15 주. 브랜드자산활용전략
1. 브랜드확장
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2.PRIVATE LABEL
CONTENTS 1. PL 의약진 PL 의성장배경 PL 의점유율이높은경우 2. 소매업체의 PL 비즈니스성공전략 PL 의유형과유형별성공전략 ( 모방, 프리미엄 PL) 가격이아닌품질로승부하라 PL 점유율의증가는이익증대로연결되는가? 3. 제조업체의대응전략 양면 (dual) 전략의함정 PL 전문제조업체의전략 PL 제조이외의전략 적절한 partnership 을맺어라 스마트하게혁신하라 선택적으로대응하라 핵심브랜드의브랜드파워를높여라 4. 참고문헌
PL 의약진 Retailer 의대형화, 전국화, 국제화에의한규모의경제실현, 소비자의신뢰증대 ( 소매업체의대형화, 2005)
PL 의약진
PL 의성장배경 (Hoch and Barnerji, 1993) - NB 와 PL 의품질갭축소 - 유럽의성공 미국유통업체인수 - Premium PL 의등장 - 전국적 Power Retailer 의등장 - PL 의새로운 category 로의확대 - 미국생필품시장에서매년 1% point 씩 market share 증가 - 독일의경우, 1999-2005 년동안, PL 50% 성장, top brand 8% 감소, second brand 15% 감소, 기타 30% 감소
PL 의점유율이높은경우 1) 제품특징 - 저가, 간편, 저위험 ( 저관여생필품 ) - 상하기쉬운제품 (local brand 선호, 우유 ) - 매출이증가하고규모가큼 - 제품의다양성이적은경우 2) 신제품혁신요인 - 신제품개발이빈번하지않고쉽게모방 - 매장에서쉽게비교가능 3) 소매상요인 - 소매점유율이높은경우 - 자원이풍부하여 PL 의품질개선에적극적투자
PL 의점유율이높은경우 4) PL 자체의특징 - 시장에오래전에출시 - 대형, 전국적유통이발달 - NB와 PL간의품질차이가적음 - NB 대비품질이양호하거나개선중인제품 5) 가격 / 판촉요인 - 소매총마진이큼 - NB와 PL의가격 gap이큼 - NB의가격할인의비중이크고빈번함 가격민감도증대 PL로의 Brand Switching 조장
소매업체의 PL Business 성공전략 PL 의유형 Generic Copycat Premium Value innovator Examples No-name Osco vitamins E-Mart 라면 President s Choice Tesco s Finest Aldi Zara Strategy Cheapestundifferentiated Me-too at cheaper price Value added Best performance-price ratio Pricing Large discount (20-50%) Moderate discount(5-25%) Close to or higher than brand leader Large discount (20-50%) Brand leader 와의품질비교 Poor Close On par or better On par Product development None Reverse engineering Considerable efforts Innovative Customer proposition Cheapest price As same quality but at lower price Best products Best value
모방 (copycat) PL 의성공전략 NB 의 R&D 투자에편승 가격비교, 광고등의공격적 promotion 시장지배적 NB 제조업체와의관계에서강력한파워행사 실패비용을줄이기위해서 NB 제조업체에의한지속적신제품개발이있는카테고리에전념 PL 제조사참조
Premium PL 의성공전략 소매업의핵심트랜드 Loblaw, Ahold, Wal-Mart, Sainsbury, Mark& Spencer, Victoria s Secret, Tesco 성공전략 : 독특한맛, 차별화된내용물, 고급포장등의제품향상 최고의제조업체와파트너쉽형성 ( 비용, 제품개발력 ) Brand image 구축 Premium 제품의공동개발 (President Choice chocolate chip cooky) 제조파트너와의상호신뢰관계형성 고급마케팅인력채용등의마케팅역량강화 경쟁관계에있지않은타소매업체에납품 PL 제조사참조
Premium PL 의장단점 장점 높은마진 점포선호도증대 타 PL의이미지향상 단점 고비용유발 광고등의소비자와의커뮤니케이션이필요 PL의가장큰장점인저비용 / 저가상실
가격이아닌품질로승부하라 지각된품질과가격프리미엄의관계 NB 품질 > PL 품질 : 56% NB 프리미엄 NB 품질 = PL 품질 : 37% NB 프리미엄 NB 품질 < PL 품질 : 21% NB 프리미엄 결론적으로 1% 의품질갭이 5% 의가격차이를가져옴 Why? NB 의높은브랜드이미지때문 ( 누적광고효과 ) 소매업체에의시사점 : 비가격전략을강화하라 품질을개선하라 ( 소비자는가격보다품질에더민감 ) 브랜드이미지갭을줄여라 (Tesco 의공격적광고 )
PL 의확대가소매업체의수익성을올리는가? 고수익논리의근거 1. 마진율이약 25-30% 높음. 그러나면적당판매액과금액기준전체이익을고려하여야함 제조업체로부터의각종지원금 Free service: 운송비, 인건비 NB의높은단가 ( 금액기준수익이높음 ) NB의높은회전율 ( 유럽의경우 10% 가높음 )
PL 의확대가소매업체의수익성을올리는가? Profitability analysis of private labels versus manufacturer brands (U.S grocery retail chain) - Ailawadi and Harlam, 2004
Retailer bargaining power PL 의확대가소매업체의수익성을올리는가? 2. 대제조업체파워증대에의한높은수익 ( 약 4% 증대, Ailawadi and Harlam, 2004) PL 점유율과 bargaining power 간의관계 Increased Market power Most nonbrand loyals served; consumer dissatisfaction with lack of variety Credible threat Introduction Of Private label Private label Share %
PL 의확대가소매업체의수익성을올리는가? PL 의과도한비중은해가될수있음. 결국 NB 고객만이남게되면제조사의가격할인인센티브가없어짐 상품의다양성이감소되어소비자만족도하락 ( 영국의 Sainsbury, 독일의 Aldi) 3. PL 이점포 loyalty 를높임 - PL 구매의 1% 증가 0.3% 의점포 loyalty 증가 (Ailawadi, Pauwels, and Steenkamp, 2008)
PL 의확대가소매업체의수익성을올리는가? 4. PL 구매자가더많은수익을가져다준다? 20% 이상의 PL 은금액기준총마진을감소
그런데왜대부분의소매업체들은 20% 이상의 PL 을취급하는가? Premium brand: 높은단가 높은마진 높은 turnover ( 예 : Aldi) PL 전략의고도화 따라서품질개선과마케팅역량에따라적정 PL 비율은 20% 보다훨씬높을수있다.
