정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) pp.1-32 시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 Market Definition of Bundled Products: Empirical Tests in the Korean Telecommunications-Broadcasting Market 1) 김정민 (Jungmin Kim)* 박민수 (Minsoo Park)** 양명지 (Myoungji Yang)*** 국문초록 기업행위의시장경쟁영향평가와시장지배적사업자들에대한사전규제를위해서는올바른시장획정이선행되어야한다. 방송통신서비스산업의경우 OECD를비롯한해외규제기관은물론국내에서도결합상품관련시장획정의중요성과필요에대한논의가진행되고있으나, 구체적인단독시장획정사례나방법론이제시된경우는많지않다. 본연구는혼합로짓모형 (mixed logit model) 을이용하여수요추정후시장획정을위한시뮬레이션을진행하였으며, 이결과를동일한표본에대한진술선호 (stated preference) 자료기반전환율과비교했다. 수요추정기반시뮬레이션결과 QPS&TPS 시장은 5% 와 10% 가격시마진율약 50% 수준에서단독시장으로획정할수있었으며, 20% 가격시에도마진율약 40% 수준에서시장획정이가능했다. 또한개별결합상품의경우 QPS는 5% 와 10% 가격시마진율약 30% 수준에서단독시장획정이가능했다. 반면설문기반분석결과마진율 10% 미만일경우에만단독시장으로획정가능하여, 가격에대한소비자의의향과실제소비선택사이에간극이존재함을확인할수있었다. 주제어 : 결합상품, 시장획정, 방송통신서비스, 혼합로짓모형, Quadruple-play Service JEL Classifications: L4, L5, L8 논문접수일 : 2017. 11. 6, 수정일 : 2017. 12. 10, 게재확정일 : 2017. 12. 13 * 성균관대학교경제학과박사과정, 제1저자, E-mail: eratopro@naver.com ** 성균관대학교경제학과부교수, 교신저자, E-mail: minsoopark@skku.edu *** 한국개발연구원 (KDI) 규제연구센터, 연구원, E-mail: ymj1657@kdi.re.kr 1
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) ABSTRACT Evaluation of the competition effects of firms behavior and the decision to regulate market-dominant firms must be preceded by proper assessment of market definition. Few methodological studies and case studies have addressed the problem of market definition for bundled products, although the need for this research in the telecommunications industry has been persistently discussed by various regulatory authorities. We assess market definition for bundled telecommunications-broadcasting products by estimating the market demand function and simulating the Small but Significant Non-transitory Increase in Prices (SSNIP) tests. Simulation results are compared to those from a simple calculation using a direct survey about diversion rates. Simulation based on demand estimation shows that the quadruple-play service (QPS) and the triple-play service (TPS) jointly represent a separate market if the rate of margin is less than 50%. Individual bundled products can also represent an independent market if the rate of margin is less than 30%. On the other hand, telecommunications-broadcasting bundled products can hardly be defined as belonging to separate markets when the corresponding SSNIP tests are performed using the direct survey. Key words: Bundled products, Market definition, Telecommunicationsbroadcasting services, Mixed logit model, Quadruple-play service JEL Classifications: L4, L5, L8 2
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 Ⅰ. 서론 방송통신서비스산업에서는기술발전에따라새로운서비스가끊임없이출현해왔고과거에경쟁관계에있지않았던상품들이서로의경계를침범하며성장을도모하고있다. 예를들어인터넷전화 (VoIP: Voice over Internet Protocol) 가데이터와음성통화의경계를허물었고 OTT(Over The Top) 는인터넷과방송의구분을모호하게만들었다. 사물인터넷 (IoT, internet of things) 과 5세대이동통신 (5G) 기술발전은통신과미디어의영역을다른산업으로까지확장시키는원동력이되고있다. 서비스간융합이고도화되는환경하에서산업내기업간인수와합병을통해하나의회사가다양한방송통신서비스를제공하게되고정부의규제도완화되면서최근수년간이종상품간결합상품의출시가증가하고가입률이급격하게증가해왔다. 이러한결합상품의확산은전세계적인현상인데특히우리나라에서는그증가율이두드러진다. 국내결합상품가입자는 2015년말기준 1,606만으로가구수 1,871만을기준으로 85.8% 에달한다. 이는 2007년 309만에비해약 4배증가한수치이며우리보다앞서결합상품이활성화된 EU의결합상품가입률 ( 평균 55.3%) 에비해서도높은수준이다 (KISDI, 2016). 결합상품가입률의급증은소비자후생의증가를반영하지만다른한편으로결합상품판매가시장경쟁에미치는영향에대한우려들을불러일으키고있다. 2010년 9월 KT는 SKT의초고속인터넷재판매 ( 이동전화-인터넷결합상품판매 ) 행위를시장지배적지위남용행위와계열사에대한부당지원으로공정거래위원회에, 이용자이익저해행위로방송통신위원회 ( 이하방통위 ) 에신고했고 2014년 2월 LGU+ 가계열사부당지원과이동통신시장에서의지배력전이를이유로방통위에신고했다. 2016년 4월방통위는결합상품판매에서의 공짜마케팅 을금지하고결합상품가입과해지시가입자에게보다정확한정보를제공하는것을의무화하는내용을담은 결합판매의금지행위세부유형및심사기준 개정안을의결하기도했다 ( 이상헌외, 2016). 기업행위의시장경쟁영향평가와시장지배적사업자들에대한사전규제를위해서는올바른시장획정이선행되어야하는데국내에서는아직소수의이론적인관련연구만이이루어졌을뿐이고 ( 이상규, 2013), OECD를비롯한해외규제기관에서도결합상품관련시장획정의중요성과필요에대한논의가활발하게진행되고 3
