합계 전 0.046 0.123 0.165 0.132 0.148 0.223 0.173 0.071 0.161 중 0.047 0.153 0.189 0.220 0.169 0.270 0.180 0.021 0.177 후 0.061 0.200 0.168 0.155 0.249 0.298 0.197 0.077 0.205 합계 0.054 0.166 0.168 0.148 0.201 0.260 0.182 0.070 0.182 위치 새벽늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 ~ 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 ~ 이른아침 ( ~6 ~2 4 22 ~19 7 12 6 ~8 합계 전 0.046 0.102 0.125 0.099 0.111 0.153 0.107 0.058 0.114 중 0.056 0.145 0.217 0.194 0.172 0.205 0.127 0.029 0.156 후 0.057 0.160 0.144 0.123 0.177 0.204 0.127 0.061 0.150 합계 0.053 0.135 0.137 0.116 0.149 0.179 0.115 0.057 0.132 표 6. 간대별광고위치의광고청률사후분석 (20 세이상성인 남 여 위치늦은밤 (24 밤 (22 ~ 저녁 (19 ~ 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 ~ 이른아침 ( 6 ~2 24 22 ~19 7 12 6 ~8 합계 중 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 0.497 p<.01 전후 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 0.824 p<.01 전 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 0.497 p<.01 중후 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 0.343 p<.01 전 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 0.824 p<.01 후중 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 0.343 p<.01 위치늦은밤 (24 밤 (22 ~ 저녁 (19 ~ 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 ~ 이른아침 ( 6 ~2 24 22 ~19 7 12 6 ~8 합계 중 0.881 p<.01 p<.05 p<.01 0.061 p<.01 0.699 p<.01 p<.01 전후 p<.01 p<.01 0.692 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 0.309 p<.01 전 0.881 p<.01 p<.05 p<.01 0.061 p<.01 0.699 p<.01 p<.01 중후 p<.01 p<.01 0.053 p<.01 p<.01 p<.05 0.087 p<.01 p<.01-24 -
전체 전 p<.01 p<.01 0.692 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 0.309 p<.01 후중 p<.01 p<.01 0.053 p<.01 p<.01 p<.05 0.087 p<.01 p<.01 위치새벽 (2 ~ 늦은밤 (24 밤 (22 ~ 저녁 (19 ~ 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 ~ 이른아침 ( 합계 6 ~2 24 22 ~19 7 12 6 ~8 중 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 전후 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 0.498 p<.01 전 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 중후 0.947 p<.05 p<.01 p<.01 0.618 0.995 0.991 p<.01 0.003 전 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 p<.01 0.498 p<.01 후중 0.947 p<.05 p<.01 p<.01 0.618 0.995 0.991 p<.01 0.003 표 7. 간대별광고위치의 ADINDEX (20 세이상성인 위치 새벽늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 이른아침 ( ~6 ~2 4 ~22 ~19 7 ~12 6 ~8 합계 전 35 61 63 49 56 61 29 33 49 남 중 50 103 186 126 132 104 55 28 102 후 40 89 90 68 79 82 43 34 70 합계 39 79 80 63 72 72 35 33 62 위치 새벽늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 이른아침 ( ~6 ~2 4 ~22 ~19 7 ~12 6 ~8 합계 전 35 93 125 100 112 169 131 54 122 여 중 36 116 143 166 128 204 136 16 134 후 46 151 127 117 188 225 149 58 155 합계 41 126 127 112 152 197 138 53 137 위치 새벽늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 이른아침 ( ~6 ~2 4 ~22 ~19 7 ~12 6 ~8 합계 전 35 77 94 75 84 116 81 44 86 전중 43 110 164 147 130 155 96 22 118 체후 43 121 109 93 134 155 96 46 113 합계 40 102 104 87 112 135 87 43 100 주중과주말의위치별광고청률변화를알아보기위해분석을도하였다. 분 석결과가장특이한점은주중과주말의광고청률변화량이성별에따라차이를 보인다는점이다. 남성의주중광고청률이 0.079% 인데비해여성은 0.189% 로 써주중대부분의간을집밖에서보내는남성보다는가정내에서주부의역할을 담당하는여성이상대적으로광고청의기회가높음을알수있다. 그러나주말 의광고청률을보면남성은 0.091% 로주중에비해상승하였지만, 여성의경우 0.156% 으로주중(0.189% 보다광고청률이하락한다. 주중과주말의광고청 률변화는유의한차이였으며이러한결과를통해국내가정의특징을알수있다. 남성의경우주중에비해주말의 TV 청량이증가함에따라광고청률이증가 하는것으로보이는반면, 여성은주중에비해 TV 청량이감소하면서그결과 광고청률또한하락하는것으로분석된다. 이러한광고청률의하락은특히 중간광고에서확연히구분되는데여성의주말중간광고청률은주중과비교하여 - 25 -