제조업체의대응전략 기존의사고방식을바꿔라 PL은거스를수없는대세이다 PL의품질은계속개선되고있다 소매업체의마케팅역량, 경쟁력이향상되고있다 PL은그자체가브랜드이다
1. 양면 (Dual) 전략 논리적근거 유휴생산시설의활용 변동비만보전되면단기적으로이익 그러나장기적관계가지속되면고정비가상승 자기상표등한시 유휴생산시설을처분하거나 spin-off 하는것이더바람직 NB 사고방식 ( 장기적안목, 제품차별화 ) 과 PL 사고방식 ( 단기적안목, 가격중시 ) 은양립하기어려움 소매업체의보다나은지원?( 선반위치, 프로모션 ) 그러나특정소매상의의존도를높임 전략적정보유출 ( 원가, 기술 )
Dual strategy 의악순환의고리 Lower brand sales Spare capacity Lower consumer Willingness to pay brand premiun Lower quality gap Between brand and private label Relatively less focus on brands by manufacturer and retailer Greater retailer demands for quality and support to private label Private label production Retail account increases power from consolidation
2. PL 전문제조업체의전략 특징 (PLMA survey, 2004) 소규모 소수의품목에특화 박리다매 R&D 능력미약 NB copy 아이디어, 마케팅력, 품질관리미약 소매업체는갈수록저가이외에혁신과마케팅력을요구 핵심성공요인 저비용 ( 유럽이나북미보다는아시아저개발국가에기회 ) 생산의유연성 시장정보력
3. PL 제조이외의 NB 제조업체대응전략 Power retailer 의욕구 고품질 PL 점포차별화 방문빈도를높이기위해 NB가필요 1. 적절한 partnership 을맺어라 유통업체만의독점적브랜드의공급 ( 예 : Estee Lauder의 American Beauty for Kohl s) 독점사이즈공급 ( 예 : Nestle의 2리터 Vittel for Lidl) 한시적독점브랜드공급
PL 제조이외의 NB 제조업체대응전략 2. 스마트하게혁신하라 치약, 신발 (Nike, Adidas) 3. 선택적으로대응하라 제품 portfolio 의정비 ( 핵심브랜드를중점육성, SKU 감소 ) Unilever: 1600 개브랜드 400 개브랜드 P&G: 식품부분축소 ( 신제품개발의한계 ) 지속적혁신이가능한제품군에투자하라 (Gillette 인수 ) 브랜드파워가약하거나, 규모의경제를가지지못하거나, 유통업체에필수적이지않은브랜드는과감히퇴출시켜라 Heinz: 2001-2003 40% 브랜드감소 : 이익 17% up, 판매유지
PL 제조이외의 NB 제조업체대응전략 4. 핵심브랜드의브랜드파워를높여라 정기적으로제품을개선하라 ( 광고동반 ) 강력한 market position 을확보하라 제품라인확장을자제하라. 이는핵심브랜드의이미지를희석시키고비용, 복잡성을증대시키며, 이로인한시장분할은 PL 에게기회를준다 방패브랜드를개발, 이용할수있으나결국자기잠식이일어난다 대소비자, 유통업체판촉보다고객과의감성적교감을증대시키는광고를지속적으로하라. 잦은판촉은가격민감도만높인다
References 1. Private Label Strategy, Kumar and Steenkamp, Harvard Business School Press, 2007 2. Brand versus private labels: fighting to win, Quelch and Harding, Harvard Business review, 1996 3. How should national brands think about private labels?, Hoch, Sloan Management Review, 1996 4. When do private labels succeed?, Hock and Barnerji, Sloan Management review, 1993 5. An empirical analysis of the determinants of retail margins: the role of store-brand share, Ailawadi and Harlam, Journal of Marketing, 2004 6. Private-label use and store loyalty, Ailawadi, Pauwels, and Steenkamp, Journal of Marketing, 2008