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) 있으나아직까지구체적인획정사례나방법론이제시된경우는많지않다 (ComReg, 2012; OECD, 2011, 2014; Pápai et al., 2011). 이는아직까지결합상품과관련된반경쟁이슈가광범위하게제기되지않았기때문이지만동시에결합상품시장획정의방법론적어려움때문이기도하다. 예컨대상품시장의획정을위해흔히사용하는 SSNIP(Small But Significant and Non-transitory Increase in Price) test를실시할때보통설문조사를통해한상품의가격이증가할때잠재적대체성이있는다른상품으로의구매전환의사가얼마나되는지를파악한다. 그러나결합상품의경우결합상품유형 (DPS, TPS, QPS) 이매우다양할뿐만아니라단독상품과의대체관계도고려해야하기때문에결합대상상품수가많을경우추정해야하는대체관계의수가기하급수적으로증가한다. 따라서이를단순한설문조사를통해서수행하는데는한계가있다. 이점에서선택가능한모든상품간대체성을추정하는대신상품속성에대한소비자수요의민감도를추정하고 ( 수요함수추정 ) 이를이용해상품간대체성을시뮬레이션하는방법은설문조사를통한시장획정의대안으로고려할수있다. 수요함수추정과시뮬레이션에실제시장거래자료 (transaction data) 나이를모방한소비자선택실험자료 (e.g. 컨조인트설문자료 ) 를이용할경우설문조사보다더실제에가까운상품간대체성을추정할수있다는이점도누릴수있다. 본연구는확률계수모형 (random coefficient models) 중하나인혼합로짓모형 (mixed logit model) 을이용하여방송통신서비스시장의수요추정을하였으며, 추정결과를이용하여시장획정을위한시뮬레이션을진행했다. 시뮬레이션결과의타당성은수요추정결과가얼마나현실설명력이높은지와관련이있는데, 특히이종상품간대체성의추정이핵심인시장획정에서는상품간보다유연한대체관계를가정하는확률계수모형을활용하여분석의정확성을높이고자했다. 아울러본연구에서는동일한표본에대해설문조사 ( 가격시상품전환의사질문 ) 를해기존의방법으로전환율을구하고이를수요추정에기초한시뮬레이션결과와비교했다. 본연구의나머지내용은다음과같이구성된다. II장에서결합상품시장획정에대한기존학술연구와규제기관의분석결과를소개하고 III장과 IV장에서는연구에사용된데이터와분석방법을각각설명한다. V장에서는추정결과및시뮬레이션결과를제시하고마지막으로 VI장에서는결론및시사점을제시한다. 4
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 Ⅱ. 기존연구 방송통신서비스시장의결합상품에대한시장획정요구는지속적으로제기 (EC, 2007; OECD, 2014) 되었으나, 상품구성의특이성, 대체및보완관계의복잡성등의이유로학술연구가활발하게진행되지는못했다. 그간이루어진결합상품관련연구로는결합상품의공급 (Lawless, 1991; Andrews, et al., 2010) 및수요 (Srinuan, et al., 2014; López et al., 2015; Üner, et al., 2015) 의원인분석과, 결합상품이방송통신서비스시장에미치는효과 (Bughin & Mendonça, 2007; Lee, 2009; Hurkens, et al., 2013; Pereira & Vareda, 2013; Grzybowski & Liang, 2015; Halmenschlager & Mantovani, 2015; Lee, 2017) 에대한것이주를이루었다. 결합상품과끼워팔기의반경쟁성에대한논쟁과이론적인연구들은오랫동안이루어져왔으나 (Posner, 1976; Bork, 1978; Whinston, 1990; Carlton & Waldman, 2002 등 ) 실제시장에서의사례에대한실증적인분석은상대적으로소수에불과하다. 그나마도제품차별화와소비자고착효과 (lock-in), 사회후생증가등에초점을맞추고있어기업행위의반경쟁성판별의기준과이를적용한사례는부족한상황이다. 방송통신시장에서시장지배력남용과고착효과 (lock-in) 등결합상품관련한우려가증가함에따라 (Bughin & Mendonça, 2007; Lee, 2009) 시장획정의필요성도커지고있다 (Srinuan et al., 2014). 국내에서는방송통신서비스결합상품의시장획정연구에시사점을줄수있는군집시장획정에대한연구가이루어진바있지만 1), 군집상품관련연구들역시시장획정을위한통합적이론이나엄밀한실증분석은아니었다. 해외경쟁 규제당국및연구기관에서도결합상품시장획정의필요성을인식하고지속적으로논의해왔으나엄밀한분석방법을적용한사례는드문실정이 1) 여러상품을한번에구매함으로써거래비용을줄일수있을때해당상품들을군집상품이라한다 (Ayres, 1985; 이상규, 2013; 곽주원, 2015). 이상규 (2013) 에따르면대체관계가뚜렷하지않은상품들의경우다음의세가지기준을만족시키면군집상품으로판단할수있다 : (1) 수요측면에서일괄구매를통한편익증가가있음 (2) 범위의경제가존재하거나, 제품을별도로공급하기위해소요되는분리비용이크기때문에여러상품을일괄제공함으로써총공급가격을인하시킬수있음 (3) 개별상품에대한수요가해당상품가격변화보다군집상품가격변화에더많이의존함. 이상규 (2013) 는이기준에비추어봤을때방송통신결합서비스도군집상품중하나로볼수있음을언급했다. 5
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) 다. 해외의방송통신결합상품시장획정사례로는헝가리와아일랜드, 포르투갈을들수있다. 헝가리와포르투갈의경쟁당국은 TPS를단일시장으로획정가능하다는결론을내렸고 (Zoltán et al., 2011; OECD, 2014), 아일랜드의연구기관인 Oxera (2013) 는브로드밴드와 FVA( 유선전화 ) 의결합상품을단일시장으로획정할수있다고언급했다. 다만아일랜드의경우규제당국인 ComReg가당초결합과비결합 FVA 상품이같은시장에속한다는결론을내린바있고, Oxera 역시다양한시장획정시나리오가가능하다는입장을취해아직까지합의된결론은부재한상황이다. OECD (2014) 는경쟁당국이특정사례에한정하여시장을획정하는반면규제당국은해당사안을넘어향후시장에미칠영향까지고려하여시장을획정하기때문에서로다른결론을낼수있음을지적하며각국의경쟁상황을고려한시장획정방법개발의중요성을강조했다. 이외에도 EC (2015) 는 Altice와 PT Portugal 간합병관련하여결합상품을별도시장으로획정하고심사를진행한바있다. 2) 본연구의방송통신서비스결합상품시장획정과가장관련이깊은연구는 Pereira et al. (2013) 이다. 저자들은포르투갈통신기업으로부터수집한소비자단위청구서데이터와설문데이터를활용한수요추정후, 시뮬레이션에기반한 SSNIP 테스트를통해결합상품이개별시장으로획정될수있음을보였다. 수요추정을위해다항로짓, 네스티드로짓그리고교차네스티드로짓을사용 3) 하였으며, 특히결합상품과기업에대해모두그룹 (nest) 을설정한교차네스티드로짓을이용하여다른종류의결합상품간그리고서로다른기업들이만든상품들간대체패턴을찾아냈다. 저자는시장획정을위해 UPI(Unilateral Price Increase), EPI(Equilibrium Price Increase), UPP(Upward Pricing Pressure) 세가지 SSNIP 테스트를수행했다. UPI test는두개의서로다른상품을생산하고있는가상적독점기업이 5% 나 10% 정도의작지만지속성있는가격을할경우이윤을증가시킬수있는지로두상품의경쟁관계를판단하는방법이고 EPI는두개의서로다른상품을각기다른기업이생산하는경우에비해독점기업이생산할때가격이얼마나이루어질지를예측함으로써동일시장포함여부를판단하는방법이다. UPP는두개의상품을생산하는독점기업이이윤감소없이한상품의가격을 2) 해외규제기관들의보고서에대한보다자세한리뷰와비판은권남훈 (2017) 참조. 3) 네스티드로짓과교차네스티드로짓의수요추정결과와비교하기위해, 혼합로짓모형을이용한결과도제시했다. 6