절반수준으로분석된다. 즉여성은프로그램청하던도중중간광고가방영되면 주중보다주말에광고를더회피하는것으로분석되는데이러한결과는이혜갑외 (1999 의연구결과로유추할수있다. 지상파TV의프로그램주율과광고주율 의차이에관한관찰연구를행한이혜갑외(1999 는지상파TV의광고청도중 자리를떠나는여성의비율이 36.8% 로남성(18.4% 에비해두배정도높다는사 실을발견했다. 즉우리나라가정내에서광고가방영될때여성들이가사와관련 된일을하거나가족들의심부름을하기때문에광고청도중자리를비우는여성 의비율이남성보다높게나타난다는것이다( 이혜갑외, 1999. 이상의결과를볼 때주중과비교하여주말에여성의프로그램청률과광고청률이감소하는이 유는남성의프로그램청률과광고청률이상승하는것과무관하지않아보인 다. 다말해주중보다주말에가족들의심부름을하는여성의역할이증가하기 때문인것으로분석된다. ADINDEX 분석결과주중보다주말의 ADINDEX 수치가높게나타났으나성별에 따라 ADINDEX 는차이를보였다. 남성의경우주중과비교하여주말의 ADINDEX 가상승하지만여성의하락폭이크기때문에전체의 ADINDEX는감소하는모습을 보이고있다. 전술하였듯이주중과주말의변화에따라가장급격하게반응하는광 고위치는중간광고위치인데, < 표 8> 에서보는바와같이남녀모두주중과비교 하여주말의 의 ADINDEX가하락하고있으며특히여성의중간광고는다른광고위치 ADINDEX 수치변화보다매우큰폭으로하락하고있음을알수있다. 표 8. 주중과주말광고위치의광고청률과 ADINDEX (20 세이상성인 구분 위치 주중 ADINDEX 주말 ADINDEX 합계 ADINDEX 남여전체 전광고 0.063 48 0.073 55 0.065 49 중간광고 0.142 107 0.112 85 0.134 102 후광고 0.089 67 0.108 82 0.093 70 합계 0.079 60 0.091 69 0.082 62 전광고 0.167 126 0.141 107 0.161 122 중간광고 0.202 153 0.101 76 0.177 134 후광고 0.212 160 0.179 135 0.205 155 합계 0.189 143 0.156 118 0.182 137 전광고 0.115 87 0.107 81 0.114 86 중간광고 0.172 130 0.107 81 0.156 118 후광고 0.151 114 0.144 109 0.150 113 합계 0.135 102 0.124 94 0.132 100-26 -
(2 광고순서에따른광고청률과 ADINDEX 광고순서에따른광고청률의차이와 ADINDEX 변화를살펴보기위한분석을 도하였으며, 차이를정확히반영하기위해세부적인조건을추가하여분석에사 용될데이터를선별하였다. 전술한바와같이케이블TV 의프라임타임(Prime time 이라할수있는밤 22 부터늦은밤(02 까지의간대와새벽간대(02 ~06 를제외하고남녀간광고청률의차이가컸기때문에, 광고순서에의 한남녀간광고청률차이를명확히반영한다고보기어렵다. 그러나새벽간 대(02 ~06 의경우일반적인청행태로보기에무리가있으며 22 ~02의 간대와비교하여상대적으로광고청률이낮기때문에분석에서제외하였다. 따라서밤 22부터새벽 2 까지의데이터를추출하였다. 이상의조건을통해 18,115 개의광고가선별되었고, 이중에서전광고와후광고는 한달간광고순서별로집행된광고의개수가 100개미만인데이터를제외켰으 며중간광고의경우 30 개미만인자료를분석에서제외하였다. 이는순서별로집행 된광고의개수가충분히크지않다면, 통계결과를일반화하기어렵기때문이다. 따 라서전광고 1 ~ 22 번, 중간광고 1 ~ 7 번, 후광고 1 ~ 23번만을선택하여각각의 광고위치별순서에의한광고청률의차이를알아보고자하였다. 분석결과전/ 후광고의경우지상파TV 를대상으로한선행연구( 김태용, 2001; 이정아, 2005; 박현수, 2006 와유사한결과를도출할수있었다. < 표 9> 와 < 그림 1> 에서보는바와같이, 전광고의전체평균광고청률은프로그램작위치에 가까워질수록전체평균광고청률이증가하였으며이러한차이는 99% 내에서유 의미하였다. 그러나남성의경우광고청률의변화폭이크지않기때문에통계적 으로유의한차이는보이지않으며, 상대적으로여성의광고청률이프로그램 작위치에가까워질수록급격하게상승하고있음을알수있다. < 표 11> 는 Tukey 에의한사후분석결과이며남성에게서는통계적으로유의한차이를보이지않은반 면, 여성은전광고의전반부와후반부간의광고청률차이가유의한것을발견 할수있다. 이는프로그램작위치에근접할수록여성의청참여가매우급격하 게증가함을의미한다. 전체평균광고청률을기준으로광고순서별효율성을알아보기위해 ADINDEX 4 를분석한결과여성이남성보다높은 ADINDEX수치를보였으며이러 한결과는전광고의순서별 ADINDEX 에서도나타났다. < 표 9> 에서보는바와같 이 20세이상성인의전광고평균청률을기준으로남성의 ADINDEX는 100을 넘지못하지만여성의경우가장청률이낮은전광고순서 1번에서도 ADINDEX 가 100 을상회하며, 프로그램작위치에근접할수록증가하는것으로나타났다. 4 ADINDEX : ( 해당위치의순서별광고청률 / 해당위치의전체평균광고청률 X 100. ADINEX 가 100 을넘으면해당순서의광고청률이위치의전체평균광고청률보다높음을의미한다. - 27 -
표 9. 전광고순서에의한광고청률차이 (20 세이상성인 순서 N 남 ADINDEX 여 ADINDEX 전체 ADINDEX 1 603 0.074 69 0.112 105 0.093 87 2 596 0.075 70 0.111 105 0.093 88 3 566 0.077 72 0.115 108 0.096 90 4 538 0.080 75 0.119 112 0.100 94 5 510 0.082 77 0.124 116 0.103 97 6 449 0.078 73 0.128 121 0.103 97 7 410 0.076 72 0.133 125 0.105 99 8 379 0.076 72 0.132 125 0.105 99 9 356 0.078 73 0.136 128 0.107 101 10 343 0.079 75 0.138 130 0.109 103 11 328 0.080 75 0.141 133 0.111 104 12 304 0.081 76 0.143 135 0.112 106 13 278 0.081 76 0.145 137 0.114 107 14 247 0.081 76 0.147 138 0.114 107 15 220 0.081 77 0.148 140 0.115 108 16 190 0.087 81 0.154 145 0.120 113 17 155 0.088 83 0.152 143 0.121 114 18 135 0.089 84 0.158 148 0.124 116 19 125 0.092 86 0.161 152 0.127 119 20 116 0.090 84 0.168 158 0.129 121 21 112 0.088 83 0.172 162 0.130 122 22 100 0.094 88 0.188 177 0.141 133 계 7060 0.080 75 0.132 125 0.106 100 F값 0.9 5.4 4.1 - - - P 값.57 <.01 <.01 - 표 10. 전광고순서에의한광고청률차이사후분석 (20 세이상성인 전광고 전광고 전광고 1 번 2 번 3 번 순서 남성 ( 유의도 여성 ( 유의도 18 0.971 p<.05 19 0.895 p<.05 20 0.978 p<.01 21 0.996 p<.01 22 0.873 p<.01 18 0.985 p<.05 19 0.934 p<.05 20 0.989 p<.01 21 0.998 p<.01 22 0.914 p<.01 20 0.998 p<.05 21 1.000 p<.01 22 0.970 p<.01 전광고 4 번 21 1.000 p<.05-28 -
22 0.997 p<.01 전광고 5 번 22 1.000 p<.01 그림 1. 전광고순서에의한광고청률차이 (20 세이상성인 0.20 0.15 0.10 남 여 전체 0.05 0.00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 광고순서 전광고와유사하게중간광고의순서별광고청률은남녀간통계적유의도의 차이가있었다. 남성의순서별광고청률차이는통계적유의도가낮았지만, 여성 의경우 99% 내에서유의미한차이를나타내는결과를미루어볼때남녀간의 청행태가다른것으로유추할수있다. 전광고위치는남성보다여성의평균광고 청률이높았으나, 중간광고의경우성별에따른평균광고청률의차이가없으 며순서에따라남성의광고청률이여성보다높게나타나기도한다. 그러나여 성의경우순서에의한광고청률이남성보다큰폭으로변화한다. 중간광고의순서별광고청률을분석한결과는다음과같다. < 표 11> 에서보 는바와같이, 중간광고 1번은방영되고있던프로그램의영향으로높은청률수 준을보이고있었다. 그러나집행되는중간광고의개수가많아질수록광고청률 은하락하며후반부에서상승하는경향을보였다. 이는미국슈퍼볼(Super Bowl 경기의중간광고회상률을바탕으로청률을조사한 Kim & Zhao(1993 의연구 에서나타난중간광고의청률모형과유사하다. Kim & Zhao(1993 의중간광고 청률모형은중간광고 1번의청률이가장높은 U 자형그래프를나타낸다. 본 연구의중간광고순서별청률분석결과는변형된모습이긴하지만중간광고 의광고청률이가장높은 U 자형곡선형태를보인다. 1번 - 29 -
