브랜드와소비자
오늘주제가브랜드와소비자 Manufacturer Consumer 브랜드 소비자? 의사결정 인지 / 감정 / 행동적반응의사결정영향요인의사결정과정소비자행동변화분석
맛있는콜라? 소비자들의선호도조사 Blind Test 44% 51% Open Test 65% 23% 브랜드가맛을바꾼다?
Power of Power Brands 소비자의 72% 는그들이선호하는브랜드에대해경쟁사 브랜드보다 20% 의프리미엄까지더지불할수있다고한다. 소비자의 25% 는그들이충성도를가지고있는브랜드를 구매할경우, 가격은문제삼지않는다고한다. 소비자의 50% 이상이강력한브랜드일수록신제품개발을 더잘할것이라고믿고있으며, 그런점에서그브랜드의 신제품을기꺼이구매할의향이있다고한다.
코카콜라의브랜드가치 700억달러이상 ( 한화약 80 조원 )
근래의마케팅관련베스트셀러들 따져보면모두브랜드에관한이야기들
브랜드란? A name, term, sign, symbol, design, or combination of them which is intended to identify goods and services of a seller and to differentiate them from those of competitors (Philip Kotler, 1991)
브랜드... Yes or No? 삼성 애니콜 Galaxy S Cass OB 두산숙명여대 2PM 무한도전한규훈
브랜드의범주, 어디까지? 定義에따른브랜드 狀況에따른브랜드
브랜드계층구조 (Brand Hierarchy) 기업브랜드 (Corporate Brand) 공동브랜드 (Family Brand) 개별브랜드 (Individual Brand) 브랜드수식어 (Brand Modifier)
브랜드계층구조 Example 기업브랜드 - 대상 / 현대자동차 / 삼성전자 공동브랜드 - 청정원 / 하우젠 개별브랜드 - 순창, 햇살담은 / 투싼 / 애니콜 브랜드수식어 - 고추장, 진간장 /LX/SCH-B900
브랜드요소 브랜드를인식및차별화시키기위해사용하는상징적장치 Brand Brand Awareness 브랜드인지도형성 로고심볼 브랜드명 브랜드요소 캐릭터 Association 브랜드연상강화 징글 슬로건 패키지
브랜드의기능 소비자로하여금자사제품을 ( 경쟁사제품들로부터 ) 식별케하는도구 제품에대한연상과정보의해석을도움 기업- 소비자간커뮤니케이션의효율성제고 제품라인확장시의파급효과 ( 긍정적혹은부정적 )
브랜드시대의배경 경쟁의패러다임변화 제품간경쟁 브랜드간경쟁 합리적인이성소비시대제품간의기능적차별요인부각단순한제품라인제조업체가시장지배 경험적인감성소비시대제품간의기능적차별성감소제품라인의다변화유통업체의영향력증가
브랜드시대의배경 소비자의변화 특정브랜드의선호와구매동기가제품의물리적속성이나기능보다브랜드가주는호의적연상과신뢰성으로부터발생하는경향이높아짐 구매에따른 Perceived Risk 최소화추구 소비브랜드와의자아일치성성향강화 충성도높은브랜드에대한반복구매성향
브랜드시대의배경 효율성에있어서의이점 브랜드확장시의후광효과 (halo effect) 메시지와매체전략의효율성과탄력성 장기적차원에서의마케팅비용절감
브랜드관리를논할때빼놓을수없는개념 브랜드자산 (Brand Equity) 재무적관점 : 브랜드이름및상징과관련해형성된자산 총액에서부채를감한것 (David Aaker) 마케팅관점 : 어떤제품이브랜드를가짐으로써얻은 바람직한마케팅효과 (Kevin Keller)
왜중요한가? 소비자는제품의물리적특성뿐만아니라 무형의특성에의거해제품을구매한다
Brand equity increases the probability of brand choice, willingness to pay premium prices, marketing communication effectiveness, and brand licensing opportunities, and decreases vulnerability to competitive marketing actions and elastic responses to price increases (Kevin Keller)
브랜드자산의구성요소 (by David Aaker) 브랜드인지도 (Brand Awareness) 지각된품질 (Perceived Quality) 브랜드연상 (Brand Association) 브랜드충성도 (Brand Loyalty) 독점자산 (Proprietary Brand Assets)
[1] 브랜드인지도 브랜드자산형성을위한첫단계 인지 ( 인식 ) 가없으면연상작용도없고애호도없다
브랜드인지의다양한차원 Don t Know Know ( 비인지 vs. 인지 ) Knowledge Level ( 브랜드지식수준 ) Top-Of-Mind Awareness ( 최초상기도 )
[2] 지각된품질 실제의품질이아니라소비자가지각하는품질 마케팅은제품의싸움이아닌 지각의싸움이다
인식테스트
[3] 브랜드연상 특정브랜드와관련해떠오르는기억이나이미지 유사용어 Brand 브랜드연상결과물의 Image 조직화, 총체화된형태
무엇이떠오릅니까? Why?
소비자연상작용의촉진제 Slogan / Ad Copy Logo Model Character Color Sound Package 에쓰오일이니까~ etc. 깐깐한정수기
[4] 브랜드충성도 소비자가특정브랜드를지속적으로 재구매하고소비하려는성향 브랜드자산의최고가치이자최종단계 브랜드인지브랜드수용브랜드선호브랜드충성
평소즐겨쓰는화장품브랜드? 그브랜드를계속구매하고사용할의향은?
참고관계마케팅 (Relationship Marketing) / 고객관계관리 (Customer Relation Management) 신규고객을확보하는것보다기존고객을유지하는것 ( 즉, 고객충성도를높이는것 ) 이훨씬더용이하고효과적이다 장기적우호고객을만들기위한고객중심마케팅 Mass Marketing One-to-One Marketing Database Marketing
결국은... 브랜드인지도 (Brand Awareness) 지각된품질 (Perceived Quality) 작용의주체는 소. 비. 자. 브랜드연상 (Brand Association) 브랜드충성도 (Brand Loyalty) 소비자를움직이는것이브랜드전략성공의열쇠
참고 통합마케팅커뮤니케이션 (Integrated Marketing Communication; IMC) 마케팅커뮤니케이션의효과를극대화하기위해다양한 프로모션수단들을통합하고조정하는전략적과정 고객지향적 ( 데이터베이스기반 ) 메시지 / 이미지일관성 (One Voice) Key Principles 대중매체및광고의존탈피 제품보다브랜드중심관리
브랜드자산구축의실패요인 단기적판매증진에집착 프로모션수단들의비효율적활용 브랜드이미지의일관성결여 부정적인혹은미약한브랜드연상 소비자심상에서의브랜드차별화실패 경쟁환경에의탄력적대응미흡 제품자체의문제 유통이나가격체계에있어서의문제
급부상하는화두 마케터는고뇌한다 매체환경변화에대한전략적대응 소비자선택성증가에따른경쟁패러다임변화 고객유인및유지를위한브랜드전략의고도화 브랜드포트폴리오의재편성 ( 관리체계의변혁 ) 글로벌브랜드전략에서의표준화 vs. 현지화