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 올릴수있는지여부에따라시장획정을하는방법이다. Pereira et al. (2013) 은모든테스트에서유선전화-초고속인터넷-유료방송의 TPS가단독시장으로획정됨을보였으며, 몇몇상품의경우보완관계에있음을밝혀냈다. Pereira et al. (2013) 의연구는유선상품만을주대상으로하고있으나대체패턴이복잡한결합상품의수요모델을설정하고가격탄력성을계산하여통신시장에서결합상품이개별시장으로획정될수있음을실증적으로보였다는점에의의를둘수있다. 본연구는두가지측면에서기존연구들과차별화된다. 첫째, 기존연구는주로 DPS 또는유선상품중심의 TPS 시장을연구했지만, 본연구에서는이동전화를포함한결합상품전체에대한수요추정및시장획정을수행했다. 결합상품의중심축이인터넷과유료방송에서이동전화로이동하고있는점을고려할때, 시장상황을반영한정책을수립하기위해서는이동전화가포함된결합상품에대한연구가중요하다고할수있다. 둘째, 본연구는직접설문을통한일반적인 SSNIP 테스트를동시해수행하고이를수요추정기반 SSNIP 테스트와비교하여두결과사이에차이가존재함을실증적으로보였다는점에서기존연구와차별화된다. Ⅲ. 데이터 1. 설문조사및선택대안구성 본연구에사용된자료는한국갤럽을통해세종시포함전국 17개광역시도에거주하는 20세 ~59세 1,042명대상설문조사에서수집되었다. 설문은인구통계정보와함께결합상품을포함하여현재가입되어있는서비스에대한상세한정보 ( 서비스종류, 제공회사, 결합유형, 비용등 ) 를얻을수있는질문으로구성되었고, 각항목의응답을변수화하여분석에활용했다. 한편설문조사시가족이사용하는이동전화와결합된상품이있을경우에도응답을하게했는데, 가족이사용하는이동전화에대한상세정보가누락되어일부분석에사용할수없게된 87명을제외한 955명의정보를최종적인표본으로이용했다. 수요함수추정을위해서는소비자들이선택할수있는상품 ( 선택대안 ) 집합을정의해야하는데, 우리나라방송통신서비스시장에서소비자가선택할수있는상품조합이매우많기때문에모든조합을고려하는것은현실적인한계가있다. 7
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) 예컨대소비자는알뜰폰포함 4개이동통신사업자의모든요금제중하나를선택하고각사의초고속인터넷과유선방송상품중하나를선택할수있다. 통신사업자의초고속인터넷과 IPTV가대부분결합해선택된다는점을감안하더라도 DPS, TPS, QPS의결합유형까지고려하면선택대안이표본수에비해지나치게많아진다. 따라서본연구에서는이동전화, 인터넷, 유료방송그리고유선전화의대표적상품들과브랜드를고려하여선택대안을구성했다. 이동전화의경우, 통신 3사 (KT, LGU+, SKT) 당 3개의대표요금제와 MVNO의대표요금제 1개를포함하여총 10개의상품으로구성했다. 이동전화요금제는통신사별로매우다양한요금제가존재하지만, 가격대를기준으로상품을분류할경우그룹내상품특성의유사성을발견할수있기때문에 1) 4만 9천원이하, 2) 6만 9천원이하 (4만 9 천원초과 ), 3) 6만 9천원초과, 총 3개의가격대로상품을분류했다. 인터넷의경우, 4개사업자당 3개의서비스총 12개상품으로구성했다. 주로속도를기준으로인터넷상품이판매되고있으므로, 본분석에서도속도를기준으로 1) 50Mbps 이하, 2) 100Mbps 이하, 3) 500Mbps 이상총 3개의속도로상품을분류했다. 방송의경우, 4개사업자당 3개의서비스와유료방송미사용 ( 안테나를통한지상파만시청또는 TV 미보유 ) 을포함하여총 13개의상품으로구성했다. 비슷한가격대의방송서비스일지라도사업자별로상이한채널수와프리미엄서비스상품을판매하고있기때문에각사업자가제공하고있는프리미엄서비스를제외한 3개상품으로구성했다. 유선전화의경우, 4개사업자별 1개의서비스와서비스미사용을포함하여총 5개의상품으로구성했다. 마지막으로결합상품은 1) 유선전화 + 인터넷, 2) 인터넷 + 방송, 3) 이동전화 + 인터넷, 4) 유선전화 + 인터넷 + 방송, 5) 이동전화 + 유선전화 + 인터넷, 6) 이동전화 + 인터넷 + 방송, 7) 이동전화 + 인터넷 + 방송 + 유선전화, 8) 개별상품 ( 비결합 ) 4) 총 8종류로분류했다. 이렇게선택된이동전화 10개, 인터넷 12개, 방송 13개, 유선전화 5개개별상품과결합유형 8개를조합하여만들수있는선택대안의수는 62,400개인데, 수요추정및시뮬레이션에서는이중응답자가현재사용하고있다고대답한상품조합 529개를선택대안으로정의했다. 4) 955명중 13명의응답자는 8개의결합상품 ( 비결합포함 ) 에포함되지않는기타결합상품을소비한다고응답하였으나, 세부적으로어떤종류의결합상품을소비하고있는지확인할수없어이들응답자들은 8) 개별상품 ( 비결합 ) 에포함되도록분류했다. 8
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 2. 변수설정 수요추정에사용된변수들의기초통계량은 < 표 1> 과같다. 이동전화, 인터넷, 유료방송그리고유선전화의가격및상품특성 ( 기본제공데이터, 문자, 방송채널수등 ) 은각통신사별공식홈페이지에소개되고있는자료를이용하였으며상품의약정및결합시할인율도공식홈페이지에서제공하는조건에따라계산했다. 상품특성변수로사용된월평균통신요금 5), 이동전화데이터, 인터넷속도는각각 8만1천원, 5.14GB 그리고 263Mbps 6) 이다. 스마트폰사용보편화에따라이동전화상품의중심이기본제공통화시간이나문자에서데이터로이동하면서어떤상품특성보다데이터가수요추정에더적합한변수이며, 인터넷속도역시상품선택시핵심요인으로분석시필수적이라할수있다. 그러나유료방송의특성을반영할수있는채널수의경우, KT의저가요금제인 olleh tv live 10의채널수가경쟁사의고가요금제채널수와비슷하거나오히려더많이제공함에따라변수로추가시추정에문제가발생할수있으므로제외했다. 요금과데이터량, 인터넷속도이외에도브랜드별서비스품질을차별화하는요인들이있으나측정이어려울뿐만아니라변수를추가할수록차별화되는상품의종류가증가하기때문에결합유형과브랜드더미변수 ( 혹은가변수 dummy variables) 를포함시켜추정오차를줄이고자했다. 추정모형에더미변수를포함시키는경우다중공선성문제 (multicollinearity) 를피하기위해기준이되는하나의범주를제외해야하는데, 결합상품유형더미는비결합상품, 이동전화와인터넷브랜드더미는케이블회사 (SO), 마지막으로유료방송과유선전화브랜드더미는해당서비스미사용을각각기준으로두었다. 5) 이동전화 + 초고속인터넷 + 유료방송 + 유선전화요금을합산한값으로사용하는서비스수는응답자마다다르다. 6) 실제방송통신서비스제공회사의고객 1인당평균지출금액 (ARPU, Average Revenue Per User) 및서비스평균사용량과비교하였을때다소높은수치로볼수도있으나, 이는설문응답자가상대적으로방송통신서비스수요가많은광역시거주자라는점과저가요금제의주요소비층인 10대와 60대이상소비자가제외된자료적특성에따른결과라할수있다. 그러나설문응답자들이경제력을가진실질적서비스구매결정권자라는점에서, 방송통신시장서비스에대한수요추정및시장획정을위해적합한자료라할수있다. 9
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) < 표 1> 기초통계량 변수명변수설명평균표준편차 가격 ( 천원 ) 이동전화데이터 (GB) 인터넷속도 (100Mbps) 결합상품유형 이동전화브랜드 인터넷브랜드 유료방송브랜드 이동전화 + 인터넷 + 유료방송 + 유선전화가격의합 81.42 15.84 월정액요금제의기본제공데이터 5.14 5.12 월정액인터넷상품의최대속도 2.63 2.97 더미변수 DPS 2종결합사용시 1, 아니면 0 0.24 0.42 TPS 3종결합사용시 1, 아니면 0 0.32 0.47 QPS 4종결합사용시 1, 아니면 0 0.20 0.40 비결합 개별상품사용시 1, 아니면 0 0.24 0.43 KT KT 이동전화사용시 1, 아니면 0 0.30 0.46 SK SK 이동전화사용시 1, 아니면 0 0.49 0.50 LGU+ LGU+ 이동전화사용시 1, 아니면 0 0.14 0.34 MVNO MVNO 이동전화사용시 1, 아니면 0 0.07 0.26 KT KT 인터넷사용시 1, 아니면 0 0.35 0.48 SK SK 인터넷사용시 1, 아니면 0 0.39 0.49 LGU+ LGU+ 인터넷사용시 1, 아니면 0 0.16 0.37 케이블 케이블인터넷사용시 1, 아니면 0 0.10 0.30 KT KT 유료방송사용시 1, 아니면 0 0.24 0.43 SK SK 인터넷사용시 1, 아니면 0 0.22 0.41 LGU+ LGU+ 인터넷사용시 1, 아니면 0 0.11 0.31 케이블 케이블방송사용시 1, 아니면 0 0.36 0.48 미사용 유료방송미사용시 1, 아니면 0 0.07 0.26 KT KT 유선전화사용시 1, 아니면 0 0.33 0.47 SK SK 유선전화사용시 1, 아니면 0 0.21 0.41 유선전화브랜드 LGU+ LGU+ 유선전화사용시 1, 아니면 0 0.10 0.30 케이블 케이블유선전화사용시 1, 아니면 0 0.02 0.15 미사용 유선전화미사용시 1, 아니면 0 0.33 0.47 관측치수 955 10