중간광고의순서별 ADINDEX 분석결과초반부의 ADINDEX는 100을상회하는 반면, 중반부와후반부는 100이하로나타나초반부에비해중반부이후는비효율적 인것으로나타났다. 20세이상성인전체를보면중간광고 1번과 2번을제외하고 ADINDEX 100 을넘는광고순서는없으나, 남녀간 ADINDEX 수치는광고순서 별차이를보였다. 남성의경우중간광고 1 번(ADINDEX 116 = 0.207 / 0.179 X 100 이후 ADINDEX 가감소하지만, 여성과비교하여광고청률하락폭이크지 않다. 즉 < 그림 2> 에서보는바와같이프로그램청도중중간광고가나올경우 여성은남성보다급속하게광고노출이감소하는반면, 남성의경우중간광고가방 영되더라도청을지속하는것으로분석되었다. 표 11. 중간광고순서에의한광고청률차이 (20 세이상성인 순서 N 남 ADINDEX 여 ADINDEX 남녀 ADINDEX 1 201 0.207 116 0.225 126 0.216 121 2 176 0.174 97 0.188 105 0.181 101 3 139 0.176 98 0.169 94 0.173 97 4 97 0.178 100 0.168 94 0.173 97 5 61 0.145 81 0.122 68 0.134 75 6 49 0.140 79 0.113 63 0.127 71 7 34 0.156 87 0.120 67 0.139 78 합계 0.178 100 0.178 100 0.179 100 F값 1.9 3.9 3.5 - - - P 값 <.1 <.01 <.01 - 그림 2. 중간광고순서에의한광고청률차이 (20 세이상성인 0.25 0.20 0.15 0.10 남 여 전체 0.05 0.00 1 2 3 4 5 6 7 광고순서 - 30 -
후광고의순서별광고청률의차이를분석한결과는다음과같다. < 표 12> 에 서보는바와같이프로그램종료이후남녀모두광고청률이급격하게감소하 며방영되던프로그램의영향으로인해후광고순서 1번이가장높은광고청률 을보인다. 기존의지상파연구( 김태용외, 2001; 이종선, 2004; 이정아, 2005 결과 에서나타났듯이전광고의광고청률상승폭보다후광고의광고청률하락폭이 더큰것으로나타났다. 즉김태용외(2001 의연구에서발견되었던 극장현상 이 케이블TV 에서도존재함을알수있다. 극장현상 이란전광고의청률증가는완 만하게이루어지지만후광고의청률감소는급격하게이루어지는현상을의미한 다. 그러나후광고의청률감소는성별에따라차이를나타냈는데, < 표 13> 에서 나타나듯이 Tukey에의한사후분석결과남성의경우후광고 1번이이후의모든순 서별광고청률과유의한차이를보이는반면, 여성은후광고 8번이후로통계적 유의성을보이지않는다. 이는여성의전광고와중간광고위치와비교하여후광고 위치의경우광고청률변화폭이크지않음을의미하며, 남성과달리프로그램 종료후에도 TV 청을지속하는것으로볼수있다. ADINDEX 분석결과전체평균 ADINDEX를보면후광고 1번을정점으로급격하 게하락한이후큰변화를보이지않는다. 이러한특징은남녀모두에게서발견되 었는데 < 표 12> 에서나타나듯이후광고순서 1번의 ADINDEX수치가가장높고 큰폭으로하락한후에큰변동이없다. 그러나남녀간 ADINDEX의수치는큰차 이를보였는데, 전체평균광고청률을기준으로남성의후광고청은 ADINDEX가 100을넘지못하지만여성의경우후광고모든순서에서 100을상회 하는것으로나타났다. 표 12. 후광고순서에의한광고청률차이 (20 세이상성인 순서 N 남 ADINDEX 여 ADINDEX 전체 ADINDEX 1 680 0.151 98 0.219 143 0.185 121 2 645 0.128 84 0.185 121 0.157 102 3 632 0.120 78 0.173 113 0.147 96 4 580 0.118 77 0.171 111 0.145 94 5 523 0.119 77 0.175 114 0.147 96 6 500 0.118 77 0.176 115 0.147 96 7 475 0.118 77 0.177 116 0.148 97 8 453 0.117 77 0.180 118 0.149 97 9 422 0.119 78 0.184 120 0.152 99 10 403 0.115 75 0.184 120 0.150 98 11 372 0.116 76 0.186 121 0.151 99 12 332 0.115 75 0.186 121 0.151 99 13 295 0.112 73 0.192 125 0.153 100-31 -
14 253 0.114 75 0.193 126 0.155 101 15 218 0.115 75 0.190 124 0.153 100 16 173 0.117 77 0.194 127 0.156 102 17 153 0.111 73 0.194 127 0.153 100 18 143 0.106 69 0.190 124 0.148 97 19 136 0.109 71 0.190 124 0.150 98 20 128 0.107 70 0.193 126 0.150 98 21 118 0.107 70 0.197 129 0.153 100 22 112 0.105 68 0.200 131 0.153 100 23 104 0.105 68 0.197 129 0.151 99 합계 0.120 78 0.186 121 0.153 100 F값 3.3 2.0 2.5 - - - P 값 <.01 <.01 <.01 - 표 13. 후광고순서에의한광고청률차이사후분석 (20 세이상성인 후광고 1 번 순서 남성 ( 유의도 여성 ( 유의도 2 p<.05 p<.1 3 p<.01 p<.01 4 p<.01 p<.01 5 p<.01 p<.01 6 p<.01 p<.01 7 p<.01 p<.01 8 p<.01 p<.05 9 p<.01 0.124 10 p<.01 0.155 11 p<.01 0.262 12 p<.01 0.344 13 p<.01 0.822 14 p<.01 0.921 15 p<.01 0.862 16 p<.1 0.990 17 p<.05 0.994 18 p<.01 0.973 19 p<.05 0.979 20 p<.01 0.995 21 p<.05 1.000 22 p<.05 1.000 23 p<.05 1.000-32 -
그림 3. 후광고순서에의한광고청률차이 (20 세이상성인 0.25 0.20 0.15 0.10 남 여 전체 0.05 0.00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 광고순서 그림 4. 광고순서별광고청률 (20 세이상성인기준 0.25 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00 전 1 전 2 전 3 전 4 전 5 전 6 전 7 전 8 전 9 전 10 전 11 전 12 전 13 전 14 전 15 전 16 전 17 전 18 전 19 전 20 전 21 전 22 중 1 중 2 중 3 중 4 중 5 중 6 중 7 후 1 후 2 후 3 후 4 후 5 후 6 후 7 후 8 후 9 후 10 후 11 후 12 후 13 후 14 후 15 후 16 후 17 후 18 후 19 후 20 후 21 후 22 후 23 남여전체 - 33 -