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 < 표 1> 의기초통계량에서한가지주목할점은전국단위점유율통계와비교해 SK군의유선상품점유율이높다는것이다 (< 표 1> 에서브랜드더미의평균이이용점유율을나타냄 ). 이는본연구를위해실시된설문조사가대도시지역을대상으로만이루어졌기때문인것으로판단된다. 따라서분석결과도이점을염두에두고해석되어야할것이다. Ⅳ. 설문기반시장획정 1. SSNIP 테스트 SSNIP 테스트 7) 는상품시장획정시가장많이사용되는방법으로, 특정상품의가격에작지만유의미하고일시적이지않은가격 (SSNIP) 이있을때소비자들의상품선택결과를바탕으로시장을획정한다. 예를들어많은소비자가 A 상품가격에따라구매를중단하고 B나 C상품으로대체한다면, 이는 B와 C가 A의밀접한대체재로 A의생산자에게경쟁압력을행사할수있다는것을의미하므로 A를단독시장으로획정할수없고 A, B, C를동일한시장에포함시키게된다. 그러나 SSNIP Test를위해필요한자료가대부분수요함수와관련기업의비용과연관되어있어그실제값을알아내는것이매우어렵고, 대안으로개발된것이임계매출감소분석 (Critical Loss Analysis) 이다. 임계매출감소분석은 SSNIP이있을때이윤을이전과동일하게만들어주는매출감소분을의미하는 임계손실 (critical loss) 8) 과실제예상되는손실인 예상손실 (predicted loss) 을비교하는방식으로, 예상손실률이임계손실률보다작을경우독점사업자는 A상품의가격을하더라도이윤을증가시킬수있음을의미한다. 이경우인접상품 B와 C는 A상품의충분한대체재가되지못하는것으로판단하여 A상품시장을단독시장으로획정하게된다. 본연구에서는설문조사와수요추정을통해얻은예상손실률을 < 표 2> 의임계매출감소율과비교하여결합상품유형별단독시장획정여부를판단했다 ( 임계매출감소분석에대한보다자세한소개와임계매출감소율도출에관해서는전성훈 (2010) 참조 ). 7) SSNIP 테스트에서의판단기준이되는가격률은미국의경우 5%, EC(European Commission) 의경우 5~10% 를기준으로한다. 8) 임계손실률은 X/(X+M), X는가격률, M은마진율 11
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) < 표 2> 가격상승률과마진율에따른임계매출감소율변화 M = 5% M = 10% M = 20% M = 40% X=5% 50.0% 33.3% 20.0% 11.1% X=10% 66.7% 50.0% 33.3% 20.0% X=20% 80% 66.7% 50% 33.3% 2. 설문기반 SSNIP 테스트 본연구에이용된설문조사에서는 SSNIP 테스트를위해응답자에게다음과같은질문이주어졌다. Q 만약모든단독상품 ( 유료방송, 초고속인터넷과이동전화등 ) 과다른모든결합상품의요금은현재수준을유지하는반면, 모든사업자가귀하가가입한유형의결합상품요금만지금보다 10% 올린다면, 귀하께서는어떻게하시겠습니까? 응답자는현재가입한상품을계속사용하거나다른유형의상품으로전환하는것중하나를선택할수있다. 해당질문은각유형의결합상품을가입한가입자들에게주어졌으며각유형별로가입지속과가입전환의사를합산해계산한전환비율이 < 표 3> 과 < 표 4> 에제시되어있다. 결합상품의경우해지시위약금이해지의장애물 ( 전환비용 ) 로작용할수있기때문에실제설문에서는위약금이있을때와없을때로나누어동일한질문을제시했다. < 표 3> 은위약금이없는경우를가정할때의설문결과이고 < 표 4> 는위약금이있는경우를가정할때의결과이다. 설문조사결과에기초한전환비율을 < 표 2> 와비교해보면대부분의결합상품이해당상품마진율이 10% 미만일경우에만단독시장으로획정가능한것으로나타난다. 따라서실제방송통신서비스시장의마진율을대입할경우시장획정이어려울것으로판단된다. 이러한결과는정보통신정책연구원 (KISDI) 의 2015년통신시장경쟁상황평가 보고서에제시된가격시전환비율과유사한결과로, 해당보고서에서추정된전환비율에서도대부분의결합상품이마진율 10% 수준에서만단독시장으로획정가능했다. 12
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 < 표 3> 결합상품가격시전환비율 ( 위약금없음가정 ) 결합상품종류 5% 10% 20% 유지전환유지전환유지전환 유선전화 + 인터넷 61.3 38.7 25.8 74.2 16.1 83.9 DPS 인터넷 + 방송 52.5 47.5 30.8 69.2 15.8 84.2 이동전화 + 인터넷 69.9 30.1 45.2 54.8 27.4 72.6 유선전화 + 인터넷 + 방송 63.5 36.5 38.5 61.5 29.2 70.8 TPS 이동전화 + 유선전화 + 인터넷 74.6 25.4 58.2 41.8 38.8 61.2 이동전화 + 인터넷 + 방송 62.5 37.5 41.0 59.0 22.9 77.1 QPS QPS 71.1 28.9 49.5 50.5 32.0 68.0 주 : 1) 응답자들은현재자신이가입하고있는결합상품을기준으로응답 2) 유지는현재가입하고있는결합상품유지, 전환은다른유형의결합상품으로변경또는결합상품비사용을의미 < 표 4> 결합상품가격시전환비율 ( 위약금있음가정 ) 결합상품종류 5% 10% 20% 유지전환유지전환유지전환 유선전화 + 인터넷 58.1 41.9 32.3 67.7 19.4 80.6 DPS 인터넷 + 방송 57.5 42.5 37.5 62.5 20.8 79.2 이동전화 + 인터넷 68.5 31.5 46.6 53.4 28.8 71.2 유선전화 + 인터넷 + 방송 65.6 34.4 41.7 58.3 29.2 70.8 TPS 이동전화 + 유선전화 + 인터넷 74.6 25.4 55.2 44.8 34.3 65.7 이동전화 + 인터넷 + 방송 62.5 37.5 46.5 53.5 25.7 74.3 QPS QPS 70.6 29.4 50.5 49.5 30.9 69.1 주 : 1) 응답자들은현재자신이가입하고있는결합상품을기준으로응답 2) 유지는현재가입하고있는결합상품유지, 전환은다른유형의결합상품으로변경또는결합상품비사용을의미 13
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) Ⅴ. 수요추정기반시장획정 1. 분석방법 소비자들이특정상품을선택하는데는상품특성, 가격, 정부정책 ( 규제, 보조금, 세제등 ) 같은많은요인들이작용을하며, 이에따른소비자행태및시장변화를실증적으로분석하기위해흔히수요추정이이용된다. 제품에대한수요추정을위한다양한모형들중특정시점에서소비자가다양한선택대안중가장큰효용을제공하는제품하나를선택하는것으로가정하는모형을이산적선택수요추정모형 (discrete choice demand estimation model) 이라하는데, 이모형의범주에는오차항 (error term) 에대한가정에따라조건부로짓 (conditional logit), 네스티드로짓 (nested logit), 혼합로짓 (mixed logit) 등여러가지모형이포함된다. 본연구에서는이중조건부로짓과혼합로짓을이용하여다양한결합형태를가진방송통신서비스시장에대한소비자수요함수를추정하고, 이를기초로수행한시뮬레이션결과를이용하여결합상품의시장획정가능여부를분석하고자한다 ( 이산적선택모형에대한보다자세한소개와모형별장단점에대한설명을위해서는박민수 (2006) 참조 ). 1) 수요추정모형 분석에사용한수요추정모형은다음과같이일반적인형태의선형효용함수에서출발한다. (1) 제품 에대한소비자 의효용 제품 의가격 제품 의특성변수 관측되지않는오차항 14
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 확률계수모형은가격과제품특성에대해소비자가각기상이한효용계수를가진다고가정하고이의분포를추정하고자설정된모형이다 ( 식 (1) 에서가격변수의계수에하첨자 가있음을주목하라 ). 혼합로짓모형은로짓모형의한종류이지만상품특성에대한소비자개인의선호를반영하여, 단순로짓모형에서나타나는상품간비현실적대체관계를보완할수있다는장점을가진다. 식 (1) 에서가격을제외한특성변수 에는이동전화데이터, 인터넷속도, 결합상품유형 (DPS, TPS, QPS), 상품별브랜드효과를나타내는변수들이포함되며, 연산의부담을줄이기위해시장획정에핵심이되는가격변수를제외한특성변수의계수 는고정계수로설정했다. 는가격에대한소비자 i의선호를나타내는확률계수로, 본연구에서는정규분포 (normal distribution) 와로그정규분포 (log-normal distribution) 를따른다고가정하고각각의평균과표준편차를추정하여결과를비교했다. 일반적으로정규분포를가정하는연구들이다수존재하지만 (Alfnes, 2004; 이상헌외, 2016), 가격과같이의사결정자들사이에같은방향성 ( 즉, 가격이높을수록낮은효용을가짐 ) 을가지는것으로알려진계수의경우로그정규분포를가정하는것이좀더유용한결과 (Train, 2009) 를줄수있다. 마지막으로오차항 는타입 I 극단값분포 (type I extreme value) 를따른다고가정하기때문에간단한형태의선택확률을도출할수있다. 만약소비자 가 제품을선택한다면선택대안들중제품 가소비자에게가장큰효용 ( ) 을준다고볼수있으며, 소비자 의제품 j 선택확률은식 (2) 9) 과같이나타낼수있다. Pr (2) exp exp exp 9) exp 는일반적인로짓모형의확률을나타 내며, 혼합로짓확률의경우식 (2) 와같이확률계수의밀도함수 를이용한로짓의가중평균으로계산한다. 15
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) 2) 시뮬레이션방법혼합로짓모형으로추정된확률계수분포의모수 (parameter, 여기서는평균과표준편차 ) 를이용하면시뮬레이션을통해가상적황에서의제품별선택확률을계산해볼수있다. Pereira et al. (2013) 과마찬가지로시뮬레이션을통해다른제품들의가격과품질이동일하게유지되고특정상품의가격이소폭증가할때해당상품의점유율변화를예측함으로써 SSNIP 테스트를할수있다. 예를들어상품 A의가격이 10% 될경우 A상품의가격이 이되는데가격의계수가음의값일경우식 (2) 에서보듯이제품 A의점유율은하락하게되고제품 A와대체성이큰제품의점유율은증가하게된다. 이러한점유율변화를예측하기위해정규분포또는로그정규분포로부터소비자수를대변하는충분한수 ( 본연구에서는 10,000개 ) 의가격계수를생성 ( 예를들어 은 1만개의계수중첫번째생성된계수의미 ) 한후, 이를이용해계산한소비자의모의선택확률 1만개를평균하여각제품 j의모의시장점유율 10) 을구했다. exp exp (3) 2. 분석결과 1) 추정결과비교를위해가격의계수도모든소비자에게동일하다고가정한조건부로짓모형과혼합로짓모형을이용해수요함수를추정했는데그결과는 < 표 5> 와같다. 가격의경우계수가 1% 유의수준에서음의값으로나타나가격이높을수록효용이떨어지고선택확률을낮추는반면, 이동전화데이터기본제공량과인터넷속도의계수는모두양수이므로값이클수록양의효용을제공하고선택확률을높이는것으로나타났다는점에서추정결과가상식에부합한다고할수있다. 10) 은선택확률 Pr 의불편추정치이다. 16
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 결합상품유형에서는비결합에비해 DPS는상대적으로큰효용을주지못하나 TPS와 QPS는통계적으로유의하게선호되었으며, 특히 QPS의계수값은다른결합상품유형에비해상대적으로커구성품목이많은결합상품일수록소비자들이더욱선호한다는사실을보여준다. 이동전화브랜드의경우 SKT는 MVNO에비해선호되나 KT나 LGU+ 에대한브랜드선호는 MVNO와유의미한차이를발견할수없었다는점이다소의외의결과로보일수있다. 현재많은수의소비자가동일한사업자가제공하는복수의서비스에가입하고있는데 ( 결합을하지않는경우에도 ), 유선상품에대한 KT나 LGU+ 의브랜드파워가이동전화상품의브랜드파워보다크기때문에실제로소비자에게이동전화에서의브랜드영향력은크게느껴지지않기때문일수있다. 인터넷브랜드는케이블사업자에비해 KT와 SK를더선호하고, LGU+ 에대한선호는케이블과큰차이가없는것으로나타났다. 유료방송서비스는조건부로짓과혼합로짓의결과에약간의차이가존재한다. 조건부로짓모형의경우유료방송서비스는유료방송미가입일때와비교하여 KT, LGU+ 와케이블TV 업체에대한선호가유의하게높지만, SK의경우유의미한효용의차이가존재하지않았다. 반면혼합로짓모형의추정결과는 10% 유의수준에서 SK도유료방송서비스미사용에비해선호되는것으로나타났다. 비록혼합로짓추정결과 10% 유의수준에서양의효용을주긴했지만, < 표 5> 의추정결과는이동전화나인터넷시장과는다르게 SK가상대적열위 11) 에놓여있음을보여준다. 유선전화는브랜드를막론하고미사용보다덜선호되는것으로나타났다. 이는최근이동전화의높은보급률과무제한통화요금제의확대, 스카이프와같은무료 VoIP(Voice over Internet Protocol) 서비스증대등에따른유선전화효용성급락을반영하는것으로볼수있다. 요금을동일하게통제한상태에서유선전화를사용하는것이사용하지않는것보다덜선호된다는것은다소비상식적인결과라할수있으나추정결과는실제로표본에서유선전화를사용하지않는응답자의비중이 22% 에달한다는점을반영한다. 추정결과에서볼수있듯이수요추정모형에따라계수의방향이바뀌는결과, 즉소비자의효용및선택확률에각변수들이미치는영향이반대가되는경우는없었으나조건부로짓에비해혼합로짓을이용한결과가전반적으로개별계수의유의성이높게나타났다. 11) 계수크기로유료방송브랜드선호를따져보면케이블 TV, KT, LGU+, SK 순. 17
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) < 표 5> 수요함수추정결과 조건부로짓 혼합로짓 ( 정규분포 ) 혼합로짓 ( 로그정규분포 ) 변수명 계수 t 값 계수 t 값 계수 t 값 가격 ( 천원 ) - 0.043*** - 5.64-0.047*** - 6.04-0.048*** - 6.16 이동전화데이터 (GB) 0.063*** 3.07 0.049** 2.35 0.055*** 2.87 인터넷속도 (100Mbps) 0.045*** 2.86 0.049*** 3.06 0.049*** 3.13 더미변수 DPS - 0.13-1.25-0.137-1.31-0.141-1.35 결합상품유형 TPS 0.380*** 3.21 0.388*** 3.27 0.375*** 3.19 QPS 1.249*** 8.58 1.264*** 8.72 1.250*** 8.65 KT 0.132 0.92 0.126 0.88 0.117 0.81 이동전화브랜드 SKT 0.609*** 4.31 0.579*** 4.10 0.588*** 4.19 LGU+ 0.16 0.98 0.097 0.59 0.113 0.69 KT 0.416** 2.55 0.489*** 2.93 0.493*** 2.94 인터넷브랜드 SK 0.541*** 3.59 0.588*** 3.85 0.597*** 3.88 LGU+ 0.253 1.29 0.319 1.61 0.323 1.62 KT 0.432** 2.33 0.515*** 2.74 0.531*** 2.79 유료방송 SK 0.218 1.18 0.320* 1.70 0.328* 1.72 브랜드 LGU+ 0.397* 1.75 0.451** 1.99 0.471** 2.06 케이블 0.805*** 4.80 0.921*** 5.33 0.930*** 5.29 KT - 0.194** - 2.11-0.213** - 2.30-0.203** - 2.21 유선전화 SK - 0.371*** - 3.26-0.406*** - 3.55-0.392*** - 3.45 브랜드 LGU+ - 0.368** - 2.49-0.387*** - 2.61-0.376** - 2.55 케이블 - 0.663*** - 2.61-0.730*** - 2.86-0.705*** - 2.77 관측치수 505,195 ( 응답자 * 선택대안 ) *p<0.10 **p<0.05 *** p<0.01 2) 시뮬레이션결과본연구에서의시뮬레이션분석의목적은수요추정결과를바탕으로특정상품 ( 특정결합서비스 ) 의가격이증가할때해당상품에서가입해지를포함한다른상품으로전환하는소비자들의비율, 즉예상손실률을추정하고이를임계매출감소율과비교하여해당상품의단독시장획정여부를판단하는것이다. 이를위해두종류의시뮬레이션을수행하였는데, 첫번째시뮬레이션에서는 결합상품유형별 18