2 프로그램과광고청률차이분석 (1 광고위치에따른프로그램 / 광고청률과광고효율성 (ADRATIO 분석 케이블TV의 20세이상성인기준프로그램과광고의평균청률차이를살펴보 면, < 표 14> 와같다. 광고청률의변화는전술하였기때문에프로그램과광고 청률의차이와 ADRATIO 비교를위주로분석을진행하였다. 분석결과지상파TV의 프로그램청률과광고청률의차이를분석한선행연구( 이혜갑외, 1999; 정걸 진외, 2004; 이정아, 2005 에서발견되었던청률차이가본연구에서도나타났 다. 남녀모두프로그램청률은광고청률보다높게조사되었으며, 프로그램과 광고모두여성의청률이높았다. 그러나남녀모두 99% 내에서프로그램청률 과유의한차이를보였던전/ 후광고위치에비해, 중간광고의유의도는성별간차 이를보이고있었다. 즉남성그룹의프로그램청률과중간광고청률간의차이 는여성보다유의도가낮게나타났는데( 여성유의도 p<.01, 남성유의도 p<.1, < 표 5> 에서보는바와같이남성의중간광고청률이프로그램청률수준인것 을알수있다. 20 세이상성인을기준으로한남녀간광고효율성의차이를알아보기위해 ADRATIO 를분석한결과, 성인평균 ADRATIO는약 65% 로써지상파TV의선행 연구( 정걸진외, 2004 의 61.7% 와유사한수준으로나타났다. < 표 14> 에서나타나 듯이남성에비해여성의평균 ADRATIO가높음을알수있으며이는선행연구에 서여성이남성보다광고를더청하고( 정걸진외, 2004, 높은광고효율성을보 였던것( 김령희,1999 와일치하는결과이다. 그러나광고위치별로남녀간 ADRATIO는차이를보이는데전광고와후광고의경우여성의 ADRATIO가높게 나타나지만, 남성의중간광고 ADRATIO가 96.0% 로써다른광고위치보다월등히 높게분석된다. 이러한결과는광고위치에따른남녀간광고청행태의차이가 중간광고를중심으로확연히구분되고있음을의미한다. 모든광고위치에서여성 의광고청률이높았지만, ADRATIO 분석결과남성타겟의중간광고가광고효율 성이우수한것으로나타났으며이러한결과는향후케이블TV의매체기획에반영 되어야할것이다. 표 14. 광고위치의성별프로그램/ 광고청률과 ADRATIO (20 세이상성인 청률남여전체 프로그램 0.140 0.264 0.203 전광고 0.065 0.161 0.114 중간광고 0.134 0.177 0.156 후광고 0.093 0.205 0.150 광고합계 0.082 0.182 0.132-34 -
ADRATIO 남여전체 전광고 46.7 60.9 56.0 중간광고 96.0 67.0 76.9 후광고 66.5 77.5 73.8 광고합계 58.2 68.8 65.2 케이블TV 의프로그램과광고의남녀연령대별평균청률을살펴보면, 프로그램 과광고청률의차이는 99% 내에서유의미한것으로전연령대에서발견되었다. 그러나 < 표 15> 에서보는바와같이, 연령대가증가할수록프로그램청률이높 아진다는지상파TV 의연구( 정걸진외, 2004 와같은결론을도출할수는없었으며 연령대에따라선호하는프로그램장르가다르게나타난케이블TV 의선행연구( 박 현수, 2005 와유사한결과를보였다. 이는지상파TV와케이블TV의청행태차 이를암하는결과라할수있겠다. < 표 15> 에서보다피남성의경우 4~9세와 10대에서높은프로그램청률을 보이나, 20대와 30대를지나면서청률은감소하고 40대이후다증가하는 U자 형곡선형태를보인다. 여성의경우 4~9세와 10대에서는남성과유사한청률을 나타내지만, 남성과달리 20~30 대에서청률이감소하지않고있다. 30대여성의 경우남성과여성전연령대를통틀어가장높은프로그램청률을보이며, 광고 청률또한가장높다. 이러한결과는 30대여성의경우가정에서육아를담당하 는등상대적으로 TV 청의기회가많기때문인것으로분석된다( 박현수, 2005. 광고위치별로살펴보면, 모든연령대에걸쳐프로그램청률과유의한차이를보 였던전/ 후광고위치와는달리중간광고의경우통계적으로유의미한차이를보이 는연령대의분포가성별에따라다르다. 즉, 여성의경우 4~9 세의어린이(95% 를 제외하고모든연령대에서 99% 의통계적유의성을나타냈으나, 남성의경우 4~9 세의어린이에서 95% 의유의성을보이고 10 대, 20대에서 99% 의유의도가나타났 을뿐 30대이후에서는중간광고청률과프로그램청률간에유의미한차이를 보이지않았다. 남성의경우전연령대에서중간광고의청률이높게분석되며전 광고는광고위치중가장효과적이지못한것으로나타났다. 여성의연령대별광 고위치의광고청률을보면 4~9세어린이와 10대청소년집단의경우중간광고 의청률이높게나타나는반면, 20대이후의연령대에서는후광고가중간광고의 청률을앞지르는것으로분석되었다. 이는남성집단에서전연령대에걸쳐중간 광고가가장높은청률을보였던것과대조적인결과라할수있다. 연령대별 ADRATIO 를분석한결과는다음과같다. < 표 16> 에서보는바와같이 50대이상여성의평균 ADRATIO 가가장높게나타났으며, 30대여성의평균 ADRATIO 또한 70% 를넘는것으로분석되었다. 광고위치별 ADRATIO를살펴 보면남성의경우전연령대에서중간광고의 ADRATIO가높은수치를보이고있 으며특히 50대이상의중간광고 ADRATIO는 100 을넘는것으로나타났다. 즉광 - 35 -
고청률이프로그램청률보다높게나타난것인데, 이러한현상은지상파TV와 케이블TV 에서공통적으로발견되는현상이다. 지상파TV의 ADRATIO를분석한조 정식외(1997 의연구에서는최대 350% 의 ADRATIO 가나타나기도했으며, 박현 수(2005 의연구에서는투니버스의광고청률이프로그램청률을상회하기도 하였다. 중간광고의효율성이매우우수하게분석된남성에반해여성은연령대별로중간광 고의효율성에차이가있는데 4~9세어린이와 10대청소년의경우후광고와비교 하여중간광고가효율적으로나타나지만, 20대이후의연령대에서는후광고가중간 광고의효율성과비슷하거나중간광고를앞지르는것으로분석되었다. 표 남 여 15. 광고위치의연령별프로그램/ 광고청률 구분 4~9 세 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 전체평균 ( 개인 프로그램 0.228 0.200 0.099 0.116 0.143 0.205 0.206 전광고 0.137 0.085 0.048 0.053 0.062 0.099 0.113 중간광고 0.195 0.152 0.081 0.114 0.138 0.208 0.159 후광고 0.143 0.111 0.070 0.077 0.090 0.136 0.146 합계 0.143 0.100 0.060 0.067 0.079 0.121 0.130 구분 4~9 세 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 전체평균 ( 개인 프로그램 0.262 0.198 0.218 0.335 0.260 0.245 0.206 전광고 0.157 0.085 0.136 0.216 0.140 0.149 0.113 중간광고 0.219 0.130 0.097 0.256 0.189 0.167 0.159 후광고 0.181 0.114 0.168 0.255 0.191 0.203 0.146 합계 0.171 0.100 0.148 0.236 0.166 0.175 0.130 표 16. 광고위치의연령별 ADRATIO 남 여 위치 4~9 세 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 전체평균 ( 개인 전광고 60.1 42.3 47.9 46.1 43.8 48.2 54.9 중간광고 85.5 75.9 81.2 98.9 96.7 101.5 76.8 후광고 62.6 55.4 70.9 66.2 63.3 66.3 70.7 광고합계 62.6 50.0 60.1 58.0 55.4 59.2 63.2 위치 4~9 세 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 전체평균 ( 개인 전광고 60.1 42.8 62.5 64.5 54.0 61.1 54.9 중간광고 83.6 65.4 44.6 76.6 72.8 68.4 76.8 후광고 69.1 57.5 77.1 76.2 73.5 82.9 70.7 광고합계 65.4 50.6 68.2 70.4 63.9 71.4 63.2-36 -