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 가격시점유율변화 로, QPS를시작으로 TPS, DPS로시장을확장해가면서가격시점유율및전환비율을추정한후해당시장이단독시장으로획정가능한지분석했다. 두번째시뮬레이션에서는 개별결합상품가격시점유율변화 로 < 표 3> 과 < 표 4> 에계산된것과유사하게 8종류의결합상품 ( 비결합포함 ) 별가격시점유율및전환비율을추정하여첫번째시뮬레이션과마찬가지로단독시장획정여부를판단했다. 1 시뮬레이션 1: 결합상품유형별가격시점유율변화수요함수추정결과를이용해현재와같은가격과상품특성들이유지될때계산되는결합상품유형별점유율 ( 일종의예측값 predicted value) 은 < 표 6> 과같으며, 이는시뮬레이션결과에따른전환비율도출시기준이된다. < 표 6> 결합상품유형별점유율 결합상품유형 예측점유율 실제점유율 12) DPS 23.5% 24% TPS 32.1% 32% QPS 20.3% 20% 개별상품 24.1% 24% < 표 7> 은조건부로짓추정결과를바탕으로도출한결과이다. QPS의가격이 5%, 10%, 20% 되었을때기존에 QPS를소비했던소비자가 QPS 이외의다른시장으로이동하는비율, 즉전환비율은각각 13.8%, 25.9%, 45.8% 로이는가격에따른예상손실률로해석할수있다. 시장의범위를확대해가면서계산된예상손실률을임계손실률과비교해보면미국과 EC의기준인 5%, 10% 가격상승시마진율이약 30% 수준일경우 QPS를단독시장으로획정 13) 할수있다. 또한시장을 QPS&TPS로확장하면 5%, 10% 시각각마진율약 54% 와 49% 수준에서단독시장으로획정할수있었으며, 20% 시마진율 40% 수준에서도 12) 데이터내결합상품유형별점유율로 < 표 1> 의기초통계량과동일. 13) 단독시장획정기준이되는마진율은최대마진율을의미하므로, 시장에 QPS를공급하는기업들의평균마진율이 30% 이하일경우단독시장으로획정가능하다. 19
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) 단독시장획정이가능했다. 따라서시장의범위를 QPS&TPS&DPS로확장할경우가격에따른전환비율이더낮아져더높은마진율에서도시장획정이가능함을볼수있다. < 표 8> 과 < 표 9> 는확률계수의분포를정규분포와로그정규분포로가정한혼합로짓추정결과에따른시뮬레이션결과이다. 전환비율에약간의차이가있긴하지만대체로비슷한수치를보여주며, 조건부로짓모형에기초한결과와비교해도시장획정여부가바뀔정도의큰차이는보이지않았다. QPS 시장의경우, 두추정결과모두 5%, 10% 가격시약 30% 수준의마진율에서단독시장으로획정할수있었다. 또한 QPS&TPS 시장의경우가격이 20% 상승시약 40% 수준의마진율에서단독시장획정이가능했으며, 더낮은비율의가격시에는더높은마진율에서도단독시장으로획정되었다. 시장을 DPS까지확장할경우조건부로짓결과와마찬가지로매우높은마진율하에서도단독시장으로획정할수있다. 결론적으로결합상품유형별시장획정분석결과 5% 와 10% 가격시 QPS 는마진율 30% 수준그리고 QPS&TPS는마진율약 50% 수준에서시장획정이가능했으며, 20% 가격시에는 QPS&TPS가마진율약 40% 수준에서단독시장으로획정할수있다. 방송통신시장이일반적으로다른시장에비해마진율이높은점을고려하여 QPS의단독시장획정은어렵다고판단할수있으나, QPS&TPS를단독시장으로획정하는것은타당함을확인할수있다. 결과의강건성을확인하기위해 DPS 또는 TPS 상품부터시작해시장획정을시도해볼수있다. DPS 상품의경우 5%, 10%, 20% 가격시각각 13.4%, 24.9%, 43.2% 전환이발생하는것으로예측되어 QPS보다약간높았고 ( 혼합로짓가격계수정규분포가정시 ) TPS의경우각가격에대한전환율이 12.0%, 22.6%, 39.9% 로 QPS보다조금낮았으나큰차이가없어마진율 30% 이상에서는단독시장으로획정이되기어렵다. 그러나 DPS&TPS로시장을넓힐경우전환율이 8.1%, 16.2%, 31.5% 로 QPS&TPS 보다낮아높은수준의마진율하에서도단독시장으로획정하는것이타당한것으로나타난다. 이러한결과는한유형의결합상품은높은마진율하에서는단독시장으로획정되기어려울수있으나두가지이상의결합유형또는결합상품전체로는개별상품과구분되는단독시장이될수있음을시사한다. 20
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 < 표 7> 결합상품유형별가격시전환비율 ( 조건부로짓 ) QPS 가격 QPS & TPS 가격 QPS & TPS & DPS 가격 기존대비 점유율변화 전환 (% 포인트 ) DPS 24.3% 0.8% - TPS 33.3% 1.2% - QPS 17.5% -2.8% 13.8% 개별상품 24.9% 0.8% - DPS 25.0% 1.5% - TPS 34.3% 2.2% - QPS 15.0% -5.3% 25.9% 개별상품 25.7% 1.6% - DPS 26.2% 2.7% - TPS 35.9% 3.8% - QPS 11.0% -9.3% 45.8% 개별상품 26.9% 2.8% - DPS 25.7% 2.2% - QPS&TPS 48.0% -4.5% 8.5% TPS 29.5% -2.6% 8.2% QPS 18.5% -1.8% 8.9% 개별 26.3% 2.2% - DPS 27.8% 4.3% - QPS&TPS 43.6% -8.9% 16.9% TPS 26.9% -5.2% 16.4% QPS 16.7% -3.6% 17.6% 개별 28.6% 4.5% - DPS 31.9% 8.4% - QPS&TPS 35.3% -17.2% 32.8% TPS 21.9% -10.2% 32.0% QPS 13.4% -6.9% 34.0% 개별 32.8% 8.7% - QPS & TPS & DPS 72.6% -3.3% 4.4% DPS 22.6% -0.9% 3.6% TPS 30.7% -1.4% 4.5% QPS 19.3% -1.0% 5.2% 개별상품 27.4% 3.3% - QPS & TPS & DPS 69.0% -6.9% 9.1% DPS 21.7% -1.8% 7.6% TPS 29.2% -2.9% 9.3% QPS 18.2% -2.1% 10.6% 개별상품 31.0% 6.9% - QPS & TPS & DPS 61.2% -14.7% 19.3% DPS 19.5% -4.0% 16.7% TPS 25.8% -6.3% 19.6% QPS 15.9% -4.4% 21.9% 개별상품 38.8% 14.7% - 가격결합상품유형점유율 5% 10% 20% 5% 10% 20% 5% 10% 20% 21
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) < 표 8> 결합상품유형별가격시전환비율 ( 혼합로짓 ( 정규분포 )) QPS 가격 QPS & TPS 가격 QPS & TPS & DPS 가격 기존대비 점유율변화 전환 (% 포인트 ) DPS 24.3% 0.8% - TPS 33.2% 1.1% - QPS 17.6% -2.7% 13.4% 개별상품 24.9% 0.8% - DPS 25.0% 1.5% - TPS 34.1% 2.0% - QPS 15.3% -5.0% 24.7% 개별상품 25.5% 1.4% - DPS 26.1% 2.6% - TPS 35.5% 3.4% - QPS 11.8% -8.5% 41.8% 개별상품 26.6% 2.5% - DPS 25.9% 2.4% - QPS&TPS 47.8% -4.6% 8.9% TPS 29.3% -2.8% 8.9% QPS 18.5% -1.8% 8.9% 개별 26.3% 2.2% - DPS 28.2% 4.7% - QPS&TPS 43.2% -9.2% 17.5% TPS 26.5% -5.6% 17.6% QPS 16.8% -3.5% 17.4% 개별 28.5% 4.4% - DPS 32.4% 8.9% - QPS&TPS 35.1% -17.3% 33.0% TPS 21.4% -10.7% 33.3% QPS 13.7% -6.6% 32.6% 개별 32.5% 8.4% - QPS & TPS & DPS 72.4% -3.5% 4.6% DPS 22.5% -1.0% 4.3% TPS 30.6% -1.5% 4.7% QPS 19.3% -1.0% 4.9% 개별상품 27.6% 3.5% - QPS & TPS & DPS 68.5% -7.4% 9.8% DPS 21.3% -2.2% 9.2% TPS 29.0% -3.1% 9.9% QPS 18.2% -2.1% 10.2% 개별상품 31.5% 7.4% - QPS & TPS & DPS 59.9% -16.0% 21.1% DPS 18.7% -4.8% 20.4% TPS 25.3% -6.8% 21.3% QPS 15.9% -4.4% 21.5% 개별상품 40.1% 16.0% - 가격결합상품유형점유율 5% 10% 20% 5% 10% 20% 5% 10% 20% 22
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 < 표 9> 결합상품유형별가격시전환비율 ( 혼합로짓 ( 로그정규분포 )) QPS 가격 QPS & TPS 가격 QPS & TPS & DPS 가격 기존대비 점유율변화 전환 (% 포인트 ) DPS 24.3% 0.8% - TPS 33.3% 1.2% - QPS 17.5% -2.8% 13.9% 개별상품 24.9% 0.8% - DPS 25.0% 1.5% - TPS 34.2% 2.2% - QPS 15.1% -5.3% 25.8% 개별상품 25.6% 1.6% - DPS 26.1% 2.7% - TPS 35.7% 3.8% - QPS 11.3% -9.3% 44.2% 개별상품 26.8% 2.8% - DPS 25.9% 2.4% - QPS&TPS 47.7% -4.8% 9.0% TPS 29.3% -2.8% 9.0% QPS 18.5% -1.8% 9.2% 개별 26.4% 2.3% - DPS 28.2% 4.7% - QPS&TPS 43.2% -9.3% 17.7% TPS 26.5% -5.6% 17.6% QPS 16.7% -3.6% 17.9% 개별 28.7% 4.6% - DPS 32.3% 8.8% - QPS&TPS 34.9% -17.6% 33.4% TPS 21.5% -10.6% 33.2% QPS 13.5% -6.8% 33.6% 개별 32.7% 8.6% - QPS & TPS & DPS 72.3% -3.6% 4.7% DPS 22.5% -1.0% 4.3% TPS 30.6% -1.5% 4.8% QPS 19.3% -1.0% 5.2% 개별상품 27.7% 3.6% - QPS & TPS & DPS 68.4% -7.5% 10.0% DPS 21.3% -2.2% 9.1% TPS 28.9% -3.2% 10.0% QPS 18.1% -2.2% 10.8% 개별상품 31.6% 7.5% - QPS & TPS & DPS 59.8% -16.1% 21.2% DPS 18.8% -4.7% 20.0% TPS 25.3% -6.8% 21.3% QPS 15.8% -4.5% 22.3% 개별상품 40.2% 16.1% - 가격결합상품유형점유율 5% 10% 20% 5% 10% 20% 5% 10% 20% 23
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) 2 시뮬레이션 2: 개별결합상품가격시점유율변화시장의범위를좁혀결합상품유형내개별결합상품들도각각단독시장으로획정할수있는지를판단하기위해추가적인시뮬레이션분석을실시했다. 시뮬레이션방법은앞서설명한것과동일하나첫번째시뮬레이션에서는예컨대 TPS의경우세가지 TPS 상품은동일시장에속한다고보고이들 TPS 상품의가격이모두오를때 TPS 상품점유율합계의변화를계산한데반해이절에서는 DPS 또는 TPS 상품중한가지의가격이증가할때의해당상품점유율변화를살펴보았다. 여기에서도조건부로짓모형과혼합로짓모형추정결과를모두이용해전환비율을도출하였으며그결과는 < 표 10>, < 표 11>, < 표 12> 에제시되어있다. 두가지추정모형을이용한시뮬레이션결과를비교해보면혼합로짓모형을활용한것이조건부로짓모형의결과보다전반적으로높은전환비율을보였다는것을알수있다. 결합상품유형단위의시장분석과다르게개별결합상품은 20% 가격시어떤시장도 30% 마진율에서단독시장으로획정할수없었으며, QPS만 5%, 10% 가격시약 30% 수준에서시장획정이가능했다. 이러한결과는결합상품유형을더세부적으로나누어대상상품의범위를좁힘으로써나타나는자연스러운현상이다. 결합유형그룹으로 QPS 상품의전환율이 TPS 상품의전환율보다높은데반해개별 TPS 상품의전환율은 QPS 보다높은이유는하나의개별 TPS 상품가격이되면다른종류의 TPS 상품으로옮겨가는경우가상대적으로많기때문이다. 상품별로비교를해보면방송서비스가포함된결합상품은전환비율이다소낮고이동전화가포함된상품은상대적으로높은데, 통계적으로큰차이는없다. 14) 14) 유선방송포함결합상품의전환율이낮은이유는유선방송, 특히 IPTV의경우대부분인터넷과결합해가입과해지가이루어지기때문인것으로판단된다. 24
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 < 표 10> 결합상품가격시전환비율 ( 조건부로짓 ) 결합상품유형 DPS TPS 결합상품종류 5% 10% 20% 전환전환전환 유선전화 + 인터넷 14.6% 27.0% 46.8% 인터넷 + 방송 13.5% 25.4% 44.7% 이동전화 + 인터넷 14.6% 27.1% 47.0% 유선전화 + 인터넷 + 방송 14.0% 26.1% 45.7% 이동전화 + 유선전화 + 인터넷 15.6% 28.7% 49.2% 이동전화 + 인터넷 + 방송 14.3% 26.8% 46.9% QPS 이동전화 + 인터넷 + 방송 + 유선전화 13.8% 25.9% 45.8% 개별 개별상품 12.8% 24.3% 43.7% < 표 11> 결합상품가격시전환비율 ( 혼합로짓 ( 정규분포 )) 결합상품유형 DPS TPS 결합상품종류 5% 10% 20% 전환전환전환 유선전화 + 인터넷 16.7% 30.0% 49.1% 인터넷 + 방송 14.9% 27.2% 45.7% 이동전화 + 인터넷 15.9% 28.8% 47.5% 유선전화 + 인터넷 + 방송 15.0% 27.4% 45.7% 이동전화 + 유선전화 + 인터넷 15.4% 27.7% 45.2% 이동전화 + 인터넷 + 방송 14.5% 26.4% 44.1% QPS 이동전화 + 인터넷 + 방송 + 유선전화 13.4% 24.7% 41.8% 개별 개별상품 13.2% 24.4% 41.8% < 표 12> 결합상품가격시전환비율 ( 혼합로짓 ( 로그정규분포 )) 결합상품유형 DPS TPS 결합상품종류 5% 10% 20% 전환전환전환 유선전화 + 인터넷 16.4% 29.4% 48.6% 인터넷 + 방송 15.1% 27.5% 46.5% 이동전화 + 인터넷 15.7% 28.5% 47.6% 유선전화 + 인터넷 + 방송 15.2% 27.6% 46.6% 이동전화 + 유선전화 + 인터넷 16.0% 28.9% 48.0% 이동전화 + 인터넷 + 방송 14.7% 27.0% 45.7% QPS 이동전화 + 인터넷 + 방송 + 유선전화 13.9% 25.8% 44.2% 개별 개별상품 13.4% 24.9% 43.1% 25