20 세이상성인을기준으로간대별프로그램청률과광고청률의차이를 분석한결과모든간대에서프로그램청률과광고청률은통계적으로유의한 차이를보였다. 이를광고위치에따라분류하면 < 표 17> 과같다. 우선전체프로 그램청률은낮간대(12 ~17 와밤간대(22 ~24 에가장높게분석 된다. 이는낮방송을실하고있는케이블TV의특성을반영하는결과라할수있 다. 이를남녀별로살펴보면, 남성의경우낮간대보다는밤 22 ~24의프로 그램청률이가장높게나타나지만, 여성의경우가장높은프로그램청률을 보이는간대가낮간대(12 ~17 로남성과매우대조적이다. 이는여성이 가정에서육아와가사를담당하면서낮간대에케이블TV를청하고있는것으 로분석된다. 간대별광고위치의 ADRATIO를분석한결과전술한바와같이간대에따 라효율적인광고위치가다르게나타났다. 이는남녀간청행태의차이에기인 한것으로남성청자를대상으로하는중간광고의경우모든간대에서효율성이 높게나타나는데비해여성은청간대에의해효율적인광고위치가변화하기 때문이다. 여성의경우앞서언급하였듯이대체로후광고의광고청률이높기때 문에후광고위치가효율적인위치로분석된다. 그러나광고청률이가장높았던 낮간대의후광고 ADRATIO는 72% 이지만늦은밤간대의후광고 ADRATIO 는 96% 으로써매우효율적인것으로나타났다. 즉특정광고캠페인을기획하여 집행할때청률이가장높은간대만을구매하기보다는위치별광고효율성을반 영한매체집행을통해광고효율성을극대화할수있다. 표 17. 광고위치의간대별프로그램 / 광고청률 (20세이상성인 남 여 전체 구분새벽 (2 ~ 늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 이른아침 ( 합계 6 ~2 4 ~22 ~19 7 ~12 6 ~8 프 0.074 0.161 0.231 0.193 0.167 0.176 0.103 0.065 0.140 전 0.047 0.081 0.083 0.065 0.074 0.081 0.038 0.043 0.065 중 0.066 0.136 0.246 0.167 0.175 0.138 0.073 0.036 0.134 후 0.053 0.118 0.118 0.090 0.104 0.109 0.056 0.045 0.093 광고 0.052 0.104 0.106 0.083 0.095 0.096 0.047 0.043 0.082 구분새벽 (2 ~ 늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 이른아침 ( 합계 6 ~2 4 ~22 ~19 7 ~12 6 ~8 프 0.085 0.209 0.332 0.301 0.286 0.413 0.309 0.126 0.264 전 0.046 0.123 0.165 0.132 0.148 0.223 0.173 0.071 0.161 중 0.047 0.153 0.189 0.220 0.169 0.270 0.180 0.021 0.177 후 0.061 0.200 0.168 0.155 0.249 0.298 0.197 0.077 0.205 광고 0.054 0.166 0.168 0.148 0.201 0.260 0.182 0.070 0.182 구분새벽 (2 ~ 늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 이른아침 ( 합계 6 ~2 4 ~22 ~19 7 ~12 6 ~8 프 0.080 0.185 0.282 0.248 0.227 0.296 0.207 0.096 0.203 전 0.046 0.102 0.125 0.099 0.111 0.153 0.107 0.058 0.114 중 0.056 0.145 0.217 0.194 0.172 0.205 0.127 0.029 0.156 후 0.057 0.160 0.144 0.123 0.177 0.204 0.127 0.061 0.150 광고 0.053 0.135 0.137 0.116 0.149 0.179 0.115 0.057 0.132-37 -
표 남 여 전체 18. 광고위치의간대별 ADRATIO (20세이상성인 위치새벽 (2 ~ 늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 이른아침 ( 합계 6 ~2 4 ~22 ~19 7 ~12 6 ~8 전 63.2 50.2 35.9 33.9 44.6 45.8 37.1 65.9 46.7 중 89.4 84.2 106.2 86.3 104.8 78.4 70.2 55.7 96.0 후 72.2 73.0 51.1 46.4 62.6 61.8 54.7 68.6 66.5 광고 70.4 64.4 45.7 42.9 57.0 54.3 45.2 66.3 58.2 위치새벽 (2 ~ 늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 이른아침 ( 합계 6 ~2 4 ~22 ~19 7 ~12 6 ~8 전 53.9 58.8 49.8 43.8 51.6 53.9 56.2 56.5 60.9 중 55.9 73.5 56.8 73.1 58.9 65.4 58.3 17.0 67.0 후 71.6 95.9 50.7 51.5 86.9 72.1 63.7 60.6 77.5 광고 64.0 79.6 50.5 49.1 70.3 62.9 59.1 55.5 68.8 위치새벽 (2 ~ 늦은밤 (24 밤 (22 ~2 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 ~1 아침 (8 이른아침 ( 합계 6 ~2 4 ~22 ~19 7 ~12 6 ~8 전 58.0 55.1 44.2 39.9 49.0 51.6 51.5 59.9 56.0 중 71.0 78.2 77.1 78.3 75.6 69.2 61.2 30.2 76.9 후 72.1 86.1 50.9 49.5 78.0 69.0 61.4 63.1 73.8 광고 67.0 73.1 48.6 46.7 65.4 60.4 55.6 59.2 65.2 프로그램평균청률과광고위치별광고평균청률의주중/ 주말에따른차이 변화를알아보기위해분석을실하였다. 지상파TV 선행연구( 이정아, 2005 결과 와유사하게 20세이상성인의주중과주말의프로그램청률과광고청률은 모두주중보다주말이더높았으며이차이는통계적으로도유의미했다. 그러나 < 표 19> 에서보는바와같이, 20세이상성인을기준으로남성과여성은주중과 주말의청행태에있어명확한차이를나타냈다. 20세이상남성의경우주중 (0.130% 에비해주말의프로그램청률(0.174 이유의미하게상승하지만, 여성의 프로그램청률은오히려주중(0.267% 과비교하여주말(0.255% 에감소하는모 습을보인다. 여성의주중대비주말의프로그램청률감소는광고청률변화와 는달리통계적으로유의한차이는아니었으나, 남성의청행태변화와극명한대 조를이루고있다. 주중과주말의광고효율성을알아보기위해, ADRATIO 를분석하였다. 가장큰특징은 주중에비해주말의 ADRATIO 가감소하는경향을보인다는점이다. < 표 19> 에서나타 난바와같이, 남성의경우프로그램청률과광고청률이모두상승하지만, 프로그램 청률의상승폭에비해광고청률의상승폭이차이를보이면서, ADRATIO 가감소하 는결과를가져오고있다. 이와대조적으로여성은프로그램청률과광고청률이 하락하지만프로그램보다광고청률이더욱가파르게하락하면서전체적인 ADRATIO 가감소하는모습을나타내고있다. 즉남성과여성의주말 ADRATIO 가주중 에비해하락하는것은동일하지만, 하락의원인은성별로극명한차이를보이고있으며 - 38 -
이는가정내여성의역할에기인한것으로판단된다. 표 19. 광고위치의주중과주말의프로그램/ 광고청률 (20 세이상성인 남 여 전체 구분 주중 주말 전체 프로그램 0.130 0.174 0.140 전광고 0.063 0.073 0.065 중간광고 0.142 0.112 0.134 후광고 0.089 0.108 0.093 광고합계 0.079 0.091 0.082 구분 주중 주말 전체 프로그램 0.267 0.255 0.264 전광고 0.167 0.141 0.161 중간광고 0.202 0.101 0.177 후광고 0.212 0.179 0.205 광고합계 0.189 0.156 0.182 구분 주중 주말 전체 프로그램 0.199 0.215 0.203 전광고 0.115 0.107 0.114 중간광고 0.172 0.107 0.156 후광고 0.151 0.144 0.150 광고합계 0.135 0.124 0.132 표 20. 광고위치의주중과주말의 ADRATIO (20 세이상성인 남 여 전체 위치 주중 주말 전체 전광고 48.5 42.0 46.7 중간광고 108.8 64.6 96.0 후광고 68.2 62.1 66.5 광고합계 60.5 52.3 58.2 위치 주중 주말 전체 전광고 62.5 55.2 60.9 중간광고 75.8 39.5 67.0 후광고 79.6 70.0 77.5 광고합계 71.0 60.9 68.8 위치 주중 주말 전체 전광고 57.9 50.0 56.0 중간광고 86.5 49.6 76.9 후광고 75.9 66.9 73.8 광고합계 67.6 57.6 65.2-39 -
(2 광고순서에따른프로그램 / 광고청률과광고효율성 (ADRATIO 분석 광고순서에따른프로그램/ 광고청률과 ADRATIO를알아보기위해분석을실 하였다. 앞서언급하였듯이밤 22부터새벽 2까지의간대에집행되었던광 고만을분석대상으로활용하였다. 각광고위치별로전/ 후광고위치는순서별로한 달간집행된광고의개수가 100 개이상인순서까지분석대상에포함켰으며, 중 간광고의경우집행된광고의수가전/ 후광고에비해많지않기때문에순서별 30 개이상인자료만을사용하였다. 또한순서에의한광고청률의변화는이미전 술하였기때문에프로그램대비광고의효율성(ADRATIO 진행하였다. 분석을위주로연구를 전광고위치순서에의한 ADRATIO 는다음과같다. 20세이상성인전체의전광 고 ADRATIO 는 < 표 21> 에서보는바와같이프로그램작위치에가까워질수록 증가하고있음을알수있다. 즉전광고의경우프로그램이작되기직전에집행 되는광고의광고효율성이가장우수한것으로분석되며이러한결과는남성과여 성모두에게서발견되었다. 남성의경우전광고 END의 ADRATIO가 48.4% 로써전 광고위치중광고효율성이가장높으며, 여성또한 71.6% 의 ADRATIO를보이는 전광고 END 가가장효율적인순서로분석되었다. 표 21. 전광고순서에의한프로그램/ 광고청률과 ADRATIO (20 세이상성인 구분남 ADRATIO 여 ADRATIO 전체 ADRATIO 프로그램 0.194-0.266-0.230-1 0.074 38.0 0.112 41.9 0.093 40.3 2 0.075 38.5 0.111 41.8 0.093 40.4 3 0.077 39.5 0.115 43.2 0.096 41.7 4 0.080 41.0 0.119 44.7 0.100 43.3 5 0.082 42.2 0.124 46.4 0.103 44.8 6 0.078 40.0 0.128 48.2 0.103 44.7 7 0.076 39.4 0.133 50.0 0.105 45.6 8 0.076 39.4 0.132 49.7 0.105 45.4 9 0.078 40.1 0.136 51.1 0.107 46.6 10 0.079 40.9 0.138 51.9 0.109 47.4 광고 11 0.080 41.1 0.141 53.0 0.111 48.0 12 0.081 41.5 0.143 53.7 0.112 48.7 13 0.081 41.8 0.145 54.6 0.114 49.4 14 0.081 41.6 0.147 55.1 0.114 49.6 15 0.081 42.0 0.148 55.7 0.115 50.0 16 0.087 44.6 0.154 57.8 0.120 52.3 17 0.088 45.6 0.152 57.3 0.121 52.5 18 0.089 45.9 0.158 59.2 0.124 53.7 19 0.092 47.3 0.161 60.5 0.127 55.0 20 0.090 46.2 0.168 63.0 0.129 55.9-40 -
21 0.088 45.2 0.172 64.6 0.130 56.4 22 0.094 48.4 0.188 70.6 0.141 61.3 계 0.080 41.0 0.132 49.7 0.106 46.1 중간광고위치의광고순서에의한 ADRATIO를분석한결과중간광고의광고효 율성이매우높게나타났다. 중간광고 1번의경우전체평균 ADRATIO가약 94% 에달하며이는프로그램을청하던 100명의사람중 94명이중간광고 1번에노 출됨을의미한다. 그러나중간광고또한광고청이지속될수록즉방영되는광고 의수가많아질수록각순서별 ADRATIO 가급감한다. 93.8% 의 ADRATIO를보였 던중간광고 1번이후중간광고 2번의 ADRATIO는 78.4% 로급격히감소하였으며, 집행되는광고의수가 5개를넘게되면 55.2% 로하락한다. 남녀간중간광고의 ADRATIO 를보면남성의경우중간광고가매우효율적인것으로분석되며여성은 광고청률의하락폭이남성보다크기때문에 것으로나타났다. ADRATIO 또한급격히감소하는 표 22. 중간광고순서에의한프로그램/ 광고청률과 ADRATIO (20 세이상성인 구분남 ADRATIO 여 ADRATIO 전체 ADRATIO 프로그램 0.194-0.266-0.230-1 0.207 106.5 0.225 84.5 0.216 93.8 2 0.174 89.5 0.188 70.5 0.181 78.4 3 0.176 90.5 0.169 63.4 0.173 75.0 광고 4 0.178 91.6 0.168 63.1 0.173 75.2 5 0.145 74.8 0.122 45.9 0.134 58.1 6 0.140 72.3 0.113 42.6 0.127 55.2 7 0.156 80.5 0.120 45.2 0.139 60.2 계 0.178 91.8 0.178 67.0 0.179 77.5 후광고의집행되는순서에의한 ADRATIO 를알아보기위해분석을도하였다. 후광고의경우후광고 1번의 ADRATIO 가매우높게분석되었는데 < 표 23> 에서 보는바와같이후광고 1번과 2번간 ADRATIO 의격차가큰것을알수있다. 이 러한특징은남녀모두에게서발견되는데후광고 1번과 2번의 ADRATIO차이가후 광고 2번과 3 번보다큰차이를보이고있다. 즉프로그램종료와함께가장먼저 방영되는후광고 1번에노출된후후광고 2번이방영되기전에채널전환이나청 장소를떠나는것과같은광고회피현상이발생하여 것으로볼수있다. ADRATIO가급격히감소하는 - 41 -
표 23. 후광고순서에의한프로그램/ 광고청률과 ADRATIO (20 세이상성인 구분남 ADRATIO 여 ADRATIO 전체 ADRATIO 프로그램 0.194 0.266 0.230 1 0.151 77.6 0.219 82.4 0.185 80.3 2 0.128 66.0 0.185 69.6 0.157 68.1 3 0.120 61.8 0.173 64.9 0.147 63.7 4 0.118 60.8 0.171 64.1 0.145 62.8 5 0.119 61.2 0.175 65.9 0.147 64.0 6 0.118 60.7 0.176 66.0 0.147 63.8 7 0.118 60.8 0.177 66.6 0.148 64.2 8 0.117 60.4 0.180 67.6 0.149 64.7 9 0.119 61.3 0.184 69.0 0.152 65.9 10 0.115 59.3 0.184 69.2 0.150 65.2 11 0.116 59.7 0.186 69.7 0.151 65.6 광고 12 0.115 59.2 0.186 69.8 0.151 65.5 13 0.112 57.7 0.192 72.2 0.153 66.5 14 0.114 58.9 0.193 72.6 0.155 67.0 15 0.115 59.0 0.190 71.3 0.153 66.2 16 0.117 60.4 0.194 73.0 0.156 67.7 17 0.111 57.4 0.194 72.9 0.153 66.3 18 0.106 54.7 0.190 71.4 0.148 64.4 19 0.109 56.1 0.190 71.4 0.150 65.0 20 0.107 54.9 0.193 72.3 0.150 65.1 21 0.107 55.4 0.197 74.0 0.153 66.4 22 0.105 53.9 0.200 75.2 0.153 66.4 23 0.105 53.9 0.197 74.1 0.151 65.7 계 0.120 61.7 0.186 69.8 0.153 66.5-42 -