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) 설문기반분석결과 (< 표 3>, < 표 4>) 와수요추정을통한분석결과를비교하면전환비율이크게다른데, 이는가격에대한소비자의의향과실제소비선택사이에간극이존재함을의미한다. 설문에서가격이라는상황을가정하고의사를물어볼때소비성향을포함한모든정보를가진응답자개인의선택은합리적의사결정과정이포괄되어있다. 하지만행동이강제되지않는의사결정이라는점에서응답자들은실제소비선택보다좀더가격에탄력적인의사를보여줬다고할수있다. 비록설문시위약금을고려해달라는요청을명시적으로했으나실제로위약금이발생하지않는상황에서이를진지하게응답에반영하지않았을수있고, 실제소비선택에서는위약금을제외하더라도대체상품에대한검색비용을포함한다양한비용들이존재하기때문에전환비율이상대적으로낮아진다고볼수있다. Ⅵ. 결론 본논문은동일한응답자표본에대해현시선호 (revealed preference) 와진술선호 (stated preference) 자료를모두이용해방송통신결합상품에대한시장획정을시도한연구이다. 또한현시선호를분석한시뮬레이션에서 DPS, TPS, QPS의결합유형별상품시장뿐만아니라결합유형내개별결합상품의단독시장획정가능여부도분석해보았다. 분석의주요결과를요약하면다음과같다. 첫째, 가격시서비스해지의사를묻는단순설문조사에서는대부분의결합상품이해당상품마진율이 10% 미만일경우에만단독시장으로획정가능한것으로나타난다. SSNIP 테스트에서는가격에서한계비용을뺀값을마진으로정의한뒤마진율을계산하기때문에방송통신결합상품의마진율은 10% 를상회할것으로판단되며, 따라서결합상품들은단독상품으로획정되기어렵다. 둘째, 수요추정기반시뮬레이션을통해 QPS&TPS 시장은 5% 와 10% 가격시마진율약 50% 수준에서단독시장으로획정할수있음을확인했으며, 20% 가격시에도마진율약 40% 수준에서시장획정이가능했다. 셋째, 개별결합상품은 QPS만 5%, 10% 가격시마진율약 30% 수준에서단독시장획정이가능했으나 QPS를제외한다른결합상품은이보다전환율이높아상품의마진율이낮다면단독시장으로획정되기어려웠다. 26
시뮬레이션 SSNIP Test 를통한국내방송통신결합상품시장획정 국내방송통신시장에서최근다양한결합상품이개발되고이에대한수요또한급격히증가하면서규제당국의정책수립을위한결합상품시장획정필요성이제기되고있다. 그러나결합상품의시장획정에대한실증연구는국 내외적으로미흡했다. 또한기존연구는유사한유선서비스 vs 무선서비스간대체를연구하거나 ( 윤충한 최용제, 1999; Caves, 2011; Rhee & Park, 2011; Barth & Heimeshoff, 2014 등 ) 유선결합중심의 DPS와 TPS에국한되어이동전화가포함된유무선결합상품및 QPS시장에대한분석이부족했다. 이에반해본연구는방송통신서비스의모든결합상품시장을대상으로가능한다양한방법으로분석하여시장획정을시도했다는점에서학술적 정책적의의가있다고할수있다. 특히본연구에서밝힌가격에대한소비자의의향과실제선택사이간극의존재는시장획정및규제당국의정책수립시시사점을제공한다. 본연구는우리나라방송통신결합상품의시장획정을시도한최초의연구중하나라는점에서의의가있지만동시에한계점도가지고있다. 우선방송통신결합상품의마진율을계산하기어려워상품획정에대해확정적인결론을내리지못했다. 마진율을구하기위해서는상품제공의비용자료를활용해야하는데일반적으로기업의비용자료는공개가되지않을뿐만아니라아직까지개별서비스별관련회계가모두분리되어있지않아결합상품의마진율을구하는것은사실상불가능하다. 향후실제결합상품규제를위한시장획정을하기위해서는적용될회계분리기준에대한논의가선행되어야한다. 둘째, 한정된표본의크기로인해실제판매상품들을더큰범주로분류해수요를추정할수밖에없었고이에따라상품속성들도충분히많이반영하지못했다. 마찬가지이유로둘이상의이동전화가입자가묶이는결합상품을별도로수요추정에서고려하지못했다. 향후더큰표본을이용할수있다면더세분화되고현실에가까운상품들을대상으로수요추정을할수있을것이다. 마지막으로본연구는 SSNIP 테스트를통해결합상품의시장획정가능여부를살펴보았으나여전히방송통신결합상품의시장획정에대해서는단품소비와결합상품소비간질적차이존재여부 ( 소비자측면에서의범위의경제, 거래비용절감, 전환비용상승등 ), 할인율이존재하는상품에대한 SSNIP 테스트해석문제, 결합상품시장획정결과의 ( 지배력전이등에대한 ) 규제적용문제등추가적인논의가필요하고 ( 권남훈, 2017), 이에대한해답은후속연구를통해제시될것으로기대한다. 27
정보통신정책연구제 25 권제 1 호 (2018. 3) 참고문헌 곽주원 (2015). 군집상품으로서의인터넷포털시장획정. 정보통신정책연구, 22(3), 33-50. 권남훈 (2017). 방송통신결합상품의시장획정에대한검토. 정보통신정책연구, 24(3), 23-54. 박민수 (2006). 이산적선택모형을이용한자동차특별소비세의사회후생효과분석. 산업조직연구, 14(2), 31-62. 윤충한 최용제 (1999). 시내전화와이동전화의수요대체현상에관한실증분석. 경제학연구, 47(4), 29-46. 이상규 (2013). 경쟁법적용을위한보완재상품군의시장획정. 경제학연구, 61(3), 5-45. 이상헌 김현철 박민수 (2016). 방송통신서비스결합상품에서의공짜마케팅효과. 산업조직연구, 24(1), 123-145. 전성훈 (2010). 시장획정방법론으로서임계매출감소분석의발전과논쟁. 경쟁법연구, 제21권, 56-80. 정보통신정책연구원 (2015). 통신시장경쟁상황평가 (2015년도) (2016). 통신시장경쟁상황평가 (2016년도) Alfnes, F. (2004). Stated preferences for imported and hormone-treated beef: application of a mixed logit model. European Review of Agricultural Economics, 31(1), 19-37. Andrews, M. L., Benedicktus, R. L., & Brady, M. K. (2010). The effect of incentives on customer evaluations of service bundles. Journal of Business Research, 63(1), 71-76. Ayres, I. (1985). Rationalizing Antitrust Cluster Markets. The Yale Law Journal, 95(109), 108-125. Barth, A. K., & Heimeshoff, U. (2014). Does the growth of mobile markets cause the demise of fixed networks? Evidence from the European Union. Telecommunications Policy, 38(11), 945-960. Bughin, J., & Mendonça, P. (2007). Convergence and Triple Play Bundling: An Empirical Assessment for European Telecommunications. Communications & Strategies, 68, 121-138. 28
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< 부록 > < 표 A1> 선택대안 이동전화인터넷유료방송유선전화결합상품 기업명 기업 ID KT 1 SKT 2 LG U+ 3 상품 ID 기업명 기업 ID 상품 ID 기업명 기업 ID 상품 ID 1 1 1 2 KT 1 2 KT 1 2 3 3 3 1 1 1 2 SKB 2 2 SKB 2 2 3 3 3 1 1 1 2 LG U+ 3 2 LG U+ 3 2 3 3 3 MVNO 4 1 케이블 4 1 1 케이블 4 2 2 3 3 서비스미사용 0 0 기업명 기업 ID 상품 ID KT 1 1 SKB 2 1 종류 상품 ID 유선전화 + 인터넷 1 인터넷 + 방송 2 이동전화 + 인터넷 3 유선전화 + 인터넷 + 방송 4 LG U+ 3 1 이동전화 + 유선전화 + 인터넷 5 케이블 4 1 서비스미사용 0 0 이동전화 + 인터넷 + 방송 6 이동전화 + 인터넷 + 방송 + 유선전화 7 개별상품 ( 비결합 ) 8 32