3 비용대비효율성 (CPRP 분석 케이블TV 의비용대비효율성을분석하기위해광고요금을산출하였으며, 이과 정에서케이블TV 업계관행인보너스율이반영되었다. 앞서연구방법에서논의한 바와같이실제업계관행으로사용되는보너스율 1000% 에청률가중치 60% 를 적용한 600% 의보너스율을반영하였다. 2006년 6월현재광고요금에실단가를적용하고있는케이블채널은 OCN, 채널 CGV, MBC- 드라마넷, SBS- 드라마플러스, YTN, 투니버스, m-net 등 7개채널이 다. 이중 m-net 은본연구의분석자료에포함되어있지않았고, 채널CGV의경 우올해부터실단가제를실하였기때문에본연구분석자료의조사점인 2005 년 11 월에는보너스율을제공한것으로조사되었다. 따라서본연구에사용된 14 개의케이블TV 채널중실단가제실채널은 5개채널이며 600% 의보너스율이 적용된채널은 SUPER ACTION, 채널CGV, MBC-MOVIE, XTM, KBS-SKYDRAMA, MBC-ESPN, SBS- 스포츠채널, KBS-SKYSPORTS, XPORTS 등 9 개이다. 구체적인보너스율적용과정은다음과같다. 우선보너스율이반영되지않은평 균광고요금을산출한결과보너스율을제공하는채널들의평균광고요금은 1,145,000원으로써실단가채널의 272,000원과비교하여 4배에달하는등비현실 적인것으로나타났다. 이에따라 600% 의보너스율을반영하기위해보너스율을 제공하는 9개채널의광고요금을일괄적으로 6으로나눈후광고요금을분석하였 다. 600% 의보너스율을적용하여산출된케이블TV 의채널별평균광고비는 < 표 24> 과같다. 케이블 TV 14개채널의전체평균광고비는 238,000원이었으며채널간 격차가매우큰것으로나타났다. 특히 YTN과드라마채널 3사와 OCN, Xports 등의채널은타채널과비교하여상대적으로고가의광고요금을받고있는것으로 분석되었다. 표 24. 간대에따른채널별평균광고비 ( 단위 : 천원 채널 새벽 (2-6 늦은밤 (24-2 밤 (22-2 4 저녁 (19-22 초저녁 (17-19 낮 (12-1 7 아침 (8-12 이른아침 (6-8 합계 OCN 237 396 415 254 282 293 236 58 253 SUPER ACTION 190 181 136 141 140 - - 465 185 채널CGV 186 362 350 203 204 199 73 43 193 MBC MOVIES 206 182 185 150 170 221 194-189 XTM 155 223 224 190 151 200 167 75 181 MBC드라마넷 158 294 241 153 290 370 327 118 287 SBS드라마플러스 115 227 216 177 344 306 327 50 265 KBSSKY DRAMA 92 158 200 206 214 278 261 187 222-43 -
YTN 374 200 408 303 368 433 243 280 347 투니버스 888 204 93 131 324 204 157 135 185 MBC ESPN 140 166 137 139 125 135 159 152 143 SBS스포츠채널 180 192 206 187 208 208 193 168 191 KBSSKY SPORTS 140 139 163 168 160 146 185 169 165 Xports 360 196 412 278 295 334 293 240 292 합계 180 231 220 190 271 295 240 174 238 (1 광고위치에따른비용대비효율성 (CPRP 분석 광고위치에따른비용효율성을분석하기위해채널별광고위치에따른평균광 고비를산출하였다. 케이블 TV의평균광고요금은약 238,000원으로나타났으며 광고위치별평균광고요금은 < 표 25> 에서보는바와같이전광고가 233,000 원, 중간광고가 225,000 원, 그리고후광고가 246,000 원으로분석되었다. 보너스율 600% 를감안하여산출된광고위치별평균광고요금을바탕으로광고위치의비용 효율성을분석하기위해 CPRP 를산출하였다. 4세이상개인을대상으로 CPRP를 계산한결과케이블TV의평균 CPRP는 1,829,000원으로써기존의선행연구인박 현수(2005 의 964,000원의약 2 배에가까운차이를보였다. 광고위치별 CPRP 또 한약 2 배의차이를나타내고있었다. 이는크게세가지원인에기인한것으로분석된다. 우선분석자료에포함된케 이블TV 채널에의해차이가발생한것으로판단된다. 박현수(2005 의연구는 OCN 과 MBC- 드라마넷, SBS- 드라마플러스, KBS-SKYDRAMA, YTN, 투니버스, m-net 등 7개의채널만을대상으로 CPRP 를산출하였으나, 본연구는그보다많은 14 개의채널을사용하였다. 즉본연구의분석에사용된자료중에는선행연구와 비교하여상대적으로광고청률이낮고광고요금이비싼채널이존재하고있다. 예를들어선행연구에포함되었던채널인 OCN의경우 20세이성성인을기준으로 한평균광고청률이 0.173% 이고광고요금은 253,000원이며따라서 OCN의 CPRP는약 140 만원(1,462,000 = 253,000 / 0.173 이다. 그러나선행연구에포함 되지않았던 Xports의경우평균광고청률이 0.036% 이지만, 광고요금은 292,000 원에이른다. 이경우 CPRP는약 800만원이므로 OCN의 5배수준으로분 석된다. 둘째, 분석에사용된자료의수집기간의차이에의한것으로판단된다. 박현수 (2005 의연구는 1주일간수집된 2003 년의데이터를사용하였다. 그러나본연구 의데이터는 2005년 11월한달간수집된청률자료이기때문에분석자료의차 이가발생했을것으로생각된다. 셋째, 분석에사용된자료의수집점의차이에의한것으로생각된다. 2003년당 - 44 -
보너스율을제공하던 YTN이지난해광고요금의실단가제를실하였으며이에 따라선행연구와의차이가나타난것으로판단된다. YTN은 2005년 9월부터신규 광고주에한하여실단가제를실하였으며, 기존광고주에게는한달의유예기간을 두고 10 월부터적용키는정책을집행하였다. 이상의이유들로인하여본연구의 CPRP는선행연구와차이를나타낸것으로 판단되며, 광고위치별 CPRP 분석결과는 < 표 25> 와같다. 전술한연구결과에서 광고효과가입증되었던중간광고는비용효율성측면에서도매우효율적인것으로 나타났다. 전광고의 CPRP는 2,061,000원으로분석되어중간광고나후광고와비교 하여상대적으로비효율적이라는것을알수있다. 표 25. 광고위치별평균광고요금과 CPRP ( 단위 : 천원 CPRP 광고위치광고요금전체평균 ( 개인 전광고 233 2,061 중간광고 225 1,420 후광고 246 1,684 광고합계 238 1,829 성별에따른광고위치의비용효율성을분석하고자 CPRP를산출하였으며결과 는다음과같다. < 표 26> 에서나타나듯이 20세이상성인남녀는광고위치별로비 용효율성의차이를보였다. 성인남성의경우케이블TV의전체 CPRP가 2,925,000원으로나타났지만여성은 1,313,000 원으로써남성의절반수준이었다. 남성과비교하여여성의비용효율성이뛰어난점은모든광고위치에서발견할수 있는데전광고위치와후광고위치의경우남성의 CPRP는여성의 CPRP와매우 큰격차를보인다. 그러나중간광고에한해서남성의 CPRP가다른위치에비해저 렴하게산출되는데, 이는남성의중간광고청률이높기때문이며성인남성을대 상으로광고캠페인을기획할전광고와후광고보다는중간광고의집행횟수를늘 림으로써비용효율성을상승킬수있음을의미한다. 표 26. 성별광고위치의 CPRP (20 세이상성인 ( 단위 : 천원 광고위치남여전체 전광고 3,570 1,450 2,053 중간광고 1,675 1,272 1,443 후광고 2,639 1,200 1,643 합계 2,925 1,313 1,804-45 -
연령대별광고위치의평균 CPRP를분석한결과위치별광고청률에따라비 용효율성이매우다양하게나타남을알수있었다. < 표 27> 에서보는바와같이 남성의경우 4~9세어린이와 50 대이상에서비용효율성이높게나타나지만, 여성 은케이블TV 청의기회가많은 30대의비용효율성이매우우수한것으로분석 되었다. 남녀모두전광고의비용효율성이낮게나타난반면광고위치에따라연 령별 CPRP 는차이를보였다. 남성타겟은전연령대에걸쳐중간광고가효율적이 지만, 여성의경우연령대에따라효율적인광고위치의차이를보였다. 여성은 20 대와 50 대이상의경우후광고의비용효율성이높은것으로분석되었으며, 그외의 연령대는중간광고효율성이우수한것으로나타났다. 특히 20대여성은중간광고의 CPRP가매우높게나타나는데이는케이블TV를청하는 20대여성을대상으로 광고캠페인을전개할경우중간광고보다는전광고나후광고를구매하는것이보다 효율적인매체기획이됨을의미한다. 이러한차이는향후연령별로상이한광고캠 페인을집행하려는매체기획에서반영되어야할것이다. 표 27. 연령별광고위치의 CPRP ( 단위 : 천원 남 여 위치 남남남남남남전체평균 4~9 세 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 ( 개인 전광고 1,703 2,755 4,908 4,378 3,733 2,366 2,061 중간광고 1,155 1,483 2,793 1,969 1,630 1,084 1,420 후광고 1,721 2,218 3,489 3,211 2,715 1,812 1,684 합계 1,673 2,385 3,998 3,560 3,014 1,970 1,829 위치 여여여여여여전체평균 4~9 세 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 ( 개인 전광고 1,482 2,749 1,715 1,081 1,660 1,561 2,061 중간광고 1,029 1,737 2,316 878 1,189 1,344 1,420 후광고 1,357 2,158 1,464 962 1,285 1,211 1,684 합계 1,393 2,376 1,606 1,011 1,436 1,365 1,829 케이블TV 청자의간대별 CPRP를살펴보면 20세이상성인을기준으로밤 간대(22 ~24 가가장효율적인간대인것으로나타났으며남녀공통적으로 새벽간대(02~06 의 CPRP 가가장높다. 남성의경우밤간대(22 ~24 의 CPRP가 2,081,0000 원으로가장저렴했으며아침간대(8 ~12 는 5,137,000 원으로가장비효율적인것으로분석되었다. 여성의경우가장효율적인간대는 낮간대(12 ~17 였으며, 이간에케이블TV를청하는여성들의청행태 를반영한결과라할수있다. 광고위치의간대별평균 CPRP 를분석한결과남성의경우밤간대(22 ~24 의중간광고위치가 899,000원으로비용효율성이매우뛰어나다는것을알수 있었으며, 여성은아침간대(8 ~12 와저녁간대(19 ~22 의효율성이 가장높은것으로나타났다. 이러한결과를활용하면보다효율적인매체집행이가 - 46 -
능할것으로판단된다. 표 28. 간대별광고위치의평균광고요금 ( 단위 : 천원 위치 초저녁 (1 새벽 (2 늦은밤 (2 밤 (22 - 저녁 (19 낮 (12 - 아침 (8 이른아침 ( 7-19 -6 4-2 24-22 17-12 6-8 합계 전광고 169 214 222 182 233 287 251 192 233 중간광고 155 292 221 212 273 327 166 148 225 후광고 190 237 218 196 302 301 233 154 246 합계 180 231 220 190 271 295 240 174 238 표 29. 간대별광고위치의 CPRP (20 세이상성인 ( 단위 : 천원 위치늦은밤 (2 밤 (22 - 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 - 아침 (8 이른아침 ( -6 4-2 24-22 -19 17-12 6-8 합계 전광고 3,613 2,636 2,676 2,776 3,136 3,554 6,546 4,449 3,570 남중간광고 2,338 2,146 899 1,274 1,566 2,369 2,286 4,067 1,675 후광고 3,550 2,008 1,844 2,186 2,898 2,768 4,122 3,429 2,639 광고합계 3,445 2,217 2,081 2,291 2,853 3,080 5,137 4,018 2,925 위치늦은밤 (2 밤 (22 - 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 - 아침 (8 이른아침 ( -6 4-2 24-22 -19 17-12 6-8 합계 전광고 3,703 1,742 1,343 1,378 1,578 1,286 1,446 2,683 1,450 여중간광고 3,269 1,902 1,172 965 1,621 1,211 923 6,906 1,272 후광고 3,129 1,183 1,296 1,265 1,215 1,012 1,184 2,008 1,200 광고합계 3,311 1,388 1,314 1,284 1,346 1,133 1,316 2,479 1,313 위치늦은밤 (2 밤 (22 - 저녁 (19 초저녁 (17 낮 (12 - 아침 (8 이른아침 ( -6 4-2 24-22 -19 17-12 6-8 합계 전전광고 3,669 2,092 1,782 1,837 2,095 1,877 2,351 3,325 2,053 체중간광고 2,745 2,012 1,017 1,096 1,592 1,596 1,310 5,094 1,443 후광고 3,310 1,483 1,519 1,597 1,706 1,474 1,829 2,530 1,643 광고합계 3,372 1,702 1,606 1,640 1,824 1,647 2,081 3,053 1,804 주중과주말의청행태차이에의한광고위치의비용효율성을알아보고자주중 / 주말의광고위치별평균 CPRP 를산출하였으며그결과는다음과같다. < 표 31> 에서나타나는바와같이 20세이상성인을기준으로 CPRP를분석한결과주중에 집행되는광고가주말의광고보다더효율적인것으로나타났다. < 표 31> 에서보 는바와같이남성의경우주중보다주말의 CPRP 가더우수하게분석되지만, 여성 의경우남성과는반대로주말보다주중의광고가더욱효율성이뛰어난것으로나 타난다. 이러한이유는성별에따른주중과주말의청행태차이에기인한것으로 보이는데전술한바와같이주중과주말의 이감소하여비용효율성이하락하는것으로분석된다. TV청기회변화로인하여광고청률 - 47 -
표 30. 주중과주말광고위치의평균광고요금 ( 단위 : 천원 광고위치 주중 주말 전체 전광고 234 231 233 중간광고 239 184 225 후광고 248 238 246 합계 240 232 238 표 31. 주중과주말광고위치의 CPRP (20 세이상성인 ( 단위 : 천원 남여전체 광고위치 주중 주말 합계 전광고 3,704 3,166 3,570 중간광고 1,684 1,638 1,675 후광고 2,787 2,209 2,639 합계 3,051 2,547 2,925 광고위치 주중 주말 합계 전광고 1,404 1,640 1,450 중간광고 1,181 1,825 1,272 후광고 1,168 1,334 1,200 합계 1,271 1,489 1,313 광고위치 주중 주말 합계 전광고 2,026 2,152 2,053 중간광고 1,385 1,726 1,443 후광고 1,639 1,658 1,643 합계 1,786 1,873 1,804-48 -
(2 광고순서에따른비용대비효율성 (CPRP 분석 광고순서에따른비용대비효율성을분석하기에앞서전술한바와같이케이블 TV의청률자료중밤 22부터새벽 2의간대만을추출하여분석자료로 활용하였다. 광고의위치별비용효율성은간대에따라차이를보인다. 따라서케 이블TV 의프라임타임(Prime time 이라할수있는 22 ~02사이의광고청 률만을사용한분석결과는전술한광고위치별 힌다. CPRP와차이를보이고있음을밝 20 세이상성인을대상으로광고위치별순서에따른비용효율성을분석하였으 며전광고위치의순서에의한 CPRP 는 < 표 32> 과같다. 전광고위치의순서에의 한 CPRP를살펴보면프로그램작위치에근접할수록비용효율성이높게분석되 었으며전광고 END는전광고 1번보다약 80만원가량비용효율성이높은것으로 나타났다. < 표 30> 에서보는바와같이남녀모두프로그램작위치에가까워질 수록비용효율성이상승하였다. 그러나성별에따라순서별 CPRP의차이를보였으 며남성보다여성의비용효율성이뛰어난것으로나타났다. 앞서언급한바와같 이, 여성의광고효과가우수함을입증하는결과라할수있다. 남성의경우전광고 1번의 CPRP는약 296만원인데비해여성의 CPRP는 195만원으로써약 100만원 가량효율적인것으로분석되며전광고 END 또한여성이약 116만원정도비용효 율성이높은것으로나타났다. 표 32. 전광고순서에의한 CPRP (20 세이상성인 ( 단위 : 천원 순서남여전체 1 2,955 1,954 2,347 2 2,920 1,961 2,341 3 2,848 1,897 2,269 4 2,740 1,835 2,186 5 2,661 1,766 2,115 6 2,811 1,702 2,116 7 2,856 1,639 2,074 8 2,853 1,648 2,083 9 2,805 1,604 2,031 10 2,751 1,579 1,998 11 2,734 1,547 1,971 12 2,708 1,525 1,943 13 2,688 1,500 1,918 14 2,705 1,488 1,910 15 2,678 1,470 1,894 16 2,521 1,418 1,811 17 2,466 1,431 1,802 18 2,450 1,384 1,762 19 2,377 1,354 1,722-49 -